INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN DELEGACIÓN JALISCO MAESTRÍA EN VALUACIÓN INMOBILIARIA E INDUSTRIAL

Transcripción

1 ITC INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA CONSTRUCCIÓN DELEGACIÓN JALISCO MAESTRÍA EN VALUACIÓN INMOBILIARIA E INDUSTRIAL "ANÁLISIS PARA DETERMINAR EL VALOR DE UNA FRANQUICIA COMERCIALEN MÉXICO" TESIS Para Obtener el Grado de Maestro en Valuación Inmobiliaria e Industrial PRESENTA Valentin Castro Castro ASESOR Dr. Arturo Perlasca Lobato Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por parte de la Secretaria de Educación Pública, conforme al acuerdo RVOE SEP No de fecha 17 de diciembre de 2003 Guadalajara, Jalisco, Julio de 2007

2 AGRADECIMIENTOS. Expreso mimás sincero agradecimiento a todosmismaestros que gracias a su enseñanza me han ayudado a dar otro paso tan importante en mi vida profesional.

3 DEDICATORIAS. Dedico con gran felicidad y orgullo todo el tiempo dedicado a esta gran experiencia profesional que he vivido a: Mi Padre Lie. Valentín Castro Ayala: Que para mi es el motor que me impulsa a luchar día a día. Mi Madre Sra. Alejandrina Castro García: Que con su cariño, trato dulce y paciencia templa mi carácter. Mis Hermanas Lie. Claudia V. Castro y C.P. Anabel Castror Que me enorgullece tenerlas como parte de mi familia. Mi hermano menor "el Chita" Ing. Fabricio Castro. Quecon su gran espíritu de lucha me contagia a seguir adelante.

4 RESUMEN DE TESIS. En el ámbito comercial de nuestro país desde hace algunas décadas se ha implementado una variante en la implementación de negocios concesionados creándose así el concepto de franquicia y que ha tenido una gran expansión y crecimiento en nuestro medio,tanto de internacionales como de nacionales. -Los franquiciador que son los que ofrecen el bien o servicios de la franquicia establecen un sinnúmero de condiciones, reglas y beneficios en su oferta estableciéndolas la mayoría de las veces de forma arbitraria, esto es, cada quien da un valor de adquisición variable sin presentar un patrón de comportamiento lógico en el valor que piden. El franquiciado, con el fin de poder establecer su propio negocio y tener cierta garantía y certeza para realizar su ventas, se ve atraído por este tipo de negocios con altas expectativas de que tendrá un éxito asegurado, pero se denota a través del tiempo que se ve afectado en sus ingresos por las condiciones que establece el franquiciante presentando en el mayor de los casos una carga a través del tiempo y sintiendo que el producto de su trabajo lo esta" realizando en beneficio de un tercero quedando cautivo por el contrato celebrado en la adquisición. El principal problema en este tipo de relación comercial radica en que nadie tiene la certeza de estar pagando lo justo por la adquisición de la franquicia, ya que existen condiciones de compraventa y no se realizan avalúos formales del negocio en marcha, esto deja en desventaja al franquiciado ya que no tiene la certeza de haber pagado el valor comercial correcto. No existe un método estructurado en el ámbito de la valuación que determine formalmente el valor comercial de la franquicia ya que como se menciona se determina de forma arbitraria por parte del franquiciante, entonces: Cómo determinar el valor comercial justo de la franquicia? Si se analizan los requisitos y precios de estas relaciones comerciales se observa que no presentan un patrón lógico en el precio que se pide, y mas puntualmente en lo que se refiere al porcentaje de regalías y la forma de establecerlas.

5 No ofreciendo ninguna seguridad en los montos de venta que asegura va tener el negocio según el franquiciador y no teniendo relación con el reconocimiento de marca, así pues una marca de una franquicia aparentemente desconocida por el consumidor exige regalías muy altas en contraste con una franquicia reconocida la cual pide regalías menores, es decir, no se encuentra regulado el mercado. El reto para el valuador es establecer este valor justo en la transacción.

6 ÍNDICE CAPITULO I INTRODUCCIÓN. ANTECEDENTES 1.1A PROBLEMAS DE INVESTIGACIÓN ESQUEMA DEL PROBLEMA.. 2 JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA SOCIAL. 3 3 L3 ALCANCE.. LINEA DE INVESTIGACIÓN. GIRO Y/O TEMA.. ÁREA GEOGRÁFICA OBJETIVOS GENÉRICO ESPECÍFICOS. 4 4 CAPITULO II MARCO TEÓRICO, JURÍDICO O NORMATIVO MARCO TEÓRICO 5 II. 2 MARCO JURÍDICO Y/O NORMATIVO 42

7 CAPITULO III MÉTODO 4 III. 1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 4 III. 2 HIPÓTESIS 4 III. 3 MODELO OPERACIONAL DE LAS VARIABLES.. 4l III. 4 DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES 4" III. 5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4" CAPITULO IV MÉTODO PARA EL AVALÚO DE FRANQUICIAS COMERCIALES (Caso SUSHI I T O ) IV. 1 CONDICIONES DE LA FRANQUICIA SUSHI ITO.. 48 IV. 2 CORRIDA 5( IV. 3 AVALÚO 5' CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 52 BIBLIOGRAFÍA 54

8 CAPITULO I. INTRODUCCIÓN l.l ANTECEDENTES PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN. En las últimas décadas el nacimiento de la Franquicia ha provocado un contexto de alto dinamismo sufriendo un proceso de cambio muy importante basado en la modernización del sector comercial. Estos cambios se han basado, por un lado, en los cambios originados en la demanda, es decir, en los consumidores (cada vez mas informados, mas exigentes y mas segmentados), y por otro lado, en los cambios producidos en la oferta, que han consistido en la introducción y rápida expansión de la franquicia, en los cambios experimentados en la relación Franquiciante-Franquiciado, en las innovaciones tecnológicas y en la creciente internacionalización. El principal problema en este tipo de relación comercial radica en que nadie tiene la certeza de estar pagando lo justo por la adquisición de la franquicia, ya que existen condiciones de compraventa y no se realizan avalúos formales del negocio en marcha, esto deja en desventaja al franquiciado ya que no tiene la certeza de haber pagado el valor comercial correcto. No existe un método estructurado en el ámbito de la valuación que determine formalmente el valor comercial de la franquicia ya que como se menciona se determina de forma arbitraria por parte del franquiciante, entonces: Cómo determinar el valor comercial justo de la franquicia? Si se analizan los requisitos y precios de estas relaciones comerciales se observa que no presentan un patrón lógico en el precio que se pide, y mas puntualmente en lo que se refiere al porcentaje de regalías y la forma de establecerlas. No ofreciendo ninguna seguridad en los montos de venta que asegura va tener el negocio según el franquiciador y no teniendo relación con el reconocimiento de marca, así pues una marca de una franquicia aparentemente desconocida por el consumidor exige regalías muy altas en contraste con una franquicia reconocida la cual pide regalías menores, es decir, no se encuentra regulado el mercado. El reto para el valuador es establecer este valor justo en la transacción. i

9 ESQUEMA DEL PROBLEMA Pivvot-i Li rciliaiemii de J\JIUDS ion pjuus.1 mii\ h i o utsio 2

10 1.2 JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA Los beneficios que se esperan de este estudio en términos económicos radican en alcanzar valores justos al sujeto avaluar y pago de honorarios justos al Valuadorquerealiceel trabajo SOCIAL Los beneficios 'que se esperan de este estudio en términos sociales radican en tener igualdad de oportunidades entre valuadores y proporcionar valoresdemercado reales I.3. ALCANCE Tema: "Valuación de Franquicias en México". Línea de Investigación: "Valuación comercial". Giro: "Franquicias Comerciales". Geografía: México" 3

11 1.4. OBJETIVOS GENÉRICOS Establecer unmétodo paravaluar franquicias comerciales en México ESPECÍFICOS Exponer la problemática del avalúo y valor de franquicias comerciales en México. Describir las definiciones y conceptos. Determinar los aspectos relevantes del mercado de franquicias en México. Establecerel método Ejemplode aplicación. 4

12 CAPITULO II.- MARCO TEÓRICO, LEGAL Y/O NORMATIVO MARCO TEÓRICO Ante la globalización de la economía, se hace necesario para todas las compañías buscar nuevas formas de penetración de mercados; portal motivo es de vital importancia elegir un modo de ingreso que vaya de acuerdo con las estrategias de la compañía. Los modos que existen para el ingreso a nuevos mercados son:» Exportación: La mayoría de las compañías comienzan su expansión global con este modo, el cual evita los costos de establecer operaciones en otros países. Este modo se aplica más que todo en el ámbito internacional. Licénciamiento: El licénciamiento internacional es un convenio en el que un licenciado extranjero compra los derechos para fabricar los productos de una compañía en su país por una tarifa negociada. Joint Venture: Es un convenio entre dos compañías, una extranjera y otra -local, en el cual ambas partes aportan un porcentaje determinado de la propiedad accionaria y comparten el control operativo, la forma más típica es 50/50, aunque también se establecen 49/51, donde la parte que posee mayor porcentaje tiene un control más estricto. Subsidiarias propias: Es el establecimiento de operaciones por parte de una firma, asumiendo esta todos los costos de instalación y operación, en el cual la compañía asume el 100% de las acciones. Franquicia: Es una estrategia empleada por compañías tanto productoras de bienes como de servicio para ingresar a nuevos mercados. Este contrato se encuentra dentro de los contratos de asociación, los cuales están concebidos en el derecho de la distribución comercial. Como ejemplos se pueden nombrar a Me Donald's, Hilton Hotels Corp., en el mercado mundial y Presto y Mimo's, en el mercado nacional. El concepto de franquicia se desarrolló en Estados Unidos en la segunda mitad del siglo pasado cuando la "Singer Sewing Machine Company" en 1850 establece una cadena de distribución, otorgando exclusividad territorio La sus representantes, a cambio de un pago. Este método ha tenido muy buena acogida y sólo en Estados Unidos en el año de 1991 existían franquicias. 5

13 En este momento el mercado de Franquicias esta repartido de la siguiente manera: CONCEPTO DE FRANQUICIA La franquicia es una técnica de desarrollo que permite a una empresa, la franquiciante, dar en licencia un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, enseñas comerciales, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, Know How; a una tercera persona, sea natural o jurídica, con el objeto de obtener rendimientos económicos de la reventa de productos o la prestación de servicios a usuarios finales.. Art. 142, 1er párrafo de la ley de fomento a la propiedad industrial de México: "Existirá franquicia cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o proporcione asistencia técnica para que la persona a la que se le conceda pueda producir, vender bienes, o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o socios a los que esta distingue" * Asociación Internacional de Franquicias (IFA): "La operación de franquicias es una relación contractual entre el franquiciante y el franquiciado, en el cual el primero ofrece y está obligado a mantener un interés continuo en el negocio del segundo en asuntos tales como Know How y entrenamiento, en esta operación el franquiciado usa el nombre comercial común de acuerdo a un formato o patrón establecido y controlado por el franquiciante. Esto implica que el franquiciado invierta sus recursos en su propio negocio". TÉRMINOS PRINCIPALES: Franquicia como contrato: Se entiende la franquicia como el perfeccionamiento de una negociación o cesión de derechos y obligaciones referentes a la operación y funcionamiento de unidades comerciales o puntos de venta sobre un territorio específico y bajo unas condiciones especiales. Franquicia como unidad prestadora de servicios o punto de venta: Conjunto de elementos físicos visibles, en otras palabras del establecimiento y su forma de funcionamiento. 6

14 Franquicia como sistema de organización empresarial: Comprende todos los elementos integrantes, tales como: Franquiciante, franquiciado, Know How, marcas, proveedores, contratos y demás partes en esta forma de hacer negocios, de sus métodos de administración, distribución, publicidad y patrones de operación. Franquiciante o franquiciador: Es el empresario y/o la empresa que cede los derechos, directa o indirectamente a otros para explotar y comercializar productos y servicios, durante un período de tiempo determinado, recibe contraprestación financiera por ello y adquiere una serie de obligaciones con el franquiciado en cuanto apoyo y asistencia para el desarrollo del negocio. Los derechos otorgados van desde el uso de un emblema o marca comercial hasta la transferencia de tecnología y conocimientos específicos, parcial o continuamente a través del tiempo. El franquiciado: Es la persona o empresario independiente que adquiere los derechos cedidos por el franquiciante y contrae ciertas obligaciones con este para la explotación de un negocio propio a través de una o más unidades franquiciadas. El Know How y la asistencia técnica: Es la transmisión del modelo de gestión que se ha desarrollado durante la evolución del sistema de franquicias o de la operación de unidades propias. Es la forma de hacer las cosas, es cómo ha funcionado el negocio en otras unidades, incluye los procesos necesarios para la operación del establecimiento. Se transmite por medio de manuales, asesoría y el entrenamiento permanente que existe en algunas clases de franquicias. Contraprestaciones financieras: Son los pagos que el franquiciado realiza en retribución al uso de los derechos cedidos por el franquiciante, estos son principalmente: * Derechos de entrada o "Franchise fee" Pago por el uso continuado de rótulos, marcas, patentes y conocimiento, denominado regalías o "royalties" - Aporte a fondos comunes de la cadena. Las marcas: Son los nombres, signos o imágenes comerciales que usan los productores o distribuidores para diferenciar sus productos o servicios de los demás y por los 7

15 cuales son distinguidos. Estos pertenecen a quienes han registrado debidamente ante los organismos competentes (OPI), como pertenencia pueden ser vendidos, arrendados o cedidos a terceros, en el caso de la franquicia a los franquiciados. CLASES DE FRANQUICIAS Según los derechos que se otorgan: Franquicia individual: es concedida por el propietario de una franquicia master o por el franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo establecimiento, en un área determinada. Franquicia múltiple: a través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un área geográfica definida, a un solo franquiciado, el cual esta obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero. Franquicia master: a través de esta, el franquiciador cede los derechos de uso de su marca y Know How a un franquiciado para que este los explote en una región geográfica amplia a través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o individuales. Según el objeto de la franquicia o ramo de actividad económica: Franquicia industrial: En esta franquicia, el franquiciado establece y opera una empresa industrial, bajo los conceptos tecnológicos, asesoría, marca y entrenamientos que le cede el franquiciante. Franquicia de distribución: El franquiciante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus franquiciados a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al franquiciado, pero a la vez menos aporte operacional. Franquicia de productos y marca o franquicia de distribución no exclusiva: El franquiciante otorga al franquiciado la autorización para el uso de su marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestación de ciertos servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo franquiciante a través de su licencia. El franquiciante no otorga exclusividad territorial o del producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el franquiciante son mínimas, a pesar de existir algunos requisitos. 8

16 Franquicia de distribución exclusiva: La diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la marca del franquiciante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la distribución de sus productos o servicios. Franquicia de conversión: Consiste en la asociación de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya existentes bajo un formato único. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor. Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros franquiciados o ceder estos derechos a dueños de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus métodos por los de la franquicia. Según la evolución del concepto, derechos cedidos y transmisión de Know How: Franquicia de marca o de primera generación: Corresponde básicamente a las licencias de marca. El franquiciante solamente otorga los derechos de uso de una marca, diseño y/o dibujo industrial al franquiciado por una contraprestación financiera establecida y por una sola vez, si es un diseño o moda temporal, o contraprestaciones en el tiempo o regalías, si es un diseño o marca permanente. Franquicia de negocio o de segunda generación: Además de la cesión de la marca se otorga la forma de operación del negocio, "la receta", pero esta asesoría no se extiende en el tiempo, ni en la profundidad de los conocimientos transferidos. Franguicia de formato de tercera generación: El franquiciado recibe un sistema completo para operar el negocio, un plan total que comprende la asistencia por parte del franquiciante en la búsqueda del local adecuado para la instalación del negocio, el entrenamiento y la capacitación del personal en todas las áreas del mismo. Este entrenamiento se prolonga durante la existencia del contrato de franquicia. El franquiciante concede al franquiciado la exclusividad del territorio, y este último comercializa o distribuye los productos o servicios exclusivamente. El franquiciado recibe: manuales de procedimiento, apoyo publicitario, asistencia en la compra de equipos y fuentes adecuadas de materias primas o productos. 9

17 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA FRANQUICIA 1. Ventajas del franquiciante: Bajos costos y riesgos de desarrollo, porque el costo y el riesgo son asumidos por el franquiciado. Genera una presencia global a bajo costo. Adueñarse rápidamente del mercado. Valorizar y capitalizar la marca» El manejo o dominio de la distribución. - Hacer economías de escala. Preparar operaciones financieras. Obtenerla fidelidad del consumidor. Actuar en materia de innovación 2. Ventajas para el franquiciado:» Garantía de independencia, el franquiciado seguirá siempre como patrón "de sí mismo, así sea el quién labore en su propio establecimiento de comercio. La adquisición de conocimientos (Know How). Reduce el riesgo de iniciar una actividad empresarial. Obtiene mejores precios de compra en razón del volumen total de suministros de la franquicia. El beneficiarse de un nombre conocido. Capacitación inicial y permanente, porque este es un contrato evolutivo: los productos, el servicio, Know How son objeto de un constante mejoramiento con el solo fin de hacer progresar.. La experiencia del centro piloto. El sostenimiento logístico de la central. La publicidad. 10

18 3. Desventajas para el franquiciador Posibilidad de indisciplina del franquiciado, con sus consecuencias funestas para la cadena. Posibilidad de elegir franquiciados no idóneos para el manejo el crecimiento de la cadena, ysu detección tardía. Peligro del desprestigio de la marca Utilidad menor para el franquiciador, en comparación con la obtenida por medio de una cadena propia. Posibilidad de fraude en los reportes de cánones y regalías.» Falta control sobre la calidad. Inhabilidad para comprometerse en una coordinación estratégica global. 4. Desventajas para el franquiciado Debe pagar montos iniciales periódicos al franquiciador. No es propietario del nombre y marca comercial. "Las decisiones acerca de las políticas a seguir las toma el franquiciador Tiene restringidos los derechos a disponer de su propio negocio. Está ligado a la suerte del franquiciador y de todos y cada uno de los demás franquiciados. ASPECTOS LEGALES El contrato de franquicia: El contrato de franquicias es el documento que esclarece el tipo de relación entre el franquiciador y el franquiciado, así como sus responsabilidades, obligaciones, limitaciones y derechos. El contrato comprende básicamente, según el jurista Marco Antonio Velilla Moreno, el contrato de licencia de marcas y/o patentes, el contrato de transmisión de Know How, el contrato de asesoría técnica y el de distribución o suministro de productos. En las franquicias industriales puede incluirse también un contrato de ingeniería y un contrato de transferencia de tecnología vinculado a una patente. 11

19 El contrato de cesión o transferencia de marca La legislación aplicable en relación con éste tema es la Decisión 344 del Acuerdo de Cartagena. En el artículo 115 de ésta se establece: "El titular de una marca de productos o servicios, registrada y vigente, podrá cederla en uso o transferirla por contrato escrito". Lo anterior implica que un requisito indispensable para ceder o transferir la marca es que ésta se encuentre registrada y vigente. El registro debe realizarse ante el Incomex, si el contrato se realiza entre un residente en el extranjero y un residente en el país. Mientras que si los contratos se realizan entre extranjeros o por colombianos, el registro se hace ante la Superintendencia de Industria y Comercio, en la División de Signos Distintivos. El contrato de licencia o transferencia de marca no puede tener cláusulas restrictivas del comercio. De acuerdo con la legislación, el INCOMEX puede negar el registro del contrato si el franquiciador fija unilateralmente el precio de los productos, si el concesionario dentro del contrato queda obligado a transferir todas las mejoras tecnológicas al concedente o si acepta en el convenio, la prohibición de exportar los productos obtenidos en materia de franquicia. El contrato de transmisión de Know How Esterxontrato corresponde más bien a una cesión definitiva que a una licencia, como en el caso de las patentes o las marcas, etc. El principal interés en el caso de las licencias es permitir el goce temporal de las marcas o patentes. En el caso del Know How, lo que se busca es que este permanezca secreto. Es importante tener en cuenta que el franquiciador de alguna manera puede perder el control del secreto en relación con el franquiciado, ya que es muy difícil que el franquiciador pueda evitar que el franquiciado siga utilizando el Know How después de la terminación del contrato. La transmisión de Know How se debe realizar mediante documentos como planos o fórmulas. Pueden confundirse también, en el caso de que no conste el Know How en un documento específico, con los contratos de formación en la sede del franquiciador y con la asistencia técnica en las instalaciones del franquiciado. Los contratos de franquicias que contengan derechos de autor deben registrarse adicionalmente en la oficina de Dirección Nacional de Derechos de Autor adscrita al Ministerio del Interior. El contrato de asistencia técnica y servicios técnicos Es un servicio o conjunto de servicios que se suministran durante y/o después de la ejecución de un proyecto. Consiste básicamente en la asistencia necesaria 12

20 para la transferencia efectiva de tecnología y se refiere a la utilización, mantenimiento y reparación de maquinaria y equipos. La asistencia técnica generalmente se soporta en una operación preexistente, como puede ser el licénciamiento de una patente o de Know How, o puede producirse luego de un contrato de compraventa de equipos comerciales. El contrato de suministro Es el contrato por el cual una parte se obliga, a cambio de una contraprestación en favor de otra, en forma independiente, a prestaciones periódicas o continuadas de cosas o servicios. El contrato de ingeniería Es aquel por medio del cual una empresa se compromete a asumir la obligación de poner en marcha equipos industriales de diferentes clases: refinerías, fábricas, puertos, carreteras, entre otros. Lo anterior puede incluir el estudio del proyecto y de sus condiciones de realización, consejos para orientar la ejecución del proyecto, suministro de materiales de medios técnicos, búsqueda de financiamiento y colocación en marcha del proyecto. Dentro de este contrato, existen tres obligaciones por parte del franquiciado: -Obligación de confidencialidad: El franquiciado debe guardar los conocimientos adquiridos. Cláusula de no-competencia: El franquiciado no podrá competir con el franquiciante durante el tiempo que dure la franquicia y después de un período de terminación. Cláusulas vinculadas al respeto de la identidad y reputación de la cadena: El franquiciado debe respetar los métodos comerciales y utilizar los conocimientos adquiridos del franquiciante, tampoco puede hacer concesiones de marca ni actuar bajo parámetros no establecidos dentro del contrato. Características del contrato de franquicia Oneroso: obliga al cumplimiento de unas prestaciones económicas, donde ambas partes se gravan y ambas se benefician. El franquiciado debe pagar al franquiciador por recibir la licencia de propiedad industrial, asistencia técnica y por la inclusión en la estrategia de publicidad. 13

21 . Consensual: Para su perfeccionamiento se necesita el acuerdo de voluntades. Pero por los costos involucrados en el negocio, las partes deciden hacerlo solemne. Tracto sucesivo: se ejecuta a través del tiempo. Las partes se comprometen por períodos largos de tiempo, durante los cuales deben cumplir el conjunto de obligaciones establecidas en el contrato en forma sistemática y permanente. Atípico: no tiene regulación expresa por la ley. Mercantil: siempre las partes son comerciantes, la franquicia implica el ejercicio de una actividad mercantil, sin embargo, no hay relación laboral entre las partes. Bilateral: implica obligaciones para las dos partes, franquiciado y franquiciador. Principal: el contrato de franquicia existe por sí solo, por lo >tanto no depende de otra relación. Cláusulas Principales: El contrato de franquicia ofrece multiplicidad de opciones por cuanto depende de la gran variedad de negocios que operan bajo este sistema, así como de los diferentes intereses de las partes contratantes. A pesar de que las cláusulas en ellos son variables, son la base legal de la relación entre el franquiciador y el franquiciado, por lo tanto debe cubrir todos los aspectos del negocio, así como las obligaciones, derechos y limitaciones de las partes. Principales cláusulas que debe contener un contrato de franquicia: El contrato debe comenzar por explicar que clase de documento es, su objetivo y las consideraciones especiales que motivan la suscripción del contrato. Definición de los términos que identifican a las partes como son la empresa franquiciadora o franquiciador, propietaria del negocio y la empresa franquiciada o franquiciado, la cual desea reproducirlo. Exclusión de relación laboral entre las partes y renuncia a indemnizaciones por este concepto. Es muy importante hacer énfasis en la independencia entre ellas, lo cual caracteriza el contrato y permite que se desarrolle de manera diferente a otras formas contractuales. 14

22 . Descripción de! negocio, se establece ia propiedad de los nombres, marcas, procesos y demás detalles pertenecientes al mismo. Enel caso de que el contrato sea concedido por el poseedor de una franquicia maestra, se deben incluir los datos y fechas que identifican el contrato de franquicia maestra. Adicionalmente se deben relacionar los signos distintivos que se licencian. Territorio. En esta sección se debe especificar la zona geográfica que debe atender la franquicia de manera exclusiva. Se debe evaluar con detenimiento la densidad poblacional, el nivel socioeconómico de sus habitantes, las barreras de entrada para competidores en la zona. Adicionalmente se debe tener en cuenta si el franquiciado puede o no utilizar en la misma zona, otros canales de distribución para sus productos. Es importante delimitar la zona de influencia para la prestación del servicio a domicilio. * Capacitación al franquiciado y sus empleados. Se describe en este punto ' el programa de capacitación, lugar, responsables de los costos del mismo si es obligatoria la asistencia del franquiciado y que pasa si este no asiste, a cuantas personas es dirigido el curso, exámenes para la evaluación del desempeño del franquiciado, entre otros. * "Manual de operaciones. Es obligación del franquiciador entregar un manual que guíe las operaciones del franquiciado, En esta cláusula se da la descripción y el objetivo del manual, se establecen las pautas para la reforma del mismo, el cual se entiende como un documento vivo, susceptible de ser cambiado por el franquiciador. * Asistencia técnica. Se define aquí la descripción de la asesoría inicial y continua que prestará el franquiciador al franquiciado, así como la obligación específica del primero respecto a la asesoría y el entrenamiento, quién define la necesidad de la asesoría y los parámetros bajo los cuales se determinan ésta, cuál es el proceso y el costo de la asesoría adicional. Inventario y suministro. Lista de los proveedores de los insumos requeridos, cuál es la obligación específica del franquiciador en cuanto a los proveedores, cuál es el proceso de compra, adquisición o uso de equipos de otro proveedor. Inspección. El franquiciador tiene la obligación de ejercer vigilancia continua a cada uno de los franquiciados, con el fin de proveer asistencia y proteger la inversión de los demás franquiciados y la integridad del sistema. Se debe establecer cómo y quiénes serán las personas 15

23 encargadas de realizar las inspecciones, la periodicidad de las mismas y el proceso que se desarrolla en cada una de ellas. Actualización en productos y procedimientos. Se debe aclarar el compromiso del franquiciador frente al mejoramiento permanente del negocio a través del desarrollo de nuevos productos y procedimientos. Por su parte, se establece la obligación del franquiciado de incluir los nuevos productos, elementos, estrategias de mercadeo o cualquier otro cambio que el franquiciador u otros franquiciados hayan desarrollado, así como el plazo para la implementación de los mismos. Secretos industriales licenciados y confidencialidad de los mismos. Obliga al franquiciado a guardar los conocimientos y principios adquiridos del franquiciador. Por el incumplimiento de esta obligación el franquiciado puede ser condenado a indemnizar de acuerdo a la responsabilidad contractual. Cláusulas de no-competencia. Se le impide al franquiciado que se dedique a negocios que compitan directamente con la franquicia durante el término de ésta y después de un período luego de retirarse del sistema. La cláusula debe tener una duración precisa en el tiempo, ser limitada en el espacio y reducirse a un sector o actividad específico. Cláusulas relacionadas con el respeto a la identidad y reputación de la cadena. El franquiciado debe respetar los métodos comerciales y utilizar los conocimientos trasmitidos por el franquiciador. Por ejemplo, se puede incluir una cláusula que especifique la obligación por parte del franquiciado de mantener una imagen uniforme a través de la presentación de los empleados. Controles de calidad y visitas de inspección. Se establece la obligación del franquiciador para vigilar el desempeño del franquiciado, con el fin de proteger el buen funcionamiento del sistema. Derechos de entrada, regalías y demás retribuciones a cargo del franquiciado. Informes financieros y de gestión que deberán rendirse y la regularidad de los mismos. Obligación del franquiciado a llevar cierto tipo de libros contables, por un período determinado de tiempo, presentación de informes y reportes al franquiciador. 16

24 Estrategias y campañas publicitarias. Pautas, derechos y obligaciones relacionadas con la creación, operación y terminación del fondo de publicidad. Vigencia y renovación del contrato. La vigencia inicial del contrato debe guardar relación con la cantidad de la inversión en la licencia, el precio de montaje del negocio y por lo tanto con el período de recobro de dichos costos. Para la renovación del contrato se debe tener en cuenta, si se contempla la renovación automática, previo cumplimiento de ciertos requisitos por parte del franquiciado. El costo de renovación del contrato debe ser menor al costo inicial, debido a que el franquiciador no incurre en gastos de vinculación de un nuevo franquiciado, ni para su capacitación. En caso de que el franquiciador no desee renovar el contrato se debe incluir una cláusula en la cual se defina un período de preaviso. Si esta no existe, en todo caso es necesario que se avise al franquiciado con una anticipación adecuada, de lo contrario se pueden presentar litigios. Causales de la terminación del contrato y obligaciones que surgen con ocasión de la misma. En el contrato se define el comportamiento del franquiciado, en caso de incumplimiento por parte de éste, perderá el derecho a la franquicia. Se debe establecer el procedimiento para aplicar Jas sanciones, sea que incurra en la terminación automática del contrato o en la oportunidad de rectificar las faltas. Cesión del interés. Establecer los derechos y limitaciones que tiene el franquiciador de ceder el contrato a terceros, es decir, su libertad de vender la empresa franquiciadora. Establecer las obligaciones y limitaciones frente a la cesión del contrato por parte del franquiciado. Dado que el franquiciador debe reservarse en todo momento la facultad de elegir a sus franquiciados, éstos no pueden ceder los derechos y obligaciones derivados del contrato de franquicias, sin su debida autorización. Se deben aclarar el manejo y procedimientos en caso de cambios en la propiedad de la empresa franquiciada, el proceso de aprobación de la cesión, cuál es la participación del franquiciador en las utilidades de la cesión del interés y las obligaciones que adquiere el cesionario. Se debe establecer si el franquiciador tiene el derecho de preferencia en primer lugar para la adquisición del contrato de franquicia, cuál es el término de la vigencia de este derecho y bajo qué condiciones puede ejercerlo. 17

25 En caso de fallecimiento del franquiciado se deben establecer las condiciones, derechos, obligaciones y limitaciones originadas de este hecho. Se debe estipular algunas obligaciones del franquiciado luego de terminado el contrato, como: pago de deudas, obligaciones adquiridas con el franquiciador, procedimientos relacionados con el uso de signos distintivos, transferencia de líneas telefónicas, del servicio a domicilio, de manejo de inventarios, de documentación del negocio, entre otros. Se debe esclarecer la limitación del franquiciado para hacer referencia en su establecimiento de comercio a la marca objeto del contrato de franquicia. Si el contrato se interrumpe bruscamente por cualquiera de las partes sin ningún aviso, hay lugar a reclamar una indemnización por parte del contratante lesionado, en casos como: la no-renovación del contrato en el último momento cuando se había expresado la intención de continuar con el mismo, la modificación de algunas cláusulas importantes dentro de! contrato. También ocurre cuando se le da una interpretación dudosa a las cláusulas del contrato, o cuando no se promueven los productos debidamente por parte del franquiciador. Lo anterior puede mostrar la -intención del franquiciador de cambiar al franquiciado por otro y provocar una ruptura del contrato por causas ficticias. Reformas al contrato. Bajo qué circunstancias y de qué manera pueden realizarse las modificaciones al contrato de franquicia. La ruptura del contrato de franquicia Causas de la ruptura del contrato: Contratos a término fijo: Es cuando se estipula la fecha de terminación del contrato. En estos podrá pactarse la renovación del contrato o la terminación definitiva, en este caso el franquiciante deberá avisar con anticipación al franquiciado (preaviso). Contratos a término indefinido: Puede terminarse el contrato en cualquier momento por las partes. 18

26 Consecuencias de la ruptura: Los Stocks: Sólo se presenta en los contratos de distribución, por lo general el franquiciado puede vender las mercancías que queden en su poder en un período razonable de tiempo. En algunos contratos se agrega una cláusula en la cual el franquiciante recompra al franquiciado los stocks. La marca: El franquiciado no puede utilizar la marca del franquiciante luego de la ruptura del contrato. La enseña: El franquiciado deberá devolver la enseña al franquiciante o utilizarla para terminar de vender su stock, pero al terminar la venta, no podrá utilizarla más. La propiedad de la clientela: En este tema, hay autores que afirman que la clientela es del franquiciado, porque es él quien la adquiere y la mantiene satisfecha con su trabajo. Por otro lado están quienes dicen que la clientela pertenece al franquiciante, ya que es este último es el dueño dela marca. *~La ruptura del contrato y la indemnización: Si el contrato se termina unilateralmente y sin justa causa, la parte perjudicada puede reclamar indemnización. Cuando se haya cometido falta por parte del franquiciado, la otra parte podrá terminar el contrato y pedir indemnización. LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FlNANClAMIENTO. Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar únicamente para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores, como el propio Me. Donald's, han buscado desesperadamente en los mercados internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años, en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías) están representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el franquiciador 19

27 le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio. Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de un negocio Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados. Criterios mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad exitosa de un concepto: No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el nombre con las marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos de! público dentro del mercado. Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria. Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado. Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas. En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas yde los contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los proveedores, etc. CARACTERÍSTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO. Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en los últimos años, casi siempre que ha habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario maestro reúne la mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar un franquiciante para el desarrollo de su concepto en un país extranjero: Conocimiento del mercado local. Conocimiento del segmento de mercado que interesa a la franquicia. Actitud flexible Recursos económicos necesarios Recursos administrativos necesarios Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante Experiencia de negocios en el país del franquiciante 20

28 Conocimientos del mercado inmobiliario de su país Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia. Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los criterios comentados y se guía únicamente por el económico (situación que desafortunadamente es generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como conclusión, para aquellos empresarios que estén considerando franquiciar su negocio; tendrán que considerar que las franquicias son una solución de mercado a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a problemas que son meramente de índole financiero. MINORISTAS INDEPENDIENTES Y FRANQUICIAS. Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo una cuarta parte de las ventas. Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y operada independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su independencia. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO. Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto, se presenta el problema del número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para la realización de los objetivos de penetración. Varias estrategias de cobertura del mercado pueden ser consideradas. Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en todas las tiendas de alimentación, en los estancos, en las papelerías, en los distribuidores automáticos, en el comercio ambulante. La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de confección en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que está representada por los mejores. Wolkswagen distribuye sus coches a través

29 de concesionarios; a cada concesionario se le asigna una región donde ningún otro garaje estará autorizado para representar la marca. Hollywood practica una distribución intensiva, Cardin una distribución selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva. La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA. Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. En una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos. Una estrategia de cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la distribución selectiva, pero afñpliadas. Una forma particular de distribución exclusiva es la franquicia. La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que organiza la distribución de bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo una enseña o marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos. Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de utilización de una marca de comercio y para beneficiarse de una aportación continua del saber hacer por lo que el franquiciado se compromete contractualmente a entregar al franquiciador unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho, una fórmula de éxito de la cual el franquiciador y quizá otros franquiciados han hecho la prueba en otros territorios. TIPOS DE FRANQUICIA Las franquicias o el concesionamiento han sido el desarrollo de más

30 rápido crecimiento y mayor interés en los últimos años. Aunque la idea básica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento son muy recientes. Pueden distinguirse tres formas de concesionamiento: La primera es el sistema de concesión al detallista patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria automóviles. Así la Ford concesiona a los distribuidores para que vendan sus automóviles y los distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan cumplir con varias condiciones de ventas y servicios. La segunda es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el fabricante. Este sistema se encuentra en la industria refresquera. Coca - Cola, por ejemplo, otorga licencia a embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato, embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales. La tercera es el sistema de concesionamiento al detallista patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de concesionamiento se encuentran en el negocio de Ja venta de vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos rápidos (Me. Donald's, Burger King), y en el negocio de moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn). CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA FRANQUICIA. Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las características siguientes. Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio. Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión. Hace sus pruebas con una empresa piloto. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador-. Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar. Implica al

31 franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador. La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco coste de una red comercial internacional yello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato. La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciador yel del franquiciado están indisolublemente unidos. EL MERCADO DE FRANQUICIAS. En los últimos años el sistema de negocios por franquicias alcanzó un explosivo desarrollo gracias a la globalización de la vida económica de las naciones orientadas a una creciente apertura en este proceso de transformación del capitalismo. Las renovadas estrategias de comercialización de productos y servicios pusieron en un primer plano la alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado. De acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las ventas minoristas se manejará dentro del sistema de franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace varios años América Latina como otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con un despliegue más generoso en el Brasil, siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina. Pero también comenzó a notarse incluso en los mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la cadena Holiday Inn, entre otros. El franquiciante y ofrecer una oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una oportunidad para quien decide asumir el reto. Hay un gran número de empresarios que contempla otorgar franquicias de su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus 24