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1 La Comunicación Política en México Conceptos de Comunicación Política para el Siglo XXI INTRODUCCION El proceso de la Comunicación Política en todo el mundo, aún cuando varía en enfoque, contenido y estilo de acuerdo a la cultura nacional, se sustenta fundamentalmente en un modelo operacional que cualquier estudiante del primer año de mercadotecnia reconocería inmediatamente. Todos los expertos en Comunicación Política, comienzan con la investigación. La investigación puede ser más o menos completa, pero debe explorar las opiniones, actitudes, mentalidad procesos de pensamiento de los votantes, que son democracia. historia, demografía y los consumidores de la Una vez que una adecuada base informativa cubre a los votantes, y se ha conformado un panorama de ellos, el conjunto de datos se analiza y se desarrolla una estrategia apropiada para la comunicación con dichos votantes. Entonces se complementa la producción y entrega de mensajes específicos a segmentos seleccionados de votantes objetivos, de acuerdo con la estrategia concebida. El proceso continúa ola tras ola, de: investigación/análisis/estrategia/comunicación, hasta que se cumplan las metas políticas. CENTRO GEOPOLITICO INTERAMERICANO Ralph Murphine Member Rómulo O Farril 262 Olivar de los Padres México, DF Página 1

2 GRÁFICA 1: EL PROCESO EN LA COMUNICACION POLÍTICA 2. ANALISIS Y ESTRATEGIA ì î 1. INVESTIGACION ç 3. COMUNICACION México es una nación con un gran avance en la comunicación comercial masiva y en la directa. Aún más, el país es líder mundial en comunicación comercial en el idioma español. Sin embargo, la nación se encuentra así misma, en una especie de tiempos de cambio, en el nicho relativamente estrecho de la comunicación política. El sistema político mexicano, se ha basado en la hegemonía de un partido único durante más de 70 años y la competencia entre partidos y candidatos, de hecho, ha sido inexistente hasta la última década. Aún más, el desarrollo de una disciplina de comunicaciones políticas fuerte, moderna y vibrante, se ha retrasado considerablemente. Una de las descripciones más claras del cambio que ahora se abre camino en México, se describe en la tabla siguiente: Página 1

3 ETAPAS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Actividad PREMODERNA MODERNA PRECISION Modo de Sistemas de Comunicación Política Estilo Dominante de Comunicación Política Medios Medios de Publicidad Dominante Coordinación de la Campaña Paradigma Dominante de la Campaña Preparativos Gastos de la Campaña Electorado Dominados por el partido político Mensajes a través de las líneas partidarias Prensa partidaria, pósters, publicidad en diarios, emisiones de radio Publicidad gráfica, pósters, volantes, discursos de radio, concentraciones multitudinarias Dirigentes del partido y personal superior del partido Lógica del partido Corto plazo, ad hoc Centrados en la televisión Manejo de extractos de mensajes, imágenes, impresión Televisión a través de los principales noticieros de la noche Publicidad en la televisión nacional, pósters a color y publicidad en revistas, correo masivo Jefes de campaña del partido y expertos externos en medios, publicidad y encuestas Lógica de los medios Campaña a largo plazo Múltiples canales y múltiples medios Micro-mensajes delimitados y focalizados Televisión focalizada, campañas focalizadas por correo y correo electrónico Publicidad focalizada en televisión, campañas por y técnicas de telemarketing, publicidad en banners de Internet Unidades de campaña especiales del partido y consultores políticos más especializados Lógica de la mercadotecnia Campaña permanente Bajo presupuesto Aumenta Se dispara Intención del voto estable basada en división de opiniones y grupos Erosión de la vinculación con un partido y aumento de la volatilidad Intención del voto basada en temas y muy volátil Fuentes: Adaptado y modificado sobre la base de Farell (1996; 170, tabla 6.1), Norris (1997b; 3, tabla 1.1; 2000b; 138, tabla7.1), Blumler y Kavanagh (1999; ), Farell y Webb (2000; 104, tabla 6.1), Wring (2001; 37-43). Obteniendo ideas de los días de la propaganda política, el uso inadecuado de los principios de la mercadotecnia comercial, y los prejuicios arraigados firmemente en una máquinaria política que ya no es operativa en su totalidad, se combina para crear un enfoque de comunicaciones políticas en México que (hoy) es confuso en el mejor de los casos, y que en el peor de los casos trabaja a menudo directamente contra los intereses de los partidos y candidatos que son sus usuarios. En el corto plazo, esta confusión y comprensión errónea implica simplemente una vida electoral más volátil. Sin embargo, si se permite que continúe esta situación en el largo plazo, hay razón para preocuparse acerca de la estabilidad del sistema democrático. Los acontecimientos recientes en Página 1

4 Venezuela, Argentina, Bolivia y Ecuador, han demostrado que el exceso de confianza en una arquitectura política aparentemente estable, pero pasado su tiempo, puede ser peligroso. Un pionero del campo de la comunicación política moderna, Joe Napolitan, dijo una vez "Alguna gente piensa que tener elecciones significa tener una democracia. No es así. La democracia requiere algo más que simplemente una oportunidad de votar. La comunicación política efectiva es el más básico de estos requisitos. Un sistema electoral abierto, unido a un enfoque de comunicación política dentro de un sistema cerrado, o pasado de moda, o inefectivo, es una invitación al desastre. Las expectativas de la sociedad pueden alcanzarse por la libertad de los votantes para hacer sus propias selecciones en el liderazgo gubernamental. Únicamente se rompen las esperanzas por la acción gubernamental y/o la comunicación política que no responde a las demandas de los votantes. Peor todavía, algunas veces, el gobierno y la comunicación política responden a las expectativas específicas de los votantes nada más con lugares comunes generalizados. Qué cambios específicos en el sistema mexicano de comunicación política se generan por el movimiento reciente del país de la democracia centralizada a la democracia competitiva? Existen siete temas principales en proceso. 2. Los Cambios en la Comunicación Política en México Los cambios fundamentales y de mayor importancia en la comunicación política mexicana, que se derivan por el cambio en el sistema político en los años recientes, se relacionan en el siguiente CUADRO: Página 2

5 CUADRO 1. Cambios en el Proceso de la Comunicación Política en México. VIEJO INVESTIGACION NUEVO A. Intuición A. Investigación ANALISIS Y ESTRATEGIA B. Votantes Sólidos B. Votantes Volátiles C. Guerra C. Competencia D. Movilización de Votantes COMUNICACIÓN D. Persuasión de Votantes E. Contacto General E. Contacto Objetivo F. Mensaje General F. Mensaje Específico G. Comunicación Masiva Veamos cada tema G. Comunicación Directa Página 3

6 A. INVESTIGACION: Intuición vs. Investigación Conceptos de Comunicación Política para el Siglo XXI Un comunicador político que ignora el valor de la intuición es probablemente un comunicador político que tendrá una carrera breve. Parte de la psicología de un buen líder político, y de un buen comunicador político, es el conocimiento intuitivo de la gente, especialmente de los electores y sus necesidades. Así, la cuestión para comunicadores políticos no es una decisión entre intuición o investigación como un vehículo para entender a los votantes y diseñar la comunicación política. La cuestión es el uso efectivo de ambas. La comunicación política moderna, se basa en una variedad de metodologías de las ciencias sociales y políticas útiles para entender a los votantes y sus visiones. Estas técnicas incluyen análisis espacial, investigación de estudios de opinión pública, grupos de enfoque, análisis de resultados electorales, demográficos univariables, sistemas de cartografía geográfica computarizados, análisis demográfico multivariable (cluster), psicografia y mucho más. Ninguna de estas tecnologías proporciona 100% de claridad en la comprensión de los votantes. Ninguna de estas tecnologías puede predecir el futuro. Sin embargo, todas estas tecnologías PUEDEN ayudar a un comunicador político calificado a comprender y responder adecuadamente al destinatario de su comunicación: los votantes. En dónde interviene la intuición? En el proceso completo. Las ciencias politicas y sociales son imperfectas. A menudo, hay más arte que ciencia en su aplicación al mundo real. De ahí que, la intuición puede jugar un rol importante en la formación de instrumentos de investigacion y en el análisis de sus hallazgos. Página 4

7 Sin embargo, los comunicadores políticos modernos no se engañan por el llanto de operadores políticos viejos que claman, Pero yo ya conozco mi distrito!, ni se distraen por el líder político que dice, Pero yo he vivido aquí toda mi vida y usted es un extranjero! Las demandas de amplio conocimiento local pueden ser correctas, pero este conocimiento puede no ser formulado de manera útil para la comunicación política. Las demandas de residencia local pueden ser importantes, pero generalmente los automóviles operan de la misma manera en todas partes del mundo. El consultor político sabio no subestima el valor genuino del instinto político y de la intuición. Como un buen médico no puede ignorar la naturaleza y volumen de las quejas del paciente. Pero el consultor político experimentado no deja a la inteligencia del cliente eliminar la visión adicional en el pensamiento del votante disponible, a través del uso de formas de investigación de las ciencias políticas y sociales ya intentadas y probadas. El equilibrio es la palabra clave que conduce más a menudo al éxito electoral. B. ANALISIS Y ESTRATEGIA: Votantes Sólidos vs. Votantes Volátiles La victoria en el día de la elección requiere una comprensión clara del mundo en el que operan los votantes. La vieja versión del mundo político mexicano (algo similar a las teorías del mundo plano del siglo XIII) Observa esto como: Grafica 1. Imagen Tradicional del Sistema Político Mexicano P R I P A N P R D OTROS PARTIDOS Página 5

8 En esta versión del mundo, todo el espacio político disponible es ocupado por un partido político. (Nótese que las proporciones de la gráfica son obviamente incorrectas, ya que el PRI dominó a los otros dos partidos durante gran parte del siglo pasado). Esta versión de la realidad ha cambiado en años recientes. De hecho, sufrió de una deficiencia fatal desde su concepción inicial. La dificultad para percibir el modelo correcto, no era importante en un sentido operacional ya que el PRI ganaba cada elección. Sin embargo, la dificultad con el modelo asume una importancia mayor en el mundo político en el que hoy vive México. La dificultad para percibir con este viejo modelo, es que contempló a todos los votantes con la misma importancia, como si tuvieran cada uno un peso político igual. Ya que los resultados del análisis que usa este modelo produjeron información útil únicamente para la concurrencia de los votantes en el día de la elección, el mayor reto estratégico para el PRI dominante, esto no representó problemas operacionales. Sin embargo, los tiempos han cambiado, y la hegemonía del PRI no es más larga que la vida misma. Así como es indudablemente cierto que todos los votantes tienen la misma importancia en el sistema electoral, cualquier analista, en cualquier país, puede demostrar fácilmente que no todos los votantes son igualmente importantes en el proceso de comunicación política cuando se presenta la competencia por los votos. Algunos votantes son atraídos más fácilmente a un partido o candidato que otros. Algunos votantes son decididamente leales a cierto partido o candidato y necesitan relativamente poca atención en la campaña. Algunos votantes son menos leales y necesitan trabajo persuasivo. Página 6

9 Algunos votantes están indecisos sobre sus selecciones electorales y necesitan una cantidad considerable de persuasión. Algunos votantes son leales, pero pueden faltar el día de la elección. De hecho, tal como indica el modelo analítico descrito abajo, la definición verdadera de tipos de los votantes en México, es hoy considerablemente más complicada que el diseño básico usado en el país con éxito por mucho años y que se muestra en la gráfica 1 antes enlistada. En términos de la comunicación política moderna, los votantes deben segmentarse por algo más que una etiqueta partidaria. Esta segmentación debe completarse tanto de acuerdo al grado de su lealtad o volatilidad en relación a un partido político o candidato y de acuerdo a su disponibilidad para presentarse a las casillas el día de la elección y emitir un voto válido. La segmentación también puede lograrse a través del análisis demográfico y la investigación para el estudio de la opinión pública entre otras tecnologías. Cuando la segmentación se aplica al electorado mexicano usando resultados electorales y/o estudios normales de opinión pública, lo que encontramos es la foto VERDADERA del mundo político en el cual los mexicanos se ubican? GRAFICA 2: Una visión del mundo político Nuevo en México BLANDO PRI DURO PEQUENOS BLANDO Persuadibles Persuadibles Indecisos BLANDO Persuadibles Persuadibles BLANDO PAN DURO PRI DURO PRD DURO Página 7

10 De nuevo as proporciones no son correctas, pero la gráfica indica claramente que la variedad de votantes es mayor que la registrada en el modelo tradicional. También indica que la mayoría no son (ni han sido) completamente sólidos en su apoyo a un solo partido o candidato, al menos durante la década pasada. El punto es que la estrategia de comunicaciones políticas depende principalmente de una visión del mundo político. Si la visión del mundo esta equivocada, la estrategia estará equivocada. Si la estrategia esta equivocada, los resultados de las comunicaciones serán menores a las expectativas generadas. Usted pierde. C. ANALISIS Y ESTRATEGIA. Guerra vs. Competencia Si uno acepta el modelo del mundo político en México, señalado en la gráfica 1, en la sección anterior, entonces uno puede ganar votos ÚNICAMENTE si los resta del control de otro partido. Todo el espacio disponible se ocupa por un partido y sus adherentes. Este modelo tiene un efecto directo en la estrategia, porque es un método probado en el tiempo para quitarle votos a un opositor sólido, atacando a ese opositor con escándalos, críticas y agravios. Sin embargo, la estrategia clásica de comunicaciones políticas, usando el modelo descrito en la gráfica 2, señala que uno empieza por encender un fuego dentro de cada uno de los votantes duros, después, debe moverse a consolidar a los votantes blandos, después, dedicarse a convencer a los votantes persuadibles (aquéllos que tienden a cambiar sus opiniones de elección en elección) o votantes indecisos, de votar por un candidato o partido. Uno se mueve de izquierda a derecha en la gráfica en una búsqueda Página 8

11 de votantes. Dicho de otro modo, en el mundo descrito en la gráfica 2, uno puede, y debería, tratar de ganar la elección sin referencia crítica a sus opositores. Esta es claramente una idea cuyo tiempo no ha llegado todavía a México, ya que un argumento básico presentado a los votantes por los militantes del PRI, es que el PAN es un gobierno mediocre, corrupto, incompetente, etc., y un argumento básico que presentan a los votantes los militantes del PAN es que el PRI es o era un gobierno mediocre, corrupto, incompetente, etc. Los resultados de ésta estrategia son claros en los resultados electorales en el Estado de México del 9 de Mayo de 2003.Con el PRI y el PAN peleando entre sí, el ganador fue el PRD. La estrategia para cada uno de los dos partidos más grandes parece basarse, al menos en parte, en la teoría de que sí se puede lograr que los votantes odien a su principal opositor, entonces lo votantes otorgaran su apoyo al partido que formula el ataque. Desafortunadamente para ambos partidos, no hay evidencia en la comunicación política moderna que este resultado ocurrirá en los hechos. Lo que puede parecer lógico realmente es un mito. La verdad es que los votantes están más inclinados de optar por lo que podría llamarse la solución venezolana: un rechazo de los dos partidos principales y la aceptación de una tercera alternativa. El PRD, comprende claramente este principio fundamental de mercadotecnia política, y esta atinadamente silencioso acerca de cual opositor es culpable del escándalo más grande. O, de tiempo en tiempo, el PRD ofrece una acusación reprobatoria a los dos partidos. Desde una perspectiva estratégica en comunicación política moderna: bien hecho PRD. La razón para esta conclusión se muestra claramente en la mencionada gráfica 2. Página 9

12 Hay bastantes votantes para que el PRI, PAN o PRD ganen casi cualquier elección en el país, simplemente por la suma de sus propios votantes duros y blandos, y por la movilización a su campo de votantes persuadibles e indecisos. Ninguno de los tres partidos mayores necesita atacar un partido contrario para lograr los suficientes votos para ganar (en la mayoría de los casos). De hecho, como se señaló, tales ataques tienen el efecto de reforzar a los opositores a través de la consolidación del apoyo del opositor, volviéndose para el atacante más difícil ganar. Debería anotarse que esta regla no procede cuando un partido tiene apoyo insuficiente para ganar en un área dada cuando se suman los votantes duros, blandos, persuadibles, e indecisos. En esta situación, uno debe atacar al opositor a fin de disuadir a votantes blandos y persuadibles de ese opositor. La situación del PRI en las delegaciones del Distrito Federal, por ejemplo, sugiere que un enfoque tal podría ser útil. Pero los ataques del PRI nacional, especialmente en temas irrelevantes como el programa de viajes del Presidente, el beso al anillo del papa y su relación con la primera dama, sirven únicamente para solidificar al votante indeciso y neutral en oposición al PRI. No hay evidencia, aún cuando estos ataques son creíbles, que se producen votos para el PRI, ni que desanima a votantes del PAN. Uno sospecha, de hecho, que estás cuestiones triviales se insertan regularmente en el debate público con toda la intención de evitar deliberadamente la discusión amplia de temas más serios de gran importancia para los votantes mexicanos, temas colocados más convenientemente por personajes políticos detrás de las puertas cerradas. Página 10

13 En otras palabras, trabajos de guerra sino hay otra opción, pero es una estrategia muy pobre (y algunas veces suicida) cuando uno puede ganar elecciones sin ella. D. ANALISIS Y ESTRATEGIA: Movilización vs. Persuasión. Otra conclusión relativamente obvia derivada de la gráfica 2 antes mencionada, es que un enfoque para los votantes debe ser diferente del que se aplica en el mundo de la gráfica 1. El PRI permaneció en el poder en México durante 70 años, bajo el modelo de mundo plano simplemente asegurando que sus votantes votaron en el día de la elección. De hecho, los programas de movilización de votantes de los sesentas y setentas del siglo pasado fueron brillantes en su ejecución y paradigmas en este tipo en todo el mundo. Sin embargo, el sentido común debería indicar que la movilización del voto de unos, gana elecciones únicamente cuando el voto de dicho partido iguala a la mayoría (o pluralidad) del electorado. Por ejemplo, el PRI puede movilizar al 100% de su voto actual en el Distrito Federal, y perder ahí cada elección. LA MOVILIZACION es una estrategia básica únicamente cuando el partido tiene la lealtad de una mayoría (o pluralidad) del electorado. Si esta no es la situación (y actualmente no lo es para el PRI, ni para el PAN, ni para el PRD, excepto en casos muy excepcionales), entonces uno debería recurrir a la PERSUASION para ganar elecciones. Note que, como en el caso del debate intuición/investigación actualmente, la respuesta estratégica correcta para la mayoría de las campañas en México, no es la selección de una estrategia respecto a la otra, es la implementación de AMBAS. Uno persuadiría algún número de votantes indecisos, persuadibles, y blandos, para apoyar a un partido o candidato. Entonces uno Página 11

14 debe estar seguro de que todos los persuadidos, (más el voto duro), acude a votar en el día de la elección. Conceptos de Comunicación Política para el Siglo XXI Los éxitos del PRD y del PAN, en el Distrito Federal se deben, al menos en parte, a que se sustentan en este principio desde hace varios años. Parece que el PRI se resiste todavía a aplicarlo. E. COMUNICACION: Contacto Masivo vs. Contacto Dirigido al Objetivo. Puesto que hay una diferencia pequeña o no, en la mayoría de las actuales estrategias de comunicación política mexicanas, entre aquéllos que impulsan a votantes que deben ser persuadidos y aquéllos que impulsan a votantes que deben ser movilizados, es sorprendente que otras formas de diferenciación tampoco están en uso. Una de las más importantes de estas omisiones es la distinción entre comunicación general y contacto individual con los votantes. Si estamos de acuerdo en que los votantes deben segmentarse (como lo están en la gráfica 2), entonces seguramente es claro que, dichos votantes deben contactarse de acuerdo al segmento en el que se ubican. Podría parecer una tontería, tratar de persuadir a Roberto Madrazo de votar por el PRI o a Vicente Fox de votar por el PAN, en virtud de que ellos ya tienen decidido su voto. Igualmente seria una tontería intentar lo contrario. Queremos persuadir gente que NO esta comprometida a favor o en contra de un partido. Podría parecer una tontería tratar de movilizar a favor un votante que religiosamente ha votado en las últimas 12 elecciones. Igualmente tonto, sería dejar pasar la movilización de un votante que es leal, pero ha votado únicamente 2 veces en las mismas 12 elecciones. Queremos movilizar votantes persuadidos que pudieran NO presentarse en el día de la elección. Página 12

15 Una vez que hemos arribado a este concepto, un pequeño paso más es percibir que las votantes mujeres no necesariamente votan de la misma manera que votan los hombres, que los votantes jóvenes no necesariamente votan de la misma manera que votan las personas de mas edad, etc, etc. Aún más, seguramente encontraremos que algunos votantes están mejor persuadidos y movilizados cuando el partido o el candidato hablan sobre seguridad, y que otros están más motivados cuando el tema es empleo, o educación, o salud, o cualquiera de cientos de otros temas nacionales, estatales y locales. Qué observamos, en esta línea de pensamiento, acerca de votantes decididos e indecisos, votantes masculinos y femeninos, votantes a los que les importa la educación y aquéllos interesados en la salud? Estamos observando la SEGMENTACION. Aún cuando el pensamiento puede venir como un shock a alguna parte del México político, la segmentación antes de la comunicación es un concepto básico, fundamental, obvio, utilizado en México por más de un siglo en ventas y mercadotecnia de productos, comerciales y servicios. Ciertamente, no todas las técnicas de la mercadotecnia comercial son aplicables en la comunicación política, el hecho es que, esta idea segmentación no es solo aplicable, es la clave alrededor de la cual se construye todo lo demás. Para persuadir, o movilizar votantes efectiva y eficientemente, primero deben ser segmentados. Ningún comunicador político moderno cree que una talla se adapta a todos, o que un mensaje mueve a cada uno,o que una estrategia trabaja donde sea. Página 13

16 Pero la segmentación debe involucrar algo más que la simple pregunta a un votante, si él o ella es un miembro o militante de un partido político dado. La segmentación, por resultados electorales anteriores, por demografía, por estudios de opinión, por respuesta al contacto personal, y usando otras técnicas, es el corazón de la mercadotecnia política moderna. Una campaña que no puede distinguir un votante de otro, se orienta a tener muchas dificultades en la motivación a los votantes para hacer algo, mucho menos votar por el partido o candidato para el que se ha organizado la campaña. El periódico Reforma de la Ciudad de México, en un artículo reciente, indica que los partidos políticos más grandes en México, intentan gastar aproximadamente el 70% de su financiamiento público en televisión, el medio menos sensible a la segmentación del votante en el país. Obviamente, la idea de segmentación del mercado, (al menos más allá de las divisiones elementales: mayores de 18 años de edad y hombre/mujer), no ha penetrado todavía en el sistema político. Esto no es un ataque a la televisión, ya que es un medio poderoso y efectivo para la comunicación política. Pero la televisión claramente no es un medio diseñado para la segmentación porque llega a todos con el mismo mensaje. La televisión, radio, periódicos, carteleras, y los sistemas de entrega de mensaje similares, son sistemas generales de comunicación. Por eso se llaman medios de comunicación masiva. La segmentación, para ser efectiva en su aplicación, demanda más presión en los sistemas de comunicación. Mercadeo telefónico, correo, puerta a puerta, el Internet, son maneras de llegar a los votantes en forma individual, no en masa. Esto permite construir y enviar mensajes muchos más personales que permiten respuestas individuales, por lo tanto más poderosos y más persuasivos. Página 14

17 Un votante que vive en Chihuahua, y observa un comercial televisivo producido y puesto al aire para él, desde la Ciudad de México (un comercial Conceptos de Comunicación Política para el Siglo XXI que posiblemente habla de un mañana mejor, ) esta lejos, muy lejos y es menos persuadible, o movilizable que un votante que vive en Chihuahua, y recibe un folleto por correo dirigido a su persona y con el NOMBRE del candidato que pide su voto. Utilizando FOTOGRAFÍAS de lugares que conoce en Chihuahua, hablando sobre un LUGAR ESPECÍFICO PARA CONSTRUIR UNA ESCUELA NUEVA, cerca de la casa del votante. Esto no es un fenómeno limitado a México. Es un elemento definitorio en la comunicación política alrededor del mundo. Los mensajes amplios pueden ser poderosos, especialmente cuando se envían por televisión. Pero los mensajes individuales también son poderosos. Teléfono, correo, puerta a puerta, y comunicación por Internet, todos llaman, a los votantes por su nombre, y permite a los votantes proporcionar una respuesta directa e inmediata. Así como otros elementos de esta nueva comunicación, el impacto político no se genera en un contexto excluyente de cualquiera de los dos o exclusivamente uno. Ambos sistemas de comunicación, general e individual, se usan para desarrollar la campaña lo más fuerte posible. Es como si un comandante de las fuerzas armadas se limitara, únicamente a la fuerza aérea, cuando los sistemas de mar y tierra están disponibles. El enfoque de un sistema único (tal como disponer el 70% del presupuesto en televisión) es una receta para el desastre. F. COMUNICACION. Mensaje General vs. Mensaje Específico La tendencia a un examen más detallado de las ideas y preferencias del votante en una base segmentada, se esta desarrollando en México, es Página 15

18 inevitable que dicho crecimiento, tendrá un gran impacto en el desarrollo del los mensajes de campaña. En este momento, el país esta todavía en el período de la propaganda de la comunicación política (alrededor del año 1935), en el que las generalidades sin sentido toman frecuentemente el lugar de la comunicación política significativa entre líderes políticos y votantes. Por un mañana mejor El futuro de México es nuestro En marcha hacia la victoria. El país esta cubierto con frases en la que el estilo supera el contenido. Es claro desde la amplia y profunda distribución de este tipo de mensajes simplistas que muchos, quizás demasiados líderes políticos del momento tienen una mala opinión de la inteligencia promedio de los votantes mexicanos. Por supuesto, la movilización de los votantes ya comprometidos con un partido específico no requiere mucha sutileza persuasiva. La debilidad de este enfoque de mensajes en el México moderno contemporáneo es clara. Qué mexicano quiere luchar por un mañana peor? Alguien se motivaría por la frase El pasado de México fue nuestro? o por el futuro de México es de ellos? En marcha a la derrota. Las frases usadas en los ejemplos precedentes, y miles más como ellas, son en general tan vagas que tienen un poder motivacional de cero. Nadie podría estar contra estos slogans, ya que sus opuestos no existen. Existen, por supuesto, excepciones. La frase brillante creada por el innovador especialista Carlos Alazraki, para la campaña presidencial de Roberto Madrazo en 1999, es clásica en la materia. Página 16

19 "Dale un Madrazo al Dedazo." Conceptos de Comunicación Política para el Siglo XXI La frase es específica. Es un uso de palabras altamente creativo. Representa una imagen poderosa. Dice a los votantes algo muy preciso sobre Madrazo que muy probablemente les interese a ellos: que él esta en contra del viejo método del dedazo para seleccionar candidatos presidenciales. Asimismo, la debilidad propia de la creación de frases impactantes, quedó demostrada en la misma campaña. Habiendo ganado un reconocimiento rápido y aprobación por un slogan innovador y orientado al votante, la campaña se estancó, después murió, y la aprobaron aproximadamente del 25% al 30% de los votantes del PRI. No se ganan campañas electorales con slogans, no importa el impacto. En general, la prueba que yo encuentro útil para determinar si un mensaje es persuasivo o no, es simplemente imaginar a un campesino en el medio rural rasurándose a las 6:00 a.m., pensando él mismo sobre las cosas que le importan. Es difícil para mí creer que el campesino mexicano promedio, este mirándose en el espejo en la mañana, en paisajes relativamente tristes, pensando en algo como: Por un mañana mejor Ajúa! Esto es precisamente lo que yo quiero. Nosotros necesitamos un mañana mejor aquí en San Felipe Torres Mochas. Porque con un mañana mejor yo podría Ni tampoco creo que él probablemente este pensando: Guau, la primera dama gobierna el país! Yo considero que la reestructuración gubernamental debe promover una mayor participación de las mujeres, y quizás una mayor presencia de mujeres en el gabinete Página 17

20 Los votantes, especialmente los votantes más pobres (de los que hay un considerable número en México) son frecuentemente reacios a la abstracción intelectual. Parece lógico que sus pensamientos están más enfocados en sus propias necesidades y en las necesidades de su familia. Así para mí, es más fácil ver a este mismo mexicano, frente al mismo espejo, a la misma hora, pensando: Me pregunto si me van a pagar hoy. Realmente necesitamos comprar más leche. Especialmente para el niño. Si el nuevo programa agrícola funciona, alguien me dijo que aumentará la producción y con más ingresos podré mejorar la alimentación familiar. Si esto resulta, puede ser que después durante el año pueda comprar un refrigerador nuevo. Sin embargo, con mi hermana enferma Este mexicano no parece ser un hombre conocido por alguien en las empresas de publicidad política. Sin embargo, yo puedo estar equivocado. O si él es conocido, sus intereses parecen ciertamente ser de muy poca importancia para los escritores de slogans. El centro de esta discusión es que la persuasión y motivación de los votantes deben conectarse de alguna manera con las especificidades de su propio interés. De verdad, los votantes pueden estar interesados, en un nivel teórico, en una democracia más abierta, en un mejor sistema de justicia social, pero el traslado de la idea general de una democracia más abierta a una oportunidad específica por más empleo, o la idea general de un mejor sistema de justicia a la oportunidad específica de más comida para el hambriento, es un punto crucial en la creación y envío de mensajes políticos que persuadan votantes. El jefe de gobierno del Distrito Federal parece tener una clara compresión de este punto. Página 18

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