Y ahora qué le digo yo al consumidor? 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria

Transcripción

1 Y ahora qué le digo yo al consumidor?

2 El paradigma actual con el que entendemos el mundo ha cambiado Antes todo era posible La abundancia y el crecimiento nos habían dado confianza como consumidores La palabra progreso tenía su significado: no se había tenido la sensación de recular Y de repente

3 Póster de la película The Fly, 1958 Antes todo era posible La abundancia y el crecimiento nos habían dado confianza como consumidores La palabra progreso tenía su significado: no se había tenido la sensación de recular Y de repente Llegó la crisis 3

4 Ha cambiado el contexto y los valores dominantes De la permisividad y la voracidad consumista marcada por valores de disfrute, sofisticación y lujo se ha pasado al control y a la contención en el consumo con valores de austeridad y sencillez

5 El cambio en las emociones del consumidor La vivencia de la crisis y cómo lidiamos con ella como consumidores ha ido cambiando en estos dos últimos años y está siguiendo las diferentes fases del duelo: 1 Pánico Negación de la situación 2 3 Cierto desgaste Irritación emocional Pacto Depresión La última fase es la aceptación

6 La relación con la marca también cambia ANTES AHORA UNA RELACIÓN DE CONFIANZA Hemos pasado de una relación entre la marca y el consumidor dominada por la ESTABILIDAD Y LA CONFIANZA en dónde el discurso de la marca era creíble y generaba expectativas UNA RELACIÓN DE CONQUISTA PERMANENTE Una relación más INESTABLE, dominada por el ESPÍRITU CRÍTICO, LA DESCONFIANZA, con cierto sentimiento de culpa tras la voracidad vivida en años anteriores El vínculo es sometido a juicio constantemente y hay que conquistar al consumidor como si fuera la primera vez

7 Es necesario vincular el discurso de la marca a valores más emocionales para el consumidor

8 Y qué le digo ahora al consumidor? El deseo de las marcas está en una relación estable y duradera con su consumidor Cómo conseguir esa conquista permanente? Cómo volver a enamorara nuestro consumidor?

9 Las reglas de oro para la conquista del consumidor

10 Regla1 Cada pareja enfrenta la crisis a su manera No todos los consumidores son iguales ni gestionan de la misma manera sus miedos e inseguridades No todos los consumidores son iguales ni gestionan de la misma manera sus miedos e inseguridades Es Es importante estudiar a tu a tu consumidor y y entender cómo cómo se se está está relacionando con con tu tu marca marca en en este este momento para para adecuar la la comunicación a su a su vivencia 10

11 Regla1 Cada pareja enfrenta la crisis a su manera Estudio de monitorización de la crisis elaborado por Synovate La mitad de los participantes (un 46%) admite buscar la estabilidad a través de todo aquello que ofrezca protección y seguridad Un 27,7% se resigna ante la crisis buscando maneras de mitigar sus efectos y su sufrimiento Un 14,7% tiende hacia la evasión negándose a cambiar su tren de vida a causa de la crisis Un 12,4% aprovecha la coyuntura y busca las oportunidades y beneficios que esta crisis ha generado en el consumo

12 Regla2 Retoma el contacto físico La experiencia con la marca como fuente creíble de información para el consumidor y como una manera de sentir, dejarse envolver por la marca y el producto es clave para decantar preferencias 12

13 Regla2 Retoma el contacto físico Pasen, vean y toquen Catas de Cocktails privadas en casa Conducir en un circuito profesional

14 Regla3 Pero no te olvides las emociones 14 Así se valora y acepta aquellas emociones auténticas con un discurso que no está sujeto a grandes éxitos sociales, triunfos trascendentales.. Sino un discurso basado en aquellas emociones básicas (felicidad, tristeza, risa ) y auténticas de la vida

15 Regla3 Pero no te olvides las emociones Coca-cola Estrella Damm Formentera 2009

16 Regla4 Sé honesto y sincero El consumidor no es tonto y a estas alturas de la película ya sabe para qué sirve la publicidad. Así que lo que valora es que la marca se intente relacionar con él sin artificios ni superficialidades La verdad y la honestidad desarma y suprime todas las barreras que actualmente necesita interponer el consumidor ante el discurso publicitario

17 Regla4 Sé honesto y sincero

18 Regla5 Vuelve a los momentos vividos juntos Demuéstrale que a pesar de que las cosas cambien y que existan otras alternativas tú eres el que ha estado ahí siempre. Recuérdale al consumidor el vínculo emocional con tu marca Fotograma Familia Telerín

19 Regla5 Vuelve a los momentos vividos juntos Alvalle Martina Klein y Nestlé

20 Ante el escepticismo es necesario generar credibilidad a través de ideas sencillas con ejecuciones muy demostrativas: comunica de forma directa el beneficio real que obtendrá el consumidor de tu producto/servicio Regla6 Habla claro con tu pareja

21 Regla6 Habla claro con tu pareja

22 Regla7 Tú y yo, una relación de iguales El consumidor, desde su contención en el consumo siente que tiene un mayor control de la situación y que por lo tanto la marca debe hablarle desde una posición más horizontal Comunica la emoción de la experiencia con la marca/ producto Háblale de un nosotros!

23 Regla7 Tú y yo, una relación de iguales

24 Regla8 Tu pareja tiene amigos que tienen mucha influencia La marca puede utilizar esta vía de comunicación de forma eficaz siempre que lo haga con naturalidad, transparencia, honestidad y empatía 24

25 Regla8 Tu pareja tiene amigos que tienen mucha influencia RELEVANCIA PARA LAS MARCAS Dos de las Top 3 agrupaciones con más fans en Facebook son marcas comerciales: Coca-Cola y Nutella

26 Y recuerda Regla9 Sé siempre coherente Fotograma del film Tiempos Modernos, 1936 Charles Chaplin