INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

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1 INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD PROFESIONAL SANTO TOMÁS SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN PROPUESTA DE MODELO TEÓRICO QUE SEÑALA LAS VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA POLÍTICA QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO ELECTORAL. CASO: DELEGACIÓN D-II-IPN-7 DEL SNTE. TES IS PARA OBTENER EL GRADO DE: MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN ADMINISTRACIÓN PÚBLICA PRESENTA VIRIDIANA PARRA ORTEGA DIRECTORES DE TESIS: DRA. MARA MARICELA TRUJILLO FLORES DR. LUIS ARTURO RIVAS TOVAR. 2012

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5 Agradecimientos Quien ha pensado lo mas profundo ama lo mas vivo. Hölderlin

6 Ficha metodológica Disciplina de estudio Ciencia administrativa. Área de conocimiento Administración de la ciencia. Especialidad La mercadotecnia política comportamiento electoral. Objeto de estudio Mercadotecnia política. Problema abordado No se ha determinado cuales son las variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral. Finalidad Conocer que variables de la mercadotecnia política influyen en el comportamiento electoral. Tipo de Investigación Descriptivo, correlacionar. Método aplicado Análisis Cualitativo. Aportación Propuesta de modelo teórico que señala las variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral. Autor Viridiana Parra Ortega Directores de tesis Dra. Mara Maricela Trujillo Flores. Dr. Luis Arturo Rivas Tovar. como factor influyente del

7 Contenido Índice de Tablas, Figuras e Imágenes, Siglas y acrónimos Resumen Abstract Introducción 1 Mapa Mental de la Investigación 5 Capítulo I 6 Mercadotecnia Política y Comportamiento Electoral Mercadotecnia Política Etapas de evolución de la mercadotecnia comercial Conceptualización de la mercadotecnia comercial Clasificación de la mercadotecnia comercial Mercadotecnia social Mercadotecnia Política Comportamiento Electoral Evolución del comportamiento electoral Conceptualización de comportamiento electoral Modelos del comportamiento electoral Comportamiento de grupos Análisis del capítulo...48 Capítulo II 52 Descripción del universo de estudio Instituto Politécnico Nacional (IPN) Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Santo Tomás (ESCA) Sindicalismo Sindicatos en México Sindicalismo magisterial Sindicalismo en el IPN Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE) Análisis del capítulo dos...84 Capítulo III 86

8 Método Diagrama del proceso de investigación Problemática Problema Justificación Objetivo General Objetivos Específicos Preguntas de investigación Tesis Diseño de la investigación Variables a estudiar Definición de las variables Universo de estudio Sujetos de estudio Objeto de estudio Tabla de operacionalizacion Capítulo IV 104 Análisis de la campaña realizada por de la planilla consolidación para las elecciones delegacionales de la sección D-II-IPN-7 del SNTE de la ESCA Santo Tomás periodo Descripción de la campaña para elegir delegado sindical dentro de la ESCA Santo Tomás periodo Descripción de las variables utilizadas Capítulo V 125 Propuesta de Modelo teórico Propuesta de modelo teórico que muestra las variables de la mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral Análisis de variables desde diferentes autores con respecto al modelo (1) Propuesta de modelo teórico que señala las variables de la mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral, sus dimensiones e interacciones Conclusiones 153 Bibliografía 159 Anexos 167

9 Índice de Tablas, Figuras e Imágenes Lista de Tablas Tabla 1.1 Corrientes de Estudio del Marketing Político. Tabla 1.2 Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia Política Tabla 1.3 Modelos de comportamiento electoral Tabla 1.4 Factores del enfoque sociológico Tabla 1.5 Factores del enfoque Psicológico Tabla 1.6 Factores del enfoque Racional Tabla 2.1 Características de los Sindicatos en el IPN Tabla 3.1 Matriz de Congruencia Tabla 3.2 Operacionalizacion Tabla 4.1 Mezcla de Mercadotecnia utilizada en la campaña Tabla 4.2 Factores de la campaña que influyeron en el elector Tabla 5.1 Análisis de Variables Tabla C1 Alcance de los Objetivos Lista de figuras Figura 1.1 clasificación de la Mercadotecnia Política Figura 2.1 Estructura organizacional de SNTE Figura 5.1 Propuesta de modelo teórico (1)

10 Figura 5.2 Variables que determinan e interactúan con la persuasión. 131 Figura 5.3 Variables que determinan e interactúan con la comunicación 134 Figura 5.4 Variables que determinan e interactúan con el liderazgo. 137 Figura 5.5 Variables que determinan e interactúan con la Imagen pública. 139 Figura 5.6. Variables que determinan e interactúan con los grupos de referencia. 141 Figura 5.7 Propuesta de modelo teórico (2) 143 Lista de Imágenes Imagen 4.1 Logotipo plantilla consolidación. Imagen 4.2 Propaganda exterior utilizada. Imagen 4.3 Mensaje vía correo electrónico Lista de diagramas Diagrama I Mapa mental de la investigación Diagrama 3.1 Diagrama del proceso de investigación Diagrama 3.2 Diagrama de variables

11 Siglas ESCA CECyT CET CGOCM CGT CINVESTAV CIPM CNTE COFAA CROM CTM DEMS DES ENCB ENMH ESIA ESIME FSTSE IPN ITI LRC OCEDE POI PRI SADE SEP SNTCOFAA SNTE STIPN STPOI SUTCIEA TLCAN Escuela Superior de Comercio Y Administración Centro de Estudios Científicos Y Tecnológicos Centro de Estudios Tecnológicos Confederación General de Obreros Y Campesinos De México Confederación General de Trabajadores Centro De Investigación Y de Estudios Avanzados Coordinadora Intersindical Primero De Mayo Coordinadora Nacional de Trabajadores De La Educación La Comisión De Operación Y Fomento De Actividades Académicas Confederación Regional Obrera Mexicana Confederación de Trabajadores De México Dirección de Educación Media Superior Dirección de Educación Superior Escuela Nacional de Ciencias Biológicas Escuela Nacional de Medicina Homeopática Escuela Superior de Ingeniería Y Arquitectura Escuela Superior de Ingeniería Mecánica Y Eléctrica Federación Sindicatos de Trabajadores Al Servicio Del Estado Instituto Politécnico Nacional Instituto Técnico Industrial Licenciatura en Relaciones Comerciales Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos El Patronato de Obras e Instalaciones Partido Revolucionario Institucional Sistema Abierto ee Enseñanza Secretaria de Educación Pública Sindicato Nacional De Trabajadores de a Comisión de Operación y Fomento de Actividades Académicas Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación Sindicato de Trabajadores del IPN El Sindicato de Trabajadores del Patronato de Obras e Instalaciones Sindicato Único de Trabajadores del Centro de Investigación y de Estudios Avanzados Tratado e Libre Comercio de América del Norte

12 Acrónimos Campañas políticas un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico( Wells, Burnett y Miortary, 1996). Comunicación política uno de los tres procesos de intervención por medio del cual se movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas instituciones gubernamentales formales y el votante (Eulau y Janowitz, 1956). Mezcla de Mercadotecnia Conjunto de variables controlables del marketing que son producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas como las 4 Ps (McCarthy, 1950) Es una serie continua y concatenada de actos complejos, destinados a instrumentar y facilitar la realización de los comicios y la posterior asignación de cargos y bancas entre las distintas fuerzas políticas participantes en base al resultado por ellas obtenido (Pérez, 2010). Procesos electorales polinizadora Para indicar que muchas cuestiones que en el pasado no incluían la política, o que no la implicaban directamente, se vieron en tiempos posteriores como problemas políticos (Deutsch, 1963). Cognitivo Capacidades que le permiten su adaptación al entorno y dar respuesta a las exigencias de éste como la percepción, atención, razonamiento, abstracción, memoria, lenguaje, procesos de orientación y praxis García, 2010).

13 Resumen En México cada vez más se manejan estrategias de mercadotecnia política para lograr incentivar la decisión del voto, diversas variables que afectan el comportamiento electoral se encuentran inmersas dentro de la aplicación y estudio de la mercadotecnia política, pero no se han determinado cuales son las variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral. A partir de lo anterior el objetivo de esta investigación es: proponer un modelo teórico que señale las variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral. Para cumplir este objetivo se establece una tesis la cual sostiene que La mercadotecnia política influye en el comportamiento electoral a través de distintas variables como la comunicación, el liderazgo, la imagen pública y la persuasión logrando que el individuo se vea afectado por sus grupos de referencia para elegir o no a determinado candidato Como resultado de esta investigación se tiene la propuesta de un modelo teórico que muestra la correlación de la mercadotecnia política con el comportamiento electoral a través de la interacción de variables como la persuasión, la comunicación, el liderazgo, la imagen pública y los grupos de referencia el cual surge como resultado de el análisis de la campaña para elegir delegado sindical dentro de la Escuela Superior de Comercio y Administración unidad Santo Tomás periodo , al describir y detallar este modelo se descubren las dimensiones que determinan a cada una de ellas y con esto se diseña un segundo modelo el cual describe la correlación entre la mercadotecnia política y el comportamiento electoral y la interacción de las variables y sus dimensiones. Este modelo teórico no solo presenta las variables de la mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral sino también de que forma el electorado a través de sus grupos de referencia influye en el diseño de las estrategias de mercadotecnia política para una campaña electoral. I

14 Abstract In Mexico increasingly handled marketing strategies to achieve policy encourage voting decision, several variables that affect voting behavior are embedded within the application and study of polítical marketing, but have not determined which of these influence on voting behavior. From the above, the objective of this research is to propose a theoretical model to bring polítical marketing variables that influence voting behavior. To meet this objective is a thesis which holds that "The polítical marketing influences voting behavior across different variables such as communication, leadership, persuasion and public image making the individual is affected by their group reference to choose or not a certain candidate As a result of this research is the proposal of a theoretical model showing the correlation of polítical marketing to voting behavior through the interaction of variables such as persuasion, communication, leadership, public image and reference groups which is the result of the analysis of the campaign to elect trade union representative within the period at the ESCA Santo Tomas, describing and detailing this model are found that determine the size of each one of them and this is designed with one second model which describes the correlation between polítical marketing and electoral behavior and interaction of the variables and their dimensions. This theoretical model not only has the polítical marketing variables that influence voting behavior but also on how the electorate through their reference groups influence the design of marketing strategies for a polítical campaign. II

15 Introducción Esta investigación aborda el tema de mercadotecnia política y la relación que tiene con el comportamiento electoral, muestra información sobre variables y dimensiones de la mercadotecnia política que afectan el comportamiento del electorado. Teniendo que la mercadotecnia política se entiende como el conjunto de estrategias comunicacionales por medio de las que un organismo o personas determinadas transmiten propuestas, ideas y el trabajo político realizado con el objetivo de influir en el comportamiento de un mercado electoral bien definido. Estas estrategias nos ayudan a conseguir el triunfo electoral ya que buscan la manera de comunicar mediante mensajes claros lo que el candidato representa y propone, para lograrlo es necesario conocer al mercado electoral de una forma eficaz. Con respecto a la mercadotecnia política se encontraron trabajos y referencias con respecto a la influencia en la democracia en procesos electorales como los de; Morato (1989); Qualter (1994); Ferrer (1995); Santori (1998); Wray (1999); Sampieru y Torres ( 2000); Delarbre (2001). Autores como Reid (1988); Weing (1999); Newman (1994, 1998); Scammell (1995,1999); Collins y Bulter (1994, 1996); O Shaughnessy (1990); Kavanagh (1995); Maarek (1995), realizaron trabajos sobre mercadotecnia política y comunicación política, así como sobre mercadotecnia política y ciencia política. Dentro de los estudios encontrados realizados en México se tienen trabajos teóricos, donde se describen los marcos teórico-conceptuales del termino como los de Valdez (1998, 2003); Valdez y Huerta (2004, 2005); Juárez (2003); también se encuentran trabajos que hablan acerca de como afecta la comunicación política (como rama de la mercadotecnia) las campañas políticas como los de Bouza (1998); Sandoval (2002); Toussaint (2004); Vega (2004); Rodríguez ( 2005); Juárez (2007). Y además trabajos que describen las campañas de mercadotecnia política de procesos electorales estatales, municipales y federales como los de Aceves, (2003); Merino, (2003); Berlín (2006); Mayenberg (2006); Islas (2007); Juárez (2007); Valdez y Huerta (2007). 1

16 Dentro del comportamiento electoral se puede observar que existen tres modelos que han servido de base para las investigaciones sobre este tema, estos son el modelo de Columbia o enfoque sociológico diseñado en 1948 por Paul Lazafred, modelo racional realizado en 1957 por Anthony Downs desde una corriente económica y por último el modelo la universidad de Michigan o el Psicológico, diseñado en la década de los 40 s y publicado en 1960 por Angus Cambell. Se revisaron trabajos teóricos sobre comportamiento electoral realizados en México donde se describen los principales modelos que evalúan a este, como los de Murillo, (2004); Montecinos,( 2007); Fernández y Flores, (2008); Peña, (2007); Valles,(1990). También se encontraron investigaciones donde se intenta describir como se ha dado el comportamiento electoral de los ciudadanos mexicanos en función de sus preferencias partidistas y su actitud ante el voto en elecciones pasadas como los de Fernández, (2006); Crespo, (1994); y Alonso (2006). Como se observa las investigaciones realizadas sobre este tema se han enfocado a revisar el comportamiento del electorado en elecciones estatales, municipales y federales, sin tomar en cuenta los dirigidas campañas de pequeños mercados electorales a los que van mercadotecnia política para procesos internos de organizaciones sindicales u otras organizaciones que son parte de los poderes facticos de este país. Surgiendo así como problema a resolver que no se han determinado que variables de la mercadotecnia política influyen en el comportamiento. Teniendo como objetivo general proponer un modelo teórico que señale las variables de mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral. Como tesis a defender se sostiene que comportamiento La mercadotecnia política influye en el electoral a través de distintas variables como la comunicación, el liderazgo, la imagen pública y la persuasión logrando que el individuo se vea afectado por sus grupos de referencia para elegir o no a determinado candidato. 2

17 Se considera que este trabajo es de gran relevancia, ya que las variables analizadas de se relacionan estrechamente con otros ámbitos de estudio como la economía, la ciencia política, ciencias de comunicación, ciencias sociales y psicología. Además es una investigación que aporta una visión más completa de la mercadotecnia política ya que se aborda desde el comportamiento electoral utilizada y se analiza la mercadotecnia en un proceso interno dentro de una institución pública con un mercado electoral específico y reducido en el que se pretende elegir a un representante sindical. Para dar respuesta al problema se realizó una revisión teórica sobre mercadotecnia política, comportamiento electoral y sindicalismo, también se analizo el último proceso electoral de la delegación D-II-IPN-7 perteneciente a la sección X del SNTE la cual representa a la Escuela Superior de Comercio y Administración para determinar que estrategias de mercadotecnia política utilizaron y cuáles concuerdan con las variables teóricas que mencionan los modelos del comportamiento electoral, y así llegar a la propuesta de un modelo teórico que muestre la correlación de las variables y sus dimensiones. Este trabajo se divide en 5 capítulos, el capítulo uno a su vez se subdivide en 2 grandes apartados en los que se aborda teórica y conceptualmente la mercadotecnia política y el comportamiento electoral. Es importante mencionar que dentro del apartado de comportamiento electoral se abordan los 3 modelos más importantes de comportamiento electoral los cuales han servido de base para las investigaciones realizadas sobre este tema. También se establece un concepto teórico de mercadotecnia política elaborado especialmente para esta investigación. En el capítulo dos se analiza el universo de estudio utilizado en la investigación en el que se aborda el tema de sindicalismo, los sindicatos dentro del Instituto Politécnico Nacional y su estructura orgánica e ideológica, así como la historia del IPN y la Escuela Superior de Comercio y Administración. El capítulo tres se presenta el método seguido para realizar este trabajo, el cual consistió en identificar una problemática, el planteamiento del problema, el 3

18 establecimiento de los objetivos, la tesis y el desarrollo operacional de las variables a estudiar, entre otros aspectos. En el capítulo 4 se presenta el análisis de la campaña para elegir delegado sindical dentro de la ESCA Santo Tomás periodo y con base en este análisis en el último capítulo se llegar a una propuesta de modelo teórico que muestra la correlación de la mercadotecnia con el comportamiento electoral y sus dimensiones. Por último se establecen las conclusiones de esta investigación así como las recomendaciones, las limitaciones y las posibles líneas que esta investigación relacionada con la mercadotecnia política y el comportamiento electoral. Para llegar a la bibliografía con la que se sustenta este trabajo. Una vez realizado el análisis de la campaña señalada se llega a la propuesta de un modelo teórico el que se muestran las interacciones de las variables de mercadotecnia política con el comportamiento electoral en este se puede observar únicamente la interacción de variables y la correlación de las mismas, posteriormente se hace una segunda propuesta de modelos en el que se observa por que dimensiones se ve determinada cada variables y como logran interactuar entre si, logrando no solo determinar las variables de la mercadotecnia política que influyen en el comportamiento electoral sino la influencia de este en la mercadotecnia política, lo anterior como se menciona a través del análisis de caso y de la revisión teórica de las variables. 4

19 Mapa Mental de la Investigación Para llevar acabo este trabajo se elaboró un mapa metal que sirvió de guía para el desarrollo de los temas expuestos a lo largo de los cinco capítulos que conforman este trabajo, este mapa se presenta a continuación en el diagrama I. Diagrama I Mapa mental de la investigación. 5

20 Capítulo I Mercadotecnia Política y Comportamiento Electoral. En este capítulo se desarrolla el marco teórico-contextual de la Mercadotecnia política y del comportamiento electoral, dividido en dos apartados en los que se desarrolla la evolución histórico temporal de cada uno. En el primer apartado se habla de la mercadotecnia política partiendo de la evolución de la mercadotecnia comercial, su conceptualización y su clasificación para posteriormente abordar el tema que nos atañe la mercadotecnia política, en el segundo apartado se habla del comportamiento electoral, su evolución histórica, la conceptualización y el análisis de los tres modelo que han servido como base de estudio dentro de esta disciplina, por último se presenta un breve análisis del capítulo donde se hace una revisión concreta de lo que se presenta en este capítulo. 1.1 Mercadotecnia Política El presente apartado conceptualización desarrolla la evolución de la Mercadotecnia Comercial, su y clasificación, posteriormente se expone el tema de la mercadotecnia social la cual sienta las bases de la mercadotecnia política disciplina que se aborda en este apartado partiendo de su desarrollo teórico-practico de la misma, pasando por la evolución en México y llegando a su conceptualización y a las herramientas que esta disciplina utiliza Etapas de evolución de la mercadotecnia comercial Toda organización política, social y empresarial, con o sin fines de lucro busca satisfacer necesidades de nichos con características sociales, culturales y 6

21 demográficas específicas, por ello es importante conocer la evolución del concepto de mercadotecnia (marketing) y su expansión a otros campos, como el social y el político en los que se inducen y agiliza la aceptación de comportamientos e ideas, que conllevan beneficios para la sociedad en general. La mercadotecnia ha evolucionado con el paso del tiempo, primero satisfaciendo únicamente las necesidades básicas y posteriormente desarrollo de mercados, por ello se mencionan creando estrategias para el las cuatro etapas en las que se clasifica la evolución de la mercadotecnia (Bekowitz, et al., 2000). Primera etapa En esta etapa los talleres de producción dan cuenta que no solo basta con producir grandes cantidades de producto sino que era necesario convencer a las personas de comprar (vender), determinando el valor exclusivamente a través de la transformación de materia prima, de la cual resultan productos estandarizados. Autores como Díaz y Lara, (2005) dicen que el valor de intercambio es algo que resulta de un proceso más complicado que involucra varios pasos y actividades humanas requiriendo habilidades especiales que den un valor agregad o al producto. A partir de este hecho, uno de los primeros debates en la nueva disciplina de la mercadotecnia se centró en la cuestión de si la mercadotecnia contribuía a ese valor. Ella que esta solo se centra en los bienes y en las necesidades de los clientes, pero ésta forma de ver la mercadotecnia se consideró muy limitada. Segunda etapa Los primeros teóricos de la mercadotecnia dirigieron su atención hacia este tipo de intercambios progresivos que involucran bienes más complejos, en ese entonces, la mercadotecnia surgió con el fin de lograr la disponibilidad de los bienes y organizar las funciones que se necesitaban para llevar a cabo el fácil intercambio de productos (Díaz et al., 2005). A partir de lo anterior se observa la necesidad de tomar decisiones óptimas basadas en la Mezcla de Mercadotecnia que también se conoce como las cuatro P (producto, 7

22 precio, plaza y promoción). Surgiendo en esta etapa la teoría de mercadotecnia más aceptada a la fecha dada por Phillip Kotler la mezcla de mercadotecnia enfocándose más al producto que al consumidor (McCarthy y Perreault, 2000). Tercera etapa A medidos de los cincuenta conforme avanzaron los procesos de producción y distribución se empieza a cuestionar la forma en la que se vendía un producto, modificándose la teoría de las cuatro p s antes mencionada dado que esta solo se enfoca en el producto y no en el cliente potencial, surgiendo así los conceptos de posicionamiento y segmentación de mercado (el tipo de consumidores al que van dirigido el bien o servicio), así como el concepto de mercadotecnia directa la cual integra a los medios de telecomunicación como herramienta fundamental para la comercialización del producto. En este mismo periodo Kotler sugiere que la planeación en el desarrollo de nuevos productos es esencial para el éxito de una empresa, dicho enfoque se basa en el ciclo de vida de un producto para tomar decisiones adecuadas y fortalecer o sacar de el mercado un producto (Bekowitz, et al., 2000). Cuarta etapa Por último en la década de los ochenta empiezan a surgir las nuevas formas de mercadotecnia dándose así la cuarta etapa, esta considera a los servicios como lo fundamental de la función de la misma, el futuro de la mercadotecnia no es llegar a ser una función de negocios sino ser la función del negocio, esta idea de fundamentar la mercadotecnia en los servicios quizás tenga su origen en el hecho de que el proceso de intercambio y la aplicación de las cuatro P crean valor, a partir de esto quienes han desarrollado las nuevas teorías de esta disciplina se han dado cuenta que lo que más crea valor en el mercado son los servicios y la atención al cliente (Vargo y Lusch, 2004). 8

23 Es importante señalar que el concepto de mercadotecnia se ha modificado de acuerdo a la época y los avances tecnológicos, a continuación en forma breve se mencionan el desarrollo del mismo Conceptualización de la mercadotecnia comercial A lo largo de las cuatro etapas mencionadas se desarrollaron conceptos del termino conforme al contexto en el que se empleaba, por tal no se tienen un concepto universal de mercadotecnia, este depende del autor, el lugar y el tiempo en el que este lo conceptualice, a continuación se presentan los conceptos teóricos mas relevantes que se encontraron en la revisión bibliográfica. En la década de los sesenta, los conceptos señalan solo los intercambios económicos que se producían en las operaciones de mercadotecnia un ejemplo es la definición de Staunton (1969), que dice que la mercadotecnia es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales. Por otro lado en ese mismo año, Kotler y Levy, afirmaban que el concepto de marketing debe incluir organizaciones distintas a la empresa; según Kotler, el movimiento de ampliación del marketing es un esfuerzo por liberar la disciplina de los estrechos límites de la mercadotecnia comercial, además, el movimiento de ampliación del termino muestra la aplicación del marketing a un amplio número de contextos en los que tienen lugar el intercambio y las relaciones comerciales. Ya en 1971, Kotler y Zaltman, introducen y definen el concepto de marketing social tratando de abarcar las actividades donde no se realizan intercambios tangibles sino ideológicos, sociales y emocionales (Soribas, 2009). Hoy se acepta mayoritariamente que, las dos principales aportaciones de los partidarios de la ampliación del concepto de marketing son, por un lado, que no hace falta exigir fines lucrativos en los intercambios y, por el otro, la inclusión de las ideas, además de los bienes y servicios, como objeto del marketing (Santesmáses,1999). 9

24 Como se observa la mercadotecnia es un proceso social y administrativo que agrupa a las personas en un espacio simbólico llamado mercado, en el vincula a los oferentes con los demandantes, analizando, racionalizando y promoviendo el intercambio de bienes, servicios e ideologías a fin de que los demandantes satisfagan sus necesidades, gustos, intereses y deseos, ayudando así a coordinar esfuerzos a través de información, imágenes, mensajes y prospectivas (Lerma et al., 2011). En años recientes Valdez y Huerta, (2004) por su parte establecen que la mercadotecnia consiste en un proceso creativo para comunicar imágenes, ideas y conceptos, así como, para crear sensaciones y movilizar emocione, esto se logra principalmente a través de la comunicación ya que el mensaje es parte fundamental de este proceso comunicativo, siendo un conjunto de palabras ideas símbolos, emociones e imágenes que trasmite un emisor. Con base a lo anterior y siguiendo a Gonzales, (2005) existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia, y estas son: La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le ayudara a ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión. Podemos decir que la mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. 10

25 La conceptualización del término va desde la mercadotecnia comercial y el intercambio de productos hasta el intercambio de ideas, creencias y sentimientos, abarcando distintas actividades humanas, teniendo un lugar específico dentro de la d mercadotecnia, a continuación se menciona su clasificación Clasificación de la mercadotecnia comercial Como se vio en el apartado anterior esta disciplina es aplicable en distintas actividades de quehacer humano, yendo desde actividades meramente lucrativas hasta actividades con recompensas intangibles por tanto la mercadotecnia se puede dividir en dos subcategorías, mercadotecnia comercial o no comercial: La mercadotecnia comercial realiza intercambios para obtener retribuciones económicas, teniendo en este apartado la mercadotecnia de servicios y de bienes dentro del mercado de consumo y el industrial. Cabe señalar que los bienes son productos materiales, y los servicios es el trabajo de una persona o más en beneficio de una persona o más. Por otra parte De esta forma la mercadotecnia no comercial realiza actividades con el fin de intercambiar información, creencias, valores y expectativas incluyendo objetos y servicios, que no persiguen ningún lucro, aquí tenemos la educación, la salud, retención u obtención del poder, proselitismo religioso y valores culturales (Lerma et al., 2011). De esta forma se tienen diversa disciplinas en donde podemos hacer uso de herramientas mercadológicas para lograr atraer el interés del público objetivo y así obtener el beneficio deseado a favor de la idea, servicio o producto que se comercializa (Ver figura 1.1). 11

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