Guía básica de comercio electrónico para Pymes

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1 Guía básica de comercio electrónico para Pymes Carlos Cordero Periodista La primera era de la red Internet, llamada Web 1.0 durante la década de los años 90 y los primeros años del siglo XXI, representó la época de los sitios electrónicos informativos y dejó el legado del comercio electrónico como un nuevo canal de promoción y de venta de productos. Hoy, en la era de la Web 2.0 donde los usuarios pueden comentar, chatear, subir contenidos como fotos y videos, e interactúan en redes sociales- el comercio electrónico y la comunicación a través de todos esos mecanismos debe formar parte de la estrategia de cualquier negocio. Tener un Website con venta en línea requiere que tengamos información clara sobre: - A cuáles empresas les sirve tener un sitio Web - Cómo hacer la entrega de pedidos - Desarrollo del sitio Web Lo que Usted debe saber que se necesita - El pago en línea Olman Quesada, especialista SEO de la firma Arweb.com, enfatizó que lo más importante es ser cuidadoso a la hora de seleccionar a la empresa proveedora de servicios para desarrollar un website. Eso implica que debemos fijarnos en los años de experiencia del proveedor, el trabajo que ha desarrollado, si logra mantener su clientela, o si por ofrecer precios bajos sacrifica la seguridad y la calidad del servicio. Paul Fervoy, CEO de InterNexo, aconseja buscar proveedores locales afiliados con la Cámara de Tecnologías de Información y Comunicación (Camtic), mediante el sitio CostaRicaIsIT.net, y consultar las referencias de clientes actuales y pasados de las empresas. Como en todo, están los que hacen un negocio serio y quienes están ahí por el dinero nada más, advirtió Carlos Alberto Bonilla Pauly, desarrollador Web de la firma Terevo.com. A CUÁLES EMPRESAS LES SIRVE TENER UN SITIO WEB - Cuáles negocios deberían tener sitios Web transaccionales? Empresas que tienen como objetivo colocar productos físicos e incrementar sus ventas a través de un canal adicional, como el website, que facilita a los clientes llenar una canasta virtual de compras, la realización de pedidos en línea, pagos electrónicos, y gestión de soporte, entre otras.

2 Cualquier empresa que le interesa generar negocios mediante su sitio Web estará pensando en un sitio transaccional. Sin la transacción, el sitio Web no estará apoyando a la empresa en su gestión de ventas y gestión de servicio al cliente. Algunos ejemplos de empresas a las que le será estratégico tener un website de venta en línea: 1. Cualquier empresa que realiza cobros mediante tarjeta de crédito podrá extender ese medio de pago al Web para así facilitar la gestión de la transacción de pago a sus clientes. 2. Cualquier empresa que atiende un mercado que no está físicamente presente a la hora de realizar transacciones. Un hotel en Costa Rica, por ejemplo, podrá cobrar en línea a su cliente en el extranjero para asegurar la reservación del hotel. 3. Cualquier empresa de venta de productos a otros clientes (Business To Consumer o B2C) y a otras empresas (Business To Business o B2B) puede utilizar el sitio para generar pedidos. 4. Cualquier empresa de servicios que entrega contenido a sus usuarios (blogs, artículos en PDFs, videos, y otras modalidades). - Hay empresas que no deben aventurarse en desarrollo de sitios Web transaccionales? Todas las empresas deben desarrollar transacciones en su sitio Web, aunque algunas se dediquen a servicios o no necesariamente pretenden incrementar las ventas, pues solo desean generar presencia, interacción o lealtad de marca. No todas las empresas realizarán transacciones de pago en línea, pero pueden facilitar los procesos de pedido y de soporte post-compra mediante el sitio, por lo que todas deben tener algún nivel de transacción en línea. - Si una empresa tiene un sitio electrónico de información: De qué depende que pueda pasar de un sitio informativo a uno transaccional? Idealmente debería depender de la estrategia de negocio y de la marca, así como de su estrategia de servicio al cliente. Los sitios transaccionales son muy funcionales cuando lo que se intenta es poner a disposición del usuario final un canal de venta adicional o de servicio como en el caso del ebanking. La empresa debe reflexionar sobre las necesidades de sus clientes para determinar cuáles son los servicios que necesitan recibir; cuáles son sus objetivos y metas; y las métricas para determinar los logros. La transacción es el momento en que el usuario interactúe con la empresa y por ende es precisamente ese el evento que la empresa quiere estar midiendo. - Qué es: desarrollo o programación, diseño, y mantenimiento de un sitio Web? Son conceptos fundamentales de las etapas que debe poseer todo sitio Web. Desarrollo: Comprende la idea inicial del sitio Web, el concepto sobre qué es lo que se necesita. En este punto del proyecto se debe tener claro cuál es el cliente meta deseado y cómo se le va a llegar.

3 Es importante mencionar que este cliente meta no siempre coincide con el de un mismo producto o servicio vendido de manera tradicional en la tienda o a través de la fuerza de ventas (vendedores). Diseño: Es la etapa creativa del sitio Web, aquí se busca graficar las necesidades generadas en el desarrollo de una manera agradable y placentera para el usuario final del sitio Web. Es un error usual querer que un sitio Web sea del gusto del dueño del mismo, cuando su foco real deberían ser los gustos de los usuarios o clientes actuales y potenciales. Mantenimiento: Un sitio Web no puede ser estacionario para que tenga un efecto positivo y para que sea ubicado por los motores de búsqueda (Google, Ask, Yahoo, etc). Por eso, la constante actualización de contenidos y tecnologías es recomendada. El mantenimiento del sitio Web vela por que su lenguaje de programación se encuentre al día y todas las secciones internas se encuentren funcionales y actualizadas. Al igual que un sitio informativo, uno transaccional tiene costos de planificación, diseño, desarrollo y mantenimiento. Dependiendo del nivel de complejidad del tipo de transacción, el costo puede llegar a ser elevado. Sin embargo, existen muchas opciones de servicios Web que facilitan diferentes tipos de transacción para que la empresa no tenga que desarrollarlo desde cero. - Cuál es la inversión anual aproximada en un sitio transaccional básico? La empresa debe de realizar su plan de negocios por Web para determinar cuánto es la inversión posible para generar el retorno deseado. Para ello debe conocer bien sus gastos actuales para determinar cuánto es el costo de hacer sus negocios por Web versus por las vías tradicionales. Si el costo es igual o menor, entonces definitivamente debe establecer un sitio Web transaccional. Si el sitio Web le permite ingresar a nuevos mercados o colocar una selección de productos y servicios diferentes, entonces también es un medio que debe explorar. Para determinar los costos se debe contemplar la inversión en certificado de seguridad, el hospedaje o hosting del sitio (que varía dependiendo de la cantidad de productos), la plataforma de compras y la aplicación de pago en línea. - Cuáles son los recursos y herramientas informáticas que debe contemplar para un sitio Web transaccional? Aparte de contar con la página Web adecuada y los recursos técnicos apropiados descritos anteriormente (hosting con una buena capacidad, certificado de seguridad, página Web montada en la plataforma adecuada y la implementación de la aplicación de pago en línea), se debe contar con: - La afiliación con el banco correspondiente. - Un buen plan de soporte técnico y mantenimiento. - El personal o el servicio externo debidamente capacitado para alimentar el sitio Web y mantenerlo actualizado desde la empresa.

4 Las empresas de venta de productos pueden comenzar con la exploración de servicios como Yahoo! Merchant Solutions o Amazon Webstores. Servicios en Web como OsCommerce o BigCommerce ofrecen mayor nivel de customización. Si el sitio ya está utilizando un Sistema de Gestión de Contenidos o CMS (por sus siglas en inglés), como Joomla, Wordpress o Drupal, existen plugins como Virtuemart, WP-e-Commerce, PHPurchase, Ubercart, LiteCommerce, entre otros, que pueden extender la funcionalidad del CMS para manejar transacciones comerciales. Las empresas de servicios pueden utilizar las mismas soluciones mencionadas o enfocar más en un formulario de solicitud de servicios que permite al cliente formular su necesidad. Para la construcción de formularios se pueden utilizar servicios en línea como Wufoo, Mailchimp o Google Docs Forms. ENTREGA DE PEDIDOS - Cuáles recursos y servicios se deben contemplar para la entrega de productos a nivel local e internacional? Básicamente se debe tener un buen proveedor de entregas o empresa courier y un buen sistema de inventarios donde se pueda hacer del sitio transaccional una sucursal más de la empresa. Para envíos internacionales, se puede considerar el uso de servicios de "drop shipping" en donde los productos están ya ubicados en una bodega manejado por la empresa de entrega. En ambos casos, cuando el cliente compra mediante el sitio Web se manda la información de envío a la bodega para que se encargue de la entrega. Las empresas que envían ocasionalmente, pueden utilizar los servicios de Correos de Costa Rica o algún proveedor privado (Aerocasillas, DHL, Jetbox, etc.). - En el caso de envíos fuera del país: Qué se debe tener en cuenta a la hora de ofrecer el servicio? A nivel internacional se cuenta con muchas variables, puesto que deben contemplarse impuestos de entrada y salida de países específicos. También se debe considerar la seguridad de los paquetes enviados (las empresas courier ofrecen el servicio de paquetes certificados, el cual es un estándar en otros países, y tiene un cargo adicional) o el tiempo de entrega (este puede afectar la vigencia del producto enviado). - En el caso de envíos en país: Qué se debe tener en cuenta a la hora de ofrecer el servicio? A nivel nacional es más sencillo en el sentido de que existen muchas empresas de mensajería que pueden realizar la entrega de los productos.

5 En la medida posible, se debe tratar el negocio en Web como una extensión del negocio tradicional y hacer que los procesos "normales" de la empresa se extiendan a cubrir los negocios por Web. No hay que crear procesos o sistemas previos al arranque del negocio comercial en Web. Cuando la demanda crece y amerita un trato diferente, entonces se pueden separar funciones y roles para atender específicamente a las ventas por los "nuevos medios". En Costa Rica mucha de la población con un grado de penetración de Internet importante se encuentra concentrada en el Valle Central, por lo que una solicitud de entrega a zona rural se le puede salir de las manos a una empresa. También si se busca ofrecer productos para un sector de alto grado de competitividad (dígase mercado Hotelero) se debe contar con un tiempo de entrega muy eficiente. - Debe haber personal asignado a la atención, preparación y envío de pedidos? En condiciones óptimas, el envío de pedidos representa un departamento completo. Sin embargo, ante la falta de personal se puede capacitar a ciertos grupos del personal para que cumplan esta función. Naturalmente este factor puede variar según la cantidad de producto y la naturaleza del mismo o si este ocupa un cuidado especial. - Qué se debe contemplar adicionalmente? Inicialmente la atención al cliente Web debería ser manejada por los dueños o gerentes de las empresas para que tengan la experiencia propia de gestionar este canal comercial. Pueden descubrir que existen procesos diferentes de venta o tratos diferentes para clientes en nuevos mercados. Una vez que aprendan las diferencias, estarán mejor capacitados para enseñar al resto de la empresa sus nuevos roles y responsabilidades. Se debe tener presente que el envío de productos cuenta con muchas variables que dependen del producto mismo. Por ejemplo, no es lo mismo distribuir llavines para puertas que equipo médico o ventanas para casas. DESARROLLO DEL SITIO WEB: LO QUE USTED DEBE SABER QUE SE NECESITA - Qué se requiere para tener un sitio Web? Para tener el sitio Web se debe contar con lo siguiente: Dominio: Es el nombre único por el cual la empresa será identificado en todo Internet. Para esto debe registrarse el nombre con una compañía encargada de estos registros. Conexión de Internet: Es lo que permite acceder los sitios que se encuentran en la red. Servidor: El servidor es el equipo dónde se hospeda el sitio Web

6 - Cuáles son las opciones para obtener el dominio y cómo se realiza la gestión? Algunas opciones globales son Hover, ENOM, Dotster. Son empresas que permiten registrar los dominios con extensiones como.com.net.org o.info, entre otros, que son terminaciones creadas para identificar en qué categoría se desarrolla cada empresa. Para registrar los regionales como.cr es directamente con Nic.cr que son los encargados en el país de registrar este tipo de dominios. - Qué tipo de conexión a Internet se debe tener en la empresa? Depende del número de empleados que tenga la empresa y si los equipos servidores necesarios para el hospedaje del website están o no en la misma empresa. - Se requieren equipos o utilizar servicios de hospedaje de otras empresas? El equipo puede estar en la propia empresa o alquilar un servicio a un proveedor local o internacional, lo cual depende de la sensibilidad de la información que se pretende almacenar en los servidores, ya que tener equipos propios implica una gran inversión. Lo más común es alquilar de forma mensual ese hospedaje a una empresa dedicada a este servicio. - Qué tan segura está la información del negocio y de los clientes con estos servicios y con los servicios de hospedaje gratuitos que se ofrecen en Internet o con el hospedaje ofrecido por diversos proveedores? Los hospedajes gratuitos son para pasatiempos y no para desarrollos de negocios, ya que la mayoría de estas opciones son muy limitadas, a la vez que no permitirán a la empresa desarrollar un sitio Web dinámico y fácil de mantener por las limitaciones que este tipo de hospedaje ofrecen. Por otro lado cada vez es más común confiar en empresas dedicadas a este servicio para almacenar información sensible, pues cuentan con sistemas de respaldo y protección de datos que las Pymes no estarían en capacidad de instalar de manera local. - Qué tipo de herramientas se requieren para el desarrollo y diseño del sitio Web en todos los aspectos (generación de operaciones, interfase,etc.) y dónde se obtienen? Para el desarrollo del sitio Web se cuenta con alternativas tanto de Open Source (código abierto) como comerciales. La elección depende mucho de la tecnología que se quiera emplear y lo complejo del sitio Web. Entre las herramientas comerciales están los software de Adobe (Photoshop o Ilustrator, Dreamweaver) para diseño gráfico del sitio y para administrar los archivos del sitio. Entre las soluciones de código abierto están los equivalentes: Gimp, Inkspace y Netbeans. - Se requieren otros software obligatoriamente: bases de datos, ERP, CRP o sistemas similares? Los software van muy de la mano con lo complejo del sitio electrónico y qué tanto se desea manejar desde el website.

7 Las bases de datos pueden ser tan sencillas como simplemente almacenar las noticias que día a día la empresa tiene para sus clientes, o bien sitios orientados al manejo de los clientes donde entran en juego los sistemas de gerencia (ERP) y de clientes (CRM), donde también hay opciones para Pymes. - Cuando se consulta sobre la creación de sitios Web generalmente se habla de formularios, planillas, banners. A qué se refieren? Los formularios son cualquier área de la página donde se pretende capturar algún tipo de información del usuario, desde el campo de ingreso donde se solicita una clave y nombre de usuario hasta formularios extensos para aplicar o registrarse a un servicio. Las plantillas se utilizan para estandarizar cómo se ve y acomoda el contenido, dejando la parte gráfica del sitio para mantener una línea visual consistente en todo el sitio. Los banners son áreas destinadas a fines informativos, ya sea para venderlos como espacios publicitarios o bien utilizarlos para uso propio. - Asimismo se habla de HTML, PHP, MSQL, JavaScript o jquery. Qué son y cuál es su utilidad? HTML es el lenguaje que hablan los navegadores; es un lenguaje basado en etiquetas que le indican al navegador cada sección y cómo debe ser mostrado. PHP es un lenguaje de programación diseñado para hacer páginas Web con contenido dinámico; es decir, páginas inteligentes que muestran la información dependiendo lo que se le solicite como resultados por fecha, información específica por cliente o catálogos de productos. MySQL es un motor de base de datos, de los más utilizados ya que es Open Source y es sumamente robusto y efectivo. Es el encargado de almacenar y suministrar la información de usuarios, productos, noticias y contenido en general de un sitio dinámico Javascript permite al usuario interactuar haciendo la experiencia más amigable. Permite hacer validaciones de formularios, desplegar mensajes informativos, esconder y mostrar secciones de la página dependiendo de lo que se vaya seleccionando, entre otras cosas. Tiene la ventaja que es ejecutado en el lado del cliente; es decir, todo sucede en la computadora del usuario antes de ser enviada la información nuevamente al servidor para ser procesada, ahorrando mucho tiempo y recursos a los servidores ya que no se saturan con procesos simples y se deja libre para el procesamiento de las cosas complejas. jquery es una librería Javascript de acciones predefinidas, principalmente animaciones. El principal poder de este tipo de librerías es que con instrucciones muy simples se logran animaciones e interacciones con el usuario muy complejas que desarrollarlas desde cero implicarían mucho tiempo. Otra gran ventaja es que es Open Source. - Se ha hablado también de Flash para Website, y hay quienes dicen que no es necesario en la actualidad. Qué es y cuál es su funcionalidad? El mayor poder de Flash es lo fácil que es hacer sitios muy llamativos, cargados de gráficos animados, música y video.

8 Para la mayoría de los sitios se vuelve innecesario y se convierte más en un dolor de cabeza, ya que a la hora de actualizar el contenido o cualquier detalle del diseño visual del sitio se debe editar el archivo Flash original, que no es el mismo que se pone en línea. Entonces, muchas veces por falta de asesoría, esos archivos originales de desechan y el sitio ya no puede ser editado. Además, entre más grande sea el sitio más pesado será el Flash y la navegación por el mismo tomará mas tiempo. Se dice que ya no es necesario pues prácticamente todas las animaciones (como menús en cascada, ventanas informativas que aparecen y desaparecen, notificaciones y este tipo de cosas) son resueltas de forma muy sencilla con Javascript o jquery, aunque no tienen todas las desventajas mencionadas del Flash. - Cuáles son las ventajas y limitaciones de plataformas como las que ofrece Google o WordPress para el desarrollo de sitios Web? Las ventajas son que ya son soluciones listas para poner a funcionar en muy poco tiempo y al ser tan aceptadas por la gente cada vez son más robustas y confiables. La mayor limitación aparece cuando se desea algo muy a la medida, donde ya hay que desarrollar componentes específicos. En este caso se llega a un balance en que una parte se desarrolla con estas soluciones y los detalles puntuales se hacen a la medida desde cero. EL PAGO EN LÍNEA - Cuáles mecanismos existen para cobrar una compra en línea? En Internet existen varias plataformas de pago para comercio electrónico, los cuales también ayudan a las empresas en su exposición comercial, ahorran costos y reducen el riesgo de fraude. Específicamente las plataformas de pago en línea para comercio electrónico son llamadas gateways y existen varias: PayPal, Authorize, SafetyPay, AlertPay, Amazon Payment, Google Checkout y WorldPay, que brindan la posibilidad para que una página Web procese una tarjeta de crédito y así cobrar la compra que hace un cliente en el caso de una comercialización directa de su empresa. Hay, además, portales tipo mall electrónico- conocidas como Martketplaces para comercializar, como Amazon, Ali Baba, ebay y Mercado Libre, que sirven de canales virtuales para empresas de agroindustria, alimentos, y otras industrias. Algunos Marketplaces son especializados: Expedia o Travelcity, por ejemplo, para turismo; AppleStore para software y Android Market, Apple App Store, BlackBerry App World, Nokia Ovi Store y Windows Phone Marketplace para aplicaciones móviles. - Existe algún servicio a nivel local? A nivel local se encuentran las plataformas que brindan el Banco Nacional y el BAC San José. En el caso del Banco Nacional, su servicio BN Comercio Electrónico es un punto de venta virtual, certificado a los programas Verified by Visa y MasterCard SecureCode, que brinda el servicio de procesamiento de tarjeta de crédito y débito de manera segura y con respaldo internacional.

9 En BAC San José está PyMercado.com, donde pueden interactuar más de clientes de la región, facilitando las búsquedas y compras por país, por categoría, giro de negocio y producto. - Cuáles son las condiciones de los servicios existentes? Cada gateway o plataforma de pago y cada Marketplace tiene sus propias condiciones y requerimientos y orientan a las empresas en la forma de pago, tienen mecanismos de acceso controlado (las claves electrónicas de usuario y contraseña) y cuentan con seguros y protecciones contra el fraude para hacer la compra en línea más confiable. - Cuáles otros beneficios tienen? Estas herramientas incrementan la exposición de los productos, facilitan la disponibilidad permanente de los productos (24x7x365), disminuyen los costos administrativos y los riesgos de fraude, facilitan el procesamiento de tarjetas de crédito y débito nacionales e internacionales, permiten recibir el pago de sus transacciones en 24 horas, incrementan las ventas, aumentan los canales de recaudamiento y son una forma de innovación. - Cuáles cuidados se debe tener? La comercialización por medios digitales requiere una dinámica diferente a los canales tradicionales. -Los productos deben estar listos para la exportación (permisos, precios competitivos, calidad, etiquetado, envíos, empaques, políticas de ingreso) a los mercados donde se va a comercializar. -Algunos portales o gateways solamente pagan contra cuentas en los Estados Unidos. -Es imprescindible asesorarse en toda el área legal para los términos y condiciones de las ventas en Internet (políticas de devolución, cancelación, re-embolsos, uso de la información, entre otros). -Se debe de tener la capacidad de producir y responder ante los pedidos, o bien indicar a los clientes la disponibilidad (cantidad y tiempo en el que es capaz de producir el bien o servicio). - Cuáles otros detalles deben ser atendidos? El empresario debe aprender a convivir con las políticas y mecanismos de control de flujos de dinero internacional, tanto si se tiene una cuenta bancaria o una estadounidense para la acreditación del dinero por parte de las plataformas de pago. Los clientes deben completar formularios en línea para hacer las compras, por lo que se debe enfatizar en la comercialización el beneficio para los consumidores de usar el comercio electrónico y los medios de pago en línea. Es necesario establecer métricas y controles para monitorear los avances y quién compra, desde dónde, los pagos, las comisiones a cancelar, y lo que se debe recibir. Se requiere una estrategia de comercialización que incluye la venta directa en la página Web de la empresa, los intermediarios en línea (MarketPlace y Mall virtuales) y las ventas entre empresas. Todos son complementarios y ninguno es excluyente. Asimismo, la estrategia debe permitir definir

10 cómo sacar la mejor partida de las redes sociales y las aplicaciones móviles para teléfonos inteligentes y tabletas. - Cuáles características debe tener el sitio Web para facilitar la compra y el pago? El sitio Web debe ser dinámico y guiar al cliente en el proceso de compra, para lo cual debe tener página inicial, exposición del producto o servicio, características, precios y valores agregados. Asimismo debe tener una página de registro, que permite conocer a quién se le vende y sirve para formar la base de datos con información básica del usuario, dirección, , teléfono o fax, acceso a un password. También debe haber una página de aceptación de términos y condiciones (plazos, horarios, cobertura, medios, y proveedor de entrega, así como tarifas o informar cómo se cobrar, políticas de cambios, de cancelación, condiciones), página confirmación de la compra, sistema de procesamiento en línea (donde se pueda seleccionar el producto, cantidad, monto y moneda, cálculo del flete e impuestos) y opciones para seguir comprando e incluso eliminar una compra. Es conveniente también tener una herramienta de cálculo de cambio de moneda, página de seguridad y de ayuda, información del proceso de compras, guía de cómo navegar dentro del website, preguntas más frecuentes (situación de la compra, cómo pagar, formas de pago, seguridad, cómo registrarse) y página de contacto (dirección de correo electrónico, teléfono, fax y dirección física, nombre de la persona de contacto, horario de atención y tiempo de respuesta).