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2 Quien crea que la educación resulta costosa hará bien en probar lo que cuesta la ignorancia. (Anónimo Mexicano) Página 2 de 108

3 Indice Tema 1 Visión General Del Marketing Para Servicios El Marketing Dentro Del Sector Turístico Planificación Operativa Características De Los Servicios Turísticos Precio 11 Tema 2. Canales De Distribución 16 Canal De Distribución Funciones De Los Intermediarios En Los Sistemas De Distribución Niveles En Los Canales De Distribución Las Agencias De Viajes 24 Tema 3 Canales De Distribución Tradicionales Productos Vacacionales Agencias De Viajes Minoristas Agencias De Viajes Mayoristas Características De Los Mayoristas Agencias De Viajes Mayoristas/Minoristas Relación Entre Agencias De Viajes Y Hoteles 36 - Crs Públicas C: Preferente O Business Cruceros Situación Del Mercado De Viajes De Negocios 45 Tema 4 Los Entornos De La Distribución Turística Orígenes Y Evolución Del Tiempo Compartido Modalidades De Tiempo Compartido Departamentos De La Empresa Promotora Sistemas De Intercambio 74 Tema 5 Sistemas De Reservas Y De Distribución 80 Tema 6 Nuevas Tecnologías Y Distribución De Servicios Turísticos 92 Página 3 de 108

4 Tema 1 Visión general del Marketing para servicios Definición del marketing según Kotler: la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades de los mercados objetivos y proporcionar satisfacción de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. Otra definición: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. En resumidas cuentas el marketing trata de: Identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas hasta la fecha. Satisfacer esas necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar (público objetivo) a través de nuestros servicios, nuestros productos, etc. anticipándonos a la competencia y de una forma más efectiva y más eficiente que ésta, teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra organización, por ejemplo la rentabilidad. El peso que puede tener la función del marketing dentro de las organizaciones es según la importancia que tenga el marketing dentro de la empresa, podríamos representarlo gráficamente de diferentes maneras: Existen empresas donde la función de marketing tiene el mismo enfoque y la misma importancia que el resto de funciones de la empresa. En otras, el peso de la organización es el marketing, pero cada función/departamento/área van por su lado. Otro tipo de modelo de organización sería concéntrico y además de tener el marketing un peso muy importante, el resto de funciones se mueven alrededor del marketing. En este caso el marketing es el camino que abre al resto de la organización el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexión. Página 4 de 108

5 Estos modelos de organización vienen a representar que el marketing tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no sólo el marketing sea la función que se orienta sobre el cliente, sino que el resto de funciones de la organización también deben pensar siempre en el cliente (ej. los administrativos de la empresa no sólo se dedican a tramitar documentación, expedientes, sino que tienen que pensar que su trabajo debe añadir valor al servicio o al producto que al final va a percibir el cliente). Esta es la idea del marketing global: Impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente. Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientación hacia el cliente, pero también pueden tener una orientación hacia el producto. En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto turístico: una ciudad como destino, en la cual hay únicamente dos hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la ciudad y cuando están llenos, hay un exceso de demanda. No tienen ningún problema ya que la competencia es prácticamente nula. Y su enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como además tiene exceso de demanda, la única preocupación es ampliar la capacidad del hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se ajusta mucho más a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado de competencia y la empresa deben enfocarse hacia las ventas. Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizará acciones comerciales, como por ejemplo, mayor promoción, bajar precios, para captar la demanda hacia el hotel que ya existía. La orientación hacia el marketing se da en entornos altamente competitivos como es el sector turístico hoy en día. El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera rentable. 1.1 El marketing dentro del sector turístico Respecto a la demanda turística podríamos distinguir 3 grupos: Turistas extranjeros que viajan y visitan España: INBOUND Página 5 de 108

6 Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de España (turismo interior): DOMESTIC Respecto a la oferta turística los autores identifican 5 sectores: Sector acomodación: hoteles, apartamentos, casas huéspedes, agroturismos, ciudad vacaciones, centros de conferencias, puertos deportivos, camping, etc... Sector de atracciones: parques temáticos, instalaciones deportivas, museos, ciudades monumentos... Sector de organizaciones de promoción del destino: TurEspaña, Consellería Turismo: IBATUR, OIT:Oficinas Información Turística... Sector Organizadores de viajes o intermediarios: mayoristas, minoristas, brokers, turismo de conferencias... Sector Organizadores de transportes: líneas aéreas, marítimas, tren, carretera, rent a cars... Entonces, tenemos, la demanda, la oferta por una parte y el marketing por otra. El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda para que consuman esa oferta. Esa demanda se mueve con el sector de transporte, que realiza acciones de marketing para mover esa demanda hacia su sector. El sector de transporte dirige la demanda a través de los organizadores hacia el sector de atracciones y hacia el sector de acomodación. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de marketing para influenciar a esa demanda. Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan también acciones de marketing para influenciar a esa demanda. Planificación estratégica del marketing dentro de una organización o empresa. Veremos dos conceptos: planificación estratégica. planificación operativa. Página 6 de 108

7 Cuando se habla de estrategia siempre se habla a de largo plazo (+ de 1 año). La empresa tiene que plantearse dónde quiere estar, en qué situación quiere estar en un plazo determinado (2, 3 años...), dónde quiere llegar, si quiere ser líder de mercado, si quiere mantenerse como segunda o tercera empresa dentro del mercado, si queremos ampliar cuota de mercado, irrumpir en otros mercados, diversificar productos en nuevos mercados, etc... Estamos aquí queremos llegar aquí. Eso sería a largo plazo, pero hay que ir cubriendo etapas anuales, hay que planificarlas. De eso se encarga la planificación táctica u operativa (a corto plazo) a 1 año vista. Lo primero sería saber dónde estamos, hacer un análisis interno de la empresa qué recursos tenemos? Cuáles son nuestros puntos fuertes? cuáles nuestros puntos débiles?, mirar hacia el interior. Al mismo tiempo, hay que hacer un análisis externo. El tener éxito no sólo depende de nosotros, hay unas variables externas. El análisis externo sirve para ver cuáles son las variables externas que pueden influir en nuestro éxito. Esas variables externas son los clientes (a qué clientes queremos llegar, cuál es el segmento de clientes que nos interesan), los mercados objetivos, las motivaciones de nuestros clientes que les llevarán a comprar nuestros productos o nuestros servicios, qué necesidades no satisfechas tienen, agrupar los clientes en grupos estratégicos una vez segmentados... Otra variable importante dentro del análisis externo será la competencia. quiénes son nuestros competidores actuales y potenciales? Si el número de competidores es muy grande, intentar agruparlos en grupos estratégicos, que cumplan una serie de características. Ejemplo: los competidores de Ca'n Domenge son otros centros tecnológicos como el Parc Bit. Intentar conocer la estrategia de la competencia, si les va bien, si les va mal, qué hacen bien, qué hacen mal, que objetivos tienen. Una vez que conocemos a nuestros clientes y a nuestros competidores, hay otros factores externos que influyen en nuestra organización. Por ejemplo el mercado, en el sentido de producto turístico; servicios turísticos enfocados a la 3ª edad. Ver si es un mercado en expansión, en recesión. En principio es un mercado interesante con expectativas de crecimiento. Saber si ese mercado es rentable. Página 7 de 108

8 Si en ese mercado hay barreras de entrada y de salida (ejemplo, en el caso de una agencia de viajes minorista, las barreras de entrada son bajas. Es fácil de montar una A.V.). Las barreras de salida también son bajas (fácilmente se puede dar de baja) En el sector de líneas aéreas las barreras de entrada son altas (es más difícil y muy costoso crear una línea aérea). Las barreras de salida son altas (es complicado y caro dejarlos). Finalmente otra variable en el análisis externo sería el entorno Qué nos afecta a nivel de entorno a nuestra organización?, aspectos económicos (si estamos viviendo un boom o una recesión) aspectos de administración pública (legislación, a veces restringen, a veces favorecen...), aspectos culturales (el turismo sexual a nivel negocio es rentable a través de Internet), aspectos demográficos (la edad media es más alta, los servicios turísticos tendrán que tener en cuenta el segmento de la 3ª edad), aspectos tecnológicos (las nuevas tecnologías están produciendo cambios impredecibles en las empresas del sector turístico, en la forma de comercializar). Análisis interno: sabemos dónde está nuestra meta, dónde queremos ir. Para llegar tenemos que plantear una estrategia que será, o bien de reducción de costes, o bien de diversificación o bien de enfoque en un mercado determinado. Esta estrategia hay que plasmarla en una serie de objetivos. Eso supondrá que una vez establecida la estrategia y establecidos los objetivos, hay que establecer un presupuesto (cómo obtendremos esos ingresos, qué gastos tendremos para obtener esos ingresos) todo ello derivado de esos objetivos que hemos establecido al principio. Y eso al final se va a llevar al día a día. 1.2 Planificación operativa En esos presupuestos se nos dirá qué productos vamos a vender. A qué precio. Cómo los vamos a vender. Qué actividades de promoción vamos a hacer para venderlos, cómo los distribuiremos. Página 8 de 108

9 Una vez puesto en marcha ese proceso, esa planificación, hay que controlar. Controlar que se van cumpliendo las previsiones, habíamos previsto al principio para llegar allí donde nos habíamos propuesto. Esto es un proceso interactivo: análisis planificación presupuestación implementación (activar) y control para volver a poner en marcha el proceso. Esto, de cara a la estrategia corporativa. qué papel juega la planificación de marketing aquí?: El plan de marketing está implicado dentro de todo el plan estratégico, no puede ir en contra del mismo, tiene que haber una coordinación a nivel corporativo e interdepartamental (producción, financiación, recursos humanos y marketing). 1.3 Características de los servicios turísticos Los servicios turísticos son: Intangibles (no se pueden almacenar) Inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos) Heterogeneidad (cada persona tiene una percepción distinta del servicio) Variabilidad Estacionalidad (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos de demanda muy baja) Interdependientes (las partes que conforman el producto turístico están muy relacionadas unas con otras, avión, hotel, restauración, alquiler vehículo, etc.) Los costes fijos son elevados (ya que al hablar de servicios, lo realizan las personas y es la partida de coste más importante. Y en el sector turístico la calidad es muy importante). Página 9 de 108

10 El Marketing Mix: las 4 P's Marketing Mix son las variables que tiene a su alcance el responsable de marketing sobre las cuales puede influir para alcanzar los objetivos de ese departamento. Esos objetivos se traducirán en ventas. La combinación coordinada de las variables del Marketing controlables que la empresa utiliza para alcanzar el nivel de ventas deseado sobre el mercado objetivo (esas variables pueden ser el precio, los canales de distribución, la comunicación de la empresa hacia el mercado objetivo, etc.) Esquema básico del Marketing Mix (variables del marketing mix: 4 P's) Producto Precio Promoción Distribución En un servicio, las personas son muy importantes a la hora de diseñar el Marketing Mix. El estudio de mercados es una función del Marketing Mix para conocer las necesidades de los clientes. Producto Características o componentes que puede haber dentro del producto: Diseño: el diseño depende de sí es, un producto físico o si se trata de un servicio (p. Ej. hablando de servicios, en el caso de un hotel el diseño sería, cómo está diseñado el edificio del hotel, el hall del hotel, el servicio de habitaciones, etc.). Envase o envoltorio, también forma parte del producto, según compremos un producto en un establecimiento u otro nos lo ofrecerán con un tipo de bolsa u otra, por ejemplo. Al hablar de un servicio turístico, el envoltorio podría ser el ambiente del hotel. Imagen de marca, por ejemplo la Cadena Sol. Página 10 de 108

11 Garantías: son las garantías que ofrece ese producto, uno ofrecerá más garantías que otro. Beneficios: son los que puede ofrecer el producto. Son las satisfacciones que obtiene el cliente al consumir el producto. Pueden ser una percepción del cliente. Personas: en un servicio las personas son un aspecto muy importante, por la función de canal, servicio, fidelización e imagen de marca. Calidad. En función del producto tendremos una promoción, unos canales de distribución y unos precios diferentes. 1.4 Precio Más que de precio, podríamos hablar de condiciones de venta. Tendríamos: Precio estándar (por ejemplo en el caso de un hotel, el precio oficial de las habitaciones) Descuentos en función de la época, del volumen de ventas, etc. Crédito Precios estratégicos son los que fijamos a largo plazo, por ejemplo, el precio de las habitaciones para la próxima temporada Precios tácticos son los que fijamos después forzados por una situación coyuntural para incentivarla demanda (por ejemplo no haya ocupación y nos veamos obligados a bajar precios, o que haya demasiada demanda y podamos permitirnos el subirlos). Promoción (comunicación) Publicidad entendida como publicidad de pago (prensa, televisión, etc.) Relaciones públicas son acciones de comunicación que no implican pago al medio que habla de nuestra compañía. Y que van a posibilitar el aumento de las ventas. Los medios de comunicación necesitan ofrecer noticias, las empresas pueden ofrecerles información y nadie mejor que ellas para decir a los Página 11 de 108

12 medios lo que deben decir de nosotros.. Por ejemplo que los diarios hablen de la apertura de un nuevo parque temático, Terra Mítica, le están haciendo publicidad no pagada. Publicity término inglés que también es publicidad no pagada. Promoción de ventas se caracteriza por ser actividades puntuales no prolongadas en el tiempo (ej. incentivos que se dan a los vendedores para alcanzar un volumen determinado de facturación cuando se ve que no se alcanzan objetivos). Merchandising dentro de la promoción de ventas se puede hablar del merchandising que consiste en promoción en el punto de ventas (ej. degustaciones de un producto en un supermercado, o los folletos que encontramos en una agencia de viajes, etc.) Distribución Acceso consiste en facilitar que el producto llegue al consumidor final. Localización influye en el segmento de clientes al que nos queremos dirigir. Por ejemplo, una tienda de zapatos en una calle transitada tiene resuelta la localización porque sus clientes potenciales pasan por delante constantemente. En cambio un hotel en Santo Domingo, es necesario facilitar el acceso de los clientes y eso se hace a través de la cadena de distribución, por ejemplo creando una línea aérea para Santo Domingo. La cadena de distribución está formada por varios intermediarios: mayoristas, minoristas, etc. En el caso de una compañía aérea, el producto no sólo está compuesto por el servicio de transporte, sino que también lo compone el avión, la persona que nos atiende en facturación, la forma de atendernos, el uniforme del personal, etc. Cómo se pueden traducir las 4 P's a la cuenta de explotación de la empresa?. Se podría trasladar de la siguiente forma: Ingresos estarían formados por el precio (nº de unidades vendidas x precio). Gastos Costes de creación del producto Costes de promoción Página 12 de 108

13 Costes de distribución Esquema resumen Cómo una organización entiende el departamento de Marketing?. El esquema representa que el responsable del marketing mix tiene un control directo sobre unas variables las (4 P's) que pueden influir sobre el segmento de consumidores. Pero al mismo tiempo está sujeto a unos condicionantes internos de la empresa (Recursos de la empresa) sobre los que tiene una capacidad limitada de influencia. Sin embargo a largo plazo puede modificar esos condicionantes internos (por ejemplo, la campaña para la temporada del 2001 ya está cerrada, pero a lo mejor sobre la del 2002 puede modificar algunos aspectos). En cambio sobre los condicionantes externos el responsable del Marketing Mix no puede influir. Caso práctico Walt Disney Entreprises.- Los sistemas de distribución de esta empresa son los siguientes: - Orientación al cliente: busca la satisfacción del cliente. Se le da importancia al márketing siendo el centro el cliente. Rentabilidad: es el objetivo de la empresa y busca la satisfacción del cliente para que se cumpla dicho objetivo. Análisis interno: evaluar la evolución de la empresa, la capacidad de los recursos humanos, los índices de productividad, la rentabilidad, conocer las capacidades de nuestro personal. Las encuestas a sus empleados es una forma de conocer si los clientes están satisfechos. Fuerzas y debilidades (DAFO) Análisis externo: clientes y competencia, o sea, oportunidades y amenazas (DAFO). Una vez realizados los análisis, se plantea la estrategia de orientación al producto y se ponen en marcha los planes estratégicos que tanto pueden ser estratégico u operativo, teniendo en cuenta las muy relacionadas variables del márketing-mix Carácterísticas de Walt Disney: estacionalidad, costes fijos elevados, construcciones, mantenimiento, empleados. Página 13 de 108

14 Márketing-Mix. (4 p's, que en este caso serían 5 p's, la quinta sería el personal) Producto: El parque, que incluye las instalaciones, la imagen de la marca, el personal, que tiene el mismo nivel de importancia que el producto en este caso. La percepción del viajero hacia el producto empieza desde que va a la Agencia de Viajes, pide el folleto y compra los billetes. El parque satisface unas necesidades al cliente al formar parte del Mundo Disney. Precio: Conocer el precio para ir a Orlando incluidos los 7 días en hotel, etc. Comunicación: La empresa hace llegar la existencia del parque a través de películas de Disney, Tv, siendo los promotores los niños. A nivel de prensa no hay promoción, pero se encargan los TT.OO. con reportajes en revistas especializadas, relaciones públicas anunciando nueva atracción. Merchandaising(folletos de temporada) con Displays con fotos del parque. De Eurodisney (París), sí se habló mucho en Prensa. Publicity. Distribución: Localización y acceso. Publicidad en el mercado europeo. Una vez escogida la localización, hay que facilitar el acceso (es un producto consolidado). Montar el sistema de distribución adecuado, llegando a los mayoristas (TT.OO.) y ellos montan los accesos a las Líneas Aéreas. Llegar a los minoristas en el caso de Walt Disney no es tan importante. Personal: Esta empresa los lleva en bandeja, es una manera de satisfacer al cliente, ya que los empleados no se miran en los horarios, etc. Les dan unos incentivos no económicos. El márketing de Argentina en Europa.- Plantea cómo se ha desarrollado la campaña de márketing desde principio a final, promocionando un destino turístico. Los responsables de esta campaña tenían claro que debían contratar a una empresa europea que se encargara del márketing (T.H.R. está en Barcelona y es empresa española). Página 14 de 108

15 Producto: se pone de manifiesto la variable producto en el márketingmix en 6 segmentos: Cinco son dedicados al turismo verde de ecología y naturaleza. Uno a turismo cultural o de grandes ciudades. Una vez segmentado el mercado, otro componente relacionado con el producto es el envoltorio, que serían los pictoramas con los logotipos, eslogan, material gráfico, los aspectos más tangibles de lo que sería la promoción del producto en Europa. Promoción: Flyer (folletos) colocados en AA.VV. Merchandaising. Elementos de imagen como Posters, bolsas, pins, todo ello repartido en ferias, sobre todo a prescriptores y profesionales del sector. Publicidad: Los cuatro Periódicos de mayor difusión nacional de información general, se juega con el factor impacto, ya que lo leerán muchísimas personas. Dos Revistas de información general semanales, las cuales lee un público más concreto. Dos Revistas de viajes a nivel general y dos Revistas más especializadas para AA.VV, TT.OO, transportistas, etc. Prensa europea: Frankfurt, Londres, Barcelona, Madrid, Milán, París y Amsterdam. TV. Publicity: ruedas de prensa. Relaciones Públicas: Ferias y workshops. Campaña de Plan estratégico a largo plazo, pero desempeñándola a corto plazo ( 1 año) Planteamiento del equipo multidisciplinar: Han trabajado más de 1 año empresarios y un equipo de profesionales para realizar esta campaña de márketing, tanto profesionales del sector turístico, distribuidores, medios de difusión, etc. Página 15 de 108

16 Tema 2. Canales de distribución El objetivo de los canales de distribución es fundamentalmente aumentar el volumen de ventas de la empresa a través de aumentar los puntos de venta. Teóricamente a mayor número de puntos de venta, mayor volumen de ventas. En el tema anterior al hablar de distribución, hablábamos de dos conceptos: Localización, un establecimiento turístico decide montar el establecimiento en un lugar determinado para atraer el segmento de clientes que queremos (en la ciudad si queremos turismo de ciudad, en el Caribe si queremos turismo de sol y playa, etc.). Acceso, una vez que tenemos la localización adecuada de nuestro establecimiento, tenemos que pensar en facilitar el acceso a los clientes. Que nuestro mercado potencial tenga acceso a nuestro producto y no nos limitemos a los clientes que pasen por delante. La importancia de los canales de distribución es la de facilitar acceso a nuestro producto. El establecer un sistema de distribución es una decisión estratégica, que normalmente tiene efectos a largo plazo. En el caso del sector turístico estamos hablando de servicios y no es lo mismo montar una red de distribución para un producto físico que para un servicio (la red de distribución de un producto físico implica el transporte del producto). El hecho de que en un servicio no exista producto físico no significa que la distribución no sea importante. Muchas veces, al carecer de esa tangibilidad, el servicio, el sistema de distribución se utiliza para manejar la demanda (ej. un sistema computerizado de reservas, al operador del terminal le aparecerán siempre en pantalla primero unas líneas aéreas antes que otras, lo que hará que se venda más de las que tiene más a mano). Canal de distribución Definición según Kotler y Middelton: Conjunto de organizaciones interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un producto o Página 16 de 108

17 servicio esté disponible para su uso o consumo (normalmente lejos del lugar de producción). Analizando la definición, hablamos del conjunto de organizaciones interdependientes, los agentes que forman parte de un sistema de distribución no son organizaciones independientes entre sí, todo lo contrario. En algunos casos esa relación ya no es a nivel clientedistribuidor, sino a nivel de accionariado (en el sector turístico se da mucho la integración vertical. Un mismo grupo turístico posee cadenas hoteleras, tour operadores, líneas aéreas, redes de minoristas, etc.), envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Es decir, lo que persiguen esas organizaciones relacionadas entre sí, es que el servicio o producto esté disponible para ser consumido por parte del cliente final, (normalmente lejos del lugar de producción). El lugar donde se consume (vende) el servicio turístico está lejos del lugar donde se ha producido. Otra definición según Muñoz Oñate: La distribución tiene como misión primordial, el favorecer que se efectúen los actos de compraventa, convirtiéndolos en una forma efectiva y dotándolos de un carácter general. Distribución es compraventa, se transfiere la propiedad. Concretándolo de una forma efectiva significa que, por ejemplo en el caso de una agencia minorista, es la que hace la reserva en firme al productor de ese servicio por cuenta del cliente, lo concreta. Aquí aparece también lo que es el cobro. El minorista, a petición del cliente, no simplemente transfiere un título (billete de línea aérea, habitación de hotel, etc.), sino que además lo cobra. Después es el minorista el encargado de transferir hacia atrás ese flujo financiero. Muñoz Oñate incluye la función de la distribución dentro de la comercialización. Dice que dentro de la comercialización está incluida: la venta (dentro de venta está el concepto de cobro) la promoción de ventas la distribución En Turismo, al hablar de comercialización, también se entiende distribución. Comercializar no sólo es vender, sino también promocionar y facilitar el acceso (distribución). Por qué son necesarios los intermediarios? Página 17 de 108

18 Un sistema de distribución, normalmente implica que aparezcan una serie de intermediarios entre el productor del servicio y el cliente final. Porque si nosotros decidimos comercializar (distribuir) nuestro producto a través de un intermediario tiene inconvenientes. Uno de ellos es la pérdida de control sobre la comercialización de ese producto. Pero como contrapartida, también tiene una serie de ventajas: Ampliar la red de puntos de venta: si ampliamos los puntos de venta, ya no sólo en la zona geográfica donde está nuestro negocio, sino en cualquier parte del mundo, el mercado se amplía. Esa red de ventas puede ser propia, pero se prefiere acudir a una red ajena porque una red propia supone unos costes importantes. La inversión en montar una red de distribución nunca será tan rentable como destinar esos recursos al propio negocio. Adaptar los flujos de producción a las necesidades de la demanda. Los flujos de producción tienen una cadencia y la demanda tiene otra cadencia. El intermediario hace funciones de regulador entre el flujo de la producción con el flujo de la demanda. Facilitan la venta por adelantado. En el sector turístico podríamos distinguir entre servicios que no deben ser reservados (normalmente la oferta es superior a la demanda, ejemplo los billetes de tren, entrada de un museo, etc. siempre hay capacidad para absorber la demanda), los servicios que deben ser reservados (billetes de avión, habitación de un hotel). En esos servicios que exigen ser reservados, el intermediario nos sirve para facilitar la venta por adelantado, con lo que para el productor es muy útil porque le garantiza una producción antes de que ésta se lleve a cabo. El intermediario ofrece un valor añadido al consumidor final. Si tenemos tres productores de servicios turísticos y tres consumidores, para llegar a cada uno de los consumidores finales tiene que haber un impacto que sale del productor al consumidor final. Hay 9 flechas que relacionan el productor con el cliente. Si introducimos un intermediario, con tres impactos (flechas), uno por cada productor se facilita la venta a cada uno de los tres clientes. Simplifica el proceso porque el intermediario aporta un valor añadido, Página 18 de 108

19 por una parte al productor porque simplifica el proceso y por otra parte al cliente porque recibe exclusivamente la información del producto que demanda. 1.5 Funciones de los intermediarios en los sistemas de distribución Servir como punto de venta (Point of Sale - P.O.S.) tanto para la compra inmediata como para la reserva. Punto de venta: cualquier lugar donde se produzca la transacción. En función de cómo se formalice esa venta, puede haber tres tipos de puntos de venta (P.O.S.): Punto de venta externo: el Tour Operador que ha creado el paquete turístico distribuye y vende sus productos a través de una cadena minorista a su organización. (Ej. Turavia, el mayorista de Barceló vende sus productos en Viajes Halcón). Punto de venta interno: el mayorista vende su producto a través de su propia red de ventas (en Inglaterra está permitido que los mayoristas vendan su producto directamente al consumidor final. En España no está permitido, siempre tiene que distribuir su producto a través de un minorista para llegar al consumidor final),(en una cadena hotelera, cada uno de los hoteles puede hacer las funciones de punto de venta del resto de hoteles de la cadena. Un restaurante, el punto de venta está dentro del propio restaurante, un museo, un parque temático, el punto de venta está dentro de las propias instalaciones). Hogar del consumido como punto de venta: esto sería distribución directa (a través de internet reservamos un producto. A través de una línea 900. A través de un mailing, etc.) Facilitar la información en ambos sentidos: El intermediario es el que tiene el contacto directo con el consumidor final. El minorista recibe la información de las necesidades no satisfechas del cliente, de ahí puede deducir cuáles son las tendencias de demanda en el mercado y facilita esa información al productor de servicios (esto sería facilitar información hacia arriba). Página 19 de 108

20 También facilitar información hacia abajo, en que cuanto al minorista promociona los productos del productor, a través de los folletos, del merchandising, etc. Asesora al cliente en la venta: puede influir sobre qué producto, creado por según qué tipo de mayorista se inclinará el cliente final. Receptor de las quejas: cuando el cliente adquiere un paquete turístico y no está satisfecho, transmite su queja al intermediario. Financiación: hay un flujo de cobros y pagos que va del cliente al minorista, del minorista al Tour Operador y el mayorista tendrá que pagar a sus proveedores que son los productores del servicio final. Normalmente en una agencia de viajes se paga al contado (billetes de avión, bono de un hotel, etc.). Sólo se suele trabajar a crédito con los clientes de empresa, clientes corporativos (empresas que garanticen un volumen mínimo de compras). Entonces el minorista cobra del cliente y liquida con el T.O. a los 15 ó 30 días, el precio de ese paquete menos su comisión. Y el T.O. tiene que pagar al hotelero. Entonces vemos que no sólo hay un flujo de cobros y pagos, sino que también hay una financiación del minorista, que se la da el T.O. y la obtiene el T.O. del productor de servicios (30 ó 60 días). En el caso de las líneas aéreas, normalmente el minorista tiene que liquidar quincenalmente. Transferencia del título (propiedad): cuando se produce la reserva en firme el cliente paga y el minorista le entrega un documento que le da el título para consumir ese servicio turístico (billete de la línea aérea, el bono del hotel, etc.) Prestar servicios complementarios: pueden ser desde seguros de viaje (producto turístico adyacente), hasta información sobre la documentación necesaria para viajar a un país, vacunas, etc. 1.6 Niveles en los Canales de distribución Página 20 de 108

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