PROYECTO DE VIABILIDAD SOBRE EL ENVIO Y COMERCIALIZACION DE GOLOSINAS EN COSTA RICA LINA MARIA PINEDA CAICEDO AGUSTÍN MUÑOZ DÍAZ

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1 PROYECTO DE VIABILIDAD SOBRE EL ENVIO Y COMERCIALIZACION DE GOLOSINAS EN COSTA RICA LINA MARIA PINEDA CAICEDO AGUSTÍN MUÑOZ DÍAZ UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL ESPECIALIZACIÓN EN NEGOCIOS INTERNACIONALES SECCIONAL BUCARAMANGA

2 PROYECTO DE VIABILIDAD SOBRE ENVIO DE GOLOSINAS A COSTA RICA LINA MARIA PINEDA CAICEDO AGUSTÍN MUÑOZ DÍAZ Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Negocios Internacionales Director LUCILA HERNÁNDEZ CASTILLO UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA FACULTAD INGENIERÍA INDUSTRIAL ESPECIALIZACIÓN EN NEGOCIOS INTERNACIONALES SECCIONAL BUCARAMANGA

3 Nota de aceptación: Presidente del Jurado Jurado Jurado Ciudad y fecha (dia, mes año) 3

4 DEDICATORIA A nuestros padres. 4

5 AGRADECIMIENTO A LUCILA HERNÁNDEZ CASTILLO, Directora de la Investigación por su constante motivación. 5

6 RESUMEN La empresa Dulces de Colombia como parte de su proceso de expansión regional, tiene como objetivo introducir sus productos de golosinas de azúcar en el mercado de Costa Rica a través de la empresa Cordialsa S.A., compañías estas dos filiales del grupo de alimentos Industrias Alimenticias Noel, empresa líder en Colombia en este sector. El mercado de Costa Rica fue seleccionado por la empresa Dulces de Colombia como parte de su proceso de expansión geográfica. Los elementos que influenciaron esta selección fueron: Un tamaño de mercado de 28 millones de dólares, un promedio de precio por kilo por encima de los 6 dólares x kilo, mientras que en la región de Centroamérica es de aproximadamente 4 dólares por kilo, un arancel del 15%, el cual está dentro de los estándares internacionales para la categoría, la cercanía que facilita el transporte desde Colombia y a su vez mantiene gastos de exportaciones inferiores al 10%, la presencia de empresa Cordialsa S.A.Costa Rica, empresa del grupo de Dulces de Colombia y que tiene una red de distribución establecida en el país, la facilidad de mano de obra calificada, la seguridad física y la estabilidad económica y política del país. La investigación busca determinar la viabilidad de la introducción de los productos de golosinas de azúcar producidos por Dulces de Colombia en el mercado de Costa Rica y realizar algunas recomendaciones iniciales para el plan de introducción. 6

7 SUMMARY As a part of its geographic expansion, Dulces de Colombia S.A is planning to introduce its portfolio of sugar confectionery products in the Costa Rican market. This expansion will be undertaken through one of its peer companies, Cordialsa S.A. Both companies, Cordialsa S.A and Dulces the Colombia belong to Industrial Alimenticias Noel, a leading Colombian conglomerate in the food industry. The Costa Rican market was chosen by Dulces de Colombia due to the following facts: Confectionery business in Costa Rica has a market value of $28 million dollars, which is the highest in Central American region; the sugar category has an average price per kilo of $6 dollars while in the Central American region is approximately $4 dollars; additionally duty taxes are at 15%, which are considered quite fair within international standards for the confectionery category. Furthermore, Costa Rica has a big advantage in terms of transportation: the distance and geographic location between Costa Rica and Colombia is very convenient, facilitating appropriate lead times and maintaining logistic costs below 10%. The well-established distribution network developed by its peer company Cordialsa S.A will facilitate a quick introduction of Dulces de Colombia sugar confectionery products. Also, the fact that the country is experiencing a stable economical and political situation will benefit Dulces de Colombia by providing access to skilled labour, positive safety conditions and favourable consumer spending. This research is aiming to find the viability of introducing the sugar confectionery portfolio of products manufactured by Dulces de Colombia into the Costa Rican market. In addition this projects will provide initial actions and recommendations to be taken in order to successfully launch and introduce the products in the country. 7

8 CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN CONCEPTOS BÁSICOS EN LA INVESTIGACIÓN PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEFINICIÓN DE MERCADO PASOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN ORGANIZACIONAL ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE UNIDAD DE NEGOCIO ESTABLECIMIENTO DE LAS METAS Y LOS OBJETIVOS DE MERCADEO MANEJO DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL Y DE ENTORNO ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES, FORTALEZAS, DEBILIDADES Y AMENAZAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO ANÁLISIS DE LAS RELACIONES CONSUMIDOR PRODUCTO ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN COMBINADA INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL DEFINICIÓN DE CONCEPTOS UTILIZADOS EN LOS REPORTES DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LA EMPRESA DE INVESTIGACIÓN AC NIELSEN METODOLOGÍA EMPLEADA PARA EL ÍNDICE DE DETALLISTAS DEFINICIÓN DEL UNIVERSO ESTIMACIÓN DEL UNIVERSO NIELSEN ALCANCES DEL SISTEMA DE AC NIELSEN MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN DEFINICIÓN DE VARIABLES DE MEDICIÓN VENTA PROMEDIO POR TIENDA INVENTARIO PROMEDIO POR TIENDA PRECIO PORCENTAJE DE VENTAS INVENTARIOS PORCENTAJE DE COMPRAS

9 DISTRIBUCIÓN PONDERADA AGOTAMIENTOS PONDERADOS DISTRIBUCIÓN NUMÉRICA AGOTAMIENTO NUMÉRICO VENTAS EN VOLUMEN VENTAS ABSOLUTAS PARTICIPACIÓN DE VENTAS VENTAS EN VALOR LIMITACIONES DE LAS AUDITORIAS DE AC NIELSEN DESCRIPCION DE LA EMPRESA DULCES DE COLOMBIA MISIÓN VISIÓN VALORES ANÁLISIS DEL MERCADO DE CONFITES EN COSTA RICA TAMAÑO DE MERCADO CENTROAMERICANO: TAMAÑO DEL MERCADO POR PAÍS EVALUACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN COSTA RICA CANALES DE DISTRIBUCIÓN PORTAFOLIO ANÁLISIS DE LOS SEGMENTOS OTROS ELEMENTOS DE SEGMENTACIÓN EDAD DEL CONSUMIDOR AL QUE SE DIRIGE SABORES ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR RESUMEN DE PORTAFOLIO POR FABRICANTE LA COMPETENCIA INTERNA Y EXTERNA ADAMS DIANA NESTLÉ KRAFT FOODS COLOMBINA SONRIQS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS FABRICANTES DE GOLOSINAS DE AZÚCAR EN COSTA RICA RESUMEN OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE COSTA RICA PRECIOS OBJETIVOS PARA LOS PRODUCTOS DE DULCES DE COLOMBIA CANALES DE DISTRIBUCIÓN RECOMENDADOS ACTIVIDADES PROMOCIONALES RECOMENDADAS

10 6.6. INVERSIÓN PARA EL LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS VOLUMEN ESTIMADO EBITDA PROYECTADO DE LA LINEA DE LA VENTA DE DULCES DE COLOMBIA PASOS A SEGUIR BIBLIOGRAFÍA

11 LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1. Ejemplo del cálculo del precio promedio Tabla 2. Universo detallista 2.005, canales y áreas geográficas Tabla 3. Resumen de precios por segmento

12 LISTA DE FIGURAS Pág. Gráfico 1. Valor del mercado Centroamérica Total confiterías Gráfico 2. Composición del mercado por país en volumen y valor Gráfico 3. Precio promedio por kilo por país Gráfico 4. Áreas geográficas de Costa Rica Gráfico 5. Distribución de ventas por canal Gráfico 6. Confites duros sueltos Gráfico 7. Confites duros tubos Gráfico 8. Confites Duros blandos Gráfico 9. Paletas de confite Gráfico 10. Composición de las ventas por segmento Gráfico 11. Principales fabricantes por segmento Gráfico 12. Participación de mercado por fabricante Gráfico 13. Resumen por competidor Gráfico 14. Análisis de precios por segmento

13 GLOSARIO AC NIELSEN: Empresa líder mundial en investigación de mercados, información y análisis. Sus cifras son expresadas en estándares mundiales. Cuando se refieren a volumen usan toneladas, cuando se refieren a valores, usan dólares. AUTOSERVICIOS O SUPERMERCADOS: Establecimiento en los cuales el consumidor compra diferentes variedades de producto atendiéndose el mismo y luego pagando en una caja registradora. Usualmente varían de tamaño desde 100 metros cuadrados hasta metros cuadrados, un ejemplo de ellos puede ser almacenes Ley o Mercadefam. BOQUITAS: Es un palabra usada en Centro América que se refiere a snacks salados tipo papas fritas, patacones fritos entre otros. CADENA DE VALOR: Modelo matemático en el cual se calculan los precios al consumidor final partiendo del precio FOB. En este modelo se incluyen los gastos de exportación, impuestos, y márgenes de rentabilidad de los canales de distribución. CAM: Abreviación para Centroamérica. CAFTA: El Tratado de Libre Comercio de América Central y la República Dominicana (Dominican Republic-Central America Free Trade Agreement, DR- CAFTA, en inglés), es un tratado de libre comercio todavía en negociaciones. CANAL: Grupo de clientes son características similares, se clasifican principalmente en Mayoristas, autoservicios, distribuidores y pulperías. CR: Costa Rica 13

14 DET: Clientes con fuerza de Ventas que realizan distribución y venta de los productos a las pulperías o tiendas. FDV: Fuerza de ventas. MANEJANTES: Numero de clientes que tienen un tipo de producto disponible para la venta en su establecimiento. FOB: INCOTERMS o término de cotización internacional, utilizado para definir el precio de una exportación, indica que la mercancía a exportar es colocado por el vendedor en el puerto de origen y de allí en adelante todos los gastos y riesgos, son responsabilidad del comprador. MATERIAL POP: Material publicitario colocado en el punto de venta. MAYORISTAS: Puntos de venta que regularmente surten a otros detallistas con artículos de tienda, productos perecederos y no perecederos al por mayor. Son comunes en plazas de mercado, centros de mayoristas y minoristas; así como en poblaciones y veredas. Realizan más del 50% de sus ventas en su local, algunos tiene fuerza de ventas. PALETAS: Golosina de azúcar tipo bombón. La más común del mercado es bon bon bum. PULPERIA: Conocida también como tienda de barrio o punto de venta al detal, atendido a través del mostrador. Comercializan una o la combinación de las siguientes líneas: Abarrotes granos, artículos para el aseo del hogar, uso personal en el hogar. Atienden todo tipo de clientes. SODAS: Galletas saladas 14

15 RESUMEN EJECUTIVO DEL PROYECTO La empresa Dulces de Colombia como parte de su proceso de expansión regional, tiene como objetivo introducir sus productos de golosinas de azúcar en el mercado de Costa Rica a través de la empresa Cordialsa S.A., compañías estas dos filiales del grupo de alimentos Industrias Alimenticias Noel, empresa líder en Colombia en este sector. El mercado de Costa Rica fue seleccionado por la empresa Dulces de Colombia como parte de su proceso de expansión geográfica. Los elementos que influenciaron esta selección fueron: Un tamaño de mercado de 28 millones de dólares, un promedio de precio por kilo por encima de los 6 dólares x kilo, mientras que en la región de Centroamérica es de aproximadamente 4 dólares por kilo, un arancel del 15%, el cual está dentro de los estándares internacionales para la categoría, la cercanía que facilita el transporte desde Colombia y a su vez mantiene gastos de exportaciones inferiores al 10%, la presencia de empresa Cordialsa S.A.Costa Rica, empresa del grupo de Dulces de Colombia y que tiene una red de distribución establecida en el país, la facilidad de mano de obra calificada, la seguridad física y la estabilidad económica y política del país. La investigación busca determinar la viabilidad de la introducción de los productos de golosinas de azúcar producidos por Dulces de Colombia en el mercado de Costa Rica y realizar algunas recomendaciones iniciales para el plan de introducción. El proceso se desarrollará evaluando las variables fundamentales del mercado tales como tamaño, competencia, canales de distribución, estructura de precios, sistema promocional y portafolio de productos. 15

16 Las fuentes principales de información serán la observación directa en el mercado, los estudios otorgados por la compañía ACNielsen, y la información suministrada por las compañías Dulces de Colombia y Cordialsa S.A. de Costa Rica. Los resultados serán comparados y analizados por los investigadores para determinar si la comercialización de los productos de Dulces de Colombia es viable. Estos resultados servirán de guía para realizar las recomendaciones de cómo introducir inicialmente los productos en el mercado. Finalmente, el estudio será presentado a la compañía para su consideración. 16

17 INTRODUCCIÓN Durante la última década las compañías se consolidan cada vez más en sus mercados locales, vía crecimiento de los negocios, mejoras en la competitividad, eficiencia en las operaciones, consolidación de su gente y un importante componente de los últimos cinco años que ha sido la adquisición de compañías del mismo sector. Estos elementos dejan como resultado posiciones en los mercados locales muy dominantes, algunas con participaciones superiores al 50% de la demanda del consumidor, estas posiciones con el tiempo se vuelven difíciles de superar, y por consiguiente se concentran más los esfuerzos en defenderlas, e indudablemente apuntar a los mercados internacionales como opción de expansión y crecimiento. En este caso Centroamérica se ha venido convirtiendo en un destino clave para las compañías colombianas. Observando el continente se definió la región en tres territorios, el primero, el área CAFTA, con grandes competidores en el mercado de golosinas como Mars, Hersheys, Bimbo, con consumidores de gran madurez, canales difíciles de penetrar y necesidades de sumas importantes de inversión comercial. De otro lado está el sur del continente, en el cual Brasil, Argentina y Chile tienen grandes eficiencias en el abastecimiento de materias primas como grasas y azúcar, tamaños de mercado importantes, más de 300 millones de consumidores y un alto número de competidores locales muy fuertes en costos de producción y distribución, entre ellos se encuentran grandes compañías como ARCOR y Nestlé. El tercer mercado se define como el área comprendida desde Guatemala hasta Perú; países en los cuales la región CAFTA y la región MERCOSUR aún no han incursionado de manera importante ya que están concentrados en sus mercados regionales. 17

18 Para las compañías Colombianas que han ido desarrollando su expansión internacional con mucha dedicación en los países de la región Andina, Venezuela, Ecuador y Perú, su siguiente paso es el mercado centroamericano y en especial el mercado de Costa Rica, el cual representa el mayor volumen y mayor ingreso percápita de la región. Dulces de Colombia, empresa especializada en la producción y comercialización de golosinas de azúcar, está interesada en comercializar sus productos en Costa Rica a través de la empresa Cordialsa S. A. Estas dos empresas pertenecen a Industrias Alimenticias Noel, empresa Colombiana líder en el sector de alimentos. Para este proyecto se desarrollará un estudio de viabilidad y una propuesta para la puesta en práctica del proyecto. 18

19 1. CONCEPTOS BÁSICOS EN LA INVESTIGACIÓN PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 1.1. DEFINICIÓN DE MERCADO Mercadeo abarca muchas actividades. El autor William F. Arens, en su libro Publicidad lo define así: Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de individuos y organizaciones. Como bien es cierto, la idea de desarrollar el estudio de viabilidad para los productos de Dulces de Colombia, obedece a una necesidad de la marca por mejorar su nivel de satisfacción hacia las personas con las que establecen un intercambio. El mercadeo tiene dos facetas: la primera es una filosofía, una actitud o perspectiva que pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en una serie de actividades tácticas que se ejecutan para poder lograr implementar esa filosofía." PASOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADEO Una gran cantidad de datos puede recabarse de fuentes externas y también desde adentro de la empresa. El reto radica en como transformar los datos brutos en información y emplearla con eficiencia. La investigación abarca todas las actividades que permiten a una organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de mercadeo y sus clientes 19

20 actuales o potenciales. Más exactamente, la investigación de mercados es la obtención, interpretación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en toda la fase del proceso estratégico de mercadeo. Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, se utilizan cuatro principales fuentes de información. La primera de ellas es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales son elaborados y vendidos por empresas de investigación. Son servicios sindicados, es decir son estudios que son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente en particular, pero son vendidos a cualquier interesado. Un ejemplo de ello es AC Nielsen. Esta empresa realiza investigaciones de mercado en las que se encarga de medir canastos de mercado, con datos como volumen en unidades de venta, unidades de medidas determinadas (kilos, unidades, litros) y valor monetario. También es una compañía transnacional líder en el campo de servicios de investigación de este tipo. La segunda fuente es el sistema de información de mercadeo, una actividad interna de una empresa, la cual proporciona un reporte estandarizado continuo programado o flujo de demanda. La tercera fuente es el sistema de apoyo a las decisiones, que también es interno, pero permite interactuar directamente con los datos a través de computadoras personales para contestar preguntas concretas. La cuarta fuente corresponde a un exclusivo proyecto de investigación de mercadeo, conducido por el personal de la empresa. 20

21 1.3 PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO Definición de estrategia El autor William F Glueck definió estrategia como un plan unificado, amplio e integrado, diseñado para asegurar que se logren los objetivos básicos de la empresa. James B. Quinn ha definido el concepto como el modelo o plan que integra las principales metas, políticas y cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad coherente. El Profesor Henry Mintzberg, de la Universidad McGill de Montreal Canadá sostiene que el enfoque de planeación supone en forma incorrecta que la estrategia de una organización siempre es el producto de la planeación racional, sin embargo las definiciones de estrategia que hacen hincapié en el rol de la planeación, ignoran el hecho de que las estrategias pueden provenir del interior de una organización sin ningún plan formal. Es decir, las estrategias pueden surgir de la raíz de una organización porque en general las estrategias son a menudo la respuesta emergente a circunstancias no previstas. Así este autor definió estrategia como un modelo en una corriente de decisiones o acciones. Sin embargo señala que estas estrategias emergentes deben evaluarse para ver si son congruentes con las necesidades y capacidades de la organización. Quinn sugirió también que la estrategia ayuda a la empresa a asignar recursos, a sacar provecho de sus potenciales relativas y a mitigar debilidades, a explorar los cambios que se proyectan en el ambiente y a neutralizar posibles iniciativas de sus competidores. La planeación estratégica comienza por el análisis del entorno organizacional, de los clientes, y del entorno externo y es clave en la administración estratégica del 21

22 mercadeo. Las decisiones de mercadeo siempre deben tomarse dentro de las limitaciones de la misión, las metas y los objetivos de la organización. La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos de la compañía y las oportunidades en evolución del mercado. La meta final será alcanzar la rentabilidad y el crecimiento en el largo plazo DEFINICIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN ORGANIZACIONAL Es responder a la pregunta de en que negocio estamos? Hacia dónde vamos? Esto se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales. Tambien debe incluir consumidores preexistentes y pasados ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE UNIDAD DE NEGOCIO Todas las organizaciones deben tener una estrategia corporativa de manera que pueda integrar los recursos en los departamentos de producción, finanzas, investigación, desarrollo, recursos humanos y mercadeo para hacer realidad la misión de la organización y así lograr alcanzar las metas objetivos planteados. La estrategia de la unidad de negocio determina la naturaleza y orientación a futuro de cada unidad, incluidas sus ventajas competitivas, la asignación de recursos y la coordinación de sus áreas de negocios funcionales. Una consideración importante al elegir una estrategia corporativa o de unidad de negocio tiene que ver con las capacidades de la empresa, si posee una ventaja competitiva o diferencial. 22

23 1.6. ESTABLECIMIENTO DE LAS METAS Y LOS OBJETIVOS DE MERCADEO Antes de desarrollar los detalles del plan, hay que establecer los objetivos y las metas correspondientes. Sin objetivos no hay bases para medir el éxito o el fracaso. El mercadeo y el resto de las funciones de negocios deben respaldar la misión y las metas de la organización, traduciendo esto en objetivos con mediciones cuantitativas especificas. Un objetivo es una declaración de lo que alcanzará con las actividades de mercadeo y debe asentarse, por escrito, para que su realización pueda medirse con exactitud MANEJO DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL Y DE ENTORNO Los mercadólogos deben comprender el ambiente actual y potencial en el cual el producto o servicio trata de venderse. Se deben identificar sus oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades. La información pertinente obtenida se sintetiza sobre dos entornos claves: externo, del cliente e interno de la empresa. El análisis del entorno externo comprende factores destacados como el económico, competitivo, social, político o legal y tecnológico. El análisis del entorno del cliente comprende las necesidades del mercado meta, los cambios previstos y el grado de satisfacción del producto a sus necesidades. El entorno interno contempla disponibilidad y utilización de los recursos humanos, antigüedad, capacidad de planta y recursos financieros. 23

24 1.8. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES, FORTALEZAS, DEBILIDADES Y AMENAZAS Se centra en factores internos y externos derivados del análisis anterior. Este análisis debe realizarse en función de las necesidades y la competencia del mercado ESTRATEGIAS DE MERCADEO El libro Dirección Estratégica los autores Samuel C. Certo y J. Paul Meter exponen sobre las estrategias de mercadeo lo siguiente: La comercialización, conocida también como marketing o mercadeo, facilita el intercambio entre una organización y sus compradores industriales o sus consumidores / usuarios finales. Se trata indudablemente, de una función importante; las organizaciones con fines de lucro deben de atraer y retener clientes para realizar ventas y obtener ganancias. Las organizaciones sin ánimo de lucro también desarrollan estrategias de comercialización para atraer donaciones de tiempo, dinero y otros recursos que les permitan realizar sus operaciones y lograr sus objetivos. El análisis ambiental constituye un aspecto fundamental en el desarrollo de la estrategia de mercadeo, puesto que los cambios que pueden producirse en la organización dan lugar tanto a oportunidades para comercializar sus productos como a recompensas por una comercialización exitosa. El desarrollo de estrategias de mercadeo involucra funciones de administración estratégica, como la planeación, el análisis, la ejecución y el control. Si bien no existe una clara distinción entre algunos aspectos de la administración estratégica 24

25 y la estrategia de mercadeo, esta última se centra esencialmente en conocer a los consumidores, en adaptarse a ellos y en influir en los mismos en un esfuerzo por lograr los objetivos organizacionales. Cuando se diseñan estas estrategias suele tenerse en mente el propósito de incrementar las ventas y aumentar la cuota de mercado para acrecentar las ganancias en el largo plazo. Existen cuatro pasos en la elaboración de una estrategia de mercadeo, las que se detallan a continuación: ANÁLISIS DE LAS RELACIONES CONSUMIDOR PRODUCTO El primer paso de hay que dar en el proceso de elaboración de una estrategia de comercialización es analizar las relaciones entre los consumidores y los productos. Este análisis implica investigar cuáles son las razones que inducen a los consumidores a comprar un determinado producto; qué es lo que el producto significa para ellos; qué resultados o consecuencias esperan del uso del producto; en qué medida participan en la compra del producto y en qué situaciones compran y utilizan el producto. Las pruebas de mercado y algunas otras fuentes de información secundaria sobre hábitos generales de compra pueden ayudar a contestar estas preguntas ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La lógica de la segmentación del mercado es sumamente simple. La idea es que un solo producto no logra atraer a todos los consumidores. Los objetivos de 25

26 compra de los consumidores individuales, el conocimiento del producto, el compromiso y la conducta en la compra varían de un consumidor a otro. Por esta razón, las estrategias de mercadeo dirigen típicamente sus esfuerzos a grupos de consumidores y no a toda la población. La segmentación de mercadeo es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores similares y de elegir el grupo más apropiado para el tipo de producto o servicio que la organización puede ofrecerles. Se eligen los mercados tomando como parámetro el tamaño, el potencial de beneficios y la facilidad con que la organización puede delimitarlos y servirlos. La segmentación generalmente se hace en cuatro técnicas diferentes: Segmentación geográfica: ya sea por región, ciudad, densidad de la población o clima entre otros. Segmentación demográfica: toma en cuenta las características de la población como base para segmentar. Por ejemplo el género femenino o masculino, edad, tamaño de la familia, ingresos percibidos, ocupación, religión, raza y hasta nacionalidad. Segmentación psicográfica: conocida también como segmentación según el estilo de vida; se realiza con base en el estudio de las actividades de los consumidores, sus intereses y sus opiniones. Se agrupa a los consumidores de acuerdo a sus estilos de vida mediante un método empírico de análisis de la semejanza de sus respuestas a los instrumentos de investigación. Segmentación por beneficios: este lleva implícito el concepto de las verdaderas razones que justifican la existencia de segmentos en el 26

27 mercado, y de los beneficios que las personas buscan al consumir un determinado producto. Este enfoque pretende medir el sistema de valores del consumidor y las percepciones de diversas marcas de una clase de producto DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN COMBINADA Forman parte de una combinación de mercadeo el producto, su precio, su promoción y los canales de distribución. Estos cuatro elementos constituyen las variables controlables en el cual las organizaciones se basan para ajustarse a los segmentos del mercado que se han fijado como objetivos o para influir en ellos. Éstas deben desarrollar estrategias que sincronicen esos cuatro elementos de manera que actúen conjuntamente para el logro de unos mismos objetivos ESTRATEGIA DE PRODUCTO La supervivencia de muchas compañías está ligada al desarrollo y comercialización satisfactoria de nuevos productos y a su administración eficaz a lo largo del ciclo de vida del producto. Las razones para el éxito de un producto se basan en dos aspectos: el desarrollo de una ventaja diferencial y el simbolismo del producto. Ventaja competitiva diferencial: en la estrategia de comercialización la ventaja competitiva diferencial se deriva de las características de un producto que lo hace superior a otros competitivos, siendo la ventaja competitiva diferencial, una de las razones más importantes que explican el éxito de un producto y que debería tenerse en cuenta al analizar la estrategia para cualquier otro. 27

28 Simbolismo del producto: el simbolismo del producto es lo que éste significa para los consumidores y lo que éstos experimentan al comprarlo y usarlo. A nivel de marca, se refiere a la imagen de un artículo específico, que evoca en las mentes de los consumidores. Los investigadores de mercados reconocen que los productos tienen importancia simbólica y que es posible que el consumo de algunos depende más de su significado social que de su utilidad funcional ESTRATEGIA DE DETERMINACIÓN DE PRECIO La estrategia de determinación de precio entra en juego en tres situaciones distintas: cuando la organización va a introducir un nuevo producto y a establecer su precio inicial; cuando una organización está pensando en efectuar un cambio a largo plazo del precio de un producto existente y cuando una organización está considerando realizar en el corto plazo una baja del precio del producto, ya que generalmente una disminución estimula la demanda. Las características de los consumidores, de la organización y de los competidores ejercen una notable influencia en la estrategia de determinación de precios. Características de los consumidores: la naturaleza del blanco o meta que se ha fijado en el mercado y las reacciones que de él mismo se esperan ante un precio determinado, son consideraciones que tienen su importancia para la estrategia de comercialización. Los consumidores pueden considerar el precio de algunos productos como un indicador de su calidad, de manera que un precio bajo no siempre logre estimular la demanda. El precio de algunos productos sirve para segmentar a los consumidores en mercados de prestigio, de masa y de economía, así algunos productos aunque son iguales, se diferencian por el prestigio en función de sus elevados precios. 28

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