CANDIDATURA PROYECTO EXCEL PALACIO DE CONGRESOS DE VALENCIA

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1 CANDIDATURA PALACIO DE CONGRESOS DE VALENCIA 28 de febrero de 2011

2 El porqué del Proyecto Excel Los Palacios de Congresos tienen como misión fundamental contribuir al desarrollo económico y social de las ciudades en las que están ubicados, atrayendo el mayor número de visitas de negocios nacionales e internacionales. En definitiva, como edificios públicos, que lo son en su mayoría, su objetivo radica en aportar riqueza a su entorno más directo. También lo es para el Palacio de Congresos de Valencia. En este sentido, la atracción y generación de actividad durante sus primeros años de trayectoria fue un camino dulce, fruto, por un lado, del gran trabajo realizado previamente a la apertura del recinto y fruto también del propio interés que genera la inauguración de un nuevo recinto con las últimas tecnologías y no nos olvidemos, estando ubicados en la tercera ciudad de España. Obviamente un edificio de autor con el sello de calidad del arquitecto Norman Foster ayuda en los resultados obtenidos. Pero los tiempos cambiaron. El mapa de la ciudad en cuanto a recintos en los que celebrar un evento cambia drásticamente y surgen multitud de espacios para congresos y convenciones, así como afloran hoteles de categorías superiores con una gran oferta de salas para reuniones. Paralelamente, como si el mundo de los congresos y de las convenciones fuese la panacea de nuestra economía, empiezan a proyectarse palacios en innumerables municipios de España. En la primera década de este siglo se da a nivel mundial el baby boom de los palacios de congresos. En España pasamos de los 26 existentes en 1995 a los 72 actuales sin olvidarnos de los 15 recintos que se encuentran en distintas fases de su construcción. A nivel internacional la evolución ha seguido la misma tendencia, lo que ha supuesto un notable incremento de la oferta en cuanto a recintos y destinos, frente a una demanda totalmente estable. Todo ello, hizo replantearse de arriba abajo el trabajo y la forma de comercializar el Palacio de Congresos de Valencia. Cambio estratégico: Proyecto EXCEL Hacer lo mismo que antes ya no es válido, ni está aceptado en el mercado. Toda la situación expuesta nos obligó a pensar, por tanto ANALIZAMOS y REFLEXIONAMOS para poder ACTUAR. Y la solución tenía un título: la especialización. El turismo de reuniones es un sector atípico, con escasa información de su actividad, en el que se suele vivir pensando en que las reuniones y los eventos llegan por sí solos, que poco se puede hacer para atraerlos. Nuestro cambio estratégico toma forma consistente en 2006 e incorpora elementos innovadores que nos han permitido diferenciarnos y anticiparnos claramente de nuestra competencia y transformar una situación de crisis en OPORTUNIDAD. Digamos que lo que hemos hecho ha sido pasar de ser un edificio reactivo, donde esperamos que lleguen los eventos, a ser un edificio proactivo, algo que sucede por primera vez en el sector. 01

3 Ante una clara falta de documentación e información que nos aporte un valor real, el Palacio decide construir para sí mismo una herramienta clave e innovadora en el sector con la que podrá planificar una comercialización activa de captación de nuevo negocio, la cual denominamos: OBSERVATORIO DE MERCADO. El Observatorio permite conocer la evolución del mercado a nivel local, nacional e internacional, detectando tendencias antes que la competencia, y además ofrece la posibilidad de conocer la morfología de las reuniones, desgranando hasta el mínimo detalle las reuniones objeto de nuestra actividad. Dicho observatorio se nutre de unas bases de datos que están muy consolidadas, tanto a nivel internacional (International Congress & Convention Association (ICCA) y Union of International Associations (UIA)) como a nivel nacional (APCE (Asociación de Palacios de Congresos de España), de la cual ostentamos la presidencia desde 1999). A pesar de su solidez, cada una de estas bases de datos sigue unos criterios bien diferenciados, y no incluyen todas las reuniones que realmente se celebran en el mundo, y de hecho ofrecen una imagen parcial del mercado de reuniones. Por ello el Palacio profundiza en esos resultados y realiza un análisis pormenorizado de sus datos adaptado a nuestras necesidades de información. Apoyándonos en toda la información que conseguimos extraer de forma independiente de estas bases de datos externas, construimos una excepcional herramienta interna llamada PalconDATA, creada ad hoc por el Palacio de Congresos, ante la falta de una base de datos similar en el mercado. Esta herramienta contiene más del 80% de los congresos que se celebran en el mundo. Por tanto, los datos que obtenemos son únicos y ninguna de las asociaciones, ni otros recintos, cuentan con una herramienta analítica tan especializada que ofrezca unos resultados tamizados con nuestros parámetros y que nos marcan claramente el camino a seguir, diciéndonos cuáles son los eventos que debemos atraer a nuestras instalaciones. Una vez identificadas las necesidades comerciales a cubrir, mediante la herramienta PalconDATA puedes visualizar qué eventos pueden ayudarte a lograr el éxito. La investigación de estos eventos objetivo nos permite además enriquecer la base de datos de contactos, ya que conseguimos identificar a la persona/entidad con capacidad suficiente para ayudarnos a presentar y ganar la candidatura de un congreso para traerlo a Valencia y a nuestro edificio. Para ello, al igual que creamos el Observatorio de Mercado y PalconData, hemos diseñado una tercera herramienta informática a medida, denominada PROTOS, pero en este caso, dirigida al análisis y clasificación de la base de datos de clientes, transformándola en una potente herramienta comercial y de comunicación. A partir de ahí, la maquinaria de PROTOS se pone en marcha y todas las acciones de marketing relacional previstas van dirigidas a contactar a aquellos prescriptores imprescindibles para alcanzar nuestro objetivo. 02

4 Mediante la clasificación por niveles, según la importancia de los clientes, y la posibilidad de registrar las acciones de marketing relacional realizadas con cada uno de ellos, PROTOS nos permite planificar la acción comercial y medir con total precisión los resultados obtenidos, pudiendo de esta manera adoptar las medidas correctoras oportunas en caso de ser necesario. Estas tres herramientas nos han permitido resaltar de entre aproximadamente clientes, unos 150 que de forma directa o indirecta generan el 70% de nuestra facturación anual. El objetivo último que se persigue en todo momento con esta herramienta es mejorar la calidad (probabilidad de éxito) y la cantidad de la cartera de eventos. Uno de los rasgos más distintivos de nuestro sector es la figura del prescriptor: profesional de prestigio en su especialidad (médicos, catedráticos,...) que son quienes apuestan por su ciudad como sede de un evento, y presentan y defienden la candidatura ante la Junta o el Comité central de su sociedad. El Palacio, tras investigar y averiguar quénes son los prescriptores valencianos, les contacta y les ofrece todo su apoyo y experiencia logística, organizativa, técnica y creativa. La relación comercial del Palacio con estos prescriptores se ha de ver desde el punto de vista de una evolución, cuyo objetivo principal es lograr su IMPLICACIÓN absoluta para posteriormente conseguir que se conviertan en parte de nuestro equipo y de nuestro proyecto alcanzando de esta manera un nivel de FIDELIZACIÓN absoluto. Nuestro grado de conocimiento del mercado nos ha permitido anticiparnos a nuestra competencia, identificar claramente con nombre y apellidos quién va a ser nuestro prescriptor y generar un clima de confianza con él que se traduce en el medio y largo plazo en su conversión en nuestro ALIADO y EMBAJADOR alcanzando un efecto multiplicador de las acciones que desarrollamos. El éxito de nuestra labor comercial está basado en la implicación de forma altruista alcanzada con nuestros clientes o prescriptores pasando a formar parte de nuestro proyecto y por tanto fidelizándoles al más alto nivel, y consiguiendo así mejores resultados. Acciones con Aliados El elemento distintivo de estos prescriptores, es la EXCEL CARD, una tarjeta que les acredita como EMBAJADORES DEL PALACIO. Con su entrega lo que se hace es trasladar a nuestros prescriptores que un proyecto de este calado sólo es posible con su implicación, siendo además unos actos en los que se les fideliza, por el trato exquisito que se les da, permitiendo además generar nuevos contactos que son de interés para el recinto. Asimismo, el clima de confianza generado y la afinidad existente, nos permiten desarrollar otro evento denominado AMBASSADOR LUNCH, en el que un poseedor de la Excel Card nos pone en contacto con un grupo de entre 15 y 25 contactos personales porque considera que pueden alcanzar a su vez el título de Embajador consiguiendo de esta manera ampliar nuestra red de clientes asegurando los niveles de calidad buscados. Este tipo de acciones marcan nuestra línea estratégica y el desarrollo de las mismas nos ha permitido sellar ALIANZAS con diversas organizaciones, agencias de eventos, organizadores profesionales de congresos y otros colectivos, que favorecen la celebración de eventos en el Palacio. Estas actuaciones son nuestro elemento diferenciador y sus resultados nos están posicionando por delante de la competencia. Un Paso Más La inquietud del Palacio de Congresos de Valencia unida a las posibilidades tecnológicas existentes hoy en día nos ha permitido dar un paso más en el marketing 2.0. Se trata de incorporar a nuestra relación con nuestros clientes una nueva herramienta, EXCEL CLUB: una red social, al estilo de Linkedin o Xing de participación limitada y exclusiva que nos permite estar más próximos a ellos y que además nos permite generar una comunicación a medida, pensando en sus inquietudes, generando interrelaciones entre ellos y compartiendo todo tipo de información relevante. 03

5 Fruto de todas estas acciones innovadoras que nos distinguen de la competencia obtenemos unos resultados muy satisfactorios, que en relación con nuestra misión se miden por la satisfacción y fidelización de los clientes y por el turismo de reuniones que atraemos, ayudando a mejorar el posicionamiento de la ciudad en el mercado de reuniones y consiguiendo un impacto económico en la ciudad que supera con creces el valor de construcción del edificio. Satisfacción del Cliente No hay nada más gratificante que la opinión de nuestros clientes acerca de nuestro edificio y nuestros servicios y su satisfacción a la hora de calificarnos. Por eso el principal resultado obtenido del proyecto EXCEL no es el resultado económico, sino el PREMIO AL MEJOR PALACIO DE CONGRESOS DEL MUNDO 2010 (WORLD S BEST CONVENTION CENTRE), el cual representa en la actualidad el mayor reconocimiento internacional a la calidad y excelencia en la gestión en un centro de congresos, y cuya resolución está basada en el análisis de la satisfacción del cliente. Se trata además de un galardón otorgado por la Asociación Internacional de Palacios de Congresos (AIPC) que agrupa a más de 160 recintos y cuyo análisis es realizado de forma totalmente independiente. La obtención del galardón enfatiza el alto índice de satisfacción en las opiniones de los clientes, ya que la evaluación está basada por completo en las respuestas de los principales responsables de los congresos y convenciones nacionales e internacionales realizados en 2009 y 2010 en el recinto. El palacio valenciano consiguió un 47% más de respuestas del mínimo necesario, lo cual demuestra el alto nivel de participación e implicación de nuestros clientes y aporta mayor fiabilidad a los resultados. Mejora del Posicionamiento El intenso trabajo de comercialización activa realizado desde el Palacio de Congresos de Valencia, ha ayudado a que la ciudad mejore su posición competitiva en el mercado internacional de reuniones. Así la importante contribución del Palacio ha supuesto que la ciudad de Valencia se sitúe en la posición número 11 en Europa o la 19 del mundo, sin tener en cuenta las capitales de nación. Entre las ciudades españolas, Valencia es la que más ha crecido en número de reuniones internacionales celebradas desde 2006, año en que se inició el proyecto, muy por encima de Madrid y Barcelona. Gracias al esfuerzo comercial se ha afianzado como la tercera ciudad de España en eventos de este ámbito distanciándose de sus competidoras. ICCA (International Congress & Convention Association) recoge anualmente los datos de aquellas reuniones internacionales con más de 50 asistentes y que rotan por al menos tres países. Impacto Económico Las acciones comerciales llevadas a cabo con la implementación del proyecto EXCEL nos han permitido observar la evolución positiva del impacto económico que el edificio genera sobre la ciudad. El impacto económico acumulado en 12 años de actividad supera ya los 660 millones de euros, lo que supone 22 veces el coste de construcción del edificio. Y no podemos dejar de lado, que el Palacio es uno de los pocos recintos de esta tipología que son independientes en materia económica, es decir que no recibe ningún tipo de financiación de las administraciones públicas y que gracias a su gestión ha materializado en inversiones, de las cuales, cerca de la mitad han sido destinadas a temas relacionados con la sostenibilidad. 04

6 El Palacio como empresa pertenece a un sector atípico, no somos ni turismo convencional, ni vendemos nada al consumidor, ni producimos industrialmente. Pero sin embargo nuestra experiencia con el proyecto EXCEL puede transformarse viéndola desde una óptica superior en unas lecciones aprendidas que sí pueden servir de ejemplo a otras organizaciones, ya que se basan en cuatro aspectos fundamentales para cualquier compañía: ADAPTACIÓN A LOS NUEVOS RETOS, INNOVACIÓN, APUESTA POR ALIANZAS CLAVE y ORIENTACIÓN AL CLIENTE. 1. Adaptación a los nuevos retos. El mercado cambia drásticamente y como empresa hay que estar en constante evolución. Hemos de estar atentos a los cambios para poder observar tendencias de los clientes, lo que hace la competencia y determinar qué es lo que no se está haciendo correctamente. La clave está en contar con la información necesaria y saber hacer el análisis correcto. Con todos los datos en la mano, es cuando podemos encontrar las oportunidades, alinearlas con nuestra estrategia y conseguir el objetivo de mejorar nuestro posicionamiento. Con la información correcta podremos tomar las decisiones adecuadas para poder adelantarnos en un mercado cada vez más competitivo. 3. Apuesta por las Alianzas. Solo no puedes conseguirlo todo. Para alcanzar tus objetivos has de basar tu estrategia en las alianzas, pero seleccionando bien quién te va a acompañar en ese camino, porque han de ser los mejores. Ya sean clientes, proveedores o la propia sociedad en la que te desarrollas, la cantidad y la calidad de las oportunidades que tengamos para hacer crecer nuestra empresa es directamente proporcional a la cantidad y calidad de los colaboradores estratégicos en los que nos apoyemos. 2. La Innovación. Tanto cuando la crisis es endógena por el exceso de oferta en nuestro mercado o porque se pasa el efecto novedad de nuestro producto, como cuando la crisis es exógena y afecta a toda la economía, hay que tratar de salir reforzados siempre de la misma. Y para ello hay dos elementos fundamentales: la innovación y la diferenciación, juntas o separadas. Si queremos conseguir objetivos mayores, hemos de ser diferentes, mostrar las cualidades que nuestro producto tiene frente a la competencia y si no crearlas, y aquí se pasa por innovar, adelantándonos al mercado, marcando tendencia, tratando de ser los primeros. Sin embargo hay que tener en cuenta, que no hay innovación sin innovadores. Innovar en nuestro negocio y en nuestra forma de trabajar fortalece nuestro posicionamiento. Pero la innovación no es abstracta, necesita personas detrás, que arriesguen y ejecuten las ideas. 4. Orientación al Cliente. En nuestro negocio tiene una gran importancia el trato y la dedicación que tenemos con nuestros embajadores. De la confianza que nos ganamos con ellos depende en gran medida el negocio futuro. El resultado de una pequeña acción con ellos nos permite generar en él la seguridad de que podremos cumplir con retos mayores. Es cuando habremos logrado fidelizarle y tener un aliado subido en el mismo barco. Cada una de estas lecciones aprendidas ha de estar siempre presente. Conseguir objetivos tempranos porque se han hecho las cosas bien, no ha de hacernos olvidar que el camino sigue adelante y que por tanto aparecerán nuevas dificultades. 05

7 PALACIO DE CONGRESOS DE VALENCIA Avda. Cortes Valencianas, VALENCIA Tel

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