Publicidad basada en SEM y SEO

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1 Capítulo 3 ADQUISICIÓN DE CLIENTES Publicidad basada en SEM y SEO

2 72 Las técnicas de adquisición basadas en motores de búsqueda pretenden mejorar la posición de una compañía o su producto en el listado resultante de tipear palabras o frases clave en un buscador. Factores para determinar posición en motores de búsqueda Si bien los distintos motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie de factores comunes para determinar la posición del sitio en el listado: Frecuencia Links Título URL Número de veces que la palabra o frase clave se repite en el texto del sitio. Existen buscadores que evitan caer en posibles trucos de los sitios (por ejemplo: repetir una palabra excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del sitio). Número de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o buen ranking propio. El buscador asigna un mayor peso a los links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al del sitio que está ligando (la antigüedad y la autoridad de los sitios del link son determinantes en el valor del link). Los buscadores pueden detectar y penalizar el link farming (redes de páginas con links desde y hacia otras páginas de la misma red). Título de un sitio web que aparece en la parte superior de la ventana del explorador. Generalmente se da un mayor peso a la palabras clave incluidas en el lado izquierdo del título URL. Fuente: Chaffey, Dave. E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. Quinta edición, 2011.

3 73 Continuación: Meta-tags Gráficos Redes sociales Son parte del código HTML y si bien no son visibles para los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de búsqueda. Algunos buscadores como Google reportan no asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! sí los consideran. Los sitios que utilizan mucho material gráfico deben manejar los nombres de las imágenes, archivos, etc. adecuadamente para que los motores de búsqueda desplieguen el sitio en búsquedas. Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de la empresa en redes sociales también tienen un impacto positivo en la posición en un buscador. Fuente: Chaffey, Dave. E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. Quinta edición, 2011.

4 74 SEM La publicidad en motores de búsqueda (SEM) 1 se hace principalmente a través de dos medios: Red de Búsquedas Red de Display Son anuncios pagados que se despliegan en los motores de búsqueda. El comercio paga para que su anuncio (el link a su sitio) aparezca en un lugar preferente (en los primeros lugares, muy visible) dentro de los resultados de las búsquedas de ciertas palabras clave definidas previamente por el comercio. Típicamente estos anuncios tienen un costo por click, es decir, el comercio únicamente paga por el número de clicks que se hicieron sobre su anuncio. Son anuncios destinados a una Red de Display, es decir, una red constituida por muchos sitios web en los que se pueden publicar anuncios. A diferencia de los anuncios de búsqueda, estos anuncios usualmente se despliegan en sitios web de terceros (relacionados de alguna manera con el negocio) y pueden incluir imágenes, video y otras tecnologías. Se puede elegir desplegar estos anuncios en sitios específicos y a grupos de usuarios en específico (por ejemplo: por ubicación, con base en la dirección IP). 1. Por sus siglas en inglés Search Engine Marketing.

5 75 Cómo funciona la publicidad basada en Red de Búsquedas? 1 El comercio crea los anuncios, define el presupuesto, las restricciones y controles y elige las palabras clave relacionadas con su negocio. 3 El motor de búsqueda despliega los resultados de la búsqueda, poniendo en un lugar preferente los anuncios pagados por el comercio. Por ejemplo: TV Led 2 El usuario realiza una búsqueda que contiene las palabras clave en un motor de búsqueda, por ejemplo, Google. 4 El usuario hace click sobre el anuncio y es redireccionado al sitio del comercio. B TV Led 5 En general, el comercio únicamente paga por el número de veces que un usuario hace click sobre el anuncio.

6 76 Cómo funciona la publicidad basada en Red de Display? 1 El comercio crea los anuncios, define el presupuesto, las restricciones, los controles y elige las palabras clave relacionadas con su negocio. 4 El anuncio es desplegado en la página a través de banners, videos, etc. Por ejemplo: Viajes 2 El comercio define las restricciones de ubicación de los sitios web en los que aparecerá el anuncio. 5 El usuario hace click sobre el anuncio y es redireccionado al sitio del comercio. Seleccione los vínculos de sitios que usará: 3 El usuario entra a una página que pertenece a la red de display y que no haya sido excluida por el comercio. 6 Dependiendo del objetivo de la campaña el comercio puede definir pagar por click (CPC) o pagar por mil vistas (CPM).

7 Planificación de una campaña en red de display 77 Al planificar una campaña en Redes de Display es necesario tener en cuenta varias acciones: 1 Identificar los objetivos 2 Buscar el público objetivo 3 Establecer las ofertas y el presupuesto 4 Optimizar las campañas Definir si el objetivo es impulsar el tráfico hacia el sitio y generar clicks o promocionar la marca. El objetivo influirá en la manera en que se orientará la campaña (público objetivo), el modelo de precios y los mensajes publicitarios. Hay diversas maneras de buscar el público objetivo de la campaña: Orientar la búsqueda de acuerdo con el contenido de los sitios web en los que se va a anunciar (mediante palabras clave). Seleccionar manualmente los sitios en los que se va a anunciar. Optimizar por datos demográficos, ubicación (a través de la dirección IP) y tiempo (por horario). Buscar usuarios en categorías de interés específicas (según las páginas que visitan). Excluir contenido y sitios irrelevantes. Administrar la frecuencia de vistas del anuncio y concentrarlas en los clientes más interesados. El modelo de precios basado en costo por click (CPC) es más adecuado para anunciantes que buscan atraer tráfico al sitio. El modelo de precios basado en costo por mil vistas (CPM) es adecuado para anunciantes que buscan promocionar la marca e incrementar la presencia. Es necesario realizar una evaluación del rendimiento de la campaña y realizar ajustes para mejorar su rendimiento.

8 78 SEO Si bien el SEM (Search Engine Marketing) es una herramienta muy útil para promocionar la marca y atraer tráfico, es fundamental balancearla con un buen desarrollo de SEO (Search Engine Optimization). SEM: Listado de sitios que pagan por aparecer en lugares preferenciales cuando se realiza una búsqueda asociada a ciertas palabras. SEO: Listado de sitios que a través de un crecimiento orgánico (de reputación, antigüedad, calidad el contenido, relevancia) logran aparecer en los primeros lugares de los resultados de una búsqueda asociada a ciertas palabras.

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