Unidad X. Mercadotecnia de servicios

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1 Unidad X Mercadotecnia de servicios

2 Mezcla de mercadotecnia Esquema conceptual: Unidad X Definición Naturaleza Clasificación Mercados no lucrativos Planeación del producto Determinación del precio Sistema de distribución Programa promocional 2. Mercadotecnia de organizaciones 1. Mercadotecnia de servicios: naturaleza y clasificación 174 UNIDAD X Mercadotecnia de servicios 3. Mercadotecnia de personas 5. Mercadotecnia de ideas Cambio social 4. Mercadotecnia de lugares Características Claridad

3 Unidad X. Mercadotecnia de servicios Semana 13 Presentación La mayor parte de la oferta de productos es una combinación de bienes tangibles y de servicios intangibles. Hay principalmente dos tipos de servicios: los complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios (de la que hablamos en semanas anteriores) y los servicios que son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción que tiene como finalidad el satisfacer necesidades. Son precisamente estos últimos los que estudiaremos en esta unidad: la esencia de la mercadotecnia de servicios es, el servicio mismo. Objetivos específicos El alumno analizará y describirá los elementos que conforman la mercadotecnia de servicios. 175 Tema y subtemas X Mercadotecnia de servicios X.1 Mercadotecnia de servicios: naturaleza y clasificación X.2 Mercadotecnia de organizaciones X.3 Mercadotecnia de personas X.4 Mercadotecnia de lugares X.5 Mercadotecnia de ideas

4 Mezcla de mercadotecnia X.1 Mercadotecnia de servicios: naturaleza y clasificación Definición de mercadotecnia de servicios Durante los últimos años, varios factores han estimulado una intensa competencia en muchas industrias: la recesión económica, el aumento de la competencia y la oferta de algunos prestadores de servicios ha provocado que quien se encuentra en el negocio de los servicios, está en una constante mejora para mantenerse en el mercado. El ambiente de los servicios ha ido cambiando y al hacerlo se ha concentrado en aumentar la productividad y en medir cómo se están satisfaciendo las necesidades del cliente. 176 Diferencia entre mercadotecnia de servicios y de bienes Naturaleza de la mercadotecnia de servicios Teóricamente los servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles; las compañías deben seleccionar su mercado meta, diseñar un plan de mercadotecnia contemplando la mezcla de marketing (el diseño del servicio, la estructura de precios, el sistema de distribución o entrega del servicio al cliente y las actividades promocionales). En la práctica, las estrategias y tácticas utilizadas en la mercadotecnia de productos no es adecuada a la mercadotecnia de servicios. La diferencia entre mercadotecnia de servicios y la de bienes radica en que la primera ofrece mejor calidad en la atención al cliente porque el servicio mismo es la esencia de su negocio. Clasificación de servicios por industria Clasificación de la mercadotecnia de servicios Debido a la heterogeneidad de servicios que se pueden ofrecer o solicitar, se tiene la siguiente clasificación de servicios por industria: 1. Vivienda: alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas. 2. Actividades hogareñas: adquisición de aparatos, reparación de casas y de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar. 3. Recreación: alquiler y reparación de equipo empleado, participación en actividades recreativas o de entretenimiento, admisión a eventos de entretenimiento, recreación y diversión. 4. Cuidado personal: lavandería, tintorería, cuidados de belleza. 5. Cuidado médico: servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados. 6. Educación privada.

5 Unidad X. Mercadotecnia de servicios 7. Servicios comerciales y otros profesionales: consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia De seguros y financieros: seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y servicio de impuestos. 9. Transportación: flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles. 10. Comunicaciones: teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial. Como se observa, el servicio per se es la razón misma de la empresa y no se trata de actividades conectadas con la entrega de ningún producto tangible. Esta situación permite visualizar el alcance del sector servicios, que está presente prácticamente en todos los ámbitos. Al ser el servicio la fuente de ingreso de una empresa, y el propósito de ésta es mantenerse en el mercado e incrementar sus ventas, se establece de forma inmediata la necesidad de aplicación de mercadotecnia que permita la planificación estratégica para garantizar la permanencia y crecimiento de las organizaciones de acuerdo con las necesidades del mercado. 1 1 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

6 Mezcla de mercadotecnia X.2 Mercadotecnia de organizaciones Hay muchas organizaciones en donde la utilidad monetaria no es una meta operacional. En el ámbito de los servicios, encontramos empresas u organizaciones no lucrativas, cuyo objetivo principal es la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar una situación, y que emplea estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos. 2 Las empresas no lucrativas se dedican a una gran variedad de actividades: Clasificación de las actividades de las empresas no lucrativas 1. Educativas: escuelas primarias privadas, escuelas de enseñanza media, universidades. 2. Culturales: museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, grupos de ópera y teatro. 3. Religiosas: iglesias, sinagogas, templos, mezquitas. 4. Caritativas y filantrópicas: grupos de asistencia social, fundaciones para la investigación y grupos recaudadores de fondos Causas sociales: organizaciones para la planificación familiar, derechos civiles, para dejar de fumar, de prevención de enfermedades cardiacas, ecologistas, las que luchan en contra o pro del aborto, las que luchan a favor o en contra de la energía nuclear. 6. Sociales: asociaciones fraternales, clubes cívicos. 7. Atención médica: hospitales, asilos, organizaciones de investigación médica. 8. Políticas: partidos políticos, políticos independientes. 3 Las organizaciones no lucrativas utilizan la mercadotecnia para alentar o desalentar conductas sociales o ideas. El empleo de estrategias de marketing en empresas no lucrativas es fundamental porque, en caso que este tipo de empresas no realicen un buen trabajo (camas vacías en los hospitales, aulas vacías en las escuelas), toda la sociedad pierde. 2 Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. 3 Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

7 Unidad X. Mercadotecnia de servicios Mercados no lucrativos: donadores y clientes Mientras que en las empresas lucrativas se define el mercado como el conjunto de clientes actuales y potenciales, en las organizaciones no lucrativas se dirigen al mercado de donadores y al mercado de clientes. Los donadores son quienes aportan dinero, trabajo o materiales y los clientes son los receptores del dinero, o servicios de la organización. Dado que una organización no lucrativa atiende a dos segmentos de mercado distintos, debe desarrollar dos estrategias completamente distintas, una para los donadores y otra para sus clientes. En ambos casos habrá que hacer la selección de la mezcla de mercadotecnia analizada en capítulos anteriores, adecuándola a la naturaleza de su misión. 1. Planeación del producto. Al seleccionar los servicios que ofrecerá la empresa, debe decidir en qué negocio está y a qué clientes desea llegar. Por ejemplo, si una iglesia solamente ofrece el servicio dominical, tendrá una misión muy pobre; en cambio, si lo que ofrece es crear un ambiente familiar y comunitario que favorezca la espiritualidad y desarrollo personal como la catequesis, la orientación familiar o a padres solteros, sus servicios se estarían incrementando. Es más complicado planear la oferta de servicios destinados al mercado de donadores, porque en ese caso habrá que detectar o despertar la necesidad de estas personas a dar, dinero o tiempo, pero qué reciben a cambio? 4 Algunos beneficios que reciben los donadores se listan a continuación y pueden estar presentes de manera independiente o en una combinación de ellos. hacer que los donadores se sientan bien hacer que los donadores minimicen sus sentimientos de culpa apoyar a sus organizaciones preferidas deducir impuestos estatus en los grupos de referencia apoyar sus creencias religiosas. 2. Determinación de precios. En el mercado de donadores el importe del donativo lo determinan los contribuidores al momento de decidir cuánto están dispuestos a dar a cambio de los beneficios que recibirán; sin embargo es posible sugerir un precio, por ejemplo, un día de salario. En el mercado de clientes quizá el cargo no sea monetario; el precio que se paga puede incluir el tiempo de espera o una atención poco esmerada. Los museos establecen cuotas de admisión, pero éstas no cubrirán sus costos de operación, por lo que necesitarán de las aportaciones de los donadores para quedar cubiertos. Estrategias de los mercados no lucrativos Características de la estrategia de planeación del producto Características de la estrategia de determinación de precios Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

8 Mezcla de mercadotecnia 180 Características de la estrategia de sistema de distribución Características de la estrategia de programa promocional 3. Sistema de distribución. En los servicios, el canal de distribución es directo porque el servicio se produce, se vende y se consume al mismo tiempo. Sin embargo, hay ocasiones en que se tiene un intermediario; por ejemplo, en el caso de los seguros, venta de viajes y alquiler de casas, tiene un intermediario que es el agente. Es indispensable cuidar las instalaciones y la ubicación, sobre todo proveer comodidad; ampliar el número de sucursales da mayor facilidad al donador para realizar su aportación. Las universidades pueden ofrecer cursos en línea, los servicios médicos pueden contar con una unidad móvil para brindar el servicio y los museos organizan exposiciones móviles para acercarse a los clientes. 4. Programa promocional. Las organizaciones no lucrativas utilizan la publicidad para llegar a sus mercados meta; los medios masivos de comunicación como prensa, televisión y radio se emplean para campañas de recaudación de fondos. Igualmente el correo directo es un medio muy utilizado para llegar a los donadores. La venta personal es una de las estrategias con mejores resultado para la recaudación de fondos, porque se trabaja cara a cara con los donadores potenciales. Igualmente se utiliza la venta personal para reclutar miembros de las organizaciones fraternales como los boy scouts; las universidades envían representantes (administrativos o alumnos) para hablar con padres de familia y orientadores. Descripción del producto en la mercadotecnia de personas Descripción de la mercadotecnia política X.3 Mercadotecnia de personas Anteriormente la mercadotecnia se usaba sólo para mercados de productos y servicios; sin embargo, hoy día también se utiliza en personas que pertenecen principalmente al ámbito político, empresarial, deportivo o artístico. Dentro de esta área la mercadotecnia se esfuerza para cultivar la atención, el interés y la preferencia del mercado meta a través de una persona. En la mercadotecnia de personas el producto es la persona misma o bien la imagen que representa. Es por ello que una de las principales acciones es realizar lo necesario para brindar una imagen vigorosa y saludable de la persona y generalmente se diseña un lema adecuado para su promoción. Aquí también es indispensable conocer bien el mercado meta al cual va dirigido el personaje para poder adecuar su imagen física, verbal y de acción, a lo que dicho mercado demanda o desea. En ese sentido, la mercadotecnia política implica el análisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito sociopolítico y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfacción. Utilizando como ejemplo la mercadotecnia política, el proceso de intercambio político en momentos electorales se da entre ciudadanos y élites políticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales. Los candidatos ofrecen mejores políticas públicas, posibles soluciones a problemas

9 Unida d X. Merca d otecni a de servicios de interés público, expectativas para un mejor futuro o mejores perfiles políticoprofesionales. Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde su respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de candidatos y partidos. X.4 Mercadotecnia de lugares La mercadotecnia de lugares o mercadotecnia turística es un concepto relativamente nuevo en México. Lo que debemos de tener en cuenta es que hoy día, el turista se identifica más con la búsqueda de experiencias que en el cumplimiento de simples necesidades de esparcimiento. Así, es indudable que el hecho de que se gasten grandes cantidades de dinero en medios de difusión a nivel nacional e internacional resulta una herramienta saludable de captación de nuevos tipos. La tendencia señala hacia un nuevo tipo de turismo: el turismo de especialidad, que es sin duda uno más exigente y que requiere un compromiso más amplio de parte de los prestadores de servicios turísticos, y si nuestro país quiere competir y atraer dicho mercado, debemos estar preparados. Si bien existe un enorme potencial de nuestro país en su oferta turística, la labor de promoción turística hace indispensable la congruencia entre los atractivos y la calidad de los servicios, ya que estos últimos son parte fundamental de la percepción del turista. Características de la mercadotecnia de lugares 181 La calidad en el servicio Si se entiende por calidad el cumplimiento de una expectativa creada, y es el cliente y solamente él quien puede evaluarla. La calidad en el servicio tiene como objetivo atraer clientes, retener clientes, que repitan su compra y que recomienden el destino. La clave para facilitar un servicio de calidad radica en lograr el equilibrio entre las expectativas y percepciones de los usuarios. Los servicios son el objeto de imagen de un destino, es decir, en ocasiones una mala atención afecta no solamente la opinión del cliente respecto al lugar específico en el que tuvo una mala experiencia, sino que en la mayoría de los casos se convierte en una mala experiencia de viaje que redundará en la mala recomendación del destino visitado. Si bien se realizan esfuerzos millonarios para promover los destinos turísticos nacionales, generalmente por medio de folletos o revistas en conjunto con organismos gubernamentales, la recomendación de quienes han visitado el lugar anteriormente es la de mayor impacto. Qué es calidad?

10 Mezcla de mercadotecnia Diez puntos básicos del servicio de calidad 10 puntos básicos del servicio de calidad 1. Un ideal con normas altas y valores esenciales. 2. Un vehículo para crecer y ser líder. 3. Un medio para brindar valor al cliente. Hacer bien las cosas pequeñas, cuidar los detalles. 4. Asumir un compromiso. Tener una misión que cumplir, ser mejor personal y profesionalmente. 5. Buscar el elemento sorpresa para agradar al cliente y que nos perciba como diferentes. Es hacer por el cliente lo que nadie más haría. 6. Ofrecer un respaldo. Responder si se ha incurrido en algún error, enmendar la falla y restaurar la confianza del cliente. 7. Claridad en la comunicación con el cliente para que tome las mejores decisiones Trabajar en equipo. Buscar el respaldo de todos los que colaboran en el equipo. 9. Romper paradigmas. Encontrar soluciones creativas, terminar con la expresión no se puede. 10. Un proceso creativo, para lograr un solo objetivo, superar las expectativas de nuestros clientes.

11 Unidad X. Mercadotecnia de servicios X.5 Mercadotecnia de ideas Los organismos sociales no deben tener poder público aunque en algunas ocasiones son sostenidos por el Estado sin ninguna intervención en su operación. Las organizaciones no gubernamentales (ong) tienen como objetivo promover la participación activa de la sociedad. La mercadotecnia social sirve a la causa de estas organizaciones al proporcionarles las herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando al público sus objetivos y resultados, transparentando con ello sus operaciones e invitando a la población a que colabore con ellos. Kotler distingue cuatro tipos de cambio social: 1. Cambio cognoscitivo. Por ejemplo, la campaña para inducir el cambio, comprensión y conocimiento del valor nutricional de algunos alimentos. Objetivo de las ONG Tipos de cambio social 2. Acción de cambio. Es el esfuerzo para lograr que un público meta emprenda una acción específica en cierto periodo, como la campaña de vacunación. 3. Cambio de comportamiento. Induce a las personas a cambiar en algún aspecto de su comportamiento para su propio beneficio, como serían las campañas contra el tabaco, el alcohol y las drogas. 4. Cambio de valores. Trata de alterar las creencias profundamente arraigadas o valores de cierto grupo hacia algún objeto o situación. Por ejemplo, modificar las ideas de una comunidad respecto al trato a las mujeres o la planificación familiar. 183

12 Mezcla de mercadotecnia Reactivos de autoevaluación Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. En la práctica, las estrategias y tácticas utilizadas en la mercadotecnia de productos es adecuada a la mercadotecnia de servicios. 2. No todas las empresas tienen como fin último la generación de utilidades. 3. Dado que una organización no lucrativa atiende a dos segmentos de mercado distintos, debe desarrollar dos estrategias completamente distintas, una para los donadores y otra para sus clientes. 4. En la mercadotecnia de servicios, la esencia es el servicio mismo. 184 Instrucciones: Completa las oraciones con las opciones que se te dan. Analízalas bien antes de responder. mercadotecnia de personas mercadotecnia social no lucrativas instalaciones y ubicación promoción turística 1. Las organizaciones utilizan la mercadotecnia para alentar o desalentar conductas sociales o ideas. 2. Es indispensable cuidar las, sobretodo proveer comodidad; el ampliar el número de sucursales dan mayor facilidad al donador para realizar su aportación. 3. En la, el producto es la persona misma o bien la imagen que representa. Es por ello que una de las acciones es realizar los arreglos necesarios para brindar una imagen vigorosa y saludable. 4. La tiene como objetivo el promover la participación activa de la sociedad. 5. La labor de la hace indispensable la congruencia entre los atractivos y la calidad de los servicios, ya que estos últimos son parte fundamental de la percepción del turista.

13 Unidad X. Mercadotecnia de servicios Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el paréntesis el número de la opción correcta. 1. Es el esfuerzo para lograr que un público meta emprenda una acción específica en cierto periodo, como la campaña de vacunación. ( ) Cambio cognoscitivo 2. Induce a las personas a cambiar en algún aspecto de su comportamiento para su propio beneficio, como serían las campañas contra el tabaco, el alcohol y las drogas. ( ) Acción de cambio 3. Recibe éste nombre cuando se busca inducir el cambio, comprensión y conocimiento del valor nutricional de algunos alimentos. ( ) Cambio de comportamiento 4. Trata de alterar las creencias profundamente arraigadas de cierto grupo hacia algún objeto o situación. ( ) Cambio de valores 185

14 Mezcla de mercadotecnia Fuentes de información Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. 186

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