EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LAS EMPRESAS DE CÓRDOBA

Transcripción

1 EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LAS EMPRESAS DE CÓRDOBA Dr. D. Vicente Fernández Rodríguez Dra. Dña. Salud Millán Lara Facultad de C. Económicas y Empresariales (ETEA), adscrita a la Universidad de Córdoba. 1. INTRODUCCIÓN Este trabajo es solamente la primera fase de un proceso a lo largo del cual los autores pretenden hacer un seguimiento del nivel de implantación del comercio electrónico en todas las provincias de Andalucía. En esta primera fase, el objetivo consiste en analizar dicho nivel de implantación en las empresas de Córdoba, tanto en los diferentes sectores de actividad como en función de los distintos niveles que puede cubrir una web de comercio electrónico. Ante la dificultad creciente a la que se enfrentan las empresas a la hora de comercializar sus productos y abrir nuevos mercados, o incluso mantener los que ya tienen, el nacimiento del comercio electrónico se ha propuesto como panacea universal. Sin embargo, el paso del tiempo ha demostrado que el comercio electrónico, tanto si se afronta desde la idea de empresa virtual como si se pretende una ampliación de los mecanismos de venta, exige unos requerimientos de hardware, de software, de 1

2 comunicación, de mantenimiento y de atención al cliente sin los cuales el proyecto no se puede desarrollar. En primer lugar, hemos sentado las bases de los requerimientos que ha de cumplir la empresa para entrar en el mercado de la red teniendo en cuenta los agentes que intervienen en el mismo y sin perder de vista la adaptación y la relación que ha de mantener su nuevo negocio con el tradicional, en caso de que exista. De la misma forma, hemos querido definir los requerimientos que ha de cumplir una web de comercio electrónico con relación a las exigencias de los clientes, así como las fases por las que un cliente pasa desde que entra en la web hasta que ejerce la opción de compra. Por último, describimos la situación real de los sitios web estudiados, comprobando en que grado se cumplen las exigencias descritas con anterioridad. Las conclusiones que, según los autores, se desprenden de esos resultados, cierran este trabajo. 2. ALGUNAS PARTICULARIDADES DEL ENTORNO DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. Comercio electrónico es el que permite la transacción de información comercial a través de las redes de comunicación. No es sólo una venta. Se trata además de un mejor servicio al cliente en todas las fases de compraventa. Si el comercio electrónico se da entre empresas hablamos de B2B mientras que si se da entre empresas y sus clientes hablamos de B2C. La vía web por la cual una empresa puede implantar su negocio electrónico es la que nos permite determinar si para la misma existe realmente comercio electrónico o bien en qué medida la empresa está involucrada en este sistema de comunicación. En este trabajo pretendemos definir hasta que punto las web de las empresas son web de comercio electrónico (B2B ó B2C), o hasta qué punto son web de presencia en la red. La web presencial puede tener como objetivo mantener la imagen de la empresa, como un canal más de marketing empresarial; sin embargo, el navegante de Internet cuando accede a la web de una empresa busca máxima información, agilidad en la obtención de la misma, contacto fácil con la empresa y mínimo tiempo de 2

3 respuesta. Si el internauta no alcanza sus objetivos, lo que la empresa ha utilizado como un medio para potenciar su imagen puede provocar el efecto contrario. El término REDONOMÍA hace referencia a la economía en la red. La empresa siente la necesidad de entrar en este sistema, lo que implica una presencia vía web. La web empresarial debe pasar por una serie de análisis y reflexiones que muchas empresas no contemplan y no son conscientes de la importancia que tiene el hecho de que su empresa se muestre en la red cumpliendo las exigencias que tiene este canal. Antes de crear la web la empresa debe decidir: Qué procesos de los que lleva a cabo de forma tradicional son susceptibles de tratamiento en la red y cuáles no? La empresa debe fijar requerimientos funcionales en el sentido de crear una aplicación flexible y susceptible de futuras expansiones. El hecho de estar en la economía del cambio va a exigir continuamente reingenierías del software; por eso la web debe estar abierta a esta problemática. Otro requerimiento funcional es que la web debe ser escalable. También es requerimiento funcional el hecho de que la web debe ser accesible y segura para el navegante. Y por último, la web debe permitir que la información que genera, información e-business, pueda ser aprovechada e incorporada a los DSS de la entidad; es decir, pueda incorporarse a los sistemas de información para el apoyo a la toma de decisiones. Otro aspecto a tener en cuenta son los agentes con los que debe contar la empresa virtual. En el sistema económico los agentes que intervienen son los que compran los productos y los que los ofrecen; la economía en la red debe contemplar otros dos agentes permanentes: los suministradores de hardware y los suministradores de software que son los que van a dotar a este mercado de infraestructura de mantenimiento. Cabe preguntarse si los clientes de este canal tienen expectativas diferentes de los clientes del mercado tradicional. Como cualquier cliente demanda un producto que satisfaga sus necesidades. Pero el cliente de la red es un cliente impaciente que espera encontrar un servicio personalizado que cubra sus expectativas antes y 3

4 después de su operación de compra. El cliente en la red puede optar por una amplia gama de productos, incluso a precios más bajos que en el mercado tradicional y tiene toda la información a su alcance. La empresa no puede olvidar las expectativas de estos clientes. Al mismo tiempo la empresa debe ser consciente del mercado en el que está entrando, un mercado global en el que los límites los pone la propia empresa, se trata de un escaparate mundial que tiene una dirección a la que llegarán todos los que la conozcan, por lo tanto es muy importante dar a conocer esa dirección por medios on line o por otros medios. También la empresa busca en este medio una reducción de los costes de gestión, gestión que en gran medida puede estar controlada por el propio software; así como una reducción en las inversiones para poner en marcha el negocio. Otra ventaja que encuentra la empresa en el comercio electrónico se centra en un mejor control de la demanda a través de las relaciones con los clientes. El contacto con cualquier cliente puede ser registrado de forma automática, así como las características de sus operaciones, lo que permite poder estimar las demandas futuras a través del estudio del comportamiento de sus clientes y al mismo tiempo ajustar su stock de seguridad, lo que implica una reducción de los costes de almacenamiento. Ante esta situación la empresa no puede perder de vista aspectos que pueden ser ventajas o desventajas: El empresario debe ser consciente de que su empresa ha estar abierta las 24 horas del día y todos los días del año, porque cuando para unos navegantes es de noche para otros es de día y que en estas tiendas no existen fiestas ni vacaciones. El empresario debe ser consciente de que sus clientes pueden estar en cualquier parte del mundo, lo que implica la necesidad de distribuir a cualquier parte del mundo, si esta posibilidad no existe porque los costes se disparan y no existe un sistema logístico que haga posible la distribución, hay que aclararlo desde la propia web. El empresario debe ser consciente de que ha de ofrecer seguridad en las transacciones. El empresario debe ser consciente de que ha de ofrecer a sus clientes un servicio de control de distribución del producto, para que el demandante 4

5 sepa en cada momento en que lugar se encuentra el producto que está esperando. Y por último, el empresario debe ser consciente de que sus clientes son muy exigentes, que exigen un servicio especial antes y después de la venta y que la competencia en Internet está demasiado cerca. 3. LA WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICO Una vez analizado el entorno de este nuevo mercado, la empresa decide tener presencia en la red Internet y por lo tanto decide crear su web. Nos podemos preguntar una web de empresa es una web de comercio electrónico?. Nos podemos encontrar: Web informativas de la empresa, cuyo contenido esta formado por datos acerca de donde está la empresa, cómo se puede comunicar con la misma, cual ha sido su trayectoria... Web que además muestran sus productos para darlos a conocer. Web que además permiten al cliente contactar con la empresa para hacer sus pedidos. Web que además comprometen a la empresa para entregar el producto y gestionar el pago. Existe una tendencia mayoritaria a identificar como web de comercio electrónico aquélla web de empresa que muestra sus productos como en un escaparate aunque no permita la compra-venta a través del medio. La Asociación Española de Comercio Electrónico según su encuesta realizada en 2002, concluyó que sólo el 24% de las empresas tenían web, siendo sus objetivos principales hacer publicidad de la empresa (61%) y hacer publicidad de sus productos (51%); sólo el 22% pretendía captar clientes y sólo el 10% pensaba que a través de la web podía vender o mejorar la atención al cliente. De los que tenían sus productos a la venta a través de la web, sólo el 34% no encontraba dificultades en este proceso. Las dificultades mayores que encontraban las empresas para vender en la red eran: la desconfianza de los clientes en el medio de 5

6 pago (25%), el desconocimiento del medio de los clientes (17,5%) y el hábito de compra (14,3%). Estos resultados parecen no estar en concordancia con los planteamientos teóricos que hacemos de las expectativas tanto de oferentes como de demandantes de cara al comercio electrónico. Según esta información las empresas mayoritariamente no tienen web, y las que la tienen la usan principalmente como medio para darse a conocer. Sea cual sea el objetivo que tenga la empresa con su presencia en la red no debe incumplir los requerimientos que se exigen a estos puntos de venta; es decir, la web debe: Ser una web DINÁMICA, que reduzca el tiempo de oferta y entrega de productos. Ser una web que permita el AUTOSERVICIO tanto de clientes como de proveedores. Ser una web que mantenga la INTEGRACIÓN de los sistemas empresariales tradicionales con el nuevo entorno. Ser una web que aplique los sistemas e-intelligence (CRM) para optimizar la gestión de clientes. 4. FASES DEL PROCESO DE COMPRA EN LA WEB DE COMERCIO ELECTRÓNICO Cuando la empresa ofrece sus servicios en la red debe saber que el posible cliente que accede a la misma, desde que conoce su dirección URL hasta que ejerce su opción de compra atraviesa una serie de pasos, en cada uno de los cuales el cliente va tomando la decisión de seguir adelante o de abandonar. Estas fases se pueden clasificar de la siguiente forma: 1. Captación 2. Presentación 3. Decisión 4. Transacción 6

7 5. Distribución 6. Atención al cliente A continuación vamos a describir cada una de estas fases. 1. Captación. La captación del cliente implica que el mismo conozca la dirección URL de la web, para lo cual la empresa podrá acceder a publicidad fuera de la red (off line), o a publicidad dentro de la red (on line). La publicidad off line puede utilizar otros medios de comunicación, medios audiovisuales o medios escritos. Si la empresa tiene establecimiento físico anunciará su dirección URL en el mismo, en sus rótulos y en cualquier propaganda que haga de su empresa. Igualmente incluirá su dirección web en todos su embalajes. La publicidad on line, la publicidad en el sistema de red Internet puede tener distintas líneas de acción: Registro en buscadores. Crear una red de banners publicitarios. La empresa situará banners de publicidad en las páginas más visitadas. Existen empresas que venden publicidad dentro de la red. Intercambiar banners de publicidad con otras empresas. Se trata de programas de afiliación que permiten anunciarse en otras páginas, con hipervínculo a la página anunciada. Este tipo de contratos puede tener: un coste fijo por cada acceso, un coste fijo por cada acceso con compra, o bien el coste representa un porcentaje del importe real de la venta. 2. Presentación. La entrada a la web debe ser capaz de impactar con sus productos. El navegante que tiene una demanda cuando entra en la web no le interesa la historia de la empresa, ni el equipo directivo, ni donde está ubicada físicamente. Al navegante le interesa el producto que busca y tener fácil acceso al mismo. Pensemos que la web es el escaparate del negocio, a nadie se le ocurriría mostrar en un escaparate la foto del director general o escribir una maravillosa 7

8 redacción de la trayectoria de la entidad. Sin embargo, nos encontramos muchas web cuya primera página tiene información, que de estar debería tener un acceso muy secundario; también se da el caso de páginas cuya carga se hace lenta porque incorpora imágenes y efectos de mucho peso que en general aportan poco al cliente, tan poco que lo normal es que el internauta se impaciente y cambie de página. Por otra parte el nivel de detalle que se da de los productos ha de ir incrementando de forma progresiva, a medida que el cliente lo va solicitando. El cliente selecciona el producto de interés y dispondrá de una serie de opciones para ir recogiendo la información que necesite. En esta fase de presentación del producto el cliente debe tener la sensación de control sobre la web, si se siente perdido abandonará el sitio. 3. Decisión. Esta es la fase en la que el usuario toma la decisión de comprar y por lo tanto es el momento de solicitarle sus datos y de comprometer el pago. Podríamos pensar que cuantos más datos solicitemos al usuario mejor, puesto que esto nos facilitará la gestión de clientes. Sin embargo, hay que seguir un sistema de formularios escalables; es decir, la primera vez que el usuario decide comprar le solicitaremos el menor número de datos posible, para evitar que pueda arrepentirse de su opción de compra. Como el usuario va a quedar registrado, en su segunda compra se le solicitará algunos datos adicionales y así sucesivamente. De esta manera, la empresa irá construyendo poco a poco su base de datos sin provocar la desconfianza o la impaciencia del cliente. La forma de pago más frecuente es mediante tarjeta (55%) o contra-reembolso (41%) 1. A la entidad le interesa más el pago con tarjeta para asegurarlo, por el contrario y por el mismo motivo el cliente le interesa más el pago contra-reembolso. Algunas web s ofrecen precios más bajos si el pago es con tarjetas para favorecer este medio. 1 Datos procedentes de la encuesta de la AECE de

9 4. Transacción. En cuanto se entra en el proceso de compra transaccional, la web debe ofrecer seguridad al usuario, configurar una página como página segura implica una serie de controles que frenan la velocidad de proceso, por eso esta configuración no hay que darla a todo el sitio web, sino sólo a la página en la que se transfieren datos que hay que encriptar y proteger. En este sentido la página segura debe proporcionar distintos servicios: SERVICIO DE AUTENTICACIÓN, por el cual la empresa debe garantizar que realmente es ella misma. En este sentido intervienen las firmas digitales y los certificados de autenticidad. SERVICIO DE INTEGRIDAD, que los datos que proporciona el usuario van a ser respetados y no manipulados. SERVICIO DE CONFIDENCIALIDAD, por el que la empresa garantiza que los datos del usuario no se van a transferir a ningún medio. SERVICIO DE NO RECHAZO, por el que se garantice que el usuario es quien dice ser y que realmente es él el que ha hecho el pedido. SERVICIO DE CONTROL DE ACCESO por el cual la empresa garantiza que a los datos del usuario sólo van a acceder las personas que intervienen en la gestión de los mismos. 5. Distribución. El producto puede ser digital o físico. Si el producto es digital la distribución se facilita puesto que es el propio canal el que la permite. Así las empresas que venden software son las que tienen un mayor porcentaje de sus ventas en la red. Si el producto es físico su distribución debe apoyarse de un software que permita detectar en qué lugar se encuentra el envío del producto. 9

10 A veces, la distribución es para las empresas una barrera infranqueable, por eso las empresas de logística tienen un camino muy favorable en este ámbito. 6. Atención al cliente. Por último, la fase de atención al cliente, el servicio post-venta. Para poder ofrecer al cliente lo que necesita cada vez que entra en la web y se identifica es necesario tener datos del mismo. Los datos se pueden recopilar por distintas vías: formularios, grupos de discusión, preguntas de los clientes, opciones de compra... Una buena base de datos en torno a los clientes es la que va a permitir ofrecerle un espacio web personal, ofrecerle ofertas personalizadas, en resumen aplicar marketing directo. 5. RESULTADOS Una vez fijados los niveles y características que ha de cubrir una web de comercio electrónico, vamos a analizar qué grado de cumplimiento tienen las web de las empresas que tienen sede en Córdoba. Partiendo de la totalidad de empresas, se ha realizado una búsqueda para ver cuáles de ellas tienen presencia en la red. Aunque no hemos conseguido información de ninguna fuente que nos garantice el análisis del 100% de la población, la cifra total de empresas de las que hemos conseguido algún tipo de referencia, asciende a 471, lo que podría suponer una cifra que supere el 95% del total de empresas con presencia en la red. De ellas, 343 (72,82%) limitan su presencia a la referencia web que facilita Páginas Amarillas, es decir: estas empresas tienen una presencia en la web mínimamente informativa. Las 128 (27,18%) web restantes son las que ofrecen una web propia. En estas nos hemos centrado y hemos analizado una serie de variables que son las que pasamos a describir. 10

11 GRÁFICO 1. Empresas de Córdoba con presencia en Internet (471) 27% 73% TIENEN WEB PROPIA SUSCRITAS A PÁGINAS AMARILLAS Y ESTA ENTIDAD HACE UNA PEQUEÑA WEB INFORMATIVA. Los niveles de web que hemos definido son los siguientes: 1. Informativa, 2. Ofrece productos, 3. Contacto cliente, 4. Se hace pedido, 5. Entrega pedido, 6. Gestión de Pago. Podemos observar como sólo el 18% cubre todos los niveles que coinciden en general con entidades financieras o seguros, tan sólo dos de estas empresas ofrecen productos no virtuales. Es de destacar que casi en la misma proporción (17%) son puramente informativas. Sobre el total de las páginas analizadas, el 21% ofrece productos virtuales. La mayoría (33%) presentan sus productos y permiten que el cliente contacte a través de la web. También es importante que el 16% son direcciones URL que no se cargan. NIVEL DE WEB Nº % 5 0 0,00% NO ES SUYA 3 2,34% 2 8 6,25% 4 8 6,25% NO SE CARGA 20 15,63% ,97% ,97% ,59% TOTAL ,00% 11

12 GRÁFICO 2. Clasificación de empresas según niveles de web 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 6,25% 17,97% 33,59% 6,25% 0,00% % 17,97% 2,34% 15,63% NO ES SUYA NO SE CARGA Para comprobar el grado de respuesta que tienen las web, hemos hecho una consulta a todas las que se podía, bien por formulario de la web o bien por correo electrónico. El 51% no permitía acceder a la empresa por este medio. Se hicieron 63 consultas (49%) de las cuales, el 92% no respondió. Los que respondieron (8%) tardaron una media de 10 horas. CONSULTA DESDE WEB Nº % NO RESPONDEN 58 92,06% CONTESTAN 5 7,94% CONSULTAS 63 49,22% NO SE PUEDE CONTACTAR A TRAVÉS DE LA PÁGINA 65 50,78% Quisimos saber cuantos visitantes tenía cada página pero tan solo 5 empresas muestran el número de visitantes. Quisimos saber cual es la fecha de actualización de la página pero tan sólo tres páginas muestran la fecha de actualización. Otra variable analizada es la publicidad que albergan las web s de otras empresas. Tan sólo dos empresas tienen publicidad de otras empresas. Sin embargo, el 18% mantienen enlaces con otras páginas. 12

13 CONEXI0N CON OTRAS WEB Nº % SIN CONEXIÓN ,03% CON CONEXIÓN 23 17,97% Sólo tres empresas manifiestan hacer publicidad en otras páginas. 55 empresas (43%) tienen enlaces desde otras web s con una media aproximada de 100 enlaces. 5. CONCLUSIONES Tal como se desprende de los resultados obtenidos, el comercio electrónico en las empresas de Córdoba está muy poco extendido. Posiblemente, una de las razones fundamentales consista en que estas empresas aún no ven la red Internet como un canal más de negocio, sino como poco más que un gran cartel publicitario. Ello contribuye a que, en muchos casos, la presencia que se ofrece en la red es descuidada. No nos cabe la menor duda de que esta situación, lejos de representar algún tipo de atractivo para los clientes potenciales que utilizan la red, constituye un deterioro de la imagen de la empresa. Por último, no creemos que esta situación pueda cambiar de manera importante a corto plazo, puesto que salvo las empresas grandes o las que forman parte de asociaciones fuertes, no creen en la utilidad de este canal. O al menos, no con la confianza suficiente como para dotarse así mismas de los medios materiales y humanos que les permitan sacar provecho a su presencia en la red. 13