Marketing de futuros. Dirigido a productores agropecuarios

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1 Marketing de futuros. Dirigido a productores agropecuarios Programa de Formación 1999 Autor Nicolás Baroffi Contador Público Integrante staff ROFEX ( ) Gerente de Argentina Clearing SA (2008 a la actualidad) Indice 1. Introducción

2 2. Marketing: Concepto y características Empresa Brokers Asociados Estudio de Mercado Análisis de la situación actual Plan de Marketing Políticas sobre los servicios y las comisiones Productores agropecuarios Especuladores e inversores Política de Distribución Productores Agropecuarios Inversores o Especuladores Política de Comunicación Internet Conclusión final Bibliografía consultada Agradecimientos

3 1. Introducción Los mercados de futuros podrían llegar a cumplir una importante función en el comercio agrario argentino. Su principal objetivo es proveer un eficiente y efectivo mecanismo para el manejo del riesgo precio de los productos agrarios. Mediante los mismos, los agricultores, acopios, cooperativas, industrias del ramo y demás agentes económicos pueden protegerse contra el riesgo de un desenvolvimiento desfavorable de los precios. De esta manera, ellos pueden asegurarse un margen de ganancias aceptable. A pesar de los beneficios expuestos, estos mercados aún están poco desarrollados en nuestro país. El Mercado a Término de Rosario tiene su origen en Argentina aplicaba en esos tiempos una política de crecimiento basada en un modelo agroexportador. Este mercado nació como una respuesta a la necesidad de perfeccionar la libre comercialización de los granos y facilitar la venta de los saldos exportables. Sus funciones básicas consistían en garantizar el cumplimiento de las operaciones que se realizaban en su recinto, asegurando la entrega futura de los productos agrarios a los precios acordados. Esto otorgaba, a su vez, a las partes intervinientes un apreciable margen de tiempo para organizar sus respectivos planes de producción. Otra función primordial, era contribuir a la determinación de los precios basándose en la oferta y demanda mundial. Para esto se sirvió de la utilización conjunta con el Mercado a Término de Buenos Aires de un servicio telegráfico donde recibían diariamente información de precios, cosechas y embarques de los principales mercados del mundo. Es de remarcar, la gran importancia que obtuvo este mercado durante la década del 20 llegándose a negociar a través de su conducto el 80% de los cereales exportados por el puerto de Rosario. A su vez, en el período 1926/27 se registró el record en las entregas de granos, que sobrepasó en toneladas el record anterior que había sido de toneladas en el ciclo de 1923/24. Los siguientes cuadros son prueba concluyente de la notoria evolución en cuanto al volumen negociado que tuvo este mercado durante las décadas de 1910 y 1920 (cantidades expresadas en toneladas) : Período Agosto 1915 / Julio 1916 Período Agosto 1916 / Julio 1917 Vol. negociado Cosecha Relación % Vol. negociado Cosecha Relación % Trigo 492,800 4,600, % 896,400 2,289, % Lino 261, , % 314, , % Maíz 988,300 4,093, % 2,816,800 1,092, % Total 1,742,500 9,588, % 4,027,300 3,484, % Período marzo 1910/Julio 1910 Trigo Maíz Lino Marzo 8,600 17,000 4,500 Abril 32,200 30,000 10,200 Mayo 26,000 39,000 7,100 Junio 30,400 81,400 9,200 Julio 42, ,000 4,500 Total 139, ,400 35,500 Fuente: Elaboración propia con datos de Rofex 3

4 Y pensar que en esa época no había televisión, ni computadoras, ni teléfonos celulares, ni internet. El único modo de comercializar los productos era en persona. Las noticias de lo que pasaba en el mercado aparecían una vez al día en los diarios. Este crecimiento comenzó a revertirse a partir de la década del 30 a raíz de la crisis generada en Wall Street. La misma se difundió por todo el mundo, creando una ola de proteccionismo que redujo el comercio internacional iniciándose un proceso de cierre de la economía nacional. Luego, a partir de la década del 40 Argentina inició un desarrollo basado en el mercado interno perjudicando a estos mercados. El Estado a través de la Junta Nacional de granos comenzó a tener una mayor ingerencia en el comercio de granos y los precios dejaron de regirse por las leyes de oferta y demanda. Sumado a esto, los procesos inflacionarios sufridos en nuestro país provocaban una distorsión de los precios. Sin embargo, en los últimos años, con la estabilización económica e institucional, la desregularización de los mercados y la apertura de la economía, han comenzado a resurgir los mercados de futuros en la Argentina. Su evolución hasta la actualidad ha sido bastante considerable, pero aún no ha alcanzado el grado de desarrollo deseable. El Chicago Board of Trade, situado en una importante región agricola de los Estados Unidos, opera desde Fundado por un grupo de comerciantes, nació con el objetivo de ofrecer un espacio físico para que compradores y vendedores pudieran comercializar sus productos agrarios. Posteriormente, se empezaron a negociar contratos Forward para la entrega diferida de mercadería. Los mismos creaban confusión para sus usuarios y subsecuentes incumplimientos. En consecuencia, a partir de 1865, se desarrollaron acuerdos estandarizados llamados Contratos de Futuros. Con el correr del tiempo, este mercado se fue desarrollando convirtiéndose en un mercado de Futuros y Opciones agrícolas y financieras referente para el resto del mundo. El negocio de los derivados en la Argentina es una actividad con mucho futuro y potencial de crecimiento, pero que para que esto se concrete resulta fundamental la realización de una efectivo Marketing, tanto por parte de la Bolsa de Comercio de Rosario como de los corredores. 2. Marketing: Concepto y características Qué es Marketing? Marketing es el análisis, planificación, implantación y control de programas concebidos para crear, desarrollar y mantener una corriente de intercambio satisfactorio a nivel mutuo con los mercados inicialmente pensados, con objeto de alcanzar los objetivos de una organización. Se basa en un estudio en profundidad de las necesidades, deseos, percepciones y preferencias del blanco y de los mercados intermedios con vistas a hacer lo más eficaz posible la concepción del producto, la elección de su precio, su comunicación y su distribución. Qué incluye? Incluye todas las actividades necesarias para vender un servicio o producto como ser: - Investigación de mercado: El cliente es la razón de ser de la empresa y el centro de la actividad del marketing. Debe orientarse a lograr una buena comprensión cuantitativa del mercado y de sus tendencias de evolución. A su vez, debe lograr un conocimiento cualitativo del cliente brindando información sobre sus actitudes, necesidades, motivaciones, cultura y estilo de vida. Debe permitir un análisis de la situación actual. - Planificación de Marketing: Llevar a cabo un Plan de Marketing consiste en definir las estrategias, objetivos y las distintas formas de alcanzarlos. Sus ventajas residen en dar una idea clara a donde se pretende llegar, de que forma hacerlo, evitar cometer errores en la toma de decisiones, reducir riesgos y proporcionar una base para el control y examen de la marcha de la empresa. La planificación debe ser flexible. 4

5 - Política de producto o servicio: Los productos y servicios que se ofrecen deben ser concebidos de acuerdo a las necesidades y deseos de los clientes. - Política de precios o comisiones: Debe prestarse suma atención a la rentabilidad deseada. El precio o comisión debe ser acorde al servicio brindado. Debe tomarse en cuenta el precio o comisión que el cliente puede estar dispuesto a asumir y los precios o comisiones cobradas por la competencia. - Política de distribución: Dadas las características de los servicios que se brindan y del mercado, determinar que red de distribución es la más adecuada. Establecer las funciones que estos canales de distribución deben cumplir y que tipo de relación deben tener con la empresa. - Política de comunicación: Es una parte muy importante del marketing. Por medio de ella, la empresa puede establecer relaciones con su entorno. Es un elemento constitutivo de la imagen de marca de la empresa. Para que estas actividades se lleven a cabo con éxito es necesario que estén integradas en forma conjunta de manera de lograr una coherencia global. 3. Empresa Brokers Asociados Para poder abordar el tema de marketing por parte de corredores con mayor realismo y practicidad se formará una empresa ficticia. La misma va a estar radicada en la ciudad de Rosario y su principal objetivo será brindar servicios de asesoramiento y corretaje en la comercialización de contratos de derivados sobre productos agropecuarios. Su blanco de mercado son los productores agropecuarios y especuladores o inversores. Sus integrantes tienen un sólido conocimiento de las características y operatoria de los mercados de futuros en la Argentina y EE.UU. 3.1 Estudio de Mercado En una primera instancia la empresa realiza un Estudio de Mercado formándose una idea cabal de las características, tamaño y distribución geográfica del mercado potencial al cual esta dirigida. Para ello, se sirve de distintas fuentes de información: - Datos demográficos ( distribución de productores agropecuarios por regiones, relación productor / cantidad de hectareas en cada región, distribución geográfica de la población de mayores ingresos, etc.) - Datos económicos (producción anual de los distintos productos, distribución geográfica, rendimiento de los mismos por región, etc.) - Conocimiento de la forma de comercialización de los productos agropecuarios, las partes intervinientes y los mercados donde se concentran. - Estudio sobre el negocio y perfil de los productores para formarse una idea clara de sus motivaciones, actitudes, prejuicios, dificultades y necesidades de los mismos. Para ello realizó un cuestionario: Conocimiento del mercado de futuros y opciones. Cual es su visión. Que ventajas y desventajas observa en el uso de los mismos Utiliza estos contratos Por qué no?. En caso afirmativo: Que proporción cubre de su cosecha. De que manera (futuros, opciones, sintéticos). Estrategias que utiliza (autoelaboradas o ofrecidas por el corredor) Que información le gustaría que le brinden. Con que regularidad. Utiliza internet. Que información obtiene. 5

6 Expresado en miles de ton Estrategias de comercialización que utiliza - Estudio sobre el perfil de los posibles especuladores o inversores interesados: forma de llegar a ellos, cultura, tecnología que utilizan, lugares donde se puede llegar a contactarlos Análisis de la situación actual La globalización económica que ha vivido nuestro país en estos últimos años ha afectado en gran medida al sector agropecuario. Los precios locales dependen de la oferta y demanda mundial. Esto genera una mayor volatilidad de los precios afectando el desenvolvimiento de las empresas vinculadas a la explotación y comercialización de productos agropecuarios. La utilización de las herramientas de cobertura es fundamental para poder producir y comercializar la mercadería en forma competitiva, debido a que reduce la incertidumbre que sufren los productores y empresarios al momento de tomar sus decisiones. El resurgimiento de los mercados de futuros en Argentina se ha visto fortalecido por la liberalización del comercio de granos, el abaratamiento en las comunicaciones, la profesionalización progresiva del productor agropecuario y la realización de la operatoria en dolares. En los siguientes gráficos se puede observar la relación entre la producción y los volúmenes operados de los mercados de ROFEX, MATBA Y CBOT. Es de remarcar la importancia que tienen en EE.UU. PRODUCCION VS. VOL. NEG. ROFEX: SOJA, TRIGO Y MAIZ Producción volumen negociado Fut. Vol. Neg. Opciones 25, , SOJA TRIGO MAIZ 15, , , Rel.% vol. neg. vs Prod. 6.76% 7.84% 12.61% 1.07% 1.71% 2.24% 0.81% 0.83% 0.26% Fuente: Elaboración propia con datos de Rofex 6

7 Expresado en mill. de ton. Expresado en miles de ton. PRODUCCION VS. VOL. NEG. MATBA: SOJA, TRIGO Y MAIZ Producción volumen negociado Fut. Vol. Neg. Opciones 30, , SOJA TRIGO MAIZ 20, , , , Rel. Vol. neg vs. Prod % 21.17% 33.44% 46.52% 46.70% 75.83% 23.65% 29.56% 28.88% Fuente: Elaboración propia con datos de Matba S.A. PRODUCCION VS. VOL. NEG. CBOT: SOJA, TRIGO Y MAIZ Producción volumen negociado Fut. Vol. Neg. Opciones MAIZ SOJA TRIGO Rel.% vol.neg vs. Prod % % % % % % % % % Fuente: Elaboración propia con datos de CBOT Para que estos mercados sean eficientes y atractivos necesitan un gran volumen. Razón por la cual, la Bolsa de Comercio de Rosario esta llevando a cabo una labor de divulgación y capacitación importante a través de charlas, cursos, becas, artículos en revistas especializadas, etc.. Adicionalmente, Rofex se encarga de dar información gratuita pero como mercado no puede beneficiar a ninguno de sus miembros, lo que haga debe favorecer a todos por igual. Esta difusión por parte de la B.C.R.; por el contrario, no es acompañada por una acorde cadena de comercialización. La mayoría de los corredores actuales poseen poca gente capacitada en el tema para poder asesorar a los potenciales clientes y les he dificultoso acceder a ellos dado que no tienen desarrollada una adecuada red de distribución. Actualmente, solo 10 operadores se distribuyen aproximadamente el 70% del volumen operado. 7

8 Participación de Operadores en Rofex Fuente: Datos de Rofex 10) 3% 8) 4% 2) 12% 3) 9% 7) 4% 6) 7% 5) 8% 4) 8% En la actualidad, el número de hedgers y el volumen operado por ellos en Rofex es escaso. Unas pocas empresas concentran la mayoría de las operaciones. Participación de Hedgers en Rofex 1) 15.72% Fuente: Datos de Rofex 2) 13.06% 3) 8.81% 9) 4.32% 8) 4.39% 5) 4.64% 7) 4.60% 4) 6.12% Los productores agropecuarios, parte integrante de los hedgers, carecen de un conocimiento de las ventajas que ofrecen los futuros y opciones. A su vez, la mayoría, no recibe información a tiempo sobre el desenvolvimiento del mercado de granos, limitando las ventas eficientes de sus productos. Uno de los problemas que atraviesan gran parte de los productores es su situación financiera que podría significar una dificultad para el depósito de los margenes de garantía y diferenciales que exige Rofex. Por lo general, son personas conservadoras y reacias a todo cambio; lo que significa un mayor esfuerzo para los corredores llegar a convercerlos de los beneficios de los mercados de derivados. Por otra parte, los especuladores son los grandes ausentes en estos mercados. Posiblemente sea por la falta de conocimiento y difusión de los mismos y la erronea connotación que tienen al ser vistos como muy riesgosos. Bien es sabido, que para que prosperen es necesario que estos agentes intervengan. Actualmente, son pocas las firmas que operan con un objetivo especulativo representando aproximadamente el 70% de las transacciones. 8

9 Sep-98 Oct-98 Nov-98 Dic-98 Ene-99 Feb-99 Mar-99 Abr-99 May-99 Jun-99 Jul-99 Ago-99 Sep-99 Oct-99 Nov-99 Dic-99 Ene-00 Feb-00 Mar-00 PARTICIPACION ESPECULACION (DISTRIBUCION DEL VOLUMEN) ESPECS. ACUM LINEA 45º CANTIDAD DE ESPECULADORES Fuente: Datos de Rofex Participación Hedgers-Especuladores Espec Hedger 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fuente: Datos de Rofex 9

10 Los individuos más propicios que podrían llegar a convertirse en especuladores, dadas las características del mercado, serían gente que posea disponibilidad de tiempo y buen nivel económico y cultural (por ej. estudios universitarios o terciarios). Existe mayor probabilidad de encontrar personas con estas características en los grandes centros urbanos como ser Buenos Aires, Rosario y Cordoba. Podría llegar a ser más conveniente ofrecerles Fondos de Inversión dadas las ventajas que implican. En los últimos años, las modernas tecnologías e internet han producido un profundo impacto en las comunicaciones y en las formas de comercialización a nivel mundial, apoyando el proceso de globalización de la economía. Los mercados de derivados en el mundo, están experimentando una sustancial transformación implementando innovadores sistemas electrónicos de transacciones desplazando progresivamente el modo habitual de realizar negocios por los corredores en el piso de remates a viva voz. A su vez, la posibilidad cada vez mayor de que usuarios finales expertos tengan acceso directo al mercado esta obligando a las firmas corredoras replantear sus negocios; reorientándolos a la implementación de nuevas estrategias comerciales basadas en la tecnología. En EE.UU. cada día son más las empresas corredoras que comercializan sus servicios y productos via internet. En Argentina si bien el desarrollo de internet aún es prematuro, el n de usuarios, de contenidos y el volumen de operaciones de comercio electrónico están aumentando de manera sostenida. A medida que el uso de la red se haga masivo posiblemente los mercados de futuros, en nuestro país, sigan las mismas tendencias de evolución que se esta observando a nivel mundial. En rofex a partir del 01/09/98 se implementó el mercado electrónico. Desde esa fecha, ha ido aumentando en forma progresiva el volumen operado y la participación de los especuladores. Fuente: Datos de Rofex 10

11 3.2 Plan de Marketing En una segunda etapa, Brokers Asociados confecciona su Plan de Marketing. En el mismo escriben sus objetivos a corto y largo plazo, como llegar a los mismos, fechas de comienzo y finalización de las diferentes actividades para evitar dilataciones, medir su progreso y evaluar sus resultados. Esto les dará un camino para guiarse y los ayudará a trabajar tanto efectiva como eficientemente. El plan da respuestas a preguntas como: Cual es su situación actual y que posibilidades ven el futuro?. Que resultado desean obtener y que cantidad de cuentas quieren llegar a tener? Que servicios van a brindarles a sus clientes? Como llegar a conseguir nuevos clientes? Que tipo de difusión y a través de que medio deben realizarla? Cuales son sus fortalezas y debilidades?. Una vez elaborado, deciden la puesta en marcha de las distintas acciones. 3.3 Políticas sobre los servicios y las comisiones Dado que por lo general, los clientes tienen temores en cuanto al incorrecto manejo que se le pueda dar a su dinero; es fundamental lograr establecer una relación de confianza. Para ello deben comunicarles claramente cuales son las ventajas y desventajas de estos mercados, de manera que no tengan falsas expectativas o dudas. En caso de operar con especuladores, deben precisar que existe la oportunidad de ganancias y no la seguridad. A su vez, deben informar los movimientos de sus cuentas para tratar lograr la mayor transparencia posible en la operatoria. Deben transmitir una imagen de seriedad, honestidad y solidez financiera. Posiblemente esta última característica no sea tan importante en Rofex ya que hay segregación de cuentas y el cliente puede consultar directamente por internet en el Mercado. Sin embargo, este acceso no es muy utilizado, por lo que Rofex proyecta complementarlo con el envío de Estados de Cuenta periódicos a los comitentes por correo Productores agropecuarios Dada la gran cantidad de estrategias que pueden ser implementadas en el mercado de acuerdo al riesgo y al retorno que las mismas implican, el cliente en virtud de sus preferencias y su mayor o menor aversión al riesgo puede demandar una u otra estrategia. En un primer caso, el cliente más capacitado eligirá contratar únicamente el servicio de corretaje de la empresa y en tal caso Brokers Asociados operaría simplemente como intermediario entre el cliente y el mercado. La comisión a cobrarle al cliente es este caso estaría formada por los costos de la operatoria que determine el mercado más el servicio de corretaje que estipule la empresa En un segundo caso, puede suceder que haya clientes que no conozcan ni estén interesados en saber el funcionamiento de los mercados de derivados y que por lo tanto elijan directamente entre las alternativas de comercialización que la empresa les ofrece. Para ello, la firma debe analizar la situación financiera, las necesidades y posibilidades de cada uno a fin de proporcionarle estrategias a la medida de sus requerimientos específicos. La empresa esta asesorando al productor y por tal concepto se le cobra una comisión adicional al cargo que se le cobraba en el caso anterior. A su vez, deben brindar a sus clientes servicios complementarios como información de mercado, recomendaciones sobre el manejo de riesgo precio y charlas educativas sobre el uso de futuros y opciones Especuladores e inversores La firma debe armar y ofrecer servicios y productos que puedan llegar a interesar y atraer a especuladores e inversores. 11

12 Una alternativa posiblemente exitosa para abarcar un mayor número de clientes sea desarrolar Fondos de Inversión y ofrecerlos. Estos implicarían una ventaja para el especulador dado que limitaría su perdida al monto invertido, no necesitaría pasar mucho tiempo estudiando y operando y podría participar en el mercado con una modesta suma de dinero comparada con lo que sería si operara por su cuenta. Otra posibilidad, a lo mejor un poco más remota, sería ofrecerlos a los bancos, AFJP y otras entidades como una alternativa más dentro de su mix de inversiones. Los bancos por lo general administran Fondos Comunes de Inversión y podría llegar a interesarles destinar un porcentaje de los mismos a estos mercados. Otra alternativa consistiría en asociarse con un Agente de bolsa para armar un Fondo de Inversión compuesto por futuros, opciones, acciones y títulos públicos. Esto significaría para los posibles inversores una alternativa interesante dado que mejoraría la performance de sus portfolios debido a: 1. La baja correlación que tienen los mercados de futuros con los mercados de valores 2. La posibilidad de ganancias en una recesión económica. 3. Mayor diversificación de la inversión. Para los especuladores que deseen operar por cuenta propia, la empresa deberá proveerle inicialmente material de estudio y orientación, necesarios para que se capaciten en el tema. Además, es aconsejable que adquieran experiencia en la operatoria a través de simulación de trading. En este sentido, pueden realizar los cursos que brinda la Bolsa de Comercio para este entrenamiento. Por otra parte, para la Bolsa significaría la posibilidad de darle un mayor impulso al desarrollo del mercado de los derivados. Los especuladores, una vez obtenida esta formación requerida, comenzarán a operar a través de la firma. La empresa deberá brindarles servicios de asesoramiento, información estadística y de mercado, análisis fundamental y técnico y demás servicios complementarios. Las comisiones variarán de acuerdo al servicio prestado. 3.4 Política de Distribución Productores Agropecuarios Para llegar a vender contratos de futuros y opciones es necesario armar una cadena de comercialización. Dado que su comercialización se basa en gran medida en la confianza es imprescindible para llegar a ella el trato personal. Una alternativa viable es armar una red de distribución con representantes en el interior del país. La selección y organización de este canal debe responder a una estrategia global de la empresa y ser coherente con la totalidad de la política de marketing. Deben considerarse variables como: - medios financieros disponibles y rentabilidad deseada - Funciones que los representantes deberán cumplir - Funciones de la empresa y tipo de relación con la red Posiblemente la figura más adecuada del representante sean los Ingenieros Agrónomos o Estudios Contables agropecuarios. Las ventajas radicarían en que los mismos conocen el mercado disponible, tienen una clientela preexistente, son los que con mayor efectividad podrían acceder a nuevos productores agropecuarios y además, poseen una formación académica que les facilitaría el aprendizaje de la operatoria. En una primera instancia, los representantes deben ser capacitados recibiendo una formación integral en el uso de los futuros y opciones con fines de cobertura y también, con fines especulativos. En este sentido, es fundamental el apoyo que pueda recibir Brokers Asociados por parte de la Bolsa de Comercio de Rosario ofreciéndole cursos de capacitación y material de estudio. Para estos agentes el negocio de los derivados significará un trabajo complementario y por consiguiente, una fuente de ingresos adicional. Sus remuneraciones integradas por comisiones sobre los contratos vendidos, serán 12

13 fijadas de común acuerdo. Sus funciones consistirán en conseguir nuevos clientes y asesorarlos en el uso de estos contratos. Analizarán su situación financiera, económica y objetivos para armarle la estrategia de cobertura más adecuada. Para ello se servirán de la ayuda de la empresa que intervendrá en su diseño. A su vez, le comunicarán a Brokers Asociados los conocimientos que a través de su experiencia vayan obteniendo sobre el mercado y la clientela. Por su parte, la empresa se comprometerá a darle una cierta exclusividad en su territorio a los representantes. Deberá brindarles una asistencia técnica, comercial y administrativa. Llevará una base de datos de los clientes y el movimiento de sus cuentas. Generará información y análisis de mercado transmitiéndola tanto a sus representantes como clientes. La empresa deberá tomar dos tipos de decisiones. La primera se refiere al lugar deseado de implementación de los puntos de venta. Para esto, necesitará establecer cual es la relación óptima de la clientela potencial por representante. El mismo gana en función de lo que vende, por lo que necesita tener un cierto potencial de clientes para que esta actividad le resulte rentable. La segunda, cual es la relación deseada de cantidad de clientes por representante. No basta con solo desarrollar una eficiente red de distribución sino que es necesario complementarla con adecuadas estrategias de venta. Ellas consisten en: Cartas o s: En lo posible debe intentarse que sean personalizadas para tratar lograr una mayor efectividad en la respuesta. Debe ponerse énfasis en el mensaje que se quiere transmitir. Se puede hacer coincidir el envío con un momento en que el cliente es susceptible de sentir una mayor necesidad de adquirir el servicio (por ej. Meses de enero y febrero antes de la cosecha de la soja) Teléfono: Con el objetivo de contactar directamente a los productores a los que no se tiene ocasión de ver o acceder a través de los representantes. Las ventajas del uso de este medio son la obtención de una comunicación interactiva y una respuesta inmediata. Sus desventajas radican en su costo relativamente alto. Visitas personales: Tendientes a reforzar las relaciones con los clientes y conocer mejor sus necesidades. Invitaciones a la oficina y la Bolsa de Comercio: Para que los potenciales clientes conozcan el lugar donde uno trabaja y el ámbito donde se realizan las operaciones. Seminarios o Charlas: Posiblemente sea uno de los mejores y más efectivo método para atraer nuevos clientes. Cuanto menor sea la audiencia, mayor es, por lo general, el ratio de alcance (n de nuevos clientes por n de participantes). Esto se debe a que los participantes se sienten en una atmosfera más cálida y hay un contacto más personal con los mismos Inversores o Especuladores La empresa puede servirse de su red de distribución para comercializar sus Fondos de Inversión. A través de sus representantes podría ofrecerlos a inversores interesados. A su vez, debe utilizar las herramientas de Marketing directo para vender sus servicios (mailing, teléfono y charlas) 3.5 Política de Comunicación La comunicación es una parte muy importante del marketing. Su éxito depende en primer lugar de una concepción clara y reconocida de su función. Para que de resultado, el servicio o el producto y la distribución deben ser exitosos por sí mismos. Sus objetivos son promover las ventas y fortalecer la imagen de marca de la empresa. 13

14 De acuerdo al sector de mercado al cual este dirigida distintos serán los medios de difusión utilizados. Folletería: Es una herramienta importante para promocionar sus actividades. Deben desarrollar un mensaje efectivo de manera que llame la atención, mantenga el interés y provoque una acción. Es conveniente que incluyan su experiencia y, a su vez, contenga fotos de los corredores y de sus oficinas. Esto ayuda a transmitir una imagén de solidez. La folletería destinada a productores agropecuarios se podría distribuir en lugares como convenciones, congresos o exposiciones. La destinada a inversores se podría repartir en lugares como por ej: el Consejo Profesional de Ciencias Económicas, entidades financieras, etc.. Publicidad en revistas especializadas: Dedicadas al agro en el caso de productores agropecuarios y en revistas de finanzas o inversiones en el caso de inversores. Publicidades en periódicos locales Publicidad en páginas web Stand en Expo-Chacra Un aspecto muy importante en la difusión, es el papel que juega la influencia personal que describe el efecto de la declaración de una persona en la actitud de otra. Los productores o inversores satisfechos con la empresa van a aconsejar a sus colegas operar con ella. Como complemento a la publicidad de Brokers Asociados es fundamental la PUBLICIDAD COLECTIVA adoptada por la Bolsa de Comercio para difundir los mercados de futuros y opciones. Su labor es importante ya que facilita la tarea de la empresa al: - Contribuir al desarrollo global del mercado - Sensibilizar y educar al público 3.6 Internet Para un mejor posicionamiento en el mercado, la firma debe considerar la posibilidad de elaborar su propio sitio web. No debe generarse falsas expectativas al pensar que estando en la red se van a acrecentar sus operaciones en el corto plazo, ya que este es un proceso lento que lleva su tiempo. De todos modos, el hecho de estar presente en ella genera una gran recordación de marca, que es un activo en el que no se puede dejar de invertir. Otros beneficios que brinda son una comunicación directa e interactiva con los visitantes, rapidez en el canal, reducción de costos y tiempo al realizar marketing directo, información disponible las 24 horas y segmentación del público objetivo mucho mayor que los medios tradicionales. Antes de proceder al diseño de la página, deberá definirse: Que es lo que les interesa o puede llegar a interesarles a los potenciales clientes A quien esta dirigida y de que manera influirá en internet Cuales son los objetivos a lograr y que controles serán necesarios para medir el grado de cumplimiento Cual será el contenido global de la página que logre cumplir con esos objetivos. En una primera fase, el contenido de la página podría ser el siguiente. 14

15 Datos sobre la empresa: mercado en el que trabaja, servicios que brinda, historia y experiencia de la misma, quienes son sus integrantes y representantes, cuales son sus planes futuros, etc.. En definitiva, tratar de transmitir las características, objetivos y bondades de la empresa. Información sobre los productos: comentar acerca de los mercados de futuros y opciones. Sus funciones, características, beneficios que implican, etc. Información y análisis de mercado sobre los distintos commodities, noticias de interés y comentarios. Contactos a otras páginas que pueden llegar a interesarles a los visitantes de la página. Para un mejor aprovechamiento de las ventajas que ofrece internet, se puede mantener informado a sus clientes en forma periódica a través de listas de correo. Las comunicaciones continuas con sus representantes serían también a través de este medio. El uso de s es una herramienta eficiente desde el punto de vista de los costos y rapidez. En una segunda fase, la empresa podría llegar a emprender un proyecto destinado a convertir la red en un canal más de venta. Esto posibilitaría potenciar el aumento del volumen de negocios pero significaría realizar una inversión considerable en un adecuado sistema electrónico. Se podría ofrecer a los potenciales clientes nuevos servicios como ser acceder a cotizaciones, noticias de mercado, datos del clima y gráficos en tiempo real. A su vez, dar la posibilidad que los clientes puedan monitorear su cuenta y chequear sus posiciones. En el caso de los especuladores, ofrecerles el servicio de poder operar directamente en el mercado, con la tutoría de expertos. Seguramente ayudaría a aumentar el número de participantes en el mercado y por consiguiente, el volumen de operaciones. A su vez, reduciría costos al evitar la intermediación. Por parte de los productores agropecuarios, darles la posibilidad que operen a través de internet implicaría llegar a zonas o regiones donde no hay representantes de la empresa. También podría llegar a establecerse acuerdos con los representantes de modo que las operaciones concretadas electrónicamente sean derivadas a ellos. Es fundamental, para que la página tenga éxito darla a conocer. Los lugares en donde se puede difundirla son: Promoción dentro de internet: - en buscadores internacionales y también, regionales - realizar intercambio de banners con alguna otra página cuyo perfil de visitantes sea semejante o igual al que hemos definido para nuestra página. Promoción fuera de internet: - Colocar el sitio web en toda la papelería de la empresa - Propaganda en diarios o revistas especializadas INTERNET es un medio de comunicación, marketing y comercialización que será de vital importancia en el futuro, por lo que no debe ser descuidado y desestimado. 15

16 4. Conclusión final A través de la elaboración de este trabajo se ha tratado de describir las diferentes etapas que debería afrontar una empresa corredora de futuros para lograr afianzarse y crecer en este mercado. Un aspecto fundamental y que no ha sido comentado hasta el momento es el tema del dinero. Este emprendimiento requeriría una inversión de capital considerable necesario para potenciar las posibilidades de su éxito. Se necesitaría inversores, empresas o entidades financieras que estén dispuestas a asumir este riesgo que sin lugar a duda podría resultar en un negocio muy redituable. Otra cuestión importante, es internet que seguramente jugará un papel preponderante en el desarrollo del mercado. La posibilidad de realizar las operaciones electronicamente y en tiempo real, potenciaría el acceso de participantes en el mismo. Para finalizar, es de remarcar, que solo mediante un esfuerzo mancomunado y coordinado entre la Bolsa de Comercio de Rosario y sus corredores se podrán llevar a cabo estos cambios tendientes a romper el estado de relativa inercia en que se encuentra el mercado y lograr darle el empuje que tanto se anhela. 5. Bibliografía consultada - Marketing management para bancos y companías finacieras Michel Badoc - Fundamentos de Mercadotecnia Philip Kotler - Publicación Marketing electrónico de Dr. Luis de Isla - Diversas publicaciones de las revistas Futures Industry y Futures - Páginas de Internet:

17 6. Agradecimientos Quisiera agradecer la valiosa colaboración brindada por las siguientes personas: Y en especial, al tutor del trabajo: - Ariel Grignafini, Dpto. de Capacitación - Fabio Bini, BLD Brokers & Consulting - Alejandro Larosa, Futurosyopciones.com - Diego Fernandez, Rofex 17

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