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1 Clipping Mensual Informa D&B Resumen de apariciones en los medios

2 Índice Capitalismo, soviet y Woodstock CAMBIO 16 17/02/2014, Pág: Nombramientos EL NUEVO LUNES 03/02/2014, Pág: Las marcas abren las orejas IPMARK 01/02/2014, Pág: Alemania, Estados Unidos y Francia son los países con más empresas en EXPANSIÓN El retraso medio en los pagos de las empresas españolas se reduce hasta los 17,79 EXPANSIÓN Los concursos de acreedores bajan un 5% en enero y un 17% en el último EXPANSIÓN Cesce ofrecerá su gama de servicios de valor añadido a todas las Cámaras de EXPANSIÓN El retraso medio en los pagos de las empresas se reduce a 17,79 ELECONOMISTA.ES Los concursos de acreedores bajan un 5% en enero y un 17% en el último ELECONOMISTA.ES Sabe cómo controlar la reputación online de su empresa? Pregunte a los ELECONOMISTA.ES Las empresas españolas fueron más puntuales en sus pagos en 2013, según ABC El retraso medio en los pagos de las empresas españolas se reduce hasta los 17,79 LA VANGUARDIA SPAIN Alemania, Estados Unidos y Francia, los países con más empresas en DIRECTIVOSYEMPRESAS.COM nuevas empresas en CRÓNICA ECONÓMICA Alemania, Estados Unidos y Francia, los países con más empresas en MUJEREMPRENDEDORA.NET nuevas empresas en MUJEREMPRENDEDORA.NET Los concursos de acreedores descienden un 17% en MUJEREMPRENDEDORA.NET

3 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-190% Fecha: Sección: Páginas: 17/02/2014 REVISTA 20,21-3 -

4 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: Fecha: Sección: Páginas: No hay datos No hay datos cm2-190% 17/02/2014 REVISTA 20,21-4 -

5 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-80% Fecha: Sección: Páginas: 03/02/2014 AGENDA 34,35 Nombramientos El Consejo de Administración de santalucfa seguros, líder en protección familiar, ha nombrado a tres nuevos directores para el área comercial de la compañía con el objetivo de reforzar su estrategia multicanal. De esta forma se apuesta por personas de la organización y se dimensiona la estructura comercial para hacer frente a los nuevos retos de su Plan Estratégico. Pilar Lázaro Ansola ha sido nombrada directora de Corred.ores y Grandes Cuentas, José Angel Ramos Copado, director del Canal Directo, y Jordi Dominguez Gómez, director del Canal Agencial Pilar Lézaro. y de los Acuerdos de Distribución. Hasta su nombramiento, Pilar Lázaro Ansola ocupaba el cargo de responsable de Grandes Cuentas, por lo que cuenta con una amplia experiencia en el sector. Sus inicios en el sector fueron en la mediación de seguros y se incorporó a santalucfa en Por su parte, Jordi Dominguez Gómez cuenta con una dilatada trayectoria en santalucia, compañía a la que se incorporó en el año 1986 y en la que ha ocupado diversos cargos, entre los cuales está el de administrador de la Sociedade Mediación CTAS y responsable comercial, puesto que ocupaba anteriormente a este nombramiento. Por Jo~i Dommguez. último, José Ángel Ramos Copado, director del Canal Directo, ocupó con anterioridad el cargo de responsable del Departamento Comercial, área en la que ha desarrollado siempre su carrera. Iñaki PeroRa ha sido nombrado hoy nuevo director general de la unidad de negocio de Seguros del grupo Sanitas. Iñaki Peralta es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Navarra en Además, cuenta con un Master en Gestión de Centros de Salud por ESADE, un MBA por IEDE José Ángel Ramos. y un AMP (Advanced Management Progrem) por Wharton (Universidad de Pennsilvania, EE. UU.), y ocupaba el puesto de director general de Sanitas Hospitales desde A su vez, Jesús Bonilla ha sido nombrado director general de la unidad de negocio de Hospitales, PPPs y Nuevos Servicios. Es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidade Navarra y cuenta con un Programa de Perfeccionamiento Directivo por el IESE. Jesús Bonilla ocupaba hasta ahora el puesto de director general de la unidade negocio Dental. Por último, para ocupar la dirección general de la unidad Iñaki Peralta. de negocio de Dental se incorporó en enero José Ignacio Caballero. Caballero es licenciado por ICADE 3 en Administración de Empresas y Derecho, y ha desempeñado su carrera profesional en empresas como Carrefour, Coca Cola y El Corte Inglés. Biogen Idec ha nombrado a Umberto Stefanutti vicepresidente y director general en España, tomando el relevo de Cuido Decap, que pasará a ocupar el cargo de VR, Relaciones Medico Institucionales para Europa y Canadá. Stefanutti ha sido director general de Biogen Idec Argentina, Chile y Uruguay durante los últimos tres años. Umberto Stefanutti es licenciado en Comunicación por la Universidad Meto(lista de Sao Paulo y cuenta con un pesgrado en Marketing en la Escola Superior de Propoganda e Marketing de esta ciudad. Su carrera en Biogen Idec se remontal año 2004, cuando fue nombrado responsable de negocio internacional, posición que desempeñó desde la sede central del!aboratorio en Zug (Suiza). Tras casi cinco años en ese puesto, se trasladó a Buenos Aires como responsable de operaciones comerciales de la compañía para Latino Amé- Jesús Bonilla. José Ignacio Caballero. ñca, pasando por la dirección de ventas y marketing, hasta llegar al cargo de director general de Argentina, Chile y Uruguay. Previo a su etapa en Biogen Idec, Stefanutti hab[a trabajado en diferentes industrias y empresas multinacionales como Siemens o General Electric. CRIF Rating Agency e Informa D&B han anunciado el nombramiento de Michael Buneman como Senior Advisor para la expansión paneuropea del negocio de CRIE La pñmera responsabilidad de Michael Buneman en España será la de poner en marcha y liderar la Joint Ventura comercial entre Informa D&B y CRIF para la comercialización, por parte de Informa, de los ratings de CRIF en el MARF español (Mercado Alternativo de Renta Fija) iniciado el pasado 7 de octubre. Michael Buneman comenzó su actividad en Moedy s en Nueva York en 1985, trasladándose a Europa para la fundación de las oficinas de la agencia en Francia, Alemania, España e Italia en el período de 1989 a Durante los diez últimos años ha sido responsable del desarrollo comercial de la agencia en Europa del sur (Italia, España, Portugal y Grecia). Alma CG, consultora lider en la optimización de costes a través de la fiscalided, ha anunciado que Hervé Amar asumirá la Presidencia del Grupo Alma CG en Enero de Nacido en 1969, Hervé Amar cuenta con un DEA (Dipléme d Études Approfondies-Postgrado) en "Concepto y métodos de valoración de empresas" -Dauphine-Paris IX-. Prefundo conocedor del sector, Amar fue CEO de la compañia F-Iniciativas en 1998, pasando a hacerse cargo en 2001 del área de negocio de Innovación de Alma CG. Posteriormente y desde 2008 es el consejero delegado del Grupo. Alma CG está especializada en la búsqueda de ahorro para sus clientes, en la totalidad de los costes que impactan en la cuenta de resultados. Actualmente dispone de más de 100 áreas de negocio complementarias en España y a nivel internacional. David Cuenca Arbós (Barcelona 1969) ha sido nombrado vicepresidente y director general de la multinacional de servicios Iogisticos CREP en España y Portugal. Cuenca sustituye a Laure Nador, que será la nueva vicepresidente de Supply Chain de CHEP para Latinoamérica. En su nuevo puesto como director general para España y Portugal, David Cuenca se responsabilizará de la optimización de la propuesta de servicio de CHEP en Iberia, trabajando conjuntamente con clientes, operadores, asociaciones profesionales y distribuidores, con el objetivo de aportar ahorros de costes y soluciones Iogisticas a los retos actuales del sector. Por otra parte, se ocupará directamente de desarrollar la estrategia de crecimiento en nuevos mercados e industrias asi como de impulsar la actual politica de RSC y Sostenibilidad de la compañia. David Cuenca comenzó a trabajar en CREP España en junio de 2000 como manager de Key Acoounts y en 2003 fue premocionado a director de Customer Service. Después de una exitosa carrera en España, en 2010 fue nombrado director general de CHEP para los paises de Centro Europa. Actualmente, como vicepresidente de CHEP, forma parte del Equipo de Dirección Europeo. David es diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidade Barcelona (UB) ha cursado un PDG (Programa de Dirección General) en la escuela de negocios IESE. Tiene 44 años, está casado, tiene una hija y habla español, inglés y catalán. Su amplia expe

6 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-80% Fecha: Sección: Páginas: 03/02/2014 AGENDA 34,35 Nombramientos riencia, comprensión y conocimiento de la cadena de suministro han sido las claves para que CHEP le haya confiado este nuevo roto. Kyocera Document Solutions, una de las principales compañfes de soluciones documentales del mundo, ha nombrado a Óscar Ortiz Diez como nuevo Director Financiero y de Administración de KYOCERA en España. Ortiz, natural de Madrid, es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutanse de Madrid, Mástar en Auditoria por el Instituto de Empresa y PDD Óscar Ortiz. (Programa de Desarrollo Directivo) por Esade. Asimismo, es miembro del Instituto de Auditoros Censoros de Cuentas de España y miembro del Registro Oficial de Auditoros de Cuentas. La trayectoria profesional de Óscar comenzó PricewitarhouseCoopera, donde durante once años ejerció, entre otras, funciones de senior manager dentro del departamento de Auditoria. Más adelante prosiguió su carrera profesional en Goodyear Dunlop Tires Iberia, como controller financiero para Iberia, desde donde ha dado el salto a Kyocera Document Solutions España, con el objetivo de dar soporte desdel Lata Noivo.. departamento financiero al desarrollo de los planes estratégicos de la ser nombrado presidente y CEO hace compañia en España y mejorar la eficiencia operativa en las áreas de la agencia y, previamente, director dos años, fue consejero delegado Administración y Finanzas. general de la oficina de Madrid. Asimismo, ha sido Group Brand Manager de Diageo (Unitad Destillero) Rocket Fuel continúa ampliando su equipo en Españahora con la Trade Marketing Manager y Product incorporación de Antonio Salcedo Manager en Unilever. José Meda Rull en calidad de Sales Manager. Salcedo cuenta con una dilatada experien- Superbrands y colabora habitualmen- también es miembro del Consejo cia tanto en agencias como en cliente final. Procede la empresa de en la Universidad Complutense de te como conferencianten Esade y Merketing, Eniti Media, compañia en Madrid (Cursos de Verano de El la que ocupaba el cargo de Sales Escorial). Santiago Gramunt, general manager de Innocean Worldwide, Manager para EMEA y en la que era responsable de la creación de nuevo ocupará el cargo de vicepresidente, negocio tanto para España como en el que sustituye a Marisa de para Latineamérica. Con anterioridad Madariaga, consejera delegada de trabajó en Adconion Media Group El Laboratorio, mientras que Vicente Hernández, CEO de M&C Saatchi como Direct Sales Manager. En el tiempo que permaneció en esa compañia se encargó de croar y desarro- Madrid, seguirá siendo el tesorero. llar nuevo negocio en España para Philips Ibérica anuncia el nombramiento de Lata Noivo Fernandes campañas de respuesta directa en CPA, CPL, CPC, CPAy CPM-A. También ha sido Internet Sales Consul- Gubernamentales y PolFticas Públi- como nueva directora de Relaciones tant en el portal de empleo Infoempleo.com, donde tuvo la responsabigal. Lara, nacida en 1 de diciembre cas de Philips para España y Portulidad de captar y gestionar clientes de 1980 en Lisbea, Portugal, es abogada, licenciada en Derecho y más- en el área de Escuelas de Negocio. Salcedo cursó estudios de Ingenieña Técnica Agrícola en la Universidadversidad Católica de Lisboa y tiene ter en Derecho Mercantil por la Uni- de Valladolid, donde destacó también una especialización en Legislación como jugador profesional de Baloncesto en el filial del Fórum Valladolid, burgo (Suiza). Antes fue senior mana- Europea por la Universidade Fñ- y tiene un master en Marketing y Ventas por IDE-CESEM. ticas Públicas de la UE en la oficina ger en Asuntos Regulatorios y Polí- de temas Eumpeos de Philips en Brusolas, con experiencia en materia de José Maña Rull, presidente y CEO de DDB es el nuevo presidente de la energ[a, medio ambiente, cambio climático y cuestiones de derecho mer- Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) cantil internacional. También representó a Philips externamenten en sustitución de Carlos MartFnez- Cabrera que ha renunciado a la presidencia por motives personales. Rull, europeas, alianzas y think tanks, esi varias asociaciones profesionales licenciado en Ciencias Empresaria-comles y Mástar en Gestión y Comercioen sus políticas públicas en los cam- en el law-making de la UE y Internacional por Esade, forma parte del equipo directivo de DDB des- cambio climático y mercantil interpos de la energia, medio ambiente, de hace más de 15 años. Antes de nacional

7 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-360% Fecha: Sección: Páginas: 01/02/2014 REVISTA Las marcas abren las orejas La Red es una gran oportunidad para que las compañías conozcan mejor a sus clientes y se relacionen con ellos, pero al mismo tiempo puede ser una amenaza si no hacen un buen seguimiento y gestión de la reputación online de la marca. Observar, escuchar, analizar, medir y actuar son algunas de las acciones que tienen que llevar a cabo las marcas para tener una buena reputación online. 1 prestigio de una marca en Internet se mide por la buena o mala reputación online que tiene. Pero la fama o notoriedad que pueda alcanzar no depende exclusivamente de ella, también intervienen de manera muy directa los consunúdores que, a través de los mediosociales, foros, blogs..., contribuyen a crear una opinión pública favorable o desfavorable. Por esta razón, para los profesionales especializados en reputación nnline lo kleal es que las marcas comiencen a trabajar en la reputación desde el principio, y no como suele ocurrir "a partir de una crisis puntual o de no ser percibida de rumia positiva", señala inma Solis. marketing & PR manager de Ebuzzing Para construir una buena reputación en la Red existen varías sendas, pero el camino principal pasa por los medios sociales. "En términos generales es la mejor vía, puesto que se trata de un canal de comunicación directo con los consumidores reales y potenciales", explica Gonzalo ibáñez, CEO de Kanlli. A través de las redes sociales las marcas pueden actuar de rompa activa, fomentando la conversación, el engage ment, las relaciones con la comunidad y hablando de tú a tú al cliente. Una manera eficaz de "mostrar empatía y generar acercamiento e iden:ificación [de los consumidores] con la mama; de atender al cliente y aceptar sugerencias e incluso críticas que ayuden a mejorar", puntualiza el CEO de Kanlli. Desd el punto de vista táctico, Manuel Chao, strategic planning & consulting manager.le Social Noise, consirlera que las vías más adecuadas para construir una buena reputación online son las que garantizan que la marca se pueda encontrar en internet a través de herramientas SEO; que alcance popularidad a través de las opiniones de los usuarios o que genere cercanía de manera que sirva para orientar a los cliemes en las dudas que puedan tener. Pero además de la táctica, Chao hace especial hincapié en la importancia que :iene la estrategia. A su juicio, cuanto más se oriente la marca a ofrecer un producto o un servicio que resuelva eficientemente las necesidades de sus clientes, mejor reputación tenderá a alcanzar. En esta línea, Lucía Gómez, social media manager de Elogia, considera que, las compañías que disponen ele un buen producto y servicio, cuentan con una parte del recorrido hecho. "A partir de ahí las vías más adecuadas se basan en ofrecer a los usuarios información real y veraz de la marca, sobre su actividad, productos o novedades, para que puedan conocer de primera mano qué hacen". UNA BUENA GESTI6N. La gestión de la reputación online sigue normalmente un mé:odo de trabajo exhaustivo. Según Manuel Chao, existen casi tantas metodologías como compañías que se dedican a ello, "pero todas con una base común, - 7 -

8 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-360% Fecha: Sección: Páginas: 01/02/2014 REVISTA que es el método científico, aunque se le cambie el nombro", matiza. Aunque existan parámetros comunes. en cualqnier caso la gestión de cada marea tendrá una hnpmnta distinta y particular. "No es lo mismo trabajar para una empresa de gran consumo que para un partido político o una ONG, por poner algunos (-le los ejemplos más comunes. Y, dentro de las propias compañías, puede haber diferencias de gestión de comunicación y reputación entre unos grandes almacenes de material deportivo y una empresa energética con explotaciones en varios continentes, incluyendo países en los que tiene una imagen non grata. En unos casos las plataformas digitales se~~drán más como medios de contacto con el cliente y como valiosa herramienta de CKVi reactiva, mientras que en otros la Red supondrá un canal ideal para plantear una estrategia de comunicación activa basada en la inforn~ción corporativa, filosofía de empresa, aporte de contenidos relevantes... Eso sí, la figura (-le la empresa y lo que desea transmitir a sus consumi dores debe seguir la misma estrategia en sus vertientes online y offline. Esa coherencia es necesaria en todos los casos", matiza Dani Seuba, director creativo y estratégico de SrBurns. Para una buena gestión de la repu tación onlíne de las marcas, el strategic planning & consultíng manager de Social Noise, recomienda tener en cuanta una serie de puntos. En primer lugar, indica, hay que observar y escuchar pava "recopilar información de la mayor cantidad de canales de Internet y ordenarla de forma coherente". Con esta información ordenada, es preciso identificar patrones de compor tamientos, corrientes de opinión y volúmenes de contenidos, que nos permitan perfilar tendencias. Después hay que esta blecer "planes de acción para abordar distintos tipos de situaciones, tanto positivas, como negativas para la marca, definiendo los objetivos a alcanzar y cómo tratarán de alcanzarse". Una vez planificado qué hacer ante una determinada tendencia, el equipo de profesionales especializados lo ejecutará. Después vendrá el seguimiento que permita medir la etectividad del plan de acción, estableciendo hitos en los que se evalúe si es efectivo o necesita ajustes. Por último. cuantas veces sea necesario, habrá que recopilar datos nuevos, usando el histórico de las acciones finalizadas. "Este histórico tiene un valor estratégico vital para las marcas, que sólo se consigue pasando por este proceso, al menos una vez", indica Chao. BENEFICIOS Y PERJUICIOS. Lo que hace una marca o lo que se dice sobre ella tiene indudablemente repercusiones en su reputación. En unos casos afectará a su imagen, pero en otros podrá influir incluso en sus ventas. Según datos de la consultora Forrester & Jupiter Research, Inrna Solis, marketing & PR manager de Ebuzzing. el 71% (-le los compradores online lee las valoraciones realizadas por otros compra dores, y de éstos, el 77% se deja influenciar por las valoraciones en sus compras. "Los consunñdores ya saben que pue den encontrar opiniones de otras personas en Internet cuando se plantean comprar un producto o contratar un servicio, y cada vez más gente utiliza los canales disponibles para informarse a este respecto. Las valoraciones de otros clientes influyen en una de cada tres decisiones de compra", indica el CEO de Kanlli. Si estas valoraciones son negativas, se corre el riesgo de no materializar la 6onzalo Ibáñez, CEO de Kanlli. venta y reproducir una mala imagen "en base a lo que el consumidor ha conocido por Internet", alerta la social manager de Elogia. La relación entre la reputación online y ventas es directamente proporcional. Según Manuel Chao, mientras mejor sea la reputación de una marca, mayores ven tas tendrán sus productos. No obstante. reconoce que existen t~ctores ajenos al control de la marca y a su reputación que a veces trastocan esta ecuación. "Una crisis económica, independientemente de la buena reputación de un producto, puede afectar a las ventas debido a una pérdida LLEGAN LOS INFORMES DE REPUTACION La reputación online pmecupa a las empresas. Prueba de ello es que Informa, compañía especializada en el suministro de información comercial, financiera y de marketing de empresas y empresarios, se ha unido con Paradigma Tecnológico para lanzar en España los nuevos Informes de Reputación Online. El objetivo de esta join ventura es saber qué se dice de una empresa en Internet y en las redes sociales para poder comparado con la valoración de sus competidores. Este nuevo proyecto implica una gran innovación en el ámbito del big data y del análisisemántico de sentimiento automatizado. El proceso de búsqueda se realiza descargando y analizando más de 130 millones de páginas web. Los informes recogen más de 15 de los principales indicadores de presencia onlinecomo Google Pagerank, Alexa o Stratio, entre otros. Gracias al uso de estas tecnologías, de momento hay más de informes precargados en el sistema big data disponibles para solicitados en cualquier momento. La nueva gama de productos de reputación online comprende diferentes tipos de informes de menor a mayor extensión y características: los informes online, los investigados, los comparativos y los servicios de seguimiento anual. Según Contado Martínez, director de marketing de Informa D&B: "La presencia en Internet y en las redesociales preocupa cada vez más a las empresas. Gracias a este proyecto conjunto con Paradigma, ponemos las últimas tecnologías de reconocimiento semántica en Internet y redesociales alcance de cualquier empresa a través de las webs:www.inferma.es y Por su parte, Óscar Méndez, socio director de Paradigma Tecnológico, opina questa iniciativayudará a mejorar la competitividad de las empresas españolas, dado que las decisiones compra y confiabilidad de los usuarios hacia las marcas, productos y empresas cada vez se basa más en la información quencuentran de ellas en Internet y en las redesociales. Los Informes de Reputación Online presentan la información dividida en tres apartados: Presencia en Internet. Tras recolectar y descargar las diferentes páginas de los principales sites españoles, se localizan en ellas y se clasifican las menciones, se realiza un análisisemántico para determinar su polaridad (positiva, negativa o neutra). Se ofrece así una valoración global sobre la presencia online de la empresa/mama/concepto de búsqueda (con un número del cero al cien qu evalúa la presencia o número de menciones y una letra, de la A a la E, para calificar la polaridad es decir la valoración más o menos positiva o negativa). Además da información de los principales términos con los que se relaciona y los lugares en los que aparece la mención y es posible conocer la opinión sobre aspectos concretos de la empresa/marca/concepto como sus productos, servicios, precio... Análisis de redes sociales. Analiza la actividad en Twitter, Fecebook y Google+, para conocer su grado de influencia redes sociales. También resalta las temáticas de las que máse hapla sobre la empresa/marca/concepto y los perfiles de las redes más influyentes en estas temáticas lo que facilita crear interacciones. Rosicionamiento buscadores. Ofrece una estimación aproximada de la visibilidade la empresa/marca/concepto objeto del informe en los buscadores. La encontrabilidad de la información de la empresa y sus contenidos Internet. C.I.I

9 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-360% Fecha: Sección: Páginas: 01/02/2014 REVISTA Manuel Chao, strategic planning & consulting managerde Social Noise. Lucia Gómez. social media manager de Elogia. Dani Seuba, director creativo y estratégico de SrBurns. de poder adquisitivo general. Un ejemplo concreto de esto es lo que ocurre en el sector de la automoción", ejemplifica el strategic plann#zg & consultmg manager de Social Noise. Lo que sí es evidente es que la reputación online tiene un impacto directo en la percepción global de la marca y, por lo tanto, influye en las decisiones de compra del consumidor. "Estamos en un mercado competitivo y existe una buena cantidad de opciones en las distintas industrias. E] consumidor cuenta con muchas posibilidades. No basta con tener un buen producto o brindar un buen servicio, la presencia de marca y el prestigio tiene un peso decisivo", opina Francisco Jiménez-Alfaro, director general de Helio Media Group. Por tanto, una mala reputación online no es una cuestión baladí, ya que puede deteriorar muchísimo la imagen de marca, reperctuiendo directamente en las ventas y generando importantes pérdidas. La f~.lta de transparencia en una crisis, tal como le ocurrió a Toyota con un problema de tabricación en uno de sus automóviles hace unos años, supuso unas pérdidas de millones de euros para la compañía. Además, las redes sociales pueden amplificar los efectos y repercusiones de cualquier situación controverüda con errónea. No dialogar, no intemctuar lleva parejo un aire de prepotencia, superiori dad, de cierto desprecio y de estar por encima del bien y del mal". Además, a su juicio tener un perfil plano de comuni cación en una red social es incompatible con el espíritu de la misma. Según Sara Mendinueta, la manera de actuar de Zara no mejora la imagen de marca y notoriedad de la empresa. Y asegura que "sin entender la herramienta de Twitter y sin estrategia, no se puede crear y cuidar una comunidad". Esta consultora (le comunicación vaticina que si estos episodios de crisis se repiten solo generarán mala imagen de la empresa. Y por ende, mala reputación. No obstante ante la repetición de situaciones como esta y otro tipo de actuaciones similares de grandes marcas, Carlos Pursals, reputation strategist de Branward, se cuestiona hasta qué punto existe una relación directa entre construcción de reputación y ventas. "No hay estu dios fiables. Desde mi punto de vista el impacto económico es mínimo, tanto para bien como para mal. Las repercusiones, en la mayor parte de los casos, son efímeras. Es tal el volumen de información que una crisis de reputación se come a la anterior y así sucesivamente". una marca. Recientemente, Zam saltó a la palestra en las redes sociales ante lo que sus clientes consideraban un timo OPERACI(ílN LIMPIEZA, La reputación, como la Bolsa, sube, baja o se estanca dede rebajas: descuentos mínimos, prendas mal etiquetadas con un precio superior al marcado inicialmente y otros que no estaban ~", Ig! I" ~,!, g I rebajadas con la excusa de que eran cle nueva colección cuando en realidad ya 1. Participar en las conversaciones que se generen torno a la mama. salían en catálogo. 2. Escucharlo que se dice de la marca en las redesociales, En tan solo tres días Zara fue trend#lg topic en Twitter con más de Entender lo que se está diciendo siempre de forma constructiva. 4. Conversar hablar de forma cercana y al mismo nivel. 5. Informar sobre cualquier pregunta, duda o aclaración, impresiones y toda clase de cñticas hacia 6. Explicar o aclarar situación ante cualquier problema o malentendido. la marca. La reacción de Zara ante esta 7. No promocionar ni vender productos de forma direct a través de las redesociales. polémica ha sido el silencio absohao, eludiendo cualquier tipo de confrontación y 8. Respetar a la comunidad omitiendo los tuits. 9. Implementar los cambios sugeridos por la comunidad si ello va a afectar de forma Para Natalia Sara Mendinueta, consultora positiva la marca. de comunicación, "la postura de Zara de no comunicar con sus clientes es 10. Analizar todo lo que se dice en torno a la marca. C.H. pendiendo de las actuaciones de la marca y de la opinión de los propios consumi dores. Al igual que la fama, la reputación lleva tiempo adquirirla y se evapora en un santiamén. Las principales consecuen cia suelen traducirse en pérdida de ventas y de notoriedad. Pero incluso, como apunta el CEO de Kanlli, en casos muy graves "puede determinar la continuidad de la empresa". Pero no siempre una mala reputación online tiene por qué deparar consecuencias negativas. Por el contrario, puede suponer un punto de inflexión para cam biar aspeczos necesarios dentro de una organización. "Cuando ganar credibilidad es una asignatura pendiente, todos los esfuerzos han de ir cenrrados a mejorar el producto, la empresa o la relación con los trabajadores", pone a modo de ejemplo el director creativo y estratégico de SrBurns. No obstante, Seuba alerta de la facilidad que existe a la hora de relacionar crisis de comunicación con descenso de ventas. Por otro lado, las crisis de comunicación no tienen que implicar necesariamente una pérdida de reputación de marca, aunque generalmente perjudican. No obstante, y como apunta Francisco JiménezAlfaro, "una buena gestión de crisis puede traducirse en reforzamiento de la reputación" Cuando la reputación online de una empresa es percibida por los consumidores o la opinión pública de manera negativa, es necesario establecer un plan para limpiarla. Pero realmente se puede recuperar? "Por supuesto", afimm taxativamente inma Solís. "Se puede volver positiva si la marca lleva a cabo una buena gestión: analizando cuál ha sido el motivo de la crisis, participando en las conversaciones que se han generado, dando respuestas a la conmnidad, explicaciones cuando sea necesario y hasta disculpándose o admitiendo el error si la marca se ha equivocado". Para el responsable de Helio Media Group, el plan de acción dependerá del proceso en el que se halle la marca. "En - 9 -

10 O.J.D.: E.G.M.: Tarifa: Área: No hay datos No hay datos cm2-360% Fecha: Sección: Páginas: 01/02/2014 REVISTA i" Francisco Jirnénez- Alfaro, director general de Helio Media Group. y" a---, ",,~, í Natalia Sara Mendinueta, consultora de comunicación. Carlos Pursals, reputation strategist de Branward. caso de encontramos con una compañía con una reputación sefiamente dañada, el trabajo tendría que estar orientado a un reposicionamiento de la marca. Valorar en qué aspectos ha fallado y qué ha genera do la pérdida de prestigio, para replantear una estrategia de comunicación online que nos ayude a renovar la imagen de marca. En ese sentido, contar con el aval de perñles influyentes que interactúen y hablen de la marca desde una nueva perspectiva no sólo impulsará la presencia online ele ésta, sino que ayudará a que ese giro de 180 grados resulte creíble y que el cambio no genero recelos". Es importante actuar de fowaa rápida, sin precipitarse y con cautela para hacer las cosas bien y que la perdida de reputación no tenga consecuencias mayores. El director creativo y estratégico de SrBums establece una señe de pautas antes de actuar. "Lo nrás importante es conocer si realmente hablamos de una crisis de reputación online, asumir que existe esa situa ción e identificar las causas. Si atienden a un problema real, la amplificación riel mensaje disonante creará la cñsis. Si ese problema no es real, ocurrirá lo contrario. Es así ele sencillo". En segundo fugar, según Seuba, "no se puede salir de una crisis optando por el silencio y esperando que pase la tormenta. Hay que buscar transparencia y claridad en la comunicación más que nunca. Y, sobre todo, tratar ele evitar la excusa del fallo humano, que lo único que hará será echar más leña al fuego". El director creativo y estratégico de SrBurns ve en la inmediatez una herramienta eficaz que jugará a favor de la marca: "La agdidad interna es deseable tanto en identificar el problema como a los usuaños que silven de altavoz, de cara a saber cómo enfrentarte a la simación y qué manera de comunicar será más eficaz". Por últinlo, Seuba considera que si hay crisis siemprexiste la posibilidad ele organizar una contra campaña creativa. "Los mejores casos de éxito suelen ser de compañías que, frente a un problema, han sabido sofucinnarlo asumiendo su respon sabilidad y aportando un valor añadido a sus consumidores. No hay nada mejor para un cliente que ver que una marca hace verdaderos esfuerzos por seguir conservando su confianza". En este sentido, la marketing & PR manager de Ebbuzing explica que cuando en la Red se empezó a decir que no era bueno tomar Aetimel, porque desmlía la flora imestinal, Danone reaccionó rápidamente lanzando "una página web para que la gente escribiese ahí sus remotos y hasta hizo una campaña de televisión donde un periodista hablaba de los beneficios de tomar Actimel". Pero la limpieza de reputación no es sencilla Lo que ocurra en la Red y todo lo que se comenta queda como una huella indeleble. En función de la gravedad del problema puede llevar mucho tiempo incluso años. Como apuntan Carlos Pursals y Gonzalo Ibáñez, se puede trabajar el SEO para que los comentarios negativos queden relegados. O esperar a que en las redes sociales los comentarios pierdan visibilidad con la generación de unos nuevos. Sin embargo, a juicio del CEO de Kanlli, estas estrategias responde más a esconder que a linlpiar. "Para limpiar pñmem habría que solucionar la crisis y después seguir una línea acorde y sin volver a caer en el error. Realizar acciones que reparen el daño ocasionado es tan> bién una buena estrategia. Fue el caso de DKNY, que utilizó unas fotos sin permiso del autor y tuvo que tem~inar donando dólams a una asociación propuesta por el fotógrafo agraviado para que éste cesara su campaña contra la marca. Sin embargo, esto es como las traiciones entre parejas: el consumidor perdona, pero no olvida", sentencia. HERRAMIENTAS. En el mercado existen diversas herramientas para poder medir la reputación online Pero más allá del rendimiento de estos útiles. lo más im portante es el trabajo humano que hay detrás. "El departamento de estrategia es el encargado de filtrar, categorizar las menciones y clasificar su sentimiento pormenorizadamente. Desgraciadamente, por ahora no podemos confiar al cien por cien en la clasificación de sentimiento automática de las herramientas, debido a que el castellano es un idioma muy complejo y está repleto de matices", señala Daniel Seuba. Por este motivo, es indispensable comentar el nñ,e[ de senrimiento o tono de las menciones, ]o que exige una revisión de los contenidos manual, ya que una herramienta no detecta la ironía, entre otros aspectos. Actualmente, el margen de error del análisis del sentiment de una marca en español cuando se utiliza una herramienta" es muy alto", afimla Manuel Chao. De ahí que el director general de Helio Media Group vea imprescindible "hacer una revisión exhaustiva de las menciones y repasarlas para valorar directamente el clinla de opinión existente sobre la marca, servicio y productos". Gracias a estos análisis surgen unos inslgbts que sirven para mejorar el servicio que se ofrece a un cliente. "Este rr abajo humano nos permitirá tomar las decisiones opormnas en momentos de crisis, pero también nos va a ayudar a detectar oportunidades de comunicación y de negocio que nos permitan potenciar los valores de la fimla ele manera diferencial", añade el director creativo y estratégico de SrBurns. En el mercado existen diversas herramientas para monitorizar la reputación online. Entre las gratuitas destacan Google Alerts, Repu tación XL, Buzzmonitor Social, Mention, Repeler, Kurrently, Klout, Kred o Peerlndex. Y en las de pago, Asomo BlogMeter, Brandwatch, BuzzWawher, Nielsen Buzz Metrics, Radian6, UberVU y Engagor. La información sobre reputación onli he se puede ampliar en la web de IPMARK (w~xv.ipmark.com). Carmelo Hermoso

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12 UUm : UUd : TVd : TMV : 3,2 EXPANSIÓN Fecha: 27/02/2014 Val. :

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