PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES MODELO DE ADMINISTRACIÓN DE CLIENTES PARA EL NEGOCIO DE EMISIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE TARJETAS DE CRÉDITO CASO: DINERS CLUB DISERTACIÓN PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE INGENIERO COMERCIAL PABLO ESTEBAN LUCERO VILLARREAL DIRECTOR: ING. FERNANDO ROSAS QUITO, 2010

2 DIRECTOR DE DISERTACIÓN: Ing. Fernando Rosas INFORMANTES: Ing. Jaime Benalcázar Magíster Vicente Torres ii

3 DEDICATORIA A mis padres, forjadores de mi vida y personalidad. Su cariño, su constante dedicación y su apoyo incondicional, son un testimonio viviente que hoy hacen posible alcanzar esta meta de superación. Pablo iii

4 AGRADECIMIENTO Al finalizar mi jornada universitaria, doy gracias a Dios porque sin El nada es posible. El desarrollo de esta disertación hubiese sido imposible realizarla sin la participación de personas que han facilitado las cosas para que este trabajo llegue a un feliz término. Por ello tengo el placer de utilizar este espacio para ser justo y consecuente con ellas, expresándoles mis agradecimientos. A mis padres por sus esfuerzos y sacrificios a lo largo de estos años, por lo que intento recompensarlos poniendo en sus manos esta disertación de grado que en resumen es la trayectoria de mi vida estudiantil. Agradezco de manera especial al Ing. Fernando Rosas por darme su dirección en la realización de esta disertación, su apoyo y confianza, asi como sus ideas y conocimientos han sido un aporte invaluable en el desarrollo de esta disertación. Quiero expresar también mi más sincero agradecimiento al Ing. Jaime Benalcázar y al Magister Vicente Torres por su importante aporte y participación en este trabajo. Pablo iv

5 ÍNDICE INTRODUCCIÓN, 1 1 ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA, HISTORIA, Historia de Diners Club en Ecuador, PLAN ESTRATÉGICO DE DINERS CLUB ACTUAL, Misión, Visión, Valores Corporativos, Objetivos, Políticas, Lineamientos Estratégicos, Indicadores, ANÁLISIS DEL SECTOR DE TARJETAS DE CRÉDITO, Competidores Potenciales (Amenaza de nuevos Ingresos), Compradores (Poder negociador de los Clientes), Sustitutos (Presión de Productos Sustitutos), Proveedores (Poder de Negociación de los Proveedores), Rivalidad entre Competidores Existentes, Número de Tarjetahabientes, Volumen de Consumo o Crédito, Costos, ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA, Cadena de Valor Adaptada a Diners Club, Análisis Situacional de Diners, Externalidades de la Empresa, Internalidades de la Empresa, ESTUDIO DE MERCADO, Tamaño de la Muestra, Tabulación y Análisis de las Encuestas, Resultados de la Tabulación, Análisis de los Resultados, 35 2 MARKETING RELACIONAL: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA, DEFINICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, Definir Factores Básicos que permitan obtener Satisfacción y Fidelidad del Cliente, El Servicio al Cliente como Factor Clave, La Importancia de la Satisfacción del Cliente, 44

6 vi 2.2 EL MARKETING RELACIONAL COMO VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE, Definición, Cómo Mantener la Relación con el Cliente?, UN MODELO DE ADMINISTRACIÓN DE CLIENTES BASADO EN EL MARKETING RELACIONAL, LA ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL COMO CUARTO TIPO DE OBTENCIÓN DE VENTAJA SOSTENIBLE EN EL TIEMPO, La Importancia de la Estrategia de Marketing Relacional, ESTRATEGIA BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE COMO PILAR DEL MARKETING RELACIONAL, Valor de la Vida del Cliente para Diners Club, 55 3 GESTIÓN DE LA BASE DE CLIENTES, LA BASE DE DATOS COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA, CREACIÓN Y GESTIÓN DE LA BASE DE DATOS, Creación de la Base de Datos, Calidad de la Base de Datos, LA SELECCIÓN DE MEJORES PROSPECTOS FUTUROS, La Segmentación Apoyada en la Base de Datos, La Segmentación por Comportamiento de Compra, CÓMO MANTENER LA RELACIÓN CON EL CLIENTE (FIDELIZACIÓN), Estrategia CRM, PROGRAMA DE RECUPERACIÓN DE CLIENTES, Análisis de las Razones de la pérdida de Socios, Cancelaciones Recuperables, Cancelaciones No Recuperables, Plan de Recuperación de Clientes, 84 4 GESTIÓN DE LA LEALTAD, ANÁLISIS DE LA LEALTAD, Sensibilidad a la Marca, LEALTAD Y OBTENCIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE, PLAN DE COMUNICACIÓN, 97 5 ANÁLISIS FINANCIERO, INGRESOS, EGRESOS, DETERMINACIÓN DE LA INVERSIÓN, ESTADO DE RESULTADOS, BALANCE GENERAL, VALOR ACTUAL NETO (VAN) Y TASA INTERNA DE RETORNO (TIR), Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR), Período de Recuperación de la Inversión, 109

7 vii 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES, 113 BIBLIOGRAFÍA, 115 ANEXOS, 116 ANEXO 1, 117 ANEXO 2, 118 ANEXO 3, 120 ANEXO 4, 122 ANEXO 5, 124

8 RESUMEN EJECUTIVO Actualmente la rápida evolución del mercado de las tarjetas de créditos ocasiona que las instituciones financieras que las manejan luchen entre sí por captar y retener al mayor número de potenciales clientes. El presente documento propone un modelo de administración de clientes de una empresa emisora y administradora de tarjetas de crédito, como Diners Club que permita plantear un esquema estratégico para mantener una base de clientes leales y rentables; a través de una correcta segmentación de su base de clientes, una adecuada gestión de la relación con el cliente y un plan para la recuperación de clientes perdidos. Primeramente se analiza el entorno en sus aspectos más influyentes con el fin de encontrar oportunidades y amenazas del entorno, y de esta manera diseñar las estrategias que mediante las fortalezas y debilidades permita aprovechar dichas condiciones, asi mismo se realiza una encuesta a una muestra de clientes objetivo donde se destacan variables importantes como, preferencias, motivaciones, nivel de satisfacción, reclamos, entre otras; lo cual nos permite generar las acciones que el cliente espera. Con la finalidad de tener una valoración objetiva, se recurre a una evaluación en términos económicos, y pese al ambiente de incertidumbre económica y política que primó en el 2008 y el 2009, el eficiente manejo de los recursos y sobre todo la aplicación del modelo de administración de clientes conjuntamente con la estrategia C.R.M, generarían en el

9 ix 2009 un beneficio neto de $44.89 millones, gracias a que los esfuerzos están dirigidos a la segmentación de la base de clientes, calidad del servicio al cliente, marketing relacional, y lealtad del cliente.

10 INTRODUCCIÓN En el Ecuador existen un sin número de tarjetas de crédito que en la actualidad son conocidas como el dinero plástico y que su uso tiende a crecer de manera muy acelerada pasando de un total de en 2005 a 1 773,602 tarjetahabientes al 2009; lo que significa un crecimiento anual promedio del 10%. De igual manera el volumen de consumo realizado por los tarjetahabientes ha pasado de $ millones en el 2006 a $ millones al 2009, existiendo un crecimiento promedio anual del 12%. El desarrollo de este proyecto, busca desarrollar un modelo de gestión de relación con los clientes de una empresa emisora de tarjetas de crédito, que permita incrementar los niveles de satisfacción y fidelidad de los mismos. El marketing relacional debe trabajar conjuntamente con los clientes para establecer asociaciones que vayan mas allá de los intercambios tradicionales para convertirse en una parte integral de la empresa. El cliente es la base de la vida de la empresa y ésta para ser competitiva y crecer con rentabilidad debe adaptarse a sus necesidades hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su misma organización, desde el desarrollo de nuevos productos hasta la definición operativa de los procesos de producción, o de entrega de los servicios. 1 Un modelo de marketing relacional es importante porque permite establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, basándose en varias áreas clave que permiten una relación a largo plazo entre los clientes y la empresa, como: 1 JOSEP ALET. Como Obtener Clientes Leales y Rentables, Ediciones Gestión 2000 pag.19

11 2 a) Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar continuamente la base de datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes actuales y potenciales. b) Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas. c) Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo. d) Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

12 1 ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA 1.1 HISTORIA La creación del concepto tarjeta de crédito nació de un acontecimiento ocurrido en 1949, cuando el señor Frank McNamara invitó a varios amigos a un elegante y lujoso restaurante en New York. Al momento de cancelar la cuenta se percató de que no tenía dinero, por lo que tuvo que acordar con el restaurante una promesa de pago a futuro. Este incidente llevó a McNamara a pensar en un sistema por el cual una persona pudiera demostrar su respetabilidad de crédito en cualquier lugar que visitara. Es así que en 1950, se constituye Diners Club, una organización para servir de garantía al pago de los consumos hechos por sus Socios. Al inicio el sistema era sencillo, ya que todos los Socios de Diners Club eran conocidos por el personal de los restaurantes y hoteles que aceptaban unirse al sistema; les bastaba firmar sus boletas de consumo como garantía de pago a futuro. Es en ese momento que la "firma", hasta entonces una forma de pago desconocida, adquiere un poder ilimitado.

13 4 Mientras tanto en la ciudad de Los Ángeles, Alfred Bloomingdale, un prominente hombre de negocios, iniciaba una organización similar con el nombre de Dine and Sign, a la que se unió Diners Club para formar The Diners Club Inc. y la convierte en internacional. Se establecieron filiales en España, México y Cuba, a los pocos meses también abarcó Europa Occidental, Centro América y El Caribe, posteriormente los países del bloque oriental. La tarjeta Diners Club fue un éxito inmediato, la lista de Socios se incrementaba cada vez más, por lo que surgió la necesidad de formalizar el medio de identificación, es así que en el año 1961 Diners Club reemplaza su tarjeta de cartón por una versión de plástico Historia de Diners Club en Ecuador Diners Club del Ecuador comenzó su labor hace ya 40 años, fecha desde la cual se ha convertido en la empresa líder de tarjetas de crédito del país. Teniendo actualmente más de establecimientos afiliados a nivel nacional y un club de socios de más de a nivel nacional, los cuales reciben beneficios exclusivos. Diners Club Internacional es la mejor carta de presentación en el mundo, siendo aceptada en más de dos millones de establecimientos, en más de 175 países. 3 En 1973 fue adquirida por Diners Club de Colombia y Fidel Egas, quien la convirtió en lo que es hoy: la principal tarjeta de crédito en Ecuador, con más de establecimientos afiliados y socios. 2 Cfr. [ 3 [

14 1.2 PLAN ESTRATÉGICO DE DINERS CLUB ACTUAL Misión Ser el medio de pago preferido; por el conocimiento del mercado, enfoque en el cliente e innovación; guiados por principios éticos con responsabilidad social Visión Desarrollar y retener socios mejorando la comunicación en los procesos de mercadeo, venta y servicio a través de nuevos beneficios de los actuales productos y servicios, para sostener esa diferencia estratégica que hoy goza la marca y que la distingue en el mercado Valores Corporativos Satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes con valor agregado. Enfocarnos en el cumplimiento de los objetivos empresariales y profesionales con la filosofía del mejoramiento continuo. Compromiso con la calidad.

15 Trabajar en equipo para lograr resultados mayores. 6 Ser socialmente responsables como ciudadanos y como empresa en las comunidades y país en el que vivimos Objetivos Adquirir y activar nuevos socios, ya que los años 2008 y 2009 fueron de bajo crecimiento en cantidad de socios nuevos y se espera que para el 2010 se supere el 5% de crecimiento anual de socios. Desarrollar y retener socios, en el 2010 se realizará un especial esfuerzo para escuchar la voz del socio, mejorando la comunicación en los procesos de mercadeo, venta y servicio, a través de nuevos beneficios de los actuales productos y servicios. Lograr un alto desempeño financiero, pues Diners Club ha demostrado un desempeño integral y consistente, a través de distintos ciclos económicos de manera exitosa. Para el 2010 Diners Club seguirá manteniendo y mejorando su elevado desempeño financiero, a través del enfoque del marketing relacional que mantiene la relación con el cliente a largo plazo aumentando su rentabilidad. Mantener y mejorar los estándares de servicios en los diferentes canales para ser calificados por más del 95% de nuestros clientes como un servicio brindado EXCELENTE.

16 7 Orientar a la organización hacia la Responsabilidad Corporativa, durante el 2010 se buscará avanzar decididamente a la incorporación de la directriz de Responsabilidad Corporativa en el modelo de gestión organizacional, mediante la creación de productos sustentables, el apoyo a la mejoría de la educación fortaleciendo la alianza Diners Club UNICEF y la contribución a iniciativas ciudadanas y empresariales de responsabilidad social Políticas Políticas de Transparencia y Flexibilidad: Desde sus inicios, Diners Club ha mantenido como eslogan y política que Usted sólo paga lo que firma ; por esta razón, no existen costos ocultos como comisiones adicionales a lo pactado con cada establecimiento y con cada socio al momento de su afiliación. Las tasas de interés y comisiones por tarjetas de crédito, por Ley son publicadas en todas las sucursales, en la web de la Organización, en la página web de la Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, entre otros. Política de Seguridad: Además de las características de seguridad tradicionales en las tarjetas de crédito, Diners Club incorpora una foto y firma del socio termo grabadas en las tarjetas, lo que ha permitido reducir significativamente los fraudes ocasionados por robos y extravíos de las tarjetas.

17 8 Política de Conveniencia: Diners Club cuenta con tarjetas emitidas en conjunto con varios hospitales, planteles educativos, clubes y comercios, las que ofrecen múltiples beneficios como descuentos y servicios especiales. Política de Confidencialidad: El Código de Ética establece que toda la información, ya sea de carácter contable, administrativa, comercial o de índole reservada sobre los socios, se debe mantener de manera confidencial. Es por ello que nunca se entregan datos del socio a terceros. Políticas de Sigilo Bancario: El concepto de Sigilo Bancario impone la obligación de confidencialidad de las instituciones financieras sobre la información de sus socios. Se contempla en el Código de Ética de la organización que se debe manejar acordemente esta información Lineamientos Estratégicos Implementar de manera óptima el Manejo Integral de Relaciones con el Cliente (CRM), con el fin de incrementar el portafolio de clientes potenciales en un 10% anual a partir del Mejorar la comunicación en los procesos de mercadeo, venta y servicio, a través de nuevos beneficios de los actuales productos y servicios para incrementar el consumo de los socios en un 10% durante el 2010.

18 9 Implementar plan de satisfacción del cliente que nos permita fidelizar a nuestros clientes empezando desde la satisfacción de los empleados Indicadores 4 El número total de tarjetahabientes Diners Club al 2009 fueron de , en el 2008 fueron de tarjetahabientes, menor al total de tarjetahabientes en el 2007 que fueron un total de tarjetahabientes. En el 2008 se superaron los $ millones en consumos de socios, con un leve decrecimiento del 2,08% con respecto al Los ingresos del 2008 superaron los $ millones de dólares, mientras que los ingresos del 2007 fueron de $ millones de dólares. Se capacitó al 96% de colaboradores de la Organización en temas relacionados a su ámbito de gestión. La disponibilidad, seguridad y eficiencia de las plataformas tecnológicas fue del 99,99%. 4 Cfr. [ Información de intranet de Diners Club.

19 ANÁLISIS DEL SECTOR DE TARJETAS DE CRÉDITO El análisis del sector de tarjetas de crédito se enfoca en el modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter, como se demuestra a continuación: GRÁFICO Nº 1 MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva, Técnicas para el análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia, Editorial Continental, México 1998, pag.24. Elaborado por: Pablo Lucero Competidores Potenciales (Amenaza de nuevos Ingresos) La amenaza de ingreso en el sector de tarjetas de crédito es baja debido a las altas barreras de ingreso como:

20 11 Requisitos de Capital: Se necesita invertir grandes recursos financieros para competir, se requiere de capital para publicidad, investigación y desarrollo, etc. Por lo que se crea una barrera de ingreso. Diferenciación del Producto: Las entidades financieras establecidas tienen una identificación de marca y lealtad entre sus clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto, etc, generando una alta barrera de ingreso. Política Gubernamental: Actualmente constituye una alta barrera de ingreso debido a que el organismo de control de las entidades financieras es la Superintendencia de Bancos, quien maneja estrictas regulaciones y normas al sistema financiero y de tarjetas de crédito Compradores (Poder negociador de los Clientes) Los clientes tienen un alto poder de negociación debido a los siguientes factores: Costos bajos, en este caso a pesar de mantener precios regulados por la Superintendencia de Bancos, los costos de las tarjetas y servicios brindados, determina la preferencia de una u otra entidad financiera de tarjetas de crédito. En el ANEXO 1 se describen los costos de las principales competidores de tarjetas de crédito y se determina que Diners Club es la tarjeta de crédito más económica dentro del mercado en cuanto a costos y mantenimiento.

21 12 Si los productos que se ofrecen en el sector de tarjetas de crédito son estándar o no diferenciados, los clientes tienen un alto poder de negociación ya que pueden encontrar productos alternativos de la competencia. En el caso de Diners Club la ventaja es que siempre mantiene y desarrolla nuevos productos, servicios y beneficios exclusivos que la competencia no los ofrece, como por ejemplo los que se detallan en el ANEXO 2, donde se destacan los servicios de asistencia sin costo, beneficios como el Efectivo Inmediato, Financiamiento Vehicular, Financiamiento para Vivienda Sustitutos (Presión de Productos Sustitutos) Productos Sustitutos, se determinan 3 principales productos sustitutos que cumplen la misma función dentro del mercado y son: Tarjeta de crédito Rose Tarjeta Casa Tosi En este caso Diners Club tiene una presión moderada de estos productos sustitutos ya que no son de gran participación en el mercado y el grupo objetivo al que están dirigidos no es el grupo objetivo de Diners; ya que son tarjetas con cupo preestablecido y es aceptada en muy pocos establecimientos, sin embrago no se pierde de vista los avances de estos productos.

22 Proveedores (Poder de Negociación de los Proveedores) Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. (PORTER, 1998: 47) En el mercado de las tarjetas de crédito el proveedor que en este caso es la Superintendencia de Bancos tiene un alto poder de negociación, ya que impone y regula los distintos costos financieros por uso y mantenimiento de las tarjetas de crédito en el sector financiero; por lo tanto Diners Club tiene que competir por la diferenciación, excelente servicio, buenos beneficios, promociones con la finalidad de desarrollar y mantener a los clientes Rivalidad entre Competidores Existentes Diners Club es la tarjeta de crédito más cotizada y reconocida del Ecuador, cuyos principales competidores son: Visa, Mastercard y American Express; por tanto se analizará otros aspectos fundamentales para comparar esas marcas: Número de Tarjetahabientes En cuanto al número de tarjetahabientes, Visa Banco del Pichincha es líder en el mercado con el 32,58%, seguido por American Express en segundo lugar con el 29,63% de participación en el mercado, mientras

23 14 que Diners Club ocupa el tercer lugar con el 22,85% de participación en el mercado. CUADRO Nº 1 PARTICIPACIÓN DE MERCADO Tarjetahabientes a Dec INSTITUCIÓN INTERNACIONAL NACIONAL TOTAL % VISA BCO. PICH ,58 AMEX ,63 S.F. DINERS CLUB ,85 MASTERCARD ,92 Fuente: Elaborado por: Pablo Lucero TOTAL sin embargo, Diners Club es la más rentable ya que es líder en el mercado en cuanto al volumen de consumo que se realiza a través de la tarjeta de crédito, tal como se describe en el siguiente cuadro:

24 Volumen de Consumo o Crédito CUADRO Nº 2 VOLUMEN DE CRÉDITO VOLUMEN DE CRÉDITO POR TIPO DE TARJETA DE CRÉDITO 2009/01/ /12/31 INTERNACIONAL INDIVIDUAL NACIONAL INDIVIDUAL No. INSTITUCIONES No. Tarj. Monto No. Tarj. Monto No. Tarj. Monto TARJETAS DE CRÉDITO 1) AMERICAN EXPRESS 1,897, ,094, ,903, ,417,240 10) CUOTAFACIL - UNIBANCO - - 3,782, ,461,876 3,782, ,461,876 11) ROSE-BANCO INTERNACIONAL ,2 4,155,996 92,2 4,155,996 2) DINERS 1,104, ,974,152 1,655, ,588,972 2,799,902 1,641,973,431 3) MASTERCARD 3,458, ,214, ,181 13,035,059 3,674, ,468,345 4) VISA 3,854, ,907,271 2,658, ,743,098 6,584,841 1,213,342,925 6) CREDIANDES ,388 9,69 44,388 9,69 7) MI SOCIA - BCO. SOLIDARIO ) CRÉDITO SI - BCO. TERRITORIAL - - 1,345, ,033,745 1,345, ,033,745 Fuente: Elaborado por: Pablo Lucero Total 15

25 16 Este cuadro demuestra que los clientes de Diners Club realizan mayor número de consumos en términos monetarios que las demás de su competencia, contando con el 46,50% del total del crédito otorgado en el mercado Costos La tarjeta de crédito Diners Club es la tarjeta de crédito más económica dentro del mercado y como se demuestra en el siguiente cuadro: CUADRO Nº 3 Afiliación titular Emisión de estado de cuenta Mantenimiento de cuenta COSTOS TARJETAS DE CRÉDITO Amex Verde de Crédito Visa Clásica Banco Pichincha Pacifico Mastercard Internacional Diners Internacional (Única) 60 USD 30 USD 30 USD 58 USD Sin Costo 2 USD 1 USD Sin Costo 5 USD 2 USD 2,50 USD Sin Costo TOTAL AÑO $ 120 $ 78 $ 90 $ 58 Fuente: Información remitida por las Instituciones Financieras (ANEXO 1) Elaborado por: Pablo Lucero En el análisis de costos las variables más relevantes son: Afiliación Titular, representa el costo anual de la tarjeta, es el rubro de mayor valor.

26 17 Emisión de Estado de Cuenta, representa el costo mensual que el tarjetahabiente cancela por la emisión y entrega de su estado de cuenta. Mantenimiento de cuenta, rubro que se cobra mensualmente por manejo, control y mantenimiento de la cuenta. 1.4 ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Actualmente Diners es la tarjeta de crédito más usada y difundida dentro del país, con los mejores costos y tasas de interés preferenciales dentro del mercado. La tarjeta Diners Club nació con crédito ilimitado, siendo esta característica uno de sus factores de éxito, existe un mejoramiento continuo de la comunicación en los procesos de mercadeo, venta y servicio. Financieramente la empresa ha demostrado un desempeño integral y consistente, como el incremento del volumen de crédito (consumo) de los tarjetahabientes. Diners Club busca constantemente alcanzar altos niveles de calidad, eficiencia y eficacia, apegados a normas estrictas de calidad, que produzcan la experiencia esperada por los socios; por lo que es una de las 15 empresas en el ranking de empresas más respetadas en Ecuador. (Price Water House Coopers-AG, 2007)

27 Cadena de Valor Adaptada a Diners Club GRÁFICO Nº 2 CADENA DE VALOR Fuente: PORTER, Michael, Ventaja Competitiva, 2002, pg, 5 Elaborado por: Pablo Lucero GRÁFICO Nº 3 CADENA DE VALOR ADAPTADA A DINERS CLUB ACTIVIDADES D DE APOYO LOGISTICA INTERNA CANALES Registro de Tarjetahabientes INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLOGICO ABASTECIMIENTO OPERA_ LOGISTICA EXTERNA CIONES: ANÁLISIS DE CRÉDITO DATACARD Entrega de tarjetas MKT Y NEGOCIOS SERVICIO MARGEN ACTIVIDADES PRIMARIAS Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias que se encuentran en la parte inferior del esquema y son:

28 19 1. Canales; a través de canales físicos (8 oficinas y 16 puntos de servicio a nivel nacional), de 2 call center, uno en Quito y uno en Guayaquil y a través de canales alternativos (portal Web); se recepta, almacena y condensa información de posibles potenciales clientes y del registro de los tarjetahabientes. 2. Operaciones: Análisis de Crédito; recepta y analiza información de posibles potenciales clientes para transformarlas en oportunidades de negocios, asi como también se ofrece nuevos productos o productos complementarios a los actuales clientes. 3. Logística Externa: DataCard, a través de DataCard y Courier Urbano Express se encargan de producir los plásticos (tarjetas) y distribución de las mismas hasta hacerla llegar al socio. 4. Marketing y Negocios; actividades con las cuales se da a conocer los productos y servicios que ofrece la tarjeta y además se analizan el desarrollo de nuevas mejoras. 5. Servicios - (CRM); Estrategia de negocios disciplinada para crear y sostener relaciones con los clientes, de largo plazo y rentable, donde se agrupan las actividades destinadas a mantener o realizar el valor del producto a través de servicios postventa y mantenimiento, encaminados a aumentar la fidelización del cliente. La tecnología de la información o software es utilizada como un facilitador de procesos para tornar la

29 20 estrategia en resultados de negocios, apoyada en una cultura organizacional sólida que se encuentre orientada hacia el cliente y que además permite: Ampliar el conocimiento del cliente a través de las interacciones que realiza con la institución. Mantener registro en forma centralizada de la interacción con clientes a través de todos los canales. Desarrollar una mayor fortaleza en ventas y atención al cliente a través del conocimiento generado. Cada una de las cinco categorías son vitales para la ventaja competitiva, sin embargo para la mayoría de las instituciones financieras como Diners Club la calidad del servicio al cliente es la clave para la ventaja competitiva a través de la efectividad de satisfacer las necesidades del socio. Actividades de Apoyo: Abastecimiento: Proveeduría de todos los materiales y herramientas necesarias para llevar a cabo el desempeño adecuado de todas y cada una de las áreas de la empresa.

30 21 Desarrollo de tecnología, obtención, mejora y gestión de la tecnología para todas y cada una de las aéreas, desde la investigación básica y diseño del producto hasta la investigación de procesos y procedimientos de servicio. Interacción del Talento Humano, la gestión de las personas en Diners Club busca atraer, desarrollar, motivar y retener al recurso humano, mediante la participación en procesos de capacitación, mediante la creación de beneficios para los colaboradores, y con el fin de diagnosticar el nivel motivacional de los colaboradores, se aplica anualmente a todos la Encuesta de Clima Laboral. Esta evaluación busca entender su situación actual al interior de la Organización y establecer la brecha con la situación ideal esperada. Infraestructura de la Empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas Análisis Situacional de Diners De acuerdo a información remitida por el departamento de recursos humanos y en base a la encuesta realizada por algunos colaboradores y líneas de supervisión de las áreas de MERCADEO, FINANZAS, E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO, que se adjunta en el ANEXO 3, se realiza el siguiente análisis FODA:

31 Externalidades de la Empresa Se identifican las oportunidades y amenazas externas claves para la organización, como el mercado, la tecnología, políticas gubernamentales, economía del país, etc. (Como se demuestra en el cuadro 4) Internalidades de la Empresa Se identifican las fortalezas y debilidades claves internas de la empresa. (Como se demuestra en el cuadro 4).

32 23 CUADRO Nº 4 MATRIZ FODA PARA DINERS CLUB FORTALEZAS - F DEBILIDADES D OPORTUNIDADES O F1. Primer puesto en el Ranking anual de instituciones financieras y empresas. F2. En el 2008 se presenta un crecimiento anual del 14,42%. F3. Diners Club es la Sociedad Financiera más grande dentro del Sistema Financiero Ecuatoriano. F4. Los costos de los productos y servicios son los más convenientes del mercado. F5. Líder en el mercado en cuanto a volumen de consumo realizado con la tarjeta de crédito. F6. En promedio el 98% de nuestros clientes califican el servicio brindado como Bueno y Excelente. ESTRATEGIAS FO D1.Deficiencia en el servicio prestado por el call center; la oferta de atención es superada por la demanda de llamadas. D2. Impuntualidad y falta de entrega de estados de cuenta y tarjetas. D3.Falta de capacitación continua a los clientes y establecimientos sobre promociones y beneficios. ESTRATEGIAS DO O1. Implementación de nueva tecnología de información de los clientes. O2. El volumen de consumo en el mercado de tarjetas de crédito aumentó un 15,68%. O3. El mercado presenta un incremento anual del 4% en número de tarjetahabientes. AMENAZAS A A1. Amenaza de productos y/o servicios sustitutos de los competidores. A2. La crisis mundial afecta el nivel de facturación de los establecimientos por lo que los ingresos tienden a disminuir. A3. Regulaciones financieras impuestas por la Superintendencia de Bancos. A4. FO1. Implementar un modelo de marketing relacional que va a permitir a los clientes mantenerse fieles a nuestros servicios(f2,o1) FO2. Abrir oficinas en provincias donde la demanda de tarjetas de crédito es alta.(f5,o2) FO3. Mejorar el indicador de calidad en la atención al cliente en un nivel del 95% en exelente, mediante la implementación del modelo de administración de clientes basado en el marketing de relaciones.(f6,)1) FO4. Innovación permanente de beneficios, que motive a los clientes a consumir.(f3,o2) ESTRATEGIAS FA FA1.Mantener el nivel de facturación o consumo de socios mediante la gestión de las relaciones con los clientes. (F5, A1A2,A3). DO. Incrementar la oferta de atención al cliente en el call center para satisfacer la demanda de llamadas en un 100%, mediante la implementación de sistemas tecnológicos de comunicación (D1,O1.). DO2. Mejorar la entrega oportuna de estados de cuenta y tarjetas mediante la implementación de nueva tecnología (CRM) que permita administrar efectivamente la información de los clientes.(d2, O1,O.2,) ESTRATEGIAS DA DA1. Comunicación constante y oportuna acerca de saldos, estados de cuenta y tarjetas, para evitar que los socios se vayan con la competencia.(d1, D3, A1). Fuente: Información encontrada en el medio y el apoyo de las encuestas realizadas a algunos de los empleados de Diners Club. (ANEXO 3). Elaborado por: Pablo Lucero

33 24 En resumen, Diners Club para poder ofrecer una ventaja competitiva sostenible, le es necesaria un cambio enfocado a establecer relaciones duraderas con los clientes por medio de modelo de administración de clientes y el plan de ventas relacional que describiremos en capítulos posteriores. 1.5 ESTUDIO DE MERCADO Esta es una investigación descriptiva y fue realizada en oficina Matriz ubicada en la ciudad de Quito, en la Avenida Amazonas y Pereira en el área de servicio al cliente y telefónicamente a los socios que en algún momento solicitaron algún tipo de requerimiento a la empresa. La encuesta realizada garantiza su objetividad y aporta con elementos de retroalimentación para mejorar la satisfacción de los socios Tamaño de la Muestra Considerando que el número de clientes dentro de la categoría 4DC y 5DC dentro de la ciudad de Quito, suman aproximadamente socios, la muestra que representa a nuestra población en total, sería: Donde: n = Tamaño de la muestra N * Z² * p * q n = S² * (N- 1) + Z² * p * q N = Tamaño de la población de cada categoría = Tarjetahabientes de la ciudad de Quito.

34 25 Z = Intervalo de confianza p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05) q = 1 p (en este caso = 0.95) S = precisión (en este caso deseamos un 3%) * (1.96)²*0.05*0.95 n= (0.03²)*( ) ²* 0.05* n = n = 199 encuestas La encuesta realizada a los socios correspondientes a las categorías 4DC y 5DC se encuentra en el ANEXO Tabulación y Análisis de las Encuestas Se realizó la encuesta que se adjunta en el ANEXO 2 a 199 socios Diners Club que pertenecen a las categorías 4DC y 5DC en la ciudad de Quito en oficinas Matriz y de la Universidad San Francisco. La encuesta está estructurada de tal forma que nos permite valorar varios aspectos importantes dentro de los estándares de la calidad en el Servicio como la FIABILIDAD (Capacidad de realizar el servicio prometido seria y

35 26 correctamente), SENSIBILIDAD (Deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido), EMPATÍA (Facilidad de acceso y comunicación que nos permite conocer mas profundamente a cada socio) Resultados de la Tabulación a) Cómo calificaría el servicio brindado por Diners Club? CUADRO Nº 5 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Excelente ,36% Buena 53 26,63% Regular 3 1,51% Mala 1 0,50% TOTAL ,00% Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero GRÁFICO Nº 4 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero

36 27 El 71.36% de 199 socios encuestados califican el servicio como EXCELENTE, un 26.63% lo califica como BUENO, el 1.51% lo califica REGULAR y el 0,50% lo califica como MALO. b) Se siente bien informado y asesorado cuando solicita algún Requerimiento? CUADRO Nº 6 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Muy Satisfactorio ,84% Satisfactorio 52 26,13% Aceptable 8 4,02% Poco Satisfactorio 2 1,01% TOTAL ,00% Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero GRÁFICO Nº 5 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero El 68,84% de los encuestados califican como MUY SATISFACTORIO se sienten bien informados y asesorados, el 26,13% lo califican como

37 28 SATISFACTORIO, el 4,02% lo califica como ACEPTABLE y únicamente el 1,01% lo califica como POCO SATISFACTORIO. c) 3 Señale los 4 pagos más importantes que usted ha realizado con su tarjeta de crédito Diners Club en los últimos 12 meses? CUADRO Nº 7 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Alimentación % Educación % Servicios Básicos % Viajes % Servicios Públicos % Entretenimiento % Salud % Combustible % Servicios de Comunicación % Otros % Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero GRÁFICO Nº 6 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero

38 29 El 19% de los encuestados consideran la ALIMENTACIÓN como el pago más importante que han realizado en los últimos 12 meses, el 15% de los encuestados calificó a la EDUCACIÓN como el segundo pago más importante, el 13% calificó al pago de SERVICIOS BÁSICOS como (Agua, Luz y Teléfono) siendo este el tercer rubro más importante realizado por los encuestados; y el 12% corresponde al rubro de VIAJES como el cuarto pago más importante realizado con sus tarjetas de crédito Diners Club. d) Señale tres razones principales que le motivan a realizar sus pagos con la tarjeta Diners Club? CUADRO Nº 8 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Acumulación millas/puntos ,96% Promociones 95 15,91% Servicio Brindado 91 14,23% Aceptación Local 85 15,24% Planes de Crédito (3,6,9,18,24 meses) 83 13,90% Aceptación Internacional 34 5,70% Seguridad 19 3,18% Costos Intereses 15 2,51% Costos Tarjetas 11 1,84% Costos Operativos 9 1,50% Costos Avances 3 0,50% Otros 3 0,50% Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero

39 30 GRÁFICO Nº 7 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero El 25% de los encuestados señalan la ACUMULACIÓN DE MILLAS/PUNTOS como la principal razón que les motiva realizar sus consumos con Diners Club, el 16% califica a las PROMOCIONES como segunda razón más importante, y el 15% señala el SERVICIO BRINDADO como la tercera razón que les motiva a realizar sus consumos con la tarjeta de crédito Diners Club.

40 31 e) Cuáles han sido los dos principales reclamos que ha enviado a Diner s Club sobre el servicio brindado por la tarjeta de crédito? CUADRO Nº 9 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE No Recibe Estado de Cuenta 77 19,34% No Recibe Tarjeta 68 17,08% No Recibe Revista 56 14,10% Promoción no recibida 53 13,32% Millas Acumuladas 49 12,32% Autorización no Aprobada 25 6,28% Pagos mal Facturados 23 5,78% Pago ventanilla no Registrado 21 5,27% Pago Internet no Registrado 15 3,76% Consumo Fraudulento 7 1,75% Otros. 4 1,00% TOTAL % Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero GRÁFICO Nº 8 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero

41 32 El 20% de los socio encuestados indican que su mayor reclamo presentado ha Diners ha sido por NO RECIBE ESTADO DE CUENTA, y el 17% de los encuestados han presentado reclamo de NO RECIBE TARJETA. f) Indique qué aspectos o beneficios adicionales se puede ofrecer para mejorar el nivel de servicio de Diner s Club y alcanzar la Excelencia: CUADRO Nº 10 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Incrementar puntos de atención al cliente 95 23,87% Brindar servicio de tipo social 88 22,11% Enviar Estado de Cuenta por correo electrónico Capacitación a personal de atención al Cliente 78 19,60% 73 10,80% Servicio de Parqueadero 43 18,34% Servicio de Cafetería 21 5,28% TOTAL % Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero

42 33 GRÁFICO Nº 9 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero El 24% de los encuestados indican que se debería INCREMENTAR PUNTOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE, el 22% que se debería dar BRINDAR SERVICIO DE TIPO SOCIAL, el 20% indica que se debería ENVIAR ESTADO DE CUENTA POR CORREO ELECTRÓNICO.

43 34 g) Qué siente usted al pensar en Diners Club? Seleccione 4 opciones: CUADRO Nº 11 OPCIONES FRECUENCIA PORCENTAJE Prestigio ,45% Buenas Promociones ,82% Beneficios especiales en establecimientos 98 12,31% Confianza 88 11,10% Facilidades cuando más lo necesito 72 9,04% Seguridad 59 7,41% Transparencia 54 6,78% Buena atención y servicio 46 5,77% Facilidades de pago 40 5,01% Cultura 38 4,77% Consumismo 35 4,40% Responsable 33 4,14% TOTAL % Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero GRÁFICO Nº 10 Fuente: Investigación Realizada Elaborado por: Pablo Lucero

44 35 El 15,45% de los encuestados respondieron PRESTIGIO, el 13,82% escogió BUENAS PROMOCIONES, el 12,31% escogió BENEFICIOS ESPECIALES EN ESTABLECIMIENTOS Análisis de los Resultados Para efectos del análisis destacamos 3 aspectos fundamentales que se consideran en la Calidad del Servicio. La Fiabilidad, es la capacidad de realizar el servicio prometido seria y correctamente), la Sensibilidad es el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rápido), y la Empatía es la facilidad de acceso y comunicación que nos permite conocer más profundamente a cada socio.

45 CUADRO Nº 12 ASPECTO / DIMENSIÓN FIABILIDAD SENSIBILIDAD EMPATÍA 36 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS VARIABLES a) Calidad del Servicio b) Calidad en la Comunicación c) Consumos mas importantes d) Motivaciones del Cliente e) Reclamos del Cliente f) Expectativas del Cliente g) Percepción del Cliente RESULTADOS El 71,36% calificó el servicio como Excelente y el 26,63% como Muy Buena. El 68,84% calificó como Muy Satisfactorio y el 26,13% como Satisfactorio a la información y asesoramiento brindado. La Alimentación, Educación, Servicios Básicos y Viajes son considerados como los pagos mas importantes que se realiza a través de la tarjeta de crédito. La acumulación de Millas, las Promociones y el Servicio Brindado son las razones por las que los socios se encuentran motivados a realizar sus consumos con Diners. Los reclamos mas frecuentes son: No recibe estado de Cuenta y No recibe Tarjeta. Incrementar puntos de atención al Cliente y Brindar Servicio Social son aspectos que podrían ayudar a mejorar el servicio. La percepción que tienen los socios hacia Diners en su mayoría coinciden con el Prestigio, Buenas Promociones y Confianza. Fuente: Dimensiones de la Evaluación de la Calidad del Servicio, según ALET, Josep Vilaginés, Como Obtener Clientes Leales y Rentables, EdicionesGestión 2000, pag, 98 Elaborado por: Pablo Lucero

46 37 Se concluye que la mayor parte de tarjetahabientes Diners señalan sentirse Muy Satisfechos con la calidad y capacidad para realizar el servicio prometido; sin embargo existe otro porcentaje importante de socios que acuerdan sentirse únicamente Satisfechos, por lo que se tomarán medidas que se detallan en capítulos posteriores y hacer que el 100% de los socios nos califiquen Excelente. La Alimentación, Educación, Servicios Básicos y Viajes son los rubros más importantes que los socios consideran realizan con su tarjeta, motivados en su gran mayoría por la acumulación de Millas, las Promociones y el Servicio Brindado. La percepción que los clientes sienten hacia Diners son el Prestigio, las Buenas Promociones y la Confianza que se ha logrado gracias al profundo conocimiento de sus motivaciones sin dejar de lado los reclamos y expectativas que los socios tienen acerca del servicio, como mejorar la entrega rápida y oportuna de los Estados de Cuenta y así como también incrementar el número de oficinas de atención a socios Diners. La satisfacción del cliente es importante porque genera varios beneficios como:

47 38 a) Un cliente Satisfecho, por lo general vuelve a comprar, 5 por lo tanto Diners obtiene como beneficio su Lealtad, y así como también la oportunidad de venderle otros productos. b) El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio 6 en este caso Diners obtiene de manera gratuita una difusión que el cliente satisfecho realiza a sus familiares y amigos; lo que se conoce como el boca a boca c) El cliente satisfecho, deja de lado a la competencia, 7 permite que Diners se convierta en el medio de pago preferido por los usuarios. 5 Cfr. A., DUTRA. (1994). Manual de AMA para la satisfacción del cliente. Gránica. 6 Cfr. Ibídem. 7 Cfr. Ibídem.

48 2 MARKETING RELACIONAL: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogo, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente. 2.1 DEFINICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE En este apartado se trata de descubrir y analizar la gestión relacional de clientes de Diners, a partir del modelo teórico propuesto en el capitulo 2 de este estudio.

49 40 Philip Kotler (1992), define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. La satisfacción del cliente desempeña un papel tan importante que es el de mantener las relaciones con los clientes a largo plazo permitiendo que se conviertan en clientes leales o seguidores de la empresa y sus productos; obteniendo varios beneficios como: Menos probable que los clientes satisfechos cambien a la empresa por sus competidores. El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio y genera una mejor fidelización de cliente. El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado. 8 8 Cfr. Ibídem.

50 Definir Factores Básicos que permitan obtener Satisfacción y Fidelidad del Cliente Identificamos cuatro factores básicos y fundamentales para lograr la satisfacción del cliente, siendo estas: Las variables relacionadas con el producto, Las variables relacionadas con las actividades de ventas, Las variables relacionadas con los servicios post-venta y Las vinculadas a la cultura de la empresa. Los factores relacionados con el producto incluyen aspectos tales como diseño básico del producto, familiaridad de los diseñadores con las necesidades del consumidor, motivaciones que dirigen el trabajo de los diseñadores, procesos de producción, sistemas de control de calidad. En el área de las actividades de venta se incluyen factores como el tipo de mensaje que la empresa proyecta en su publicidad y programas promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de venta y sus intermediarios, y la actitud que éstos proyectan hacia los consumidores. Los servicios post-venta incluyen cosas como garantías, repuestos y servicios, retroalimentación, atención de quejas y las actitudes de respuesta a los problemas planteados por los clientes. La cultura empresarial cubre los valores intrínsecos y las creencias de la empresa y los símbolos y sistemas, tangibles e intangibles, que la empresa utiliza para transmitir e inculcar estos valores en sus empleados a todos los niveles. 9 Adicional a esto, se debe considerar algunos aspectos para retener y fidelizar a los clientes, como: 9 [

51 42 Entender qué puede salir mal.- Comprender que existen infinidad de cosas que pueden salir mal al cubrir las necesidades y deseos del cliente, y se debe estar consciente, y preparado para responder siempre que sea posible. Enfocarse en los aspectos controlables.- Enfocarse en la calidad del producto, ya que sin esta es improbable de crear satisfacción en el cliente. Manejar las expectativas de los clientes.- Es necesario educar y guiar a los clientes sobre cómo obtener el mejor servicio de la empresa. Ofrecer Garantías de Satisfacción.- Respaldo de ofrecimientos garantizando la satisfacción o la calidad del producto o servicio. Facilitar las quejas a los clientes.- Mas del 90% de los clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van a otra parte para cubrir sus necesidades. Para contrarrestar este problema se debe facilitar la queja de los clientes a través de, correo, teléfono o en persona El Servicio al Cliente como Factor Clave El servicio al cliente es una filosofía en que todos los empleados sienten y actúan para crear clientes satisfechos. 10 Cfr. [

52 43 El valor agregado en el servicio al cliente no es algo para observar de manera pasiva, todos sirven a alguien; la responsabilidad es vital para el servicio al cliente y todos son responsables cuando se trata de servir a los clientes, no existe la mentalidad de no es mi trabajo. Servir a los clientes siempre es trabajo de todos. La satisfacción de cliente es el factor clave para retener a los clientes, ya que los clientes totalmente satisfechos se convierten en clientes leales o incluso en seguidores de la empresa y sus productos; hay menos probabilidades de que los clientes satisfechos exploren alternativas de productos o servicios de la competencia. En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a otras tres, por término medio. Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas, por término medio. Así que un 1% de clientes insatisfechos produce hasta un 12% de clientes perdidos. Por otro lado el Departamento de Comercio de los Estados Unidos estableció como máximo puntaje a los efectos del otorgamiento del Premio Nacional a la Calidad Malcom Baldrige la Satisfacción del Cliente con un índice ponderado de 30 puntos Cfr. [