Mercadotecnia Política y campañas electorales

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1 Diplomado en Mercadotecnia Política y Campañas Electorales Marketing político y campañas electorales Qué es la persuasión? Proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y la conducta de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje, frente al cual, el auditorio mantiene su libertad de elección. Martín Salgado, L. Proceso de persuasión LIBERTAD DE ELECCIÓN COMUNICADOR MENSAJE AUDITORIO CREENCIAS ACTITUDES CONDUCTA 3 4 Persuadir es Comunicar con una intención. Es comunicación intencionada, con un objetivo o con un propósito determinado. Cuál es ese propósito? CREENCIAS Predisposición hacia un objeto, persona o situación. ACTITUDES Organización de creencias. Elementos cognitivos y emocionales. Son estables Difíciles de cambiar. NOS PREDISPONEN HACIA UNA CONDUCTA La acción del voto 5 CAMBIAR actitudes REFORZAR actitudes. FORMAR una respuesta. Tipos de persuasión En el contexto de una campaña electoral, es lo más difícil de lograr (convertir al contrario). Podemos en cambio: Voto duro Voto indeciso ACTIVAR una actitud. DESACTIVAR una actitud. Voto duro Desanimar el voto contrario. 6 1

2 Persuasión en una democracia La persuasión Prevalece la libertad de elección del política en una individuo. democracia. El intento de persuasión apunta a influir en una conducta que finalmente es voluntaria. Las democracias Actuales descansan Es una forma de buscar el apoyo hacia en la comunicación una conducta política sin el uso de la persuasiva. fuerza. Persuasión en una democracia 1. Las democracias actuales descansan en gran parte en la comunicación persuasiva. 2. La persuasión como tal no podría calificarse de perniciosa en sí misma, pero puede llegar a lograr objetivos tanto nobles como perniciosos. Estrategias de persuasión. Plan concreto para logar un objetivo: ganar elecciones. Manipulación. Quitar al individuo su libertad de elección. 3. Los contenidos de por qué y para qué persuadir los sigue definiendo la política, mientras que el marketing político nos ayudará a definir el CÓMO. 7 8 Persuasión y marketing político 1. La persuasión es tan antigua como el hombre. Los griegos fueron quienes la utilizaron mayormente. 2. El marketing político como tal, aparece a mediados del siglo XX en Estados Unidos: la primera campaña presidencial que utilizó técnicas que hoy conocemos como parte del marketing f fue en 1952, en la campaña de D. Eisenhower. Marketing político y marketing comercial SEMEJANZAS Ambos son formas de persuasión. Existe el elemento producto. Existe el elemento auditorio. Ambos necesitan conocer a su competencia. En ambos hay una competición por ganar a un público. Ambos tratan de presentar una ventaja comparativa o diferencial. Utilizan estudios de opinión. Utilizan publicidad Marketing político y marketing comercial DIFERENCIAS La diferencia más importante reside en la esencia misma de la competición y la decisión. Los mecanismos de la decisión iió ciudadana idd de elección son totalmente distintos a la compra de un producto y tienen efectos más duraderos. Marketing político y marketing comercial DIFERENCIAS El papel de los medios de comunicación en las campañas electorales. La regulación jurídica sobre campañas electorales l (normas para uso de tiempos, recursos económicos, mensajes, etc.) En el marketing político entran en juego factores que no están presentes en el comercial y que tienen que ver con la persona: liderazgo, carisma, atributos, carácter, temas, credibilidad, programa, etc

3 Origen del marketing político Factores que propiciaron su aparición en EU 1952, Desarrollo de los medios y las tecnologías de la comunicación. Elección democrática directa en la mayoría de los cargos públicos (50 mil puestos de elección al año) La modalidad de las elecciones primarias. Naturaleza de los partidos políticos (descentralizados, escaso factor ideológico) y el pragmatismo del electorado de EU. Escasa lealtad a un partido político (30% en EU). 13 Qué es el marketing político? Conjunto de técnicas que permiten captar necesidades de un mercado electoral, estableciendo, en base a esas necesidades, un programa que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se impulse a través de la publicidad política. (Barranco, 1994; Martín, 2000; Vázquez Robles, 1998). 14 Qué es el marketing político? Es un alfabeto con el que luego hay que aprender bien a escribir en cada idioma, para cada circunstancia y para un público determinado, para ello el consultor político debe aplicar su instinto y la experiencia propia y ajena Martín, Salgado, L. Una ciencia ó un arte? La mercadotecnia política no es propiamente una ciencia, ya que carece de la principal característica de la ciencia: la existencia de principios universales demostrables. En cambio Presenta algunas constantes o tendencias. Aplica algunas teorías de la persuasión y la comunicación. Estrategias de campaña exitosos (casos de éxito). POR ESO: CADA CAMPAÑA ES DIFERENTE Una ciencia o un arte? CONSULTOR: Uso de técnicas, teorías, ciencias. Experiencia. Intuición. Planeación estratégica Teorías de comunicación PSICOLOGÍA Social Cognitiva MARKETING POLÍTICO Estadística y Técnicas de Investigación social Mercadotecnia comercial Ciencia política Sociología Historia y Derecho La video-política 1. Es el paradigma de la política contemporánea: la televisión como el principal medio de comunicación entre el ciudadano y el político. 2. El spot de 30 (20 ) es el espacio de interacción directa entre el elector (comunidad) y el político (estructura). 3. Es el instrumento mediante el cual los ciudadanos se informan de la política

4 La video-política: orientar la opinión La democracia ha sido definida con frecuencia como un gobierno de opinión (Dicey Dicey, 1914, por ejemplo), y esta definición deviene pertinente con el nacimiento de la videopolítica. Porque es cierto que la televisión es una fuente importante de creación de opinión. En la actualidad, el pueblo soberano "opina" sobre todo de acuerdo con la forma con la que la televisión le induce a opinar. El poder del video se convierte en el centro de todos los procesos de la política contemporánea por su capacidad de orientar la opinión. Sartori, G. Homo videns,, Características del medio televisivo 1. Es un medio visual (el poder de las imágenes sobre las palabras). 2. Es un medio de comunicación emocional (transmite más fácilmente emociones que conceptos). 3. Favorece la dramatización. 4. Privilegia la simplificación verbal. 20 Características del medio televisivo 5. Es un medio que transmite más eficazmente personalidades que programas o ideologías. 6. Se sustenta en la novedad y la variedad. 7. Favorece el uso de técnicas de comunicación interpersonal (el candidato le habla directamente al ciudadano): la confesión, la confidencia, la cercanía. Características del medio televisivo 8. Sustitución del lenguaje político tradicional, por uno más personal y directo. 9. En televisión son fundamentales los rasgos, la voz, el vestuario, los gestos, los ademanes, las posturas, el lenguaje corporal, etc. (LA IMAGEN) Profesionalización de campañas electorales Manejo de las campañas por profesionales del marketing político: llamados consultores políticos o estrategas electorales. En Estados Unidos, la profesionalización comienza en Antes de ello, las campañas eran manejadas por personas ligadas al partido político. Poco a poco fueron reemplazados por los profesionales del marketing político. En México, la profesionalización propiamente dicha comienza en 1997, después de las importantes reformas electorales de Profesionalización de campañas electorales Características de la profesionalización ESPECIALIZACIÓN. Para cada una de las etapas de la campaña surgen especialistas: opinión pública, estrategia, publicidad, gerencia, etc. AUSENCIA DE AFILIACIÓN O LEALTAD PARTIDISTA. Ofrecen al político un punto de vista más objetivo que los propios miembros del partido. 24 4

5 Profesionalización de campañas electorales Características de la profesionalización Diseño estratégico de una campaña CAPACITACIÓN EN MARKETING POLÍTICO. Universidades, id d empresas y consultores ofrecen cursos sobre la forma de hacer campaña (manuales de marketing). 25 Diseño estratégico de una campaña Al ser la mercadotecnia un arte que se ejerce, mucho más que se teoriza o generaliza, abundan una cantidad enorme de manuales prácticos sobre las formas de ganar una elección, a través de los métodos que con el tiempo han dado muestras de eficacia dentro de la consultoría política. En el marketing político no hay nada universal, sino la combinación de factores que se conjugan en un contexto y en un tiempo. El diseño estratégico de una campaña es único Estudio del electorado Análisis del contexto Análisis del candidato Estrategia de Campaña Mensaje Publicidad política Gerencia y evaluación Elementos analíticos Elementos estratégicos Control Estudio del Electorado Estudio del Electorado Estudios de opinión cuantitativa. Estudios de opinión cualitativa

6 Estudios cuantitativos y cualitativos Estudios de opinión cuantitativos LAS ENCUESTAS CUANTITATIVA Descripción objetiva de los porcentajes de ciudadanos que tienen cierta actitud. Describe a los ciudadanos. CUALITATIVA Aspectos emotivos y contextuales del ciudadano, es más subjetiva. Comprende a los ciudadanos. 31 Comprueba si los elementos escogidos por el investigador tienen relevancia estadística y evalúa esa relevancia. Descubre temas, problemas, ilusiones que pueden mover al ciudadano en su actitud frente al tema. 32 Estudios cuantitativos y cualitativos CUANTITATIVA Su metodología es descriptiva. Evalúa aúa la validez de hipótesis elaboradas por investigadores. El esquema es rígido y viene dado por el cuestionario. El encuestador lleva al encuestado a sus temas. Resultados representativos y generalizables. CUALITATIVA Su metodología es interpretativa. Es inductiva: desarrolla conceptos a partir de lo que encuentra en los ciudadanos sin partir de hipótesis duras. Su esquema es flexible. El investigador se deja guiar por la persona. Resultados no generalizables, válidos en un universo reducido. 33 Encuesta: definiciones Técnica cuantitativa utilizada para conocer la distribución de atributos (variables) entre una población a través de una muestra. Es una muestra de cuestionarios i aplicados a los votantes, conducida por una empresa privada (generalmente), para apoyar el desarrollo y la ejecución de una estrategia de campaña. 34 Componentes de la encuesta ATRIBUTOS O VARIABLES Confianza Imagen Percepción, etc. MUESTRA Parte de un universo total, seleccionada probabilísticamente RESULTADOS ESTADÍSTICOS Cuantificables y representativos de la población general n= muestra N= población total El valor del muestreo radica en la posibilidad de conocer el comportamiento de una población infinita, a partir de un subconjunto. 35 Características de una encuesta Representatividad: a través de una muestra se puede conocer la distribución de los atributos de la población. Precisión: la propia técnica permite conocer el nivel de precisión de los resultados y, así, el riesgo implícito en las decisiones que se tomarán con base en esos resultados. 36 6

7 Características de una encuesta Objetividad: los resultados obtenidos por medio de la encuesta adquieren un mayor grado de objetividad ya que no son mediados por una interpretación. Costo/eficiencia: gracias al avance tecnológico se pueden proporcionar resultados con un alto índice de costo/eficiencia. 37 Por qué utilizar la encuesta? Para conocer la distribución de atributos sobre procesos actuales en poblaciones numerosas y dispersas. Cuando queremos generalizar los resultados. El cuestionario, que puede ser contestado al mismo tiempo por todos los interrogados, permite alcanzar, sin un aumento proporcional de los costos, a una población distribuida en un área geográfica amplia. 38 Etapas para la realización de una encuesta 1. Determinación de objetivos. 2. Selección de la técnica. 3. Diseño de muestra. 4. Diseño del instrumento (cuestionario). 5. Recolección de la información. 6. Procesamiento y análisis de la información. 7. Generación de informes. Selección de la técnica y muestreo La muestra Las muestras representativas (aleatorias, probabilísticas, o al azar) en las que todos los elementos del universo tienen probabilidad de ser incluidos en la muestra y se conoce su factor de representatividad - reproducen (con cierto grado de error), todas las características de la población o universo estudiado Muestra probabilística Principio Básico del Muestreo Probabilístico: La condición de que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de estar seleccionado en una muestra. Al adherirse a esta condición, la investigación asegura que varias técnicas de inferencia estadística, puedan ser aplicadas de manera válida en la proyección de los resultados de la muestra a poblaciones mayores. Tipos de encuestas Encuestas en la vía pública. Encuestas telefónicas. Encuestas por Internet. Encuesta domiciliaria. Encuesta escrita

8 Encuestas en vía pública No cumple con el principio fundamental del método estadístico de que cada persona tenga la misma posibilidad de ser encuestada. Sus resultados son muy cuestionables. El encuestado ambulante a veces anda apurado y estresado. Existe un nivel de desconfianza. Se realiza en un ámbito social que tiene sus características específicas y que difiere de otras zonas y lugares. La ventaja: bajo costo. 43 Encuestas telefónicas El teléfono reemplaza la visita de un promotor. Ahorra costos. Recolecta en menor tiempo un mayor número de datos. Genera desconfianza entre los encuestados: cómo conseguiste mi número? El encuestado en muchas ocasiones responde por compromiso y sin prestar la debida atención. 44 Encuestas telefónicas Cuando siente la presión, el encuestador formula las preguntas de manera apurada y a veces incomprensible. Problema de representatividad. Nivel socio económico. 45 Encuestas por internet Es el tipo de encuestas menos válido. Aunque es el más económico. En muchos hogares no hay computadoras. Quienes responden no representan a la gente común. Casi nunca se pregunta por el sexo, la edad, la ocupación u otros criterios que podrían corregir la falta de representatividad. 46 Encuesta domiciliaria Encuesta escrita Es la metodológicamente ideal. La persona entrevistada se siente más segura cuando se siente el dueño del lugar. No es el entrevistador sino el encuestado el que recibe y domina la situación como le corresponde. Los cuestionarios se envían al domicilio o al lugar del trabajo del encuestado. Sin embargo, no hay un control sobre quién llena finalmente el cuestionario (directivos que delegan). Hay un índice de respuesta de no más del 5% al 15% de los cuestionarios de campo

9 Tipos de encuestas electorales utilizadas en una campaña Diagnóstico (Early poll). Encuesta benchmark. Encuestas de seguimiento (follow up). Tracking polls. Encuestas de resultados electorales (Exit polls). ). 49 Encuesta diagnóstico Es la encuesta más temprana, que se realiza justo antes o justo después de que se nombre a un candidato para una elección. Generalmente es la más larga en contenido. Constituye una fuente de información para obtener muchos tipos de información. Son las que proporcionan la información más valiosa para el diseño estratégico de la campaña. Se estudian: temas, imagen, posicionamiento, problemáticas, situación económica, social, percepciones. 50 Encuesta benchmark Es la encuesta de tipo comparativo para medir atributos, temas o situaciones determinadas. Obtiene información de subgrupos de la población dentro del mismo electorado. Se puede utilizar a lo largo de toda la campaña. 51 Encuesta de seguimiento (follow up) Son encuestas cortas. Se aplican cuando la campaña ya está en marcha. Se enfocan en menos temas,,p pero profundizan en ellos. Si ya se desarrollaron temas específicos para la campaña, en esta encuesta se pueden medir las reacciones de los votantes a los slogans,, frases, mensajes. Al final de la campaña, se usan para medir la preferencia del voto de los electores. 52 Encuesta de seguimiento (follow up) Aprobación del Gobierno de AMLO: Mitofsky Tracking polls Se aplican de manera continua o de manera semiregular a lo largo de las etapas de una campaña. Son encuestas diarias muy cortas, con pocas preguntas. Lo principal es el BIS a BIS de los candidatos. Mide el progreso del candidato. Mide la efectividad de la estrategia de campaña

10 Tracking polls Fuente: Mitofsky Encuestas de salida (Exit polls) Se aplican el día de la jornada electoral, con votantes que acaban de salir de la casilla. Deben utilizar una muestra probabilística para que los resultados sean confiables y representativos. Los utilizan los equipos de campaña para información interna, y en dado caso, se dan a conocer a la población Encuestas de salida (Exit polls) Muestran una tendencia, pero no son resultados electorales. Empresas de opinión las realizan por su cuenta o para una campaña en específico. Estudios de opinión cualitativos GRUPOS DE ENFOQUE ENTREVISTAS Tipos de estudios cualitativos CUALITATIVAS Grupos de enfoque Entrevistas Otras: etnografías / historias de vida, observación directa y participativa GRUPOS DE ENFOQUE

11 Qué es un grupo de enfoque? Técnica cualitativa estructural diseñada para captar información a profundidad a través de un proceso de construcción grupal. (También llamada Focus Group o grupos de discusión) Características de un grupo de enfoque PROFUNDIDAD Permite ir más allá de la superficie. Permite la captación de información inesperada. Llega a un nivel profundo de comprensión. INTERACCIÓN ABIERTA Permiten una interacción open- ended (abierta), pues los informantes pueden responder libremente, en lugar de ser forzados a alternativas de respuestas Características de un grupo de enfoque Permite el establecimiento de relaciones, que implican expectativas, opiniones, creencias y emociones que las SIMULACRO DE personas expresan LA VIDA REAL recíprocamente. Lo fundamental es que estas relaciones reflejan (como simulacro) lo que sucede en la vida real. Etapas de un grupo de enfoque Definición de objetivos. Elaboración de la guía de tópicos. Reclutamiento de las personas. Desarrollo de la sesión (1 hora 30 minutos). Codificación y análisis Cómo se integra un grupo de enfoque? Categorías del reclutamiento Sesión NSE Rango de edad Municipio Ocupación 1 A, B, C+ 18 a 30 años Monterrey Amas de casa 2 A, B, C+ 31 a 40 años Guadalupe Obreros 3 C, D+ 51 a 60 años San Nicolás Empleados 4 C, D+ 41 a 50 años Guadalupe Amas de casa A partir de los objetivos, el investigador diseña la conformación de los grupos de enfoque con las categorías de reclutamiento necesarias. 65 Cómo se elabora una guía de tópicos TÓPICO (Qué) SITUACIÓN ACTUAL OBJETIVO (Para qué) Explorar la percepción p general sobre la situación que se vive ctualmente en Querétaro MECANICA (Cómo) Dinámica libre: Cómo se vive actualmente en Querétaro? En qué nos sentimos tranquilos y qué nos preocupa o sentimos que hay problemas? 66 11

12 Cómo se elabora una guía de tópicos TÓPICO (Qué) OBJETIVO (Para qué) Detectar la percepción y valoración de los distintos ámbitos de desarrollo municipal MECANICA (Cómo) De cada uno de los temas vamos a elegir los que consideran problemas urgentes (rojo como semáforo), los que consideran medianos (amarillos) y los que consideran que están bien tratados. Cómo se elabora una guía de tópicos TÓPICO (Qué) ETC OBJETIVO (Para qué) Inseguridad Transporte Economía Educación Salud Servicios Públicos ETC MECANICA (Cómo) Vamos a escuchar a los que calificaron con verde, por qué...? Vamos ahora con los que evaluaron con amarillo, por qué piensan que...? Y ahora los de rojo, qué les hace pensar que...? ETC ENTREVISTAS Qué es una entrevista? Técnica cualitativa, intensiva y abierta, basada en la conversación para conocer, a través del discurso, los valores, actitudes y acciones de individuos Características de la entrevista BASADA EN LA CONVERSACIÓN RECURSOS DE LA ENTREVISTA Su importancia radica en que es en las prácticas conversacionales donde los individuos construyen su identidad, el orden y el sentido de la sociedad de acuerdo al contexto en que viven. El recurso principal es la empatía. Otros recursos importantes son las habilidades de percepción y agudeza observadora. Se fundamenta en el arte de hablar y el arte de escuchar: el entrevistador más que saber preguntar, debe saber comprender lo que dice el entrevistado. 71 Características de la entrevista INTENSIVA FLEXIBILIDAD Y APERTURA Se trata de obtener información a profundidad de los sujetos entrevistados, aunque con ello sacrifica su capacidad de representatividad. La situación de la entrevista es dinámica y abierta, puede llevar a resultados variados por las reacciones (cognoscitivas, psicológicas, culturales) mutuas de entrevistador y entrevistado (retroalimentación)

13 ESTRUCTURADA cerrada SEMI- ESTRUCTURADA Tipos de entrevista Se le llama también entrevista directiva. Se realiza a través de un esquema o formato de cuestiones previamente elaboradas, las cuales se plantean en el mismo orden y en los mismos términos a todas las personas entrevistadas. Es una entrevista con un relativo grado de flexibilidad tanto en el formato como en el orden y los términos de realización de la misma para las diferentes personas a quienes se dirige. Tipos de entrevista NO ESTRUCTURADA Abierta o cualitativa Se caracterizan por su flexibilidad, ya que sólo se determinan temas o tópicos a tratar. El entrevistador puede definir la profundidad del contenido, la cantidad y el orden de las preguntas Etapas de la entrevista Definición de objetivos. Selección de la técnica específica. Elaboración de la guía de tópicos. Selección y acercamiento a los informantes. Desarrollo de la entrevista. Procesamiento y análisis de información. Cómo se elabora la guía de entrevista? La guía de tópicos o guía de entrevista se usa como herramienta de trabajo para ordenar y recordar los temas posibles que puedan aparecer en la conversación. Esta guía, en el caso de la entrevista cualitativa, no constituye un protocolo estructurado de preguntas; sino una lista de tópicos temáticos que facilitará las preguntas que plantee el investigador para detonar la conversación. El contenido de dicha guía puede ser modificado sobre la marcha en el proceso de investigación Selección de informantes El número de entrevistas necesarias para el desarrollo de investigación no puede ser fijado a priori; ; aunque para fines prácticos suele estimarse un número. Los entrevistados se pueden seleccionar a través de: La técnica de bola de nieve, es decir, a través de las redes sociales o canales informales. Esta forma más personal de captación de informantes facilita la voluntad cooperativa del informante para la interacción conversacional (imprescindible en la entrevista cualitativa), aspecto que es difícil obtener si se seleccionaran al azar los informantes. 77 Selección de informantes Por grupos de interés de acuerdo a los objetivos de la investigación: sector social, empresarial, eclesiástico, cultural, deportivo, educativo, etc. Por especialidad de un ámbito: especialistas en desarrollo urbano, especialistas en educación, especialistas en derecho laboral, etc

14 Clave OS Selección de informantes Sector ORGANISMOS SOCIALES Desarrollo de una entrevista La entrevista cualitativa puede desarrollarse en uno o varios encuentros. UA MC UNIVERSIDADES Y ACADÉMICOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Se presenta al entrevistado el objetivo de la investigación. CE LN CAMARAS EMPRESARIALES LÍDERES NATURALES Se le menciona cómo se registrará la información (escrita, grabada o filmada). AC ARTE Y CULTURA TP TRAYECTORIA POLÍTICA Desarrollo de una entrevista Desarrollo de una entrevista El entrevistador debe garantizar a los informantes su seguridad a través del anonimato, salvo autorización expresa del entrevistado. En el caso de entrevistas seriadas con un mismo informante, el intervalo no debe ser mayor a una semana para no perder continuidad. Se recomienda un tiempo máximo de duración: una hora y media. Cuando las entrevistas son por grupo de interés no se mencionan nombres o cargos específicos, sólo se hace referencia al grupo (el sector religioso opina que ) El espacio donde se desarrolle la entrevista debe ser un ambiente familiar que haga sentir cómodo al entrevistado Campañas y opinión pública Los principios de la espiral del silencio en las campañas electorales El concepto de espiral del silencio Elisabeth Noelle-Neumann- Investigadora del Instituto Allensbasch (Alemania) Estudios cuantitativos sobre comportamiento electoral l (desde d los sesentas) y sobre diversos temas, analiza el fenómeno de la espiral del silencio, que hasta la actualidad mantiene su vigencia en la conducta electoral y de percepciones de los electores frente a una campaña electoral

15 El concepto de espiral del silencio Los principios de la espiral del silencio se presentan en las campañas electorales y son objeto de estudio y observación por parte de los consultores políticos y estrategas de campaña, pues siguen explicando y prediciendo comportamientos sociales e individuales. EXPECTATIVAS DE VICTORIA Proceso independiente. Origen del concepto FENÓMENOS DISTINTOS = PREFERENCIAS ELECTORALES Datos arrojados por las encuestas. 85 Quién cree que va a ganar? Por qué partido votará? Por qué candidato votará? 86 Qué es la espiral del silencio? La fuerza de la espiral del silencio es el miedo al aislamiento. DOMINA LA CONCIENCIA PÚBLICA. GRUPO 1 Tienen confianza en lo que es adecuado o correcto que representa su opinión. La expresan abiertamente. Defienden su punto de vista. DESAPARECEN DE LA ESCENA PÚBLICA. GRUPO 2 Se sienten minoría y en consecuencia, marginados Callan su opinión Se retiran y enmudecen 87 Intención de voto vs. clima de opinión PREFERENCIAS ELECTORALES Estables. BANDO GANADOR (BANWAGON EFFECT) CLIMA DE OPINIÓN Inestable. Cambiante. Vuelco de último minuto. 88 Intención de voto vs. clima de opinión Existe en la gente la voluntad de formar parte del bando ganador. Motivo: evitar el aislamiento ir en el pelotón. Quiénes son los más factibles al vuelco?: los que tienen poco interés en la política, los que se sienten aislados socialmente, aquellos con baja autoestima. Después de las elecciones: siempre hay más que votaron por el vencedor que los resultados electorales. Espiral del silencio-bando ganador El miedo al aislamiento es la fuerza que pone en marcha la espiral del silencio. Correr en pelotón constituye un estado de relativa felicidad; pero si no es posible, porque no se quiere compartir públicamente una convicción ió aceptada aparentemente de modo universal, al menos se puede permanecer en silencio como segunda mejor opción, para seguir siendo tolerado por los demás

16 CLIMA DE OPINIÓN Las personas son capaces de: 1. Observar su medio social y político. 2. Fijarse en lo que se piensa sobre las posturas. 3. Ser conscientes de las tendencias cambiantes. 4. Registrar qué opiniones ganan terreno y van a convertirse en dominantes. Capacidad humana: medir el clima de opinión En una campaña: Qué partido (o candidato) cree que va a ganar la elección? 1. A la gente no le desconcierta hablar sobre el futuro. 2. Tampoco le desconcierta hablar sobre la opinión de OTROS Clima de opinión Cómo se mide el clima de opinión: Estudio del electorado Tipo de electores Fuente: Mitofsky 0ctubre 2007, elección Gubernatura Michoacán. 93 CAMBIAR actitudes REFORZAR actitudes FORMAR una respuesta Formas de persuasión En el contexto de una campaña electoral, es lo más difícil de lograr (convertir al contrario). PODEMOS EN CAMBIO: Voto duro Voto independiente ACTIVAR una actitud DESACTIVAR una actitud Voto duro Desanimar el voto contrario Tipos de electores Voto duro, leal: Aquel que mantiene una relación por el partido político o la ideología. (identificación partidista). Voto indeciso, volátil, switchers, los independientes : Es aquel votante que no tiene una actitud definida hacia ningún partido, se declara apartidista y sus actitudes se forman con elementos más cercanos como las campañas electorales y los candidatos mismos (personalización)

17 Identificación partidista Se define como una vinculación psicológica entre un individuo y un partido político. Implica un sentimiento de pertenencia al partido como grupo de referencia, aunque no requiere la existencia de una inscripción formal ni de una relación activa con el partido. Identificación partidista Es una de las actitudes políticas más estables y que tiende a reforzarse con el transcurso del tiempo. La característica más resaltante es el componente psicológico i de la vinculación individuo-partido. Va más allá de una afinidad ideológica o programática, para convertirse en un lazo afectivo, un sentimiento de apego y de pertenencia Identificación partidista La identificación con un partido puede tener orígenes no políticos, y puede perdurar a pesar de que las razones que la originaron hayan perdido vigencia. De acuerdo a la formulación teórica del Modelo Michigan la identificación partidista tiene su origen principalmente en el proceso de socialización política familiar. Identificación partidista en México Fuente: Consulta Mitofsky, junio El papel de los independientes El descenso de los porcentajes de electores con lealtades partidistas se ha convertido en una tendencia general en la mayoría de las democracias occidentales. En Estados Unidos representan el 30% del electorado. Por qué SURGE ESTE FENÓMENO? El papel de los independientes Crisis de representatividad de los partidos políticos en el mundo. Desarrollo y ampliación de los cauces de información. Personalización de la política

18 A quién hay que convencer? Voto duro TIPO DE PERSUASIÓN Reforzar a los convencidos. Partido: asegurar a la base. Se considera el tipo de persuasión más fácil. No hay que minimizarlo. A quién NO hay que convencer? Voto opositor TIPO DE PERSUASIÓN Es la tarea más difícil en una campaña. Los consultores no toman este público como una meta. Se le considera una pérdida de recursos. Voto independiente Se le considera la forma pura de persuasión. Aquí se concentran los mayores esfuerzos del marketing político. Deciden elecciones competidas. Se les estudia concienzudamente. Los apáticos No constituyen una meta electoral. El riesgo es que muchas veces las mediciones de los independientes pueden fallar, ya que incluyen a una parte de apáticos Las teorías acerca del voto La teoría de Columbia. La teoría de Michigan. Las teorías del voto racional. 105 Las teorías de Columbia Se desarrolla entre los 40s y 50s en Estados Unidos. The people Choice de Lasazfeld, Berelson y Gaudet, 1944 y Voting de Lasazfeld, Berelson y McPhee, 1954). Acto de votar como un acto social. Producto de la experiencia como parte de un grupo social: clase, religión, profesión, medio físico, etc. Los medios no influyen en la opinión, sólo la pueden reforzar. Crítica: el desarrollo de los medios en esa época era escaso. 106 Las teorías de Michigan Se desarrolla entre los 50s en Estados Unidos. The Voter Decides The Voter Decides (Campbell, Gurin & Miller, 1954) y The American Voter (Campbell, Converse, Miller & Stockes, 1960). Los valores, las creencias y las actitudes (especialmente la identificación partidista ligada a la socialización primaria) son determinantes del voto. Las teorías de Michigan Conexión psicológica con el partido (identificación). Las campañas no tienen una influencia significativa en el voto. Crítica: el desarrollo de los medios era escaso

19 Las teorías del voto racional Las teorías del voto racional El voto como una decisión racional. La conducta no está determinada por su pertenencia a grupos sociales o por sus actitudes preestablecidas. Factores que influyen en el voto: la posibilidad de elegir, la incertidumbre, la información, la relación del voto individual con el del resto y el trabajo de los gobiernos. La información y las campañas electorales adquieren mayor relevancia en este modelo COSTOS Teoría del voto económico (Downs, 1957) ELECTOR Tiene un interés Adquiere información Evalúa alternativas racionalmente BENEFICIOS Elije en función de su interés. Teoría del votante responsable V.O. Key (1966): The Responsible electorate VOTO 1. El voto es resultado de una reflexión selectiva de ofertas que se presentan en elecciones. 2. Posturas y diferencias: i hacen que el elector tome una decisión racional. VOTO Teoría del votante retrospectivo Fiorina (1981) Análisis de Contexto VOTO 1. El voto es un referéndum sobre quién ocupa el poder y con su voto juzgan, premian y castigan la función y labor del gobierno. El referéndum es además una de las estrategias electorales más usadas por los candidatos y los partidos políticos para la persuasión de votantes (Estrategias de campaña)

20 Análisis de contexto Análisis del contexto político-electoral. Análisis del contexto económico. Análisis del contexto social. Imagen marca de los partidos políticos contendientes. Imagen marca de los candidatos contendientes. Análisis del contexto político POLÍTICO: Análisis de elecciones anteriores. Elecciones concurrentes. Análisis de liderazgos políticos en la zona. Análisis de desempeño del gobierno actual. Percepción de cambio / continuidad. Análisis de coyunturas regionales Antecedentes electorales: Datos básicos Lista nominal de Nuevo León 2007: 2,946,883 electores. Participación promedio: 59.34% 51 Ayuntamientos (9 urbanos y 42 rurales). Urbanos: Monterrey, Guadalupe, San Nicolás, San Pedro, Escobedo, Apodaca, Santa Catarina, Juárez y García. 26 distritos uninominales. 14 diputaciones de representación proporcional % 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Antecedentes electorales: participación histórica Porcentaje de Participación Participación Ciudadana en Elecciones Nuevo León % 63.00% 63.64% 64% 59.34% 53.94% 39.78% 37.19% 33.32% ' 2006 Año de la elección Antecedentes electorales: votación histórica Antecedentes electorales PAN NUEVO LEON: Votación por partido PAN PRI PRD PRI PRD PAN PRI PRD PT 2 3 CPPN 1 PANAL 2 Integración Congreso del Estado (Nuevo León)

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