Memoria World Public Relations Forum Madrid 2014

Transcripción

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3 1 El Foro Mundial de la Comunicación, organizado por Dircom y la Global Alliance, ha supuesto un éxito, no sólo a nivel de participación de profesionales y directivos del sector de la comunicación llegados de todos los puntos del planeta, más de 750, sino también en el impacto que ha tenido en los medios y las redes sociales. Concretamente, se han generado 608 noticias sobre el evento en todo el mundo, entre Internet, televisión, prensa y radio, llegando a una audiencia superior a los 129 millones de personas a nivel global. Expertos, profesionales, académicos y directivos del sector de la comunicación han consensuado durante el desarrollo del Foro Mundial de la Comunicación 2014, los principios universales que regirán el sector de la comunicación y las RR. PP. en los próximos años Construir y mantener la confianza en nuestras organizaciones a través de los stakeholders o grupos de interés, dar un papel esencial al empleado como embajador de la marca y abordar los retos digitales han sido algunas de las principales conclusiones de este foro, el mayor congreso mundial de Comunicación y Relaciones Públicas. La Memoria del WPRF 2014 es un resumen exhaustivo de las sesiones plenarias y paralelas, que recoge las aportaciones más destacadas de los expertos que se han dado cita.

4 WPRF EN DATOS Asistentes al congreso 100 Ponencias 20 Patrocinadores 65 Nacionalidades 2 77 Ponentes

5 WPRF EN DATOS 3 49,6 Millones de usuarios Comentarios 129 Millones de personas 608 Noticias

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8 CONTENIDOS Apertura: El reto de la comunicación PÁG. 13 INNAGURACIÓN OFICIAL José Manuel Velasco Dircom / Presidente España Daniel Tisch Global Alliance / Expresidente Canadá Anne Gregory Global Alliance / Presidenta UK Carmen Martínez Castro Ministerio de la Presidencia Secretaria de Estado de Comunicación España AFRONTAR LA AGENDA GLOBAL Martina Larkin Foro Económico Mundial. Directora de la Red de Consejos de la Agenda Global Suiza Anthony Gooch OCDE / Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones Francia Peggy Liu JUCCCE / Presidenta China David del Val Telefónica Investigación y Desarrollo / Presidente y Consejero Delegado España OBSERVACIONES DE LA SESIÓN ACADÉMICA Samuel Martín-Barbero IE Business School Decano Asociado España 1 Deconstruir la comunicación SESION PLENARIA DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN PÁG. 24 Jovina Ang Communicatio / Fundadora y directora. Exdirectora de Marketing y Comunicación. Microsoft Services, Asia Singapur José Antonio Llorente Llorente & Cuenca / Socio Fundador y Presidente España SESIÓN PARALELA ORGANIZACIONES Lillian Zapata LZC Imagen y Comunicación / Directora Ejecutiva Perú Teresa Mañueco CEPSA / Directora de Comunicación España Natalia González -Valdés L Oréal España / Directora de Comunicación Corporativa España SESIÓN PARALELA Núria Vilanova Grupo Inforpress / Presidenta España PERSONAS Daniel L. Ambühl FEIEA / Presidente del Consejo de FEIEA y Presidente de la Asociación Suiza para la comunicación interna y la integración. Suiza Carlos Manuel de Almeida FEIEA / Secretario General Portugal Alejandra Brandolini AB Comunicaciones / Presidenta y especialista en Comunicación Interna Argentina

9 SESIÓN PARALELA VALORES Juan Carlos Molleda University of Florida / Jefe encargado del Departamento de Relaciones Públicas. Venezuela Neysi Palmero CONFIARP / Presidenta México Francisco Aguadero Universidad Autónoma de Guerrero México / Profesor España Gabriel Sadi Universidad Abierta Interamericana / Director general de la carrera de Relaciones Públicas. Argentina SESIÓN PARALELA Ray E. Hiebert Public Relations Review Editor. Especialista en Comunicación Internacional EE. UU. CONTENIDOS Didier Lagae Marco de Comunicación (MdC) Fundador y CEO Bélgica Laura Illia IE University Profesora y Directora Académica del Executive Máster de Comunicación Corporativa. Suiza Gemma Martín Experta en comunicación corporativa España 2 Transformar la comunicación SESION PLENARIA TRANSFORMAR LA COMUNICACIÓN PÁG. 54 Marisa Toro Google / Directora de Comunicación y Asuntos Públicos para el Sur de Europa España Jerry Swerling University of Southern California / Director de Comunicación Estratégica y Relaciones Públicas EE. UU. Antonin Léonard Ouishare Cofundador Francia SESIÓN PARALELA REPUTACIÓN Luis Gallardo Burson-Marsteller / Presidente de la práctica de Consumo y Marketing de Marca, EMEA España Cees Van Riel University of Rotterdam / Catedrático de Comunicación Corporativa. (Vicepresidente de Reputation Institute) Paises Bajos Ángel Alloza Corporate Excellence / Director y Secretario General de la Fundación Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership España José Manuel Lancha Villafañe & Asociados /Consultores Socio - Consejero Delegado España SESIÓN PARALELA Pilar Suárez-Inclán Reale Seguros / Directora de Comunicación Institucional y RSE España RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Luisa García Llorente & Cuenca Socia y CEO para la Región Andina España John L. Paluszek Business in Society / Asesor especializado en responsabilidad social y desarrollo sostenible de las empresas. EE. UU. Fernando Prado Reputation Institute / Managing Partner Latinoamérica & Iberia. España Philippe Weiler CSR Europe Asesor Senior de Desarrollo de Negocios. Bélgica SESIÓN PARALELA Teresa García- Cisneros ADECEC / Presidenta España UNA NUEVA RELACIÓN ENTRE AGENCIA Y CLIENTE David Gallagher ICCO (Organización Internacional de Consultorías de Comunicación) / Presidente UK Miguel López-Quesada Gestamp / Director de Comunicación y Relaciones Institucionales España

10 SESIÓN PARALELA MEDICIÓN DE LA COMUNICACIÓN Jane Wilson UK Reputation Leaders Network / Vicepresidenta de la Red de Líderazgo y Reputación UK David Rockland AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) / Presidente Global UK Sergi Guillot Acceso Group / CEO España 3 Liderar mediante la comunicación SESION PLENARIA LIDERAR MEDIANTE LA COMUNICACIÓN PÁG. 78 Trevor Ncube Mail & Guardian Media Group / Vicepresidente Ejecutivo - Sudáfrica Paul Holmes The Holmes Group / CEO- UK Fernando Rodés ISP Holdings / Fundador y accionista España SESIÓN PARALELA José Luis Blasco KPMG. Socio Responsable de Servicios de Cambio Climático y Sostenibilidad en Europa, Oriente Medio y África España LIDERAR ORGANIZACIONES SOSTENIBLES Paul Druckman International Integrated Reporting Council / CEO UK Sarah Nolleth The Prince s Accounting for Sustainability Project / Directora UK Angela Barter Villafañe & Asociados Consultores / Estratega en comunicación sostenible Sudáfrica SESIÓN PARALELA Daniel Tisch Global Alliance / Expresidente Canadá ASESORAR A LOS LÍDERES Robert Heath Universidad de Houston / Profesor Emérito de Comunicación EE. UU. Karen Sanders ACOP. Association of Political Communication / Expresidenta España / UK Austen Ivereigh. Catholic Voices / Director y autor de una nueva biografía del Papa Francisco: El gran Reformador UK SESIÓN PARALELA LIDERAZGO ANTE EL RETO DE LOS MEDIOS SOCIALES Kentice Tikolo Sociedad de Relaciones Públicas de Kenia / Presidenta Kenia Stephen Waddington CIPR. Chartered Institute of Public Relations / Presidente UK Alejandro Romero Alto Social Analytics / Consejero Delegado España SESIÓN PARALELA Rotimi Oladele Consejo del Instituto Nigeriano de Relaciones Públicas Presidente Nigeria LIDERAZGO ANTE LOS RETOS DE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES, DISPLAY Y EL VÍDEO Juan Antonio Muñoz-Gallego Stelapps / Director de Negocios. Expresidente de la Asociación de Marketing Móvil España Simon Noel Mobile One2one / Socio fundador y CEO UK

11 SESIÓN PARALELA LIDERAR MEDIANTE SOCIAL BUSINESS Mildred Laya Salesforce España / PR & MKT Advisor España Stephan Fuetterer Best Relations / Director general España Adolfo Corujo Llorente & Cuenca / Socio y director general para Iberia España SESIÓN PARALELA Catherine Arrow Global Alliance Secretaria Nueva Zelanda LIDERAR CON BUENAS PRÁCTICAS Mark Schumann The Segal Group USA Vice-Presidente Senior EE. UU. 4 SESIÓN PARALELA Pasar a la acción: Comunicar con conciencia SESION PLENARIA LIDERAR MEDIANTE LA COMUNICACIÓN Rob Flaherty Ketchum / CEO USA John Gerzema BAV Consulting Presidente y CEO EE. UU. TRANSPARENCIA Y DEMOCRACIA PÁG. 112 Sandra Duhé Southern Methodist University / Socio Responsable de Servicios de Cambio Climático y Sostenibilidad en Europa, Oriente Medio y África EE.UU. Jean Valin Valin Strategic Communication Director / Miembro fundador y expresidente invitado del Comité Ejecutivo en Global Alliance Canadá David de Ugarte Grupo Cooperativo de las Indias / Fundador. Economista y tecnólogo España SESIÓN PARALELA Alejandra Brandolini AB Comunicaciones / Presidenta Argentina CO-CREACIÓN Antoni Gutiérrez-Rubí Asesor de comunicación y consultor político España SESIÓN PARALELA Fernando Soria Fundación Bancaria la Caixa / Director de Comunicación España SESIÓN PARALELA Manuel de Luque Anuncios / Director España EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LA RECUPERACIÓN ECONÓMICA Anthony Gooch OCDE / OECD Director de Asuntos Públicos y Comunicación Francia Gianfrancesco Rizzuti Italian Banking Insurance and Finance Federation / Jefe de Comunicación y Medios Italia INFORMACIÓN: EL PAPEL DE LOS MEDIOS EN EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN Leopoldo González- Echenique Corporación Radio Televisión Española (RTVE) / Presidente España Trevor Ncube Mail & Guardian Media Group / Vicepresidente Ejecutivo Sudáfrica Steve Barrett PRWeek. Haymarket Media Inc / Editor Jefe EE.UU.

12 Sesión plenaria de clausura PÁG. 133 SESIÓN PLENARIA MARCAS CON CONCIENCIA Catherine Arrow Global Alliance / Secretaria Nueva Zelanda Ignacio Moliner Grupo BBVA / Director de Comunicación y Marca España Joan Roca El Celler de Can Roca / Cocinero España. SESIÓN PLENARIA EL LEGADO DE MADRID: LIDERAZGO Gregor Halff Global Alliance / Presidente electo Singapur Anne Gregory Global Alliance / Presidenta UK SESION PLENARIA CLAUSURA Daniel Tisch Global Alliance Expresidente Canadá José Manuel Velasco Dircom Presidente España

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15 13 22 DE SEPTIEMBRE APERTURA EL RETO DE LA COMUNICACIÓN

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17 APERTURA: EL RETO DE LA COMUNICACIÓN INAUGURACIÓN 15 El reto hacia una comunicación coherente, transparente y auténtica El mundo está cambiando y las relaciones públicas han de cambiar con él. Internet ha transformado la forma de relacionarse con los distintos stakeholders y es necesario redefinir nuestro papel. Al mismo tiempo, la falta de valores ha provocado una crisis en el liderazgo, donde el profesional de la comunicación se presenta como un mediador imprescindible, capaz de conectar a nuestros líderes con el contexto social. Ante esta realidad hemos de comunicar con autenticidad, con hechos y con el corazón. En definitiva, comunicar con conciencia. Cómo organizar el firmamento en el sistema solar?. Con estas palabras comenzaba José Manuel Velasco, presidente de Dircom, la primera sesión que inauguraba de manera oficial este 8º Foro Mundial de la Comunicación. José Manuel Velasco Presidente de Dircom Daniel Tisch Expresidente de la Global Alliance Anne Gregory Presidenta de la Global Alliance Carmen Martínez Castro Secretaria de Estado de Comunicación Una metáfora con la que Velasco quiso señalar los siguientes inputs: Necesitamos nuevas estrategias o nuevos enfoques en el panorama de las relaciones dentro de nuestra profesión; en segundo lugar, tenemos que tener claro que nuestra misión es la visión de las organizaciones, después, comprender que hemos de dar forma a un nuevo mapa de las personas implicadas y, por último, comprender que ahora existen otras reglas, ya que las redes sociales han cambiado totalmente el panorama de la comunicación, afirmó. Según Velasco, hoy en día se requiere un nuevo equilibrio entre las partes implicadas y la sociedad, construida por personas con una gran capacidad de comunicar. En la actualidad el éxito se consigue gracias a la conversación, no a través de los mensajes sólidos, aseguró. Además, las ideas poderosas proceden de la creatividad y no del poder jerárquico.

18 APERTURA: EL RETO DE LA COMUNICACIÓN INAUGURACIÓN 16 Para el presidente de Dircom, durante mucho tiempo hemos entendido la comunicación como un proceso transaccional, pero hoy en día lo que hacemos es construir una cadena. Ya no basta con transmitir el mensaje, continuó, el profesional de la comunicación debe ser ahora un superconductor de contenido e intereses y no siempre ser el centro del proceso, sino un facilitador de él. Tras él, Daniel Tisch, expresidente de la Global Alliance, centró su ponencia en los retos a los que hoy en día se enfrenta la comunicación. El primero de todos es la interdependencia, comenzó, facilitada por las redes sociales y mediante las cuales un tuit o la labor de un hacker puede destruir una organización. Para Tisch el segundo de ellos es la desatención, ya que somos una sociedad de atención parcial continua. Un problema al que se le suma la falta de confianza y la crisis de los medios de comunicación, justo en un momento en el que es más necesaria que nunca su presencia como garantes de un sistema democrático. Si la gente no confía ahora ni le presta ninguna atención a los medios, cómo de responsables deben entonces ser nuestro líderes?, se preguntó. Situación, además, que nos conduciría directamente al siguiente de nuestros retos: el de la responsabilidad, para terminar con el cuarto y último: la resistencia. Si pensamos en la debilidad económica y financiera que tienen en la actualidad las empresas, nos daremos cuenta de que la reputación se ha convertido en uno de los activos más valiosos, aseguró. Retos, por lo tanto, a los que nos debemos enfrentar a través de una comunicación con conciencia. Pero cómo hacemos que se produzca? Tenemos el deber de ser la conciencia de nuestras organizaciones, afirmó Tisch, para quien la clave está en la reflexión, la colaboración y el cambio. Reflexión sobre los valores de tu organización y cómo actuar con los distintos agentes, colaboración a nivel externo e interno, adaptando el modo de comunicación, y cambio promovido a través del diálogo, ya que todas las partes implicadas han de estar abiertas a él. Más adelante, Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, mostró su preocupación por la crisis que se está sufriendo en estos momentos en el liderazgo. Según Gregory, hoy en día se ha roto la confianza entre los que lideran

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20 APERTURA: EL RETO DE LA COMUNICACIÓN INAUGURACIÓN 18 y los liderados. La falta de valores es el principal problema de esta ruptura y uno de los grandes males de la sociedad. Ante esta situación, el profesional de la comunicación se presenta como el gestor global del contexto social. La presidenta de la Global Alliance destacó la importancia del liderazgo de las relaciones públicas para saber interpretar lo que hay fuera con el fin de trasladarlo al interior de las organizaciones: Los líderes nos necesitan porque conocemos el exterior y las decisiones que ellos toman tienen una gran impacto fuera. Para Gregory, son precisamente estos profesionales los que comprenden este contexto y ve en esta situación una oportunidad para las relaciones públicas, porque somos nosotros los que podemos ser parte del cambio, ser agentes del cambio, afirmó. Por último, la secretaria de Estado de Comunicación, Carmen Martínez Castro, fue la encargada de cerrar esta sesión inaugural con un discurso en el que quiso señalar el gran reto que se está produciendo en la sociedad a todos los niveles, culturales y sociales, motivos por los que hoy en día es más importante que nunca la gestión de la comunicación. Martínez Castro cerró su colaboración en este debate invitando a los profesionales de la comunicación a trabajar juntos y con un mensaje de apoyo: Les animo a que de este congreso surjan ideas y directrices que nos inspiren.

21 APERTURA: EL RETO DE LA COMUNICACIÓN AFRONTAR LA AGENDA GLOBAL 19 La comunicación ante el desafío social, medioambiental y tecnológico Hoy el mundo se caracteriza por tener una estructura global mucho más complicada. Su agenda determina los retos medioambientales, sociales y digitales para las empresas e instituciones que los profesionales de la comunicación han de saber interpretar. El cambio climático, la erradicación de la pobreza y las nuevas tecnologías son los principales asuntos que afectan a la sociedad y a las organizaciones que constituyen el nuevo contexto en el que deben operar. Martina Larkin, directora de la Red de Consejos del Foro Económico Mundial, abrió este debate exponiendo las tendencias económicas existentes y los tres aspectos clave del liderazgo. Según Larkin, el mundo ha evolucionado hacia una mayor complejidad. Lo vemos en las crisis que se están produciendo en Ucrania o en Oriente Medio. Problemas a los que se suman el aumento de las desigualdades sociales, los altos niveles de desempleo y el estancamiento de los salarios, que no permiten el gasto y frenan la economía. Además, el sistema político está cada vez más fragmentado, comenta Larkin y tiende hacia el regionalismo, totalmente contrario a la globalización. Martina Larkin Directora de la Red de Consejos de la Agenda Global del Foro Económico Mundial Anthony Gooch Director de Asuntos Públicos y Comunicaciones de la OCDE Peggy Liu Presidenta de JUCCCE David del Val Presidente y consejero delegado de Telefónica Investigación y Desarrollo Un mundo que se encuentra mucho más interconectado pero en el que no hay nadie al cargo, porque existe una crisis de liderazgo mundial, comenta. Para Larkin, la solución está en estas tres capacidades: perspectiva global, colaboración y cooperación a partes iguales, y comunicación, como los tres aspectos clave que debe de tener un líder en el momento actual. Tras ella, Anthony Gooch, director de Asuntos Públicos y Comunicaciones de la OCDE, centró su ponencia en examinar los retos sociales a los que se enfrenta la agenda global.

22 APERTURA: EL RETO DE LA COMUNICACIÓN AFRONTAR LA AGENDA GLOBAL 20 Y cuáles son estos desafíos? Se trata de cinco frentes en los que debemos poner el foco, aseguró. En primer lugar, las desigualdades sociales, problemas que para Gooch no se pueden resolver de la noche a la mañana y requieren una atención centrada y urgente. En segundo lugar, el desempleo, y especialmente el fenómeno del paro juvenil. Tras él nos encontraríamos con la desaparición de la clase media: Mientras que la crisis ha hecho que muchos se enriquezcan de una manera desorbitada, la clase media está cada vez más apretada, aseguró. Algo que ha desembocado en el que sería el cuarto reto: el fracaso del sistema, y nos llevaría, a su vez, al quinto y último: la pérdida de confianza y falta de legitimidad. Cómo ha sucedido esto?, se preguntó Gooch, el panorama es bastante desalentador Qué podemos hacer entonces para seguir adelante?. Para el director de Asuntos Públicos y Comunicaciones de la OCDE, la comunicación es importante para cambiar la agenda, pero para ello todos hemos de poner de nuestra parte. Lo primero que hay que hacer es que la gente sea consciente de un problema, después lo integraremos y será entonces cuando se tomen medidas y se decida que hay que hacer algo. A continuación, la presidenta de la JUCCE, Peggy Liu, analizó el desafío climático dentro de la agenda global, situándolo como el nuevo contexto en el que deben operar las organizaciones. La que está considerada como la voz verde de China, señaló que es importante aprender a crear liderazgo colaborativo, e hizo un llamamiento a los líderes para cooperar y luchar contra el cambio climático. Según Liu, en los próximos 50 años no habrá problemas económicos o políticos de gravedad, sino medioambientales. Es el mayor reto al que se enfrenta la tierra, aseguró, ya que en el futuro no habrá suficientes recursos y esto producirá un aumento de los conflictos políticos y hará que 2/3 de la población no estén seguros. Para la presidenta de la JUCCE, esta distribución de los recursos provocará unas mayores desigualdades sociales y su distribución dictará quien tiene calidad de vida. Además, debemos también enfrentarnos con valentía al problema del control de la población, continuó, sobre todo porque se alargará la vida de las personas debido a las innova-

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24 APERTURA: EL RETO DE LA COMUNICACIÓN AFRONTAR LA AGENDA GLOBAL 22 ciones en el campo de la medicina. Esto desembocará en una falta de seguridad económica, que pondrá en riesgo nuestra seguridad humana. De esta manera, al final, el riesgo climático se traducirá en riesgo de recursos, que significa guerras, muertes y destrucción. Peggy Liu destacó que la sostenibilidad requerirá de cambios incrementales y radicales, por lo que necesitamos un liderazgo eficaz para poder enfrentarnos a ello: Tenemos que hablar, además, a los corazones de las personas y contar historias es la clave para llegar a la gente, afirmó. La presidenta de la JUCCE señaló la importancia de la comunicación, precisamente, en esta búsqueda de historias: Hay que encontrarlas dentro del cambio climático, dijo. Una tarea encomendada a los profesionales en esta materia, aunque también dejó claro que si queremos cambiar las cosas, todos tenemos que colaborar. Después del reto medioambiental, la sesión fue cerrada por David del Val, quien se encargó de hablar del papel de las nuevas tecnologías y el entorno digital como el tercer gran desafío de la Agenda Global. Según el Presidente y CEO de Telefónica Investigación y Desarrollo, en la próxima década habrá 20 mil millones de cosas conectadas a internet, algo que será posible gracias al desarrollo tecnológico de los sensores y el Big Data: Tenemos centros enormes de datos que recopilan información de los sensores y les dan sentido, afirmó, por primera vez podemos medir las interacciones entre las personas y es muy interesante realizar esta medición. Además, para del Val, en el futuro nuestra sociedad estará condicionada por los datos: Habrá grandes sensores y máquinas de Big Data funcionando. Máquinas que analizarán esta interacción, y podremos diseminar las ideas actuando sobre los incentivos de las personas alrededor de nuestros objetivos, vaticinó. Una labor a la que se dedicarán, según el CEO, los profesionales de la comunicación ya que son los que realmente dominan y controlan esta área, concluyó.

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27 25 22 DE SEPTIEMBRE DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN En el WPRF de Melbourne 2012, 800 delegados de 30 países aprobaron por unanimidad una nueva visión de la comunicación de las organizaciones, basada en un claro sentido del carácter y los valores, en la cultura de la escucha y en la comprensión de su responsabilidad. En Madrid, en 2014, nuestra profesión debe acometer para hacer posible esa nue- con la deconstrucción de la comunicación, de dentro hacia fuera y de fuera hacia dentro Cómo están transformándose las organizaciones? Cómo está cambiando la sociedad? Cuál es hoy el papel de la comunicación?

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29 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN 27 La conexión humana, elemento esencial para convertir la comunicación en el cuarto pilar de una organización de éxito Bajo la sombra de la deconstrucción de la comunicación, Jovina Ang y José Antonio Llorente aprobaron y coincidieron por unanimidad en sus discursos en la importancia de la conexión humana, la posibilidad de crear valor y buscar la autenticidad para hacer posible esa nueva comunicación de las organizaciones. En definitiva, reconstruir la comunicación para convertirla en el cuarto pilar de una organización de éxito. Jovina Ang (exdirectora de Marketing y Comunicación de Microsoft), con un discurso directo y enriquecedor con ejemplos laborales reales, quiso resaltar tres puntos clave en el ámbito de la deconstrucción de la comunicación: Jovina Ang Fundadora y directora de Communicatio (exdirectora de Marketing y Comunicación de Microsoft Services, Asia) José Antonio Llorente Socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca - Cómo atajamos los dobles vínculos. - El poder de las conexiones humanas (como comunicadores estos temas, se relacionan directamente con la deconstrucción de la comunicación). - Cómo conduciendo la creación del valor, podemos integrar nuestras habilidades en el liderazgo. En el terreno de los dobles vínculos, el primero que destacó fue la relación entre el ethos corporativo y las relaciones personales. Tal relación la tenemos delante cada día, los despidos corporativos son nuestro día a día. Como profesionales de la comunicación somos los que damos las malas noticias. Queremos ser abiertos y transparentes y dar, por ejemplo, una salida digna a los empleados que salen de la empresa, pero no podemos. Para Ang, sin valores personales no se puede llevar la comunicación porque está en conflicto con los valores de la empresa.

30 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN 28 El segundo enlace del que habló Ang fue el de las métricas. Estas se pueden diseñar para lo que queremos medir, pero son las que realmente importan? Cuáles son las que usamos normalmente? Son las que usamos para complacer a nuestros jefes? Necesitamos unas nuevas métricas para medir el impacto real de lo que hacemos. El tercer enlace es el conflicto entre ser profesionales y ser auténticos. Jovina Ang quiso ilustrar este enlace con una anécdota en Microsoft. En Singapur todos los viernes interactuaban a las 9 de la mañana empleados de Microsoft con sus jefes de sección vía televisión, algo parecido a una serie de TV cada semana con episodios. Un mes después de entrar en Microsoft, Ang quiso corroborar que esto funcionaba y asegurarse que los guiones estuvieran preparados. Aunque el programa tuvo buena acogida, los empleados comentaban sorprendidos es la primera vez que he visto a mi jefe, y los vídeos no parecían reales o auténticos. Un ejemplo que para Jovina Ang deja clara una idea: Es mejor comunicarse con autenticidad porque cuando lo hacemos así creamos poder humano. La Fundadora de Communicatio hiló de esta forma el tercer apartado, el de las conexiones humanas. Al trabajador medio se le interrumpe cada 11 segundos por , WhatsApp, etc. A medida que cada vez seamos más virtuales esto va empeorar. Estamos interactuando con máquinas más que con humanos. Jovina Ang destacó la importancia de contar las historias propias de uno mismo, de valorar la autenticidad y la cercanía de los directores hacia sus empleados, un objetivo que empieza por dar poder a las conexiones humanas por la vía de la comunicación. La conexión humana es un elemento esencial para deconstruir la comunicación. En el segundo turno de ponencias José Antonio Llorente comenzó su intervención haciendo referencia al mercado europeo y como está fastidiado por la comunicación en la actualidad. Por otro lado alabó al mercado Latinoamericano, el cual rebosa un filón de modernidad y de esperanza mientras crece a la vista de

31 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN 29 un futuro despejado. Para José Antonio el continente americano es el centro del planeta de la comunicación, este grupo de países son emergentes en el tema social y económico. El desarrollo de la gestión de la comunicación constituye un horizonte prometedor. Tras un enorgullecimiento y una visión prometedora en los próximos años del mercado Latinoamericano, José Antonio Llorente resaltó la gran crisis que atraviesa el mercado occidental y la pérdida de fiabilidad y confianza en él. La sociedad occidental ha adoptado comportamientos colectivos escépticos sobre su negocio que emiten las empresas y entidades sociales. Nos enfrentamos a una sociedad explicablemente desconfiada frente a los ámbitos sociales y empresariales, la crisis se remite más a un concepto social y político. En este caso los comunicadores deben restaurar la confianza y la fiabilidad ya que se encuentran ante un auditorio exigente y precavido mucho más que el de hace años. Para el Socio Fundador de Llorente&Cuenca, internet ha sido el artífice de la desestructuración. Internet ha desestructurado el manejo de los límites de la información y los medios de comunicación están en pleno debate sobre su modelo editorial de negocio. A la red y a los medios les perjudica la falta de confianza y fiabilidad que generan los lastres de la comunicación. El Socio Fundador de Llorente&Cuenca terminó apelando a la democracia como solución. Tanto la red como los medios están en situación crítica. No es imaginable un sistema democrático sin medios independientes y críticos. José Antonio destacó las dos tareas por encima del resto de la comunicación en estos momentos: la notoriedad y la notabilidad, como formas de llegar a los grupos de interés elegidos. Lo esencial es que este movimiento responda a la realidad, la veracidad forma parte del núcleo de nuestros servicios. Por otro lado, el mundo digital cobra importancia elevada para José Antonio porque la huella digital es muy importante. Hay que tener en cuenta que ya no existe opinión pública sino opiniones públicas y grupos de interés. Plantear la comunicación con un sentido moralmente cívico es uno de los núcleos del nuevo paradigma, la sociedad ha opti-

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33 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN 31 mizado nuevas maneras y formas entre ciudadanos y de éstos con las instancias de poder sin necesidad de intermediarios. Este es el papel que juegan las redes sociales en la actualidad, manifestó. Para Llorente la relación con los medios tradicionales hay que redefinirla, ya que ha quedado ahora como un grupo relevante pero sin duda en conjunto con otros. En el seno del nuevo paradigma de la comunicación, José Antonio Llorente quiso terminar con tres aspectos sin dejar de citar el intrusismo en la profesión. - Necesidad de que la gestión no se produzca a posteriori de nuestros hechos. Los comunicadores hemos de estar en las decisiones que lo determinan. La comunicación es una variable estratégica y de valor añadido en el manejo de las empresas. - La necesidad de que el relato comunicación sea asumido como un imperativo de la gestión global. - El binomio ciudadanía cercanía. Las entidades empresariales son las que logran más confianza y más empatía social. Es importante trabajar sobre el concepto de la cercanía virtual. La gestión del conocimiento es un pilar clave de nuestra actuación. Nos dirigimos a un ciudadano en concreto, no a un conjunto amorfo.

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35 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN CONTENIDOS 33 Creación de valor, engagement y credibilidad Sin contenido no hay marca. Definir, evolucionar y contar el relato de una compañía con autenticidad y estrategia es nuestra tarea cotidiana. Hoy en día la comunicación ha de enfrentarse a la labor de recuperar la falta de confianza del consumidor a través del engagement y la vinculación emocional con nuestras marcas. Un reto que nos ha hecho volver a contar historias, involucrar a los distintos stakeholders, haciendo que sean partícipes de nuestro relato, y generar contenidos fiables que doten a las organizaciones de una mayor credibilidad. Si echamos la vista atrás nos daremos cuenta de que siempre hemos estado construyendo relatos. Algunas de las más grandes historias están contadas en la Biblia, la Torah o el Corán, por lo que el storytelling no es algo que sea realmente nuevo. Con esta reflexión comenzaba Didier Lagae su ponencia en esta sesión de Contenidos. Ray E. Hiebert Editor. Especialista en Comunicación Internacional de Public Relations Review (Chair) Didier Lagae Fundador y CEO de Marco de Comunicación Laura Illi Profesora y directora Académica del Executive Máster de Comunicación Corporativa de IE University Gemma Martín Experta en comunicación corporativa Centrado en el storytelling, el fundador y CEO de Marco de Comunicación, explicó la construcción del relato a través de los ejemplos de distintas campañas de comunicación. Todas ellas elaboradas bajo unos mismos patrones, que mostraban las claves del storytelling de hoy: El nuevo storytelling es emocional y racional a partes iguales, contado a través de un vídeo que no dure más de veinte segundos, con una visión de 360º, difusión múltiple y global, sin fronteras, afirmó. Según Lagae, esta nueva dimensión en la creación de contenidos supone toda una oportunidad para los profesionales de la comunicación, que hasta ahora se habían limitado a elaborar aburridos vídeo comunicados dirigidos a los medios de comunicación: Hoy en día gracias a las redes nos podemos dirigir directamente al consumidor, a nuestras audiencias corporativas, que son las que al final toman las decisiones, sentenció. Por otro lado, Laura Illia, profesora de IE University, aprovechó su ponencia para presentar los resultados de un informe elaborado

36 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN CONTENIDOS 34 por la International Association of Business Communicators, cuyo objetivo era averiguar cuáles son los contenidos que más interesan y les hacen parecer más creíbles a las empresas ante los ojos del consumidor. Nuestro punto de partida y lo que teníamos claro es que el storytelling puede construirse de dos maneras diferentes, comenzó. Por un lado puede haber una gran historia, el relato principal de una compañía, que es lo que muestra a los demás y, por el otro, la construcción a través de múltiples y diferentes historias. Teniendo en cuenta estas dos opciones, según Illia, el estudio les hizo ver que este monólogo, la gran historia, siempre sonaba menos creíble que la cocreación, entendida a modo de diálogo y mucho más auténtica. Pero entonces cuál es la manera apropiada de construir este diálogo? Partiendo de un análisis empírico en el que entrevistaron a distintos stakeholders para averiguar qué tipo de historias les interesaban y estaban dispuestos a escuchar, la conclusión que extrajeron es que sus temas favoritos eran todos los relacionados con el aprendizaje y el conocimiento, la legitimidad, la toma de decisiones y la innovación. Además de estas preferencias, también averiguamos que las historias más exitosas y que el público considera más auténticas son aquellas en las que se puede participar, decidir los temas, moderarlos y discrepar. Mientras que las menos exitosas eran las historias en las que nadie podía participar, los socios son nombrados pero no interactúan ni dialogan y hay un guión cerrado, aseguró. Un informe, centrado en marcas con un fuerte componente de Responsabilidad Social Corporativa, que les hizo darse cuenta de la importancia de implicar a los distintos agentes en la construcción del relato, evitar los monólogos y dejar el diálogo abierto entre nuestros públicos para ganar autenticidad. Por último, la experta en Comunicación Corporativa, Gemma Martín, centró su ponencia en la comunicación de Advocacy y Public Affairs y como la creación de contenidos puede servir como base

37 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN CONTENIDOS 35 para generar autenticidad y fiabilidad en las distintas empresas, instituciones y organizaciones. Lo importante es hablar de un contenido relacionado con la compañía pero sin hablar de su producto, señaló, y por eso es fundamental que sepamos también detectar tendencias, temas que puedan resultar interesantes y predecir las historias que van a funcionar. A través de la exposición de distintas campañas de comunicación en las que había trabajado, Martín fue mostrando la importancia de elaborar estudios y contenidos fiables que sirvieran de apoyo para la consecución de sus objetivos y difusión. Para los Juegos Olímpicos de Vancouver de 2010, por ejemplo, lo primero que hicimos fue elaborar un estudio del impacto social y económico que tiene en una ciudad la celebración de un evento de estas características. Después, hicimos una comparación entre países emergentes y desarrollados y, una vez terminado, realizamos una gran convocatoria a medios, que combinamos con una campaña muy fuerte en redes sociales, explicó. Ejemplos como el Mundial de fútbol de Sudáfrica o el anuncio de la creación de la Comisión de Ciber seguridad del gobierno de Barack Obama, con los que demostró la importancia de crear una serie de contenidos que conviertan a las empresas u organizaciones en fuentes fiables y les dote de una mayor autenticidad.

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41 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONES 39 "Hay que ir hacia una gestión de la comunicación más eficiente" En grandes organizaciones y con cargos de responsables de Comunicación Teresa, Lidia y Natalia incidieron en el rol importante que juega la comunicación estos días en la estrategia general de las compañías. Ambas coincidieron en orientar la comunicación hacia los negocios y formar parte esencial de la estrategia de la empresa. La tarea a seguir es conocer cómo se manejan las organizaciones desde la gestión del negocio, porque el dircom es cada vez menos técnico y más estratégico. La primera en intervenir en la sesión fue Teresa Mañueco, directora de Comunicación de CEPSA, que mostró su preocupación por la separación de la comunicación, ya que considera que debe estar más cerca de los negocios y debe estar orientada hacia la estrategia de la empresa. Para ello es necesario conocer la estrategia general de la empresa y, en definitiva, entender los negocios a los que las compañías se dedican. En su larga trayectoria Teresa Mañueco, en raras ocasiones, ha encontrado que la planificación de la comunicación vaya alineada con la planificación de la estrategia de la compañía. Hay que tener los mismos objetivos, el mismo calendario para así pertenecer al mismo documento estratégico, esto es algo que no se ve mucho en estas organizaciones. En CEPSA llevamos dos años trabajando en ello y hemos comprobado que la comunicación ha pasado a ser una función estratégica. Lilian Zapata Directora ejecutiva de LZC Imagen y Comunicación (Chair) Teresa Mañueco Directora de Comunicación de Cepsa Natalia González-Valdés Directora de Comunicación Corporativa de L Oréal España La responsable de comunicación de CEPSA incidió en la importancia de no separar la comunicación de los negocios, ya que esta juega un papel fundamental por su capacidad de influencia en el negocio. Mañueco añadió que actualmente una función muy importante para el dircom y su departamento es la de saber NO comunicar, por lo que hay que saber hacer que las cosas funcionen, no los protagonistas. La comunicación nos ayuda y nos sirve como nexo de unión con los principales grupos de interés. Es vital para establecer y gestionar las relaciones con estos grupos. Uno de sus mensajes más fuertes fue la tarea del departamento de comunicación de formar parte del Comité de Dirección, ya que

42 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONES 40 esto serviría como palanca de aceleración para promocionar y proteger el negocio. La comunicación corporativa coordina para que seamos capaces de tener una hoja de ruta alineada y así dentro y fuera contar quienes somos y que hacemos. La directora de Comunicación de CEPSA no quiso finalizar sin antes recalcar la importancia de la Comunicación Interna, un pilar básico en las empresas pero mayoritariamente infravalorado. La Comunicación Interna facilita los procesos de cambio y permite alinear a los empleados con los objetivos de la empresa con una relación fluida y ascendente entre la compañía y sus trabajadores. Teresa Mañueco cerró su intervención con un mensaje claro: La comunicación siempre ha ido de la mano para crear y generar negocio. Natalia González, directora de Comunicación de L Oreal, quiso dar a conocer a los asistentes la historia de L Oreal, para posteriormente poder entender la comunicación que se ha llevado en este grupo. Pasó de ser una compañía donde la comunicación estaba basada en una comunicación de publicidad y marketing a una forma de posicionamiento dentro del mercado. Haciendo referencia al químico que inventó el primer tinte capilar, Natalia González resaltó los valores de lo que hoy es L Oreal gracias a la visión en aquella época. No solo creó un tinte si no que iba casa por casa vendiéndolo. En aquellos años se involucraba a los empleados en esa comunicación a los consumidores, salían y contaban en la calle los beneficios de esos productos a la gente. Estos orígenes es lo que Natalia define como la base de la comunicación de un grupo tan pionero e importante a nivel mundial como L Oreal. La comunicación y también la comunicación interna basada en el marketing daba sus frutos, señaló. Un modelo de negocio, el de L Oreal, que Natalia González definía como el resultado de dos hitos muy importante: por un lado, la salida a Bolsa de la compañía, desde el punto de vista de comunicación se tuvo que salir a contar a inversores y analistas quién era L Oreal para entender nuestro posicionamiento, un reto para la comunicación corporativa. Y el otro es cuando la empresa gala pasó a ser una gran multinacional. La comunicación ahí tiene que centrarse y empezar a ir de la mano con la propia visión de la empresa. Estos dos hitos marcan mucho el cómo integrar la comunicación en la estrategia de negocio.

43 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONES 41 A raíz de estos dos hitos y gracias a la organización, la comunicación empieza a tener visibilidad y capacidad para dar un valor añadido al negocio de la empresa. Empezamos a ir alineados con la estrategia de la empresa. Para el presidente de la compañía la comunicación comenzó a ser una palanca que ayudaba a promover el negocio, indicó. En la actualidad, la comunicación está dentro de la compañía, y por otro lado existe una función de comunicación que permite a cada departamento tener voz hacia dentro y hacia fuera de la compañía. La comunicación corporativa coordina que desde la sede se tenga una hoja de ruta absolutamente alineada desde todos los departamentos. Por su parte Lilian Zapata, Executive Lider en LZC Imagen, apoyó el hilo conductor de Teresa Mañueco y Natalia González. Reforzó el rol de la comunicación a la hora de formar parte esencial de la estrategia general de las compañías, incluso se permitió ir más allá: El dircom es cada vez menos técnico y más estratégico, aseguró. Con la capacidad de interacción con los distintos departamentos y la virtud de tener que salir de nuestras áreas para abandonar nuestro hábitat, además Lilian destacó que por encima de todo está la importancia de saber escuchar a los públicos y aplicar la coherencia en el ámbito de la comunicación. Hay que cambiar y para ello es necesario salir de nuestras áreas, hay que tener un enfoque sistémico y en la red tener una coordinación entre todas las áreas. Con respecto a la escucha y la coherencia apuntó que hay que cuidar la coherencia y para ello debemos trabajar articuladamente, cuidar lo que decimos y lo que hacemos, los canales tienen que ser idóneos, añadió. Con respecto al liderazgo, destacó la figura del líder y su tarea de encabezar la organización para garantizar el compromiso y apostar por la comunicación como un proceso estratégico. Debemos hablar de un impulsor y un buen relacionamiento. No hay que detenerse ante nada, comunicar se ha involucrado en conocer el pensamiento de los líderes. Un ejercicio muy importante

44 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONES 42 es aceptar los errores que se demandan de ese líder. Esta figura es la que va a ayudar a cambiar el rumbo acompañado de la comunicación y así poder trazar un camino conjunto. Según Lilian Zapata de esta forma se podrá lograr construir vínculos que consigan conseguir aliados estratégicos. Lilian Zapata finalizó la ponencia recordando la necesidad de contar con una mentalidad amplia y positiva y haciendo referencia a un mensaje común durante el WPRF 2014: la importancia del factor y el poder humano.

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47 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN VALORES 45 Reconstrucción de los valores: la comunicación debe adaptarse a los tiempos cambiantes Con los valores como telón de fondo en la deconstrucción de la comunicación, Neysi Palmero, presidenta de CONFIARP, abrió la ponencia dejando caer una pregunta a los asistentes: Cómo construimos los valores perdidos? Una pregunta que sirve para acuñar la nueva expresión mejor contribuir con los valores. Existe un hartazgo publicitario conformista en la solución de problemas. El objeto se desdibuja porque nuestra mentalidad busca cosas nuevas que no es el producto perfecto, elementos subjetivos que satisfacen más a la nueva sociedad actual. Tratamos de buscar algo que nos satisfaga y nos permita encontrar aquello perdido que lo llamamos crisis o desconocemos. Cómo crear los valores? Juan Carlos Molleda, Jefe encargado del Departamento de Relaciones Públicas de University of Florida (Chair) Neysi Palmero Presidenta de CONFIARP Francisco Aguadero, Profesor de la Universidad Autónoma de Guerrero México Gabriel Sadi Director general de la carrera de Relaciones Públicas de la Universidad Abierta Interamericana Para Neysi Palmero es un problema de investigación, incluso dentro de las universidades cuando estudiamos valores. La ética, la eficiencia, la confianza y la colaboración deterioran un empeño exitoso y una ventaja competitiva. Nadie duda que una de las claves del éxito es contar con un equipo humano altamente motivado pero Cómo encontramos esa motivación? Es una tarea mancomunada de todo el conglomerado social, los públicos internos de la empresa y sobre todo del director de comunicación, que debe ejercer un rol ejecutivo fundamental, según las propias palabras de Palmero. Reafirmando su posicionamiento en el que destaca que los valores en los nuevos tiempos son de uso elevado, Neysi hizo mención a Joy Paul Guitford, economista estadounidense reconocido por su teoría de la Estructura de la Inteligencia, y a cómo valorar a los individuos para crear valor y motivación laboral para crear valor.

48 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN VALORES 46 Tres acciones básicas para conseguir la motivación: vivir, relacionarse y crecer. La gente no busca lo perfecto, no busca la satisfacción material de lo que ofrezcan las organizaciones, la gente va más allá, añadió la presidenta de CONFIARP con su mención al laureado economista Philip Kotler. Para Neysi Palmero la importancia de saber relacionarse está por encima del resto, nuestra sociedad cambia y los paradigmas son distintos y esto influye a la hora de otorgar los valores. Adquieren primacía en el marketing empresarial los valores sociales. Este enfoque se proyecta desde dos nuevas teorías en el paradigma cultural, la ética empresarial y gestión organizacional. Aquí, los valores y la ética se convierten en flujos pujantes para conquistar los nuevos retos organizacionales. Palmero destacó un término acuñado por ella: Reconstruir la comunicación. La comunicación no participa de la forma direccional a la que nos han acostumbrado. Hablamos de una comunicación organizacional que está obligada a adaptarse a los tiempos cambiantes y debe romper los paradigmas anquilosadas. Un nuevo escenario en el que se replantea un nuevo comunicador que sea capaz de romper los paradigmas que no funcionan, en este escenario la figura del dircom también se debe transformar porque si no, no avanzamos. Se integra a un equipo multidisciplinar que requiere de todo para acercarse a la realidad compleja que nos enfrentamos, su misión deja de ser instrumental. Se trata de una comunicación que ha roto con lo establecido, y se define como la generación conjunta hacia la integración de seres humanos para lograr lo que ambos queremos. Por su parte, el profesor Francisco Aguadero bautizó su ponencia bajo el lema La visión de los valores como parte social de los intangibles de la empresa. Reflexionamos para ser más efectivos Para Aguadero los nuevos escenarios requieren nuevas estrategias. A la pregunta cuál es el escenario que tenemos ahora? Aguadero sugirió que estamos en una sociedad dual donde por

49 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN VALORES 47 un lado está definido el mundo de los elegidos y por otro el de los excluidos, olvidados e ignorados. Planteando dos escenarios donde se va a llevar la actividad de la organización. Aguadero partió su intervención con una definición de valor, es una palabra con multitud de definiciones y connotaciones distintas A que llamamos valor? Es un vocablo universal para señalar comportamiento o señalar algo que se produce. Una definición de la RAE pero no la más adecuada para el profesor, para él viene a significar la fuerza de la actividad y la eficacia de la virtud en las cosas para producir sus efectos. Las personas que poseen cualidades positivas para desarrollar una actividad tienen como función orientar sus conductas hacia determinados fines, manifestó. El profesor de la Universidad Autónoma de Guerrero en México quiso hacer mención al postmodernismo como principal generador de la crisis de valores morales y éticos en la sociedad actual. Hemos llegado a las crisis económicas provocadas por la avaricia, tener empresarios o dirigentes solo preocupados por el resultado inmediato, ciudadanos individualistas por el bien común o la mentira descarada, para Fernando esta ha sido la mayor consecuencia del postmodernismo Por último, destacó la necesidad de los próximos valores y cuál debe ser la ética del siglo XXI. Necesitamos unos valores y una ética compartidos para el funcionamiento adecuado del entramado económico, político y social La crisis económica y financiera ha situado de nuevo a los valores y a la ética en el primer plano de las demandas de los ciudadanos. Esa situación de corrupción y mentiras constantes ha puesto de manifiesto esa necesidad en el ciudadano. Necesitamos una mejor regulación, más valores y principios cumplidos y necesitamos mucha más ética aplicada, en el entorno y contexto de la vida moral de las organizaciones. Crezcamos juntos, yo como empleado y tú como organización, hay que ir de la mano y con los mismos valores, sugirió.

50 DECONSTRUIR LA COMUNICACIÓN VALORES 48 Por encima de todo no dudó en destacar el valor más importante; la confianza. Hay que reclamar un nuevo humanismo para el tercer milenio con estos valores, la confianza es más que un valor, pero es la consecuencia de actuar con valores. Es difícil de obtener, fácil de perder e imposible de recuperar. Para cerrar la ponencia sobre valores, el tercer turno vino de la mano de Gabriel Sadi de la Universidad Abierta Interamericana. El argentino hizo referencia a los intangibles como la identidad que si es fuerte nos logra identificar y más tarde diferenciar. Hoy en día el capital principal de las empresas son los intangibles. Potenciar la acción y la comunicación, no se puede despreciar en absoluto. Gabriel otorgó protagonismo a la identidad y el paso a exigir cambios y saber cuales tienen que llegar para pensar como disciplina y actuación profesional. Propone una perspectiva desafiante, el activismo organizacional es una alternativa a considerar. Tenemos que ser los sujetos morales de las organizaciones, puntualizó. El activismo implica para el profesional un rol crítico, de agente de cambio, Change to society. Gabriel Saidi equipara la diferencia de poder entre organizaciones y públicos. La cuestión es dar voz e incluir a aquellos que no tienen poder en una organización o dentro de sus estrategias de vinculación externa. Esta intención de reconocer y considerar la diferencia de poder, puede deparar una manera más auténtica de generar los vínculos aunque esto no significa llegar siempre a un consenso. Las RR. PP. no son neutrales, necesitan una posición más de alerta. La comunicación persuasiva, la creación de un storytelling interesante modifican conductas de la población. La utilización de esta comunicación tiene que integrar unos planteamientos éticos como si no tuviera consecuencias en la actuación tanto en organizaciones como en lo público. Gabriel cerró su intervención recordando el momento madurativo en el que vivimos y por ello quiso fijar un objetivo: para tratar de hacer algo más, hay que pensar un poco más allá de las fronteras de la organización.