Participación en ferias y exposiciones comerciales 1

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1 Participación en ferias y exposiciones comerciales 1 PARTICIPACION EN FERIAS Y EXPOSICIONES COMERCIALES FUENTE: CENTRO DE COMERCIO INTERNACIONAL

2 Participación en ferias y exposiciones comerciales 2 INDICE Pág. CAPITULO I El negocio de exportación y la empresa 3 CAPITULO II Selección del evento adecuado 13 CAPITULO III La preparación de la empresa antes de la feria internacional 21 CAPITULO IV La participación en el evento 39 CAPITULO V Evaluación de la feria o exposición y de la participación de la empresa 44

3 Participación en ferias y exposiciones comerciales 3 CÓMO PARTICIPAR CON ÉXITO EN FERIAS Y EXPOSICIONES INTERNACIONALES CAPITULO I EL NEGOCIO DE EXPORTACIÓN Y LA EMPRESA

4 Participación en ferias y exposiciones comerciales LA MANERA DE INICIARSE CORRECTAMENTE EN LA EXPORTACION Muchas empresas exitosas en su mercado doméstico no tienen experiencia como exportadoras de modo que, cuando se interesan en los mercados extranjeros, siempre surgen estas preguntas: Cómo hacemos para iniciarnos en la exportación con el pie derecho? Qué pasos habremos de dar y en qué orden para evitar problemas? Dónde se puede obtener información acerca del ABC de la exportación? Se debe participar en un evento internacional para iniciarse correctamente? Como en cualquier otra actividad que se desconoce, el número de interrogantes puede cubrir un inmenso número de aspectos relacionados, directa o indirectamente con el tema en cuestión. A continuación se comenta, en términos generales y conforme a la metodología comúnmente aceptada, los pasos fundamentales que pueden darse para conseguir que su empresa participe activamente en los mercados de exportación: Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado El punto de arranque en la exportación es la selección de una línea de los productos o servicios que usted fabrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la elección de un país, región o ciudad determinada. Dicho producto debe estar dirigido a la adecuada satisfacción de necesidades de un grupo de consumidores, en el país seleccionado, que reúnen características similares. Para lograr esto, es necesario haber previamente identificado, clasificado, cuantificado y estudiado varios segmentos del mercado en el país de su elección, sea por parte de los servicios de su propia empresa o por un servicio especializado de consultoría en mercadotecnia internacional. Cerciórese de contar con ventajas competitivas en el mercado Para tener éxito en los mercados internacionales, es necesario contar con un producto (o servicio) que tenga alguna ventaja competitiva con respecto a la competencia, sea doméstica o internacional, en el país de destino. La precisión de esta ventaja competitiva implica el análisis de los productos de la competencia adonde se pretende exportar. Para efectuar un análisis crítico de sus ventajas competitivas recuerde contar con: Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado. Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios dobles sentidos o desagradables significados. Características singulares que distingan favorablemente su producto y no sean fácilmente reproducibles por los competidores.

5 Participación en ferias y exposiciones comerciales 5 Tecnología e ingeniería de su producto al servicio de los usos y costumbres del mercado al que se dirige. Empaque y etiquetado adecuados a los hábitos de compra y de consumo de los usuarios. Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso optimo de su producto por parte de los consumidores. Garantías. Servicio de postventa. Entrega en bodega del cliente. Esté en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente No basta con tener ventajas competitivas para garantizar una superioridad en los mercados extranjeros, es indispensable además, poder comunicarlas con eficiencia tanto a los consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en las cadenas de distribución), en el país que se haya seleccionado, con el propósito de convencerlos de la conveniencia de adquirir su producto. En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de calidad, con un cuerpo de vendedores profesionales y capacitados, así como con mensajes publicitarios convincentes. Conozca el macroambiente en donde va a competir El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno económico-demográfico, político-legal, social-cultural y tecnológico-natural, en el país seleccionado, amplía grandemente sus posibilidades de éxito. El exportar presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre todo, del producto o servicio que ofrece a las condiciones del macroambiente que varían de país a país. Este análisis le permitirá identificar oportunidades y amenazas en el mercado que haya seleccionado. Estudie la cadena de distribución para su producto Identifique los canales de distribución que existen en el país de interés e infórmese acerca de la manera común y corriente de vender el tipo de productos que oferta. Es probable que tanto cuantitativa como cualitativamente existan grandes diferencias entre los canales de su país y los del extranjero. Identifique a su competidor y mida sus fuerzas Es necesario conocer quiénes son los competidores contra los que se va a enfrentar en el mercado de su interés. Para ello tiene que hacer un análisis primero, por país (sea el propio país anfitrión o los proveedores de éste), luego por empresa y, finalmente, por marca. Esto le permitirá identificar quiénes son los líderes en ese mercado; asimismo, le permitirá agrupar a los competidores en diferentes bloques con características comunes y encontrar nichos de mercado vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez posicionarse.

6 Participación en ferias y exposiciones comerciales 6 Realice una evaluación de las fortalezas y debilidades de su empresa Desafortunadamente no basta con tener un buen producto con ventajas competitivas, conocer el mercado al que va a exportarlo e identificar oportunidades para sus ventas en el país seleccionado, es necesario también contar con los recursos adecuados que le permitan realizar sus planes de exportación. Estos recursos son: humanos y financieros. En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y debidamente entrenado en los puestos adecuados, para garantizar así el éxito de sus operaciones internacionales, y también, de saber si alguna actividad crítica para el buen desarrollo del negocio de exportación se encuentra actualmente desatendida en su organización. En el segundo caso, se trata de evaluar cuál será el monto de las inversiones y gastos necesarios para llevar a cabo el proyecto de exportación, de dónde se obtendrán esos recursos y cuál será su costo. En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted tiene que: Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados internacionales. Decidir cuál producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas competitivas que ofrece. Reconocer la importancia que tiene la elaboración previa de Planes de Negocios y/o de Mercadotecnia. Escoger un mercado-objetivo en un país determinado, después de haber evaluado varios posibles mercados. Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cuáles segmentos del mismo desea satisfacer con su producto. Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con respecto a su producto. Elaborar y poner en ejecución su Plan de Negocios de Exportación o su Plan de Mercadotecnia para definir su estrategia de penetración en el mercado. Tomar en consideración los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la rentabilidad del negocio. Realizar un análisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organización, con especial énfasis en los recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios a nivel internacional.

7 Participación en ferias y exposiciones comerciales 7 Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus planes a cabo. Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su producto y promoviéndolo convenientemente para que esté en posibilidad de realizar sus primeras ventas. 1.2 EL DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERÉS En este punto, se hace énfasis en lo conveniente que es realizar un diagnóstico del producto a exportar dentro del mercado de interés a fin de definir sus ventajas competitivas, tales como: calidad, diseño / moda, marca, características, empaque, etc., así como su precio, y por ende, poder conocer las posibilidades de su exportación. Comúnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien dentro del mercado doméstico, se está en posibilidad de exportarlo a otros países. Sin embargo, en la mayoría de los casos, al entrar en contacto con los mercados del exterior, el exportador se percata de que existen condiciones diferentes en lo cultural, lo económico, lo social, lo político, etc., que lo obligan a efectuar modificaciones a su producto para adaptarlo a los gustos, hábitos de compra de los consumidores; amén de los requisitos formales que le imponen las leyes y reglamentos del país en cuestión. Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores posibilidades de penetrar en él y posteriormente de incrementar sus ventas. Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposición internacional, realizar una investigación de mercado, que arroje al menos, la siguiente información: Forma de introducir el producto al país de interés Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades, establezcan tanto para la importación como para la comercialización del producto. Por ejemplo: arancel de importación, permisos, cuotas, cuestiones sanitarias, impuestos, etc. Dimensión del mercado e identificación de los principales países de origen de las importaciones Aquí conviene conocer el tamaño del mercado, por medio de un análisis sobre la producción domestica y el volumen de las importaciones que se estén realizando, identificando al mismo tiempo a los países proveedores del país de interés Tendencias del mercado El objetivo de este rubro es conocer con especial atención las cuestiones de diseño, moda, hábitos de compra y consumo. Es conveniente, incluir observaciones acerca de la manera en que se comercializan en esa plaza productos similares a los que se pretende exportar.

8 Participación en ferias y exposiciones comerciales 8 Precios y canales de distribución El propósito de este punto es tener una clara visión de los eslabones que conforman las diferentes cadenas de distribución en el mercado analizado, a fin de entender objetivamente cómo se piramidan los precios en las sucesivas intermediaciones, cuáles son los márgenes habituales en el sector, y consecuentemente, cuáles son los precios al consumidor final. Todo ello con el fin de conocer si nuestro articulo puede competir, en precio con ese mercado. Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos similares Es muy conveniente que este tipo de acercamientos se realicen por algún medio de comunicación eficaz, o preferentemente, por medio de reuniones personales con importadores o distribuidores de productos similares a los que se pretende exportar, donde se les pueda dar a conocer la oferta y determinar su interés preliminar, sus objeciones y comentarios; evidentemente estos contactos constituyen una cartera de clientes potenciales. Como resultado de estas iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un diagnostico de lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado. 1.3 LAS VENTAJAS DE PARTICIPAR EN UNA EXPOSICION INTERNACIONAL Los negocios internacionales se dan cuando participan empresas y/o gobiernos de dos o más países y pueden ser en una o en ambas direcciones. A continuación se clasifican y comentan algunos de los diferentes escenarios a los que normalmente puede enfrentarse una empresa en su trayecto exportador: Exportación Indirecta. Consiste en que una empresa se interesa en su producto y lo compra de acuerdo a su propia conveniencia, sea en su planta en el puerto, aeropuerto o frontera de salida; excepcionalmente le pedirá que le entregue el producto en el país de destino. En este caso, usted está desligado del mercado final y no es sino a través de la investigación profesional del mercado o en ocasión de un viaje de negocios y/o en la participación en ferias y exposiciones internacionales que se puede informar mejor de las condiciones prevalecientes en el mercado donde se está vendiendo su producto. Exportación Directa. Implica que usted tome el control directo de sus exportaciones, encargándose de definir a través de qué canales le conviene vender y fijar el precio en que necesita llegar su artículo al consumidor final, así como los márgenes de los intermediarios. Asimismo, usted decide la forma de cotización y la logística de embarque y por supuesto, todos los atributos y características del producto. Además, la publicidad y la promoción (incluyendo la participación en ferias y exposiciones) también son definidas y decididas por su empresa. Obviamente, este esquema implica mayor esfuerzo y más recursos, pero los márgenes y el control por su parte se verán también incrementados. Licencias y Franquicias. Su empresa está ya en posibilidad de ofrecer a empresarios extranjeros no sólo su producto, sino la tecnología y su know-how *, y en contraprestación, recibir las regalías correspondientes. Inversiones Directas. Estas se refieren a cuando usted se interesa en realizar inversiones en el extranjero para contar con su propio almacén o instalación fabril para efectuar diversas

9 Participación en ferias y exposiciones comerciales 9 operaciones (ensamble parcial y/o terminado de su producto, reempaque/reetiquetado, etc.). en este campo, se ubican también varias figuras de cooperación y de aventuras conjuntas de negocios (joint or mixed ventures), en donde usted se asocia con una empresa o un gobierno extranjero, para explotar conjuntamente una posibilidad de negocio en beneficio de ambos. Alianzas Estratégicas. Se trata de acuerdos entre empresas que son de importancia estratégica para la viabilidad competitiva de una o de ambas. Estas alianzas pueden implicar una variedad de formas operacionales, tales como: joint ventures, licencias, contratos de administración, participaciones minoritarias recíprocas o contratos a largo plazo. Empresa Global o Multidoméstica. En esta última modalidad su organización se transforma, es decir que tendrá operaciones en varias partes del mundo. A veces, a este tipo de empresas se les denomina también multinacionales o transnacionales. Independientemente de la etapa en que se encuentre su empresa, el asistir a una feria o exposición internacional es siempre una forma adecuada de conocer mejor su mercado, sus clientes (reales o potenciales), las fortalezas y debilidades de su empresa y las de su competencia; las ventajas competitivas de su producto frente a los demás, la estrategia de promoción de sus competidores, y en general, un sin fin de informaciones que enriquecerán su conocimiento del ámbito internacional, donde tiene que enfrentarse en la lucha por penetrar los mercados y satisfacer a los consumidores. Las ferias y exposiciones internacionales, tienen ventajas únicas sobre otras formas de promoción; el conocimiento de dichas ventajas le ayudará a obtener el máximo rendimiento de su participación. A continuación se hacen algunos comentarios en torno al por qué estos eventos revisten un carácter singular y son una extraordinaria herramienta promocional de ventas. Campo neutral En una buena feria y/o exposición, el expositor normalmente dispone de una oficina de ventas y de un área de exhibición aledaña, que constituyen una especie de campo neutral donde tanto el expositor como el cliente se encuentran fuera de su ambiente normal de trabajo. Durante la exposición, no es su empresa quien solicita la atención de los clientes llamando a sus puertas, sino que son los clientes quienes visitan su local de exhibición si así lo desean y en el momento que quieren hacerlo. El cliente es por ello objeto de menos presiones y usted (el vendedor) tiene la oportunidad de ser anfitrión del comprador, quien se encuentra alejado de sus obligaciones rutinarias. Durante el tiempo de la exposición, se invierte la relación normal vendedor-comprador, pues es éste quien va en busca de la información y desea escuchar al expositor. Quizá sea la primera ocasión en que el expositor pueda acaparar la atención personal del cliente, y por ello, es importante que esté preparado para aprovecharla integralmente. Aunque el visitante no esté en condiciones de cerrar un trato inmediatamente, usted tendrá la oportunidad de demostrarle las ventajas competitivas de sus productos, y seguramente, aquél transmitirá dicha información a los responsables de tomar las decisiones acerca de la compra.

10 Participación en ferias y exposiciones comerciales 10 Muchos compradores interesados y valiosos prospectos de clientes Si la exposición es de calidad internacional, será seguramente visitada por numerosos hombres de negocios, legítima y genuinamente interesados en conocer su empresa y sus productos. Durante la exhibición, usted estará en posibilidad de entrar en contacto con muchos más clientes por día, de los que normalmente pueden ser visitados por un vendedor en una jornada regular de trabajo. Si además, usted consigue entrevistarse con aquellos visitantes de su local de exhibición que estén particularmente interesados en hacer negocios con sus productos, el costo de cada entrevista será ciertamente inferior a lo que normalmente le costaría en condiciones habituales de trabajo. Por estas razones, su participación en ferias y/o exposiciones internacionales es un magnífico trampolín para lanzarse a un nuevo mercado, y tal vez, hasta un nuevo país. En pocos días, usted y el personal que atendió el local de exhibición se habrán puesto en contacto con numerosos visitantes y algunos de ellos podrán ser futuros clientes de su empresa. Relaciones directas A pesar de que existen numerosas herramientas promocionales eficaces a nivel internacional como la publicidad (escrita, por radio, televisión o carteleras), las relaciones públicas, la promoción de ventas, etc., pocas permiten el contacto directo y personal, indispensable para hacer una venta. Durante la feria y/o exposición, usted y su personal tienen la oportunidad de dirigirse a los cinco sentidos del comprador: puede mostrar y demostrar su producto, mientras señala sus ventajas competitivas y el visitante puede verlo y examinarlo, gustarlo y olerlo (de primordial importancia tratándose de alimentos, por ejemplo), oírlo, tocarlo y hacer preguntas al respecto. Estado de ánimo del visitante Los visitantes a una feria internacional asisten por varias razones; usted debe conocerlas y aprovecharlas con el fin de aumentar sus ventas. Su presencia física en el local de exhibición de su empresa, sobre todo cuando se trata de ferias especializadas de prestigio, evidencia su interés por ver su producto y conocerlo. Pero, además, su visita a la exposición puede tener otros propósitos; entre éstos, destacan: Ver a otras personas del ramo y obtener información actual sobre el estado general de los negocios de su especialidad; Buscar y examinar productos nuevos en el mercado, tal vez los suyos; Discutir ciertos detalles con personal técnico y no sólo con vendedores; de aquí la importancia de contar con el personal especializado necesario en su local de exhibición; Comparar productos; Examinar físicamente productos de los que sólo ha tenido noticia por medio de publicidad o a través de otras fuentes de información; Seleccionar, definir necesidades de adaptación a su mercado y comprar un producto... ojalá sea el suyo!

11 Participación en ferias y exposiciones comerciales 11 Apoyo adecuado que amplía sus posibilidades de éxito Las oportunidades excepcionales de venta que ofrecen las exposiciones sólo se materializan si el personal que atiende el local de exhibición sabe aprovecharlas. Para ello, se requiere que el contacto personal entre vendedor y comprador, teniendo el producto a la vista, no se desperdicie por falta de capacidad de respuesta sobre: cuestiones técnicas, o en relación a las ventajas de su oferta frente a la de la competencia, o por simple incapacidad de comunicarse en idiomas extranjeros, o en torno a las condiciones de operación comercial en sí (precios, descuentos, distribución comercial, etc.). Cuando un visitante se interesa por su oferta, no hay nada más decepcionante, y que refleja una falta de profesionalismo, que un local de exhibición desatendido o mal atendido. Lo único que se conseguirá será desprestigio para sus productos su empresa y hasta para su país. 1.4 DEFINICIONES DE LAS EXPECTATIVAS, AL PARTICIPAR EN UNA FERIA Y/O EXPOSICIÓN INTERNACIONAL Las ferias y exhibiciones internacionales como herramientas de ventas y mercadotecnia ofrecen oportunidades sin paralelo para hacer contacto personal con un gran número de clientes potenciales en un breve espacio de tiempo. Es precisamente a causa de este contacto directo y personal, que las exposiciones constituyen un elemento de singular valía dentro de la estrategia promocional de una empresa. Sin embargo, la exitosa participación en feria y/o exposiciones internacionales requieren de preparativos minuciosos y realizados con alto grado de profesionalismo, lo que demanda cerca de un año de trabajos preparatorios, y a veces más, a fin de evitar los costosos errores derivados de la falta de planeación adecuada. Es indudable que el objetivo fundamental de participar en una feria y/o exhibición internacional es el aumentar las ventas de su producto, logrando una mayor penetración en el mercado, o el iniciar a una corriente de exportación hacia un mercado nuevo. Pero los caminos para alcanzar estos objetivos pueden ser varios, por lo que es conveniente definir con precisión qué se espera lograr al participar en la exposición; es decir, las metas específicas pueden revestir múltiples caras. Así, cuando se sabe que se quiere lograr y porque, es más sencillo planear y llevar a cabo la participación en un evento internacional y evaluar los resultados que se obtengan. Por qué desea usted participar en una feria y/o exposición?, Qué espera conseguir con su presencia en ella? Aumentar las ventas de inmediato. Buscar nuevos clientes. Introducir un nuevo producto o servicio. Localizar nuevos representantes o distribuidores.

12 Participación en ferias y exposiciones comerciales 12 Propiciar una alianza estratégica o una empresa conjunta. Conceder u obtener una licencia. Estudiar la competencia y/o el mercado. Probar el mercado. Simplemente exponer el producto para reforzar su imagen en el mercado. Tenga usted en cuenta que la participación en un evento internacional presupone una inversión en tiempo y dinero, y que la relación costo / beneficio es un buen parámetro para la asignación de los recursos que, por naturaleza, son siempre escasos. Por ello, si usted tiene claridad respecto de lo que espera lograr durante el evento y de la inversión necesaria para conseguirlo, se simplifican tanto los procesos de toma de decisiones como la necesaria evaluación posterior. En este último sentido, favor de ver apartado 5.1 de este documento.

13 Participación en ferias y exposiciones comerciales 13 EL CONCEPTO DE FERIA CAPITULO II SELECCIÓN DEL EVENTO ADECUADO Los antecedentes históricos de las ferias, los encontramos en la Edad Media en donde se reunía a los comerciantes con el fin de celebrar fiestas religiosas, aprovechando la presencia de los peregrinos. El precedente más conocido en el sentido moderno, es la feria mundial, que se celebró en Londres en CLASIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE FERIAS En líneas anteriores, se comentaron los beneficios de la actividad exportadora, así como la conveniencia de aprovechar los eventos internacionales como una herramienta útil, para la promoción de los artículos a exportar. Sin embargo debe quedar muy claro, que exhibir en una feria o exposición internacional es aconsejable, únicamente para aquellas empresas que tengan resuelto los problemas de producción, diseño del producto, control de calidad, embalaje y precio. Para aquellas que se encuentren en este supuesto, es importante como ya se comento, realizar previamente un diagnostico del producto en el mercado en el que se llevara a cabo la exhibición, y tener listo su plan de negocios, para con ello iniciar objetivamente la selección y preparación para la participación en la feria o exposición internacional conveniente. Haremos una distinción entre participar como visitante o como expositor. En el primer caso se tiene como beneficio acercarse a empresas que vendan o pretendan hacerlo, productos similares en nuestro mercado-meta y conocer las tendencias del mismo, su tecnología, diseños y estilos prevalecientes, etc., así como tener un primer contacto con clientes potenciales. En el segundo caso, el expositor al participar en el evento, puede tener mayores posibilidades de venta; sin embargo, antes de tomar la decisión sobre si es conveniente concurrir, es preciso llevar a cabo un análisis claro y objetivo, que le permita decidir correctamente, ya que esta implica altos costos. Desafortunadamente, en muchos casos el exportador no logra los resultados esperados al participar en una exhibición o feria internacional, debido tanto a una errónea elección del evento, como a una inadecuada planeación. En la actualidad y debido principalmente a la apertura de los mercados a nivel mundial, las ferias y exposiciones, han tomado características particulares, por lo que aun existiendo una clasificación general de estas, es importante entender que dentro de éstas hay una gran variedad de modelos intermedios, derivados de la adecuación de las ferias a las necesidades de los expositores y visitantes. Pero en términos generales, caen en alguno de los siguientes rangos:

14 Participación en ferias y exposiciones comerciales 14 FERIAS DE CARÁCTER GENERAL En éstas, todo tipo de productos, tanto de consumo, como industriales, son exhibidos. Están abiertas al público en general, pero existe mucha afluencia de hombres de negocios de procedencia nacional, regional e internacional. El problema con este tipo de ferias, es la dificultad de atraer al público de nuestro interés, ya que aunque las visitan un gran número de personas, existen muy pocas interesadas específicamente en un producto. FERIAS ESPECIALIZADAS Atendidas principalmente por empresas que desean realizar negocios, en un sector especifico, aunque se acepta el ingreso al público en general durante cierto horario. Se encuentran especializadas en un tipo de mercado, comercio o industria, tanto sus expositores como los visitantes proceden de diversos lugares. Comúnmente son de gran utilidad, si se participa en el evento apropiado, ya que ofrece la oportunidad de entrar en contacto con diversas empresas del ramo. Se recomienda participar en estos eventos, si se está en la etapa de exportar un mercado especifico. FERIAS DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES Están dirigidas a todo tipo de público y son recomendadas para productos y empresas ya conocidos en el mercado, que ya venden y distribuyen en una zona o país determinado y pueden emplear este tipo de ferias como parte de su campaña de promoción o de relaciones públicas. Es importante evitar participar en estas ferias, si no se cuenta con la posibilidad de vender el producto en el país o lugar en donde se celebra el evento. Es necesario contar con los mecanismos de distribución. Estas ferias son comúnmente más caras, de mayor duración que otras, y aunque atraen una mayor cantidad de personas, el efecto individual para cada empresa es menor, que en una feria especializada. Es conveniente mencionar que las ferias también son clasificadas de acuerdo a sus características geográficas, en: Nacionales, Regionales e Internacionales, tal como se comenta en otro capítulo de este documento. Actualmente existen otros instrumentos de promoción, que compiten con las ferias, como son: los centros permanentes de negocios Trade Marts * o exposiciones dentro de algunos hoteles. 2.2 CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA FERIA Uno de los errores comunes, que se cometen al participar en una feria o exposición, es no tomarse el tiempo suficiente, para investigar adecuadamente sobre el evento al que se pretende concurrir.

15 Participación en ferias y exposiciones comerciales 15 Es cierto que las ferias y exposiciones, ofrecen la oportunidad de tener un acercamiento con un gran número de empresas; sin embargo, lo primordial es conocer si se está realizando ese acercamiento con las empresas adecuadas. Ya hemos comentado acerca de la clasificación general de las ferias, ahora sugerimos llevar a cabo los siguientes pasos para evaluar su selección: Primero simplemente hay que obtener información sobre que exposiciones o ferias existen, y en qué lugar se llevan a cabo. Adelante mencionaremos sobre las principales fuentes, a las cuales se puede recurrir en este sentido, por ahora nos enfocaremos a tomar en cuenta para la evaluación y selección del evento, algunos elementos de juicio, que permitan obtener un panorama claro en este sentido, así como presentar un ejercicio estadístico, a fin de resaltar la importancia de este punto, ya que para evaluar una feria, no es importante considerar únicamente el número de personas que la visitan, sino las que pueden ser consideradas como visitantes potenciales para nuestros productos. PRIMERA OPCIÓN. ELEMENTOS DE JUICIO Ante todo, se debe plantear la pregunta de el por qué se desea exponer y definir cuáles son sus expectativas y de ahí considerar los siguientes aspectos: Área geográfica donde se desarrolla el evento Es preciso comprender que la distribución geográfica del evento, tiene como resultado que exista un diferente público para cada uno de ellos. Por ello, primero debemos determinar, si el lugar donde se llevará a cabo ese evento, concuerda con nuestros objetivos establecidos en el programa de exportación y recordar que lo más importante es el mercado y no la feria o exposición, ya que en algunos casos, ciertos países pequeños realizan ferias importantes, que pueden ser de mayor utilidad para nuestra estrategia de exportación, que un magno evento. Así mismo hay que tener presente que los eventos se clasifican de la siguiente manera: Nacionales. Cuando el 60% de los visitantes provienen de más allá de un radio de 300 Km. del lugar donde se celebra. Regionales. Considerados así, si el 40% de los visitantes proceden de un radio dentro de los 300 Km. del lugar del evento. Internacionales. Si al menos 10% de los visitantes vienen de países diferentes al que organiza la exhibición. Es importante recordar que el tipo de público de un evento en Los Ángeles, es muy diferente al de Nueva York, aunque ambos se localicen en el mismo país. Canales de distribución que se contactarán en el evento

16 Participación en ferias y exposiciones comerciales 16 En la mayoría de los casos, los participantes no ponen atención en este sentido, y en el momento en que se encuentran exhibiendo se percatan de que la mayoría de los visitantes que se acercan a solicitar información, pertenecen a canales de distribución diferentes a los que se pretenden contactar. A continuación, daremos un ejemplo, para resaltar la importancia que tiene este aspecto: Un fabricante salvadoreño de galletas, decide participar por primera vez en una feria internacional en Nueva York, y en el momento en que se encuentra exhibiendo su producto se da cuenta de que existe gran interés por él. Frecuentemente, se detienen los compradores potenciales, a solicitar información al respecto, los cuales en su mayoría son minoristas encargados de compras de supermercados. Resulta que la empresa salvadoreña, ofrece las galletas, bajo condiciones de venta como son precio y entrega del producto, en su planta de la Ciudad de El Salvador, mientras que los compradores potenciales, requieren conocer el precio del producto en su bodega en la Ciudad de Nueva York, y que se les entregue en ese mismo lugar, ya que ellos no tienen interés, ni el conocimiento de llevar a cabo trámites de importación. En ese momento, el participante salvadoreño, se encuentra en un problema, ya que desconoce cuál sería el precio de las galletas puestas en esa ciudad, así como la manera en que pudiera realizar la entrega directamente. Después de que esa situación se le presenta frecuentemente, el fabricante se percata, que en ese evento, la mayoría de los visitantes están interesados en realizar compras únicamente dentro del territorio de los Estados Unidos, y que casi no se presentaron a ese lugar, importadores y distribuidores de galletas, como él hubiera esperado. Ante esta situación se siente defraudado, ya que todo el gasto en tiempo y dinero que realizó, se vino abajo, por no investigar en su momento el tipo de clientes que visitarían ese evento. Por ello, es muy recomendable conocer y evaluar si los canales de distribución, que se contactarán en el evento, corresponden a los que se han establecido en la estrategia de exportación, con el fin de que la participación, arroje resultados positivos. Tipo de evento en que se participa Los eventos se clasifican en generales (horizontales) y especializados (verticales). Por ello es importante tener presente, que eventos denominados horizontales ofrecerán un porcentaje menor de visitantes interesados en un producto específico, debido a que el público asistente, tendrá la posibilidad de ver una mayor variedad de artículos que en eventos verticales. Se recomiendan los eventos de tipo horizontal, para probar nuevos mercados y los verticales para contactar un grupo de compradores potenciales selectos. Es conveniente, contar con la siguiente información, para tener una idea clara del tipo de evento al que pretendemos concurrir. Propósito de la feria.

17 Participación en ferias y exposiciones comerciales 17 Periodicidad y reputación del evento. Información detallada de la última feria. Ubicación y distribución del espacio por parte de los organizadores. Costo del espacio y servicios incluidos. Requisitos de participación. Paquetes de promoción de hospedaje, transporte, etc., relacionados con la feria. Información de los eventos a través de amigos o participantes El obtener información a través de las experiencias de personas que han participado previamente en un evento, es una de las mejores formas de evaluarlo, ya que conseguirá información que las estadísticas no proporcionan. Se recomienda que con un año de anticipación, se visite el evento de interés, a fin de conocer el tipo de público que asiste su tráfico, y además se tenga la oportunidad de platicar con algunas de las compañías que se encuentran exhibiendo, a fin de recibir información sobre la calidad del evento. Esta experiencia permitirá definir claramente, si el evento al que se pretende asistir, cumple con nuestras expectativas. SEGUNDA OPCIÓN. EL MÉTODO ESTADÍSTICO Según algunos especialistas, como Christine Christman, existen cuatro elementos básicos, que se deben tener presente a fin de llegar a un resultado estadístico que permita conocer el número de visitantes potenciales, que pueden interesarse por nuestros productos. La información sobre esos puntos, puede obtenerse, a través de los organizadores de los eventos. Estos elementos son: TOTAL DE VISITANTES: Es el número de personas que se registraron en el último evento. VISITANTES REALES: El total de visitantes, menos el personal que pertenece a las empresas participantes, representantes de prensa, esposas, estudiantes. INTERÉS POR EL PRODUCTO: Es el promedio de visitantes que manifiesta un interés específico por los productos exhibidos y existen tres formas de conseguir este dato: a) Por medio de los organizadores del evento, quienes lo determinan al dividir el registro de visitantes de acuerdo a la información proporcionada por éstos, al momento de requisitar la solicitud para obtener el pase de entrada al evento.

18 Participación en ferias y exposiciones comerciales 18 En esa información se específica la función del visitante en su empresa, el giro de la compañía y su interés particular por los productos exhibidos. Al procesar esta información, los organizadores pueden llegar a ciertas conclusiones, tanto acerca del público que concurrió al evento, como por el interés específico que mostraron por cierto producto. b) En caso de que el organizador del evento no cuento con esa información se sugiere tomar como base el 16% que la compañía Exhibits Surveys Inc. Ha determinado como promedio para las diferentes industrias. Esta compañía, es una de las principales empresas encuestadoras de Estados Unidos, especializada en ferias y exposiciones. Lógicamente, este porcentaje puede variar por diversas razones sin embargo, se presenta como un parámetro definido por esta firma encuestadora y el cual ha sido muy útil para un gran número de empresas al momento de evaluar la selección de un evento. c) Si se requiere llegar a un dato específico, se puede contratar los servicios profesionales de alguna empresa encuestadora. El costo de esto varía entre dos mil a siete mil dólares, dependiendo de la investigación. FACTOR DE INTERÉS DEL PÚBLICO O AUDIENCE INTEREST FACTOR (AIF). Se refiere al porcentaje de visitantes que se detuvieron a solicitar información sobre el producto, al momento de visitar el evento. Se llega a determinar al encuestar dos de cada diez empresas participantes. Existen dos formas para obtener este dato: a) Como en el caso anterior, es conveniente consultar con los organizadores, para saber si cuentan con esta información. b) En caso negativo, se puede calcular este dato utilizando los porcentajes establecidos, al dividir los tipos de eventos en horizontales y verticales, conjuntamente con sus vendedores y compradores. El evento horizontal, incluye varios tipos de industria o funciones, mientras que el vertical, representa una sola industria o función. A continuación, se señalan los diferentes grupos y sus porcentajes. VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR VERTICAL Se refiere a que en ambos casos, tanto las compañías que exhiben, al igual que los visitantes, se agrupan dentro de una sola industria especializada. Como por ejemplo, se puede citar una feria de equipo médico para salas de operación. El AIF establecido es de 57%.

19 Participación en ferias y exposiciones comerciales 19 VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR HORIZONTAL En este grupo, las compañías que exhiben, tratan de vender un producto específico, sin embargo sus posibles compradores, proceden de diferentes industrias y diversas funciones, como pueden ser: minoristas, fabricantes, distribuidores, etc. El AIF para el grupo es de 48%. VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR VERTICAL Los vendedores provienen de diferentes industrias por ejemplo alimentos, pero su objetivo es vender a un solo sector, como pueden ser los supermercados. Su AIF es de 39%. VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR HORIZONTAL Las compañías que participan en el evento como exhibidores, provienen de diferentes industrias, al igual que los compradores. Como ejemplo se puede mencionar un evento enfocado a plantas de ingeniería o mantenimiento. El AIF es de 35%. Con todos los datos anteriores, podemos establecer una fórmula que permite llegar a un resultado estadístico para pronosticar nuestros visitantes potenciales. A continuación, se presenta el siguiente ejercicio: Total de visitantes = 20,000 Interés por el producto = 16% Visitantes reales = 12,000 Factor de Interés del público (AIF) Vend.Vert/ comp.. horiz.. = 48% Primer paso: Visitantes reales 12,000 X AIF x.48% Alto interés de visitantes 5,760 Segundo paso: Alto interés de visitantes 5,760 Clientela potencial x.16% 921 Así llegamos a la conclusión, que de un registro de visitantes a un evento de 20,000 personas, sobre 900 de ellas tendrían interés real por productos similares al que pretendemos exhibir. 3.3 LA MANERA DE CONOCER LAS DIFERENTES FERIAS Y EXPOSICIONES INTERNACIONALES A NIVEL MUNDIAL En casi todos los países desarrollados y en muchos en desarrollo existe un creciente interés por organizar y llevar a cabo exposiciones y ferias que atraigan a empresarios tanto nacionales como extranjeros, para hacer negocios. De esta forma, la proliferación de eventos internacionales es inmensa. Casi se puede afirmar que 4 para cada tipo de producto o sector productivo existe una feria o exposición, cuando no especializada al menos plurisectorial, en los principales países del mundo que, a su vez, representan el grueso del comercio mundial. Por esa razón, el identificar cuáles son las ferias y exposiciones en las que se puede participar resulta una tarea de creciente complejidad. Evidentemente, existen para cada especialidad

20 Participación en ferias y exposiciones comerciales 20 algunas ferias que gozan de gran prestigio a nivel mundial y que normalmente lo han acumulado a lo largo de muchos años de constante esfuerzo y superación. Muchas de estas tienen lugar en Europa, EE.UU., Japón y, en menor medida, en el Sudeste Asiático, Latinoamérica, Canadá y otras regiones del mundo. A continuación, se enlistan algunas fuentes de información relevantes a nivel mundial, donde se encontrará información acerca de la naturaleza del evento, fecha, lugar de celebración y comité organizador: 1. INTERNATIONAL TRADE SHOW DIRECTORY, PUBLICADO POR M+S PUBLISHER FOR FAIRS, EXHIBITIONS AND CONVENTIONS, ALEMANIA, P.O. Box D Frankfurt/ Main, Alemania Tel (49-69) Fax (49-69) ANUARIO GENERALE ITALIANO DELLE FIERE E MOSTRE NEL MONDO, CIP s.r.l. Via Bruzzesi , Milano, Italia Tel (02) Fax (02) EXHIBITOR MAGAZINE 745 Marquette Bank Building Rochester MN Tel TRADE SHOWS WORLDWIDE (anteriormente TRADE SHOWS AND PROFESIONAL EXHIBITS DIRECTORY) Gale Research Book Tower Department Detroit MI Tel TRADE SHOWS AND EXHIBITS SCHEDULE Succesful Meetings Magazine 633 Third Avenue New York, N.Y tel TRADE SHOWS WEEK NEWSLETTER West Olympic Blvd. Tel Los Ángeles CA Suite THE TRADE SHOW BUREAU 1660 Lincon St. Suite 2080 Denver CO

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