FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

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1 FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DIRIGIDO A LA INSTALACIÓN DE UNA DULCERÍA TÍPICA ECUATORIANA QUE SE DEDICARÁ A LA ELABORACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE DULCES ARTESANALES UBICADA EN LA PARROQUIA 9 DE OCTUBRE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO PARA EL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESPECIALIZACIÓN MARKETING Y PUBLICIDAD AUTOR MARÍA VICTORIA QUIROZ ZAMBRANO TUTOR ING. HORACIO MENDOZA AV. JUAN TANCA MARENGO, GUAYAQUIL 2010

2 Pág. 1 Agradecimiento Agradecimiento El presente trabajo ha sido realizado gracias a la colaboración y apoyo de muchas personas a las cuales les deseo agradecer. A Dios, por haberme dado la vida y haberme dejado llegar hasta aquí ya que sin la bendición de él no hubiese podido alcanzar tantos éxitos como lo es la sustentación de esta tesis y posterior graduación, que para mi son muy importantes tanto en mi vida personal como profesional. A mis padres, por haberme apoyado todos estos años en el camino de mi carrera estudiantil como siempre brindándome su apoyo incondicional. A mis compañeros y amigos, que hicieron cada día de mi vida estudiantil una aventura enrumbada hacia el conocimiento. Y todos los maestros que me brindaron un poco de su sabiduría.

3 Pág. 2 Índice General Índice General Agradecimiento Índice General Resumen del Proyecto Introducción Tema Antecedentes Definición del Problema Justificación Objetivos Tipo de la Investigación Aspecto Innovador del Proyecto Capítulo I Administración y Planificación Tipo de Empresa Accionistas Administración Organigrama Distribución de Funciones y Responsabilidades Gerente General Jefe de Chefs Contador Pastelero Error! Marcador no definido Ayudante de Cocina Cajera Meseros Plan estratégico Misión Visión Objetivos Estratégicos Ejecución Control del Proyecto Capítulo I Error! Marcador no definido. 2 Mercadeo y Comercialización Error! Marcador no definido. 2.1 Análisis de Mercado Error! Marcador no definido Segmento del mercado Error! Marcador no definido Grupo objetivo Error! Marcador no definido Posicionamiento Error! Marcador no definido FODA Error! Marcador no definido Calificación de Riesgo Error! Marcador no definido.

4 Pág. 3 Índice General Diseño de la Investigación Error! Marcador no definido Método Cuantitativo Error! Marcador no definido Modelo del cuestionario utilizado para la encuesta Error! Marcador no definido Resultados de la encuesta Error! Marcador no definido Conclusiones de la encuesta Error! Marcador no definido. 2.2 Mercado de Oferta Error! Marcador no definido Competidores Directos Error! Marcador no definido Las Golosinas de La Abuela Error! Marcador no definido Competidores Indirectos Error! Marcador no definido Capuccino Error! Marcador no definido El Malecón Error! Marcador no definido El Patio Error! Marcador no definido Sweet and Coffee Error! Marcador no definido UniCafé Error! Marcador no definido. 2.3 Mercado de Demanda Error! Marcador no definido. 2.4 Demanda Insatisfecha Error! Marcador no definido. 2.5 Producto Error! Marcador no definido Características del Producto Error! Marcador no definido Calidad del producto Error! Marcador no definido Marca Error! Marcador no definido. 2.6 Precio Error! Marcador no definido. 2.7 Plaza Error! Marcador no definido. 2.8 Promoción Error! Marcador no definido. 2.9 Zona de Influencia del Proyecto Error! Marcador no definido Comercialización Error! Marcador no definido Posibilidades del proyecto Error! Marcador no definido Normas Sanitarias Error! Marcador no definido Excepciones Error! Marcador no definido. Capítulo III Error! Marcador no definido. 3 Aspectos Tecnológicos del Proyecto Error! Marcador no definido. 3.1 Diseño del producto Error! Marcador no definido. 3.2 Proceso Productivo Error! Marcador no definido Quesadillas Quiteñas Error! Marcador no definido Empanaditas de coco Error! Marcador no definido Piononos Error! Marcador no definido Bizcochuelo de Ángel Error! Marcador no definido. 3.3 Ubicación de la Planta Error! Marcador no definido. 3.4 Determinación de la capacidad de la planta ---- Error! Marcador no definido Capacidad Instalada Error! Marcador no definido Capacidad Utilizada Error! Marcador no definido. 3.5 Diseño de la planta Error! Marcador no definido.

5 Pág. 4 Índice General 3.6 Costos de terreno y obras civiles Error! Marcador no definido. 3.7 Especificaciones Error! Marcador no definido Materia prima Error! Marcador no definido Insumos Error! Marcador no definido. 3.8 Tecnología del producto Error! Marcador no definido Producto final Error! Marcador no definido. 3.9 Clasificación de los tipos de equipos Error! Marcador no definido Vida útil del proyecto Error! Marcador no definido Costos Directos Error! Marcador no definido Costos Indirectos Error! Marcador no definido Sistemas de almacenamiento Error! Marcador no definido Programación de abastecimiento Error! Marcador no definido. Capítulo IV Error! Marcador no definido. 4 Evaluación Financiera del Proyecto Error! Marcador no definido. 4.1 Estructura financiera del proyecto Error! Marcador no definido Plan de inversiones y fuentes de financiamiento Error! Marcador no definido Calendario de inversiones Error! Marcador no definido Política de cobros, pagos y existencias Error! Marcador no definido Depreciaciones de activos fijos y amortizaciones Error! Marcador no definido Programa de producción y ventas Error! Marcador no definido Costos de materias primas, insumos, mano de obra directa Error! Marcador no definido Gastos de administración y financieros Error! Marcador no definido Resumen de costos y gastos Error! Marcador no definido Capital de trabajo Error! Marcador no definido Flujo de caja comparativo Error! Marcador no definido Detalle de las proyecciones de ingresos -- Error! Marcador no definido Estado de pérdidas y ganancias Error! Marcador no definido Balance general Error! Marcador no definido. 4.2 Evaluación del proyecto Error! Marcador no definido Análisis Costo Unitario Error! Marcador no definido Punto de equilibrio Error! Marcador no definido Índices financieros Error! Marcador no definido Período de Recuperación Error! Marcador no definido Tasa de rendimiento promedio Error! Marcador no definido Valor Actual Neto Error! Marcador no definido Índice de Rentabilidad Error! Marcador no definido Rentabilidad Real Error! Marcador no definido Tasa Interna de Retorno Error! Marcador no definido Índice de Liquidez Error! Marcador no definido.

6 Pág. 5 Índice General Valor agregado sobre las ventas Error! Marcador no definido Índice de empleo Error! Marcador no definido Riesgo de iliquidez Error! Marcador no definido Rendimiento corriente Error! Marcador no definido Cobertura financiera Error! Marcador no definido Inversión total Error! Marcador no definido Monto de crédito Error! Marcador no definido Monto de inversión Error! Marcador no definido Margen neto de utilidad Error! Marcador no definido Rotación de activos Error! Marcador no definido Dupont Error! Marcador no definido Análisis de sensibilidad Error! Marcador no definido Escenario Real Error! Marcador no definido Escenario Proyectado Error! Marcador no definido Conclusión del Análisis de Sensibilidad - Error! Marcador no definido Determinación del riesgo Error! Marcador no definido Análisis del costo / beneficio Error! Marcador no definido. Capítulo V Error! Marcador no definido. 5 Impacto del Proyecto de Inversión Error! Marcador no definido. 5.1 Valor agregado Error! Marcador no definido. 5.2 Generación de empleo Error! Marcador no definido. CONCLUSIONES Error! Marcador no definido. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Error! Marcador no definido.

7 Pág. 6 Resumen del Proyecto Resumen del Proyecto Este proyecto se trata de un estudio de factibilidad dirigido a la instalación de una dulcería típica ecuatoriana que se dedicará a la elaboración y comercialización de dulces artesanales la cual estará ubicada en la parroquia 9 de octubre de la ciudad de Guayaquil, su objetivo principal es culturalizar el paladar de las nuevas generaciones, y hacer recordar a los mayorcitos de los dulces que disfrutaban de niños, prefiriendo lo nacional a lo extranjero, teniendo el aval del ministerio de turismo, siendo este un lugar que todo extranjero gustará de visitar, ya que podrá probar las delicias típicas del Ecuador, en cualquier época del año, en un solo lugar y a precios razonables. La Dulcería Típica Artesanal PASTELO, estará ubicada en plena zona céntrica de la Ciudad de Guayaquil siendo esta una estrategia importante dada la afluencia de personas por esta zona permitirá atraer a turistas tanto nacionales como extranjeros. DE PASTELO contará con una capacidad instalada para la elaboración 750 dulces semanales siendo los mas principales las quesadillas quiteñas, empanaditas de coco, piononos y bizcochuelos de ángel. Cabe recalcar que la estructura financiera y evaluación de la misma avalan la puesta en marcha del proyecto, ya que presentan una utilidad neta positiva y creciente durante los cinco años de proyección para el proyecto, así mismo el flujo neto es positivo y crecimiento al igual que el patrimonio. De esta forma el proyecto presenta un bajo riesgo del 43%, un alto rendimiento del 30%, un valor actual neto positivo disminuyéndole la inversión y una tasa interna de retorno mayor a la tasa de descuento.

8 Pág. 7 Introducción Introducción A nuestros alrededores podemos contar con múltiples elecciones para sentarnos a tomar una taza de café, y disfrutar de una buena charla, degustando de dulces, o bocaditos salados, como queramos, sin embargo hay un segmento del mercado que no se encuentra cubierto, y que la finalidad de esta cafetería, seria rescatar las recetas, en especial los dulces de nuestro país. Porque no podemos comer un buen pan serrano en nuestra ciudad, o los deliciosos dulces manabas, sin contar con las delicias a base de coco oriundas de Esmeraldas. Porque no poder contar con todo en un solo lugar, y en el centro de nuestra urbe.

9 Pág. 8 Tema Tema Instalar una dulcería típica ecuatoriana en plena zona céntrica de la ciudad de Guayaquil que ofrecerá a sus clientes dulces y bocaditos elaborados artesanalmente, la cual estará ubicada en la Parroquia 9 de Octubre de la Ciudad de Guayaquil. La Dulcería Típica Artesanal PASTELO Cía. Ltda., ofrecerá sus servicios en la zona Hotelera de la Ciudad de Guayaquil lo que incentivara el consumo de los dulces y bocaditos tanto del turismo nacional como internacional.

10 Pág. 9 Antecedentes Antecedentes Podemos mencionar algunas empresas como Sweet and Coffee, Olalá, Juan Valdés, entre las más conocidas en el mercado de cafeterías en la ciudad de Guayaquil, sin embargo todos estos sitios están dirigidos para diferentes mercados y adicionalmente tienen estilos diferentes, ya sea por la variedad de dulces, bocaditos salados, estilos americanos o colombianos. También podríamos hablar de las diferentes compañías que ofrecen dulces ecuatorianos para exportar a varios países en el mundo sobre todo hacia Europa y Estados Unidos, empresas que tienen una finalidad similar a la nuestra, que es la de dar a conocer a locales y extranjeros recetas culinarias que no deberían perderse con el tiempo. El proyecto tiene una orientación innovadora, ya que la principal ventaja es que no contamos con una competencia directa, es nuestro servicio será con calidad y calidez apuntando primordialmente a dar a conocer a nuestro país tanto en lo cultural como lo culinario.

11 Pág. 10 Definición del Problema Definición del Problema En la actualidad, la gran mayoría de las cafeterías que se encuentran en la ciudad de Guayaquil tienen un estilo americanizado, lo que conduce a entender que no contamos con un sitio donde se deguste dulces típicos ecuatorianos y que adicionalmente tenga un estilo plurinacional que nos permita sentirnos identificados con nuestro país y a los extranjeros les muestre la gran variedad de culturas que existen en el Ecuador. En Guayaquil, por ser puerto principal, contamos con población de diferentes zonas del país, los cuales no cuentan con un lugar común donde saborear las delicias de sus ciudades o pueblos natales, sin la necesidad de tener que regresar a sus lugares de origen. Dulcería Típica Artesanal PASTELO, será un lugar de reuniones y tertulias, donde propios y extraños se identificaran con las diferentes regiones del Ecuador, y además de poder degustar de nuestras delicias típicas, tendrán un rinconcito en la ciudad, donde sentirse como en casa.

12 Pág. 11 Justificación Justificación La fortaleza de nuestro país, es que tenemos diversos recursos naturales para ser explotados, entre estos tenemos frutas como la uvilla, banano, guayaba, cacao etc., de donde se derivan deliciosos dulces y pasteles. Sin embargo a nuestro alrededor, vemos cafeterías y lounges tipo americano, donde sirven en su mayoría recetas de este tipo. La conveniencia de este proyecto es culturalizar el paladar de las nuevas generaciones, y hacer recordar a los mayorcitos, prefiriendo lo nacional a lo extranjero, teniendo el aval del ministerio de turismo, siendo este un lugar que todo extranjero gustara de visitar, ya que podrá probar las delicias típicas del Ecuador, en cualquier época del año, en un solo lugar y a precios razonables. Primero lo nuestro, es la nueva filosofía aplicada en nuestro país, se está realizando grandes campañas nacionalistas de que debemos de preferir nuestros productos y sentirnos orgullosos de estos, ya que hechos con esfuerzo, una gran visión y amor ante todo, podemos llegar a una calidad tan a la par o superior como los productos y/o servicios brindados por cadenas del exterior, o ya sea nacionales pero aplicadas a modelos extranjeros, como el americano o el colombiano, que son tan comunes en nuestra sociedad. Se va satisfacer parcialmente a un segmento del mercado, ya que en nuestro medio, no contamos con un lugar como estos. Sin embargo tenemos una gran competencia indirecta. Hay un segmento muy grande del mercado que no conoce muchos platos típicos de la ciudad, y alrededores, por lo que el impacto social-educacional en el medio seria considerable, y una forma rica y divertida de aprender. Al invertir en crear una dulcería típica artesanal en el país, se genera dos factores positivos en la economía, se inyecta dinero al crear inversión y adicionalmente se genera plazas de trabajo.

13 Pág. 12 Objetivos Objetivos Objetivo General Realizar el estudio de factibilidad dirigido a la instalación de una dulcería típica ecuatoriana que se dedicará a la elaboración y comercialización de dulces artesanales ubicada en la Parroquia 9 de Octubre de la Ciudad de Guayaquil. Objetivos Específicos Los objetivos específicos del Proyecto de la Dulcería Típica Artesanal PASTELO son los siguientes: Realizar un Estudio de Mercado que garantice identificar el mercado objetivo. Realizar un Estudio Técnico del producto que se ofrecerá. Realizar un Estudio Financiero del proyecto para conocer si es rentable en el tiempo. Realizar un Estudio Evaluativo en el cual se puedan conocer las razones financieras que avalen la viabilidad del proyecto.

14 Pág. 13 Tipo de la Investigación Tipo de la Investigación Se procederá a la elaboración de una encuesta con el fin de conocer los gustos y preferencias de las personas que transitan y residen en la Parroquia 9 de octubre de la Ciudad de Guayaquil acerca del consumo de dulces y bocaditos salados típicos ecuatorianos. En la misma investigación se buscara conocer el tiempo que una persona se toma para disfrutar de un dulce dentro de una cafetería, los motivos por los cuales las visita y con que frecuencia lo hace.

15 Pág. 14 Aspecto Innovador del Proyecto Aspecto Innovador del Proyecto Cafeterías, pastelerías y dulcerías encontramos por doquier, con diferentes estilos y precios. Sin embargo una dulcería típica, no es fácil encontrar, porque no hay en nuestro mercado. Para conseguir los diferentes dulces y sabores típicos de cada región, tenemos que recorrer el país. Por ello gracias a la implementación de la Dulcería Típica Artesanal PASTELO, podremos encontrar a Ambato, Esmeraldas, Manabí, entre otras ciudades en un solo lugar en pleno centro de la urbe Guayaquileña.

16 Pág. 15 Capítulo I: Administración y Planificación Capítulo I 1 Administración y Planificación 1.1 Tipo de Empresa La Dulcería Típica Artesanal PASTELO empezara sus operaciones con la denominación de microempresa, tiene como objeto la elaboración artesanal y comercialización de dulces típicos y bocaditos salados. Razón Social: Dulcería Típica Artesanal PASTELO Cía. Ltda. RUC: Dirección: Avenida 9 de Octubre y Chile. Correo electrónico: elcacao@artesanales.com Constitución Jurídica: Responsabilidad Limitada Representante Legal: Gerente General, Srta. María Victoria Quiroz Zambrano. Actividad y experiencia: La actividad de la empresa será la elaboración artesanal y comercialización de dulces y bocaditos salados típicos ecuatorianos. Se contara con la experiencia del Chef Carlos Miranda especialista en dulces típicos ecuatorianos con más de 20 años de experiencia en esta rama. 1.2 Accionistas Tabla 1-1: Accionistas 1 ACCIONISTA % PARTICIPACIÓN VALOR María Victoria Quiroz Zambrano 70% $5.495,00 Juan Carlos Ruales Mendieta 30% $2.355,00 Total 100% $7.850,00 1 Elaboración Investigador

17 Pág. 16 Capítulo I: Administración y Planificación 1.3 Administración Tabla 1-2: Administración 2 CARGO NOMBRE Gerente General : María Victoria Quiroz Zambrano Jefe de Chefs : Carlos Miranda Contador : Luis Pérez Chef 1 : Karen López Chef 2 : Maritza Vélez Ayudante de Cocina : Pedro Marín y Juan Carlos Mora Cajera : Verónica Salvatierra Meseros : Dónatela de Icaza, Andrea Gutiérrez, José Intriago 1.4 Organigrama Gerente General Jefe de Chefs Chef 1 Chef 2 Contador Ayudante de Cocina Ayudante de cocina Cajera Mesero 1 Mesero Distribución de Funciones y Responsabilidades 2 Elaboración Investigador

18 Pág. 17 Capítulo I: Administración y Planificación Gerente General Perfil Título de tercer nivel con especialización en Ciencias Administrativas. Nivel de desenvolvimiento y dominio del inglés (hablado y escrito) 100%. Experiencia mínima de 2 años en cargos similares. Funciones Se encarga de las funciones administrativas de la empresa. Toma decisiones sobre nuevas adquisiciones o modificaciones en los procesos Jefe de Pastelería. Perfil Título de tercer nivel en Gastronomía con especialidad en dulces. Mínimo 3 años de experiencia en cargos similares. Dominio del inglés (hablado y escrito) 75%. Funciones Tendrá como principal función la selección de los cocineros y ayudantes de cocina, y los proveedores que suministraran de todos los implementos a utilizar en esta área. También se encargara de la contratación de un óptimo personal y de la capacitación del mismo. Degustar los dulces y bocaditos salados para brindar la mejor calidad de los mismos. Garantizar que los meseros atiendan de forma eficiente a los clientes Contador Perfil Título de tercer nivel en el área de Ciencias Administrativas. Experiencia mínima de 2 años en cargos similares. Funciones Se encarga de llevar un orden de las transacciones que realice la empresa y tener al día los estados financieros. Mantener al día los pagos que debe realizar la empresa tanto a proveedores como al personal Pastelero

19 Pág. 18 Capítulo I: Administración y Planificación Perfil Título de tercer nivel en Gastronomía con especialidad en dulces. Mínimo 2 años de experiencia en cargos similares. Funciones Se encarga de elaborar los dulces y bocaditos, siempre elaborándolos con la mejor calidad típica ecuatoriana Ayudante de Cocina Perfil Estudios en Gastronomía con especialidad en dulces. Mínimo 2 años de experiencia en cargos similares. Funciones Ayuda al chef en la elaboración de los dulces típicos y bocaditos salados Cajera Perfil Estudios en el área de Ciencias administrativas. Mínimo 2 años de experiencia en cargos similares. Funciones Realizar los cobros respectivos de los consumos diarios, cuadrar la caja Meseros Perfil Estudios en Gastronomía con especialidad en dulces. Mínimo año de experiencia en cargos similares. Funciones Servir las órdenes de dulces y bocaditos, atender de forma amable y cordial a los clientes.

20 Pág. 19 Capítulo I: Administración y Planificación 1.6 Plan estratégico Misión Elaborar y comercializar dulces típicos ecuatorianos de forma artesanal, garantizando la calidad de sus procesos con el compromiso de cubrir las expectativas de nuestros clientes, colaboradores y accionistas Visión Llegar a ser reconocidos como un lugar turístico a nivel nacional e internacional convirtiéndonos en un punto importante de encuentro de parte de los turistas nacionales y extranjeros, en un lapso máximo de 2 años Objetivos Estratégicos Brindar capacitación constante a nuestros colaboradores, en cuanto a la administración del local, servicio y atención al cliente; y a los chefs, que instruyéndolos constantemente a largo plazo tendremos más variedad en los productos, por ende, aumentando la productividad e ingresos del negocio. Implementar alianzas estratégicas en agencias turísticas, cercanos al local. de viaje, y hoteles Lograr una atención al cliente de calidad y empática, debido capacitación al personal. a la continua Acaparar un importante segmento del mercado de consumidores de dulces, mediante promociones en combos y una gran campaña de publicidad.

21 Pág. 20 Capítulo I: Administración y Planificación 1.7 Ejecución Tabla 1-3: Ejecución 3 La ejecución del proyecto tomará un plazo aproximado de 4 meses, en el cual se realizarán diferentes actividades que están descritas en la Tabla 1.6 de la parte superior de esta página. 3 Elaboración Investigador

22 Pág. 21 Capítulo I: Administración y Planificación 1.8 Control del Proyecto Se realizaran reuniones periódicamente con los accionistas, con los reportes de objetivos logrados, y nuevas metas y proyectos a implementar en la administración del negocio. También se evaluara anualmente a nuestros proveedores, y se contara con un buzón de sugerencias.