EL MARKETING POLÍTICO EN MÉXICO: SITUACIÓN ACTUAL, RETOS Y PERSPECTIVAS. DOCUMENTO METODOLÓGICO

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1 EL MARKETING POLÍTICO EN MÉXICO: SITUACIÓN ACTUAL, RETOS Y PERSPECTIVAS. DOCUMENTO METODOLÓGICO

2 ÍNDICE Introducción. I 1. Justificación. IV 2. Objetivo General y Específicos. VI 3. Planteamiento y Delimitación del Problema. VIII 4. Preguntas de Investigación. X 5. Marco Teórico-Conceptual. XII 6. Formulación de Hipótesis. XXV 7. Comprobación Falsación de las Hipótesis XXVII (Pruebas Empíricas o Cualitativas). Conclusiones y Nueva Agenda de Investigación. Fuentes de Información. XXXVIII XLI

3 INTRODUCCIÓN. La investigación El Marketing Político en México: Situación Actual, Retos y Perspectivas, tiene como objetivo describir y analizar el marketing dentro del panorama político y electoral, desde una perspectiva de relación entre la comunicación, los medios masivos de comunicación, el liderazgo y perfil del personaje político, y la mercadotecnia comercial, siendo esta en la actualidad, en todos los sistemas democráticos, una herramienta fundamental del quehacer político nacional e internacional. Sin embargo a pesar de las críticas y/o aprobaciones echas a su aplicación en el contorno político y social, las técnicas desarrolladas del marketing político, refleja la evolución obtenida de la tecnología y las formas de comunicación en general. Resumiendo en estos términos, es una expresión más del propio desarrollo de la humanidad, de la adecuación de nuevas tecnologías a las formas de organización social y política, impulsando el desarrollo de la democracia moderna. Al llevar a cabo un análisis del marketing político, es necesario implicar varias doctrinas sociales, por el motivo de ser una disciplina que involucra aspectos como la Ciencia Política, la Sociología, las Ciencias de la Comunicación, la Economía y la Mercadotecnia. Desde un enfoque de este tipo, se entiende que el marketing político no sólo se trata de una herramienta para definir asuntos políticoelectorales, éste también se presenta como una práctica que genera conocimiento y que responde a diversos cambios sociales. No obstante, la mayor difusión e I

4 investigación de este tema se ha hecho en la arena de la situación que guarda en la actualidad, así como sus retos perspectivas. El marketing político es una herramienta necesaria, para la promoción y la venta de ideas y programas políticos a un conjunto de personas. Esto es importante si consideramos que con la elección de gobernantes se busca mejorar o incrementar las condiciones sociales de la comunidad (estatal, municipal o federal), así cada persona que es elegida para gobernar tiene la oportunidad de trascender ante sus gobernados al proporcionar durante su gestión beneficios logrados a través de su administración. Reconocer que existen partidos con visiones diferentes sobre la forma de conducir el destino del país, obliga a la existencia de diferentes plataformas políticas que tienen la finalidad de otorgar beneficios, es decir, existen diferentes ofertas que se presentan a los electores para que elijan a sus gobernantes y representantes. Somos los ciudadanos los que elegimos al mejor proyecto que se ofrece de entre los diferentes partidos y sus candidatos, sin embargo, es conocido que la mayor parte de la población no se preocupa por analizar las plataformas políticas ni los programas que ofrecen, para determinar si son reales o sólo son "promesas de buena voluntad". Ante esto, los electores consideran los beneficios que recibieron de forma personal durante la administración de un partido, los cuales pueden ser contraproducentes con lo que ofrecen los partidos opositores en tiempos electorales, de tal forma que pueden volver a votar por el partido gobernante en función de lo que ofrece más o lo que obtuvieron, caso contrario sucede cuando consideran que el beneficio será mayor cuando un partido opositor llegue al poder. II

5 Por medio del marketing político los partidos pueden dar ha conocer su plataforma electoral, sustentada en las necesidades de la sociedad y encaminadas al desarrollo socioeconómico y político de México. México vive un ambiente político plural en el cual es posible ejercer la democracia, entiéndase, autoridad del pueblo; sin embargo, el pueblo mexicano no se ha percatado de tan valioso poder pues podemos decir que somos una sociedad que no ejercita su conciencia política, es decir, tenemos los instrumentos necesarios para forjar el camino a una sólida democracia, pero aun queda mucho camino por recorrer. Durante los tres últimos sexenios la forma y técnicas para hacer efectivo el sufragio habían tenido ciertos destellos de democracia en México; sin embargo, el aparato del Estado ejercía su poder para mantener el control. La nueva forma de competencia política, más abierta y competitiva, significó la integración a las campañas de nuevos enfoques de propaganda y comunicación social que trataron de acercar a la población los planteamientos y oferta política de los partidos políticos y sus candidatos. III

6 1.- JUSTIFICACIÓN. En nuestro país el tema del marketing político ha sido poco estudiado, más sin embargo, en países europeos y en Norteamérica se localizan los primeros estudios, en estos países el marketing político es relacionado principalmente con la utilización de los medios de comunicación masiva (televisión, radio, cine, libros, revistas, entre otros), de los cuales en los últimos años, la televisión ha tenido un uso mayor, principalmente en Norteamérica. De esta forma muchos consideran al marketing político como propaganda, sin embargo, este enfoque es erróneo debido a que el marketing implica entre otras cuestiones la realización de estudios de mercado, los cuales permiten conocer a la sociedad (en especial al llamado mercado electoral), en sus necesidades materiales, costumbres, nivel educativo, lugar de residencia y cultural entre otros aspectos no menos importantes, además permite identificar la posición política que guarda un partido político ante la sociedad, conocer las condiciones de sus adversarios, analizar debilidades y fortalezas tanto propias como de los otros partidos; así, los estudios realizados permiten contar con información que se utiliza de forma racional con el objeto de elaborar un plan que permita desarrollar una campaña más acorde a la realidad y a las características propia de una sociedad que se encuentra en constante evolución. IV

7 Es así como el marketing político se apoya, entre otras actividades, en la realización de sondeos y encuestas de opinión que permiten al conductor de una campaña tener información previa y necesaria requerida que le permiten estar en mejor posición al momento de tomar decisiones sobre lo viable de determinada estrategia para la campaña política, incluso crear escenarios que le permitan afrontar los imprevistos que puedan surgir durante el desarrollo de la misma. La experiencia observada en los últimos procesos electorales federales, en donde el partido triunfador (PAN) actualizó la manera de competir políticamente e hizo de su campaña toda una estrategia comunicacional al conjugar elementos como publicidad, imagen, medios de comunicación, lenguaje verbal y no verbal, nos lleva a adentrarnos más al análisis de este tema actual. Por tal motivo Convergencia, considera el tema como de primer interés, revisando el tema de la comunicación desde sus inicios y desarrollo hasta llegar al elemento de los medios de comunicación, pues no podemos negar la existencia de tan poderosa herramienta hoy en día, y de la cual hacemos uso en toda relación humana, la comunicación se ve y esta en todas partes: familia, amigos, trabajo, escuelas, televisión, radio, etc. Por eso para entrar al análisis del tema del marketing político debemos tener claro algunos elementos que se entrelazan fuertemente con el objeto de estudio, como son: la comunicación, los medios masivos de comunicación, el liderazgo y perfil del personaje político, la mercadotecnia comercial, todo se incorpora en nuestro marco teórico, el cual fue reforzado a partir de nuestra investigación empírica y observacional del pasado proceso electoral construyendo de esa manera el marco referencial. Este trabajo tiene un carácter de investigación documental descriptiva y de exploración, con lo cual integraremos un marco integral que nos permita explicar la importancia y los efectos que ha tenido en nuestra incipiente democracia la aplicación de este instrumental. V

8 2. OBJETIVO GENERAL Y ESPECÍFICOS. OBJETIVO GENERAL. Describir y examinar los principales elementos y consecuencias del marketing político en las formas de competencia electoral y de comunicación de los principios ideológicos y plataformas de los partidos políticos, considerando para ello la relación de entre la comunicación, los medios masivos de comunicación, el liderazgo y perfil del personaje político, y la mercadotecnia comercial. OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Describir y analizar del marketing político como un instrumento, al cual comienzan a recurrir los partidos políticos de nuestro país, para condicionar a los votantes para que favorezcan al partido con su voto. Conocer los antecedentes históricos del marketing político en el contexto internacional. Explicar y conocer los principales elementos que integra el marketing político en México. Realizar un análisis del discurso de la Revolución Mexicana, para entender que la aparición del marketing político se debe a la extinción del antiguo VI

9 discurso de la revolución mexicana y que ha sido utilizado en las elecciones presidenciales recientes. Evaluar los retos y expectativas de crecimiento para los próximos años del marketing político en México. VII

10 3. PLANTEAMIENTO Y DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA. México vive un ambiente político plural en el cual es posible ejercer la democracia, entendiéndose, como la autoridad del pueblo, sin embargo, el apariencia el pueblo mexicano no se ha percatado en tan valioso poder, pues podemos identificar que aún somos una sociedad que no ejercita su conciencia política, es decir, pese a que contamos con un andamiaje institucional y los instrumentos necesarios para forjar el camino a una sólida democracia, esta no podrá desarrollarse plenamente ante la indiferencia del pueblo sobre la cosa pública. Durante los tres últimos sexenios la forma y técnica para hacer efectivo el sufragio había tenido ciertos destellos de democracia en México; sin embargo, el aparato del Estado ejercía su poder para mantener el control. La tolerancia del pueblo mexicano llegó a un límite en las elecciones del 2 de julio del 2000, del cual toda una nación fue testigo de la tan esperada alternancia, aunque el gusto durara poco tiempo. Es en este contexto donde las contiendas electorales son sustentadas en estructuras del marketing, teniendo su mayor auge; es necesarios subrayar que éste no implica únicamente la propaganda política a través de los medios masivos de comunicación, sino más que éste es un instrumento indispensable en las sociedades modernas debido a lo heterogéneo de la sociedad, lo disperso de los grupos sociales y las características propias de cada región, en estos casos los VIII

11 medios de comunicación electrónicos permiten llegar a éstos de forma casi instantánea, creando lazos de identificación entre los partidos y los electores. Para crear estos lazos es necesario considerar al marketing político como un estudio previo para la toma de decisiones, debido a la recaudación y análisis de información requerida en cualquier área del partido político, así como del lugar donde se celebran elecciones, es decir, el marketing político permitirá tener un panorama general y específico de las áreas que lo requieran, permitiendo tomar decisiones más razonadas; de esta manera se tiene mejores expectativas sobre los resultados deseados. IX

12 4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN. 1. Qué es el marketing político? 2. Cuáles son los antecedentes históricos del marketing político en el contexto internacional? 3. Qué relación tienen algunos aspectos como la comunicación, los medios masivos de comunicación, el liderazgo y el perfil del personaje político con la mercadotecnia comercial? 4. Cuáles son los principales elementos que integran el marketing político en México? 5. El marketing puede ser un instrumento al cual puedan recurrir los partidos políticos para obtener ventaja electoral? 6. Por qué es trascendental la comunicación en las campañas políticas? 7. Cuáles son evidencias recientes en cuanto el rendimiento lectoral a través del manejo de la imagen en los personajes políticos? 8. El carisma del líder político podría influir en la decisión del voto? X

13 9. Cuál es el efecto de dichos enfoques en el desarrollo de elecciones equitativas y libres, este podría ser el camino a la democracia? 10. Cómo deberá ser el político moderno frente a las nuevas elecciones? 11. Hacia donde va el marketing político en México? XI

14 5. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL ANÁLISIS HISTÓRICO. Para encontrar los orígenes del marketing es necesario recordar que en otros tiempos los hombres se dedicaban únicamente a la producción para autoconsumo, cuando tenían problemas para lograr los alimentos requeridos, debido a diferentes causas, recurrían con amigos o parientes para que les facilitaran lo necesario a cambio de trabajo o intercambio de otros bienes. Con el intercambio de los excedentes de algunos productos surge el trueque, dando origen a lo que más tarde se conocería como mercado, éste en un principio se dedicaba únicamente al intercambio de mercancías, sin embargo, con el tiempo, y al comprender que podían intercambiar sus remanentes, permitió la especialización de la producción de algunos productos, al mismo tiempo de perfeccionar los instrumentos de trabajo. Para el siglo XX, durante la primera mitad y como consecuencia de la segunda guerra mundial, dio origen al avance de nuevas tecnologías de un modo más acelerado, además de la necesidad de buscar una mejor distribución de los productos, naciendo así, la economía de mercado, la cual en sus inicios daba mayor importancia a actividades comerciales, de esta forma surgió la mercadotecnia que tiene como propósito estudiar los fenómenos económicos y sociales que son la base del crecimiento. XII

15 Esta disciplina se desarrolla por diversas circunstancias como son: la escasez de productos, el desarrollo de la industria, la producción industrial y el crecimiento económico, lo que origina el nacimiento de nuevos mercados. Como era de esperarse, en sus inicios se concentraba principalmente en el aspecto ventas, sin tornar en cuenta aspectos sociales. Es hasta la década de los sesenta, cuando se hizo necesario considerar los aspectos sociales, debido a las presiones que la sociedad ejercía en aspectos como la ecología y lo referente a cuestiones de ámbito social, esto permitió considerar que los principios de la mercadotecnia podían ser utilizados en aspectos no lucrativos. Así, mientras algunos la consideraban en un aspecto puramente mercantil, otros tienen la firme convicción de que sus principios pueden ser utilizados en instituciones no lucrativas. Ante esta situación surgieron diversos enfoques con respecto a los ámbitos de la mercadotecnia, como es el caso de la American Marketing Association que otorga mayor importancia al aspecto compraventa, incluso considera que todos los esfuerzos de la empresa deben girar en torno a la decisión que tendrá el comprador ante el producto o productos que se ofrecen, de tai forma que la decisión del consumidor ante la aceptación o el rechazo del producto justificará la adecuada o necesaria modificación de los medios utilizados para ofrecer sus productos. Esto es, todo gira entorno al proceso de comercialización que busca descubrir las preferencias del consumidor y la forma de hacerle llegar los satisfactores. De esta forma la American Marketing Association define al marketing como: XIII

16 La realización en los negocios de ciertas actividades, que dirigen el flujo de las dirigen el flujo de las mercancías y servicios, del productor al consumidor o usuario. 1 Otras corrientes consideran que los principios del marketing pueden ser aplicados a cualquier unidad social que no persiga fines económicos, como pueden ser las instituciones educativas, hospitales, instituciones gubernamentales, es decir, instituciones no mercantiles. Este enfoque surgió por los estudios realizados por Kotler, dando la siguiente definición de mercadotecnia: Análisis, planificación, ejecución y control de programas destinados a producir intercambios convenientes con determinado público, a fin de obtener ganancias personales comunes. Depende considerablemente de la adaptación y coordinación del producto, promoción y distribución, para lograr una reacción afectiva. 2 Con estas definiciones, podemos observar el salto de la mercadotecnia puramente económica a un nuevo enfoque que concede mayor importancia a los aspectos sociales, está claro que para esto fue necesario pasar de una producción de autoconsumo a una producción de gran escala, la cual se comercializa a través del mercado que se ha modificado de acuerdo a los cambios que la misma sociedad y el mundo internacional obligan, debido a los avances tecnológicos, así como los movimientos sociales que suceden al interior como al exterior de cada país. Buscar la forma idónea de comercializar los productos o servicios, dio origen al nacimiento de esta disciplina, la cual ha sido utilizada principalmente por los empresarios, quienes están dando mayor importancia en los últimos años al 1 American Marketing Association. Marketing Deftnition-a GlQsaiy of Marketing Therms, Chicago Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia, México, Diana 1972 p 32 XIV

17 factor "decisión" del consumidor, siendo necesario realizar diversas tareas como es estudiar las características de la población a la cual se quiere hacer llegar el producto o servicio, para lograrlo es imprescindible que se apoye en diferentes áreas del conocimiento como son: la sociología, la geografía, la psicología, la estadística entre otras disciplinas. Al considerar los intereses de la sociedad, la metodología de la mercadotecnia muestra que puede ser empleada en aspectos sociales y políticos debido al enfoque que le otorgan las nuevas corrientes quienes la consideran idónea para realizar estudios de mercado que permitan identificar y proporcionar, en el futuro inmediato, satisfacción a las necesidades que la sociedad presente. Entre las diferentes organizaciones e instituciones con que cuenta la sociedad para expresarse y que comienzan a utilizar la metodología de la mercadotecnia, se destacan los partidos políticos, no obstante los limites en que llevan a acabo su utilización, cada vez se hace más indispensable ante sociedades mejor informadas y conscientes de la importancia de su voto, como es el caso de nuestro país, en donde la apertura democrática ha permitido un incremento de las ofertas políticas a través de los diversos partidos políticos. Por lo tanto y ante la competencia, se hace necesario la búsqueda de nuevas técnicas que permitan identificar la problemática que enfrenta la sociedad, y por ende, ofrecer alternativas de solución las cuales se cristalizan principalmente en la elaboración de los programas y estrategias que ofrece determinado partido para la consecución de la confianza de la sociedad. Así la sociedad puede elegir entre diferentes opciones a que partido y candidato debe confiar su voto, esto es, al que a su parecer ofrece los mejores hombres y programa de gobierno. XV

18 Esta claro que la metodología utilizada por los partidos adquiere matices distintivos de la metodología que persigue fines lucrativos, debido a que los partidos políticos deben considerar los factores que pueden converger en el desarrollo de la vida nacional, incluso estar preparados para imprevistos que pueden poner en peligro la estabilidad y el equilibrio del desarrollo social. Al evolucionar la sociedad, es necesario considerar todos los aspectos que le involucran siendo indispensable realizar una diferenciación en la manera de abordar los actores que intervienen en su desarrollo, es decir, se requiere fomentar una metodología acorde a las circunstancias. Bajo este enfoque surge la mercadotecnia con fines políticos, la cual permite un acercamiento de los partidos con la sociedad que desea gobernar y en su caso, cuando un partido se encuentre gobernando pueda mantener o incrementar los niveles de desarrollo de acuerdo al plan establecido, al mismo tiempo de incrementar su popularidad gracias a un contacto continuo y razonado de los objetivos alcanzados e incluso pueda corregir las posibles desviaciones. Es así como surge la mercadotecnia con fines políticos mejor conocida como marketing político DEFINICIÓN DEL MARKETING POLÍTICO. Para muchos investigadores los antecedentes del marketing político pueden localizarse desde la antigüedad, cuando y debido a las prácticas se consigue la aceptación de alguna forma de organización social, pero en este sentido estricto los antecedentes del marketing político se da con el advenimiento de épocas históricas en las que se reconoce al ciudadano el derecho a participar, aunque sea indirectamente en el gobierno de la comunidad política. XVI

19 Esta característica se da principalmente en los regímenes inspirados en los principios democráticos, es decir, aquellas sociedades en donde sus habitantes tienen la posibilidad de: Influir en la política mediante el ejercicio de su capacidad para retirar o brindar el apoyo electoral a una u otra de las diferentes burocracias que rivalizan en el poder. 3 Para que los electores tengan diversas opciones de otorgar su voto, es necesario que tengan diversas ofertas, las propuestas en lo referente a cuestiones políticas las otorgan principalmente los partidos políticos quienes a través de diversos mecanismos proporcionan información sobre sus principios, ideología, programas políticos y candidatos. Esto exige un conocimiento de la sociedad en cuanto a sus necesidades y requerimientos, para ser considerados en la elaboración y difusión de los programas que proponen para gobiernos futuros, los cuales pueden ser realizados de una manera permanente y tener su máximo auge, durante las campañas electorales. Durante el desarrollo de las campañas electorales se exige un máximo de conocimiento sobre la sociedad y sus necesidades que deben ser integradas y reflejadas en los discursos, programas, en sus principios e ideología, en donde la personalidad e imagen del partido será proyectada en los diferentes medios de comunicación mediante un representante que es el candidato. Es en esta parte donde entra el marketing político debido a que éste aporta principios y técnicas que incrementan la posibilidad de ganar la colaboración y 3 S M. Lipsep El Hombre Político Eudeba. Buenos Aires p. 161 citado por Herreros A., Mano Teoría y Técnica de la Propaganda Electoral Barcelona pág XVII

20 apoyo del ciudadano para vencer a los partidos contendientes al suministrar información en cuestiones como: Identificar los intereses de los electores. Obtener información para plantearse objetivos alcanzables. Determinar la estructura y contenido de los mensajes e imágenes. Identificar los medios adecuados para difundir la propaganda. Delimitar los electores que se pueden captar. Con dicha información el partido puede determinar las estrategias que permitan desarrollar una campaña encaminada a obtener el mayor número de votos, esto como consecuencia de considerar las necesidades y características de la comunidad que desea gobernar. De esta forma obtenemos que: El marketing ofrece la teoría y el marco conceptual para planear y dirigir campañas políticas, de tal manera que permite al conductor de una campaña electoral analizar la posición de un candidato y de esta forma elaborar estrategias como lo hacen los mercadólogos con sus productos o servicios la mercadotecnia electoral no sólo proporciona estrategias adecuadas para campañas políticas, sino que también proporciona un procedimiento profesional para manejar dichas campañas en la cual el proceso electoral es meramente un acto de intercambio, en donde los electores otorgan su voto a aquellos candidatos que tienen un paquete de promesas de bienestar económico y social que les satisfacen. 4 Para el autor F.J. Barranco define al marketing político como: 4 Naghí Namakforoosh, Mohammand. Mercadotecnia Electoral. México, Limusa 1984 pp XVIII

21 El conjunto de técnicas que permite captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, con base en esas necesidades, un programa ideológico que solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se impulsa y apoya a través de la publicidad política. 5 Como se ha visto, los autores mencionan la necesidad de conocer al electorado, a través de las necesidades que tienen en el ámbito económico y social así como los aspectos políticos, todo esto debe ser integrado en la elaboración y difusión de las plataformas políticas de los partidos, siendo el papel de los candidatos primordial para obtener resultados favorables. De esta forma podemos definir al marketing político como: El conjunto de técnicas que permiten conocer las condiciones políticas, sociales y económicas del lugar donde se realizaran elecciones, así como las características y necesidades de una sociedad, las cuales son integradas en los programas políticos del partido político, siendo personalizadas por los candidatos, los cuales ofrecen soluciones, apoyados por la utilización de los medios de comunicación. Por otra parte se puede mencionar que dentro del presente trabajo de investigación y a lo largo de sus capítulos abordamos diferentes temas de interés que nos guiaran en el proceso y desarrollo de: El Marketing Político en México: Situación Actual, Retos y Perspectivas, para ello el reporte de investigación cuenta apartados: La introducción, justificación del tema, objetivos de la investigación, planteamiento y delimitación del problema a investigar. 5 J Barranco S, Francisco. Técnicas de Marketing Político. REI-México 1994 p 13. XIX

22 En el capitulo I, denominado: Comunicación y Cultura, vemos los antecedentes de la comunicación, la perspectiva social en México; los medios de comunicación en México, como la prensa, la radio y la televisión. Asimismo, abordamos lo que es la venta política a través de los medios de comunicación, identificando con claridad lo que debemos entender por venta política del producto y hacemos algunas reflexiones de la información relacionada para la venta del producto. El tema de la elección de los medios: los caminos para difundir las campañas, también es abordado, al igual reflexionamos en torno a los medios, la prensa, la radio y la televisión. Finalmente es este primer apartado llegamos a conocer los límites y alcances de la propaganda en formas publicitarias. Para el capitulo II, titulado Campo de Acción del Marketing Político, hacemos un recuento de tipo histórico, definimos lo debemos entender por marketing político, definimos de igual forma al marketing político y los partidos políticos, la campaña electoral. Para pasar en este recuento histórico, al marketing político en Europa: Reino Unido, Francia, España y Alemania. En segundo plano, pero no menos importante, analizar los antecedentes del marketing en los Estados Unidos de América, y en México. Concluyendo este segundo capítulo con las vertientes del marketing político. En el capitulo III, denominado el plan del marketing político, se habla de la importancia de planificar, los objetivo(s) del plan de marketing político, las fases del plan de marketing político, el estudio previo, la toma de decisiones y estrategias a seguir, y control y evaluación. La Comunicación y Persuasión Masiva, es abordada en el capitulo IV, en este, se analiza la persuasión y psicología de masas, el compromiso del consumidor elector, segmentación social y el uso de los medios masivos de comunicación. El Marketing Político y Electoral, es tratado en el capitulo V, compuesto por los aspectos generales de la mercadotecnia, la evolución del marketing político, el XX

23 marketing político y electoral, sus similitudes y diferencias, marketing político estratégico, el diseño de la propuesta política, la elaboración del discurso político, y la construcción de la imagen política. En el capitulo VI, denominado La Investigación de Mercado Político, abordamos la definición de la investigación del mercado político, objetivo de la investigación, la segmentación del mercado político, la ubicación de los electores, los métodos de investigación, y las fases de un estudio de mercado Para el capitulo VII, denominado El Partido Político, el Candidato y el Programa como Producto, señalamos algunos elementos inherentes al partido político, al candidato, y su imagen, a cómo se forma un líder, a la creación de imagen, el posicionamiento y manipulación, las cualidades de los candidatos, el candidato su familia pasado, equipo de trabajo, programa político, consideraciones en la selección y venta del producto en el mercado, la relación entre el marketing, la imagen de los candidatos y el partido político, y finalmente hablamos de ética y mercadotecnia. Asimismo el presente trabajo de investigación cuenta con un apartado de Conclusión y Nueva Agenda de Investigación, y la bibliografía y fuentes electrónicas de información consultadas. Cabe mencionar que las fuentes para la realización de esta investigación, son documentales, las cuales consisten en libros, libros de texto, periódicos, revistas y leyes mexicanas, páginas electrónicas y apoyadas por experiencias personales. XXI

24 5.3. REPORTE DE LA INVESTIGACIÓN. Introducción. A. Justificación del Tema. B. Objetivos de la investigación. C. Planteamiento y delimitación del Problema. CAPITULO 1. COMUNICACIÓN Y CULTURA Antecedentes de la comunicación Perspectiva social en México Medios de comunicación en México Prensa Radio Televisión La venta política a través de los medios de comunicación La venta política del producto Reflexiones de la información para la venta del producto La elección de los medios: los caminos para difundir las campañas Los medios La prensa La radio La televisión Límites y alcances de la propaganda en formas publicitarias. CAPITULO II. CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING POLÍTICO Análisis histórico Definición del marketing político El marketing político y los partidos políticos Campaña electoral El marketing político en Europa: XXII

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