El gran consumo piensa en verde

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1 El gran consumo piensa en verde Los productos Green, superando modas y barreras

2 El consumo de alimentos ecológicos y de Comercio Justo es cada vez más importante en nuestro país. La preocupación por el medio ambiente, así como el interés por la alimentación natural y la salud, han sido dos de los principales factores que han impulsado las ventas de este tipo de productos en los últimos años. Estos aspectos sumados a la mayor presencia de alimentos Green en los lineales de supermercados e hipermercados han facilitado el acceso del consumidor y han contribuido a incrementar la demanda. Han dejado de ser alimentos que sólo se podían encontrar en tiendas especializadas y herboristerías para pasar a ocupar secciones específicas dentro de las grandes superficies y ser cada vez más habituales en la cesta de la compra de los españoles. En concreto, en 2014 casi un tercio de la población había adquirido alimentos ecológicos con su etiqueta identificativa, según se extrae del último estudio sobre la tipología y perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España, elaborado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Esta cifra supone un ligero incremento con respecto a años anteriores y una muestra de que tanto el consumidor de alimentos ecológicos como la oferta disponible en el punto de venta son cada vez más numerosos. Además, según revela el Barómetro del Comprador de IRI en una encuesta realizada a responsables de compra sobre sus percepciones, hábitos y barreras en la compra de productos eco, el comprador muestra cierta sensibilización y concienciación respecto al medio ambiente: un 73% lleva su propia bolsa de la compra al supermercado (en 2010 esta cifra era del 62%, según el estudio Green Retailing que IRI y EADA realizaron ese año), el 36% declara haber adquirido productos ecológicos de forma ocasional en los últimos seis meses, el 14% ha elegido la versión ecológica de un producto y el 12% de los españoles compra habitualmente productos ecológicos. Solo un 14% de los consultados reconoce que nunca ha comprado alimentos de procedencia Green, lo que supone una muestra de la elevada predisposición de la población española a incluir alimentos ecológicos en su cesta de la compra. 2

3 Definición de producto Green Los productos Green, es decir aquellos productos ecológicos y/o procedentes de Comercio Justo que se identifican con logos de garantía, llevan más de cuatro décadas en el mercado. Sin embargo, es en los últimos años cuando más ha crecido su consumo, motivado por una mayor conciencia social y un estilo de vida más sostenible. Este tipo de alimentos, conocidos como ecológicos, orgánicos, biológicos o de producción sostenible, se caracteriza por prescindir por completo del empleo de pesticidas, antibióticos, hormonas y otros procedimientos químicos que aplicados a los vegetales o al ganado llegan a la cadena alimentaria o tienen efectos sobre la biodiversidad de la fauna y flora. Los sellos, además de ofrecer garantías al consumidor, permiten identificar el producto frente a otros de procedencia no ecológica. Estos aspectos son importantes especialmente si se tiene en cuenta que uno de cada cuatro compradores desconfía de que los productos que se venden como ecológicos lo sean realmente, según se extrae de la encuesta realizada por IRI, mientras que un 8,5% no cree que los alimentos ecológicos sean más beneficiosos para la salud y/o el medio ambiente. Además, el 16% declara que son difíciles de identificar en la tienda y/o que destacan poco entre el resto de artículos. El segmento de productos ecológicos aglutina el 92% de las ventas en valor. Fuente InfoScanCensus TM, Hipermercados y Supermercados, Total Año Móvil hasta agosto 2015 Crece el consumo de productos Green: superando las barreras A pesar de estas barreras, en los últimos cuatro años las ventas de alimentos Green en hipermercados y supermercados han pasado de los 69 millones de euros alcanzados en el año móvil que cerraba en enero de 2012, a los más de 121 millones de euros registrados en el año móvil hasta agosto de Son incrementos muy superiores a los que obtienen los productos de alimentación no ecológicos que crecen un 1,3%. Este hecho demuestra que el consumo de alimentos Green va más allá de las modas y responde a una demanda real por parte de un consumidor predispuesto a comprar alimentos que considera más saludables, de mayor calidad y cuya producción no conlleva efectos nocivos para el medio ambiente o para las economías locales. Pero no todos los sellos de garantía Green tienen el mismo atractivo para el consumidor actual. La mayor parte de las ventas en valor se concentra en los alimentos ecológicos, es decir, aquellos productos procedentes de agricultura y ganadería ecológica. Este segmento aglutina el 92% de las ventas del mercado de productos Green, alcanzando un valor de más de 111 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 15% en el último año. Las referencias bajo el sello exclusivo de Comercio Justo representan un 4% de las ventas en valor, y los artículos que certifican su procedencia ecológica y los valores del Comercio Justo concentran el 4% restante. En total, las ventas totales de estos dos segmentos en el último año (año móvil hasta agosto de 2015) han alcanzado cerca de 10 millones de euros, un 8,3% más que el año anterior. Y es que, a pesar del avance experimentado en los últimos años, España se sitúa a la cola de consumo de Comercio Justo con relación al resto de Europa. Según recoge el informe El Comercio Justo en España Sector textil e injusticia comercial, editado por la Coordinadora Estatal de 3

4 Comercio Justo, los españoles gastaron 0,7 euros por habitante. Esta cantidad está muy lejos de la media europea, que se sitúa en 13,4 euros, y de países como Suiza o Reino Unido, con un gasto de 44 euros y 32 euros por habitante al año, respectivamente. El valor de las marcas eco El mercado de los productos Green cuenta con una serie de peculiaridades que hacen que este segmento se desmarque del resto del mercado de la alimentación. A los crecimientos de dos dígitos se suma la escasa presencia de la marca de distribución que, aunque está ganando terreno en algunas categorías, apenas alcanza el 21% de las ventas en valor del mercado, un porcentaje muy por debajo del 41% registrado por el mercado de alimentación en el mismo periodo. El valor de la marca de fabricante supera al de la marca de distribuidor en todas las categorías, pero muy especialmente en aquellas que registran mayores ventas, como la alimentación seca, donde la marca de fabricante registra el 87% de las ventas en valor, o en el segmento de los huevos ecológicos, donde no existe competencia de marca propia. A juzgar por estos datos, los alimentos Green constituyen un refugio para los fabricantes, con el 79% de las ventas y un incremento de su facturación del 12% en el último año, superando los 96 millones de euros. La cuota de las marcas de fabricante roza el 80% de las ventas en valor de los productos ecológicos, con diferencias según el segmento. Fuente InfoScanCensus TM, Hipermercados y Supermercados, Total Año Móvil hasta agosto 2015 El gran potencial que ofrece este mercado ha impulsado a numerosas empresas alimentarias a incrementar su catálogo de referencias eco, como es el caso de marcas asentadas como Puleva, con su leche procedente de ganadería ecológica, Carbonell y su aceite de oliva virgen extra ecológico o Gullón, con su galleta María bio. Pero no solo las grandes compañías se han sumado a esta tendencia, también pequeñas empresas como, por ejemplo, Chocolates Artesanos Isabel o la firma de alimentación infantil Smileat han desarrollado modelos de negocio en torno a la alimentación ecológica. Asimismo, el consumidor ecológico también está en el foco de la estrategia de la gran distribución, que no solo ha creado dentro de sus superficies comerciales espacios específicos para la alimentación eco, sino que también ha incrementado el surtido de marca propia que ofrece en sus establecimientos. Cadenas como Aldi, Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés, por ejemplo, cuentan con su propia línea de productos ecológicos. Como muestra de este interés, la marca de distribuidor está experimentado un rápido crecimiento en ciertas categorías eco. Es el caso de la charcutería y las conservas, dos de los más importantes en términos de ventas, que han registrado algunos de los principales aumentos en las ventas de marca de distribuidor, del 88% y del 47%, respectivamente. Pero si hay un segmento en el que el incremento en las ventas de marca de distribuidor ha sobresalido por encima del resto es en la categoría de bebidas, tanto bajo el sello ecológico como de comercio justo, que crecen un 213% y un 540% respectivamente, alcanzando una facturación conjunta de más de 2,5 millones de euros. Si bien esta cifra aún queda lejos de los más de 9 millones de euros obtenidos por las bebidas ecológicas de marca de fabricante, conviene tener en cuenta el inexorable avance de la marca de distribuidor en este y otros segmentos. 4

5 La cuota de las marcas de fabricante roza el 80% de las ventas en valor de los productos ecológicos, con diferencias según el segmento. Fuente InfoScanCensus TM, Hipermercados y Supermercados, Total Año Móvil hasta agosto 2015 Lácteos y alimentación seca, los productos Green más demandados Durante varios años, los lácteos han liderado el mercado ecológico. Ya en 2011 sus ventas alcanzaron cerca de 25 millones de euros, una cifra que ha continuado en ascenso superando los 36 millones de euros en 2015 (año móvil que cierra a agosto 2015), mientras que en volumen alcanzaron cerca de 16,5 millones de litros, registrando un incremento del 12% tanto en valor como en volumen. Dentro de esta categoría, la leche y los batidos se han convertido en dos de los productos más habituales de la cesta de la compra eco, concentrando en conjunto el 65% de las ventas en valor, y el 87,5% en volumen de su categoría. No obstante, con el paso de los años el mercado de los lácteos eco ha perdido su posición dominante a favor de la alimentación seca, cuyas ventas se han duplicado, pasando de los más de 23 millones de euros alcanzados en 2011 a los 47 millones de euros registrados en el año móvil que cierra en agosto de Con un crecimiento que supera el 14% en valor en el último año, la alimentación seca copa el 39% del mercado, especialmente impulsada por el crecimiento de las ventas en valor de las categorías de azúcar y legumbres, que crecen por encima del 40% en valor. Más discreta es la aportación de las bebidas ecológicas que, sin embargo, consiguen superar los 12 millones de euros en ventas, situándose en tercera posición, con un crecimiento del 6% vs. el año anterior, con incrementos significativos en el segmento de cervezas. La evolución de todos los segmentos, tanto en volumen como en valor, es positiva, reflejando la importancia que estos productos están adquiriendo en el mercado. La compra eco se hace en el hipermercado La gran distribución es consciente del interés que despiertan en el consumidor actual los productos de certificación ecológica y Comercio Justo, por ello llevan años ampliando la oferta de alimentos Green en sus lineales e intentando atraer a nuevos consumidores de la mano de las promociones. De hecho, el hipermercado es el formato comercial que aglutina más de la mitad de las ventas, seguido de los supermercados grandes. Si en 2011 los hipermercados y supermercados grandes concentraron más del 85% de las ventas, este porcentaje ha retrocedido 5 puntos en favor de los formatos más pequeños. En concreto, entre 2014 y 2015 los canales de venta de menor superficie como los supermercados medianos y los supermercados pequeños reunieron el 20% de las ventas. 5

6 Esta tendencia apunta a que la proximidad es un aspecto cada vez más valorado en el consumidor de alimentación ecológica, que además se ve favorecido por una mayor disponibilidad de productos eco en el súper de barrio. Dónde compra los productos ecológicos? % de compradores Así, aunque el 38% de los españoles declara adquirir alimentos ecológicos en el hipermercado donde realiza su compra habitual, la encuesta realizada por IRI muestra que un 27% de los consultados prefiere la tienda o supermercado de barrio donde hace las compras frecuentes; el 16% elige comprar la fruta y verdura fresca directamente al agricultor; un 9% se decanta por los establecimientos especializados en alimentación ecológica; el 5% los adquiere a través de cooperativas de consumo formadas por organizaciones de vecinos y el 4% opta por su compra online. Por tanto, los supermercados y tiendas de barrio se postulan como una alternativa que cobra fuerza en el mercado de la alimentación ecológica. De este creciente interés nacen las cadenas de supermercados especializadas exclusivamente en alimentación ecológica. Un ejemplo es SuperSano, distribuidor que con solo seis años de vida ya cuenta con una red de tiendas de diez establecimientos. Según datos de la cadena, desde la apertura del primer local, sus ventas no han dejado de crecer ni en los peores años de crisis, por lo que sus responsables esperan continuar creciendo a un ritmo El hipermercado es el canal preferido por los compradores de productos ecológicos, aunque la proximidad va ganando terreno. Fuente IRI Barómetro del Comprador, Septiembre 2015 de cuatro o cinco aperturas al año. SuperSano cuenta con las secciones habituales de cualquier supermercado tradicional pero con surtido de más de referencias de productos ecológicos, bio y orgánicos. En Cataluña destaca la cadena de supermercados Veritas, que dispone de 26 supermercados y más de 200 trabajadores. Según información de Veritas, son líderes en alimentación ecológica tanto por volumen de ventas como por su extensa variedad de productos, la compañía estima que sus tiendas han acercado los alimentos de producción ecológica a más de familias al año. Pero a pesar del progresivo avance de los establecimientos más pequeños y del nacimiento de redes de tiendas especializadas, el hipermercado, con el 51% de las ventas, se mantiene como el formato preferido para adquirir alimentos ecológicos, lo que demuestra que el comprador está dispuesto a desplazarse a puntos de venta más alejados del núcleo urbano con el fin de beneficiarse de un mayor surtido de producto o de unos mejores precios. Más promociones En este sentido, las ofertas han sido clave no solo para tratar de fidelizar clientes sino también para dar a conocer el producto entre nuevos consumidores. Así, el 11% de los productos ecológicos comercializados en el último año estaba en promoción, una cifra ligeramente superior a la del año anterior, del 10%, pero que aún queda lejos del total mercado de gran consumo, donde el 20% de las ventas en valor se realizan en promoción. Cabe destacar el impulso registrado por las promociones de productos ecológicos de marca de distribuidor, cuyas ventas en promoción han crecido 4 puntos en el último año, mientras que las de marca de fabricante se han mantenido prácticamente invariables en el mismo período. 6

7 Principales barreras de la compra de productos ecológicos % de compradores El precio y el surtido son los principales frenos en la compra de productos ecológicos, seguido por la desconfianza del comprador respecto a su procedencia y la dificultad de identificarlos. Fuente IRI Barómetro del Comprador, Septiembre 2015 pero siguen existiendo barreras A pesar de este esfuerzo promocional, el consumidor aún percibe que se hacen pocas promociones y ofertas para este tipo de productos, según destaca el 42% de los consultados por IRI. Este aspecto es uno de los principales problemas que encuentran los compradores de alimentación ecológica, solo por detrás de su elevado precio, principal barrera para el 64% de los encuestados, que no sorprende si tenemos en cuenta que en ciertas categorías el precio de los productos en versión ecológica triplica al tradicional. Por ejemplo, en el caso del aceite ecológico, su importe alcanza en torno a 6 euros el litro, cuando el precio medio de la categoría es de 3 euros por litro, o el arroz ecológico cuesta de media unos 3 euros el kilo, frente al euro que cuesta la categoría. Se percibe, por tanto, una importante sensibilidad al precio por parte del consumidor eco, que si bien está dispuesto a pagar más por productos más sanos y sostenibles, también valora los descuentos y promociones en su elección de compra. Pero el elevado precio o la ausencia de promociones no son las únicas barreras que encuentra el consumidor de alimentos Green. Para cerca del 40% de los consultados por IRI en el Barómetro del Comprador, el surtido de productos ecológicos y de Comercio Justo que encuentra en su tienda habitual es escaso Otro problema habitual para más del 10% de los consumidores encuestados es la falta de información sobre este tipo de productos que posee el personal de tienda, o para el 4%, estos productos no responden a su preocupación por el medio ambiente. Este hecho sumado a la dificultad que encuentran muchos compradores para identificarlos dentro del propio establecimiento, mencionado al principio del informe, bien porque están poco destacados (16%) o porque los sellos de Comercio Justo y producto ecológico son difíciles de ver en la etiqueta (13,5%), supone un obstáculo para aquellos compradores interesados en adquirir productos Green. Sin embargo, no todos los problemas se generan en el punto de venta. En la actualidad, todavía existe un importante segmento de la población que desconfía de los productos eco. Según desvela la encuesta de IRI, más de uno de cada 4 de los consultados afirma que no confía en que los alimentos que se venden como ecológicos lo sea realmente. Además, el 8,5% de los consumidores no cree que los alimentos Green sean más beneficiosos para la salud y el medio ambiente que otros productos, mientras que cerca del 9% de los encuestados prefiere comprar su marca favorita, tanto si es ecológica como si no. Esta realidad muestra que aún es necesario que fabricantes y distribuidores trabajen para mejorar la 7

8 credibilidad que ofrecen estos productos entre los consumidores. La tendencia eco es sobre todo urbana El fácil acceso a los productos, con surtidos más amplios y accesibles al consumidor, también está detrás del incremento de la demanda, por ello no es de extrañar que sean los entornos urbanos, que son los que cuentan con una mayor oferta comercial, los que concentren un mayor número de consumidores de alimentos ecológicos. Las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona concentran entre ambas un 33% de las ventas en valor. Sólo en la capital española y zonas limítrofes el consumo de alimentos Green ha crecido un 10% en el último año, alcanzando una facturación de más de 23 millones de euros. La ciudad condal, por su parte, vendió en el último año más de 16 millones de euros en productos eco, un 17% más que en el mismo período de Sin embargo, el noreste peninsular continúa siendo una de las zonas donde más demanda de artículos ecológicos existe. Concentrando el 18 de las ventas en valor, las compras en estas regiones ascendieron a 21 millones de euros, cifra muy alejada de los 5 millones de euros facturados en la zona centro o de los 11 millones de euros correspondientes al noroeste del país. A pesar de las notables diferencias que existen entre territorios, en los últimos años se está produciendo una mayor homogeneización en la distribución geográfica del consumidor ecológico, que ya no solo se concentra en ciertas zonas del país sino que se extiende por todas las comunidades. Más que una moda Aunque las cifras de consumo Green en España aún están lejos de las que se registran en Estados Unidos, Alemania o Francia, países que en 2013 alcanzaron ventas por valor de millones de euros, millones de euros y millones de euros respectivamente, según reflejan los últimos datos de OrganicDataNetwork, no cabe duda del auge que han experimentado las ventas de alimentos eco en los últimos años. Ni la crisis económica ni sus precios, superiores a los de otros productos, han supuesto una barrera para que los alimentos de producción ecológica hayan incrementado sus ventas muy por encima de la media de gran consumo. Este hecho no ha pasado desapercibido para los fabricantes y la gran distribución, que se han sumado a la tendencia ecológica incorporando nuevos productos a su surtido de referencias con el objetivo de dar respuesta a una creciente demanda. Así, en los últimos años hemos visto como aparecían nuevos conceptos de supermercado especializado, mientras que las grandes cadenas habilitaban secciones dedicadas al consumo eco para atraer a un perfil de consumidor informado, exigente y concienciado con la importancia de la alimentación y sus efectos medioambientales. Pero, estamos ante una moda o una tendencia que perdurará en el tiempo? Las cifras parecen indicar que el segmento de alimentación ecológica se consolida como un oasis dentro del mercado del gran consumo. Con crecimientos de dos dígitos es muy probable que la alimentación Green continúe ganando cuota de mercado en los próximos años, por lo que parece una apuesta segura para aquellos fabricantes y distribuidores que se decidan a pensar en verde. Sobre IRI. IRI es líder en información de mercado, de comprador y de medios, en la realización de estudios predictivos y recomendaciones accionables. Vamos más allá de la información para ayudar a crecer a nuestros clientes de gran consumo, fabricantes y distribuidores, y la industria farmacéutica, para identificar lo que más importa y qué cambiar para avanzar en su negocio. Haz que crezca tu empresa con IRIworldwide.com. Sigue a IRI en Twitter. Princesa 47, Madrid, T Passeig de Gràcia 7, Barcelona, T Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 8

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