MARKETING ELECTORAL I

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1 MARKETING ELECTORAL I MARCO CONCEPTUAL Lic. Roger Torres Peniche

2 OBJETIVO Identificar las etapas y las estrategias de una campaña electoral, así como las principales herramientas utilizadas en el posesionamiento de los candidatos y partidos en los procesos políticos.

3 CAMPANAS ELECTORALES MARCO CONCEPTUAL Definición de Conceptos: En el campo del conocimiento.- La mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del análisis de los fenómenos relacionados con el estudio del mercado político, los procesos de comunicación y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre élites políticas y ciudadanos en momentos electorales. Valdez Zepeda, Andrés. Profesor e investigador del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales de la Universidad de Guadalajara. La mercadotecnia Como herramienta política.- se puede definir como una serie de técnicas y estrategias para avanzar en los objetivos de poder. La mercadotecnia electoral tiene que ver con la búsqueda del poder político, por lo que se aplica durante las elecciones para lograr campañas electorales más efectivas. Es una herramienta utilizada por partidos y candidatos para elevar sus posibilidades de triunfo en las elecciones. Reyes Arce, Rafael & Munch, Lourdes. Comunicación y Mercadotecnia Política. México: El marketing electoral se refiere al planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar el gobierno de una determinada comunidad política; se trata, por tanto, de una variante específica del marketing político. Una campaña electoral es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado que se realiza durante el periodo precedente a las elecciones, de acuerdo con reglas que restringen sus métodos tiempos y costos; está dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una división electoral y su propósito es influir en su elección a la hora de emitir el voto.

4 MARCO CONCEPTUAL Las Campañas Electorales (según el COFIPE): Son el conjunto de actividades llevadas a cabo por los partidos políticos nacionales, las coaliciones y los candidatos registrados para la obtención del voto. Se entienden por actos de campaña las reuniones públicas, asambleas, marchas y en general aquellos en que los candidatos o voceros de los partidos políticos se dirigen al electorado para promover sus candidaturas. Se entiende por propaganda electoral el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y expresiones que durante la campaña electoral producen y difunden los partidos políticos, los candidatos registrados y sus simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas. Tanto la propaganda electoral como las actividades de campaña, deberán propiciar la exposición, desarrollo y discusión ante el electorado de los programas y acciones fijados por los partidos políticos en sus documentos básicos y, particularmente, en la plataforma electoral que para la elección en cuestión hubieren registrado.

5 MARCO CONCEPTUAL Estrategia Para Guillermina Baena (Directora General y Consultora de Apoyo Profesional en Comunicación; Catedrática de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM) La estrategia es.- Un proceso sistemático y controlado que permite diagnosticar, planear, elaborar y evaluar las diferentes etapas de una campaña. Mario Elgarresta (Consultor en Estrategia de Campañas Políticas por mas de 25 años, USA) dice.- Que antes de hablar de estrategia electoral tenemos que entender que toda campaña electoral debe estar orientada a los electores, y que ésta se trata de una competencia para ver cuál de los candidatos logra el mayor respaldo de los electores, y que para lograr ese objetivo el medio más importante es la comunicación que genera la campaña.

6 MARCO CONCEPTUAL Sin lugar a duda, que la definición de la estrategia en la campaña electoral es la decisión que más contribuye con su triunfo o pérdida, asumiendo que no se cometan errores garrafales durante la misma. Le estrategia define el gran tema de la campaña, para llegar a definir la estrategia debemos tener la mayor información que nos permite desarrollar la estrategia y nos la provee una buena encuesta base. Esta encuesta base, nos permite identificar los puntos fuertes y débiles de los candidatos; los principales temas de interés para los electores aquellos que mueven votos-; la identificación de los candidatos con estos temas; los niveles de reconocimiento de los candidatos; los niveles de agrado/desagrado, profundidad de conocimiento e intención de voto; rechazo y solidez del voto. Sin estos datos es imposible poder definir una estrategia ganadora. La encuesta base es como un mapa que nos permite identificar el camino correcto para llegar al objetivo. Un buen estratega sabe como interpretar una encuesta para definir el mejor camino para ganar. La importancia de definir el rumbo de la campaña para lograr el triunfo: Una vez definido el gran tema central, tenemos que convertirlo en un mensaje dirigido a segmentos específicos, identificados en la estrategia.

7 MARCO CONCEPTUAL Para consolidar nuestros electores y persuadir los necesarios para ganar: La consolidación del voto se logra resaltando en los mensajes las cualidades personales del candidato y los temas de campaña que les interesan a nuestros electores, la persuasión de los electores neutrales e indecisos se logra presentando las diferencias personales y de temas de campaña entre nuestro candidato y el resto. También el estratega define el orden de los mensajes (positivo / negativo /comparativo), cuando comienzan y cuando concluyen, así como su frecuencia, Mantener la campaña dentro de la estrategia, en todo momento, es responsabilidad del estratega y el director de campaña. En resumen, la estrategia es la que nos define el rumbo para lograr el objetivo. Es mucho más fácil ganar con la estrategia correcta que sin estrategia o peor aún con la estrategia equivocada, aunque luego cometamos errores en la ejecución. Yo diría, que el elemento más importante para ganar una campaña electoral es tener la mejor estrategia.

8 MARCO CONCEPTUAL Plan de Campaña Cathy Allen Mario Martínez y Roberto Salcedo: Manual de Campaña del Partido Republicano F. Noguera: Rafael Reyes Arce Roberto Izurrieta Asesoría y estudios de los antecedentes electorales de la zona Diagnóstico Enfoque y evaluación del entorno político Conocer el contexto Análisis, Investigación y Diagnóstico Investigación Posicionamiento Objetivo de Votación Estructura de la dirección de campaña Estrategia General Estrategia y Estrategias y Tácticas Organización Mensaje Segmentar y apuntar Tener una estrategia objetivos Organizarse una propuesta (mensaje) Presupuesto Presupuesto Presupuesto Presupuestar Inventariar recursos Programación Programas Cronograma Estrategia para ganar las tácticas Posicionamiento y definición de Grupos Meta Estrategia y Marketing Mix El Mensaje y los Temas de Campaña Presupuesto y Plan de Financiamiento La Organización y Programación Organizar el Equipo de Campaña Definir el Mensaje con base en la investigación Elaborar el Plan de Campaña Incluyendo el Presupuesto Conclusiones Conclusiones Los otros juegan

9 MARCO CONCEPTUAL Friedenberg, Ebert y Stifung (Centro de Competencia en Comunicación para América Latina) dicen: La campaña electoral es un proceso de comunicación... Una campaña se gana con votos, pero sin comunicación no hay votos Plan de Campaña El plan de comunicación es una guía para la acción. En un plan de comunicación pensamos y ofrecemos soluciones, relevantes, coherentes, comunicables, posibles, sostenibles. En un plan debemos contemplar el diagnóstico, las estrategias, las acciones y el seguimiento El diagnóstico es el 50% del plan de comunicación. Un diagnóstico bien hecho dará las claves de la comunicación estratégica. El diagnóstico consiste en preguntar, escuchar, analizar y establecer orientaciones que nos permitan formular estrategias de acuerdo con los objetivos de la organización.

10 Estos mismos autores señalan que: 1.- Antes de empezar una campaña electoral se debe: Comprender el momento emotivo que habita la sociedad. Conocer las percepciones que se tienen del partido, el candidato y el gobierno en la sociedad. Conocer con qué se cuenta para competir. Conocer la competencia. Decidir el efecto emocional que se quiere producir. Las emociones ayudan a recordar los mensajes políticos. Definir el mensaje: mitos fundacionales, mitos de mantenimiento, mitos de nosotros y/o ellos, mitos heroicos, pseudónimos. Definir modos de estar en la sociedad: visibilidad y encuentros (base social y medios de comunicación. Plan de Campaña 2.- Qué acciones puedo hacer? Comunicación: Persuasión + estrategia + evangelizar Diseñar concepto / marca + mensaje + relato / Marketing para conocer/llegar al cliente y su comportamiento. Tácticas: Sondeos de opinión, grupos focales, asesores de imagen, comunicadores, escritores de discurso, creativos... Publicidad para vender nuevas actitudes y mentalidades. Medios de comunicación: masivos y locales. Base social: Democracia de cercanía.

11 Plan de Campaña 3.- Modos de llegar: Razón Emoción Morales Partido Humor Tradiciones Niños 4.- Qué destacar? Valores significativos: Honestidad Conocimientos Experiencia Persona: Principios Estilo: Personalidad Pasado: Trayectoria Posiciones políticas Pertenencia partidaria Posicionamiento ideológico

12 Plan de Campaña 5.- Criterios de comunicación: Temporalidad: Diseñar mensajes para tiempos cortos Narrativa: Dramaturgia de personaje que se quiere proponer. Trabajar más allá de lo informativo Estética: cercanía con la audiencia Ideas: Acciones con resultados concretos en el presente Flexibilidad: Actuar sobre la velocidad y la oportunidad Innovación: Aprender de lo que convoca y cercanía. Emoción: Movilizar afecto 6.- Diseño de la Campaña: Candidato Mensaje Temas Imágenes Estrategias discursivas Puesta mediática

13 Del Candidato: Definir el carácter, personalidad, estilo, saber, beneficio del candidato como personaje dramático y narrativo. Persona: Carácter, credibilidad, dinamismo, carisma y liderazgo. Retórica: Conversación + Estilo + Relato Marca: Diferencia + Innovación + Identificación + Beneficios De los Temas: Coyuntura/presente Programáticos/tradición Emocionales/futuro Innovación/propuestas Concreción en ideas Plan de Campaña Del mensaje: Coyuntura: Referente anterior + contexto actual + afectividad pública + innovación Estilo: Concreción en temas concretos Valores: Sentido moral Estrategias discursivas: modos de interpelar Tono: Ataque + Miedo + Conciliación De las estrategias discursivas: Teatralidad discursiva / puesta en escena Dispositivos de enunciación: símbolos, rituales, ceremonias Viejas narrativas políticas Autenticidad Lenguaje Humor Tono Cercano en lenguaje De la Imagen: Unidad: Cuestión de coherencia Estética: Generar identificación Retóricas: Referencia a signos y símbolos con poder generador de identificación emocional

14 La Campaña Política como Proceso Una campaña política puede concebirse como un proceso integrado por diversas etapas estrechamente vinculadas entre sí y cuyo objetivo es obtener el poder o ganar una elección. El Plan de mercadotecnia política aplicado a la campaña es la clave para lograr el triunfo electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se ejecute con precisión. Debe ser consistente, es decir, objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documento estratégico deben estar alineados, coincidir y ser congruentes entre sí. No importa que se trate de una elección municipal, estatal o nacional, un escaño en el congreso o la presidencia de la república; o que la campaña se desarrolle en uno u otro lugar. Los principios y el proceso son similares, lo que es exclusivo y particular de cada elección es la aplicación del proceso porque los aspectos de cada lugar son diferentes: las expectativas de la población, sus problemas y otras variables que intervienen en el resultado de una elección.

15 Kotler, Philip. (Dirección de Mercadotecnia) Dice que tiene dos niveles El plan estratégico que desarrolla los objetivos y la estrategia con base en un análisis de la situación actual del mercado electoral y las oportunidades. 2.- El plan táctico que describe las estrategias específicas para el período, incluyendo publicidad, canales de distribución, promoción del voto y demás acciones encaminadas a lograr los objetivos. La Administración del Proceso Reyes Arce Dice que el proceso de la campaña tiene tres etapas.- 1 Análisis, segmentación e investigación del mercado electoral, cuyos datos conforman el sistema de información de mercadotecnia política. 2 Planeación estratégica que incluye el plan de trabajo y el de campaña que son los documentos que incluyen la filosofía, políticas, objetivos y estrategias necesarios para lograr el triunfo electoral. 3 Mezcla de mercadotecnia política que comprende la combinación de los elementos del proceso mercadológico para lograr los objetivos de campaña: imagen, logística y comunicación.

16 Comentarios Los autores citados coinciden en que una campaña electoral comprende un conjunto de acciones relacionadas entre sí, que deben ser llevadas a cabo para lograr los objetivos. Y que el conjunto de acciones deben ser organizadas en un proceso bien definido y coordinado mediante la elaboración de un Plan de Campaña, que es el que define las estrategias que deben desarrollarse y establece la estructura de organización requerida para poder implementar las acciones que deben realizarse. Con el fin de aportar nuevas ideas para la organización de campañas electorales. Proponemos el siguiente Modelo.

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