Estudio Eyetracking en medios web chilenos. Análisis del comportamiento visual de los internautas y la efectividad de la publicidad online
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- Patricia Quintero Acuña
- hace 8 años
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1 Estudio Eyetracking en medios web chilenos Análisis del comportamiento visual de los internautas y la efectividad de la publicidad online
2 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
3 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
4 Introducción a la Tecnología EyeTracking
5
6 Cómo funciona la tecnología EyeTracking
7 Cómo funciona la tecnología EyeTracking Demostración en vivo Se solicita un voluntario
8
9 Métricas eyetracking Se trabajó con dos tipos de métricas: Visuales Numéricas
10 Métricas eyetracking MÉTRICAS VISUALES Gazeplot, recorrido de la mirada Heatmap, concentraciones de la atención Opacity, elementos desapercibidos
11 Métricas eyetracking NUMERICAS Se trabajó con las siguientes variables numéricas: Porcentaje de Observadores Tiempo a la primera fijación Duración de la Visita
12 Métricas eyetracking Porcentaje de Observadores El porcentaje de participantes que se han fijado por lo menos una vez dentro de una AOI.
13 Métricas eyetracking Tiempo a la Primera Fijación El tiempo en segundos desde que el estímulo fue mostrado hasta el inicio de la primera fijación dentro del área de interés(aoi).
14 Métricas eyetracking Duración de la Visita El tiempo total en segundos de cada vez que una persona a mirado dentro de una AOI, partiendo con una fijación dentro del AOI y terminando con una fijación fuera del AOI.
15 Métricas eyetracking Participant 01. Edad 03. Sexo Web AOI Time to First Fixation N Time to First Fixation Mean Time to First Fixation Max Time to First Fixation Min Time to First Fixation Sum Time to First Fixation Median D a 49 masculino emol Robe Página 300 x C a 34 masculino emol Robe Página 300 x C a 34 femenino emol Robe Página 300 x D a 49 masculino emol Robe Página 300 x E a 49 femenino Facebook Profile Buscador C a 34 masculino Facebook Profile Buscador D a 49 masculino Facebook Profile Buscador B a 24 femenino Facebook Profile Buscador E a 49 femenino Facebook Profile Buscador C a 34 femenino Facebook Profile Buscador B a 24 masculino Facebook Profile Buscador A a 17 masculino Facebook Profile Buscador C a 34 masculino Facebook Profile Buscador C a 34 masculino Facebook Profile Buscador C a 34 femenino Facebook Profile Buscador E a 49 femenino Facebook Profile Buscador A a 17 masculino Facebook Profile Buscador B a 24 masculino Facebook Profile Buscador B a 24 femenino Facebook Profile Buscador D a 49 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) D a 49 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) A a 17 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) A a 17 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) D a 49 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) A a 17 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) A a 17 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) A a 17 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) D a 49 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) C a 34 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) E a 49 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) D a 49 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) A a 17 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) D a 49 masculino Facebook Profile Escribe algo... (muro) B a 24 femenino Facebook Profile Escribe algo... (muro) Hasta columna EV Hasta fila 4131
16 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
17 Objetivo y descripción del estudio
18 Objetivo del estudio El principal objetivo de este estudio es extraer aprendizajes acerca de la interacción visual de los usuarios con los contenidos web para diferentes tipos de sitios. Como objetivo secundario se pretende obtener información sobre diferentes formatos de publicidad web, (tratando de extraer conclusiones al margen de la creatividad en sí misma).
19 Procedimiento del estudio Eyetracking permite al participante observar y navegar en la web tal como si lo hicieran en su casa u oficina. Es por eso que, con el objetivo de que los encuestados tuvieran una experiencia más real con los sitios web, se realizaron reproducciones reales de los diferentes sitios medidos, incluyéndoles las piezas gráficas de las marcas y formatos publicitarios seleccionados. Este estudio es el pionero a nivel mundial en evaluar publicidad en sitios web diseñados especialmente para una navegación real e interactiva Sitios evaluados: emol facebook fayerwayer google terra utilisima la tercera msn mundofox needish yahoo youtube
20 Descripción de la entrevista El testeo total consistió en los siguientes pasos: 1. Pre-cuestionario para recolectar datos del visionado y acceso online de los individuos. 2. Navegación en los diferentes sitios web seleccionados, presentadas en orden aleatorio, a cada grupo definido. 3. Encuesta Post sobre visionado de los sitios web mostrados para entender su relación con ellos y una evaluación de los formatos publicitarios. Duración total entrevista: 20 minutos
21 Unidad de análisis La muestra asciende a 68 personas segmentadas en 5 grupos de testeo de sitios que se irán rotando aleatoriamente. Grupos Total Hombres y mujeres entre años Hombres y mujeres entre años Hombres y mujeres entre años Hombres entre años Mujeres entre años Total 68 La condición que deben tener los participantes es ser usuario de Internet. Personas usuarias y no usuarias de los sitios web seleccionados. El trabajo de campo se realizó entre los día lunes 31 de mayo y el miércoles 02 de junio 2010.
22 HM 13 a 17 años Sitios testeados msn fayerwayer youtube la tercera facebook google Banner 7.28 X 90 Formatos testeados Premium ads Enlaces patrocinados Roba página 300X250 Premium ads con video Marcas testeadas Búsqueda Notebook Entel Banda Ancha Móvil Pepsi Worldplay Nike
23 HM 18 a 24 años Sitios testeados msn fayerwayer youtube yahoo mundofox facebook google Formatos testeados Banner 7.28 X 90 Spots en series online Social Ads Enlaces patrocinados Roba página 300X250 Engagement con video Marcas testeadas Búsqueda Notebook Entel Sensation Cristal en Vivo Nike
24 HM 25 a 34 años Sitios testeados terra emol youtube fayerwayer needish facebook google Banner 7.28 X 90 Formatos testeados Social Ads Enlaces patrocinados Roba página 300X250 Engagement con video Marcas testeadas Búsqueda LCD Transbank Agrosuper Lider
25 H 35 a 49 años Sitios testeados terra emol la tercera yahoo facebook google Formatos testeados Banner 7.28 X 90 Engagement con video Enlaces patrocinados Roba página 300X250 Marcas testeadas Búsqueda LCD Transbank Cristal CR
26 M 35 a 49 años Sitios testeados terra utilisima la tercera msn facebook google Formatos testeados Banner 7.28 X 90 Engagement con video Enlaces patrocinados Roba página 300X250 Marcas testeadas Búsqueda LCD Lider Agrosuper Entel 3G
27 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
28 Capítulo 1 Evaluación sitios webs: Performance según sitio web
29 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
30 Capítulo 1 1.a. Patrones visuales
31 Heatmap 5 primeros sitios con mayor recorrido visual
32 Publicidad dentro del sitio: El robapáginas está dentro del patrón visual del sitio. Es visto por un 52% de los participantes por 1,08 segundos en promedio. Puntos de mayor atención: Video Título de video
33 Publicidad dentro del sitio: El robapáginas está dentro del patrón visual del sitio. Es visto por un 67.9% de la muestra durante 1.13 segundos en promedio Puntos de mayor atención: Barra de navegación vertical Web search Rostro frontal de la noticia central
34 Publicidad dentro del sitio Tanto el banner superior como el robapágina están incluidos dentro del recorrido visual de los participantes. El banner es visto por un 66,7% de los participantes durante 0,73 segundos en promedio. El robapágina lo vió el 60.6% durante 0.87 segundos Puntos de mayor atención: Fotos de rostros Con menor visualización se ubica el banner inferior.
35 Publicidad dentro del sitio Tanto el banner superior como el robapágina están dentro del recorrido visual del sitio, pero no llaman mucho la atención. Presentan visualizaciones menores. Puntos de mayor atención: Temas destacados del sitio
36 Publicidad dentro del sitio El banner superior está incluido dentro del patrón visual. Puntos de mayor atención: Barra de navegación superior Textos de recuadro principal Recuadro blanco
37 Heatmap de los otros sitios web
38 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
39 Capítulo 1 1.b. Efectividad publicitaria
40 1er lugar en efectividad publicitaria Obtuvo mayor cantidad de personas en mirar la publicidad del sitio y además es el sitio en donde se miró la publicidad más rápido. Heatmap Opacity 9 de cada 10 personas tuvieron por lo menos una fijación en la publicidad (91% de observadores). Obtuvo el menor tiempo en realizar la primera fijación (2,47 segundos). Se encuentra sobre la media en el tiempo de observación de la publicidad (1,22 segundos). Se encuentra sobre la media en la cantidad de fijaciones promedio por persona (4,50).
41 2do lugar en efectividad publicitaria Obtiene el mayor tiempo de observación de la publicidad y la mayor cantidad de visitas. Heatmap Opacity 7 de cada 10 personas tuvieron por lo menos una fijación en la publicidad (73% de observadores) 2do lugar en donde la publicidad se vio más rápido (4,76 segundos) Se encuentra sobre la media en el tiempo de observación de la publicidad (1,37 segundos) Mayor cantidad de fijaciones en la publicidad, en promedio 5 veces por persona Mayor tiempo de observación de la publicidad (1.4 segundos)
42 Ranking de publicidad en sitios web Sitios revisados de forma espontánea. Nº Sitio web Observadores % Tiempo primera fijación (seg) Duración visita (seg) Promedio fijaciones por persona 1 Utilísima 91% Terra 79% La Tercera 79% MSN 78% Needish 73% Yahoo 66% Fayerwayer 65% Facebook 55% Youtube 51% Emol 17% Promedio 65.4% Sitios revisados de forma guiada. Sitio web Observadores % Tiempo primera fijación (seg) Duración visita (seg) Promedio fijaciones por persona Facebook video 100% Mundo fox video 100% Google 100%
43 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
44 Engagement con video Capítulo 2 Evaluación formatos publicitarios: Performance según formatos publicitarios Spots en series online Enlaces patrocinados Banner 7.28 X 90 Roba página 300X250 Social Ads
45 Ranking formatos publicitarios Formatos vistos de forma espontánea. Nº Formato Observadores % Tiempo primera fijación (seg) Duración visita (seg) Promedio fijaciones por persona 1 Banner 91% Robapágina 81% Social ads 55% Promedio 75.6% Formatos vistos con una tarea asignada. Formato Facebook Premium Ads (Video) Enlaces patrocinados superior Enlaces patrocinados laterales Observadores % Tiempo primera fijación (seg) Duración visita (seg) Promedio fijaciones por persona 100% % %
46 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
47 Capítulo 2 2.a. Video Sitios Web Evaluados Marcas Evaluadas
48 Facebook Premium Ad En el grupo más joven entre 13 a 17 años, se trabajó con Trendy y su producto Lengüix. Patrón visual se concentra en el seguimiento del video, donde está la acción. Zona central del video, es el punto de mayor atención.
49 Facebook Premium Ad En el grupo entre 18 a 49 años, se trabajó con una campaña de Injuv Yo tengo poder, yo voto. En este caso el patrón visual también se concentra en seguir el video. Heatmap Gazeplot Opacity Zona central del video, es el punto de mayor atención. Aunque a diferencia del grupo más joven, presenta más incursiones al exterior del video.
50 Heatmap Gazeplot Opacity Mundo Fox Se solicitó buscar un capítulo de la serie 24. Patrón visual se concentra en un seguimiento del video con esporádicas visualizaciones fuera de éste hacia el logo "mundofox", la zona de búsqueda y la información bajo la ventana de video. El cuadro de video es el principal foco de atención, junto con la cuenta regresiva.
51 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
52 Capítulo 2 2.b. Enlaces patrocinados Enlace Superior Enlace Lateral
53 Enlaces patrocinados Comprar notebook (13 a 24 años) El enlace superior si está incorporado dentro del recorrido visual. En cambio el enlace lateral pasa desapercibido totalmente, presenta un nivel de ceguera total. Búsqueda Notebook Resultados Encuesta Post Como su nombre lo indica, funciona como un enlace, sobretodo en los grupos entre y años, donde en promedio para un 41% es considerado llamativo para hacer click. Comprar lcd Búsqueda (25 a 49 años) LCD Existen marcadas diferencias en los recorridos visuales entre jóvenes y adultos. Destacando el grupo adolescente entre años donde sólo a un 8% los enlaces patrocinadores le llaman la atención para hacer click.
54 Enlaces patrocinados Comparación de búsqueda en google 80% 3,0 70% 2,5 60% 50% 53,8% 50,0% 52,0% 2,0 1,5 Tiempo a la Primera Fijación (seg) Duración de la Visita 40% 1,0 Observadores % 30% 0,5 20% 0,27 2,88 0,14 1,54 0,21 2,26 comprar lcd comprar notebook Total general 0,0 El grupo joven entre 13 y 24 años que realizó la búsqueda de un notebook, realizó su primera fijación en los enlaces patrocinadores en menos tiempo que el grupo que buscó Lcd. Pero este último grupo permaneció mayor cantidad de tiempo en los enlaces. Time to first fixation: Tiempo promedio transcurrido (segs.) desde que se presentó el estímulo visual hasta que se produjo una fijación en el área de interés. Fixations before: Cantidad promedio de fijaciones registradas antes de la primera fijación dentro del área de interés. Percentage fixated: Porcentaje de personas que tuvieron por lo menos una fijación en el área de interés.
55 Enlaces patrocinados Comparación de enlaces patrocinados superiores vs laterales 120% 100% 100% 2,5 2,0 80% 60% 52% 1,5 Tiempo a la Primera Fijación (seg) 40% 1,0 Duración de la Visita Observadores % 20% 0% 4% 0,00 0,11 0,22 2,34 0,21 2,26 enlace patrocinado lateral enlace patrocinado superior Total general 0,5 0,0 En ambos grupos etarios, los enlaces laterales pasan prácticamente inadvertidos.
56 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
57 Sitios Web Evaluados Capítulo 2 2.c. Banner y Robapágina Marcas evaluadas
58 Banner Banner superior Por su ubicación se encuentra incorporado dentro de los recorridos visuales. El tiempo de permanencia en los banner es bajo (1.68 segundos), no se nota una lectura a todo lo largo del banner. Ejemplo banner de Transbank en Terra Ejemplo banner de Lider en Msn Resultados Encuesta Post Según los entrevistados, este formato ocupa el segundo lugar en creatividad (38%) y en llamar la atención para leer (34%), pero no es bien evaluado en llamar la atención para hacer click (19%).
59 Banner Banner superior Los banner tienen mayor efectividad en las mujeres en relación a los hombres, ya que se fijan más rápido en ellos y además los superan en audiencia. Tiene menor efectividad en los adolescentes entre años: Es el grupo de edad que más tiempo se demoró en ver el banner y tiene la menor permanencia de visita. Según resultados de la encuesta Post, es el grupo que peor evalúa este formato en creatividad y en llamar la atención. Resultados Encuesta Post El grupo que mejor evalúa el big banner en creatividad y en llamar la atención, es el grupo jóvenes entre 18 y 24 años. El banner inferior prácticamente pasa desapercibido, no está incluido dentro del patrón visual.
60 Robapágina Por su ubicación en la pantalla inicial, se encuentra incorporado dentro de los recorridos visuales. El tiempo de permanencia es mínima (1.57 segundos), se destaca una visualización al centro del robapágina. El robapágina también es considerado más como un cartel publicitario que como un enlace, según resultados de la Encuesta Post obtiene baja evaluación en los tres item: creatividad (19%), llamar la atención para leer (26%) y para hacer click (23%). Ejemplo robapágina de Cristal en Terra
61 Robapágina Existe mayor efectividad en los hombres, ya que los observan más rápido que las mujeres. Menor efectividad en adolescentes entre años, se demoran menos tiempo en observar este formato, pero presentan menor porcentaje de personas que tuvieron por lo menos una fijación en esta área. Según los resultados de la Encuesta Post, su evaluación es bastante negativa. Resultados Encuesta Post El grupo que mejor evalúa el robapágina en creatividad y en llamar la atención, es el grupo mayor entre 35 y 49 años. El robapágina inferior prácticamente pasa desapercibido, no está incluido dentro del patrón visual.
62 Banner vs. Robapágina Para unificar las condiciones en las cuales uno y otro formato fue mostrado a los participantes, se realizó la comparación solamente considerando las páginas en las cuales hay por lo menos uno de los dos formatos presentes en la primera visualización (sin necesidad de scroll down) Banner llama la atención más rápido que el robapágina, independiente de la ubicación y la marca. Ambos presentan tiempos similares de observación. Página La Tercera Youtube Fayerwayer Needish Utilisima MSN Terra Yahoo Formato evaluado banner robapagina banner banner banner banner y robapágina banner y robapágina robapagina
63 Banner vs. Robapágina Primeras fijaciones en la publicidad 80% 12 70% 60% 66,0% 60,4% 63,2% % 40% 6 4 Tiempo a la primera fijación (segs.) Duración de la visita (segs.) Observadores % 30% 2 20% 8,11 0,92 11,33 0,94 9,65 0,93 banner robapágina Total general 0 El banner se ve más rápido que el robapágina y lo vio mayor cantidad de personas. Ambos son vistos por el mismo tiempo. Time to first fixation: Tiempo promedio transcurrido (segs.) desde que se presentó el estímulo visual hasta que se produjo una fijación en el área de interés. Total visit duration: Tiempo total de observación dentro de un área de interés promediado por la cantidad de participantes. Percentage fixated: Porcentaje de personas que tuvieron por lo menos una fijación en el área de interés.
64 Banner vs. Robapágina Segmentación por género 80% 72,9% 14 70% 60% 50% 40% 30% 20% 63,5% 55,9% 57,1% 7,45 0,81 13,12 0,99 9,35 1,13 9,22 0,88 banner robapágina banner robapágina Tiempo a la primera fijación (saegs.) Duración total de la observación (segs.) Porcentaje de observadores Mujeres Hombres Mujeres, llama más rápido la atención el banner, mayor cantidad de personas (73%). Hombres, casi no hay diferencias en los formatos. Time to first fixation: Tiempo promedio transcurrido (segs.) desde que se presentó el estímulo visual hasta que se produjo una fijación en el área de interés. Total visit duration: Tiempo total de observación dentro de un área de interés promediado por la cantidad de participantes. Percentage fixated: Porcentaje de personas que tuvieron por lo menos una fijación en el área de interés.
65 Banner vs. Robapágina Segmentación por edad 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 36,4% Tiempo a la primera fijación (segs.) Duración total de la observación 8segs.) Porcentaje de observadores 73,0% 75,6% 71,4% 65,5% 65,9% 60,0% 33,3% 16,21 0,92 10,41 0,60 8,12 0,88 13,61 1,09 7,35 0,98 10,37 1,01 6,72 0,91 8,97 0,76 banner robapágina banner robapágina banner robapágina banner robapágina a a a a 49 Los adolescentes entre 13 y 17 años observan mucho menos publicidad que los participantes mayores de 18 años. Time to first fixation: Tiempo promedio transcurrido (segs.) desde que se presentó el estímulo visual hasta que se produjo una fijación en el área de interés. Total visit duration: Tiempo total de observación dentro de un área de interés promediado por la cantidad de participantes. Percentage fixated: Porcentaje de personas que tuvieron por lo menos una fijación en el área de interés.
66 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
67 Capítulo 2 2.d. Facebook Social Ads
68 Facebook Social Ads Este formato está incorporado en el recorrido visual, son observados de forma rápida y reciben una lectura comprensiva. Según la encuesta Post, para los adolescentes los premium ads si se consideran como un enlace, pero bajo en creatividad. Para un 50% es atractivo de leer y 50% para hacer click. 20% lo considera creativo/muy creativo. El grupo que menos cercanía tiene con el social ad como enlace, son las personas entre 35 y 49 años.
69 Facebook Social Ads La foto de perfil es el área que se ve más rápido, mientras que el muro es donde las visualizaciones permanecen mayor tiempo. Haga clic para ampliar Tiempo primera fijación Duración visita total S e g u n d o s Promedio: 5.6 S e g u n d o s Promedio: segundos es el tiempo que transcurrió desde que se presentó la página de facebook hasta que se produjo una fijación en el área del Social Ad, tiempo que se encuentra bajo el promedio (5,6 segundos). Con respecto a la permanencia, Social Ad es la segunda área de la página de facebook con mayor permanencia de tiempo.
70 Contenidos Introducción a la tecnología EyeTracking Objetivo y descripción del estudio 1. Evaluación sitios web, performance según sitios web 1.a. Patrones visuales 1.b. Efectividad publicitaria 2. Evaluación formatos publicitarios, performance según formatos publicitarios 2.a. Video 2.b. Enlaces patrocinados 2.c. Banner y Robapágina 2.d. Facebook social ad 3. Conclusiones y Puntos a considerar
71 Capítulo 3 Conclusiones y Puntos a considerar
72 Conclusiones La publicidad en la web es vista por un número considerable de personas Dados los bajos tiempos de lectura de publicidad, es preferible privilegiar diseños sencillos, con una presencia constante de los elementos prioritarios de comunicación (marca/producto)
73 Conclusiones Para que una publicidad sea efectiva, no sólo el contenido del mensaje debe ser atractivo para mi target, sino que también hay que considerar los patrones visuales de cada sitio. Los patrones visuales no son iguales en todos los sitios web analizados, ya que algunos tienen incorporado dentro de su recorrido visual la publicidad y otros no. Además es recomendable que la publicidad se ubique en la parte superior de la página (pantalla inicial), permitiendo su visibilidad desde un comienzo, sin necesidad de hacer scroll down.
74 Conclusiones Es muy importante el formato a utilizar, ya que algunos funcionan más como un cartel publicitario y otros como enlaces. El video se destaca como el formato más creativo, que más llama la atención de mirar y de hacer click. Además presenta el mayor tiempo de visita y mayor concentración, ayuda bastante cuando el video oscurece y bloquea la pantalla, atenuando elementos distractores e impidiendo el srolling. Banner y robapágina actúan más bien como cartel publicitario que enlace, con alta audiencia pero bajo atractivo en hacer click. Enlaces patrocinadores, se destacan los enlaces superiores con bastante efectividad sobre todo en el grupo más adulto 35 a 49 años, ya que el lateral pasa totalmente desapercibido por todos los grupos, independiente del mensaje. Premium ads, son observados de forma rápida y reciben una lectura bastante comprensiva de forma vertical, destacándose los adolescentes donde lo consideran atractivo de leer y para hacer click.
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