CÓMO HACER BRANDING. Las respuestas que estabas esperando

Transcripción

1 Las respuestas que estabas esperando

2 QUÉ ES EL BRANDING? El branding no es más que un anglicismo, para definir el proceso de creación y construcción de una marca. Entonces... Por qué se ha puesto tanto de moda? Debido a las condiciones del mercado actual. La elevada competencia y la globalización hacen que diferenciarse u ofrecer un valor añadido a un producto, sea cada vez una tarea más ardua. Es ahí, donde entra el nuevo concepto de branding estratégico como el motor capaz de marcar la diferencia entre tú y tus competidores, creando valor de marca. Y eso cómo se hace? Vamos a explicártelo en 4 pasos: Cada vez que vamos a un supermercado a comprar, por ejemplo, una caja de leche, vemos decenas de marcas compitiendo por la venta del mismo producto. 1 CONOCE TU TARGET 2 ESTUDIA TU MERCADO 3 CONSTRUYE TU MARCA 4 ESTRATEGIAS DE BRANDING 2

3 1 CONOCE TU TARGET A QUÉ NOS REFERIMOS POR TARGET? A todas aquellas personas que pueden estar interesadas en adquirir nuestro producto y/o servicios. 1. ANALIZARLO Y SEGMENTARLO Debemos clasificar a nuestro target, según distintas variables: Nuestros consumidores ideales o potenciales. o Socio-demográficas como la edad, sexo, hábitat, estudios o el tamaño de la familia. o Socio-económicas como el nivel de ingresos, profesión o la clase social a la que pertenece. o Psicográficas como su estilo de vida, personalidad, valores y creencias religiosas. 3

4 2. ENTENDER Y COMPRENDER SUS NECESIDADES Por tanto, la base en la creación de cualquier producto y/o servicio es saber qué necesidades vamos a satisfacer y cuáles son las necesidades de nuestro target. Una vez tengamos a nuestro target definido y segmentado, comienza el camino más complejo: entenderlo. Todos los seres humanos tenemos nuestras necesidades, según Abrahm Harold Maslow, máximo exponente de la psicología humanista, se pueden clasificar en 5 grupos: necesidades fisiológicas, de seguridad, afiliación, reconocimiento y auto-realización. Maslow afirmaba que las personas necesitamos ir cubriendo nuevas necesidades, a medida que se van resolviendo las más básicas, en una búsqueda constante de autorealización. Uno de sus principales objetivos del marketing es identificar estas necesidades humanas, esa sensación de que nos falta algo, para luego tratar de satisfacerla, ofreciéndonos un determinado producto que si logramos obtener, nos hará sentir mejor, porque habremos cubierto una necesidad. Existen diferentes técnicas cualitativas para lograrlo, como las entrevistas en profundidad, las encuestas o los focus groups. Pirámide de Maslow: AUTO REALIZACIÓN RECONOCIMIENTO AFILIACIÓN SEGURIDAD NECESIDADES FISIOLÓGICAS 4

5 3. EVALUAR SU COMPORTAMIENTO Para el marketing, el estudio de comportamientos de los consumidores es el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra. Este conjunto de acciones, pueden ser tanto mentales como físicas: informarse del producto, realizar una lista de la compra, ver opciones de crédito, elección de una marca, fidelidad a un producto... Se trata de usuarios que navegan por toda la red en busca de información específica, contrastada y recomendada, antes de cada proceso de adquisición. Esta nueva especie verifica los datos que le ha proporcionado la marca con los de otros usuarios a través de las redes sociales, como base en su proceso de toma de decisión. Con la explosión de la era de la información y las nuevas tecnologías, ha surgido una nueva clase de comportamiento: OMNICONSUMIDORES 5

6 2 ESTUDIA TU MERCADO INVESTIGA EL POSICIONAMIENTO DE MARCA Cada mercado tiene sus propias reglas e idiosincrasias que debemos descubrir para saber cómo podemos ubicarnos en él. Por eso, es de vital importancia, realizar un estudio sobre el posicionamiento de marca en un determinado sector. El posicionamiento de marca hace referencia a la percepción que los consumidores tienen sobre tu marca y las de tus competidores. grado de conocimiento que los consumidores tienen sobre distintas marcas. Según Paul Capriotti, autor del libro Branding corporativo, dependiendo del tipo de preguntas de los estudios se distinguen dos tipos de notoriedad: o Notoriedad espontánea - cuando los encuestados mencionan de forma espontánea una marca, sin que nadie la nombre. Para saber qué lugar ocupamos como marca en la mente de los consumidores, se realizan estudios de mercado sobre notoriedad, el o Notoriedad asistida - se refiere a aquellas marcas que las personas recuerdan cuando se las sugiere el encuestador. 6

7 El conjunto de los dos tipos de notoriedad dan como resultado una clasificación de las marcas: 3. Recuerdo - la marca es recordada por medio de la notoriedad espontánea. TOP OF MIND GRUPO SELECTO 4. Reconocimiento - identifica a la marca mediante la notoriedad asistida. 5. Confusión - cuando a la persona le suena una marca pero no sabe bien qué es o a qué se dedica. RECUERDO RECONOCIMIENTO 6. Desconocimiento - no recuerda ni siquiera el nombre de la marca. CONFUSIÓN DESCONOCIMIENTO Según Capriotti, el siguiente paso es analizar cuáles son los atributos actuales y cuáles pueden ser los atributos latentes de nuestro mercado: 1. Top of mind - la primera organización que se le viene a la mente del encuestado. 2. Grupo selecto - se reconoce a la marca entre las mejores por notoriedad espontánea. o o Identificación de los atributos actuales, aquellos que el público considera imprescindible en nuestro sector. Por ejemplo, en una frutería el consumidor considera básico que esté bueno, que sea de calidad y el precio. Atributos latentes, son los atributos que aún no forman parte esencial del sector, pero pueden hacerlo en el futuro. Por ejemplo, la preocupación por la ecología es un atributo latente que ya está arrancando fuerte en algunos sectores. 7

8 De esta manera podremos aproximarnos a una situación del mercado, dónde pueden producirse 4 escenarios: LÍDER FUERTE LÍDER DÉBIL NOSOTROS NO HAY LÍDER Alterar la importancia Debemos potenciar SOMOS EL Convertirnos en de los actuales atributos, buscar en nuestra marca aquellos atributos en LÍDER el líder: creando sensibilidad nichos de mercado los que el líder es Mantenernos y de marca y vacíos o reconocer y débil. reforzar atributos estableciendo asumir atributos actuales e investigar atributos prioritarios. latentes. atributos latentes. 8

9 MAPA DE POSICIONAMIENTO PREMIUM Un mapa de posicionamiento es la herramienta gráfica que nos permite conocer en qué lugar de la mente de los consumidores se ubica nuestra marca y la de nuestros competidores. Para elaborarlo debemos seguir estos cuatro pasos: 1. Establecer dos ejes (uno vertical y uno horizontal) que se crucen. 100% NATURAL NATURAL 0% 2. Elegir los atributos que vamos a comparar. 3. Los extremos de cada eje equivaldrán al valor máximo y mínimo de los atributos. 4. Situar a cada empresa en el mapa en función de sus resultados en los estudios previos. POPULAR Para qué sirve un mapa de posicionamiento? Nos proporciona información de máxima importancia para conocer nuestra situación en el mercado respecto a nuestros competidores, si estamos en ventajas o desventaja, así como saber los puntos débiles de la competencia. Además, no es sólo necesario para marcas ya consolidadas, sino que también al iniciar un nuevo proyecto, se debe realizar ya que nos ayuda a saber en qué parte del sector podemos ubicarnos. En definitiva, es una información básica para tomar decisiones estratégicas. 9

10 3 CONSTRUYE TU MARCA QUÉ ES UNA MARCA? Es un conjunto de percepciones de símbolos, expresiones e ideas en referencia a un producto, servicio y/o persona. Estas expectativas generan una construcción mental a través de las herramientas de comunicación. Hay algunas empresas que valen más por su marca, que por su producto en sí mismo, como Coca-Cola, cuya marca representa el 75% del valor de toda la empresa. La función de la marca es distinguir nuestro producto de otro, que los consumidores sean capaz de reconocerla al verla y de memorizarla para comprarla. "Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca 10 - David Ogilvy, padre de la publicidad moderna

11 1. NAMING Buscar el nombre con el que se va a conocer a tu marca, es la base de tu empresa, por lo que hay que dedicarle especial atención y realizar brainstorming como procedimiento para fomentar la creatividad y encontrar el nombre perfecto. En este punto, debes tener en cuenta la semiótica, la ciencia que estudia las formas de comunicación, sobre todo si es una marca internacional, de modo que el nombre que estás pensando realmente signifique lo que quieres transmitir y no haya ningún tipo de interferencias comunicativas. Como, por ejemplo, Nokia presentó su nuevo modelo de celular, bautizado con el nombre de Lumia, que, según la RAE, es sinónimo de prostituta. Aunque las diferencias del lenguaje, también pueden utilizarse en beneficio de la marca como el nombre de Coca-Cola, que en chino significa felicidad en la boca. 11

12 2. IDENTIDAD CORPORATIVA Debes pensar en cómo sería tu producto si fuera una persona, para definir quién es y cómo es su personalidad, creando su identidad corporativa. Los autores Collins y Porras, señalan que la identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de la organización. Esto incluye tanto elementos físicos, como la identidad visual corporativa, como psicológicos, su carácter, misión, visión y sus valores. Repasemos cada uno de los elementos que la componen: 1. Identidad visual corporativa 2. Misión, visión y valores 12

13 1. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Es la parte gráfica de la marca que manifiesta su personalidad y particularidades. Está basada en el logotipo o ícono con el que se identifica a la marca. En algunas ocasiones, la fuerza del ícono es tan grande que acaba por suplantar al propio logotipo como ocurre con marcas como Nike o Apple. Sin embargo, la identidad visual corporativa, no sólo se reduce al logotipo sino que abarca todo tipo de elementos gráficos que se pueden utilizar en el día a día de nuestra empresa: o o o o o Tarjetas de visita. Hojas membretadas. Sobres membretados. Carpetas corporativas. Uniformes (si los hubiese). Además, todas las normas gráficas de la marca, como tipografía, colores corporativos o posición del logotipo, deben ser recogidos en el manual visual corporativo donde se explique cómo utilizar toda la identidad visual corporativa. Haz click para ver un ejemplo de manual 13

14 2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES MISIÓN Define nuestra labor en el mercado: que producto y/o servicio ofrecemos y qué necesidad estamos satisfaciendo. VISIÓN Describe el futuro de la organización, las metas a las que se pretende llegar. VALORES Son los principios éticos sobre los que se establecen las actuaciones de la marca y que deben cumplir todos los componentes de la empresa. 14

15 3. HAZ UN PROPUESTA DE VALOR Conocida como PUV (en inglés, Unique Selling Proposition), es el conjunto de motivos por los cuáles el consumidor debe escoger a nuestro producto, y que resaltan en qué nos diferenciamos de la competencia. En pocas palabras, Por qué eres el mejor en tu segmento Debemos buscar en qué destacamos y crear nuestra propuesta de valor sincera entorno a ello, dirigida a nuestro target específico, que ya conocemos, y no al público masivo. Es preferible, empezar destacando en nuestro sector y luego ir ampliando hacia otros segmentos. Un ejemplo de propuesta de valor es la marca Apple, que centra su proposición en torno al diseño y la calidad, a pesar de no tener los mejores precios. 15

16 4 ESTRATEGIAS DE BRANDING? La idea clave del branding es transmitir lo que eres como marca, lo que te distingue de los demás, y lo que haces mejor, en todas las dimensiones de tu empresa: desde la publicidad hasta la comunicación interna. No hay ningún manual de estrategias para hacer branding, pero a través de las acciones de las grandes compañías, podemos distinguir algunas vías para conseguirlo: 1. Personal Branding 2. Branding Emocional 3. Branding Experiencial 4. Content Branding 5. Branding como Autoexpresión 16

17 1. PERSONAL BRANDING Las marcas utilizan su identidad corporativa visual para acercarse a su público. Nutella lanzó una campaña en la que se podía personalizar sus envases con el nombre del consumidor, consiguiendo un gran éxito. La gente que se identifica con los valores de la marca, se lanzaba a buscar el producto con su nombre personalizado. Además lo compartían en Internet por lo que se consiguió viralizar las campañas y aumentar el número de seguidores en las redes sociales. 2. BRANDING EMOCIONAL Las marcas intentan crear una conexión emocional con sus clientes, con sus más profundos sentimientos como persona y no como consumidor, como si se tratara de un amigo cercano, al que le confías tus más íntimos secretos. Ya no se quiere vender un producto y/o un servicio, sino una relación de afecto y confianza. Una de las técnicas más utilizadas para este objetivo, es el storytelling, se cuentan historias emocionales para que el público se identifique con la marca. Como, por ejemplo Coca-Cola y su numerosas campañas que buscan conectar con las emociones, así lo hizo en: Estamos aquí para ser felices 17

18 3. BRANDING EXPERIENCIAL Se centra en crear una experiencia de compra o de consumo para el usuario. A través de la atención personalizada y del diseño se obtiene una conexión especial entre la marca y el consumidor, que ya no se siente uno más de un público masivo, sino que se siente especial para la marca. Así lo ha hecho Nespresso, que ha convertido la tarea habitual de tomar café en toda una experiencia a través de sus tiendas boutiques que tienen un ambiente extremadamente exclusivo y dónde el cliente es atendido con la mayor de las cordialidades. 4. CONTENT BRANDING Se trata de crear contenido entretenido e innovador asociado a la marca. Una manera de llegar a nuestro target, apostando por elaborar contenidos adaptados a sus intereses y aficiones. El máximo representante de esta tipo de estrategia es Red Bull, en una de sus últimas acciones Félix Baumgartner, 18

19 paracaidista austriaco habitual de los deportes extremos, se convirtió en el primer hombre en saltar desde la estratosfera, rompiendo con la barrera del sonido. El salto se retransmitió en directo por todo el mundo, consiguiendo brand content en tiempo real. Otro ejemplo es el canal de TV cocina que creó Nestlé en YouTube, con recetas de postres dirigido a sus consumidores. 5. BRANDING COMO AUTOEXPRESIÓN Las marcas se convierten en un elemento representativo de identidad, volviéndose indispensables para su target. Por ejemplo, un apasionado de las nuevas tecnologías no puede evitar comprar a la marca Apple, al igual que una fashion victim se siente atraída por Prada. 19

20 A MODO DE RESÚMEN El branding se sostiene en 3 pilares fundamentales CONFIANZA Debemos potenciar en nuestra marca aquellos atributos en los que el líder es débil. DISTINCIÓN Entre la marca y sus competidores. IDENTIFICACIÓN Entre el consumidor y la marca. Si te ha gustado este Whitepaper Compártelo en las redes sociales! 20

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