CONCEPTOS BÁSICOS PREVIOS PARA ABORDAR LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y DE SUS AUDIENCIAS

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1 CONCEPTOS BÁSICOS PREVIOS PARA ABORDAR LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y DE SUS AUDIENCIAS Corresponde a la sesión 2 y 3 del programa. El objetivo de estas sesiones es el de revisar la terminología ya utilizada en disciplinas y materias afines de anteriores cursos (Introducción a los Medios, Métodos de Investigación ) posibilitando así la asimilación de nuevos conceptos y términos manejados habitualmente en la investigación de los medios/soportes y, en concreto, de sus audiencias. Bibliografía básica y complementaria: AEA: Asociación Española de Anunciantes. Glosario de términos habituales en planificación, compra y evaluación de campañas publicitarias. 1ª edición. Madrid GONZALEZ LOBO, Mª A. Y CARRERO LÓPEZ, E.: Manual de Planificación de Medios. Esic. Madrid Al terminar las sesiones citadas, deberás ser capaz de: Utilizar adecuadamente los conceptos básicos manejados en la investigación de medios Identificar dichos conceptos y términos en los estudios de audiencia, interpretando correctamente sus resultados. Terminología Medio Soporte Universo Muestra Panel Estudios ad-hoc Estudios Omnibus Tracking Público objetivo o target Audiencia Audiencia bruta Audiencia neta Audiencia acumulada Audiencia útil Share o Cuota de pantalla Rating Point Reach Frecuencia Cobertura Notas Sesión 2 y 3:

2 Corresponde a la sesión 3 AUDIENCIA NETA, RATING, SHARE, COBERTURA, FRECUENCIA 1.- En una ciudad de habitantes, las audiencias televisivas en la franja de sobremesa son las que figuran a continuación: Cadenas Audiencias (Ai) Ni TVE TVE Antena Tele Autonómica Rating, share y PUT. Frecuencia media de exposición. 2.- Calcular la audiencia neta, en función de las siguientes audiencias y duplicaciones proporcionadas por el EGM: Soportes Audiencias (Ai) Duplicaciones Hola (S1) Si y S2 = Semana (S2) S2 y S3 = DM (S3) S1 y S3 =

3 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN APLICABLES A LOS ESTUDIOS DE MEDIOS Y DE AUDIENCIAS. CLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA. Corresponde a la sesión 4 del programa. El objetivo de esta sesión es el de capacitar al estudiante a diferenciar los tipos de investigación de audiencias, e igualmente servir de introducción al ámbito de investigación de los medios, en concreto de la prensa. Bibliografía básica: Bigné Alcañiz, E: La investigación de audiencias en ORTEGA, E.: Manual de Investigación Comercial. Pirámide. Madrid Págs Al terminar las sesiones citadas, deberás ser capaz de: Conocer y diferenciar los diferentes métodos de investigación aplicables al estudio de medios y soportes. Distinguir tipos de investigación de audiencias y conocer los rasgos esenciales de los principales estudios de audiencia en nuestro país. 1. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN APLICABLES AL ESTUDIO DE MEDIOS Métodos de investigación cualitativos Entrevistas en profundidad. Son aquellas en las que el entrevistador interactua con un individuo para conseguir que exprese con entera libertad sus ideas sobre el tema objeto de estudio. Lo que se pretende con este tipo de entrevista es adquirir profundidad sobre el tema a tratar, por lo que entrevistador debe ejercer una labor esencial en el desarrollo de la misma. Para que la entrevista en profundidad llegue a resultar práctica y útil y consiga su finalidad, se necesitan varias condiciones, entre las que destacan la creación de un ambiente relajado, que facilite la sensación de libertar e independencia al entrevistado, así como la capacidad analítica y de reacción del entrevistador a la hora de abordar momentos estériles. Este tipo de entrevistas en ocasiones son semiestructuradas, aunque también pueden ser libres, pero en todas siempre el investigador trata de cubrir una serie de temas muy concretos y específicos. Su duración oscila entre media hora y dos horas, y es a menudo grabada con objeto de analizar detenidamente con posterioridad las respuestas y reacciones que se han obtenido del entrevistado. Entrevistas o reuniones de grupo ("dinámica de grupo"). Se trata de reuniones de entre 8 y 10 personas con las que se mantiene una discusión libre sobre el tema objeto de estudio. El papel del investigador también en este caso es fundamental a la hora de moderar el grupo y de eliminar las posibles barreras, potenciando así el diálogo entre el grupo con el objeto de sacar la información más relevante sobre el tema a tratar. Su duración oscila entre una o dos horas, en función del tema y del propio desarrollo de la reunión. Como en el caso anterior, también es generalmente grabado en cinta y vídeo a fin de poder examinar con mayor detalle las intervenciones realizadas. La aplicación de esta técnica pasa en primer lugar por especificar los objetivos de la reunión y la información relevante que necesita para cubrir el estudio por parte del investigador. En segundo 1 Exposición por transparencias.

4 lugar determinar quiénes formaran parte de la reunión, y cuantos grupos de discusión se necesitarán para conseguir los objetivos marcados 2. El investigador que utiliza esta técnica deberá elaborar un guión de la reunión cuyo contenido cubra los aspectos más importantes y necesarios del tema de estudio, y deberá ser capaz de motivar a los asistentes a expresar sus opiniones con libertad, pero igualmente actuando con firmeza para que el grupo no se aleje de los temas a tratar. La estimulación y el control de los integrantes es de la misma manera misión fundamental del moderador en este tipo de técnica. Finalmente se analizarán todas y cada una de las intervenciones que han tenido lugar en la reunión, realizando un informe final con las conclusiones que se derivan del análisis de los resultados obtenidos. Técnicas proyectivas. Las técnicas proyectivas abarcan una conjunto de métodos dirigidos a conocer el por qué del comportamiento del individuo, de tal forma que el individuo (al que se le aplica la técnica) revela sus principales valores, creencias o sentimientos mediante una serie de estímulos que se les pide que interprete. Se trata por tanto de métodos indirectos y no estructurados, aplicados generalmente junto a las entrevistas en profundidad y siendo utilizados cuando se tiene la seguridad de que la muestra seleccionada no va a responder de forma totalmente sincera a preguntas formuladas directamente, generalmente por la dificultad al explicar o justificar sus respuestas. Entre estas técnicas se encuentran, entre otras, el test de asociación de palabras, el test de imágenes o el test de frases incompletas, por ejemplo. Observación comercial. La observación supone el registro del comportamiento del individuo/s objeto de estudio, siendo utilizadas en muchos ocasiones conjuntamente con otras técnicas de recogida de datos Métodos de investigación cuantitativos Encuestas (ad-hoc). Se trata de la forma más básica de obtener información sobre un grupo de individuos haciéndoles preguntas directas y generalmente estructuradas, existiendo diferentes tipos en función de la forma de aplicación y lugar: Personales. Este tipo de entrevistas exige un contacto directo entre el entrevistador y la persona a entrevistar, es decir, el público objetivo. En este caso el entrevistador formula una serie de preguntas en el hogar del entrevistado, en la calle, en el lugar de trabajo o en el punto de venta, siendo su principal ventaja la de obtener un gran número de respuestas por el contacto directo con el entrevistador y la posibilidad de proporcionar información adicional sobre el encuestado. Sus inconvenientes o puntos más débiles residen en su coste y en la lentitud en el proceso de recogida y análisis de la información. Dentro de estas encuestas, el sistema CAPI (Computer Assited Personal Interview) es el más utilizado. El entrevistador cuenta con la ayuda del ordenador para ir formulando las preguntas y cumplimentado las respuestas de forma que la grabación de los datos es mucho más rápida, facilitando su validación posterior. Telefónicas. En este tipo de encuesta el encuentro entre entrevistado y entrevistador se produce telefónicamente. Tiene la ventaja de resultar ser mucha más rápida que la anterior, sobre todo en la obtención de información, si bien precisamente por la forma de utilización se produce una limitación en el tipo de preguntas, no contando tampoco con la posibilidad de proporcionar información adicional por observación directa del investigador. La mayoría de las empresas o institutos de investigación que usan este tipo de técnicas 2 El número de las reuniones de grupo dependerá de la representatividad tipológica existente en el mercado.

5 utilizan el sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interview), es decir, realizan la entrevista con el apoyo de un ordenador que posee una base de datos de direcciones, selecciona un número de teléfono y realiza la llamada. Postales. La figura del entrevistador desaparece en este tipo de encuesta de forma que el cuestionario se hace llegar por correo a cada entrevistado, y este a su vez lo devuelve por correo una vez cumplimentado. Los puntos más débiles de estas encuestas residen fundamentalmente en el bajo índice de respuestas y la fiabilidad en las respuestas, si bien es comúnmente utilizado por su bajo coste y por la facilidad de llegar a amplias zonas geográficas. Figura 1.1: Técnicas cuantitativas de investigación Entrevistas ad-hoc Estudios periódicos Personales Telefónicas Postales Panel Omnibus Observación comercial Frente a las entrevistas ad-hoc, encontramos los estudios periódicos, distinguiendo: Panel. En función de la información que se pretende recoger y de quién la ofrece, podemos distinguir tres tipos de paneles: "De consumidores"; que proporciona información sobre el consumo de productos y marcas, así como comportamiento de compra, y que con la información obtenida se puede llegar a conocer el número de consumidores y el tamaño del mercado de un determinado producto, así como el perfil del consumidor. "De detallistas" ; que proporciona información a fabricantes o distribuidores acerca del nivel de ventas y de rotación de productos realizadas en establecimientos detallistas, y con esta información se llega a conocer el precio medio unitario, la rotación de stocks, las ventas, las compras, etc. "De audiencias" ; que proporciona información sobre la exposición de los individuos a los medios de comunicación y cuyo principal estudio en nuestro país es el panel de TNS. Omnibus. Observación comercial Aunque es una técnica que ya hemos recogido como método cualitativo está también incluido en los cuantitativos en los casos en los que, por ejemplo, se estudian las audiencias a través de los audímetros. Se incluyen pues en esta clasificación cuando la información que se pretende recoger por observación es mensurable.

6 TIPO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN Entrevista personal Entrevista telefónica Cuadro 1.1. Ventajas y limitaciones de las técnicas cuantitativos VENTAJAS LIMITACIONES Mayor porcentaje en el nivel de respuestas. Información adicional por observación del propio investigador/entrevistador. Adaptabilidad y flexibilidad del entrevistador al nivel sociocultural del entrevistado. Mayor porcentaje en el nivel de respuestas. Rapidez en la grabación y validación de datos. Control y verificación del trabajo de campo. Encuesta postal Coste reducido. Facilidad de acceso. Panel Omnibus Información objetiva. No existen sesgos de entrevistadores. Permite estimar tendencias y detectar perfiles. Coste compartido. Grandes muestras. Detecta tendencias. Permite el estudio de poblaciones poco corrientes. Información precisa. Alto coste. Proceso lento de recogida y validación de la información. Limitación temporal que afecta al tipo y número de preguntas a realizar. Ausencia de información adicional por observación del entrevistador/investigador. Bajo índice de respuestas (sin incentivos). Reducida fiabilidad comparativamente con otros métodos. Cuestionario reducido. Alto coste. Limitación de información únicamente a aspectos cuantitativos. Los hogares e individuos con niveles económicos y culturales inferiores son más proclives a participar en la investigación frente a hogares e individuos más favorecidos socialmente. Cuestionario limitado dado su carácter multitemático 2.- CLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE AUDIENCIA Criterios Tipo de estudio Características Estudio... Método de investigación EGM, CIES Amplitud de investigación Cobertura Momento de realización Universo del estudio Entrevista personal Panel: cuestionario y audímetro Multimedia Monomedia Mediaproducto Nacional Autonómico Local Coincidental A priori A posteriori Generales Específicos ad-hoc. Muestra variables basada en el recuerdo del día de ayer. Muestra permanente, sin memorización. Fiable, rápido. Varios medios, mayor información y mayor duración. Un único medio, cuestionario más preciso. Mayor concreción. Exposición a los medios, consumo productos y estilos de vida. Todo el territorio nacional Adecuado a necesidades propias. Método de entrevista telefónica o entrevista en el hogar. Predicción de audiencia. Realizada una vez producida la exposición. Exige mayor nivel de recuerdo. Memorización. Aplicados a toda la población. Aplicados a targets específicos. Sofres EGM, CIES, AIMC Marcas EGM, SOFRES, AIMC Marcas CIES SOFRE, EGM EGM Directivos

7 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS APLICADOS A LA PRENSA Y RADIO Corresponde a la sesión 5 del programa El objetivo de esta sesión es el de capacitar al estudiante a diferenciar los instrumentos de medición de audiencias en los medios impresos y en la radio. Bibliografía básica Sissors, J.Z., Bumba, L.: Advertising Media Planing. NTC Business Books. Lincolnwood. Illinois USA Págs Lamas, C.: La investigación de los medios impresos: Una mirada al mundo. 8º Seminario AEDEMO de Medios. Noviembre Lamas, C. : "La investigación de audiencias en los medios impresos. Notas histórico-metodológicas". Investigación y Marketing nº 54. AEDEMO. Al terminar las sesiones citadas, deberás ser capaz de: Diferenciar los diferentes métodos de investigación aplicables al estudio de de la prensa diaria, de las revistas y suplementos en nuestro país. Distinguir los instrumentos de investigación de audiencias de la radio y conocer los rasgos esenciales y diferenciales de éstos. 1.- MÉTODOS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN LOS MEDIOS IMPRESOS Para el estudio de audiencia en los medios impresos se utiliza generalmente técnicas basadas en el reconocimiento de la lectura y en el recuerdo del comportamiento pasado de los lectores. La mayoría de estos métodos definen al lector como aquella persona que ha hojeado cualquier parte de la publicación, midiendo la exposición al medio en un momento determinado. Esto quiere decir que se incluye como cifra de audiencia, tanto a las personas que han leído con detenimiento un soporte como a aquellas que simplemente lo vieron de una forma muy superficial. Históricamente se han venido aplicando los siguientes métodos: 1.1. MÉTODO DE LECTURA EN PROFUNDIDAD (TTB) También denominado Through The Book (TTB). Su origen se sitúa en los años 30, en EE.UU., cuando la revista Life encarga a un equipo de investigación un estudio para determinar la audiencia del soporte, al intuir que las cifras de circulación declaradas hasta entonces por el Audit Bureau of Circulation previsiblemente no estaban reflejando la audiencia real conseguida por la cabecera. Este estudio consistió entonces en entrevistar a una muestra de individuos a los que se les enseñaba un número de la revista y se les preguntaba sí reconocían haber leído algunos artículos que habían sido seleccionados con anterioridad. Sin embargo, se detectó en dicha investigación que algunas personas se confundían con un número similar de la misma publicación o con un número de otra publicación muy parecida, razón por la que se introdujo un factor de corrección para compensar ese error 3. Pero la introducción del factor resulto finalmente costoso, proponiéndose entonces una variante que consistía en una pregunta sobre el interés del contenido de un artículo, dando lugar así a un número de respuestas similar a la declaración obtenida tras la aplicación del factor anterior. No obstante, este método, utilizado por primera vez para la mencionada revista pero aplicada después a otros muchos títulos, con el tiempo introdujo otros cambios en su metodología. En 3 El valor de dicho factor se basó en los resultados obtenidos de una investigación ad-hoc que consistió en mostrar a una muestra de individuos una serie e números de revistas inéditas, tomando nota de las lecturas declaradas.

8 primer lugar, y dado el elevado número de revistas que se estudiaban, se testaban únicamente esqueletos de ésta, con una proporción menor de páginas, lógicamente para facilitar la labor del entrevistador. E igualmente se introdujo una pregunta filtro donde se le pedía al entrevistado - sobre una lista de publicaciones periódicas - que expusiera cuál de éstas había leído u hojeado en los últimos meses, realizando la presentación después sólo para aquellos títulos en los que la respuesta había sido afirmativa. Las limitaciones con que cuenta esta metodología se basan en la duración de la investigación, dado el elevado número de títulos que coexisten en algunos países, en el coste y en el problema de la edad del ejemplar que se muestra en la investigación. Si se trata de un ejemplar reciente, por ejemplo, la cifra resultante no recoge toda la audiencia que puede haber en el futuro, aunque de la misma forma, si se trata de un ejemplar más antiguo, la cifra puede ser inferior a la real a causa del olvido 4. Estas limitaciones han servido para que el método se fuera paulatinamente abandonando, adquiriendo un mayor protagonismo la metodología basada en la lectura reciente ("Recent Reading o Recency ) MÉTODO DE LA LECTURA RECIENTE El método de lectura reciente o última lectura se basa en preguntar la lectura del entrevistado de ayer o la que ha hecho recientemente, basándose en el recuerdo y no solicitando el reconocimiento de la lectura efectuada, como en el caso anterior. Su origen se establece a finales de lo años 40 en Inglaterra, y continua siendo hoy el método más utilizado en la mayoría de los países para estimar la cifra de audiencia en los medios impresos 5. Para estudiarla se le muestra al entrevistado los nombres o los logotipos de diversas publicaciones, y se solicita que recuerde si ha visto alguna de las copias en los últimos tres meses - pregunta filtro -. Si la respuesta es afirmativa, se le pregunta si vio la misma publicación ayer, durante los últimos siete días o durante el mes anterior (dependiendo si es un diario, una publicación con periodicidad semanal o una revista mensual). Y si la respuesta es de nuevo afirmativa se registra como audiencia de la publicación, considerándose entonces como lectores de un número medio (AIR- Average Issue Readership). Sin embargo también existen críticas a este método, entre las que se encuentra el sesgo denominado lectura replicada, que consiste en que un entrevistado ha podido extender la lectura de un número más allá de la longitud del periodo de publicación (más de una semana en el caso de las revistas semanales, más de quince días en las quincenales ) pudiendo producir una sobreestimación de audiencia, así como la lectura paralela, error que se produce cuando no se toma en cuenta la posibilidad de lectura de más de un número de la misma cabecera dentro del periodo de investigación, produciendo el resultado contrario al anterior, es decir provocando una infraestimación de la audiencia. Asimismo se considera que los individuos tendemos, en general, a recordar los hechos pasados como sucedidos en una fecha más cercana a la que en realidad fueron, lo que produce igualmente un sesgo en la medición de la audiencia bajo este método - se conoce como efecto telescopio - y tiende también a aumentar la cifra de audiencia. Por el contrario, las ventajas de este método se centran básicamente en su reducido coste y en su facilidad de aplicación e interpretación, por lo que continúa siendo utilizado con éxito en muchos países. 4 Para paliar este problema se suelen seleccionar números con una antigüedad de entre 4 y 5 semanas, en el caso de las revistas semanales, y entre 10 y 12 semanas en el caso de las mensuales 5 El Estudio General de Medios aplica este método de investigación en los medios impresos.

9 1.3.- EL MÉTODO DE LA PRIMERA LECTURA DE AYER Fist Time Readership Yesterday (FTRY) es una variante del método anterior, creado con el objeto de reducir los problemas asociados al recuerdo, concentrándose en las lecturas que tuvieron lugar únicamente ayer 6. En este caso, la estimación de la audiencia se obtenía multiplicando el número de lectores de ayer por primera vez por el número de días del periodo de la publicación correspondiente. Sin embargo, en 1996 y tras un breve periodo de aplicación de este método en algunos países, se ha ido abandonando definitivamente. Existen otras variantes de éste método, como el FRIPI (First Reading in the last Publishing Interval) o método de la primera lectura en el último intervalo de publicación, si bien, como venimos diciendo, no están siendo aplicados regularmente. 2.- INSTRUMENTOS DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA EN RADIO Con respecto a la medición de la audiencia en la radio, la mayoría de los profesionales de la investigación de audiencias coinciden en señalar que este medio presenta una dificultad mayor que la prensa o la televisión, afirmando que dicha complicación se basa en que es un medio que contiene una multiplicidad de soportes, muchos de ellos de alcances simultáneos - al mismo tiempo nacionales, regionales y locales-, y que además numerosos oyentes suelen exponerse al medio en diferentes lugares - algunos ellos inaccesibles para el estudio -, siendo igualmente compatible con otras actividades - mientras que se conduce, en el lugar de trabajo -. Existen dos grandes métodos tradicionalmente empleados para la medición de la audiencia radiofónica: las entrevistas personales y/o telefónicas y el Panel diario de escucha ENTREVISTAS PERSONALES Y ENTREVISTAS TELEFÓNICAS Para estimar la audiencia de la radio se utiliza habitualmente las entrevistas, bien personales - face to face - o telefónicas, y las basadas en el recuerdo o las coincidentales. Las entrevistas telefónicas coincidentales, muy utilizadas para la estimación del medio, consisten en interrogar al entrevistado sobre la emisora que está oyendo en ese momento - es decir en el momento de recibir la llamada - mientras que las del recuerdo interrogan sobre la exposición en el día de ayer. Habitualmente las telefónicas suelen ser coincidentales frente a las entrevistas personales que generalmente interrogan sobre el recuerdo - como en el caso del Estudio General de Medios -. Las entrevistas coincidentales permiten conocer la audiencia momentánea de un determinado programa, sin embargo hay que señalar que únicamente registran la audiencia del hogar, excluyendo a los oyentes que se encuentran en otros lugares. Los horarios de investigación en este caso se encuentran por tanto limitados a los que el encuestador pueda acceder al hogar. Por su parte, las entrevistas sobre el recuerdo del día de ayer permiten profundizar en los hábitos de consumo del medio si bien, en este tipo de investigación, puede señalarse como limitación que el recuerdo favorece a los espacios de mayor antigüedad y más notorios, y que la recolección de los datos es, igualmente, de mayor lentitud que las telefónicas coincidentales. Asimismo existe un método de investigación de la audiencia en la radio que consiste en la integración de información recogida mediante la integración de dos técnicas diferentes, la entrevista personal face to face, y la entrevista telefónica con sistema CATI PANEL DIARIO DE ESCUCHA Esta metodología consiste en seleccionar a una muestra permanente representativa de hogares panel - en los que se les pide que cumplimenten un diario donde aparecen informaciones 6 Este nuevo procedimiento eliminaba los sesgos producidos por la lectura replicada, por ejemplo. 7 Este sistema es ofrecido de forma conjunta por el Estudio General de Medios (AIMC) y el estudio ARCE 2000 (IMOP Encuestas). Las entrevistas face to face son aportadas por el EGM y las telefónicas por IMOP Encuestas.

10 relativas a sus hábitos de escucha, tiempo de escucha, programación de mayor interés, etc... siendo esta información remitida posteriormente a la empresa que controla el panel. La principal ventaja de este método es que no es necesario recurrir a la memoria del entrevistado, puesto que el cuestionario se cumplimenta mientras tiene lugar la exposición - al menos, en teoría-. Además, este sistema permite conocer durante el tiempo de la consulta: los horarios de exposición, el tiempo de audición, el consumo específico de determinados productos, los hábitos cotidianos... Sin embargo, como limitaciones cabe señalar las prevenciones a las que se enfrentan los panelistas, al sentirse observados, y por supuesto su alto coste METODOLOGÍAS AUTOMÁTICAS: AUDÍMETROS DE RADIO Además de los sistemas citados para estimar la audiencia de la radio se está experimentando con metodologías más automáticas que consisten básicamente en la utilización de audímetros. El proyecto suizo de Radiocontrol y del americano Arbitron es ya una realidad en el mercado internacional de la investigación de audiencias, si bien en España debido a su coste todavía es pronto para hablar de una práctica habitual. El sistema de Radiocontrol consiste en dispositivo receptor de sonidos instalado en un reloj de pulsera que recoge las señales acústicas que se producen en el entorno del individuo que lleva puesto el reloj. El dispositivo lleva un chip de almacenaje de la información (hasta una semana), y un sensor que detecta si la persona lo lleva o no puesto. La información se envía a un ordenador central y se coteja con las señales de las diferentes emisoras, asignándose tras la comparación, a su emisora correspondiente. Por su parte, el Portable People Meter (PPM) de Arbitron contiene el dispositivo receptor en una tarjeta que el individuo de la muestra lleva consigo. La tarjeta, equipada con unos códigos que identifican las señales de cada emisora, registra la información para posteriormente ser transmitida y enviada a través de una unidad de almacenaje que, a su vez, la reenvía al ordenador central. Como en el caso anterior, la tarjeta lleva incorporada un sensor de movimiento que indica si está en funcionamiento correcto o no el sistemas Estos instrumentos suponen una medición más objetiva frente a las entrevistas y paneles si bien lógicamente el coste es mucho mayor que los anteriores métodos, por lo que todavía en muchos países no están implantados definitivamente. Notas sesión 5

11 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS EN TELEVISIÓN, CINE Y EXTERIOR Corresponde a la sesión 6 y 7 del programa. El objetivo de esta sesión es el de capacitar al alumno para diferenciar los diferentes tipos de investigación de audiencias en el medio televisión: fundamentalmente los paneles y las encuestas, y realizar igualmente una aproximación a los métodos de investigación de audiencia en Cine y en el medio Exterior. Bibliografía básica: Jauset, J.A.: La investigación de audiencias en Televisión. Fundamentos estadísticos. Paidos Papeles de Comunicación. Barcelona Págs y 163 a 178. Huertas, A.: Cómo se miden las audiencias en Televisión. CIMS. Barcelona Págs. 77 a 143. Bibliografía complementaria: Bigné Alcañiz, E: La investigación de audiencias en ORTEGA, E.: Manual de Investigación Comercial. Pirámide. Madrid Págs Al terminar las sesiones citadas, deberás ser capaz de: Diferenciar los instrumentos de medida de la audiencia que se aplican en televisión, cine y exterior. Señalar las características principales del sistema de audimetría. 1. INSTRUMENTOS DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA EN TELEVISIÓN La noción de audiencia en televisión es muy amplia y considera definiciones diferentes en los distintos estudios de audiencia que existen para este medio. En los tiempos en los que la televisión en España poseía dos únicas cadenas, las audiencias podían considerarse estables y masivas, y su estudio era sencillo y accesible para tener un perfecto conocimiento del consumo televisivo. La multiplicación de soportes (autonómicas, privadas, satélite, locales..) y la consiguiente aparición de fenómenos como el zapping, la dispersión de las audiencias, y la aparición de publicidad no convencional en el propio medio, entre otros, ha ido complicando la medición de la audiencia en este medio. Tradicionalmente los métodos para llegar a la cuantificación de la audiencia de televisión pueden agruparse en dos tipos: aquellos que utilizan las encuestas (basadas en el recuerdo o las coincidentales a través de panel), y las metodologías automáticas, como los audímetros ENCUESTAS DEL RECUERDO Y PANEL DIARIO DE ESCUCHA Para la medición de audiencia en televisión se pueden utilizar métodos basados en el recuerdo que el entrevistado tiene - bien mediante entrevista personal, entrevista telefónica o a través de un panel diario - de su exposición de ayer o del día actual (en el caso del panel diario). Los métodos basados en el recuerdo de la víspera tienen la desventaja, como ya hemos comentado con anterioridad, de utilizar el recurso de la memoria, favoreciendo por tanto a los grandes programas televisivos de prime time (que se recuerdan con mayor facilidad). Respecto al panel "diario de escucha" suele afirmarse que su coste es mayor que el de las

12 entrevistas sobre el recuerdo, por lo que se utiliza con mayor frecuencia el método de la entrevista personal sobre el recuerdo METODOLOGÍAS AUTOMÁTICAS: AUDÍMETRO El sistema de audimetría se basa en la utilización de un aparato acoplado al receptor que registra durante las 24 horas del día (sin interrupción) la audiencia del hogar y por individuo, transmitiéndola a un ordenador central y facilitando los datos en un plazo mucho más corto que en el método anterior (entrevistas o diarios de escucha). En este caso se eliminan los problemas de recuerdo y el registro es inmediato y continuo. Estos aparatos de medición de audiencia surgieron inicialmente como respuesta a la necesidad de estimar la audiencia de la radio. Su origen puede establecerse en los años 30, cuando los profesores Elder y Woodruff del Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) desarrollaron un aparato de medición cuya función consistía en medir el número de receptores de radio encendidos y el número de emisoras sintonizadas, dando lugar así a la primera generación de audímetros comercial. El audímetro conectado al sistema de sintonización del dial grababa en un rollo de papel móvil la posición y el tiempo de permanencia. Diariamente los rollos de papel eran recogidos y reemplazados en el domicilio. Sin embargo, su finalidad quedó desfasada con la aparición de la radio portátil, comenzando entonces su implantación en el medio televisión. En un principio los audímetros utilizados para medir la audiencia de televisión (años 50) registraban los datos en cintas magnéticas. Los propios panelistas enviaban y reponían los casetes por correo, una vez utilizados, sin embargo no se exigía ninguna colaboración o participación del usuario. Se trataba de audímetros de hogar "pasivos". Posteriormente, la aparición de los microprocesadores facilitó el registro y almacenamiento de la información, transmitiéndola vía módem y línea telefónica, eliminado la intervención humana en el proceso de recogida pero exigiendo su colaboración a través del mando a distancia para conocer al individuo. Se trataba, por tanto, de un audímetro activo o de tercera generación. La cuarta generación de estos aparatos de medición (en los que había una clara mejora respecto a los anteriores en la capacidad de memoria, velocidad de transmisión y reducción del tamaño del audímetro) fue explotada en España por Ecotel hasta El sistema permitía conocer no sólo el encendido y la cadena sintonizada, sino qué personas la estaban viendo, incluyendo la valoración de los programas que estaban viendo. En la actualidad, el audímetro permite identificar a cada persona del hogar que cambia de canal (hasta 16 personas del mismo hogar) incluyendo la valoración de los programas por parte de los panelistas a través del mando a distancia que se incorpora al sistema. Tiene capacidad para controlar hasta 250 canales diferentes y todo tipo de señal (sistema Picture Matching de TNS), así como soportar ocho televisores en el mismo hogar con sus respectivos videos. Desde la introducción de este sistema, puede afirmarse que el medio televisión es el estudiado con mayor precisión permitiendo mejorar la exactitud de la información sin recurrir a la memoria del entrevistado. Permite conocer la audiencia con la precisión del minuto, si bien cuenta con algunas limitaciones que merece la pena recordar. Los audimetros actuales no identifican las señales digitales, ya que diferentes emisiones digitales circulan por un mismo canal radioeléctrico y, pese a que se han desarrollado métodos para afrontar 8 En aparece Media Control, en el 92 Sofres compra ambas empresas: Ecotel y Media Control. La fusión con AGB Taylor Nelson se produce en 1998.

13 esta limitación (el sistema Picture Matching en nuestro país), subsisten todavía algunos inconvenientes en la utilización de estos instrumentos. Asimismo, otra desventaja que parece aflorar con los audimetros actuales es la falta de disciplina de los panelistas, razón por la que cada vez más se reclama la presencia entre los profesionales del sector del audímetro personal para la estimación de la audiencia del medio. El tamaño de la muestra es, de la misma forma, otro elemento débil en la aplicación de esta metodología. 2.. INSTRUMENTOS DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA EN CINE En la actualidad, existen dos sistemas que miden la audiencia del medio cine en nuestro país. El Estudio General de Medios basa su medición en las encuestas personales, facilitando la audiencia media semanal. En ellas se pregunta al entrevistado por la frecuencia de asistencia al medio, el tipo y el lugar de sala a la que acudió (multicine, mismo municipio ), así como la película que vio (mostrando cartones con los títulos de las películas). Por su parte, la empresa exclusivista Distel, presenta un sistema que permite cuantificar la participación de la audiencia en el medio, basándose en las entradas reales a la sala cinematográfica. Este último sistema se ha puesto en marcha en colaboración con AC Nielsen EDI, sociedad que opera en nuestro país desde enero de 1996, recogiendo los datos de taquillas del 80% del mercado nacional, si bien esta investigación recoge la participación que tiene cada exclusivista, dato éste similar al share manejado en el medio televisión, pero no proporciona los perfiles de las audiencias. 3. INSTRUMENTOS DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA EN LA PUBLICIDAD EXTERIOR El Medio Exterior se encuentra en la actualidad en un momento de desarrollo y de alta competencia. En poco tiempo han ido apareciendo numerosos soportes de múltiples aplicaciones y posibilidades que han favorecido la segmentación de soportes y complementariedad de los mismos. Estas múltiples ofertas hacen difícil el conocimiento de la audiencia expuesta, no sólo de su volumen sino de su naturaleza y composición. El criterio utilizado tradicionalmente para medir la audiencia de la publicidad exterior, en concreto de las vallas, ha sido el de pasar por delante de un soporte, este concepto lleva implícito la oportunidad de ver el anuncio, aunque finalmente no fuera así. Si complicado resulta la medición de los individuos que pasan por delante de un soporte dentro de este medio, más complicado aún resulta conocer las repeticiones que pueden producirse en la exposición, y lo más importante: llegar a conocer las características de esos mismos individuos. Para su cálculo y conocimiento, se han utilizado tradicionalmente los métodos basados en el recuento y en el de desplazamientos o recorridos. El primero de ellos consiste en contar a los individuos que pasan ante un anuncio de publicidad exterior, utilizando en este recuento tanto métodos manuales como mecánicos. Sin embargo este método no proporciona información sobre la composición de la audiencia, no informa respecto a la cobertura (número de personas que han tenido la oportunidad de ver al menos una vez el anuncio), no ofrece las repeticiones que pueden producirse en la exposición, y por último; no diferencia entre aquellos individuos que se exponen ocasionalmente y los que lo hacen habitualmente 9. 9 El sistema OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience Research) utilizado en el Reino Unido desde 1988 es un estudio perteneciente a esta metodología. Mide el número de pases brutos ante una valla, andando o en coche, producidos en una semana. Un paso más de este estudio es el POSTAR que utiliza datos de tráfico de personas y vehículos tratados por un sofisticado sistema informático, siendo actualizados anualmente.

14 El segundo método citado, consiste en investigar mediante entrevista personal o mediante entrevista telefónica, los recorridos efectuados por los individuos de una población durante una semana. Sobre esta información, y mediante diferentes procedimientos entre los que destaca la utilización de mapas digitales o de sistemas inteligentes para proponer la ruta más probable - en el caso de las entrevistas telefónicas-, se determina la audiencia de una campaña de publicidad exterior. No obstante existen en la actualidad una cierta evolución hacia otro tipo de métodos donde la información sobre el medio se recoge y almacena de forma electrónica, no utilizando por tanto la memoria del individuo. Se trata de dispositivos individuales diseñados para recoger la señal emitida por las vallas, al pesar por éstas, o por mobiliarios urbanos. Notas sesión 6 y 7:

15 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS EN MEDIOS INTERACTIVOS Valoración de los instrumentos de medición de audiencias Corresponde a la sesión 8 del programa. El objetivo de esta sesión es el de aproximar al alumno al conocimiento de los diferentes métodos que en la actualidad están desarrollándose para medir la audiencia de la televisión digital o de Internet, como medios de reciente aparición. Igualmente, en la sesión se planteará la conveniencia de utilización de cada uno de los métodos vistos con anterioridad. Bibliografía complementaria: MEDINAVEITIA, E y MOIX, J.Mª.: Televisiones emergentes: satélite, cable y locales. Actas del 12º Seminario de Audiencia sobre Televisión. AEDEMO. Palma de Mallorca. Febrero de Jauset, J.A.: La investigación de audiencias en Televisión. Fundamentos estadísticos. Paidos Papeles de Comunicación. Barcelona Al terminar las sesiones citadas, deberás ser capaz de: Valorar los diferentes instrumentos de medición de audiencias utilizados en los medios publicitarios, señalando sus características principales y diferenciales. 1.- INSTRUMENTOS DE MEDIDA DE LA AUDIENCIA EN LA TELEVISIÓN DIGITAL Asistimos a un crecimiento constante de la oferta audiovisual desde los años 80. En la última década del siglo XX hemos observado en nuestro país la aparición de las cadenas autonómicas, los circuitos regionales, la aparición de las cadenas privadas, de un canal de pago, de la televisión vía satélite, por cable, y de el desarrollo de Internet entre otros. Este crecimiento de la oferta audiovisual ha provocado cambios radicales en el comportamiento de las audiencias - especialmente en televisión- produciendo una transformación en los hábitos de consumo hacia una doble dirección: la fragmentación o dispersión, y la especialización de las mismas. Para la investigación de estos nuevos soportes es preciso disponer de instrumentos que permitan conocer la cuantía y la composición de las audiencias, realizando estudios del medio que cubran las necesidades reales de información actual. La televisión digital vía satélite, la digital por cable y las televisiones locales plantean a los estudios de medición actuales un nuevo reto, ya que los sistemas habitualmente utilizados no han reconocido hasta ahora las emisiones de la televisión digital. Como sabemos, la televisión local se caracteriza por su cobertura restringida, respondiendo básicamente al municipio o término municipal y perteneciendo al modelo de televisión hertziana. Representa en la actualidad una todavía oferta limitada, aunque en constante crecimiento en los últimos tres años. La televisión digital vía satélite por su parte, no utiliza frecuencias hertzianas 10 convencionales sino que emite a través de señales vía satélite. Para ello el hogar precisa ser equipado con una antena parabólica (de forma individual o de forma colectiva). 10 La televisión hertziana emite exclusivamente señales por ondas terrestres, precisando una antena convencional individual o colectiva. En nuestro país, este tipo de televisión es un servicio gratuito financiado por la Administración y la publicidad.

16 La televisión digital por cable basa la difusión de sus señales a través de una red de cable construida a tal efecto. Este sistema representa una fuerte ruptura en el mundo de la televisión actual, no sólo por la multiplicidad de oferta, sino por constituir un nuevo sistema de comunicación interactiva, ya que además de la recepción de señales, el abonado puede enviar mensajes o cualquier tipo de información al centro emisor. De todos los sistemas de emisión de la televisión digital el cable es el más lento en su implantación y representa mayor coste. Frente a estos aspectos negativos, existen enormes ventajas como la posibilidad de un amplio servicio multimedia. Respecto a la publicidad, ésta no será la fuente principal de financiación de este tipo de televisiones sino que representará únicamente el 20% de ingresos, aproximadamente. Son los abonados la principal fuente de financiación junto con la oferta de otros servicios. En la actualidad existen dos enfoques para la medición de televisiones no analógicas: Para la medición de la dimensión global del medio es válido cualquiera de los estudios tradicionales, con muestras de base poblacional. En este sentido, los datos facilitados por el Estudio General de Medios (entrevistas basadas en el recuerdo) o por el panel de audímetros de Sofres son absolutamente válidos. Para la medición del reparto de la audiencia entre los canales satélite se necesita un panel de hogares al que tuvieran acceso a estas programaciones MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN INTERNET Para el conocimiento y cuantificación de la audiencia en Internet, disponemos de los siguientes instrumentos de medida: MÉTODOS BASADOS EN LOS USUARIOS: USER CENTRIC. Dentro de este tipo de metodologías podemos encontrar los estudios coincidentales que utilizan un panel donde previamente se ha instalado una caja negra en el ordenador (PCmeters), registrando todos los movimientos efectuados en la red: publicidad y no publicidad. Su utilidad reside básicamente en conocer las pautas de comportamiento en Internet 12. Se trata del mejor método para efectuar estimaciones sobre el uso de la red, si bien su mayor problema es la representación muestral, dada la fragmentación de los contenidos de la red. También dentro de este grupo encontramos las entrevistas del recuerdo, realizadas en nuestro país por el EGM (AIMC) y que tienen la ventaja de permitir establecer comparaciones con el resto de medios convencionales. En este caso las preguntas se refieren básicamente a la posibilidad de acceso a la red, a la frecuencia de uso, lugar de conexión Estas encuestas se utilizan como referente de la extensión del uso de la red, proporcionando una cuantificación de los usuarios, así como sus perfiles sociodemográficos básicos. 11Hogares con antena parabólica particular o colectiva, o conectados a redes de cable que difundan señal procedente del satélite. 12 En nuestro país, AC Nielsen posee un panel de internautas con más de panelistas. NetRatings

17 2.2.- MÉTODOS BASADOS EN LOS SERVIDORES: SITE CENTRIC Se trata de la medición tecnológica de las web site. A través del análisis de los ficheros log de los servidores, miden automáticamente las peticiones de páginas que se realizan a los mismos. Los ficheros log son los registros de acceso a una web site. En ellos se encuentran el tráfico que se ha producido, aunque no qué individuos lo realizaron ni los formatos publicitarios que contactaron 13. Al ser un sistema de tipo censal no están sujetos a errores de muestreo de otros sistemas. Sin embargo, para ser una información creíble deben estar auditados por un organismo neutral. Las debilidades de estos métodos se centran en que no se recoge información sobre los individuos sino sobre las máquinas que acceden a cada una de las web. Dentro de estas metodologías, centradas en los servidores, existen también las mediciones basadas únicamente en la publicidad existente en la red. Se trata de obtener datos censales de la presencia publicitaria en la web y de sus contactos publicitarios. Como venimos diciendo, se trata de una medición tecnológica que requiere un software que traduzca toda la información, además de un organismo de control paralelo que certifique la información. 3.- VALORACIÓN INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA MÉTODO DEFINICIÓN VENTAJAS LIMITACIONES MEDIOS Entrevista Personal Recuerdo Encuestador visita al entrevistado en domicilio, haciéndole preguntas directamente y anotando respuestas. Basada en el recuerdo que el entrevistado tiene del día de ayer. Entrevistas Coincidentales Diario Autoadministrado Audimetría Cuestionario estandarizado que se distribuye entre los miembros del panel, siendo remitido por correo (diario, semanal o quincenal) Rapidez en la obtención de resultados. Facilidad de muestreo. (llamadas aleatorias por teléfono) Alto índice de respuestas. Problemas de interpretación. Obtención lenta de respuestas. No se obtiene información adicional por observación. Limitado personas con cierto nivel cultural TV, PRENSA, RADIO, CINE TELEVISIÓN 13Estas mediciones se denominan también análisis de ficheros log. Se requiere de un programa de análisis de log para elaborar los datos y poder extraer la información.

18 Otros: Universidad Antonio de Nebrija. DPM. Sistemas.