Desintermediación: la fórmula del éxito. Sumario

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1 Marketing The Nº 26 - Publicación trimestral de Daemon Quest Desintermediación: la fórmula del éxito Es la clave del éxito de los negocios en Internet y también la principal de sus consecuencias. pág. 4 Sumario > El éxito, la innovación. pág. 10. > Deloitte integra a Daemon Quest para liderar los servicios de Consultoría de Negocios en España. pág. 12. > El comercio electrónico mantiene el consumo. pág. 13. > El éxito del un visionario. pág. 14. > Expomanagement vuelve a Madrid. pág. 15.

2 2 Opinión Nº 26 Desintermediar es ganar Tenemos todos la sensación de que Internet ha enriquecido de forma rápida a un buen puñado de empresas que se han sabido posicionar como líderes de las principales tendencias de la Red y devastado a otras, arruinando sectores completos de actividad que han desaparecido. Y el culpable de ese profundo cambio es la desintermediación. Juan José Peso-Viñals Socio de Daemon Quest by Deloitte Sin embargo, las cifras demuestran que nunca antes se han consumido tantos viajes, billetes de avión, música es cierto que las agencias o las discográficas no son lo que eran, pero Internet no ha destruido actividades, las ha transformado. Las empresas que han sufrido sus efectos de forma más contundente eran intermediarias en un mercado acostumbrado a que haya demasiados agentes en una cadena que solo contribuye, en muchos casos, a encarecer en exceso los productos sin aportar ningún valor. Internet ha abierto en el mercado la posibilidad de que las empresas establezcan una comunicación directa con los clientes, una eterna aspiración de todas las organizaciones para mantener un mayor control sobre sus productos y sobre su acogida en el mercado. Pero, sobre todo, para disponer de primera mano de la información necesaria sobre los deseos y opiniones de su clientela. La Red ha transformado a los consumidores y su actitud de forma radical. Es una vía de comunicación directa, que permite a cualquier compañía, sea cual sea su actividad y su producto, establecer relaciones directas con el consumidor y, lo que es más revolucionario aún, permite a éste expresar sus opiniones y compartirlas, de manera que el cliente, ha pasado de ser un sujeto pasivo a ser el centro de las estrategias empresariales y tomar las riendas de lo que ocurre a su alrededor y en el mercado en el que consume.

3 Nº 26 3 Este cliente cada vez más informado y exigente está dispuesto a pagar solo a aquellos intermediarios que aporten un valor añadido al producto que quiere. De forma que la clave del proceso de desintermediación es justamente la cadena de valor que cada compañía sea capaz de aportar. Los intermediarios, de hecho, no han desaparecido, pero sí se han transformado. La mayor parte de las transacciones que se realizan en la Red están en manos de esos nuevos intermediarios. Las claves sobre lo que supone y cómo se puede abordar ese proceso de desintermediación son el núcleo central de esta nueva entrega de, donde realizamos un repaso exhaustivo sobre la disrupción que ha supuesto Internet y la forma adecuada de abordarla. Ningún sector está a salvo ni es indiferente a la enorme transformación que está en marcha. Tampoco el reto es igual para todas las compañías. Cada caso es diferente. Sería un error pensar que todas las compañías se ven afectadas de la misma manera y deben digitalizarse cien por cien. Para algunas, el cambio debe ser muy rápido y drástico si quieren sobrevivir en el mercado pero otras solo tienen que asumir un ajuste de su modelo de negocio. Lo que sí es importante es que todas las organizaciones hagan la reflexión de en qué forma está irrumpiendo el mundo digital en su sector y su actividad porque las barreras son escasas para todos y eso supone que la competencia y los nuevos jugadores lo tienen mucho más fácil para arrebatar mercado incluso a las marcas más establecidas. l Juan José Peso-Viñals Socio de Daemon Quest by Deloitte

4 4 En portada Nº 26 Abstract Desintermediación: la fórmula del éxito Es la clave del éxito de los negocios en Internet y también la principal de sus consecuencias. El eje de este cambio es mantener la cadena de valor para un consumidor cada vez más exigente > El cliente ha pasado de ser un sujeto pasivo a ser el centro de las estratégias empresariales y tomar las riendas de lo que ocurre a su alrededor y en el mercado en el que consume. Es el cliente de las cinco íes. > Cualquier empresa debe conocer los atributos de su producto y preguntarse si son cualidades que se encuentran en las materias primas o si los intermediarios de la cadena están aportando parte de ellas. Rafael Mombiedro Socio de Daemon Quest by Deloitte > Hay transformaciones que tienen que ser veloces porque el mundo digital imprime este ritmo y otros que sólo requieren ajustes de modelo. No se ven afectados de la mismo manera por el mundo digital ni se debe digitalizar al cien por cien. > Los primero pasos se tienen que hacer desde una perspectiva externa que aporte a los directivos que tiene que hacer el cambio: una posición de neutralidad y experiencia pero no involucrada con los incentivos personales. Vivimos una crisis económica que no se parece a ninguna de las anteriores, que ha dejado en tela de juicio las predicciones de los más reputados economistas y profesionales y que aún no ha mostrado claramente indicios creíbles para su finalización. Los dirigentes políticos y responsables de las principales empresas no se ponen de acuerdo con las recetas y su eficacia y tienden a aplicar fórmulas de recorte a todas luces insuficientes para paliar los efectos más devastadores de la recesión. Una de las características de esta etapa, que aún se está dibujando sobre el mapa del mercado mundial, es la de propiciar un cambio de modelo. Está por ver qué pasará en los mercados financieros y cómo se ajustarán tras esta parte de ciclo bajista, pero lo que sí es ya una realidad es el profundo cambio que se ha producido en los mercados en los últimos años y que se extenderá de forma rápida e inexorable en los próximos. Ese cambio se llama desintermediación y establece unas

5 Nº 26 5 nuevas reglas de juego que suponen transformaciones profundas en todos los sectores de actividad. Qué está pasando? La comunicación directa con los clientes ha sido siempre una aspiración de todas las organizaciones. Es obvio que el trato directo con aquellos que compran lo que producimos supone una ventaja a la hora de gestionar una marca porque confiere a la organización un mayor control sobre sus productos y sobre su acogida en el mercado. Pero, sobre todo, le facilita la información necesaria sobre los deseos y opiniones de su clientela. Internet ha supuesto una revolución en este sentido y ha transformado a los consumidores y su actitud de forma radical. La Red es una vía de comunicación directa, que permite a cualquier compañía, sea cual sea su actividad y su producto, establecer relaciones directas con el consumidor y, lo que es más revolucionario aún, permite a éste expresar sus opiniones y compartirlas, de manera que el cliente, ha pasado de ser un sujeto pasivo a ser el centro de las estrategias empresariales y tomar las riendas de lo que ocurre a su alrededor y en el mercado en el que consume. Es el cliente de las cinco íes. El propio cliente ha sido, pues, un protagonista absoluto e inductor en sí mismo de la forma en que Internet ha revolucionado los negocios. Algunas de las claves de esta transformación son: l Las empresas necesitan ser cada vez más competitivas ante el elevado aumento de oferta y la accesibilidad a la misma que supone Internet. l La tecnología es clave para la desintermediación de las empresas y se ha democratizado. Las barreras de entrada son bajas para los competidores. l Ya no existen industrias blindadas. Aparecen nuevos competidores en todos los sectores. l El mundo es plano y abre oportunidades para todos. l Cuando los modelos de negocio cambian, también tienen que hacerlo las organizaciones. l El mundo digital ha abierto una brecha entre las empresas y los profesionales que adoptan el cambio y los que se resisten a él. l Las reglas de los mercados cambian de forma definitiva y muy rápida. l El mundo digital incide de forma directa en los costes. l Las inversiones y desinversiones de capital están directamente ligadas a la capacidad digital de las empresas. Qué es desintermediar? El término desintermediación surgió para describir el proceso de desaparición de los intermediarios en las transacciones que se dan en el mercado. El intermediario, sea del tipo que sea, se queda con una parte del precio que paga el cliente por un producto o servicio, sencillamente porque el cliente y el productor no son capaces de interactuar directamente, sea por trabas geográficas, de mercado, de tamaño o de cualquier otro tipo. Hay mercados en los que las compañías y los clientes tienen entre sí una distancia no de un intermediario, sino de una cadena entera, lo que contribuye a incrementar los precios de venta finales de manera muy significativa. >>

6 6 Nº 26 >> La aparición del comercio electrónico ha permitido a los fabricantes vender directamente sus productos sin la necesidad de que ningún intermediario voraz se quede con la parte del león de la transacción. Sin embargo, para realizar una desintermediación en cualquier negocio, más que realizar un análisis sobre la cantidad de intermediarios que actúan en la cadena y la parte de precio que se quedan, hay que evaluar el valor que éstos aportan al producto o servicio que se comercializa. El modelo de valor analiza los atributos que hacen que un cliente pague una determinada cantidad de dinero por adquirir un producto o servicio y no solo se basa en características físicas del producto en sí, sino que incluye otro tipo de cualidades Es erróneo pensar que digitalizar una empresa significa que todos sus elementos se vuelvan digitales. como: oportunidad, status, seguridad, facilidad de compra, etcétera. Cualquier empresa debe conocer los atributos de su producto y preguntarse si son cualidades que se encuentran en las materias primas o si los intermediarios de la cadena están aportando parte de ellas. Según de qué industria hablemos, el papel del minorista es solamente un mal necesario, un paso al que obligan circunstancias de mercado o externas que pueden ser obviadas o un agente que agrega al producto del fabricante atributos valiosos para el cliente que hacen que éste se decida a comprar los productos. Estos atributos no son intrínsecos de los productos, sino todo un conjunto de características que hacen viable la compra. La opción "venta directa de fábrica" está y estuvo siempre disponible, mucho antes de que existieran Internet y el comercio electrónico. Si no es la opción más difundida en el mercado es porque no consigue agregar los atributos que los clientes exigen que los productos tengan. Un ejemplo claro es el sector de distribución: ningún cliente recorrería fábrica por fábrica haciendo una transacción con cada una para hacer la compra; el supermercado, minorista por excelencia, genera el atributo "facilidad de compra" para cada uno de los productos que vende y el cliente está dispuesto a pagar el precio que este atributo vale. La clave de una desintermediación de éxito es, pues, no romper la cadena de valor que aportamos al cliente. Qué sectores se pueden desintermediar? Existe una visión generalizada sobre las industrias que han vivido mayor desintermediación con la irrupción digital como sectores que se han desmoronado de forma drástica. Sin embargo, esto no es cierto en absoluto. Lo que ha cambiado de forma dramática y en doce meses son los actores de cada una de esas industrias. Desde la aparición de Internet, hemos visto como algunos sectores, innatamente más proclives, han trasladado parte de su oferta a Internet: Turismo, Música, venta de tecnología (televisiones, ordenadores, cámaras de fotos, etc) han vivido ya esa transformación. Sin embargo, las cifras indican que nunca se ha consumido tanto de ellos como ahora. Los clientes no han dejado de comprar sino que lo hacen de otra forma. El motivo principal es que en esos mercados los intermediarios generaban un bajo valor añadido por el que gran parte de los compradores no están dispuestos a pagar una cantidad de dinero superior. En cuanto existe la posibilidad de quitárselos de encima a cambio de un mejor precio, los consumidores los echan del mercado de una forma natural. El comercio electrónico ha tenido unos crecimientos exponenciales en los últimos 3 años, pero el modelo de negocio es básicamente el mismo, sólo que en determinados sectores se aprecian fácilmente las ventajas de disminuir las inversiones necesarias y los costes de estructura (alquileres, oficinas, gestión interna, personal ) a la vez que se pueden generar economías de escala con un gran efecto llamada.

7 Nº 26 7 En el lado opuesto, existen sectores con exceso de oferta donde la información fluye con gran facilidad y los vendedores no disponen de las herramientas adecuadas para ofrecer resistencia (el sector primario es un terrible ejemplo de este caso, donde las enormes cadenas de distribución ejercen una presión sobre sus precios de venta insoportables, llevando a muchos agricultores y ganaderos a la quiebra). Sin embargo, ya se han puesto en marcha en España diversas iniciativas para promover la venta sin intermediarios de productos alimentarios y así poder ofrecer a los consumidores productos de calidad que vayan del campo a la mesa y poder ofrecer a los agricultores la remuneración justa que se merecen por su producción. La conclusión es que no existe ningún sector a salvo. En algunos, los cambios son inminentes mientras que en otros, dependerá del acierto con que surjan iniciativas distintas. Pero, eso sí, cuando se produce, la transformación es rapidísima y devastadora. Cómo se hace una desintermediación? Hay trasformaciones que tienen que ser veloces porque el mundo digital imprime un ritmo de este tipo y otras que sólo requieren ajustes de modelo. No se puede generalizar. Ni todas las empresas se ven afectadas de la misma manera por el mundo digital ni se deben digitalizar al cien por cien. No es un cero o diez. Por ejemplo, en las líneas aéreas, es imposible digitalizar un trozo de metal que vuela por el aire pero sí se ha digitalizado el ámbito comercial. El mundo del gran consumo es otro buen ejemplo: el fabricante de champú va a seguir haciendo los mismos productos pero sí puede digitalizar muchas cosas con gran impacto para el modelo de negocio. Es erróneo pensar que digitalizar una empresa significa que todos sus elementos se vuelvan digitales. Los minoristas no han desaparecido del mercado. Lo que marca el surgimiento del comercio electrónico es el comienzo de una profunda transformación de la industria de la comercialización y distribución de bienes y servicios. El crecimiento sostenido de Internet, y las cifras que se manejan de comercio electrónico en la red, muestran que en paralelo con el crecimiento de las empresas y usuarios conectados, crece el número de transacciones que se realizan entre ellos. Sin embargo, el grueso de estas transacciones las realizan un conjunto pequeño de empresas que consiguen dar a los usuarios los atributos que estos buscan antes de lanzarse a comprar on line: seguridad, variedad, confianza. Las empresas más exitosas en la red se han transformado en verdaderos minoristas a pesar de haber partido de otro perfil (Yahoo!, America on Line) o surgieron directamente a la red con el perfil de minorista (Amazon.com, CD now, E-bay) Fabricantes y productores ofrecen sus productos a través de estos minoristas virtuales. Desde que la informatización de las líneas de producción redujo drásticamente la necesidad de tener una gran escala para ser competitivo, el poder de los grandes fabricantes viene cediendo terreno sistemáticamente hacia los grandes minoristas. Y con el comercio electrónico, esta tendencia parece reforzarse, en vez de reducirse. Un site con miles de usuarios, con tráfico diario y que genere confianza en estos usuarios como para realizar transacciones, tiene ya una posición que le permite ser un negocio de éxito en la Red. La desintermediación se realiza en cuatro fases: 1- Análisis del sector y el negocio 2- Cambio de modelo de inversión 3- Puesta en marcha del nuevo modelo 4- Medición de resultados y ajustes Fase 1. Análisis del sector y el negocio La primera fase de este proceso debe ser siempre un análisis para determinar el punto del que parte la empresa, su posición en el mercado y el objetivo que busca. Para ello es imprescindible responder cuestiones como: - Cuál es el nivel de digitalización real de la compañía: qué hace en Internet, cuál es su presencia y qué equipo dirige la misma. - Cómo está afectando Internet a su negocio: qué cambios ha impreso en el sector, qué está haciendo la competencia, si han surgido o no nuevos agentes y >>

8 8 Nº 26 >> cuál es el perfil de sus clientes y su actitud frente a la Red. Es imprescindible en este punto saber cómo la tecnología está cambiando su negocio y si está desintermediando el valor añadido que ofrece la empresa. Resulta importante tener en cuenta que siempre que se hace un proceso de gestión de cambio y de digitalización, con mayor o menor agresividad, hay que evitar el efecto del llamado group think, consistente en que un equipo que pertenece a una misma compañía tiende a pensar como la empresa para tomar decisiones y eso es peligroso porque impide analizar el mercado de forma correcta. Los primeros Ya no existen industrias blindadas. Aparecen nuevos competidores en todos los sectores. pasos se tienen que hacer desde una perspectiva externa que aporte a los directivos que tienen que hacer el cambio: una posición de neutralidad y experiencia pero no involucrada con los incentivos personales o las formas de gestión internas. En esta fase inicial, las compañías deben contestar a las siguientes preguntas: - Están los clientes dispuestos a comprar el producto/ servicio sin verlo? - Cómo de complejo y "digitalizable" es el proceso de compra? - Es necesario tener un gran conocimiento para el proceso de venta? - Están los otros integrantes de la cadena de distribución en Internet? - Están los competidores usando Internet? - Qué grado de concentración tienen los canales de distribución? - Tiene el sector una logística compleja? Realmente, los dos parámetros críticos son la relación entre la importancia de la información y de contactos físicos en el proceso. Fase 2. Cambio de modelo de inversión A partir de este análisis empieza un proceso doble que camina sobre dos raíles: el negocio y el modelo y sus necesidades de inversión y desinversión. Es necesario decidir cuál va a ser el enfoque de la empresa, su trabajo y la organización de ese negocio, de manera que se invierta o desinvierta en las estructuras que sean imprescindibles para abordar esos cambios. Para ello, resulta imprescindible entender bien la organización, que no siempre está preparada para dar el paso en estructura y personas. Lo más importante a la hora de decidir cómo va a posicionarse la compañía en el mundo digital es entender en qué áreas de su negocio el entorno de Internet ha desintermediado la cadena de valor, de tal manera que se haya quedado fuera de ese mercado, o qué oportunidades les abre el mundo digital que no están contemplando. Fase 3. Organización del nuevo modelo Una organización está hecha para dar servicio al modelo de negocio; puesto que ese modelo se está viendo alterado por el mundo digital, es necesario diseñar una estructura que sea capaz de convertir ese objetivo en una realidad. Los equipos pueden ser tanto internos como externos, pero tiene que verse comprometido todo el trabajo de la empresa. El apoyo de la dirección es esencial para que el proceso resulte un éxito. Fase 4. Medición de resultados y ajustes En Internet las mediciones son la esencia pura del mercado. Se puede medir todo, pero cualquier transformación de una envergadura importante tiene que ir acompañada de una oportuna definición de KPI s que permitan evaluar los resultados e introducir las correcciones necesarias para retroalimentar el proceso.

9 Nº 26 La apertura de una nueva de comunicación entre clientes, proveedores e intermediarios supone redefinir las relaciones entre ellos. La primera parte del proceso es siempre la desintermediación que implica reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente último o que el distribuidor venda directamente al cliente último. Como hemos comentado anteriormente, en principio puede parecer que Internet va a hacer que todos los intermediarios de cualquier sector desaparezcan. Pero lo cierto es que cada caso ha de analizarse por separado y la clave de ello es la creación de valor para los clientes. Todos los intermediarios cuya única aportación de valor sea la puesta en contacto de compradores y vendedores (es decir, recoger el pedido, llamar a un tercero y servir o similares) tendrán un terrible competidor en Internet que hará peligrar fuertemente la rentabilidad de su negocio. Este es el caso de los llamados "brokers". Estas empresas deberán redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y generando más valor para sus clientes. Un caso muy distinto son los intermediarios que realmente aportan valor en la cadena debido a su conocimiento de los clientes, la gestión de los procesos, gestión de almacenes intermedios, etc. en los que tendrán una amenaza con Internet pero mucho menor. De todos modos, en estos procesos la presión por parte de los intermediarios es decisiva. Internet permite que estos intermediarios puedan servir eficientemente a mercados globales, puesto que las fronteras geográficas no existen en la Red. Las empresas que se adapten al ecosistema digital también pueden desarrollar una rápida escalabilidad a bajo coste de sus modelos de producción y comercialización y la cultura de estar en beta permanente les permitirá que se adapten e innoven de forma rápida para reaccionar a cambios de la demanda o ataques competitivos. Fuente: GestioPolis En definitiva, como en toda crisis, a la vez que desaparecen los modelos obsoletos nacen oportunidades para nuevos negocios basados en ideas innovadoras y ese es el modo de lograr una verdadera economía competitiva. En portada La clave de una desintermediación de éxito es, pues, no romper la cadena de valor que aportamos al cliente. l 9

10 10 Best Practices Nº 26 El éxito, la innovación Las marcas que han roto los mercados donde ya se ha pasado de un modelo de distribución tradicional a uno desintermediado son el ejemplo de lo que ocurrirá en los demás sectores. La eliminación de pasos dentro de la cadena de suministro, pudiendo evitar los intermediarios, mayoristas o minoristas, que tanto encarecen algunos procesos, es uno de los puntos fuertes de las empresas digitales, que pueden entrar en contacto directo con sus clientes y que han convertido el clásico venta directa de fábrica en un éxito al contar con una enorme masa crítica. Así, pueden hacer llegar productos o servicios de manera directa desde el fabricante (si es que la empresa digital no es también fabricante) al comprador. Es el camino que han elegido muchas compañías de distintos sectores. Sus experiencias son un ejemplo de lo que está ocurriendo y puede suceder en cualquier segmento de actividad y sobre cómo, aún no siendo digital nativa, una empresa puede sacar el máximo partido a las posibilidades que ofrece la Red. Teconología. Dell, aunque presente en muchos distribuidores, lo cual le ha permitido no renunciar a ese importante canal, vende directamente sus productos de hardware y software, con muy buenos resultados: Dell ganó algo más de millones de dólares entre febrero y octubre de 2011, lo que supone un incremento del 46% en sus beneficios justo en un momento de clara recesión económica. Del mismo modo, Apple sigue contando con tiendas físicas y vende a través de distribuidores, pero se ha volcado en la comercialización a través de Internet desde finales de los años 90 por sus grandes ventajas. Apple es, además, una de las compañías más admiradas del mundo y ejemplo de cómo reinventar y cambiar por completo varios segmentos de actividad. Gran parte de la música que se compra de forma legal en el mundo sale de la itunes Store, por ejemplo.

11 Nº 26 Best Practices 11 Libros. El mismo recorrido han realizado otras compañías.com, como Amazon -la mayor web de comercio electrónico en el mundo-. Nació justo como la mayor y única intermediaria en el sector de los libros, uno de los primeros establecimientos de e-commerce internacional y en poco tiempo se ha convertido en la referencia absoluta en este sentido, con un catálogo de products cada vez más amplio. Es uno de los jugadores más temidos en muchos segmentos que están esperando cuál será su siguiente paso. Viajes. Este modelo ha sido clave para el turismo, uno de los sectores que ha servido como ejemplo de desintermediación y cambio absoluto en su cadena de distribución. Uno de sus casos de éxito es Easy Jet. Esta aerolínea low cost, que vende sus billetes por Internet y por teléfono sin recurrir a las agencias de viajes ni otros intermediarios, cuenta hoy con 525 rutas, operadas por 192 aviones en 29 países. El paradigma del sector, además, han sido los comparadores como tripadvisor o booking, hasta el punto de que para las compañías hoteleras es más importantes estar bien posicionados en este tipo de webs que en los propios buscadores. Moda. Es uno de esos sectores que, aparentemente, parece que iban a ofrecer una mayor resistencia a su comercialización en Internet. Sin embargo, es uno de los que está registrando grandes incrementos. Un informe de Google estima que la facturación on line por ventas de ropa y complementos en España ascendió a millones de euros en 2011 y que alrededor de 4,2 millones de españoles compraron algún artículo de moda en Internet el año pasado. Sobre todo, a través de outlets para asociados como BuyVip, Privalia, Primerity o Vente-Privee, que venden también todo tipo de productos y servicios, desde electrodomésticos a tratamientos de belleza que ha sabido mezclar de forma exitosa sus vertientes on y off line en clave de gestión conjunta. Alimentación. Ya se han puesto en marcha en España diversas iniciativas para promover la venta sin intermediarios de productos alimentarios y así poder ofrecer a los consumidores productos de calidad que vayan del campo a la mesa y poder ofrecer a los agricultores la remuneración justa que se merecen por su producción. En Málaga han desarrollado una interesante iniciativa por la cual un grupo de personas ha comprado la producción de una huerta para distribuir las frutas y verduras que se produzcan de manera semanal a la gente que se quiera involucrar en este proyecto por una tarifa plana de 30 euros al mes. Un reciente estudio realizado en Navarra, revela que 151 empresas están empleando el circuito corto para distribuir sus productos. Estas compañías han optado por diversos modelos de distribución como la venta on line, la creación de tiendas especializadas o la propia venta en la explotación. Los productos en Navarra son sobre todo vino y lácteos y la experiencia de estas empresas demuestra que se pueden hacer las cosas de otra manera, y que otro tipo de venta es posible. l

12 12 Noticias Nº 26 Deloitte integra a la firma Daemon Quest para liderar la Consultoría de Marketing y Ventas. Deloitte, firma líder de servicios profesionales, ha integrado desde comienzos de enero a Daemon Quest, consultora líder en estrategia de Marketing y Ventas. Esta operación supone la incorporación a Deloitte de un equipo de 130 profesionales, cinco socios, metodologías y toda la cartera de clientes de Daemon Quest. La integración da continuidad a la estrategia de negocio seguida por Deloitte en los últimos años, basada en la especialización en el servicio y el enfoque multidisciplinar en el asesoramiento, y convierte a la Firma en la consultora líder en asesorar a las empresas en sus estrategias de Marketing y Ventas. Con esta operación se desarrolla una práctica de negocio innovadora, líder y única en el mercado, basada en una oferta de servicios de alto valor añadido y focalizada en asesorar a las empresas en sus estrategias de Marketing y Ventas, un área clave que las organizaciones están transformando para adaptarse a un nuevo entorno y seguir creciendo. Para José Luis Diaz Cepero, socio director de Consultoría y Outsourcing de Deloitte, la integración de Daemon Quest nos permite construir una práctica de negocio única en España. Con su equipo directivo enseguida encontramos sinergias y desde el primer momento el entendimiento fue mutuo. Ambos equipos sabíamos que, en un entorno como el actual, prestar servicios de consultoría de alto valor era la única manera de seguir creciendo en un mercado cada vez más especializado. Muchos directivos están afrontando complejos procesos de transformación en sus modelos de negocio y Deloitte estará cerca de ellos con un equipo de profesionales tremendamente especializados en un campo lleno de enormes oportunidades. Daemon Quest, fundada en 1999 por Juan José Peso-Viñals y Rafael Mombiedro, que se integran como socios en Deloitte, es una firma líder que aporta capacidades e innovación en materia de fidelización y gestión avanzada de clientes, segmentación e inteligencia de negocio, sistemática comercial y multicanalidad a Deloitte que, junto con la multidisciplinariedad y alcance global de la Firma, hacen que la unión genere multitud de sinergias de cara a un asesoramiento más completo para las empresas. Tras el acuerdo de integración firmado en enero, que contempla la coexistencia de las dos marcas de forma integrada durante un periodo de dos años, Deloitte cuenta con una plantilla de consultores que supera los profesionales y se convierte en un referente dentro de su organización internacional en el campo de la estrategia en Marketing y Ventas. La división de Consultoría y Outsourcing de la Firma presta servicios en las áreas de negocio clave para el desarrollo y crecimiento de las empresas. Los equipos profesionales de Daemon Quest, se incorporarán a un equipo de cerca de profesionales liderados por Fernando Ruiz, presidente de Deloitte. En el mundo, la práctica de Consultoría de la Firma cuenta con más de profesionales, presencia en más de 150 países y una facturación en el último ejercicio fiscal de millones de dólares. Deloitte, que lidera la Consultoría de Negocio en España, ha ido creciendo a lo largo de los últimos tres años con la integración de equipos de profesionales muy especializados, como han sido la incorporación de consultoras de nicho especializadas en Transporte, Aeropuertos e Infraestructuras. Con el fin de trasmitir a los profesionales de Daemon Quest la cultura corporativa y los valores de Deloitte, la Firma organizó dos reuniones en Madrid y Barcelona en las que, además, se aportaron otros datos más concretos sobre el desarrollo de su trabajo diario. l

13 Nº 26 Facts & Figures 13 El comercio electrónico mantiene el consumo La crisis económica no está siendo tan perjudicial para las ventas on line como lo está siendo para el comercio físico. Para cuantificar esta evolución, el comercio electrónico en España (B2C) generó millones de euros en 2010, un 17,3% más que el año anterior, según el informe La Sociedad en Red 2010 del ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información). Esto sucedió gracias a las compras que realizaron cerca de 11 millones de internautas, aunque este organismo calcula que hay 27 millones de personas en España conectadas a la Red, con lo que el potencial de crecimiento del comercio electrónico es enorme. De hecho, el porcentaje de compradores en nuestro país se encuentra aún por debajo de la media europea (24,4% en España frente al 40,4% en la UE de los 27). El crecimiento se confirma con las cifras oficiales del pasado año. Según el ONTSI, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de ne?gocio de millones de euros en el segundo trimestre de 2011 (último dato disponible), lo que supone un 26,5% más que en el mismo periodo de 2010; con un total de 31,3 millones de operaciones. La radiografía digital de España se completa con el estudio La Sociedad de la Información en España 2011, de Telefónica, que analiza, entre otros asuntos, cómo Internet influye cada vez más en la compra de productos y servicios, tanto en la búsqueda de información como en el propio proceso de compra y en la postventa. En la actualidad, Internet es el medio usado por más consumidores de la Unión Europea para la compra a distancia (37% de los europeos), mientras que el 21% utiliza la vía postal y el 13% la compra telefónica. l Los superventas de Internet en España Transporte aéreo Agencias de viajes y operadores turísticos Marketing directo Transporte terrestre de viajeros Juegos de azar y apuestas Prendas de vestir Espectáculos artísticos, deportivos y recreativos Publicidad Adm. Púb., Impuestos y Seguridad Social Ordenadores y Programas Informáticos 6,2% 6,0% 4,3% 3,5% 3,3% 3,1% 2,5% 2,5% 14,1% 13,8% Fonte: ONTSI

14 14 Negro sobre blanco Nº 26 El éxito de un visionario Hay pocos asuntos sobre los que exista consenso en España y uno de ellos es la necesidad de fomentar el espíritu emprendedor. Una buena forma de hacerlo es acercarse a la historia de los personajes que han logrado un gran éxito poniendo en marcha sus propios proyectos, conociendo sus aciertos y sus errores, que de todo suele haber. Richard L. Brandt, periodista especializado en ciencia y tecnología, recorre a lo largo de 220 páginas la biografía de Jeff Bezos (1964. Alburquerque, Estados Unidos), el CEO y fundador de amazon.com. Brandt entrevista a personas de la compañía y a otras que han conocido a Bezos para tratar de descifrar su pensamiento, lo que impulsa sus acciones, y cómo toma las decisiones este carismático y visionario emprendedor, capaz de adelantarse al enorme desarrollo que ha tenido el comercio electrónico. Una combinación única de talento, liderazgo y brillante estrategia empresarial que le han permitido a Jeff Bezos convertir a Amazon en la mayor tienda online del mundo, que abrió sus puertas digitales en España en Título: Un click. Jeff Bezos y el auge de amazon.com Autor: Richard L. Brandt Editorial: Gestión 2000 En 1994, con 30 años, este ingeniero informático por Princeton, brillante estudiante, dejó su trabajo en Wall Street y se trasladó a Seattle, donde fundó la librería online cadabra.com, uno de los primeros portales en vender productos. Descubrió que las grandes librerías tenían un inventario electrónico y sólo hacía falta un lugar en Internet donde se pudieran recopilar, donde el público pudiera buscar dentro del stock los libros disponibles y pedirlos directamente. Cadabra tenía un catálogo de títulos y se convirtió en Amazon en Pasó de unos visitantes en 1996 a multiplicar esta cifra un año después. Sin apenas publicidad, Bezos logró crear demanda para Amazon ofreciendo productos difíciles de conseguir, precios bajos, envíos rápidos y, sobre todo, centrándose en la satisfacción del cliente, construyendo la tecnología necesaria para lograrlo. l

15 Nº 26 Agenda 15 Expomanagement vuelve a Madrid Alo largo de sus convocatorias, Expomanagement ha logrado citar en Madrid a gran parte del talento mundial y a los gurús más destacados. Este encuentro anual de directivos y de grandes empresarios cumple en 2012 su décima edición analizando el futuro empresarial y se celebrará el 23 y 24 de mayo próximos en el Palacio Municipal de Congresos (Campo de las Naciones). Durante estos dos días, grandes nombres desgranarán las claves del futuro del mundo de los negocios en conferencias sobre las últimas tenencias en economía, política, ciencia o redes sociales. Nouriel Roubini, profesor de Economía en la Universidad de Nueva York y uno de los economistas contemporáneos más renombrados por predecir el colapso inmobiliario de Estados Unidos y la recesión de 2008, hablará sobre Europa y la economía ; Kevin Roberts, CEO Global de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más reconocidas a nivel mundial, lo hará sobre liderazgo; Rosabeth Moss Kanter, profesora de gestión de negocios en Harvard Business School y experta en estrategia y liderazgo para el cambio analizará la gestión del talento; y Howard Schultz, presidente y CEO de Starbucks -y una de las cien personas más influyentes del mundo según la revista Times- compartirá el modelo de negocio de esta compañía. Expomanagement 2012 contará también con la presencia de uno de los headhunters más afamados, Claudio Fernández Aráoz, que abordará las dificultades a la hora de seleccionar los puestos directivos, entre otros temas; Parag Khanna, estratega geopolítico especializado en tendencias globales y economías emergentes, centrará su intervención en la economía, geopolítica y el liderazgo colectivo. En el área de marketing, el gran experto mundial Philip Kotler explicará su visión del marketing 3.0; B. J. Fogg, director del Persuasive Technology Lab de la Universidad de Stanford y uno de los mejores conocedores del comportamiento del consumidor, desvelará nuevas tendencias; y Russell Buckley chief Marketing Officer de Eagle Eye Solutions hablará sobre publicidad móvil. Inscripciones e información: l 8ª edición de OMExpo Las empresas orientan cada vez más sus recursos y estrategias de promoción a Internet, por lo que OMExpo Madrid resulta una cita a tener muy en cuenta. Esta feria-congreso celebrará este año su octava edición, entre los próximos días 21 al 22 de marzo, en las instalaciones del recinto ferial IFEMA de Madrid. Anteriormente conocido como OME u Online Marketing España, OMExpo Madrid 2012 será uno de los eventos más importante de marketing digital y publicidad online a nivel nacional. Está prevista la asistencia de visitantes profesionales de todas las áreas del mundo de negocios digital, de la industria y el comercio, así como a las agencias de publicidad y de medios. Los asistentes podrán recorrer los más de 100 stands en donde conocerán las novedades que van a presentar las empresas líderes del sector en España y en Europa (Yahoo, Páginas Amarillas, Ibrands, Nielsen, Image Group, Viadeo, Tap Tap, etc.). También habrá más de un centenar de ponencias nacionales e internacionales en las que intervendrán los mejores profesionales del sector. Entre otros: Boris Omelnitskiy, presidente de IAB Russia; Rand Fishkin, CEO y cofundador de SEOmoz; Beatriz Navarro, Marketing & Category director de Starbucks España y Portugal; y Javier Barrio, responsable de Marketing Online de Doblecero, que analizará esta tarjeta de fidelización lanzada por El Corte Inglés. La entrada a OMExpo Madrid 2012 es gratuita y los bloggers contarán con un área específica. Inscripciones e información: l

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