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2 Nota: La siguiente presentación es autoría de la abogada María Gabriela Campoverde Soto. Cualquier reproducción o divulgación debe ser autorizada expresamente por su autora.

3 Franquicias: Utilizando Su Propiedad Intelectual para Expandir Su Negocio

4 La Franquicia como Sistema de Hecho #1: Comercialización en el Mundo ACTUALMENTE EN TODA EMPRESA EL VALOR DE LOS ACTIVOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL (PI) ES SUPERADO SÓLO POR EL RECURSO HUMANO. Hecho # 2: LA ÚNICA MANERA DE TENER ACTIVOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL DE VALOR ES PROTEGIÉNDOLOS DEBIDAMENTE. Hecho # 3: NUESTRO ORDENAMIENTO JURIDICO RECONOCE DE MANERA EXPRESA Y CLARA A LA PROPIEDAD INTELECTUAL Y LA POSIBILIDAD DE LICENCIAR SU USO (así como las normas de la Comunidad Andina y de la Organización Mundial de Comercio -OMCvigentes en el país).

5 La Franquicia Consiste en otorgar una licencia de los activos intangibles de propiedad del Franquiciante a favor de uno o varios terceros.

6 Términos - Licencia: Autorización -Franquiciante: propietario de activos intangibles que cede sus derechos de uso y explotación. - Franquiciado: beneficiario de la franquicia inversionista

7 Qué es la propiedad intelectual?

8 Es un conjunto de derechos que la ley reconoce a favor del creador de intangibles (bienescosas inmateriales). Se clasifica principalmente en Propiedad Industrial y el Derecho de Autor.

9 Qué es un activo de propiedad intelectual?

10 Toda creación intelectual susceptible de ser protegida contra el uso no autorizado.

11 Principales Activos de Propiedad Intelectual:

12 Uno) Activos Protegidos por la Propiedad Industrial:

13 - Marcas Son signos (identificadores) que distinguen productos y/o servicios en el mercado.

14 Crear una Experiencia de Marca La experiencia de la Marca es la forma en que el público reacciona ante una marca en cualquier punto de contacto y es la base del diálogo entre el consumidor y la marca. El consumidor al comprar el producto o contratar el servicio está comprando la filosofía y el espíritu de la marca.

15 M A R C A S

16 - Lemas Comerciales / Slogans Frases que identifican una marca en el mercado. Pueden llegar a tener muchísimo valor.

17 Ejemplos: De todo a menor precio.. Si se va, viene.. Allá donde usted sabe.. Para todo lo demás existe..

18 - Nombres Comerciales Nombre con el que una empresa o comerciante se presenta en el comercio (distinto a la razón social o denominación, la cual no constituye un activo de propiedad intelectual ya que su uso es únicamente para efectos de control estatal).

19 Ejemplos La mayoría de los nombres comerciales son también marcas de servicios (Ej: Mi Comisariato, Casa Tosi, McDonalds, Pizza Hut).

20 - Apariencias Distintivas Conjunto de colores, formas, presentaciones, estructuras y diseños característicos y particulares de un local comercial, que lo identifiquen y distingan de la competencia.

21 Ejemplos: Locales de Fybeca, Yogurt Persa, McDonalds (no necesita ver el nombre del lugar para saber donde estoy).

22 - Patentes / Modelos de Utilidad Se conceden sobre lo que se conoce como inventos, es decir, tecnología que sea nueva (en el mundo entero), que tenga nivel inventivo (no complejidad sino ingenio) y ofrezca una solución en la industria (aplicación práctica). - Diseños Industriales Diseños nuevos (más que diferencias secundarias respecto de los diseños existentes) de productos típicamente fabricados en serie (Ej: zapatos, carros, teléfonos, ipods).

23 EJEMPLO DE PATENTES Eddie Van Halen Patent #4,656,917 Musical instrument support Harry Houdini. Patent #1,370,316 Diver s suit

24 Modelos de Utilidad/Diseños Industriales

25 - Información No Divulgada (Secretos Comerciales y/o Industriales). Toda información que: a) Sea secreta; b) Tenga valor económico por ser secreta; c) No sea de fácil acceso y el dueño de la información cuide su confidencialidad con el cuidado debido.

26 Ejemplos: Ideas para potenciales Negocios, Bases de Datos, Lista de Contactos, Manuales de Procedimientos, Operación, Contratación.

27 Dos) Activos Protegidos por el Derecho de Autor:

28 - Programas de Ordenador (software)

29 - Publicidad (obras musicales y audiovisuales)

30 - Diseños Arquitectónicos / Del Mobiliario

31 - Diseños del del Menú (no las recetas) / Páginas Web / Proyectos

32 PROPIEDAD INTELECTUAL Y MANEJO DE INFORMACIÓN - El Franquiciante es propietario de manera exclusiva, total de los derechos patrimoniales y/o económicos de autor y de propiedad industrial que posee sobre los activos intangibles que se vayan a licenciar. - La información proporcionada por el Franquiciante al inicio, durante y posteriormente relación comercial, debe considerarse como confidencial e información no divulgada de propiedad de cada parte. - Debe suscribirse un Contrato de Franquicia.

33 CONTRATO DE FRANQUICIA

34 MANUAL DE OPERACIONES DE LA FRANQUICIA

35 De los Procesos con el Franquiciante (Pre-selección, De Apertura, Contratación, Controles) -Plan Estratégico información necesaria para la toma de decisiones -Aprobación del franquiciante requisitos que debe reunir el inversionista para ser aceptado como franquiciado. -Contratación del local evaluación de la ubicación y la competencia en el sector -Trámites varios cumplimiento de las ordenanzas y demás normas para la apertura dependiendo de la jurisdicción y la naturaleza del negocio. -Procedimientos para la contratación del personal manejo de entrevistas y resultados.

36 De la Importancia de la Uniformidad de la Imagen La Uniformidad del Punto de Venta es la principal enseña de una Franquicia, pues de esta forma, el consumidor al observar el establecimiento comercial automáticamente asociará el negocio con valores inherentes a él sin siquiera observar publicidad alguna del producto o servicio que se ofrece mediante la Franquicia.

37 a) Locales b) Imagen c) Uso de los Signos Distintivos d) Uso de la Apariencia Distintiva e) Uso de las Marcas de Producto/Servicio

38 Procesos de Administración Cuadro de FUNCIONES GERENCIALES Y PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS JUNTA DIRECTIVA, JUNTA DE SOCIOS O PROPIETARIOS GERENTE GENERAL DE LA EMPRESA FRANQUICIANTE GERENTE OPERACIONES Asistente Equipo de Campo Entrenamiento Mercadeo Área Financiera

39 EVALUACIÓN DEL EQUIPO ADMINISTRATIVO Gerente del proyecto de franquicias Educación Experiencia Logros Fortalezas Areas que se beneficiarian de fortalecimiento Comentarios adicionales Gerente de operaciones Educación Experiencia Logros Fortalezas Areas que se beneficiarian de fortalecimiento

40 Tipos de Administración y de Regalías de las Franquicias TIPOS DE LICENCIA DE FRANQUICIA Tipo de franquicia Costo de la licencia inicial Regalía Contribución publicitaria INDIVIDUAL Recibe el franquiciante 5% 3% al fondo publicitario manejado por el franquiciante Primera: $ Segunda: MULTIPLE $ Tercera: 5% Recibe el Franquiciante 3% al fondo publicitario manejado por el franquiciante $7.000 Adicionales: $5.000 El precio de la licencia maestra depende de la situación demográfica de la región que se entregara en franquicia. MASTER O MAESTRA Según datos como: Población 2% Recibe el franquiciante 3% Al fondo local manejado por la Franquicia maestra Nivel de vida Gustos y costumbres sociales GNP

41 Es necesario realizar una Fijación de las Regalías. El primer paso consiste en determinar la rentabilidad relativa del negocio. Si los márgenes de utilidad son bajos, no es posible poner altas regalías, debido a que afectaría a la operatividad de la Franquicia. Pero si los márgenes son altos, unas regalías mayores se justifican. Normalmente, las regalías de las franquicias van del 5% al 15% de las ventas brutas. Especialmente en los restaurantes/bares, el porcentaje oscila entre 5%- 6% En casos excepcionales se ha observado de negocios que cobran el 30%, pero es un peligro latente, debido a que prácticamente se convierte el franquiciador en un socio. Por ejemplo, un negocio con ingresos brutos de $ dólares anuales y un pago del 30% o $ al Franquiciante, más los gastos de operación que pueden ser de un 40% o $40.000, pueden desalentar al Franquiciado, y abandonarlo en pleno proceso de expansión. También existen otros franquiciadores que prefieren fijar regalías bajas (1%- 3% sobre sus ventas), como incentivo de ventas pero obtienen sus utilidades cobrando una cuota inicial excesiva y por medio de la venta de sus productos.

42 Lo que debe hacer el Franquiciante es lo siguiente: - Averiguar cuánto cobran los competidores - Qué servicios ofrece mejores o únicos - Mantenerse competitivo - El nivel de regalías debe ser fijado en base a las metas y proyecciones financieras - Ver la posibilidad de no cobrar regalías, sólo de la venta de los productos a los franquiciatarios y una inversión inicial.

43 Del Marketing y Publicidad de la Franquicia - Pre-lanzamiento promoción - Planes de comercialización definición del mercado, plan y proyecciones - Estrategia de ventas objetivos de cada punto, ingresos, gastos, relaciones públicas - Plan de medios estratégicos publicidad - Merchandising rentabilidad

44 De las Capacitaciones al Franquiciante y al Franquiciado Franquiciante: estar preparado para dar una excelente atención a cada uno de los franquiciados de su red, dando pronta respuesta a las comunicaciones e inquietudes que provengan de éstos. Franquiciado: debe ser provisto de asistencia técnica y capacitación por parte del Franquiciante para operar la Franquicia.

45 RECOPILACIÓN DE ACTIVIDADES DIARIAS Persona evaluada: Función: Nombre del redactor: HORARIO 8h00 AM 8h30 AM 9h00 AM 9H30 AM

46 CUADRO DE INVENTARIOS Persona encargada: Función: Nombre del redactor: PRODUCTO TIPO: FECHA DE INGRESO: CANTIDAD: DIA 1 DIA 2

47 En consecuencia, qué pasos debe dar todo empresario que desee expandir su negocio por medio de una franquicia?

48 1. Buscar Asesoría La Experiencia del ejecutor de los Procesos, combinado con el Talento y la metodología del consultor, permiten que una empresa tenga un orden implícito en cada uno de los procedimientos

49 2. Auditoria

50 - Identificar con que activos de propiedad intelectual cuenta la empresa.

51 3. Protección y Portafolio

52 - Proteger y organizar debidamente cada activo de propiedad intelectual.

53 4. Valoración

54 - Asignar un valor económico a cada activo de propiedad intelectual (comúnmente la valoración se realiza sobre las marcas).

55 Desde la perspectiva del Franquiciado, qué pasos debe dar todo empresario que desee invertir su negocio por medio de una franquicia?

56 1. Análisis del Negocio

57 2. Asesoría en Propiedad Intelectual (Suscribir adecuadamente Convenios, Revisión de Manual de Operaciones y Legitimación en Uso de Propiedad Intelectual Ajena)

58 Conclusiones:

59 1. Nunca antes en el mundo los activos de propiedad intelectual han sido tan importantes para las empresas y un medio para expandir el negocio propio.

60 2. El Ecuador tiene muy buenas normas jurídicas que protegen adecuadamente los principales activos de propiedad intelectual y permiten su licencia a terceros.

61 3. Queda en manos de los empresarios aprovechar a favor de sus empresas estas dos realidades.

62 Av. Francisco de Orellana y Miguel H. Alcívar. Edificio Centro Empresarial Las Cámaras. Oficina 1 Mezzanine Guayaquil, Ecuador Telfs.: (593-4) /

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