7º Foro Nacional y 2º Foro Internacional de la Academia ANFECA. i. El marketing político y la perspectiva electoral en Mérida, Yucatán.

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1 7º Foro Nacional y 2º Foro Internacional de la Academia ANFECA i. El marketing político y la perspectiva electoral en Mérida, Yucatán. ii. Autoras: LAE. Elsi Gabriela González Cicero, E.E. MMT. Olivia Jiménez Diez. Nacionalidad: Mexicana (ambas) Universidad Autónoma de Yucatán. Facultad de Contaduría y Administración. Teléfonos (999) ext.124 Fax (999) ext.123 Carretera antigua a Chuburná por 31 y 35-A, C.P Mérida, Yucatán, México. iii. Modalidad: Presencial 1.- Área de especialidad: Mercadotecnia Mérida, Yucatán del 8 al 10 de marzo de

2 Título. El marketing político y la perspectiva electoral en Mérida, Yucatán. Resumen. La transición política con sentido democrático que experimenta el país desde finales de los años ochenta, está ocasionando nuevos fenómenos y transformaciones importantes en otros ámbitos del desarrollo nacional. De esta forma, el incremento en el uso del marketing político está directamente ligado al aumento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación de los actores políticos que compiten por la titularidad de los espacios de representación pública. Se puede decir que el marketing político tiene sus virtudes y puede coadyuvar a avanzar en las aspiraciones de consolidación del sistema democrático del país (Quelch y Jacz, 2007). Sin embargo, es importante reconocer que su abuso representa riesgos para el sistema mismo. Por ello, se debe recuperar la dimensión ética de la política y hablar con énfasis a los publicistas y practicantes del marketing de que el fin no justifica los medios. Palabras Claves: marketing político, ética, segmentación, democracia. 2

3 Introducción La transición política con sentido democrático que experimenta el país desde finales de los años ochenta, está ocasionando nuevos fenómenos y transformaciones importantes en otros ámbitos del desarrollo nacional. Por ejemplo, en el campo de las contiendas electorales una de ellas es el desarrollo del marketing político, ya que dentro del nuevo escenario de mayor competitividad generado por la transición, la mercadotecnia política comienza a ocupar un papel más importante en las estrategias de los partidos en su búsqueda afanosa por la conquista del mercado electoral. De esta forma, el incremento en el uso de la mercadotecnia electoral está directamente ligado al aumento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación de los actores políticos que compiten por la titularidad de los espacios de representación pública. Es decir, puesto de manera esquemática, se puede afirmar que a mayores niveles de competitividad política (democratización) corresponde un mayor uso de la mercadotecnia política. Esto es así debido a que, por un lado, sólo con la vigencia de una serie de libertades civiles y políticas, y ante la predominancia del Estado de derecho, es posible hablar de una real competencia política y de la necesidad propiamente de la mercadotecnia; y por el otro, se debe a que regímenes políticos autoritarios dependen más del uso de la fuerza y la represión que de los apoyos de los electores (Reminer 1988). La mercadotecnia política ha logrado considerable progreso puesto que en la actualidad existen investigaciones, artículos y escritos sobre el tema, además del involucramiento de investigadores, académicos y estudiantes, lo que ha permitido el desarrollo de literatura de considerable escala y valor. Sin embargo la mercadotecnia política todavía siente la obligación de defenderse y justificarse de las críticas. La suspicacia en contra de esta área de estudio se deriva de la percepción inadecuada de la conexión no clara de prácticas de marketing por parte tanto de políticos como de las empresas. (Henneberg, 2004), lo cual tiene consecuencias en los objetivos académicos. En respuesta a este prejuicio, Quelch y Jocz (2007) afirman que un buen marketing mejora la democracia y que el valor social creado por la misma merece mayor crédito. 3

4 Marco Teórico. El avance en la investigación en material de marketing político debe reconocer el cambio paralelo que ha venido ocurriendo en las disciplinas fundamentales de mercadotecnia y la ciencia política. En mercadotecnia, tanto la teoría como la práctica están en constante revisión. La crisis financiera global que se disparó en el 2008 y la consecuente caída económica, poco clara, han dado origen a: artículos del tipo cómo lograr, observaciones y comentarios por parte de personalidades líderes en el campo. De manera diaria se nos comunica que es lo qué esta haciendo la comunidad empresarial, qué es lo que debería de hacer y no hacer; es decir consejos prácticos de los especialistas. Es claro que los consultores en el área de gestión global tienen mucho que perder y que ganar en este nuevo contexto. La tarea de codificar el marketing político nos puede llevar a la discusión de los escritos de Aristóteles sobre Política y Retorica, en los cuales la importancia del lenguaje y persuasión para el progreso humano son elementos centrales. Sin embargo en la escuela de marketing, los trabajo realizados a partir de los 70 s (Kotler and Levy, 1969; Kotler y Zaltman, 1971) promovieron la investigación del marketing más allá de las limitaciones comerciales. Henneberg y O Shaughnessy (2007) desarrollaron una revisión de marketing político, encontrando que de todas las áreas de estudio que se traslapan con el marketing político, la comunicación política por ejemplo se ha convertido en años recientes en un importante campo que se deriva de la comunicación, el periodismo, la ciencia política y la sociología. Los teóricos del área de marketing (Vargo y Lusch, 2004) cuestionan la lógica dominante del área y proponen un nuevo paradigma de marketing que enfatiza los recursos intangibles, la creación conjunta de valor y el establecimiento de relaciones. Este nuevo paradigma dista mucho del modelo de intercambio heredado de un enfoque económico y a la vez proponen reconstruir al marketing partiendo de las bases de conocimiento y habilidades humanas, información y conectividad y, el establecimiento de relaciones. Visto de esta manera el marketing político debe basar su conocimiento y compromiso en las necesidades y valor del ciudadano. 4

5 En el 2007, la American Marketing Association (AMA) emitió una versión actualizada de la definición de marketing, reconociendo la diversidad en la práctica del marketing y la falta de éxito de la definición de marketing de la AMA (2004) por capturar los distintos grados de la actividad de marketing tanto en empresas contemporáneas como en las no lucrativas. La nueva definición de la AMA (2007) dice: la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que provean de valor a los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Keefe (2008) hace notar que la inclusión de clientes específicamente se relaciona con el rol de marketing en la arena social, política y no lucrativa en la sociedad, y con la influencia creciente del marketing más allá de la esfera comercial. La revisión de la AMA de la definición de marketing explicita el reconocimiento a la actividad no comercial y provee de una oportunidad para revisar la aplicación teórica del marketing comercial al marketing político. La nueva definición de la AMA crea la oportunidad de aplicar el enfoque de Lock y Harris (1996) de adaptar los principios de marketing comercial a la práctica política. De tal forma que adaptando la nueva definición de marketing (AMA, 2007) y el trabajo de Hughes y Dan (2006ª, 2006b), el marketing político puede ser definido como el conjunto de actividades, procesos o instituciones políticas usadas por organizaciones políticas, candidatos, e individuos para crear, comunicar, entregar e intercambiar promesas de valor con los votantes, interesados en el partido político y la sociedad en general. Así que la gestión del marketing político se describe como el arte y la ciencia de administrar el proceso de intercambio político (Henneberg, 2004). Partiendo de esta definición, se consideran dos elementos de gestión: la estrategia de marketing y la comunicación de marketing. Desglosando estos dos se tienen los siguientes elementos: el proceso de planeación estratégica, segmentación, selección del mercado meta, posicionamiento y comunicación. En el caso de posicionamiento nos referimos a la agenda de la marca, en este caso del partido político. 5

6 La complejidad de crear proposiciones de valor para diferentes segmentos de votantes es exacerbada por los tres elementos de la oferta política, el candidato, el partido y la ideología (Henneberg y O Shaughnessy, 2007). De tal forma que la segmentación de mercado a través de la creación de clusters de compradores con gustos similares, preferencias y comportamientos de compra, da una visión de la naturaleza más precisa de la demanda en el mercado, es decir el electorado. La segmentación de mercados políticos que en un principio hacia uso de variables geográficas y demográficas, hoy se enfoca en variables conductuales, es decir en segmentos con similares hábitos visuales, actitudes hacia la ley y en temas de salud y orden público, y en algunas otras variables como son los estilos de vida y las características de los beneficios buscados. Como disciplina académica, la mercadotecnia política surge y se consolida en Estados Unidos y Europa a partir de la segunda mitad del siglo XX (Luque, 1996). Sin embargo, en México nos encontramos ante la emergencia de un nuevo y controvertido campo académico, aún no consolidado y en proceso de transformación. Esta disciplina inicia su incursión en los centros educativos a partir de mediados de los años noventa, primero a nivel periférico o subordinado, ya sea como parte de los programas de educación continua (diplomados, seminarios especializados o cursos de educación abierta) o como parte complementaria de carreras de licenciatura en las áreas de comunicación, mercadotecnia o ciencia política. Los partidos políticos y sus dirigentes, como usuarios importantes de este tipo de conocimientos, empiezan a acudir al expediente de la mercadotecnia electoral también a partir de esta misma década, lo cual quedó más de manifiesto a raíz de la elección presidencial de Sin embargo, para inicios del año 2000, la mayoría de las formaciones políticas del país han incorporado la mercadotecnia política como parte sustancial de sus estrategias de campaña. Los estudios y debates sobre mercadotecnia política se encuentran en auge en México debido a la presente coyuntura política-electoral frente a la sucesión presidencial de este año 2012 y a la renovación de cientos de espacios de representación política a 6

7 nivel estatal, distrital y municipal. Tan sólo en este año se renovarán, del 2 de julio al 12 de noviembre, además del Congreso de la Unión y la Presidencia de la República, la jefatura del Distrito Federal, y varios estados de la república entre ellos Guanajuato, Jalisco, Morelos, Campeche, Yucatán, y Chiapas entre otros. Todos estos procesos están generando amplias expectativas sobre la temática de mercadotecnia y organización de campañas políticas entre las formaciones políticas, sus militantes y simpatizantes. En los diversos medios de comunicación, por ejemplo, frecuentemente se escuchan comentarios y análisis sobre las diferentes estrategias y campañas propagandísticas de los candidatos a la Presidencia de la República y a otros puestos de representación popular. Sin embargo, aún no existen en México revistas especializadas en la temática de mercadotecnia política, campañas y elecciones, a pesar de la gran diversidad de procesos electorales que se realizan cada año en el país. La transición a la democracia, iniciada a finales de la década de los años ochenta, ha significado la conformación de un mercado político-electoral que no existía anteriormente; por muchos años las elecciones no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la pluralidad partidista constituía una creación artificial del Estado y los electores no ejercía con plenitud sus derechos políticos y no eran respetados. En este sentido el auge de la mercadotecnia política es el resultado de un proceso global de desarrollo caracterizado por mayores niveles de competencia y pluralidad política. El marketing político puede jugar una doble función en el proceso de consolidación de un sistema político democrático, dependiendo de su uso, ya que por un lado puede ayudar a consolidar el sistema, pero su abuso podría generar también condiciones para desviar el rumbo. Un aspecto positivo del marketing político es que puede ayudar a incrementar el nivel de información que se proporciona a la sociedad, diversifica la oferta informativa y puede transmitir valores asociados a la democracia como el pluralismo, la tolerancia, la competencia regulada, el respeto al principio de mayoría, la legalidad, la existencia de derechos de las minorías, la igualdad de todos los ciudadanos ante la ley, el ejercicio de la ciudadanía, el respeto de la soberanía popular, 7

8 la responsabilidad de los gobernantes respecto de sus gobernados, la paz social, la convivencia de la diversidad y la participación. También puede ayudar a que los procesos políticos se desarrollen dentro de un marco de mayor equidad y competitividad, en la medida en que los diferentes actores políticos puedan llegar hacer sus propuestas, mensajes y proyectos a los electores de manera más atractiva y rápida, lo cual favorecería a disminuir el abstencionismo. Entre los riesgos más serios del marketing político están: la manipulación de las masas, la impostación de personalidades, la sobre oferta política, la superficialidad de los planteamientos y la creación de escenarios falsos. Por ejemplo presentar ante el elector un partido como democrático cuando nunca lo ha sido, o presentar a un partido político como representante del proletariado y que realmente el candidato no es consistente con la ideología que se presenta. Otro de los riesgos tiene que ver con la saturación del ambiente debido a la gran cantidad de candidatos participantes, campañas y anuncios propagandísticos. La cantidad de comicios genera una saturación de información y propaganda que muchas veces el elector no puede procesar. Debido a los altos costos de la publicidad puede predominar la superficialidad y la ambigüedad de los planteamientos, llevando al elector a decidir su voto conforme a una racionalidad de baja información o por motivaciones viscerales. Sin embargo, también es útil a la ciudadanía porque no tiene preferencias ideológicas, ni filias o fobias partidistas. Le sirve igual a la derecha o a la izquierda. Método La interrogante que en este trabajo se plantea es conocer si el electorado al momento de elegir escoge en función del partido, ideología o candidato; y nuestro objetivo es identificar cuál de los elementos es el de mayor peso al emitir su voto. Para lo cual se determinó llevar a cabo un estudio descriptivo transversal en el que participaron un total de 261 personas en el periodo de octubre noviembre del Del total de participantes el 55% fueron mujeres y 45% hombres con base a la composición poblacional de la ciudad de Mérida, Yucatán. Se utilizaron dos tipos de 8

9 muestreo: aleatorio simple para las encuestas telefónicas (85% de la muestra) y por conglomerado para las encuestas personales (15% de la muestra) las cuales se realizaron de casa en casa. Para ambos tipos de encuestas se diseñó un cuestionario de siete preguntas (tres dicotómicas, una abierta, una cerrada y dos de escala de calificación continua) que incluyó variables como edad, género y colonia donde se encuentra ubicada su casa habitación. Para el análisis de la información recolectada se utilizó el programa SPSS versión Mapa1. El mapa de colonias muestreadas de la ciudad de Mérida, Yucatán. Análisis de Resultados. Datos univariados La mayoría de las personas encuestadas cuentan con credencial de elector (89.3%), de los que no cuentan con la credencial de elector (10.7%) más de las tres cuartas partes (78.6%) dijeron que la piensan sacar en los próximos 12 meses; la mayoría de los encuestados (71.3%) dijeron haber votado en las últimas elecciones en la ciudad de 9

10 Mérida y poco más de la cuarta parte (27.6%) dijeron no haber participado en las votaciones. Cuando se les preguntó por cuál partido político votarán para las próximas elecciones para presidente de la República dijeron el PRI (28.4%) y PAN (23%) cabe mencionar que poco menos de la cuarta parte (21.5%) dijeron no saber aún por cuál partido votarían. A la pregunta de por quién votarían para Presidente de la República en las próximas elecciones los resultados fueron: Enrique Peña Nieto (37.2%), Josefina Vázquez Mota (18.4%) y Andrés Manuel López Obrador (12.6%). La calificación promedio que otorgaron al gobierno de Felipe Calderón fue de 6.77 siendo la calificación mínima otorgada 0, máxima 10 y la más frecuente 8. La calificación promedio que otorgaron al gobierno de Ivonne Ortega fue de 5.89 siendo la calificación mínima otorgada 0, máxima 10 y la más frecuente 8. De acuerdo a la gráfica1 la composición de la población encuestada en función de la edad va desde los 17 años hasta los 65 años y más. 10

11 Grafica 1. Edad de los Encuestados Fuentes: Elaboración propia La edad promedio de los encuestados fue de 37 años, el encuestado de menor edad fue de 17 años y el de mayor edad de 80 años, poco más de la mitad de los encuestados fueron mujeres (55.2%) y el resto hombres (44.8%). Datos bivariados Los hombres pareciera tuvieran más preferencia hacia el PAN ya que del total de hombres encuestados cerca de la tercera parte (31.6%) dijeron votarían por este partido político curiosamente en casi el mismo porcentaje (31.9%) del total de mujeres dijeron que votarían por el PRI. Del total de personas que dijeron votarían por el PAN en las próximas elecciones la mayoría son hombres (61.7%) y del total de personas que dijeron votarían por el PRI la mayoría son mujeres (62.2%). 11

12 En cuanto a las edades se distribuye equitativamente la mayoría que dijeron votarían por el PAN los del grupo de 17 a 22 años (25.4%) y los de 35 a 40 años (25.4%), a diferencia del PRI donde el mayor grupo de edad que dijeron votaría por ese partido es de 35 a 40 años (32.9%), el grupo de edad de 35 a 40 años son los que más dijeron votarían por el PRD (45.5%). La situación cambia cuando se les pregunta por la persona que votarían en lugar del partido político ya que la distribución es igual por género en cuanto a su preferencia por Josefina Vázquez Mota (50% hombres y 50% mujeres) pero permanece relativamente igual la preferencia del voto hacia Enrique Peña Nieto (59.8% mujeres y 40.2% hombres); Andrés Manuel López Obrador es más favorecido por mujeres (57.6%) que por hombres (42.4%). Los grupos de edad que más dijeron preferir a Josefina Vázquez Mota se distribuyen por igual porcentaje en las siguientes edades: 23 a 28 años (19.6%), 29 a 34 años (19.6%) y 35 a 40 años (19.4%). Enrique Peña Nieto lo favorecieron más el grupo de edad de 35 a 40 años (32.3%) y de 17 a 22 años (22.6%). Por último Andrés Manuel López Obrador fue más favorecido por el grupo de edad de 35 a 40 años (42.4%). Al hacer el análisis cruzado de los rangos de edades y la elección del partido político se obtuvo que el rango de edad de 35 a 40 años esta bastante identificado tanto con el PRI como con el PRD. En el caso del PAN, la población considerada tanto dentro del rango de 17 a 22 años y de 35 a 40 años se encuentran en equilibrio, (ver gráfica 2). 12

13 Gráfica 2. Votos por Partido Político Fuente: Elaboración propia. Conclusiones. La mayoría de las personas encuestadas cuentan con credencial de elector y las que no la tienen por alguna razón piensan obtenerla en los próximos meses. Los partidos políticos que mencionaron por los que votarían en las próximas elecciones para presidente son el PRI en primer lugar, el PAN en segundo lugar, y el PRD en tercer lugar, (ver tabla 1). 13

14 Tabla 1. Posible votación por partidos Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos PAN PRI PRD PT No quiso contestar No sé Ninguno Otro Total Fuente: Elaboración propia. El candidato por el que dijeron votarían en las próximas elecciones es en orden de preferencia: Enrique Peña Nieto, Josefina Vázquez Mota y Andrés Manuel López Obrador. Cabe aclarar que el período del estudio fue de octubre a noviembre del año pasado, (ver grafica 3) Grafica 3. Elección de los votantes Fuente: Elaboración propia Del total de personas que dijeron votarían por el PRI la mayoría son mujeres. Coincidentemente del total de personas que votarían por Enrique Peña Nieto, la mayoría son mujeres. Se puede observar que de los tres elementos de la oferta 14

15 política: candidato, partido e ideología (Henneberg y O Shaughnessy, 2007), el que mayor relevancia adquiere para el electorado es la figura del candidato, lo cual coincide con el trabajo que el partido ha realizado para presentar a la figura de Peña Nieto como el candidato carismático, joven y atractivo. Del total de personas que dijeron votarían por el PAN la mayoría son hombres. Sin embargo cuando se analiza la información sobre los posibles candidatos del partido acción nacional, quien toma la delantera es Josefina Vázquez Mota (18.4%) ya que Santiago Creel solo obtiene el 8.8% y Ernesto Cordero ni siquiera es mencionado. Del total de personas que dijeron votarían por Josefina Vázquez Mota la mitad son hombres y la mitad son mujeres. El hecho de que existe participación equitativa de ambos sexos para con esta candidata demuestra como el marketing político ayuda a que exista una mayor participación ciudadana sin distinción de género y por ende una mayor creación de valor social (Quelch y Jacz, 2007). Del total de personas que dijeron votarían por Andrés Manuel López Obrador la mayoría son mujeres y se encuentra dentro del rango de 35 a 40 años de edad (45.5%). Esto podría explicarse con lo establecido por Vargo y Lush (2004) en relación al énfasis en recursos intangibles, lo cual se puede ver en los diferentes mensajes que el representante del PRD ha manejado en sus discursos, mismos que son más aceptados por este grupo poblacional adulto: Para que no haya dudas, reitero que nuestro movimiento va a participar en las elecciones de 2012, porque le vamos a volver a ganar a la mafia del poder la Presidencia de la República. (Periódico Reforma, 20 de marzo de 2011). Se trata de que cada mujer, cada hombre consciente haga lo que le corresponda para que entre todos salvemos a México. Vamos adelante a la regeneración nacional, con mucho entusiasmo; tenemos la razón, vamos a lograr el renacimiento del país. Ese es el reto y lo vamos a lograr. (La jornada, 26 de abril de 2011) El promedio de calificación otorgada al gobierno de Felipe Calderón fue de 6.77 puntos y el promedio de calificación otorgada al gobierno de Ivonne Ortega fue 15

16 de 5.89 puntos, siendo la calificación más alta diez y la mínima cero. Lo cual indica que la figura del Presidente tienen mayor aceptación. Se puede decir que el marketing político tiene sus virtudes y puede coadyuvar a avanzar en las aspiraciones de consolidación del sistema democrático del país (Quelch y Jacz, 2007). Sin embargo, es importante reconocer que su abuso representa riesgos para el sistema mismo, por lo que el reto más importante es hacer de él a partir de los centros educativos y políticos, una disciplina al servicio de la democracia. La ética debe estar estrechamente asociada con el marketing político. Se debe recuperar la dimensión ética de la política y hablar con énfasis a los publicistas y practicantes del marketing de que el fin no justifica los medios. Referencias. American Marketing Association AMA (2004). Disponible en: px American Marketing Association AMA (2007). Disponible en: px Henneberg, S.C. (2004) The Views of an Advocatus Dei: Political Marketing and its Critics, Journal of Public Affairs 4(3): Henneberg, S.C. and O Shaughnessy, N. (2007) Theory and Concept Development in Political Marketing: Issues and an Agenda, Journal of Political Marketing 6(2/3): Hughes, A. and Dann, S. (2006a) Political Marketing and Stakeholders, Australia and New Zealand Marketing Academy Conference, Queensland University of Technology, Brisbane, December. Hughes, A. and Dann, S. (2006b) Political Marketing 2006: Direct Benefit, Value and Managing the Voter Relationship, Australia and New Zealand Marketing 16

17 Academy Conference, Queensland University of Technology, Brisbane, December. Keefe, L.M. (2008) Marketing Defined, Marketing News, 15 January, pp Kotler, P. and Levy, S.J. (1969) Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing January: Kotler, P. and Zaltman, G. (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, Journal of Marketing 35: Lock, A. and Harris, P. (1996) Political Marketing Vive la Difference, European Journal of Marketing 30(10): Luque, T. (1996) Marketing Político. Un análisis del intercambio político. México: Ariel Quelch, J.A. and Jocz, K.E. (2007) Greater Good: How Good Marketing Makes for a Better Democracy. Boston, MA: Harvard Business Press. Remmer, K. (1988). The Chilean military under authoritarian rule Latin American Institute, University of New Mexico, N.M. USA. Pp Vargo, S. and Lusch, R. (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing 68:

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