TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

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1 TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING Para resultar eficaz, el marketing necesita ser planificado, gestionado de manera estratégica, así como estudiado y revisado sistemáticamente. Este ciclo interrumpido de tareas resulta crucial en un sector vertiginoso y muy competitivo como es la moda. La investigación de marketing es un elemento fundamental tanto de la empresa como del marketing y se basa. Todos los criterios del marketing mix de las siete "P" (producto, precio, plaza o distribución, promoción, personas, proceso y evidencia física) constituyen temas válidos para la investigación de marketing. Kotler define este proceso como:. Aunque la investigación de marketing puede llevarse a cabo para analizar y resolver un problema específico, también puede utilizarse para mantenernos al día, evaluar el estado del mercado, tomar la iniciativa dentro de un mercado en declive, anticiparnos a las tendencias futuras, ir en busca de las oportunidades, o desarrollar y expandir un negocio. El objetivo de la investigación no se limita al hallazgo de respuestas fiables e imparciales a las preguntas sobre el mercado, a corroborar los planes, determinar las fuentes de producción, poner de relieve los factores de riesgo y determinar las estrategias, sino también. Es importante definir la diferencia entre investigación de marketing y estudio de mercado. El estudio de mercado constituye un subconjunto de la investigación de marketing y hace referencia específicamente a las investigaciones sobre el concepto de mercado global, incluyendo el mercado en si mismo, a la competencia y a los consumidores.

2 Este mapa describe a grandes rasgos los temas generales situados en el radio de acción de la investigación de marketing. El marketing y el estudio de mercado se llevan a cabo de manera simultánea, y los temas que se muestran en el diagrama no deben ser considerados de manera aislada. El entorno de marketing: La investigación de marketing tiene lugar dentro del entorno de marketing. El entorno de marketing actual está fuertemente influido por una creciente diversidad de factores dentro de lo que se ha convertido en un mercado global. Para ser eficaz por completo, una empresa debe comprender y reconocer el impacto que estos factores causan sobre el mercado local, nacional, internacional y, posiblemente, multinacional. El entorno de marketing se subdivide en tres perspectivas:, que explorararemos por separado en este curso.

3 El macroentorno de marketing Hace referencia a la coyuntura generalizada que influencia sobre cualquier tipo de empresas. El macroentorno se halla control directo de una empresa y comprende un conjunto complejo de que cabe simplificar en cuatro áreas clave: 1. Politica y legal: Se trata de los factores legales y políticos desarrollan un papel significativo en la reglamentación de la empresa. Una compañía debe conocer la coyuntura política y económica nacional

4 2. Los factores económicos: El clima económico ejerce una influencia significativa sobre los mercados, y afecta a la confianza y al poder adquisitivo del consumidor. Ejercicio: Como influye la actual situación económica en el sector textil? Que ideas se os ocurren para que una empresa pueda mantenerse en este contexto? 3. Los factores sociales y culturales: Para quienes se dedican al diseño, las compras o el marketing de moda resulta extremadamente importante reconocer la influencia de las tendencias sociales y culturales sobre la misma. Tanto el cine como la televisión, la música y el arte pueden causar un impacto significativo en la moda. Ejercicio: En grupos de 2/3 personas, elegid un factor cultural que creáis que haya influenciado en el mundo de la moda y explicad en que medida. 4. Los factores tecnológicos: La tecnología resulta de extrema importancia dentro de la industria de la moda y de la indumentaria, con un amplio abanico de cuestiones a tener en cuenta:

5 Ejercicio: encuentra cuatro ejemplos de avances tecnológicos utilizados por alguna marca o marcas y que creas que pueden cambiar la industria de la moda en el futuro. Cuélgalos en el tablero correspondiente de Pinterest antes de la siguiente clase y obtendrás dos puntos positivos. El entorno de micromarketing: Hace referencia. Estos factores son los siguientes: Los clientes Los competidores Los proveedores y la logística de la cadena de abastecimiento Los distribuidores y los canales de distribución Las relaciones con los accionistas y socios A diferencia del entorno de macromarketing, que afecta a un amplio panorama de empresas con independencia de la naturaleza de las mismas, el entorno de micromarketing es exclusivo de cada compañía y viene determinado por el sector de mercado.

6 El análisis de las cinco fuerzas de Porter: Dentro del micromarketing, Ésta es una herramienta que puede ser utilizada para evaluar las presiones que se producen dentro de un entorno empresarial competitivo. El modelo de Porter identifica cinco fuerzas que inciden en la capacidad competitiva y en la rentabilidad de una empresa dentro de un determinado sector: 1. La capacidad de negociación de los proveedores: Un proveedor o fabricante se halla en una posición fuerte para negociar Los fabricantes y proveedores de indumentaria deben alcanzar un difícil equilibrio, pues el coste de las materias primas y de la mano de obra, así como las tasas de exportación inciden en la fijación de precios y en la rentabilidad última de sus empresas. 2. La capacidad de negociación de los compradores: En el otro extremo de la ecuación, los compradores desean, como es natural, y los proveedores necesitan llenar sus libretas de pedidos y, por tanto, se verán presionados para aceptar las demandas de los compradores, especialmente en épocas de dificultades económicas.

7 3. La rivalidad entre los competidores del mercado: El mercado de la moda está plagado de una miríada de marcas y firmas de moda que compiten entre sí para intentar convertir al consumidor final en su cliente.. Ejercicio: identifica dos empresas rivales en el mundo de la moda y envíamelos antes de la siguiente clase. Obtendrás un punto positivo por cada dos. ( max 6 empresas ). 4. La amenaza de los nuevos participantes en el mercado: Los nuevos participantes en un mercado pueden constituir una amenaza para las compañías que ya operan en el mismo. En moda, el diseño, el desarrollo, la producción y la venta de una colección o de una gama de productos resultan costosos y lentos; por consiguiente, es posible que las empresas de nueva creación no representen una gran amenaza en primera instancia. Sin embargo, una marca consolidada que diversifique su producto hacia un nuevo mercado puede constituir una seria amenaza. 5. La amenaza de los productos o servicios sustitutivos: Si los clientes de una empresa encuentran un producto o servicio alternativos pueden llegar a convertirse en clientes del mismo, lo que debilita el poder de la empresa para lograr el éxito. La amenaza de la sustitución es aplicable tanto al consumidor final, que puede escoger entre diversas empresas que ofrezcan estilos de moda similares a precios semejantes, como a los clientes empresariales, que pueden decidir comprar al competidor si éste ofrece un producto o servicio sustitutivo capaz de reemplazar al producto original de manera viable.

8 El entorno interno: El entorno interno u organizativo hace referencia a. Estos factores incluyen: La estructura de la compañía y de sus departamentos El personal Las finanzas Los recursos Los sistemas internos La capacidad tecnológica de la empresa La estructura y cultura internas de una organización empresarial influyen en el modo de operación de la misma. Fin del tema 4.

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