Competitividad para firmas de Servicios Profesionales

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1 White Papers Competitividad para firmas de Autor: Miguel Lalama M. Guayaquil - Ecuador

2 2 Competitividad para firmas de En los países de primer orden el Marketing para servicios profesionales es sumamente estudiado y aplicado en sectores como la jurisprudencia, la arquitectura, la enseñanza, el diseño, etc. La actividad empresarial, cualquiera que sea el sector en que se desarrolle, tiene como única finalidad la rentabilización de las actividades, es decir, que su accionar diario se transforme en ingresos y utilidades satisfactorias. Las firmas de servicios profesionales no son la excepción, en esencia son unidades productivas que tienen como finalidad crear riqueza para sus dueños y colaboradores. En la actualidad abogados, médicos, arquitectos, diseñadores, ingenieros, constructores, etc., se enfrentan a mercados más competitivos, la demanda permanece estática y la oferta de servicios se incrementa debido a la gran cantidad de profesionales que gradúan las universidades. En menor medida, otros factores son la globalización, la apertura de mercados internacionales y las nuevas tecnologías que facilitan los contactos internacionales para la adquisición de servicios y productos de todo tipo. Esta técnica difiere de las técnicas tradicionales de Marketing pues tiene un enfoque distinto del comportamiento del consumidor, los servicios unipersonales y el prestigio del profesional, estas particularidades la vuelve digna de un análisis profundo y objetivo. Definimos como firmas de servicios profesionales, a la persona o grupo de personas que habiendo obtenido un certificado de suficiencia en un arte o ciencia determinada deciden empezar su actividad profesional con el objetivo de realizar trabajos inherentes a sus capacidades. Una firma de servicios profesionales puede estar integrada por una o varias personas según amerite el caso. Cómo lograr el éxito profesional en un ambiente tan hostil? Cómo captar más clientes? Cómo maximizar mis ingresos? Cómo sobresalir de entre otros profesionales de mi rama? Estas son preguntas cada vez más frecuentes en las distintas asociaciones y colegios de profesionales, preguntas que tienen respuesta en una novedosa técnica de Marketing denominada Marketing de Servicios Profesionales.

3 Competitividad para firmas de 3 En los países de primer orden el Marketing para servicios profesionales es sumamente estudiado y aplicado en sectores como la jurisprudencia, la arquitectura, la enseñanza, el diseño, etc., todo parte de la necesidad de hacer más rentable la actividad profesional y de desarrollar mejores herramientas que faciliten la gestión de las firmas. Este concepto comenzó a tomar fuerza en los Estados Unidos a principios de la década de los 90, cuando las firmas de servicios profesionales de distintas ramas vislumbraron un horizonte amenazador debido a la gran cantidad de competencia emergente, local e internacionalmente. En sus comienzos se oyeron voces contrarias que argumentaban que las técnicas básicas de marketing denigraban el prestigio de los servicios profesionales y que eren inaplicables o por lo menos inconsecuentes. A su vez existía otra corriente de pensamiento que hacia hincapié en las grande diferencia que existían entre le Marketing tradicional y el Marketing de servicios profesional, diferencias que terminaron por convencer a los más escépticos. El servicio al cliente es uno de los pilares fundamentales de toda organización.

4 4 Competitividad para firmas de Reputación Contactos Exposición Competitividad En este punto es menester hacer algunas aclaraciones conceptuales: El marketing de servicios profesional es incompatible con las actividades de venta y publicidad. Marketing no significa ventas y no significa publicidad, significa estrategia y como tal las ventas y publicidad son solo herramientas que pueden o no ser utilizadas. Exponer nuestro punto de vista y lograr que otras personas concuerden con él es VENDER, vender ideas. Para aplicar correctamente el marketing de servicios profesionales debemos romper algunos paradigmas: Todos, sin importar nuestra profesión somos vendedores. Desde el momento en que nos levantamos de la cama, temprano en la mañana estamos negociando y tratando de convencer a las otras personas de algún asunto en partícular.

5 Competitividad para firmas de 5 Es menester evitar la actividad de venta tradicional pues perjudica la credibilidad del profesional. Nuestra actividad profesional debe estar orientada a entender como piensa el cliente y no en qué piensa el cliente esto nos dará una mayor perspectiva de cuales son las necesidades de nuestros clientes, así podremos ayudarlos más eficientemente, pues el marketing se basa en darle al cliente lo que necesita y no lo que nosotros pensamos que necesita. Aplicar el marketing en nuestras firmas no quiere decir trabajar en ventas. Las ventas, en su concepto más tradicional, benefician en primera instancia al vendedor luego a la firma y por último al cliente. El marketing beneficia primero al cliente, luego a la firma y por último al cliente nuevamente, este es un formato de satisfacción que generará más beneficios a corto, mediano y largo plazo. Debemos descubrir que es lo que valora el cliente, por ejemplo, cuando una empresa adquiere los servicios de una firma de servicios legales para el asesoramiento en la firma de un contrato muy importante, en realidad no esta comprando los servicios de un abogado, esta comprando la tranquilidad de saber que no habrá problemas futuros con dicho contrato. El marketing se centra en detectar oportunidades y necesidades que satisfacer, no en la publicidad. La publicidad es una actividad secundaria, es más apropiado hablar de comunicación que de publicidad. La publicidad es afirmativa, como podemos notar a diario en nuestro medio, la publicidad se utiliza para decir yo soy el mejor producto, yo soy la mejor empresa, en servicios profesionales buscamos actividades de comunicación que demuestren porque somos la mejor opción. El Marketing de es elegante por naturaleza, dista mucho de la presión que es inherente a las ventas, las ventas tratan de colocar un producto en el mercado a toda costa, el marketing bien realizado hace que el cliente se acerque a la firma por voluntad propia. Este es el objetivo del Marketing para firmas de servicios profesionales atraer a los clientes sin ventas, con dignidad, y sobre todo conservarlos y fortalecer la lealtad de los mismos. Es menester evitar la actividad de venta tradicional pues perjudica la credibilidad del profesional. El Marketing junto con la formación académica es la mejor inversión que un profesional puede hacer. En Marketing estudiar a la competencia es un factor determinante para el éxito de una firma, pero Cuales son los factores que se deben estudiar para luego superarlos?. La competitividad esta dada por nuestra capacidad de entender al cliente y a su negocio, saber que espera de nosotros y satisfacerlo plenamente. Competir en base a la ubicación del despacho, consultorio u oficina, su política de honorarios y los servicios que ofrece, es un grave error pues todo esto es fácilmente imitable, no genera un valor real para el cliente.

6 6 Competitividad para firmas de El mundo de los servicios profesionales es un mundo de prestigio, las marcas se crean en base a resultados, relaciones y actividades de comunicación. Las firmas altamente exitosas tienen un factor común, generan valor a través de la actitud de sus profesionales y su marca, es decir su significado en el mercado. Al competir en el mundo de servicios profesionales una marca altamente valorada puede significar un seguro de vida profesional. Una marca puede ser su propio nombre o un nombre que agrupe a varios profesionales. No sirve de nada ser el mejor en nuestra rama o trabajar con los mejores profesionales si el mercado no lo valora. La prioridad para una firma de servicios profesionales es crear marca, hacerse en el mercado con un significado altamente valorado, un nombre diferenciado positivamente de la competencia. El mundo de los servicios profesionales es un mundo de prestigio, las marcas se crean en base a resultados, relaciones y actividades de comunicación. Comunicar adecuadamente su personalidad, estilo y prestigio hace a la marca única y singular. Crear prestigio alrededor de una marca y los profesionales que trabajan en ella es una labor netamente de planeación estratégica, pues todas estas actividades se derivan de una experiencia de servicio satisfactoria. No existe un Marketing eficaz si no existen profesionales capaces. empresa desea. Durante años las técnicas de Marketing de servicios profesionales más aplicadas han sido la gestión de las relaciones, el establecimientos de contactos y el boca a boca pero esto ya no es suficiente para competir eficientemente. La estrategia empresarial esta jugando un papel cada vez más importante, generar en mensaje que trasmita nuestra ventaja competitiva de forma eficaz es una actividad de suma importancia y que debe ser realizada por profesionales en la materia. Competir desde un punto de vista de Marketing no quiere decir reducir honorarios, eso no es Marketing, esto lo hace cualquiera, competir en una perspectiva de Marketing quiere decir trabajar en nuestras fortalezas y oportunidades para explotar nuestras ventajas y generar una percepción favorable de la firma. Esta percepción lleva el nombre de posicionamiento. La diferenciación puede derivarse de la capacidad imaginativa y habilidades estratégicas para crear un concepto de firma diferenciado positivamente, darlo a conocer y atraer al tipo de clientes que la

7 Competitividad para firmas de 7 Posicionamiento El posicionamiento es la respuesta a la pregunta: Por qué motivo el cliente debe escoger nuestra firma y no a otra?. Desde el punto de vista del Marketing la respuesta porque somos los mejores no tiene validez. Muy pocas veces el cliente es capaz de percibir la pericia técnica del profesional, es por este motivo que ser simplemente el mejor no genera valor real en el mercado. Una firma genera valor en el mercado a través de los resultados que obtiene en sus trabajos, la calidad de servicio, el nivel de compromiso con sus clientes y la actitud de los profesionales que laboran para la firma. La planeación estratégica. Estrategia es igual a planificación de objetivos. La estrategia depende de los objetivos fijados para su firma. Recuerde, no hay buen viento para el que no sabe a donde va. El cliente debe encontrar un factor diferenciador en su firma o en su servicio, identifique a sus mejores clientes y averigüe porque es usted su mejor opción, trabaje sobre esos factores pero recuerde que los resultados nunca suelen ser a corto plazo, de ahí la necesidad de tener un alto grado de compromiso con el éxito. Su firma debe ser esclava de sus clientes y buscar un nicho de mercado, esto es un sector o grupo de clientes a los cuales usted pueda atender de forma diferenciada y se sienta bien haciéndolo. Especializarse en una rama o en un tipo de cliente específico puede darle a usted la experticia que necesita para crear un reconocimiento dentro del mercado y generar mayores ingresos. Deje que el boca a boca actué pero no se concentre en esta actividad. Las estrategias de Marketing son demasiado importantes para dejarlas en manos de su clientela, el patrocinio de eventos, los folletos, las apariciones en prensa son siempre importantes para generar contactos con clientes potenciales. Gestionar la percepción del cliente (posicionamiento) hace que tengamos el tipo de clientes que deseamos tener sin tener que competir en precios.

8 8 Competitividad para firmas de La planeación estratégica puede ayudarlo a usted a: A. Definir su identidad como unidad de producción, definir la personalidad de su firma a través de una marca, conocer que lo distingue dentro del mercado e identificar los elementos que los clientes poténciales valoran mas. B. Consolidar los valores que mueven a la firma. C. Posicionar en el mercado tanto a la firma como a sus colaboradores. D. Encontrar una clave diferenciadora así como las pautas de gestión para la satisfacción total del cliente y la generación de nueva demanda. La calidad en los servicios La calidad en los servicios solo puede ser percibida después de que el cliente ha hecho uso de ellos. Por esta razón es importante entender cuales son los factores que generan una percepción de calidad positiva. 1. Tangibilidad Los elementos tangibles relacionados al servicio son de suma importancia pues son la única oportunidad del cliente, antes de la contratación, para hacerse una imagen de nuestro nivel de profesionalismo. La calidad de nuestros medios impresos, la coherencia del mensaje en cada uno de ellos, la adecuada presentación de la imagen de marca, nuestras instalaciones y nuestra imagen personal contribuyen a que el cliente tenga una idea de cual es el tipo de servicio que puede esperar de nuestra firma. 2. Fiabilidad Debemos estar concientes que en muchas ocasiones manejaremos información confidencial de nuestros clientes. Comunicar oportunamente que esta información será utilizada solo con fines pro- fesionales y que en todo momento tendrá carácter reservado, puede hacer la diferencia para un cliente. 3. Responsabilidad Manejar adecuadamente los tiempos es de suma importancia. Hacer esperar a los clientes más de lo necesario trasmite señales de desorganización. Preocuparnos por hacer un seguimiento a nuestros trabajos y clientes crea una atmósfera de compañerismo y responsabilidad que será muy difícil de superar por parte de la competencia. 4. Seguridad Desde nuestro primer contacto con el posible cliente debemos asegurarnos de enviar los mensajes adecuados. Uno de los más importantes mensajes es que el trabajo va a realizarse de forma ágil, oportuna, con gran nivel de profesionalismo y al precio justo. No debemos olvidar ser cuidadosos y no hacer sentir al cliente excluido pues una de las premisas básicas para fidelizar clientes es entenderlo y hacerle entender el alto nivel de tecnificación que lleva el trabajo realizado para él. 5. Empatía La mayoría de los profesionales piensa que hay que hacer la mayor cantidad de trabajos posibles, esto esta bien si usted piensa ganar por volumen. Por el contrario, si lo que usted desea es tener un mercado cautivo donde usted tenga la imagen de ser altamente especializado, donde tenga honorarios significativos que le permitan trabajar para pocos clientes y gozar de mayor tiempo para sus asuntos personales, entonces lo que usted necesita es un trabajo de sectorización de mercado. Esto significa identificar y analizar al tipo de cliente con el cual podríamos congeniar mejor y para quien sería más satisfactorio trabajar.

9 Competitividad para firmas de 9 Como ya habremos notado el Marketing de Servicios Profesionales difiere profundamente con las técnicas básicas de Marketing. La correcta aplicación de estos conceptos debe ser supervisada por un profesional experto en la materia. Planear estratégicamente los aspectos más relevantes de su firma puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso profesional.

10 Sagasta es una firma especializada en marcas. Presta servicios profesionales a organizaciones públicas y privadas de diversas industrias con la finalidad de ayudarlas a desarrollar ventajas competitivas accionables. Su rango de acción es La PsicoActivación de compra y comprende el desarrollo del posicionamiento competitivo, estrategias de marca, expresiones creativas de la marca y herramientas de comunicación. Para mayor información visite: SAGASTA TREUXLY S.A Guayaquil - Ecuador

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