COLUSION DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Transcripción

1 COLUSION DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

2 La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, por decisión de su Directorio sugiere a Metro S.A. y a Transbank acotar el número de agencias convocadas a licitación, recomendándoles que sólo seleccionaran a tres para disputar sus cuentas sobre la base de presentación de credenciales. 2

3 3 Frente a la negaova de Metro S.A., el Presidente EjecuOvo de Achap llama a las agencias asociadas a no parocipar en la licitación. La mayoría de las agencias manifiestan su apoyo a la medida.

4 4 Transbank estuvo dispuesto a flexibilizar el proceso en ambas licitaciones. Por medio de sorteo realizado en ACHAP se acotó el número de parocipantes.

5 5 Ley infringida vigente a la época de los hechos. ArZculo 3 Decreto Ley 211: ArZculo 3º.- El que ejecute o celebre, individual o colecovamente, cualquier hecho, acto o convención que impida, restrinja o entorpezca la libre competencia, o que Oenda a producir dichos efectos, será sancionado con las medidas señaladas en el arzculo 26 de la presente ley, sin perjuicio de las medidas correcovas o prohibiovas que respecto de dichos hechos, actos o convenciones puedan disponerse en cada caso.

6 6 Se considerarán, entre otros, como hechos, actos o convenciones que impiden, restringen o entorpecen la libre competencia, los siguientes: a) Los acuerdos expresos o tácitos entre agentes económicos, o las prácocas concertadas entre ellos, que tengan por objeto fijar precios de venta o de compra, limitar la producción o asignarse zonas o cuotas de mercado, abusando del poder que dichos acuerdos o prácocas les confieran.

7 Las conductas consistentes en ponerse de acuerdo para hacer fracasar las licitaciones e imponer en éstas condiciones más favorables para las requeridas califican de boicot colecovo con caracterísocas defensivas y predatorias. 7

8 El acuerdo, su objeovo, la apotud objeova de éste para producir algún efecto contrario a la libre competencia, concreto o potencial, así como la voluntad y decisión conjunta de llevar a cabo el acuerdo, concurren en este caso, para calificar de ilícitas las conductas. 8

9 9 La Fiscalía Nacional Económica, FNE, efectuó requerimiento ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, en contra de ACHAP, su Presidente EjecuOvo, ocho de sus Directores y treinta y cuatro agencias de publicidad. La denuncia la efectúa Metro S.A. a la FNE quien invesoga.

10 10 El Tribunal sancionó a ACHAP, su Presidente EjecuOvo, siete Directores y once agencias de publicidad. La FNE y una de las agencias sancionadas interponen recurso de reclamación ante la Corte Suprema de JusOcia que confirma lo resuelto por el TDLC.

11 La ley vigente a la fecha de ocurrencia de los hechos, establece como responsables a los que ejecuten o celebren acuerdos, o las prácocas concertadas entre ellos que tengan por objeto fijar precios de venta o de compra, limitar la producción o asignarse zonas o cuotas de mercado, abusando del poder que dichos acuerdos o prácocas les confieran. 11

12 12 La ley la interpreta el juez de acuerdo a las normas de los arzculos 19 a 24 del Código Civil. El arzculo 3 del mismo Código otorga un valor relaovo a las sentencias.

13 13 Los elementos del Opo de colusión son: Acuerdo: voluntad de los parocipantes en orden a concretarlo Sujeto acovo: persona natural o jurídica Objeto: afectación de un proceso de licitación Efectos: consecuencias previstas por quienes aúnan voluntades en conductas de efectos anocompeoovos en el mercado

14 Intención o elemento subjeovo: las conductas deben estar relacionadas con la obtención de un beneficio y/ o un perjuicio de terceros, si que puedan ignorar que la conducta dañará el libre mercado, afectará la libre competencia y que es un atentado al orden público económico. 14

15 15 La conducta se probó mediante abundante prueba documental, consistente en copias de acuerdo de Directorio de Achap, de correos electrónicos y cartas. Adicionalmente se rindió prueba tesomonial.

16 La prueba se valora de acuerdo a las reglas de la sana críoca. 16

17 El Mercado Relevante para el TDLC es el de provisión de servicios publicitarios asignados vía licitación, en que el avisador es quien decide que agencias pueden parocipar o fija los requisitos que éstas deben cumplir para hacerlo. 17

18 18 No hay barreras para instalar nuevas agencias, pero es improbable que agencias no establecidas sean invitadas a parocipar. Individualmente las agencias no Oenen poder de mercado, pero si un grupo significaovo se comporta como una sola enodad, por medio de una colusión, esa conducta tendría la apotud para influir en el resultado del proceso compeoovo de las licitaciones de publicidad.

19 En la licitación de Metro S.A., el único efecto fue la ampliación del plazo en la presentación de las propuestas, ello por la intervención de la Fiscalía Nacional Económica. 19

20 En la licitación de Transbank se presentaron tres ofertas, en circunstancias que ocho agencias convocadas habían aceptado la invitación y firmado el acuerdo de confidencialidad. 20

21 21 Achap sosoene que la limitación en el número de parocipantes es beneficioso para la libre competencia en tanto la FNE aduce que ello sólo beneficia a quienes parocipan en ellas y perjudica a los licitantes. Los asertos anteriores no fueron probados.

22 El TDLC considera que aún si la postura de Achap fuera efecova, el boicot colecovo no es la forma de generar cambios en el sistema de licitaciones imperante en el mercado. 22

23 23 Las sanciones impuestas fueron: Achap US $ Presidente EjecuOvo de Achap US $9.374 Siete Directores de Achap US $4.687 cada uno Once Agencias de Publicidad US $7.030 cada una.

24 La FNE y una de las agencias impugnaron la decisión interponiendo un recurso de reclamación ante la Corte Suprema de JusOcia, que confirmó lo resuelto por el TDLC. 24

25 FIN 25