LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS. SU EVOLUCIÓN. SU PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

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1 Presentación - Presentation Transcript 1. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS. SU EVOLUCIÓN. SU PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. Colombia; septiembre de LIC. RAFAEL REYES ARCE Originario de la Ciudad de México con estudios de Licenciatura en la ESCA del Instituto Politécnico Nacional y Maestría en Administración con especialidad en Marketing por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. En el campo académico se ha desempeñado como maestro en varias de las universidades más prestigiadas de América Latina. Ha desarrollado los programas e imparte las materias del área de marketing político a nivel licenciatura y maestría en el Tec de Monterrey Ciudad de México. Es profesor invitado en The Graduate School of Political Management de The George Washington University en sus programas para América Latina. [ _address] En su trayectoria profesional ha ocupado importantes cargos en el Sector Privado, en el Gobierno de la Ciudad de México y en la Administración Pública Federal; se ha desempeñado como coordinador y operador en campañas internas y constitucionales a nivel Municipal, Estatal y Presidencial. Actualmente es Director General de Enlace, Comunicación y Participación de la Comunidad del Sistema Nacional de Seguridad Pública en México. Autor de dos libros: Mercadotecnia para Campañas Políticas y Comunicación y Mercadotecnia Política, este último acreedor al premio de las Américas a la mejor publicación política por parte del CIGEPOL. Ha sido distinguido como Presidente del Colegio Nacional de Licenciados en Relaciones Comerciales, Vicepresidente para México de la Asociación de Consultores Políticos y Gubernamentales de Iberoamérica y Secretario del Centro Interamericano de Gerencia Política. 3. LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS 4. LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS 5. LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS 6. LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS 7. LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS ESTÁ ESTRICTAMENTE RELACIONADA CON LA EVOLUCIÓN DE LA SOCIEDAD Lucas Lanza (Argentina) BABY BOOMERS Hijos de la 2ª Guerra Mundial 1ª Transmisión de TV GENERACIÓN X Juventud en los 80 s Cultura de masas 1ª Transmisión de TV a Color Video clips Computadora 64k s GENERACIÓN Y Adolescentes del nuevo milenio Inicio de Internet Globalización Teléfonos Celulares GENERACIÓN GOOGLE Nativos digitales Hiperconectados Multimediales Internet + que TV Conectados en redes sociales virtuales BABY BOOMERS Uso de plazas públicas Debate decisivo Daisy Spot

2 GENERACIÓN X Consolidación de la consultoría política Consolidación de las técnicas del marketing en las campañas políticas GENERACIÓN Y Campañas intensas en TV, Radio e Impresos Inicio del uso de internet en las campañas GENERACIÓN GOOGLE Consolidación del internet en las campañas Aparición de tecnologías de las redes sociales interactivas en las campañas 8. Es un documento escrito que contiene las directrices básicas que fijan el curso de las acciones de la campaña. QUÉ ES UN PLAN DE CAMPAÑA? Es un documento que la gente clave en la campaña debe conocer para garantizar que su participación engrane en la estrategia general. 9. Define lo que se tiene, lo que se necesita y cómo optimizar los recursos de campaña. El plan de campaña se convierte así en la etapa estratégica que guiará cada paso que se dé y cuándo se debe dar. EL PLAN DE CAMPAÑA: LA ETAPA ESTRATÉGICA 10. Uno de los objetivos fundamentales del plan de campaña es utilizar correctamente los recursos: Tiempo, Dinero, Gente y Talento para amplificar el esfuerzo total de la campaña LOS RECURSOS DE CAMPAÑA 11. PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER EL PLAN a. Qué tiene que decir el candidato? b. A quiénes del electorado? c. Cómo y por cuáles medios debe decirlo? d. Con quién, cuándo y dónde decirlo? e. Así como cuánto costará decirlo? 12. a. Cathy Allen b. Mario Martínez y Roberto Salcedo i. Partido Republicano c. Felipe Noguera i. DIFERENTES MODELOS DE PLAN DE CAMPAÑA 13. Capítulo 4: Plan de Campaña Cathy Allen a. Asesoría y estudios de los antecedentes electorales en la zona b. Posicionamiento c. Estrategia general d. Mensaje e. Targeting f. Presupuesto g. Programación h. Conclusión 14. Tercera Parte Capítulo 1: Plan de Campaña Mario Martínez S. y Roberto Salcedo A. a. Diagnóstico b. Objetivo de votación c. Estrategia d. Presupuesto e. Organización f. Programas g. Conclusiones 15. Capítulo: Plan de Campaña Manual para Candidatos del Partido Republicano a. Enfoque y evaluación del entorno político b. Estrategias c. Tácticas d. Cronograma e. Estructura de la dirección de campaña

3 f. Presupuesto 16. Estrategia de Campaña: Los Diez Mandamientos de Estrategia Artículo de Felipe Noguera (ALACOP) a. Tener una estrategia b. Definir objetivos c. Conocer el contexto d. Inventariar recursos e. Desarrollar una propuesta (o mensaje) f. Segmentar y apuntar g. Organizarse h. Presupuestar i. Recordar que... j. Los otros también juegan k. La estrategia es para ganar, las tácticas para no perder 17. Segunda Edición (en proceso) Capítulo: Plan de Campaña a. Análisis, investigación y diagnóstico b. Posicionamiento y definición de grupos meta c. El mensaje y los temas de campaña d. Estrategia y marketing mix e. La organización y programación f. Presupuesto y plan de financiamiento 18. COMPARATIVO MODELOS DE PLAN DE CAMPAÑA 19. PLAN ESTRATÉGICO DE CAMPAÑA MODELO DE PLANEACIÓN DE CAMPAÑA EVALUACIÓN EVALUACIÓN a. Político b. Económico c. Social d. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ANÁLISIS DEL ENTORNO e. Cuantitativa f. Cualitativa g. CARENCIAS, NECESIDADES Y PRINCIPALES DEMANDAS INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL h. Candidato i. Adversarios j. POSICIONAMIENTO ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES k. DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META l. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA m. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE VOTACIÓN DEFINICIÓN DE OBJETIVOS 20. ANÁLISIS DEL ENTORNO a. ENTORNO ECONÓMICO b. A nivel regional, estatal y nacional c. Índices de empleo y desempleo d. Índices de producción y servicios e. Índices de precios f. Integración de canasta básica g. Consultar los censos económicos h. ENTORNO SOCIAL i. Análisis demográfico j. Pirámide Poblacional k. Niveles de educación l. Clases socioeconómicas m. Infraestructura de servicios n. Costumbres y Tradiciones o. Religiones p. Celebraciones y efemérides

4 q. Historia y cultura de la zona r. Organizaciones Vecinales, Organismos No Gubernamentales, Movimientos Ciudadanos s. ENTORNO POLÍTICO t. Análisis de elecciones anteriores en la zona. u. Elecciones concurrentes v. Análisis de liderazgos políticos en la zona w. Análisis de desempeño de los partidos en la zona x. Análisis de desempeño del gobierno actual y. Análisis del comportamiento de los medios z. Análisis de coyunturas regionales 21. INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL a. INVESTIGACIÓN b. CUANTITATIVA c. Estudios de Opinión d. Encuestas y estudios de opinión para contar con información respecto a: e. Reconocimiento de nombre. f. Opinión / índice de agrado desagrado. g. Atributos designados. h. Expectativas de la población. i. Índice de posibilidades reales del candidato y del partido. j. Preferencias electorales. k. Hábitos de voto. l. Problemática principal. m. Percepciones de situación actual y futura. n. Dureza del voto. o. INVESTIGACIÓN p. CUALITATIVA q. Grupos de Enfoque r. Grupos de enfoque y entrevistas a profundidad para tener información respecto a: s. Análisis de imagen corporal. t. Sensaciones. u. Motivaciones profundas de votación. v. Evaluación de imagen y personalidad. w. Búsqueda de mensaje. x. Pruebas de materiales de comunicación. y. Evaluación de contenidos. z. Debilidades y fortalezas percibidas para candidatos. 22. POSICIONAMIENTO i. Existen tres posibilidades para generar el posicionamiento: i. De forma espontánea. ii. Por estrategias de adversarios. iii. Por estrategias propias del sujeto de posicionamiento. El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que la realidad no es tan importante como la percepción que se tenga de ella. b. ANÁLISIS DE FORTALEZAS c. Y DEBILIDADES d. Del Candidato e. De los adversarios f. POSICIONAMIENTO El posicionamiento existe independientemente de la voluntad del sujeto posicionable. 23. El enfoque permite poner a trabajar los recursos de la campaña en aquellas zonas donde tendrán el mayor impacto; también ayuda a encontrar a los electores que muy posiblemente voten por nuestra candidatura. DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE VOTACIÓN 24. a. En la fase de planeación es fundamental, determinar los objetivos del partido y del candidato en la contienda electoral basados en el análisis del entorno y con los pies bien puestos sobre la tierra.

5 i. Alcanzar el triunfo (gobierno o curules) ii. Incrementar la representación con respecto a elecciones anteriores iii. Lograr mejor posicionamiento iv. No perder participación respecto a elecciones anteriores v. No perder el registro como partido b. Los objetivos se deben fijar en función de lo que se percibe como posible. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE VOTACIÓN 25. En este paso se definen las metas de votación DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE VOTACIÓN Por medio de la definición de segmentos meta, es posible encontrar importantes indicios de fortaleza y debilidad del candidato en diversos grupos y áreas descuidadas por los partidos, y cuyo manejo adecuado puede otorgar el triunfo en una elección cerrada. Identificación y ubicación de electores Principalmente lo que se busca es cernir de entre toda la población de la división electoral a los electores que puedan constituir un blanco para los esfuerzos de la campaña. Electores persuasibles Población total de la división electoral Ciudadanos Electores registrados Sólo los que votan habitualmente Partidarios e incondicionales de otros candidatos Electores indecisos 26. Un sistema de información de marketing electoral está integrado por personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria oportuna y exacta a quienes toman decisiones en el curso de la campaña. 27. Se refiere a lo que se necesita hacer para ganar. La estrategia es parte del diagnóstico y de los objetivos de votación y define los medios y tiempos para buscar el triunfo. Utiliza el mensajes y los temas para comunicarse con los electores meta. La estrategia de campaña es el paraguas bajo el que se toman todas las decisiones críticas durante la campaña. LA ESTRATEGIA AUNQUE LA ESTRATEGIA CORRECTA NO NOS GARANTIZA EL TRIUNFO EN TODOS LOS CASOS; LA AUSENCIA DE ESTRATEGIA NOS LLEVARÁ AL FRACASO EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS Christopher Arterton 28. Estrategias Típicas para Campañas Políticas a. Aglutinamiento de fuerzas: Efectuar alianzas estratégicas para penetrar en la población. b. Imagen positiva del candidato y del partido: Promover y aprovechar las fortalezas del candidato y del partido. c. Imagen negativa de los oponentes: Aprovechar debilidades de la oposición. d. Dominación: Imponerse o dominar los medios, mediante la oferta y la mezcla (se requiere mucho dinero). e. Voto duro más una parte de otros segmentos: Enfocar mezcla y oferta hacia los simpatizantes y hacia segmentos de fácil penetración. f. Diferenciación de la oferta: Proponer diferentes ofertas de acuerdo a cada segmento. g. Búsqueda del voto por: La continuidad ó el cambio. h. Posicionamiento de una situación específica: Aprovechar una situación específica o un nicho de mercado. 29. El mensaje es lo que se tiene que decir para que los ciudadanos recuerden al candidato y sus propuestas. EL MENSAJE 30. LOS TEMAS DE CAMPAÑA El propósito de los temas de la campaña es simplificar los complejos problemas públicos en afirmaciones claras para los electores y comunicarlos a los distintos grupos por diversos canales. 31. MARKETING MIX Se refiere a las decisiones tácticas que se tomarán en cada una de las variables del marketing político: 32. IMAGEN DEL PARTIDO, DE LA CAMPAÑA Y DEL CANDIDATO Atributos a resaltar y/o contrarestar a. Respeto absoluto a la imagen institucional del Partido b. Definición de criterios gráficos de campaña c. Manuales de identidad gráfica d. Del Partido e. De la Campaña 33. La variable IMAGEN equivale al producto, por lo que se convierte en la decisión táctica más importante del proceso. a. Trabajo intensivo sobre la imagen física del candidato (auditoria de imagen) b. Trabajo intensivo sobre la preparación intelectual (conocimiento de la zona y su problemática)

6 c. Trabajo intensivo sobre la preparación emocional (El candidato es el motivador más importante de la campaña) d. Trabajo intensivo en técnicas de comunicación (interpersonal y a través de medios) - media training - e. Salud física del candidato (check up) IMAGEN DEL PARTIDO, DE LA CAMPAÑA Y DEL CANDIDATO Atributos a resaltar y/o contrarestar Rafael Reyes Arce 34. LOGÍSTICA DE CAMPAÑA Agenda del Candidato, Conceptualización de Eventos Los candidatos se deben concentrar en acercarse contundentemente a sus grupos meta. Los eventos de acercamiento deben procurar la generación de un interés mediático. En las campañas modernas, el acarreo y los eventos de fuerza (mítines) son anacrónicos. Hoy, las campañas se dirimen en el dominio que los candidatos tienen sobre los temas de la agenda mediática. Campañas Tradicionales VS Campañas Modernas Lo importante es la calidad del evento en el sentido más amplio (calidad en el auditorio, en el mensaje emitido y en la cobertura), buscando rentabilidad electoral. 35. LOGÍSTICA DE CAMPAÑA Agenda del Candidato, Conceptualización de Eventos El tiempo del candidato es lo más valioso de la campaña Agenda Proactiva del Candidato VS Agenda Pasiva del Candidato Ejes Estratégicos para la Agenda Proactiva del Candidato LUGARES MÁS REPRESENTATIVOS Y SITIOS DE REUNIÓN TEMAS EFEMÉRIDES Y FECHAS IMPORTANTES ESTRUCTURAS PARTIDISTAS GRUPOS MÁS REPRESENTATIVOS EN LA ZONA AVALES a. Zócalo b. Monumento Revolución c. Basílica Guadalupe d. Centro Coyoacán e. Lago Xochimilco f. Unidad del Rosario g. Seguridad h. Transporte i. Educación j. Servicios Urbanos (agua, alumbrado) k. Día del Niño l. Día de la Mujer m. Día de Madres n. Día del Maestro o. Independencia p. Día del Médico q. Día del Trabajo r. Organizaciones Juveniles s. Organizaciones Femeniles t. Organizaciones de Empresarios u. Organizaciones Campesinas v. Clubes de Servicio w. Asociaciones ganaderas x. Organizaciones vecinales y. Asociaciones de padres de familia z. Políticos aa. Deportivos bb. Eclesiásticos cc. Culturales dd. Empresariales ee. Artísticos 36. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Los medios electrónicos equivalen a la artillería aérea en una campaña J. Napolitan La conceptualización también aplica para la publicidad de la campaña. Los materiales y contenidos deben pensarse para los grupos meta específicos. Las campañas modernas cuentan con una serie de tecnologías y técnicas que permiten aumentar el impacto de la comunicación. 37. MECANISMOS DE PROMOCIÓN Y DE MOVILIZACIÓN El Trabajo de campo equivale a la infantería en las campañas J. Napolitan Las Ciudades se conquistan con la infantería

7 a. Las brigadas de Promoción en Campo son una extensión de la comunicación focalizada. Los brigadistas son los representantes del candidato, deben estar perfectamente capacitados en el discurso del candidato y sus propuestas. Algunas de sus labores son las siguientes: i. Cambaceo (investigación de necesidades) ii. Tocar Puertas (entrega de publicidad política) iii. Deslizar propaganda debajo de la puerta La función del equipo de brigadistas el día de la elección es crucial. Su participación incluye la operación de centros telefónicos locales para recordación de los votantes, visitas puerta en puerta y el establecimiento de rutas de movilización para los votantes. 38. RELACIONES PÚBLICAS (Endorsments, Avales) La publicidad vende, las relaciones públicas convencen. La comunicación, se apoya en gran medida en la legitimidad que los nombres famosos aportan a las causas. El Candidato necesita de un programa de relaciones públicas donde establezca contacto con y sea validado por personalidades de buena fama pública afines a su campaña. a. Para tal efecto es necesario contar con: i. Directorios de personajes influyentes. ii. Propaganda de acercamiento e información estratégica. iii. Programa de avales estratégicos. 39. PRENSA Y ATENCIÓN A MEDIOS La democracia moderna se ha mediatizado; es muy difícil para los personajes políticos penetrar en el mercado de votantes si no lo hacen a través de los medios. Rafael Reyes Arce 40. ORGANIZACIÓN: Debe asegurarse de que el plan contemple al equipo adecuado para desarrollar la estrategia, así como, las oficinas (cuarteles) que faciliten la operatividad de los arduos trabajos que se realizarán a lo largo del proceso. PLANEACIÓN Y EVALUACIÓN TRABAJOS ELECTORALES IMAGEN Y COMUNICACIÓN LOGÍSTICA DE CAMPAÑA GESTIÓN SOCIAL ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS C A N D I D A T O COORDINACIÓN GENERAL DE CAMPAÑA 41. PROGRAMACIÓN: La programación puede decirse, es la parte más sencilla de escribir en el plan de campaña. Pero debe contener todas las actividades, fechas de inicio y conclusión, y los responsables. Juan Martínez Campaña Candidato y Juan Martínez Arranque de Campaña Candidato y Juan Martínez Presentación de Propuesta Francisco Ochoa Propuesta Creativa Carlos Ortiz y Osvaldo Romo Análisis FODA Enrique Rojas y Fernanda López Encuestas María Martínez y Javier Salas Grupos de Enfoque Jorge Prieto, Luis Suárez y Ernesto Pérez Análisis del Entorno José García y Andrea Rodríguez Investigación Cuantitativa Responsable(s) Junio Mayo Abril Marzo Febrero ACTIVIDADES 42. a. Presupuesto: b. Cuánto nos va a costar la campaña y de dónde provendrá el dinero c. Ningún elemento de la campaña es más importante que el presupuesto d. En ocasiones una hoja muy clara es suficiente. El presupuesto que se incluye en el plan debe ser un compromiso realista entre hacer todas las cosas que se consideran necesarias y la cantidad real de dinero disponible (público y recolectado) e. El presupuesto de egresos debe reflejar todos los elementos de la estrategia y el gasto de todas las áreas PRESUPUESTO Y PLAN DE FINANCIAMIENTO 43. Primer paso : Segundo paso : Tercer paso : Cuarto paso : Quinto paso : Sexto paso : Séptimo paso : Octavo paso : REDACCIÓN DEL PLAN DE CAMPAÑA Forme un equipo de planeación Recopilar la información Generación de ideas Toma de decisiones Revisión del bosquejo El visto bueno Implementación del plan Evaluación del plan 44. CONCLUSIÓN SI NO EXISTE UN PLAN DE CAMPAÑA... EL CAOS ESTÁ GARANTIZADO

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