CENTRO DE OPINIÓN PÚBLICA UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MÉXICO THE ASPEN INSTITUTE MÉXICO UNIFIMEX

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1 CENTRO DE OPINIÓN PÚBLICA UNIVERSIDAD DEL VALLE DE MÉXICO THE ASPEN INSTITUTE MÉXICO UNIFIMEX PERCEPCIÓN SOBRE EL SECTOR FINANCIERO EN MÉXICO: MEJORES PRÁCTICAS REPORTE EJECUTIVO DE RESULTADOS OCTUBRE, /10/2015 1

2 Antecedentes UNIFIMEX, es una organización que agrupa a instituciones financieras mexicanas, conformada en el 2008, que se ha dado a la tarea de incidir a partir de cinco ejes de trabajo que considera prioritarios para promover un sistema financiero mexicano incluyente, equitativo y eficiente. Estos ejes son: arquitectura, fondeo e infraestructura, inclusión, mercados y regulación. Sus actividades están orientadas principalmente a la creación y fortalecimiento de sinergias entre sus miembros y con actores externos, la realización de foros de discusión que permitan definir las posturas que más convenga a sus asociados y generar información útil para la toma de decisiones y, finalmente, una labor de cabildeo y Relaciones Públicas que permita hacer llegar las propuestas y sugerencias de la propia UNIFIMEX y sus asociados a las instancias y autoridades adecuadas. Los asociados han manifestado su interés por conocer cuáles son las variables que intervienen en la percepción que tanto usuarios como no usuarios tienen sobre la oferta de servicios financieros en nuestro país, que los llevan a la toma de decisiones y elección sobre proveedor, tipo de servicios que contrata, etc. El Aspen Institute tiene un proyecto, The Better Banking Project, estudio que se realizó a través de una serie de encuestas con profesionales de servicios financieros y que permite entender cuáles son algunos de los elementos que intervienen en la percepción y evaluación de la oferta de servicios. Considerando el modelo conceptual generado por el Aspen Institute, las necesidades y expectativas propias de UNIFIMEX y el expertise del COP y de la Universidad del Valle de México, se llevó a cabo un estudio de campo que permite comprender cabalmente cuáles son los elementos que intervienen en la percepción que los usuarios y no usuarios tienen sobre la oferta de servicios financieros en nuestro país. 15/10/2015 2

3 Objetivo general Diseñar un modelo de investigación que permita conocer cuáles son los elementos que intervienen en las percepciones y opiniones del público objetivo en torno a la oferta de servicios financieros en nuestro país, que oriente la toma de decisiones estratégicas de las instituciones afiladas a UNIFIMEX y de los actores fundamentales del Sistema Financiero en México. Objetivos específicos o Conocer los frenos y motivaciones del público objetivo para acceder al mercado financiero o Evaluar el nivel de conocimiento que se tiene sobre la oferta de servicios financieros en México o Encontrar cuáles son las variables que intervienen en la construcción de las percepciones y opiniones del público objetivo en torno al sistema financiero, partiendo de la base del modelo diseñado por el Aspen Institute en el que se destaca la confianza como el mayor diferenciador. o Encontrar cuáles son las variables que construyen la confianza en el Sistema Financiero Mexicano y sus interrelaciones. o Diseñar un indicador que permita orientar la toma de decisiones de los asociados de UNIFIMEX en torno a las acciones que deben realizar para mejorar su oferta de servicios financieros, que incluya, entre otras, las siguientes variables: o Utilidad o Capacidad o Rectitud o Empatía o Inteligencia o Valor agregado o Tradicionalidad o Calidad o Valor 15/10/2015 3

4 o Determinar si los modelos mentales que orientan el diseño de estrategias entre los afiliados a UNIFIMEX coinciden con los determinados por el estudio del Aspen Institute y sus implicaciones en la oferta de productos y servicios. o Complejidad o Éxito financiero o Interés propio o Inteligencia o Visión de corto plazo Metodología Se realizó un ejercicio que combinó metodologías cuantitativas y cualitativas y que permitió por una parte, cuantificar datos interesantes sobre las opiniones y percepciones de la población sobre el sistema financiero y, por otra, profundizar en las razones, frenos y motivaciones del público objetivo en torno a los servicios financieros y sus implicaciones, así como en las motivaciones e intereses de las instituciones que conforman UNIFIMEX. Público objetivo Ejecutivos y profesionales que laboran para instituciones afiliadas a UNIFIMEX. Mexicanos de entre 18 y 65 años de edad, de los niveles socioeconómicos B, C+, C y D en 10 ciudades de la República Mexicana que por sus características socio culturales y de ubicación, permiten acceder a una mezcla interesante de la población mexicana. Fase cualitativa. Se llevó a cabo una incursión cualitativa que permitió acceder a información profunda y suficiente sobre las percepciones, opiniones, frenos y motivaciones de 15 ejecutivos de las empresas asociadas a UNIFIMEX, en torno al sistema financiero y lo que ofrece. Las entrevistas fueron audio grabadas para su posterior análisis e interpretación, utilizando una guía de entrevista previamente validada por UNIFIMEX y el Aspen Institute México. Fase cuantitativa. Se realizó una encuesta cara a cara en casa habitación con una muestra de 877 mexicanos. 15/10/2015 4

5 Este tamaño de muestra tiene como características de representatividad un nivel de confianza del 95% con una tasa de error esperado no mayor al 4% para la población de entre 18 y 65 años. La elección de las ciudades se llevó a cabo con base en los siguientes argumentos: 1) Son ciudades en las que la Universidad del Valle de México cuenta con campus. 2) Permite abarcar plazas con características sociodemográficas y culturales representativas de regiones importantes de nuestro país. Instrumento El COP diseño un instrumento de formato mixto, con la mayor parte de preguntas cerradas y algunas preguntas abiertas sobre aspectos que requieren mayor profundidad, en conjunto con UNIFIMEX y partiendo de la base del estudio del Aspen Institute. Levantamiento en campo El levantamiento en campo fue realizado por alumnos supervisados por maestros de UVM en cada una de las plazas consideradas. El diseño de la muestra contempló los AGEBS (Unidades geo estadísticas básicas del INEGI) representativas de los niveles socioeconómicos elegidos. Análisis La información fue capturada en una base de datos especialmente creada para ello, utilizando el Share Point, herramienta que garantiza la seguridad de los datos y fue procesada y analizada por el Centro de Opinión Pública de UVM, utilizando el SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). A continuación se presentan los resultados relevantes del estudio. Se tomó la decisión de ir presentando de manera conjunta los resultados cuantitativos y cualitativos de manera que se complementan. 5

6 Distribución de la muestra Para el desarrollo de la fase cualitativa, contamos con la participación de 15 funcionarios de primer nivel de las empresas asociadas a UNIFIMEX. En el caso del cuantitativo, se realizaron 877 encuestas en 10 ciudades de la República Mexicana, con mexicanos de entre 18 y 65 años de edad. Este tamaño de muestra tiene como características de representatividad un nivel de confianza del 95% con una tas a de error esperado no mayor al 5%. Se establecieron cuotas por género y edad, de manera que la distribución de la muestra corresponde a la distribución de la población: Masculino Femenino años años años años años Un porcentaje muy relevante de la muestra manifiesta tener licenciatura (44%) y un 18% adicional manifiesta tener preparatoria, lo que nos llevaría a pensar que es un público que tiene al menos un conocimiento básico de la oferta de servicios financieros en nuestro país. Cerca de la mitad son casados (44%) y un porcentaje similar son solteros (41%). La tercera parte son empleados (32%), mientras que 16% son estudiantes, 15% amas de casa y 12% dueños de negocios. 6

7 Hallazgos relevantes Se buscó realizar con los ejecutivos entrevistados- un ejercicio que permitiera identificar las fortalezas y debilidades del sistema financiero mexicano, a fin de determinar si ésta percepción corresponde con la percepción que del sistema tiene el público en general. Fortalezas En primer lugar hay una enorme coincidencia sobre el hecho de que el Sistema financiero en nuestro país está bien estructurado, es confiable y fuerte y cuenta con niveles muy elevados de capitalización, lo que les da solvencia y liquidez. Se reconoce que ha habido un crecimiento importante en la red de sucursales y, desde luego, en el diseño y acceso a tecnologías que hacen los servicios más accesibles a más personas. Se considera que existe un buen control del riesgo potencial, entre otras cosas debido al expertise que presenta este sector y que, aunque falta un buen trecho por recorrer, ha habido avances en el marco legal del sistema. Debilidades En contraparte, se perciben como principales debilidades el hecho de que se trata de un sistema sobre-regulado, lo que genera altos costos para los diferentes actores y dificulta mucho el acceso a nuevos competidores para quienes entrar al sistema es muy complejo. Se considera que las autoridades están mucho más preocupadas y ocupadas por supervisar y regular que por generar impulso y desarrollo en el sector y que la regulación no diferencia a las instituciones con base en sus propios objetivos. Se requiere mucha mayor captación y cobertura y ampliar la inclusión financiera, sobre todo en sectores de nivel socioeconómico más bajo y particularmente en torno al desarrollo de las pequeñas y medianas empresas a las que podrían otorgarse mejores créditos. En términos generales se percibe falta de visión estratégica en el desarrollo y crecimiento del sector, con una evidente falta de colaboración y/o vinculación entre los actores estratégicos: sector financiero, el gobierno y la banca de desarrollo. Esta debilidad se 7

8 atribuye, entre otras cosas, a la historia de la banca en nuestro país y las dificultades que se han enfrentado en diferentes momentos en el sector. En lo que se refiere específicamente a los bancos, que hoy por hoy son el principal actor identificado en el sistema financiero, se reconocen como principales fortalezas su diversificación, control, sus niveles de capitalización, el hecho de que busca mecanismos para minimizar el riesgo de los depositantes y el enorme potencial que ofrece el país en el que hay enormes sectores aún no bancarizados. Por otra parte, las debilidades que se perciben en los bancos están vinculadas con la enorme concentración que tienen unas cuantas instituciones de gran tamaño, que además son de capital extranjero y con una oferta estándar y poco flexible, que no favorece la inserción de nuevos cliente. Se vuelve a mencionar el hecho de que la regulación no es diferenciada y que para algunos sectores marginados las tasas son muy altas. Se considera que los bancos pequeños ofrecen ventajas importantes en términos de flexibilidad, sencillez y atención a diferencia de los grandes cuyas ventajas principales radican en la cobertura y estandarización. Al intentar conocer cómo se segmentan los diferentes actores en el sistema financiero, vemos que en general se piensa solamente en bancos y se reconoce que estos se segmentan por tamaño, sector de público al que atienden, origen de su capital o nicho de mercado. Percepciones en torno al Sistema Financiero Mexicano A fin de contextualizar el estudio y las posturas de los usuarios y no usuarios de los servicios financieros en nuestro país, les preguntamos cuánto tiempo consideran como largo plazo. El 61% considera que el largo plazo va de entre menos de 1 año a 5 años. Esta percepción probablemente explica la dificultad que tiene el mexicano para prever, prevenir y asumir los riesgos que implica, por ejemplo, el retiro o la jubilación. En este sentido, pareciera que nos cuesta mucho trabajo ver más allá de lo que nos puede ocurrir en unos cuantos años. Asociaciones espontáneas con servicios financieros Al hablar de servicios financieros, 39% de los participantes en el estudio mencionan espontáneamente banco, 17% hablan de dinero, 12% de servicios en general y 8% reconoce no saber a qué se refiere el término. 8

9 La palabra banco remite a cuatro de cada 10 personas al mismo concepto, es decir a los bancos-instituciones financieras; ahorro está vinculada con dinero (29%); crédito o préstamo refiere a 22% de los participantes a contraer una deuda. Instituciones financieras El top of mind o primera mención espontánea de bancos la tiene Banamex con 30% de menciones, seguido por Bancomer con 22%. Esta tendencia se mantiene al sumar todas las menciones de los entrevistados. Banamex tiene 66% de menciones y Bancomer 61%. El resto de los bancos son mencionados por menos del 15% de los participantes, encontrando una amplísima pulverización en el conocimiento e identificación de los mismos. Sobre la oferta de productos y servicios financieros De acuerdo con los entrevistados una oferta de calidad es aquella que, en primer lugar, responde a una necesidad del cliente, brindando una experiencia satisfactoria, con oportunidad y rapidez de respuesta e información clara. La flexibilidad es otro de los atributos importantes de la calidad, pensando en que los productos y servicios se adapten a la economía informal, que tengan un buen balance costo beneficio y que estén especializados para cada tipo de cliente. Los bancos pueden diferenciar el producto con base en el tipo de cliente y el tipo de banco. Los bancos pequeños tienen la posibilidad de incluso ayudar a los clientes a crear un historial crediticio y pueden ser altamente flexibles en el diseño de productos ; sin embargo, la cobertura (geográfica y hacia diferentes niveles) resulta muy costosa. Las Casas de Bolsa también pueden hacer una diferencia importante de producto, a través del análisis sobre inversiones y acciones, para ofrecer mayores rendimientos. Las afianzadoras e instituciones de información crediticia son las que no tienen posibilidad de diferenciar su producto, por lo que deben ofrecer un servicio diferenciado. Para las instituciones financieras pequeñas es fundamental establecer relaciones de largo plazo con el cliente, y se considera que esto depende en primera instancia de satisfacer sus necesidades, apoyarles en la generación de un historial crediticio, ofreciendo nuevos productos y soluciones globales. 9

10 En este sentido es fundamental para las instituciones contar con estrategias que favorezcan la satisfacción de los clientes y eviten que se pongan quejas ante la Condusef, lo que se logra a través de una cercanía con los clientes. Usuarios del sistema financiero mexicano 64% de los entrevistados se reconocen usuarios de algún servicio financiero, 31% manifiesta no serlo y 6% no sabe si es usuario o no. Las tarjetas de débito son el producto más usado (55%), seguidas por las de crédito (41%), las cuentas de ahorro (38%), las tarjetas de nómina (31%), el pago de servicios (26%) y las cuentas de cheques, que apenas son utilizadas por una cuarta parte de la población. El resto de los productos y servicios son mencionados por menos del 15% de los participantes. 77% de los entrevistados reconoce tener relación regularmente con los bancos, y la siguiente mención (con tan solo 17%) corresponde a las aseguradoras. El resto de las instituciones tiene menos del 10% de menciones. La elección de la institución depende en primer lugar de ser aquella en la que se recibe el pago de la nómina o haberle sido recomendada al usuario (21% en ambos casos). El atributo más atractivo es el servicio, aun cuando es mencionado por poco menos del 30% de los entrevistados. El servicio lento y la presencia de mucha gente en el banco es lo menos atractivo para una cuarta parte de los participantes. Casi 20% de los usuarios de servicios financieros manifiestan no comprender cabalmente los derechos y obligaciones que adquirieron con su institución financiera. Al preguntar de manera inducida qué otra institución financiera conocen, además de aquella con la que trabajan, nuevamente los bancos ocupan el top of mind con 53%, seguidos por las aseguradoras con 24% y las casas de empeño con 22%. En términos generales los clientes se consideran leales hacia las instituciones financieras con las que trabajan (62%), lealtad que basan en su satisfacción con el servicio (36%) y la comodidad en cercanía y acceso (21%). Quienes se reconocen poco leales, siguen trabajando con la institución por costumbre (31%) o por considerar que no tienen otra opción (28%). 10

11 Quiénes no utilizan servicios financieros consideran que no los necesitan (32%) o que no cubren los requisitos (11%). Hábitos de ahorro y solicitud de préstamos Solamente 37% de los participantes reconoce que ahorra de manera constante, principalmente para imprevistos. 19% lo hace pensando en el retiro y 18% pensando en la educación. 28% ahorra quincenalmente y un porcentaje similar lo hace de manera mensual. De quienes ahorran, solamente la mitad lo hace a través de un banco, una cuarta parte lo hace en una alcancía y el resto utiliza otros medios. Cerca de la mitad de los participantes no han pedido dinero prestado en el último año, y quienes lo han hecho lo han hecho a un familiar o amigo preponderantemente. Solamente 11% lo ha hecho a una institución financiera. Poco más de la mitad no sabe si ha pagado intereses por el préstamo recibido. Cultura financiera Al cuestionar a los expertos sobre la existencia de una cultura financiera en el país, se considera que esta es prácticamente inexistente. No se reconoce que haya una cultura del ahorro ni del crédito y que hay percepciones erróneas sobre productos y servicios. Se reconoce que falta difusión en medios y que no se han encontrado los mecanismos para acceder a la población de bajos recursos. Las soluciones que se ofrecen están vinculadas con la educación desde edades tempranas, incluyendo temas sobre finanzas personales en los programas escolares, medios de comunicación y familias. Se considera que debe haber nuevas estrategias de acercamiento con la población a través de productos novedosos y accesibles. 11

12 Atributos de los servicios financieros Indiscutiblemente la confiabilidad es el atributo más valorado por parte de usuarios y no usuarios de servicios financieros (43% de menciones), en segundo lugar se menciona que no roben que, en última instancia, también se vincula con la confiabilidad. Confiabilidad es preponderantemente que no se hagan cargos indebidos a las cuentas. Seguridad significa que el dinero esté protegido. Eficiencia se vincula con la rapidez de atención, credibilidad con que se cumpla lo que se ofrece y accesibilidad comparte dos acepciones: que le expliquen al usuario claramente lo que deben hacer para abrir o manejar una cuenta y que haya suficientes sucursales, cajeros y /o ejecutivos para la atención del cliente. Seguridad/confianza 8 de cada 10 mexicanos participantes está de acuerdo en que es más seguro tener el dinero en el banco que en la casa y 7 de cada 10 se siente tranquilo de lo que pasará con su dinero en una institución. Sin embargo, solo 6 de cada 10 reconoce que se puede confiar en las instituciones del sistema financiero en México. También hay ciertos riesgos percibidos en términos de integridad física cuando se acude a las instituciones financieras y se considera que la actuación de las autoridades no necesariamente da certeza sobre el actuar de las instituciones. Accesibilidad/servicio Mientras que se percibe que los productos que ofrecen las instituciones financieras en nuestro país están orientadas a grandes empresas y personas con mucho dinero (70% de los participantes están de acuerdo), no necesariamente se piensa que ofrezcan productos útiles para las pequeñas empresas o personas como ellos y desde luego, no consideran que ofrezcan servicios para todas las personas. Y desde luego no consideran que cualquier persona pueda tener una cuenta en una casa de bolsa. Regulación Los usuarios y no usuarios del sistema financiero mexicano se muestran desconfiados en torno a las sanciones que se aplican a las instituciones que cometen faltas y consideran que la regulación no se aplica de manera equitativa a todas las instituciones. 12

13 Imagen y reputación En términos generales se percibe a los bancos como interesadas más en el negocio que en ayudar o apoyar a quienes menos tienen. Además, se considera que los ejecutivos que atienden a los clientes no tienen la preparación adecuada para hacerlo. Conocimiento Saber qué hacen las instituciones facilitaría el acceso a los usuarios (76%). Cerca de la mitad de los entrevistados manifiesta no saber qué ofrecen las instituciones financieras (42%). Imagen del sistema financiero mexicano En general, la calificación que se otorga a los diferentes atributos de las instituciones financieras son menores que la importancia que se les atribuye. Las brechas más importantes las encontramos en temas como la utilidad (7.9 en importancia vs. 6.6 de calificación), rectitud (8.2 en importancia vs. 6.5 en calificación), calidad (8.4 vs. 6.9) y servicio personalizado (8.2 vs. 6.8). Los participantes en el ejercicio consideran que las instituciones están más orientadas a su propio beneficio económico (57%) que a la ética (43%), a hacer más dinero (70%) que a brindar un buen servicio al usuario (30%), a atraer más clientes (66%) que a atenderlos mejor (34%)y a ofrecer productos complejos (52%) que a ofrecer productos sencillos (48%). Confianza depositada en instituciones en general A fin de contrastar la confianza que inspiran las instituciones del sector con otras instituciones, se cuestionó qué tanta confianza inspiran por ejemplo, las universidades, iglesia, entre otras. Las Universidades son las instituciones en las que más se confía, seguidas por la iglesia y el ejército. Los bancos ocupan el 5 lugar. 13% confía mucho en ellos, 50% confía algo, 27% poco y 8 % nada en los bancos, porcentajes que descienden para otras instituciones financieras. El gobierno federal es en quien menos confían los entrevistados. 13

14 Sobre el perfil de los ejecutivos del sector Dado que el modelo del Aspen Institute vincula la oferta de productos y servicios y por ende la percepción que de ella se tiene, con los valores que predominan entre los ejecutivos del sistema, se evaluó cual es el perfil que se busca en los ejecutivos. Con base en las entrevistas a profundidad, determinamos que el perfil que se busca y valora en el sector se basa en que la personalidad se vincule con la filosofía de la empresa, que tenga sólidos valores éticos, conocimientos financieros (que se dan por hecho) un nivel socioeconómico acorde al público objetivo al que atenderá cada uno de los ejecutivos, y amplias habilidades de comunicación. Coincidente con los resultados obtenidos por el Aspen Institute en el estudio que se llevó a cabo en Estados Unidos, encontramos que la agresividad, persistencia y pasión son altamente valoradas, así como un alto nivel de especialización lo que lleva al diseño de productos complejos. El futuro del Sistema Financiero Mexicano En el futuro se vislumbra que habrá consolidaciones o fusiones de instituciones dado que se considera que hay una sobre oferta. La tecnología seguirá evolucionando y se espera que la regulación siga evolucionando a fin de reducir riesgos y costos. Es claro que nuevos sistemas de pago como google, Pay-pal, y otros seguirán surgiendo, creando una nueva competencia que habrá que observar. El sector tiene un alto potencial de crecimiento dada la limitada cobertura que se registra hoy día. 14

15 Conclusiones 6 de cada 10 mexicanos consideran que el largo plazo es menor a 5 años. Servicios financieros es un concepto que remite principalmente a bancos e instituciones bancarias. El conocimiento y relación que los mexicanos tienen con el Sistema Financiero se limita casi exclusivamente a la relación con bancos y en muchos casos esto parece ser fortuito es dónde me pagan mi nómina. Solamente 6 de cada 10 mexicanos se reconoce usuario de algún servicio financiero. Los servicios más usados son las tarjetas de débito y crédito. Las áreas de oportunidad más grandes se registran en los renglones de accesibilidad, confianza en la regulación, rectitud y una percepción de que en general las instituciones están más orientadas a su propio beneficio que a la ética o el servicio. De acuerdo con el modelo del Aspen Institute, la confianza se ha convertido en un diferenciador fundamental en el sector financiero y es más importante en ese negocio que en cualquier otro. Ser útil es el principal concepto asociado a la confianza. Los atributos más valorados en México son los relacionados con confiabilidad y seguridad, por lo que el sistema financiero en México debe orientarse a la creación de servicios y productos que resulten útiles para el cliente/usuario de los mismos. 15