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1 Comprobar el impacto del marketing: RESUMEN 3 claves para hacerlo correctamente Uno de los retos más importantes en marketing es identificar el verdadero impacto de los cambios que haces en tu inversión. En esta guía te mostraremos cómo puedes mejorar los resultados de tus campañas con experimentos de marketing controlados.

2 Introducción Los consumidores toman decisiones de compra en cualquier momento, ya sea con el ordenador del trabajo, mientras se relajan en el sofá con sus tablets o en las tiendas con sus smartphones. Hoy en día, la ruta de conversión del cliente es compleja y está llena de puntos de contacto que los profesionales del marketing pueden aprovechar para conectar con él a través de varios canales. Por lo tanto, el presupuesto de las campañas (de vídeo, de la Red de Búsqueda, etc.) debe reflejar el mix de marketing más eficaz. Sin embargo, en este panorama en constante evolución, es difícil saber si la inversión en marketing tiene el impacto deseado. Qué resultados ha dado la campaña?, han sido los esperados, mejores o peores? Se podría haber invertido de manera más eficaz? Para los profesionales del marketing, demostrar el valor de su inversión es lo más importante, porque saben que del presupuesto de una campaña a menudo depende la inversión de la siguiente. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben actuar como científicos y realizar experimentos a la hora de asignar presupuestos, ya sea adaptando el mix de medios, probando nuevos formatos de creatividad o explorando nuevos canales de marketing. Para demostrar qué funciona y qué no, podemos medir el valor total de las inversiones en medios digitales mediante experimentos de marketing controlados. En esta guía te indicaremos las situaciones ideales para llevar a cabo experimentos de marketing controlados y te explicaremos por qué y cómo hacerlo. El experimento de marketing ideal sigue un proceso de diseño claro, es fácil de interpretar, siempre se aprende algo de él y requiere ajustes continuos. Una vez que te familiarices con el proceso, puedes centrarte de nuevo en conectar con tus clientes. thinkwithgoogle.com 2

3 La experimentación con el marketing tiene el potencial de crear un gran impacto. Las pruebas pueden aclarar qué funciona y qué no. Por ejemplo, si supieses que tus anuncios de display generan muchos clics adicionales en tu sitio web, podrías ampliar el presupuesto de display. Si pudieses probar a través de la experimentación que los anuncios en búsquedas móviles incrementan las ventas en tienda, podrías justificar un aumento de la inversión en este tipo de anuncios. Sin embargo, este proceso también tiene sus inconvenientes. Los experimentos mal diseñados pueden hacer que se asigne el presupuesto de forma inadecuada, sobre todo si se da demasiada importancia a los resultados de un único experimento. Supongamos que un experimento muestra que los anuncios de la Red de Búsqueda genéricos no son eficaces. En consecuencia, reduces dicho presupuesto. Después, descubres que los resultados del experimento eran incorrectos y, al reducir el presupuesto, acabaste teniendo menos clientes potenciales, lo que, finalmente, provocó un descenso del total de conversiones. La clave está en abordar la experimentación con el marketing con expectativas razonables. Incluso un experimento no concluyente puede ofrecer información valiosa, siempre que la prueba se diseñe e interprete correctamente. Los experimentos de marketing controlados son los más útiles para determinar el rendimiento de un canal de marketing específico, por ejemplo, el vídeo o la búsqueda en móviles. Supongamos que publicas una campaña de anuncio de vídeo por primera vez y que quieres saber si su rendimiento es bueno. En concreto, quieres saber si tu campaña de YouTube está teniendo algún efecto en las métricas de la empresa que más te interesan, como la notoriedad de marca y la percepción, el interés de la audiencia o las visitas y conversiones del sitio web. Si observamos los datos iniciales, te alegrarás de ver que tu vídeo ha tenido muchas visualizaciones, pero, en realidad, no sabes si generó más interés en tu marca o en el sitio web ni si provocó un incremento en las ventas. Se trata de una situación ideal para llevar a cabo un experimento de marketing controlado. Por qué? Porque puedes hacer una pregunta en función de tus objetivos empresariales específicos, como " Qué eficacia tiene el vídeo para generar visitas al sitio web?". Como es tu primera campaña de vídeo, no tienes referencias que te ayuden a responder a esta pregunta. Por lo tanto, un experimento de marketing bien diseñado que muestre tu vídeo a algunos usuarios, pero no a otros, puede ayudarte a responderla con seguridad. thinkwithgoogle.com 3

4 Estas son algunas preguntas de marketing importantes a las que se respondería mejor con un experimento controlado: Cómo... demuestro el efecto de un elemento multimedia en una campaña? puedo saber la eficacia de una estrategia nueva arriesgada antes de asignar un gran presupuesto para publicar la campaña en todos los mercados? mido el impacto del canal digital en el tráfico y las ventas de la tienda? distingo los efectos correlacionados de la repercusión directa real? confirmo la eficacia de un canal con rendimiento bajo antes de quitarle presupuesto? puedo saber si las métricas de atribución son eficaces para dejar de medir el último clic? Incremento del impacto: la métrica diferenciadora Existen innumerables formas de medir una campaña: el porcentaje de clics, la visibilidad, las conversiones, etc. La principal diferencia entre los resultados experimentales y otras formas de medición consiste en la capacidad de identificar el incremento del impacto. Esta métrica muestra de un modo más significativo el rendimiento del canal específico que estás probando. Por ejemplo, en lugar de indicar la cantidad de productos que ha comprado la audiencia objetivo, muestra la cantidad adicional de productos que han comprado debido al cambio específico en la inversión en medios que estás probando. thinkwithgoogle.com 4

5 La forma más fiable de medir el incremento del impacto es un experimento controlado y bien diseñado. Estos experimentos dependen de grupos de elementos definidos claramente para someterlos a prueba (los que están expuestos al cambio en la inversión en medios) y de un conjunto comparable de elementos de control (aquellos que no están expuestos a dicho cambio). Este marco de control y de prueba establece un punto de referencia para que puedas identificar claramente el impacto de tus estrategias de marketing. Sin dicho marco, es fácil que los resultados sean ambiguos o no concluyentes. O todavía peor: un experimento de marketing mal diseñado puede hacerte creer que el canal probado es eficaz cuando, en realidad, dicha eficacia corresponde a otro de tus canales de marketing. Ten en cuenta que hay muchos factores que pueden afectar a los resultados de tu experimento de marketing. Por ejemplo, no saques la conclusión de que la publicidad de display no funcionará nunca para tu empresa solo porque una campaña de display concreta haya tenido un mal rendimiento en el experimento. Es posible que dicha campaña haya fallado por otros motivos (por ejemplo, porque los mensajes no se mostraron correctamente o porque los elementos visuales no resultaban atractivos para la audiencia objetivo). Un fallo no debería detenerte a la hora de experimentar con la publicidad de display en el futuro. Ahora que has analizado cuándo puede ser útil para tu empresa un experimento de marketing controlado, vamos a examinar cómo puedes evaluar tus inversiones digitales de forma eficaz. Estos son los pasos clave que debes seguir: 1. Identifica los objetivos y las métricas de rendimiento de tu empresa Normalmente, los profesionales del marketing deciden hacer un experimento después de haber planeado cambiar la inversión en medios. Sin embargo, puedes introducir el experimento en el mix mucho antes. Lo ideal es que la experimentación sea una parte natural de la planificación del presupuesto. De esta forma, las nuevas oportunidades de medios se podrían determinar, en parte, por su capacidad de probarse. Aunque tengas un plan de medios, es importante que establezcas objetivos claros para lo que vas a probar. Debes preguntarte qué esperas conseguir con esta inversión en medios. Por lo tanto, debes identificar los objetivos empresariales y establecer una base de medición sólida con los indicadores de rendimiento clave adecuados para justificar el cambio. Los objetivos de las campañas de respuesta directa pueden ser más fáciles de definir (por ejemplo, el número de compras), pero las campañas de marca también se pueden probar mediante métricas de marca (notoriedad, percepción e interés de la audiencia). thinkwithgoogle.com 5

6 2. Haz una pregunta específica Una vez que hayas pensado en tus objetivos empresariales, debes comenzar el proceso de experimentación haciendo la pregunta específica e inequívoca de la que hemos hablado anteriormente. Si vas a probar una actividad de la parte superior del embudo, como una campaña de branding digital diseñada para generar notoriedad del producto, puede resultar difícil vincular con precisión dicha campaña con las ventas en tienda. En su lugar, puedes centrarte en algo que se pueda medir con más precisión, por ejemplo, si las búsquedas desde móviles generan compras en tienda. Además, si tu objetivo real consiste en demostrar el impacto del medio digital en las ventas offline, asegúrate de que la compra de medios refleje dicho objetivo. Por ejemplo, puedes hacer pruebas con los anuncios para móviles basados en la ubicación para que incluyan promociones para las tiendas locales. 3. Desarrolla un plan de acción de marketing Desarrolla un plan de medios concreto que creas que va a generar los resultados deseados. Debe ser la respuesta a la pregunta específica que has identificado. Define claramente los tipos de medios que pretendes usar y probar para conseguir tus objetivos. 4. Diseña el experimento Antes de sacar conclusiones, debes asegurarte de que el experimento incluya todos los detalles adecuados (y de que no contenga nada inapropiado) para poder tomar decisiones con seguridad según los resultados obtenidos. Los parámetros que elijas (el presupuesto general, el alcance obtenido con el cambio de medios y los indicadores de rendimiento clave) pueden influir en los resultados experimentales. Consulta la tabla "Aspectos básicos" para obtener más detalles sobre un buen diseño experimental. 5. Inténtalo y has pruebas una y otra vez Para evaluar la eficacia de un canal determinado, puede que sea necesario intentarlo más de una vez. Sin embargo, no te conformes con hacer una sola prueba. Aplica lo que has aprendido con el primer experimento, modifica algunos ajustes y vuelve a hacer la prueba. thinkwithgoogle.com 6

7 CASO PRÁCTICO: HomeAway HomeAway es un mercado en el que los propietarios de viviendas y los agentes inmobiliarios registran residencias vacacionales en alquiler. Cuando la empresa quiso aumentar el número de propiedades en alquiler, utilizó campañas de publicidad de display. Sin embargo, HomeAway debía determinar si la publicidad de display le ayudaba realmente a conseguirlo. En primer lugar, HomeAway desarrolló un plan de medios para incrementar el número de registros de propietarios de viviendas a través de anuncios en la Red de Display de Google. Utilizó un experimento de marketing diseñado cuidadosamente con un grupo de prueba que vio los anuncios de display y un grupo de control que no para averiguar si la publicidad de display generaba crecimiento. A partir del experimento, el equipo sacó la conclusión de que la publicidad de display era mucho más valiosa que lo que habían indicado los métodos de medición que habían usado anteriormente (valoración del último clic): el coste por adquisición gradual para la publicidad de display era un 51% más bajo de lo que pensaban antes. "Disponer de una prueba sólida para conseguir un buen rendimiento de los medios de display, más allá de las oportunidades del último clic, es fundamental para el crecimiento del negocio de HomeAway", dijo Brittany Heisler, analista digital de HomeAway. Después del experimento, HomeAway aplicó los costes por adquisición gradual que había medido para desarrollar su estrategia futura de presupuesto y de pujas. thinkwithgoogle.com 7

8 Aspectos básicos de un buen diseño experimental Establecer los parámetros Definir un buen experimento puede resultar difícil. Se debe a que existen muchas situaciones posibles entre las que elegir. Cómo debe ser la fracción de prueba? Durante cuánto tiempo quiero llevar a cabo la prueba? Cuánto debería invertir para conseguir un resultado bueno? Estos parámetros pueden influir notablemente en la calidad de una prueba y en el análisis posterior. Para conseguir un resultado fiable, utiliza datos históricos, el comportamiento de inversión y otros factores únicos del canal de marketing o de la empresa. Intervalos de confianza y precisión de la medición La medición experimental se basa en estadísticas. Además, siempre existe cierto nivel de incertidumbre en cualquier resultado. Surgen preguntas como: cómo de incierto es el resultado? Los efectos observados se dan por casualidad o por los medios probados en concreto? Qué fiabilidad tienen los resultados? El intervalo de confianza aborda estas preguntas. Dicho de manera sencilla, un intervalo de confianza informa de la probabilidad que tiene el valor medido de situarse entre ciertos límites. Un experimento bien diseñado buscará un resultado con un intervalo de confianza del 90 al 95%. Pongamos el ejemplo de que el resultado experimental muestra que el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es "3 más o menos 1". El intervalo de confianza ofrece información sobre cómo debería interpretarse y aplicarse el resultado. Sabes que hay un 95% de probabilidades de que el ROAS esté entre 2 y 4. Debes ser capaz de hacer una estimación del intervalo de confianza esperado antes de comenzar la prueba. Al identificar el intervalo de confianza de antemano, puedes determinar si es probable que la prueba genere información concluyente. thinkwithgoogle.com 8

9 Grupos de control y de prueba Debes definir un grupo de prueba claro expuesto a la variable que estés probando y un grupo de control comparativo que no esté expuesto a las acciones de marketing. Se trata de un paso fundamental para configurar el experimento controlado. Esto puede consistir en identificar algunas características de tus sujetos, como los datos demográficos, los comportamientos de los compradores o la zona geográfica. Además, debes asegurarte de que los grupos de prueba y de control no sean sistemáticamente diferentes. En planteamientos menos rigurosos, es más o menos probable que las personas expuestas a los anuncios hagan alguna conversión en comparación con las que no. Selección aleatoria Una prueba controlada bien diseñada utiliza una asignación aleatoria de las unidades de prueba (por ejemplo, los usuarios) para los grupos de control y de prueba. Por ejemplo, esto se puede hacer identificando los visitantes del sitio web de forma individual (mediante una prueba basada en cookies) o a través del área geográfica del visitante (con una prueba basada en la zona geográfica). Una elección aleatoria de la población garantiza que no se seleccione un grupo de prueba que tienda a mostrar resultados más optimistas. thinkwithgoogle.com 9

10 CASO PRÁCTICO: DefShop DefShop es la tienda online de ropa urbana y hip hop más grande de Europa. La empresa había llevado a cabo una campaña de remarketing dinámico en la Red de Display de Google que permitió a la marca llegar a los visitantes anteriores del sitio web con pujas y anuncios personalizados. Quería evaluar el valor real de la segmentación por audiencia: "Se trataba de descubrir el impacto del remarketing en nuestra empresa y pasar de tener solo una sensación de lo que nuestros anuncios podían generar a conocer su impacto directo real. Y conocerlo es mucho mejor, dice Matthias Spangenberg, director de Marketing de la empresa. Para determinar esto, DefShop estableció un experimento controlado aleatorio sobre el producto y los usuarios que abandonan el carrito. Se asignaron grupos de prueba y de control a los usuarios. El experimento desveló que el remarketing dinámico generó un incremento del 12% en las compras, un 23% más de visitas al sitio web y un 38% más de consultas de búsqueda de la marca entre los usuarios a los que se orientaba la campaña de remarketing. thinkwithgoogle.com 10

11 Se pueden usar varios tipos de experimentos de marketing controlados para probar los cambios que haces en tu inversión en medios. Cuál debes usar depende de lo que intentes medir y de los tipos de grupos de usuarios que tu empresa quiera estudiar. Utiliza este gráfico como guía. Método de panel Cómo funciona La prueba de panel utiliza una muestra de voluntarios seleccionados previamente que permiten hacer un seguimiento exhaustivo de su comportamiento después de exponerlos a un anuncio. Normalmente, solo se expondrá un subconjunto de un panel determinado como grupo de prueba o de control. Situaciones de uso ideales Los paneles son mejores para estudios más a largo plazo que estudien el impacto del cambio de la inversión en medios en la audiencia objetivo. El uso de los canales existentes y permitir a los usuarios decidir si quieren participar en el estudio se traduce en una experiencia más orgánica y en un mejor análisis. Cuándo falla Los paneles deben ser muy grandes para medir actividades como las ventas. Dado que solo se convertirá una pequeña fracción de panelistas, se necesita un panel muy grande para generar resultados definitivos. Puede resultar difícil seleccionar una muestra diversa, y una tendencia de selección desconocida puede afectar al análisis. Además, a veces resulta costoso proporcionar incentivos para que los individuos participen para recopilar los datos necesarios. thinkwithgoogle.com 11

12 Método basado en los usuarios Cómo funciona Los grupos de prueba y de control se basan en los usuarios conocidos o en los ID de las cookies. Por ejemplo, las empresas con una base de usuarios que han iniciado sesión pueden separar a los usuarios en grupos de prueba y de control segmentados. Para las empresas que no tengan una base de usuarios fácilmente identificable, se pueden aplicar los ID de las cookies. Situaciones de uso ideales Para probar el impacto de los medios en un segmento de clientes específico, como los clientes recurrentes, las pruebas más indicadas son las basadas en los usuarios o en las cookies. Los experimentos con usuarios que han iniciado sesión también pueden detectar efectos multidispositivo. Cuándo falla Las cookies pueden tener una duración limitada o el usuario las puede eliminar por completo. También es posible que la medición multidispositivo sea poco fiable si el comportamiento con la sesión iniciada cambia entre dispositivos. Probar diferentes medios en los usuarios que han iniciado sesión puede generar preocupaciones sobre la privacidad, sobre todo si tu objetivo consiste en observar el comportamiento offline (por ejemplo, las ventas en tienda). Para aumentar la complejidad, si un usuario se expone a varios canales de medios, corres el riesgo de que dicho usuario cuente dos veces en un experimento. Esto también dificulta que los grupos de prueba o de control se distribuyan al azar correctamente. thinkwithgoogle.com 12

13 Método de segmentación geográfica Cómo funciona Se asignan regiones geográficas comparables a los grupos de prueba y de control. Los que estén en una región determinada se expondrán a los mismos medios. La geolocalización para los medios digitales es bastante precisa. Situaciones de uso ideales Estas pruebas están indicadas para las empresas que puede que no tengan una base de usuarios que hayan iniciado sesión. La posibilidad de usar datos agregados (por zona geográfica o por día) permite las métricas de seguimiento offline, como las ventas en tienda. Además, recopilan el impacto multidispositivo, ya que la geolocalización normalmente no depende del dispositivo, y pueden determinar el impacto de muchos tipos de medios en una campaña. Cuándo falla Los experimentos de ubicación geográfica no funcionan si una empresa está limitada a una región geográfica muy pequeña o si las campañas de marketing se dirigen a regiones geográficas muy específicas. Incluso en los experimentos más grandes, los medios que se prueban deben ser suficientemente significativos para generar diferencias detectables en el comportamiento de los usuarios, como el comportamiento de compra offline. Dependiendo del entorno de marketing y de los objetivos del anunciante, puede que un experimento de ubicación geográfica no sea factible. thinkwithgoogle.com 13

14 Conclusión El marketing digital está en constante evolución. Parece que hay un nuevo formato de medios, una estrategia de campaña o comportamiento de usuario al que adaptarse casi cada día. Estarás más preparado para estos cambios si incluyes experimentos de marketing controlados en tu kit de herramientas. Los experimentos de marketing controlados proporcionan un valor empresarial concreto. Siempre es útil entender el incremento del impacto de una campaña determinada. Además, el simple hecho de llevar a cabo un experimento de marketing puede resultar beneficioso para tu empresa. Las pruebas fomentan el pensamiento sistemático y hacen que los líderes de marketing de tu organización se cuestionen qué funciona y por qué, así como qué se podría hacer de forma diferente. El mero proceso de diseño de un experimento de marketing puede influir de forma positiva en el trabajo en equipo. A continuación, puedes seguir trabajando con la empresa en cuestión e implementar estrategias que te permitan conectar con los clientes. thinkwithgoogle.com 14

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