UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO

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1 UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMNICACIÓN ESCUELA DE MARKETING PROGRAMA MATERIA: Marketing Industrial CÓDIGO: Mkt 451 (81) PROFESOR: Ing. Giuseppe Vanoni Martínez CRÉDITOS: 4,8 HORAS PRESENCIALES: 48 Horas HORAS NO PRESENCIALES: 96 Horas AÑO:2007 PERIODO: Mayo Agosto DIAS : Martes y Jueves HORARIO: 20:50 a 22: 10 AULA: A 114 A SEMESTRE: : Regular 1 1. DESCRIPCIÓN El curso se diseña para que el alumno comprenda la forma en la que los diferentes tipos de industrias compiten en los mercados y todo el trabajo operativo y estratégico que tiene que realizar desde la elección del producto y su política hasta la comercialización a negocios industriales. 2. JUSTIFICACIÓN 3. OBJETIVOS 3.1 GENERAL General Identificar diferencias y similitudes entre mercados industriales y de consumo 3.2 ESPECÍFICOS Identificar y crear estrategias comerciales para mercados industriales. Reconocer el comportamiento del consumidor industrial Diseñar planes comerciales aplicables al sector industrial. 4. COMPETENCIAS 1. Dotar de herramientas comerciales que permitan al alumno diseñar planes y estrategias para mercados industriales maximizando los recursos de la empresa y disminuyendo costos de producción que redunden en beneficio para el usuario de negocios.

2 2. Interpretar y aplicar las diferentes corrientes de gestión de marketing industrial con criterio fundamentado en las buenas prácticas del management comercial. 5. PROGRAMA Cap1 Cap. 1 La empresa y sus diversas orientaciones. 1. Generalidades 2. Orientación a la producción 3. Orientación tecnológica 4. Orientación Financiera 5. Orientación a la Venta 6. Orientación al marketing. 7. Orientación Ideal 8. La dirección comercial Cap. 2 El análisis estructural de la industria. 1. Barreras de entrada. 2. Efecto experiencia. 3. Liderazgo en costos. 4. Enfoque 5. Diferenciación 6. Economías de escala. 7. Herramientas para el análisis estructural del sector Cap. 3 El plan de marketing comercial. 1. Fases en el proceso de elaboración del plan. 2. Factores controlables 3. Factores no controlable. 4. Las 4 p s, 5. Las 5 C s 6. Las 5 W s 7. Diseño de los programas 8. Planificación de tiempos 9. Asignación de responsables 10. Controles de eficacia 11. Costes de implantación. Cap. 3 El producto Industrial. 1. Necesidad y producto Industrial 2. Imagen y posicionamiento industrial. 3. Ciclo de vida de los productos industriales. 1. El cliente Industrial. 2. Sociología del cliente industrial 4. Motivación del cliente industrial. Cap. 5 Comportamiento del cliente Industrial. 1. Quienes interviene en el proceso de compra industrial. 2. La conducta del comprador Industrial. 3. Situaciones de compra de negocios. 4. Influencia en las compras industriales 5. Etapas del proceso de compra. 6. Mecánica de la compra en mercados institucionales Cap 6 Análisis de decisiones de negocios industriales. 1. Metodología del árbol de decisiones 2. Valor monetario esperado.

3 3. Valor de la información perfecta a nivel industrial. 4. Valor de la tecnología adquirida. Cap. 7 El posicionamiento Industrial 1. La matriz de posicionamiento. 2. El uso del simulador de posicionamiento Cap. 8 Estrategias de productos Industriales por ciclo de vida 1. estrategias del pionero 2. Estrategias del seguidor. 3. Productos realmente nuevos. 1. Estrategias por ciclo de vida industrial. 2. Estrategia de descremado rápido 3. Estrategia de descremado lento. 4. Penetración rápida 5. Penetración lenta. 6. Estrategias en crecimiento. 4. Estrategias en madurez y declive. Cap. 9 Estrategias industriales. 1. Estrategia salto de rana. 2. Estrategia de confrontación 3. Estrategia de retirada temprana 4. Estrategia Reactiva. Cap. 10 Política de productos industriales y lanzamientos de nuevos productos. 1. La fase de I+ D + i en productos industriales. 2. Subfases de I+D 3. El desarrollo. 4. Pruebas de laboratorio 5. Pruebas de mercado. 1. Diseñando la política de producto. 2. Consideraciones a tener. 6. Análisis Vrio del producto industrial. Cap. 11. Política de precios de productos industriales. 1. La guerra de precios. 2. Metodologías para poner precios a productos industriales. 3. Precio percibido 4. Costo más margen. 5. Precio de mercado 6. Precio Técnico. Cap. 12 La inteligencia comercial. 1. Modelo de desarrollo rentable del cliente. 2. La pirámide comercial 3. Esquema de trabajo de la inteligencia comercial 4. Valoración de un cliente fiel. 1. Modelo secuencial de obtención de información. 2. Taxonomía de problemas y minería de datos. 5. Recogida de datos. Cap. 13 Alianzas estratégicas. 1. Motivos para formar una alianza 2. Objetivos de la alianza 3. Tipos de alianza 4. Cuando formar una alianza. 5. Selección del socio. 6. El proceso de colaboración. 7. Cuando cambia los términos 8. Evaluación de los resultados. Cap. 14 Gestión del canal de distribución. 1. Los SMV industriales

4 2. Conflictos de canal 3. Sistema horizontales de marketing 4. La Franquicia Industrial 6. METODOLOGÍA Clase Magistral Resolución de casos Exposiciones de trabajos Investigaciones de campo 7. EVALUACIÓN Primer Parcial Actividades Tareas (Cada tarea equivale a 20 puntos) 20 2 Aportes (Cada aporte equivale a 15 puntos) 30 Casos 25 Controles de lectura 25 Examen Primer Parcial 100 Nota Primer Parcial ((Actividades + Examen)/2) 100 Segundo Parcial Actividades Igual al primero BIBLIOGRAFÍA 8.1 BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Texto: Marketing y venta de productos industriales Autor: Florian reyes Editorial: ESIC Edición: BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Texto:MARKETING Autor: Kering Editorial: Mc Graw Hill Edición: Séptima Texto: Mkt Estratégico. Autor: Walker Editorial: Mc Graw Hill Edición: 4 9. DATOS DEL PROFESOR NOMBRES: APELLIDOS: Giuseppe Vanoni Martínez

5 TITULO DE PRE-GRADO: POSTGRADO: Ing. Agrónomo - M.B.A. IDE (Actualmente) - Maestría en Marketing y Dirección Comercial U. Autónoma de Barcelona - Diplomado en Ventas (Tec de Monterrey) - Programa en Marketing (INCAE) - Programa en marketing estratégico (Tec de Monterrey) - Curso de Postgrado en Marketing de Producto. U. Politécnica de Madrid ÁREA DE ESPECIALIZACIÓN DE TRABAJO: Gerencia de Ventas y Marketing CORREO ELECTRÓNICO: giuseppe.vanoni@gmail.com Elaborado por: Ing. Giuseppe Vanoni M. Profesor Revisado por: Ing. Manuel Murrieta Director Escuela de Marketing Revisado por: Lcda. Mónica Maruri Decana