Estudio exploratorio sobre prácticas de reciclaje desde la perspectiva de la teoría de Conducta Planeada.

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1 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades Estudio exploratorio sobre prácticas de reciclaje desde la perspectiva de la teoría de Conducta Planeada. María del Pilar Ester Arroyo López*, Lorena de la Paz Carrete Lucero* * Tecnológico de Monterrey, Campus Toluca Toluca, Estado de México. México. pilar.arroyo@itesm.mx Teléfono: (722) ext Introducción En 1993 el Instituto Nacional de Ecología (INE) reportó que el volumen diario de residuos sólidos municipales (RSM) en el país era superior a las 55 mil ton. estimándose que tan solo en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México (ZMCM) -que incluye las 16 delegaciones del Distrito Federal y 17 municipios del Estado de México- se producían más de ton/día de RSM (Careaga, 1993). Esta cifra se ha incrementado considerablemente en la última década ya que de acuerdo con los registros de la Secretaría de Desarrollo Social (SDS, 2012) en el 2010 la producción total de RSM por día para México ascendió a 101, ton. y en el 2011 fue de 12,998. Estos desechos sólidos son generados principalmente en casas habitación (43%) seguido de comercios (23.5%), mercados públicos, parques y jardines (21%). De acuerdo a las estadísticas proporcionadas por el INE y la SDS, la composición de la basura de los hogares es la siguiente: 40% es orgánica, 15% papel y cartón, entre 10-20% metales varios (ferrosos y no-ferrosos), 8% vidrio, 5% plástico, alrededor del 5% son textiles (ropa y trapos) y el resto está formado por otro tipo de productos. Un alto porcentaje (alrededor del 40%) de estos residuos sólidos son reciclables, sin embargo el porcentaje que se logra recuperar es muy bajo según se muestra en la tabla 1. Tabla 1. Cantidad de materiales reciclables producida y recuperada Tipo de material Total reciclable 2010 Porcentaje recuperado en 2010 Total reciclable 2011 Porcentaje recuperado en 2011 Papel y cartón Textiles Plásticos Vidrios Metales Page 1

2 Capítulo 13.Mercadotecnia Elaboración propia a partir de datos de la Secretaría de Desarrollo Social. Dirección General de Equipamiento e Infraestructura en Zonas Urbanas. Febrero La reducción en la cantidad de residuos sólidos implica varias actividades, entre ellas la modificación de procesos y productos por otros más amigables con el ambiente así como la modificación en las conductas de compra de los consumidores a favor del consumo de productos más duraderos y ecológicos. Sin embargo, aún cuando se logre una importante reducción en la generación de residuos, todavía se producirán altos volúmenes de basura que requieren de una adecuada disposición. El reciclaje es una opción efectiva de manejo de residuos enfocada al cuidado de los recursos naturales; por ejemplo en México se estima que cada día se tiran 10 millones de periódicos a la basura y 22 millones de toneladas de papel. Si estos productos se reciclaran en su totalidad se lograría un ahorro de 33% de la energía que se necesita para producirlos. Además, por cada tonelada, se ahorrarían 28 mil litros de agua y 17 árboles. En el caso de metales, la mayor parte de ellos se puede reciclar. Reciclar una lata de aluminio por ejemplo, ahorraría suficiente energía como para hacer funcionar un televisor durante 3.5 hrs. en tanto que la producción de latas de aluminio a partir del metal reciclado ayudaría a reducir la contaminación del aire en un 95% y a evitar la tala de bosques para extraer del subsuelo el mineral con el cual se mezcla el aluminio. En cuanto a los plásticos, el 95% de éstos se pueden reciclar y dado que en México se consumen más de 200,000 botellas de plástico cada hora, su reciclado representa un ahorro potencial importante en energía el cual también ocurre cuando se utiliza vidrio reciclado el cual ahorra entre el 25 al 32% de la energía necesaria para producir vidrio nuevo (Careaga, 1993; González-Martínez, 1999). La recuperación efectiva de productos reciclables requiere de políticas públicas que faciliten la práctica y motiven a los ciudadanos, por ejemplo los estados de la Unión Americana que han implementado la política de reglamento para botellas han logrado recuperar entre el 80-90% de los envases (Careaga, 1993, pag. 32). Adicional al impacto ambiental, los residuos sólidos también tienen efectos nocivos en la salud pública. El 80% de la basura va a rellenos sanitarios al aire libre donde no existe control sobre su manejo. Esta basura es causa de enfermedades infecciosas como la hepatitis, parasitosis intestinales, enfermedades respiratorias, alergias y conjuntivitis entre otras. Aparte de un buen diseño y manejo de los rellenos sanitarios, resulta relevante reducir el volumen de basura que se deposita en los vertederos mediante el incremento de la práctica del reciclaje. Si bien no hay cifras válidas respecto a la cantidad de residuos sólidos que se producen actualmente en México, es claro que el incremento poblacional y el consumo han contribuido a exacerbar el problema ambiental asociado con la producción de basura. Considerando la importancia de diseñar programas efectivos para promover el Page 2

3 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades reciclaje con base en un entendimiento sobre las motivaciones y conocimientos de los individuos, se plantearon las siguientes preguntas de investigación: Hasta dónde está difundida la práctica del reciclaje de papel, cartón, vidrio, metal y plástico? qué tanto influye el grado preocupación sobre los problemas ambientales que tiene un individuo sobre su práctica de reciclaje? y qué tanto influyen sus actitudes y conocimientos sobre el reciclaje? Para responder a las anteriores preguntas de investigación se realizó un estudio cuantitativo entre los residentes de los municipios de Toluca y Metepec del estado de México. Se eligió esta zona como región de estudio debido a la importancia socioeconómica que tiene el estado de México y por ser los municipios en los que se ubica la mayor parte de la población que reside en la capital del estado. Este trabajo está organizado de la siguiente forma: en la primera parte se discuten las teorías de Acción Razonada y Conducta Planeada que se utilizaron como referente teórico para el diseño del estudio. Enseguida se describe la metodología empleada para el diseño de la encuesta la cual comprende la elaboración de un instrumento de medición y la selección de una muestra representativa de la población de interés. Posteriormente se analizan los datos recolectados empleando métodos estadísticos multivariantes para en una siguiente sección discutir los hallazgos derivados del análisis estadístico. Finalmente se establecen conclusiones y recomendaciones para la investigación. Marco Teórico Entre las teorías de psicología conductual y social utilizadas para explicar la práctica de reciclaje entre los consumidores están la de Acción Razonada (TRA, Theory of Reasoned Action) de Fishben y Ajzen (1975, 1981) y la de la Conducta Planeada (TPB, Theory of Planned Behavior en inglés) de Ajzen (1991, 2005). Estas teorías son consideradas robustas para predecir la conducta humana. La TPB es en realidad una extensión de la TRA en el sentido de que le fue agregado el constructo de control percibido de la conducta (PCB). El PCB contribuye a resolver el problema de la Teoría de la Acción Razonada en términos de explicar conductas en los cuales el actor no tiene un control volitivo. La Teoría de la Acción Razonada sugiere que las personas consideran las consecuencias probables de sus conductas antes de actuar, y que utilizan dicha información para formar la intención de realizar (o no realizar) una conducta específica. En este modelo, la conducta queda determinada por la intención de expresar dicha conducta, la cual está influenciada por la actitud hacia la conducta y las normas subjetivas, que a su vez son influenciadas por las creencias conductuales y las creencias normativas. El componente normativo se refiere a la presión social que percibe el individuo se ejerce sobre él para que ejecute (o no ejecute) una determinada conducta. Este componente resulta útil para entender conductas que pueden ser vistas o promovidas por los otros, como lo es el reciclaje. Dentro de los Page 3

4 Capítulo 13.Mercadotecnia primeros trabajos que utilizaron la TRA en el ámbito del reciclaje para probar empíricamente hipótesis relevantes está el realizado por Bagozzi y Dabholkar (1994). A través de una encuesta realizada a 133 individuos estadounidenses, los autores encontraron evidencia del efecto significativo de las actitudes en las intenciones de los consumidores por reciclar diferentes tipos de envases, cajas y periódicos. Sin embargo las normas subjetivas parecieron no afectar la intención, es decir, no resultó relevante para los individuos la opinión de su grupo social de que deberían emprender actividades de reciclaje. Una explicación es que tal vez los individuos no percibieron consecuencias negativas por parte del grupo al no hacerlo, por tanto no manifestaron la intención esperada. La investigación de Park, Levine y Sharkey (1998), a diferencia del estudio de Bagozzi y Dabholkar, si identificó una relación significante entre las normas subjetivas y la intención de reciclar, y la explicación puede radicar en el área de muestreo y la población seleccionada para el estudio. El estudio fue conducido en la Universidad de Hawaii con 200 estudiantes de los cuales un 65% eran de origen asiático. Dado el patrón de conducta colectivista de los asiáticos, no es de sorprender que las normas subjetivas, sociales por naturaleza, tengan una influencia importante en la intención de reciclar. Estudios más recientes hacen uso de estos componentes de la TRA así como de otros para tratar de entender los factores que influyen en el comportamiento a favor del cuidado del ambiente. Por ejemplo, el trabajo de Bang, Ellinger, Hadjimarcou y Traichal (2000), se aboca al análisis de la relación entre preocupación con el medio ambiente, conocimientos, creencias y actitudes hacia energías renovables. En un estudio realizado con 347 usuarios de electricidad en Estados Unidos y tal como lo predice la TRA, se identificó una relación positiva entre las creencias acerca de las consecuencia de utilizar energía renovable y la actitud de pagar un precio premium por utilizar este tipo de energía. Sin embargo la preocupación sobre el medio ambiente no aparece asociado con el nivel de conocimiento del consumidor. Es decir, los consumidores más preocupados por el medio ambiente no tienen un mayor conocimiento sobre energías renovables que los que manifiestan menor preocupación. Los autores interpretan este hallazgo exponiendo que la preocupación medioambiental y las creencias sobre las energías renovables que tienen estos consumidores están impulsadas por procesos afectivos más que por procesos cognitivos. Biswas, Licata, McKee, Pullig y Daughtridge (2000) también utilizan esta teoría, aparte de otras propuestas teóricas, para elucidar las conductas de reciclaje de basura. Los autores encuentran que las actitudes hacia el reciclaje tienen un efecto significativo en el reciclaje de basura así como en la compra de productos reciclados. Su estudio también prueba la influencia de las normas subjetivas en la conducta de reciclaje, aduciendo este hallazgo a la naturaleza de la conducta evaluada. Lo anterior parece indicar que las normas subjetivas resultan relevantes para algunas actividades de reciclaje y en determinados contextos culturales. En cuanto a la Teoría de la Conducta Planeada, su premisa central al igual que en la teoría anterior es que las decisiones conductuales son el resultado de un proceso razonado en el Page 4

5 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades cual la conducta y la intención de manifestarla son influenciadas por actitudes y normas subjetivas, pero también por el control percibido de la conducta. Estos elementos a su vez están influenciados por factores personales como rasgos de personalidad, valores, emociones e inteligencia; factores sociodemográficos como edad, género, raza, educación y religión, y factores informacionales como conocimientos, experiencia (conducta pasada) y exposición a los medios (Ajzen, 2005). El control percibido de la conducta lo integra Ajzen como un elemento que justifica la realización de la conducta porque el individuo percibe que puede decidir llevarla a cabo porque tiene el dominio sobre sus acciones. En cuanto a las actitudes del consumidor, si estas no son favorables y fundamentadas en creencias sólidas, la conducta no se concreta. Las actitudes se forman por las interacciones con los productos, otros consumidores y la información suministrada por organizaciones diversas (fabricantes de alimentos, gobierno, medios de comunicación masiva, etc.) más las experiencias pasadas del consumidor y el conocimiento que adquirió a través de ellas. La combinación de todos estos elementos normas subjetivas, control percibido y actitudeslleva a la formación de una intención conductual, la cual es el antecedente inmediato de la conducta. La TPB ha explicado satisfactoriamente conductas pro-ambiente y en particular el reciclaje (e. g. Taylor y Todd, 1995; Kalafatis, Pollard, East y Tsogas, 1999; Werder, 2002; Do Valle, Rebelo, Reis y Menezes, 2005). La investigación de Taylor y Tood (1995), por ejemplo, examina los antecedentes de las intenciones de reciclaje y compostaje en el contexto de un modelo conductual integral de gestión de basura. Su modelo incorpora una amplia variedad de factores identificados en estudios previos sobre conductas medioambientales y la TPB mostró ser una teoría adecuada para integrar estos factores. Sin embargo los autores identificaron una influencia negativa de las normas subjetivas, atribuyendo tal hallazgo a una posible conducta rebelde contra los intentos de influencia de los otros. Dado que el estudio tomó lugar en una región con un programa bien estructurado de reciclaje, la madurez de dicho programa pudo también ser la razón de tal hallazgo. Werder (2002) llega a resultados similares en su estudio sobre reciclaje en el hogar; las actitudes resultaron ser un predictor significante de la intención de reciclaje, sin embargo los datos no apoyaron la influencia de las normas subjetivas ni del control percibido de la conducta. Do Valle, Rebelo, Reis y Menezes (2005) por su parte fusionan la TPB con el modelo de Conducta Altruista de Schwartz, así como con elementos de dos modelos reconocidos de psicología ambiental el modelo de conducta medio ambiental y el modelo de preocupación medioambiental- para explicar la conducta de reciclaje. En general, los resultados apoyan el uso de la TPB como base para modelar la acción de reciclado, sin embargo la integración de esta teoría con el modelo de Schwartz es parcialmente lograda. Los resultados también muestran la influencia indirecta de factores psicológicos como la conciencia social, más no el efecto de las actitudes generales sobre el medio ambiente. Page 5

6 Capítulo 13.Mercadotecnia Para efectos de este estudio, el referente teórico son los componentes de la TPB que en la investigación empírica han sido consistentemente los determinantes o factores críticos que explican las conductas proambientales. En este sentido, las normas subjetivas no fueron consideradas ya que la literatura revisada establece que su influencia es dependiente del contexto de estudio. En consecuencia, los elementos de influencia sobre la conducta de reciclaje que se consideraron fueron: conocimientos, actitudes, facilitadores de la conducta y preocupación general sobre los problemas ambientales ya que este último concepto es un un precedente relevante sobre conductas específicas de cuidado al ambiente. Metodología El proceso de recolección de datos incluyó dos etapas principales: el diseño de un cuestionario estructurado y la selección de una muestra representativa de residentes de la zona metropolitana de Toluca. Los detalles de estas etapas se describen a continuación. Diseño del cuestionario. Para recolectar los datos se elaboraron multi-escalas derivadas de aquellas propuestas en la literatura para medir los conceptos de interés que considera la TPB, esto es: conocimientos, actitud hacia el reciclaje, facilitadores para el reciclaje ya que estas variables situacionales influyen sobre la percepción del control para manifestar la conducta, así como conducta autoreportada de reciclaje. Otras variables de interés consideradas en este estudio incluyeron el uso de incentivos monetarios (Thøgersen, 2003) como un elemento externo para inducir la conducta en un contexto (México) en el cual no hay ni la infraestructura ni la cultura proambiente. Las escalas disponibles en inglés fueron traducidas por las autoras y de nuevo traducidas al inglés por un tercero (un instructor de inglés) a efecto de asegurar su correcta traducción. En la tabla 2 se resume la estructura del cuestionario elaborado indicándose cuáles fueron los artículos de referencia empleados para desarrollar cada una de las multi-escalas. El contenido y estructura del cuestionario, el cual se reporta en el Anexo 1, cuentan con validez facial dada la experiencia de las autoras y el aval de un profesor externo del área de conducta ecológica del consumidor a quien se solicitó evaluar el instrumento completo antes de aplicarse la encuesta. Constructo Actitud general hacia los problemas del medio ambiente Tabla 2. Descripción de la estructura del cuestionario Artículos de referencia para la escala Straughan y Roberts (1999) Do Valle et al. (2005) Barreiro et al. (2006) Díaz-Meneses y Beerli-Palacio (2006) Descripción de la escala Sección A: 14 reactivos en escala Likert de 5 categorías Page 6

7 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de Constructo Conocimiento sobre beneficios del reciclaje Actitud hacia el reciclaje Conductas de reciclaje Facilitadores del reciclaje sociedades Artículos de referencia para la escala s, ejemplo: Cuando los humanos interfieren con la naturaleza se producen consecuencias desastrosas Total acuerdo 1 5 Total Tongleta et al. (2004) Do Valle et al. (2005) Sidique et al. (2010) Tipos de multi-escala: - Likert de 5 categorías, ejemplo: Reciclar es una forma importante de conservar los recursos naturales Total acuerdo 1 5 Total - Nominal binaria Deberían las latas separarse para su reciclaje? Sí No Biswas et al. (2000) Díaz-Meneses y Beerli-Palacio (2006) Tipo de multi-escala: semántica diferencial de 7 categorías, ejemplo: No valioso 1 7 Valioso Straughan y Roberts (1999) Tipo de multi-escala: Likert de 5 categorías, ejemplo: Trato de comprar productos que se puedan reciclar Total acuerdo 1 5 Total 1. Facilitadores asociados al control de la conducta Tongleta et al. (2004) Descripción de la escala Sección B: 4 reactivos en escala Likert Sección C: 5 reactivos en escala Likert más una multiescala semántica diferencial de 5 reactivos Sección D: 9 reactivos en total, 5 en escala ordinal de frecuencia con que se hace reciclaje y 4 en escala Likert de 5 categorías que refieren a las intenciones de continuar con la práctica Sección E: 7 reactivos en escala ordinal de 5 categorías Page 7

8 Capítulo 13.Mercadotecnia Constructo Artículos de referencia para la escala Do Valle et al. (2005) Díaz-Meneses y Beerli-Palacio (2006) Sidique et al. (2010) Tipo de multi-escalas: - Likert de 5 categorías, ejemplo: No tengo tiempo para separar aquellos productos que se pueden reciclar. Descripción de la escala Sección datos sociodemográficos 2. (Des)Incentivos económicos Thøgersen (2003) - Ordinal de 5 categorías, ejemplo: Si existiese la posibilidad de una multa o sanción Incrementaría mi reciclaje/no cambiaría Sección F: 4 reactivos Edad 5 categorías Nivel educativo 7 categorías Ingreso familiar total antes de impuesto 6 categorías Género Plan de muestreo. La población bajo estudio se definió como familias pertenecientes a los niveles socioeconómicos A-B y C+ residentes en los municipios de Toluca y Metepec. Se eligieron estos segmentos socioeconómicos como primera etapa dentro de un proyecto más amplio para el cual se contempla contrastar los conocimientos y actitudes de individuos con diferente motivación económica para el reciclaje debido a que pertenecen a distintas clases socioeconómicas. Para elegir a los participantes se utilizó como marco de muestreo los mapas de los municipios de Toluca y Metepec divididos en AGEBS y catalogados por clase socioeconómica (INEGI, 2005). Los marcos de muestreo se reportan en la figura 1. Page 8

9 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades Figura 1. Marco de muestreo para la encuesta sobre prácticas de reciclaje A partir de los mapas se identificaron los AGEBs pertenecientes a diferentes niveles socioeconómicos y se definieron dos estratos: Estrato 1= nivel socioeconómico alto constituido por los AGEB con mayor porcentaje de residentes en los niveles 6 y 7 o con mayor ventaja relativa en cuanto a ingreso (clases A y B). Se identificaron un total de 74 AGEB en este estrato. Estrato 2 = nivel socioeconómico medio-alto conformado por los AGEBs con mayor porcentaje de residentes en la clase 4; la clase 5 casi no figura en este Page 9

10 Capítulo 13.Mercadotecnia estrato ya que proporción de residentes en esta clase es mínima en los dos municipios de interés. Hay 68 AGEBs clase 4 en los dos municipios bajo estudio. El muestreo fue por conglomerados en dos etapas con estratificación en la primera etapa. Los conglomerados de primer nivel fueron los AGEB, los de segundo nivel fueron casas-habitación dentro de manzanas. Dado que se tienen dos estratos, el número de AGEB por estrato se eligió proporcional al tamaño: un 52 % de los conglomerados fueron del estrato 1 y el 48% restante del 2. Con el propósito de cubrir una mayor parte de la zona geográfica de interés, en lugar de elegir muchos domicilios dentro de un AGEB se optó por elegir muchos AGEB y pocos domicilios en cada uno. En consecuencia se eligieron al azar la mitad de los AGEB de cada estrato -37 del estrato nivel socioeconómico A-B o alto y 34 del estrato C+ o medio- para posteriormente elegir al azar únicamente tres manzanas en cada AGEB y dentro de cada una de ellas una casa-habitación. El tamaño de muestra global se estableció en términos de los requisitos del análisis factorial que se aplicó a los datos para asegurar que las escalas elaboradas discriminaban los varios constructos de interés. El total de reactivos en el cuestionario fue de 47, pero tres de los reactivos que hacían referencia a la compra de productos reciclables (D30 y D31) y a la percepción del valor de la contribución individual para resolver la problemática ambiental (D36) no se incluyeron en este análisis ya que se abocan a medir otros conceptos. Los reactivos (4) diseñados para recolectar datos demográficos y económicos tampoco se utilizaron en el análisis factorial. De acuerdo con las recomendaciones de autores como Stevens (2002, pag. 395), se requieren al menos cinco individuos por variable (alrededor de 200 para este caso) y más de 100 observaciones para una adecuada estimación de la matriz factorial; sin embargo cuando se esperan comunalidades altas y muchos reactivos agrupados en un mismo factor, es razonable utilizar tamaños de muestra menores siempre y cuando el número de datos no sea cercano al límite de cien. De donde el tamaño de muestra meta para esta investigación se estableció en 200 encuestas. El trabajo de campo se realizó durante el mes de abril de 2011, las encuestas al jefe de familia de cada casahabitación elegida fueron personales y realizadas por estudiantes del 7º. semestre de la carrera de mercadotecnia con supervisión directa de la primera autora de este trabajo. Después de tres semanas y al menos dos visitas por domicilio en caso de que en la primera ocasión no se hubiera localizado al jefe de familia o éste hubiera solicitado una visita posterior, se recolectaron un total de 167 cuestionarios completos los cuales se editaron y codificaron para su análisis. Si bien la meta de 200 no se cumplió, el tamaño de muestra real está por arriba del límite de 100 encuestas que resultaría en un análisis factorial cuestionable y tal vez hasta no replicable. Page 10

11 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades Los entrevistados tuvieron el siguiente perfil sociodemográfico: el 73% de ellos tienen edades entre los años; 74% tienen grado universitario e incluso un posgrado (especialidad 19%, maestría 7%); 63% perciben un ingreso familiar neto superior a los $20,000 al mes (únicamente 19% de los entrevistados tienen ingresos inferiores a $11,000) aproximadamente la mitad fueron hombres (46%) con leve mayoría de mujeres (54%). Además un 46% de los entrevistados declaró que algún miembro de la familia recibió algún tipo de instrucción formal en temas de ecología, contaminación o cuidado del ambiente. En tanto que hasta un 66-67% reportó que alguno de los integrantes de la familia había consultado o recibido información sobre estos temas en alguna fuente bibliográfica, en Internet o través de programas de televisión. Estas características garantizan que la mayoría de los encuestados poseen los conocimientos básicos sobre temas de protección al ambiente como para responder a la encuesta diseñada. Análisis de Resultados La primera etapa del análisis se orientó a determinar hasta donde las escalas elaboradas distinguen o discriminan entre los varios conceptos de interés en el estudio, esto es: preocupación general por la problemática ambiental, actitudes y conocimientos sobre reciclaje, facilitadores de la conducta y frecuencia con que se realiza el reciclaje (conducta auto-reportada de reciclaje). Este análisis fue importante ya que si bien las escalas empleadas fueron adaptaciones de escalas ya validadas en la literatura, al ser transferidas a un nuevo contexto resulta importante asegurar que cuantifican apropiadamente los constructos de interés para el proyecto. En primer lugar se procedió a estimar la consistencia interna de los ítems que conforman las varias multi-escalas ya que esto asegura que todos los ítems estén efectivamente asociados con el mismo atributo o constructo latente. El alfa de Cronbach fue el indicador de consistencia interna empleado y en la tabla 3 se reportan los valores correspondientes; todos los valores están por arriba de la cota recomendada de 0.75 (Nunnally, 1978). Tabla 3. Índices de consistencia interna para las multi-escalas empleadas Sección Constructo Número de ítems Alfa de Cronbach A Preocupación general por el ambiente B Conocimientos sobre reciclaje C Actitud hacia el reciclaje D Conductas de reciclaje E Facilitadores externos del reciclaje Page 11

12 Capítulo 13.Mercadotecnia Para establecer la validez convergente y discriminante de las escalas se realizó un análisis factorial confirmatorio usando AMOS 17.0; el modelo estimado se muestra en la Figura 2. Figura 2. Análisis factorial confirmatorio para confirmar asignación de ítems a constructos latentes La estimación del modelo anterior fue relevante para confirmar: 1) que los constructos de interés resulten distinguibles entre sí (validez discriminante) y 2) que cada constructo se pueda inferir a partir de los indicadores manifiestos elaborados (validez convergente). Sin embargo los datos no ajustaron apropiadamente al modelo; el estadístico ji-cuadrada resultó igual a 2, y altamente significante (P = 0.000) en tanto la raíz cuadrada del cuadrado medio de los residuos (RMSR) fue igual a 0.12 indicando un pobre ajuste global para el modelo. Los indicadores que evalúan el ajuste incremental del modelo respecto al Page 12

13 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades modelo nulo, índice de Tucker y Lewis y el de ajuste normado, estuvieron alrededor de 0.5 (TLI = y NFI = 0.49) mientras que el índice comparativo de ajuste (CFI) que determina el grado de ajuste conseguido con cada coeficiente determinado en el modelo fue apenas igual a cuando los valores recomendados para todos estos indicadores es que sean superiores a 0.9 (Catena, Ramos y Trujillo, 2003). Debido a la falta de apoyo empírico para la validez convergente y discriminante de las escalas -atribuible a que se utilizaron dentro de un contexto en el cual la preocupación por el cuidado al ambiente y el reciclaje son bajas respecto a países desarrollados- se optó por una revisión a la estructura de las escalas para proponer un modelo para el cual se sugieran constructos propios al contexto mexicano. Un análisis factorial exploratorio fue utilizado para atender a este propósito. El método de extracción usado en el análisis factorial exploratorio fue el de Componentes Principales debido a la naturaleza de las escalas usadas (tipo Likert en su mayoría, Semántica diferencial y ordinales) cuya distribución de probabilidad no se ajusta a la normal multivariada. El análisis factorial se realizó en SPSS; bajo el criterio de default para el programa (eigenvalor mayor de uno) el número de factores a extraer sería de ocho (ver detalles en la tabla 3). Con esta solución se explica el 70.7% de la varianza original de los 44 reactivos analizados, sin embargo se ha reconocido que bajo este criterio el número de factores extraídos suele ser muy grande, por lo cual se procedió a emplear otros criterios. El gráfico de sedimentación (scree Plot) que se muestra en la Figura 3 indica la conveniencia de extraer menos de ocho factores. En base a este gráfico se analizó la solución en cinco factores la cual fue rotada empleando rotación Varimax. Tabla 3. Solución en ocho factores bajo criterio del Eigen-valor mayor de 1. Component e Total Eigenvalores iniciales % of Varianza Explicada % Acumulado Page 13

14 Eigenvalue Capítulo 13.Mercadotecnia Scree Plot Component Number Figura 3. Gráfico de sedimentación para el análisis factorial de la encuesta sobre prácticas de reciclaje Después de rotar la solución, uno de los reactivos (sección B, reactivo 17) resultó con cargas menores de 0.3 en todos los factores y una comunalidad de apenas por lo cual se procedió a eliminarlo y repetir el análisis. La poca varianza que comparte este reactivo con el resto se atribuye a que hay muy pocos sitios disponibles para llevar los productos reciclables y no al escaso conocimiento de los respondientes sobre dónde acudir para depositar los reciclables. La solución en cinco factores explica el 61.6% de la varianza original, todos los reactivos tuvieron comunalidades por arriba de 0.45 y excepto por tres de ellos (sección A reactivo 3, sección B reactivo 18 y sección C reactivo 21), todos tuvieron cargas altas únicamente en un factor. La correspondiente matriz factorial rotada se reporta en la tabla 4, las cargas que se utilizaron para la identificación de los factores se han resaltado en la tabla para facilitar su lectura. Tabla 4. Matriz factorial (de cargas) rotada Factor Page 14

15 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades A A A A A A A A A A A A A A B B B C C C C C C C C C C D D D D D D D D Page 15

16 Capítulo 13.Mercadotecnia D E E E E E E E Método de Extracción: Componentes principales. Método de rotación: Varimax con Normalización de Kaiser Convergencia de la Rotación: 9 iteraciones. Las entradas de la tabla 4 se utilizaron para re-agrupar los reactivos y desarrollar la propuesta de nuevos conceptos asociados con los indicadores manifiestos. El primer factor explica el 34.5% de la varianza original y agrupa a la mayoría de los reactivos referentes a la preocupación general sobre los problemas ambientales (sección A, excepto por reactivos A3 = conozco cuáles son los principales problemas ecológicos y A4 = conozco como no causar daños al ambiente) además de reactivos específicos a conocimientos y actitudes hacia el reciclaje (dos reactivos de sección B y tres reactivos de sección C). Este patrón de agrupamiento indica que las escalas utilizadas no permiten distinguir entre la preocupación general por el ambiente y los conocimientos y actitudes hacia el reciclaje lo que sugiere que los participantes pudieran estar considerando al reciclaje de productos como parte de su preocupación general por atender los problemas ambientales. En un segundo factor, que contribuye con el 9.6% a la reconstrucción de la varianza original, se agruparon varios reactivos de la sección D que hacen referencia al interés por hacer reciclaje porque se reconocen sus beneficios pero también se agruparon la mayoría de los reactivos (sección E) relacionados con las condiciones que facilitan el reciclaje. Este agrupamiento mixto sugiere que la intención de los encuestados por hacer reciclaje se vincula no únicamente con sus beneficios sino también con el tener la infraestructura y condiciones que faciliten el desplegar la conducta (qué, cómo y dónde hacer el reciclaje). En un tercer factor quedaron los reactivos relacionados con la conducta auto-reportada de reciclar vidrio, metales, cartón y plásticos (incluido el PET) que son los materiales que más se suele reciclar. En el factor cuatro quedaron agrupados los reactivos que determinan la actitud, tanto afectiva como cognitiva, del participante hacia el reciclaje, desde si se siente bien hasta si considera valioso el hacerlo. Finalmente, en un último (quinto) factor se incluyeron únicamente dos reactivos (E41 y E42) que cuestionan sobre la importancia del uso de incentivos y desincentivos económicos para apoyar el reciclaje. La interpretación de la solución en cinco factores se estableció como sigue: Page 16

17 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades Factor 1. Actitud hacia los problemas ambientales (incluido el reciclaje) Factor 2. Apreciación del reciclaje para proteger el medio ambiente y condiciones para realizarlo Factor 3. Conducta de reciclaje de vidrio, metal, cartón y plásticos Factor 4. Actitud hacia el reciclaje Factor 5. Incentivos económicos para el reciclaje Después de esta revisión a la estructura de las escalas elaboradas, se identificó como variable dependiente o criterio al Factor 3; los otros factores se trataron como variables independientes o predictoras vinculadas directamente con los conceptos a los que hace referencia la TPB. Para estudiar el efecto que estas variables tienen sobre la práctica del reciclaje y considerar además las diferencias en el perfil sociodemográfico de los participantes se realizó un Análisis de Covarianza. Previo a este análisis, se calcularon los puntajes factoriales que son un agregado de todos los reactivos que quedaron asignados a un mismo factor. Los puntajes factoriales se calcularon con el método de Anderson-Rubin con el propósito de obtener puntajes no-correlacionados entre sí. Los resultados del Análisis de Covarianza se reportan en la tabla 5. Ninguno de los factores identificados tuvo una influencia significante sobre la conducta auto-reportada de reciclaje. En cuanto al perfil del participante, la frecuencia con que los participantes declararon realizar reciclaje difiere según el nivel de ingreso de la familia (nivel de significancia estimado de 8.7%) y el género del individuo (nivel de significancia estimo de 0.3%). Puesto que hay varias interacciones de dos letras significantes, se procedió a la elaboración de gráficos para explicar el efecto combinado de las variables sociodemográficas sobre la frecuencia del reciclaje. Estas gráficas se muestran en la Figura 4. Efecto Tabla 5. Análisis de Covarianza para explicar la frecuencia del reciclaje Variable dependiente: Conducta de reciclaje de vidrio, papel, metal y plástico Sumas de cuadrad os gl Cuadrad os medios Edad Estudios Ingreso Género Edad * Estudios Edad * Ingreso Edad * Género F P Page 17

18 Capítulo 13.Mercadotecnia Estudios * Ingreso Estudios * Género Ingreso * Género Actitud hacia problemas ambientales Apreciación del reciclaje para proteger el medio ambiente y condiciones para realizarlo Actitud hacia el reciclaje Incentivos económicos Error Total Corrected Total a R Squared =.538 (Adjusted R Squared =.136) En cuanto a la interacción (género x nivel de estudios), el primer gráfico de la Figura 3 muestra que para las mujeres (código 2 en el gráfico), un mayor nivel educativo incrementa su frecuencia de reciclaje mientras que lo contrario ocurre para los hombres (código 1 en el gráfico): los relativamente menos educados (5 = diplomado o especialidad) reciclan más que los del máximo nivel educativo (6 = maestría). Respecto a la interacción (edad x nivel de estudios) la observación relevante que se deriva es que los encuestados más jóvenes (código 2 = años) entre mayor su nivel educativo más reciclan mientras que los encuestados adultos maduros (código 4 = años) de mayor nivel educativo tienden a reciclar menos. Page 18

19 Estimated Marginal Means Estimated Marginal Means Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades Estimated Marginal Means of Frecuencia del reciclaje Género Estudios Non-estimable means are not plotted Estimated Marginal Means of Frecuencia del reciclaje Edad Estudios Non-estimable means are not plotted Figura 4. Gráficas para interacciones significantes Discusión Page 19

20 Frecuencia del reciclaje (1=nunca a 5 = siempre) Capítulo 13.Mercadotecnia La TPB figura entre las teorías más utilizadas para explicar las conductas pro-ambiente y en particular el reciclaje de productos. La no-significancia de los componentes de la TPB sobre la conducta auto-reportada del reciclaje se atribuye a dos razones: 1) la validez convergente y divergente del instrumento de medición es cuestionable debido a que el contexto mexicano los conocimientos y actitudes hacia el reciclaje están en desarrollo y 2) el análisis estadístico no reveló la influencia de los componentes de la TPB sobre la conducta de reciclaje debido a la poca variabilidad de esta respuesta. Los entrevistados en general reportaron una muy baja frecuencia de reciclaje lo que impidió determinar la influencia que tienen la preocupación general por el medio ambiente, conocimientos y actitudes hacia el reciclaje y facilitadores sobre la conducta de reciclaje. El gráfico de la figura 5 hace evidente esta situación; el 50% de los entrevistados nunca o casi nunca hacen reciclaje (mediana = 1.8); 9% a veces hace reciclaje y únicamente un 11% si recicla con cierta frecuencia (casi siempre) los citados desechos. 5 Frecuencia de reciclaje de vidrio, papel, metal y plásticos Figura 5. Distribución de la frecuencia del reciclaje de desechos sólidos comunes En la tabla 6 se reportan estadísticos descriptivos en la escala original de las variables para los factores revisados y que están conformados por los varios elementos de la TPB. En general la actitud hacia el medio ambiente es favorable (F1), hay una apreciación hacia el reciclaje y la importancia de contar con facilitadores para realizarlo (F2) y existe una actitud a favor de reciclar (F3), sin embargo estos componentes afectivos-cognitivos no llevan a concretar una conducta de reciclaje frecuente. Autores como Samuels et al. (2010) argumentan que las estrategias para modificar conductas a partir de crear actitudes favorables son poco efectivas a menos que se transforme el entorno en el sentido de proporcionar las condiciones que faciliten el cambio en conducta. Puesto que en México y en particular en la zona donde se realizó esta investigación hay muy pocos centros de acopio para productos reciclables y la separación de basura, en el mejor de los casos se Page 20

21 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades limita a orgánica e inorgánica, el individuo no tiene oportunidades para hacer reciclaje aún cuando reconozca que esta actividad es importante para cuidar el ambiente. En cuanto a los incentivos económicos, de acuerdo con la información de la tabla 6 éstos no son tan importantes para los entrevistados quienes consideraron que multas o pagos apenas incrementarían su nivel de reciclaje (1 = incrementaría a 5 = no cambiaría). Esto es congruente con la observación previa en cuanto a que es necesaria una infraestructura y difusión para el reciclaje más que la imposición de sanciones o la expectativa de remuneraciones. Tabla 6. Estadísticos descriptivos para los factores explicativos de la conducta de reciclaje Factor (menor es mejor) Promedio Mediana Desviación estándar Actitud hacia problemas ambientales Apreciación del reciclaje para proteger el medio ambiente y condiciones para realizarlo Actitud hacia el reciclaje (escala ) Incentivos económicos para el reciclaje Conclusiones y Recomendaciones El incremento en el poder adquisitivo y la oferta creciente de productos contribuye al aumento del volumen de desechos sólidos en los hogares. Muchos de los materiales en los que se envasan y empacan productos son reciclables por lo cual una alternativa para reducir la acumulación de estos desechos sólidos es que los consumidores los remitan a centros de acopio. Sin embargo la práctica de reciclaje en México es baja el porcentaje varía entre menos de 1% a 39% dependiendo del material- en relación a otros países sobre todo europeos. Es importante incrementar el reciclaje y para ello resulta esencial crear las condiciones para realizarlo pero también motivar una conducta pro-ambiente y pro-reciclaje basada en el estudio de las actitudes y conocimientos de los consumidores. Esta investigación utilizó como marco referencia a la Teoría de la Conducta Planificada para explicar las conductas auto-reportadas de reciclaje de residentes en los municipios de Toluca y Metepec en el estado de México. El análisis de los datos de una encuesta personal realizada a jefes de familia llevó a concluir que las escalas utilizadas en otros Page 21

22 Capítulo 13.Mercadotecnia contextos geográficos y culturales (sobre todo cultura ecológica) no son transferibles directamente al contexto mexicano por lo que requieren revisión adicional. Los resultados de un análisis factorial exploratorio dan evidencia de que los encuestados no hacen una distinción entre su actitud hacia los problemas ambientales en general y sus conocimientos y actitudes hacia el reciclaje, aún cuando esta es una actividad específica de protección del ambiente. Esto se atribuye a que las actitudes favorables al ambiente están en desarrollo. Dos de los elementos que la TPB propone como determinantes para las intenciones y manifestación de una conducta conocimientos y actitudes- no resultaron tener una influencia significante sobre las conductas de reciclaje de los individuos. Este hallazgo se explica en términos de los siguientes elementos: 1. La apropiada evaluación estadística de la influencia que tiene un conjunto de variables independientes sobre una respuesta requiere que las variables exhiban suficiente dispersión en sus valores. En este estudio, la frecuencia con que los entrevistados realizan reciclaje es muy baja -el 50% de los participantes nunca o casi nunca recicla vidrio, cartón, metal y plástico- lo que implica que la variable dependiente exhiba poca heterogeneidad. 2. El instrumento de medición no fue lo bastante sensible para distinguir entre preocupación por el ambiente, conocimientos y actitudes hacia el reciclaje y facilitadores para la práctica. En cuanto a variables sociodemográficas, las conductas de reciclaje varían dependiendo de la edad, el nivel educativo y el género del individuo. De acuerdo con los análisis estadísticos realizados los individuos más susceptibles de reciclar son las mujeres, en particular aquellas con mayor nivel de educación. Respecto a la edad, los encuestados más jóvenes (de años) y con mayor nivel educativo reciclan más en tanto que si la edad del encuestado es mayor (entre años) tiende a reciclar menos cuando su nivel educativo es alto. Si bien los encuestados manifestaron preocupación y actitudes favorables hacia el cuidado del ambiente y el reciclaje de residuos sólidos, el contexto cultural no favorece la práctica del reciclaje. Esto es porque reciclar no es un valor o práctica arraigada, en general el hábito es desechar la basura del hogar y asumir que alguien más (los pepenadores por ejemplo) se hará cargo de su clasificación y reciclado. Adicional a esto la cultura mexicana tiende a ser más antropocéntrica que ecocéntrica (Felix et al., 2011), es decir la preocupación central está en el cuidado personal y de la familia nuclear y no tanto en el cuidado del entorno. Puesto que no reciclar no se percibe como algo afecte directamente al individuo no hay una motivación para modificar la conducta. La principal limitación de este estudio es que se trabajó en una zona geográfica reducida (únicamente dos municipios) por lo cual una extensión a este trabajo es requerida para aumentar la validez externa de los resultados. Otra propuesta de investigación futura sería el construir escalas válidas para el contexto mexicano que capturen los elementos que Page 22

23 Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades considera la TPB (Ajzen, 2005). También es conveniente ampliar el número de factores para comprender mejor cómo se forman las actitudes y se favorecen las conductas, por ejemplo incluir otras variables consideradas en la TPB como las normas subjetivas, experiencia pasada y creencias. A pesar de estos limitantes, el estudio ofrece información relevante a las instituciones gubernamentales, ONG s e incluso instituciones educativas para reflexionar sobre lo que hace falta desarrollar para impulsar el crecimiento de conductas pro-reciclaje en México. Por ejemplo: a) el proveer más y mejor información para desarrollar el conocimiento en materia de reciclaje y vincularlo a las consecuencias directas que el deterioro ambiental tiene ya sobre las personas; b) segmentar a la población en términos de su perfil sociodemográfico para elaborar programas diferenciados de apoyo al reciclaje que consideren que hay individuos más propensos a adoptar esta práctica; c) modificar el entorno estableciendo más centros de acopio en localizaciones de fácil acceso para inducir el hábito y cultura del reciclaje; y d) establecer un programa de recogida de productos reciclables por parte de los camiones recolectores de basura para trasportarlos a las compañías que los procesarán. Queda claro que incinerar o depositar al aire libre los desechos sólidos como metal, plástico, vidrio y cartón seguirá generando más problemas ambientales y de salud pública que disponer de ellos para su reciclaje. Referencias Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50, Ajzen, I. (2005). Attitudes, Personality and Behaviour, 2a. edición. New York: Open University Press, McGraw-Hill Education. Bagozzi, R. P & Dabholkar, P. A. (1994). Consumer recycling goals and their effect on decisions to recycle: a means-end chain analysis. Psychology & Marketing ( ), 11 (4), Bang, H-K., Ellinger, A., Hadjimarcou, J., Traichal, P. (2000). Consumer concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: an application of the Reasoned Action Theory. Psychology & Marketing, 17 (6), Barreiro-Fernández, J. M., López-Cabarco, M. A., Losada-Pérez, F. y Ruzo-SanMartín, E. (2002). Análisis de las dimensiones cognoscitiva y afectiva del comportamiento ecológico del consumidor. Revista Gallega de Economía, 11 (2), Biswas, A., Licata, J. W., McKee, D., Pullig, C. y Daughtridge, C. (2000). The recycling cycle: an empirical examination of consumer waste recycling and recycling shopping behaviors. Journal of Public Policy and Marketing, 19 (1), Careaga, J. A. (1993). Manejo y reciclaje de los residuos de envases y embalajes. Serie de Monografías No. 4. México, D. F.: Reporte entregado a la Secretaría de Desarrollo Social. Extraído 10 Octubre de 2011 de: ame=22. Page 23