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1 EL FUTURO DEL BROKERAGE Hace tiempo que llevo pensando en lo desconocido que es para la mayoría y lo poco sostenible que está empezando a ser el modelo de negocio de la mayoría de bróker online de derivados en España y especialmente los de Forex y CFDs. Conozco bien cómo funcionan los bróker de derivados. He trabajado para alguno de ellos y he operado en otro lado como trader con muchos de ellos. Para bien o para mal conozco cómo funciona la industria del trading desde las dos perspectivas fundamentales de la misma. Con la explosión que ha sufrido la industria de los bróker online en los últimos años parece que todo vale y en la mayoría de los casos no se está valorando de forma adecuada la importancia que tiene cliente ni lo que realmente significa para el negocio de un bróker a medio y largo plazo. La mayoría de ellos usan a sus clientes como carne de usar y tirar. 1

2 Mensajes cómo hazte trader en tres simples pasos con, no se necesita experiencia o Aprovéchate de los grandes apalancamientos y multiplica tu dinero se repiten a través de la red, radio y otros medios financieros. Estos mensajes son en su mayoría engañosos y normalmente contraproducentes para el propio anunciante dado que lanza promesas imposibles de cumplir a uno u otro nivel. Este es el resultado de una industria desesperada por captar nuevos depósitos y concebida desde la presunción de falta de cultura financiera de sus clientes objetivo. Un modelo de negocio que está basado en el lanzamiento de mensajes engañosos en muchos casos y en la explotación de sus propios clientes, aunque solo sea no diciendo u omitiendo la verdad total o parcialmente. El interés de un bróker de Forex, CFDs o de productos derivados altamente apalancados es básicamente captar nuevos clientes, que los depósitos de estos clientes sean de la mayor cuantía posible y que estos operen. Cuanto más operen más probabilidades hay de que pierdan, generen comisiones mientras lo hacen y no lleguen a solicitar el reintegro de sus fondos o al menos no en su totalidad. Las estadísticas hablan por sí mismas. Por qué si no cualquier bróker de Forex nos dejaría hacer inversiones muy superiores a nuestra capacidad con garantías irrisorias sin saber absolutamente nada de nosotros? Cualquiera se puede abrir una cuenta de trading en cualquier bróker online y tomar posiciones por valor de Euros con tan solo 400 Euros de garantía, con un apalancamiento de 1:500 en el cruce Euro-Dólar por ejemplo. 2

3 Sin embargo, cualquiera que vaya a un banco a solicitar esos mismos Euros para hacer una inversión empresarial o invertir en los mercados financieros se volverá normalmente sin ellos a no ser que se den garantías y se analice el riesgo adecuadamente. La razón por la cual el bróker está dispuesto a prestarnos semejante cantidad sin prácticamente garantías es porque el bróker tiene muchas posibilidades de que perdamos y no devolvernos esos 400 Euros de garantía prestando Euros virtuales en nuestra cuenta de trading que ni siquiera tiene que entregarnos y por el contrario el banco tiene muchas posibilidades de no recuperar, al menos en su totalidad los Euros reales que le solicitamos, sobre todo si los invertimos en los mercados financieros. Esto no implica que el bróker vaya en contra del cliente, ni que haga trampas para hacer perder al cliente. La mayoría de los clientes pierden por sí mismos sin necesidad de que nadie les ayude y ciertamente el bróker simplemente ofrece esta posibilidad a sus clientes, no les obliga. No obstante es necesario entender bien algunos conceptos: Desde el momento en el que hacemos un depósito en nuestra cuenta de trading, el dinero real que transferimos queda en posesión del bróker y lo que vemos en nuestra cuenta de trading no es más que dinero virtual. Este dinero virtual seguirá siendo dinero virtual hasta el momento en el que el cliente solicita un reintegro de su dinero. Dado que las estadísticas dicen que un alto porcentaje de participantes en el mercado pierde dinero (dependiente del mercado y otras variables) y que muchos de ellos dejan su cuenta a cero debido al excesivo apalancamiento la pregunta es la siguiente: Dónde queda el dinero restante? Está claro que el bróker gestiona su riesgo y juega con las probabilidades a su favor de la misma manera que lo hace un casino. Las probabilidades juegan a favor del bróker en el medio y largo plazo y en contra del cliente. Esto es un hecho que no tiene porqué ser positivo ni negativo, si ganas dinero y lo retiras también te dan dinero real pero las estadísticas siguen estando del lado del bróker y esta es la base del modelo de negocio de creadores de mercado. Si sumamos una probabilidad de éxito del cliente muy baja en el medio largo plazo al hecho de que muchos de los bróker dan por concluido su trabajo en el momento en el que el cliente ha realizado su primer ingreso, la experiencia del cliente estándar suele ser altamente frustrante e insatisfactoria. En algunos casos el cliente no llega a tener prácticamente ninguna relación con los empleados ni con la propia empresa fuera 3

4 de la ejecución de sus órdenes. En la mayoría casos, la experiencia del cliente se reduce al uso de la plataforma y al resultado de sus operaciones, normalmente con resultado negativo en medio-largo plazo. Un porcentaje muy alto de clientes a los que se les prometía ganar mucho dinero muy rápido y operar a nivel profesional en poco tiempo como si cualquiera pudiera hacerlo se encuentran en que en realidad el trading es posiblemente una de las actividades más difíciles y sofisticadas de nuestros tiempos y que el comercial que le prometía todo tipo de ayuda para que abriera su cuenta, el mejor servicio y ventajas de todo tipo ya no está disponible, puesto que está centrado en captar nuevos clientes y depósitos, que es por lo que realmente le pagan. El comercial broker está centrado en captar nuevos clientes y depósitos, que es por lo que realmente le pagan, pero no en ayudar y gestionar los clientes activos. En un corto periodo de tiempo el desengaño y la sensación de haber sido una víctima más de la industria se apodera del cliente, especialmente cuando los efectos de la estadística sitúan al cliente dentro de la parte central de la campana de Gauss y empiezan a perder dinero con cada vez menos posibilidades de recuperarlo. 4

5 Es en este punto cuando muchos clientes empiezan a culpar al bróker de sus pérdidas, en la mayoría de casos sin motivo racional, pero sí emocional, ya que las promesas transmitidas por la industria, marca, comunicaciones y procesos de venta parecen no estar cumpliéndose. La diferencia entre lo que el cliente espera y lo que obtiene, el denominado Customer Gap es enorme. Esto está asociado de forma directa a una cada vez más baja fidelidad del cliente, lo que termina derivando en una creciente necesidad de captación de carne fresca por parte del bróker y en modelo de negocio basado en la combustión de clientes. La cuestión es muchos bróker terminan compitiendo en precio con otros bróker por la captación de estos nuevos participantes, inexpertos del mercado al mismo tiempo, que intenta atraer a una masa de clientes que consciente o inconscientemente asocian su experiencia negativa en los mercados a su bróker, y van en busca de un nuevo bróker como parte de una nueva experiencia sin las asociaciones negativas consecuencia del resultado de su operativa con su anterior bróker. Sin embargo la historia parece repetirse una y otra vez. Desde mi punto de vista es necesario racionalizar y humanizar la industria del trading y los bróker han de ser capaces de ofrecer productos y servicios de valor añadido real, verdaderos servicios de formación a sus clientes, ofrecer los productos que realmente demandan sus clientes y no los que a ellos les interesa vender para hacer dinero rápido. La lógica demanda herramientas para gestionar el riesgo que sean preventivas y efectivas al mismo tiempo que se ofrece una mejor experiencia del cliente a todos los niveles. El gran reto se encuentra en disociar la experiencia del cliente del resultado de sus operaciones. El resultado de las cuentas de operaciones de los clientes es importante y es necesario incluir herramientas y servicios en la oferta que tengan un impacto directo positivo sobre las mismas. Pensemos en la experiencia que ofrecen los casinos en Las Vegas; nadie que no sea un ludópata visita Las Vegas, juega toda la noche y espera salir ganando de allí y sale profundamente decepcionado si no lo hace. La posibilidad de salir ganando existe pero la gran mayoría, estadísticamente, sale perdiendo y no necesariamente habiendo vivido una mala experiencia, sino todo lo contrario; han pagado por la experiencia. 5

6 La experiencia en los casinos de Las Vegas no está asociada a los resultados del propio juego. Todo lo contrario que sucede en los bróker, especialmente en los bróker online y de productos derivados apalancados. A día de hoy toda la experiencia que tiene un cliente en bróker está basada en el uso de la plataforma, que muchos otros bróker suelen compartir, en las condiciones de trading, en los pocos servicios añadidos que ofrecen y sobre todo en los resultados obtenidos en los mercados. Es lógico pensar por tanto que la experiencia del cliente global en un bróker es fundamental y mayoritariamente mala en marcos temporales medios y largos en la mayoría de los casos. Sin una buena experiencia del cliente es imposible hablar de fidelidad del cliente y un negocio con baja fidelidad de cliente tiene una alta dependencia de captación de nuevos clientes y por tanto, una baja estabilidad intrínseca en su modelo de ingresos. Pocos son los bróker en España que estén apostado por dar un verdadero valor diferencial fuera del plano comunicativo a través de mensajes inciertos y promesas incumplibles. El principal problema es que muchos de ellos siguen haciendo mucho dinero comportándose tal y como lo hacen ahora mismo y no ven la necesidad de cambio. Sin embargo, el fin de este modelo de negocio está a la vuelta de la esquina en España y se está acelerando el proceso a nivel global y en los mercados emergentes en cualquier caso. El coste de captación de clientes es cada vez más alto a medida que el mercado va madurando al mismo tiempo que el ratio de conversión de clientes cae en picado. Cada vez es más difícil llegar al segmento de la población objetivo, no parece haber intención ni preocupación por adecuar sus productos, procesos y comunicación para llegar a nuevos segmentos fuera del segmento tradicional guiado por la adrenalina y engaños emocionales. Si a todo esto le sumamos el endurecimiento de las medidas regulatorias que la industria ha sufrido en los últimos años (y la que está por venir) al mismo tiempo la transmisión de la información que se produce entre los propios clientes hablando de sus malas experiencias a través del boca a boca, blogs y otros medios telemáticos es cada vez más rápida y efectiva, lo que tenemos en una industria inmersa en una espiral decadente. 6

7 Otro de los grandes problemas de la industria del trading minorista a tener en cuenta es la alta rotación de sus empleados, dado que el dinero parece ser la única motivación sumada a la falta de programas de cultura de empresa y habitualmente proyección de carrera profesional. En un entorno de alta competencia no es raro encontrar trabajadores del sector actuando como mercenarios temporales soportando altos niveles de estrés y presión hace que en muchos de ellos, cómo en mi caso, piensen en salir de la industria más pronto que tarde antes de sufrir daños irreparables. Dichas condiciones hacen que no sean los clientes lo únicos que parecen no tener ningún tipo de lealtad por su bróker sino que tampoco la tienen sus empleados. Muchos de ellos atraídos por la pasión por los mercados y por el glamour que representaba la profesión en los años 80 se ven inmersos en una industria que en muchos casos opera en el límite de la ética y la moral y que llega a generar en algunos casos un profundo sentimiento de culpabilidad en los empleados. Al principio este concepto me parecía un poco exagerado pero os aseguro que es así y lo he podido ver a todos los niveles, desde comerciales hasta los propios directores. Esto supone un enorme problema para la industria en términos de costes y transferencia de información y conocimiento, traduciéndose en muchos casos en la falta de formación de los empleados, falta de experiencia y transmisión de valores erróneos o al menos no uniformes a los clientes y por supuesto la incapacidad de transmitir una buena experiencia del cliente. 7

8 Hay que fijarse en la evolución de la industria del trading de los mercados más maduros como EEUU o Inglaterra en los que la competición en precio es brutal y solo aquellos que son capaces de ofrecer una serie de valores diferenciales reales sobreviven. Muchos otros modelos de negocio de similares características han evolucionado y dejado por el camino a muchos participantes que no supieron ver la necesidad de evolución a lo largo de la historia. En conclusión, aunque la industria del trading apalancado en España es aún bastante inmadura, hace apenas unos años que este tipo de bróker está atacando nuestro mercado, está madurando muy rápidamente. Cómo cualquier industria incipiente en un mercado emergente en nuestros tiempos, tiende a evolucionar mucho más rápido que en su lugar de origen para alcanzar el mismo nivel en un periodo mucho más corto de tiempo. Y este proceso se hace más y más rápido en los nuevos mercados al mismo tiempo que los niveles de los depósitos suele ser bastante más bajos en comparación con los mercados maduros. 8

9 Es necesario anticiparse a estos cambios para poder salir de la guerra de precios y la espiral decadente que todas estas variables conforman. Aquellos bróker que no empiecen a aplicar ética en su publicidad, profesionalidad y transparencia al mismo tiempo que empiecen a orientar su comunicación en base a o que realmente sus productos son, empiezan a trabajar en crear los productos que realmente está demandando el mercado y se decidan a trabajar en la cultura interna de sus empresas para dejar de tratar a sus empleados como simples mercenarios, quién decida continuar con el modelo de negocio basado en el uso y consumo de nuevos cliente están condenados a la agonía de la competición del precio y la desaparición en última instancia a medida que el mercado y los clientes de la industria maduren. Solo aquellos capaces de planificar los cambios y no seguir constantemente reaccionando a los mismos sobrevivirán en la industria a medio y largo plazo y solo aquellos que consigan hacerlo de una forma excelente y ofreciendo la mejor experiencia del cliente independientemente del resultado de las operaciones de sus clientes tomarán el liderazgo en la industria en los próximos años. 9

10 PAU BASTIDAS Director de servicios al cliente de Delgado Partners Pau es ingeniero en telecomunicación y un apasionado de la búsqueda del orden en caos. Comenzó su carrera trabajando como programador informático antes de pasar a formar parte del equipo de compras y finanzas de General Electric en España. Posteriormente pasó a ser jefe de proyecto del despliegue tecnológico de marketing digital en el servicio de salud de Castilla-La Mancha para pasar a ser el director ejecutivo de sus propias iniciativas empresariales, tales como Euroservicios o Procoretrading entre otras, de las cuales sigue formando parte como socio de las mismas. Posteriormente comenzó a trabajar como analista financiero independiente de bolsa y divisas para diversos clientes, entre los que se encuentran algunos bróker de derivados e inversores a nivel internacional, al mismo tiempo que desarrollaba estrategias comerciales y de desarrollo de negocio para GKFX España. A mediados de 2013 Pau comienza a trabajar como director de servicios al cliente en Delgado Partners, centrado en la relación de la empresa con sus clientes y las estrategias de desarrollo del negocio. 10

11 Para acceder a más articulos e información sobre temas relacionados con Experiencia del Cliente, Comunicación y Branding, Fidelización y Relación con los clientes. Por favor visite nuestra web: Si desea recibir directamente nuestras próximas publicaciones, remitanos sus datos de contacto a la siguiente dirección de correo electrónico:

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