CAPÍTULO I. I. Metodología de la investigación. 1.1 Planteamiento del problema

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1 CAPÍTULO I I. Metodología de la investigación 1.1 Planteamiento del problema En el marco del "paradigma mediático" en el cual se desempeñan actualmente la mayoría de los actores políticos y gubernamentales, se hace necesario desarrollar una visión estratégica adecuada a los tiempos modernos. Esta visión no ignora la relevancia de los contenidos sustantivos, ideológicos e históricos del proceso político. Por el contrario, los profesionales del Marketing Político ofrecen a los candidatos y sus equipos un portafolio de herramientas comunicacionales y publicitarias cuyo fin es, precisamente, fortalecer sus ideas y propuestas políticas, haciendo posible presentarlas al electorado de forma más atractiva. En América Latina, cada uno por su lado y sin coordinación, los expertos en opinión pública planifican y ejecutan encuestas, los asesores de imagen enseñan a los candidatos técnicos de oratoria y teatralización, los comunicadores escriben discursos y los publicitarios diseñan afiches. Como consecuencia de dicha dispersión, la mayoría de las campañas electorales carecen de una visión estratégica unificada, coherente y sinérgica. He aquí el verdadero rol del profesional del Marketing Político: proveer a la campaña de un enfoque integrador de los diversos aspectos de planificación y gerenciamiento que la constituyen. De allí que proponemos para esta monografía una recopilación bibliográfica sobre la concepción del Marketing Político en diversos países latinoamericanos tales como: Brasil, Argentina, Chile, México, entre otros; la cual estará apoyada en un eje estratégico que coordine tres niveles básicos de planeamiento y 1

2 ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. 1.2 Definición del tema Al momento de escoger un tema, es de vital importancia su delimitación. Si este no es bien definido, no sabremos hacia adónde vamos ni tampoco estaremos al tanto cuándo terminemos. A continuación se describe los siguientes aspectos técnicos para la presentación del trabajo de monografía. Tema general: Marketing político Sub-tema: El Marketing Político en América Latina Monografía: Recopilación bibliográfica y teórica, casos de éxito de marketing político en México, Argentina, Chile, Perú y Brasil. Análisis de la campaña de Vicente Fox Quesada 1.3 Delimitación del problema Con este trabajo de tesis se procurara aportar la debida información bibliográfica que este disponible y al alcance de aquellas personas que deseen conocer más del tema y que deseen profundizarlo. Los temas que se analizaran en esta investigación serán el marketing comercial y su diferencia y similitudes con el marketing político, ya que ambas hacen uso de las mismas herramientas pero aplicándolas a diferente contextos, así mismos se trataran las comunicaciones esenciales para el desarrollo de una buena estrategia, la imagen pues esta lo dice todo, desde como nos comunicamos hasta como articulamos, entre otros temas. 2

3 Con dicho proyecto se realizara una exhaustiva investigación bibliográfica de tipo exploratoria sobre marketing político en América Latina, haciendo énfasis en casos de éxito de algunos países. Los casos de países que serán presentados son: Brasil, México, Argentina, Chile, entre otros. El proyecto será llevado acabo en los meses comprendidos de Julio a Diciembre del presente año. Por su carácter la investigación es de tipo cualitativo, ya que se entrevistó a expertos en áreas de Política, Mercadeo y Comunicaciones de los diversos partidos políticos de El Salvador. Del mismo modo, se consultaron textos e información de Internet sobre el tema de Marketing Político. La investigación es un estudio de casos, ya que se tomó a diversos países latinoamericanos entre ellos Brasil, Argentina, Chile, Perú y México como ejemplos y apoyo para el desarrollo y análisis del Caso Vicente Fox Quesada. La monografía que se presenta sugiere un trabajo de investigación bibliográfica en el que a su vez podemos decir que engloba a la investigación de tipo exploratorio ya que son estudios que sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real... establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables (Dankhe, 1986:59 en el libro de Sampieri) 1 1 Hernández,Sampieri, Roberto, Fernández.Collado, Carlos y Baptista,Lucio,Pilar (1998) Metodología de la investigación, México, D.F. Mc Graw Hill 3

4 1.4 Justificación La comunicación es, según el filósofo Aristóteles, el acto inherente al hombre, que lo ayuda a expresarse y a conocer más de sí mismo, de los demás y del medio que lo rodea. La publicidad en cambio es, según Kotler y Armstrong, cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Y que el papel de la promoción, según Lamb, consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. El trabajo de imagen se ha popularizado tanto en los últimos años que se ha malentendido por las personas. Muchos piensan que cambiar la imagen es sólo el trabajo de cambiar la ropa o el look del cabello. El trabajo de la imagen va más allá. Hay que trabajar por el lado del lenguaje corporal: los gestos, la postura, las distancias, los muebles de la oficina, la cara; el lenguaje paravocal como tonos, ritmos. Del lenguaje no verbal tiene que estudiarse el oral y el escrito todos a la luz de los discursos que se manejan y de las formas de comunicación que se tienen con los demás. En este trabajo de mercadotecnia política interactúan múltiples disciplinas y actividades, no sólo la política, también la redacción, la oratoria, la mercadotecnia, la psicología, la cromoterapia, entre otros, abarcando así un completo escenario de comunicación. 4

5 Así mismo, aspectos como la publicidad política, las relaciones públicas, que forman parte de la mercadotecnia política tienen toda una zona gris que comparten-muy estrechamente entre sí-con la comunicación. En general, la monografía que se presenta va orientada a esclarecer la confusión que existe, para la mayoría de las personas, en cuanto a las definiciones y aplicaciones de la comunicación, comunicación política, publicidad y la mercadotecnia, y a su vez destacar que la imagen pública es el resultado de un elaborado proceso estratégico en la comunicación política y se toma como el producto de la mercadotecnia política. Así mismo se eligieron los casos de los países latinoamericanos, pues a nuestro criterio son los más representativos y aportaron insumos necesarios para el análisis del caso Vicente Fox. Se hizo hincapié en analizar el fenómeno Fox y como la campaña de éste se presentaba más desde una perspectiva comercial que como una oferta politica seria. Se presenta además la manera en como las herramientas de marketing político moderno publicidad politica, opinión publica, y un elaborado plan de discursos políticos hicieron que un ranchero fuera convertido en un líder de multitudes y en el primer presidente de oposición en casi 75 años de vida política en México. 1.5 Motivación Al tratarse de un tema que ha sido poco estudiado en nuestro país, nace la idea de realizar un proyecto que esté orientado a la recopilación bibliográfica, en el cual se expongan diversos conceptos sobre el marketing político, lo que esto conlleva al momento de realizar una campaña política, su aplicación, su desarrollo, y los casos de éxito de 5

6 diversos países latinoamericanos tales como Brasil, Argentina, Chile, Perú y el más famoso México con Vicente Fox. Al ser una recopilación bibliográfica, significa que se ha tenido que investigar exhaustivamente todo acerca de marketing político, pues en El Salvador no se cuenta con información documentada que hable acerca del tema en el país, la información que podemos encontrar es bibliografía internacional ya sea de libros o de Internet, o de alguna fundación que ha tratado sobre el tema. El hecho de que en el país no se cuente con una información que esté concentrada en un sólo libro, que sea a la mano y que exponga casos de marketing político nos llevó y motivó a hacerlo, pues creemos que es un tema muy importante que esta en boga, que tiene amplia aceptación a nivel internacional. Llama la atención el hecho de cómo una imagen puede cambiar todo, como una imagen puede darle sentido a una persona, a un partido, a una campaña, el hecho de cómo vendemos a un candidato ante el electorado y este lo cree, de cómo se llega a manipular a las masas para que estén a favor o en contra de determinado partido o candidato Sobre todo esto, que tanto el marketing político como el marketing comercial tienen las mismas bases aplicadas a diferentes productos, diferentes mercados, diferente empresa. Que ambos atraen la atención de la población y que luego surge la necesidad ya sea de votar por un partido y /o candidato, o elegir una determinada marca/producto para obtener un resultado final ya sea satisfactorio o no, que ambos estudian la percepciones, gustos y preferencias de sus mercados aunque sean distintos productos o empresas para luego poder diseñar campañas que vayan acorde a las expectativas de cada individuo. 6

7 1.6. Objetivos Objetivo general Presentar una visión general y recopilación de una disciplina en pleno auge en América Latina: El Marketing Político Objetivos específicos Estudiar los conceptos y elementos más importantes de la comunicación, la mercadotecnia política, imagen pública, etc. como principios de la comunicación política. Mostrar la visión del marketing político compuesto por tres niveles estratégicos: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria. Seleccionar el caso Vicente Fox de México, para su análisis sobre marketing político Alcances del estudio La investigación implicara un trabajo amplio y crítico de revisión bibliográfica de lo más representativo en cuanto a la mercadotecnia política. La investigación que se realizara permitirá elaborar una recopilación bibliográfica que este disponible y al alcance de toda aquella persona que desee conocer más acerca del tema. Tomando en cuenta que la tesis de grado se elaborara en un tiempo reducido, quedaran las puertas abiertas para que otras tesis aporten 7

8 los correspondientes estudios para dar respuesta a otras interrogantes del tema Limitaciones del estudio Se presentaran limitaciones de tiempo, espacio y costo de oportunidad para ampliar la investigación, pero siempre se dejara posibilidades para investigaciones futuras. Debido a que este tema ha sido poco estudiado en El Salvador, se dificulto encontrar información pertinente al tema, por lo cual se recurrirá en su mayoría a información bibliográfica internacional. La época electoral actual que vive el país, representa un obstáculo en la obtención de información por parte de los jefes de comunicación o campaña de los partidos políticos, por lo cual, se decidió respaldar la investigación con fuentes bibliográficas. 8

9 1.9. Glosario de Términos Para efectos de la realización del presente trabajo de investigación se manejaran las siguientes definiciones de palabras claves. Marketing: Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Marketing Político: Instrumento por el cual las organizaciones partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisión los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Comunicación: Complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Comunicación Política: Intercambio de signos señales o símbolos entre personas físicas o sociales con las que se articula la toma de decisiones políticas, así como su aplicación en la comunidad. 9

10 Publicidad: Comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios Publicidad Política: Proceso comunicativo por el cual una fuente (usualmente un candidato político o un partido político) compra la oportunidad de exponer a los votantes a través de canales de comunicación masivos a mensajes políticos con la intención de provocar el efecto de influenciar sus actitudes políticas, creencias y/o comportamientos 10

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