Diez mitos, leyendas y rumores

Transcripción

1 DOSSIER INVESTIGACIÓN Investigación de mercados a través de internet: Diez mitos, leyendas y rumores Las falsas noticias creadas alrededor de la investigación online han formado prejuicios en los profesionales del sector, cuando en realidad se trata del sistema fiable más utilizado del mundo. Raúl Páramo Flores, director de marketing de Netquest 42 42

2 Autor: PÁRAMO FLORES, Raúl Título: Diez mitos, leyendas y rumores Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 269, junio 2011 Descriptores: Investigación Medición de audiencias Comportamiento del consumidor Gestión del conocimiento VEA ARTÍCULOS RELACIONADOS EN Resumen: En este artículo, el autor desmitifica los típicos rumores sobre la realización de encuestas online, que tantos prejuicios han generado en los profesionales. Desde su experiencia, lo realmente importante para obtener estudios de calidad es contar con un buen diseño muestral, realizar una captación de encuestados sin sesgos y que evite los perfiles fraudulentos, tener un buen sistema de retención y fidelización y transmitir una imagen de confianza en la empresa que gestiona las encuestas. Internet no es representativo, la gente miente, los internautas son distintos al resto de consumidores La investigación de mercados a través de encuestas online se ha consolidado como válida y fiable dentro de las herramientas disponibles. Según datos de ESOMAR (Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados), internet es la metodología más utilizada para estudios de mercado del mundo 1 : el 22% de todo el gasto en investigación mundial procede de esta vía. No obstante, aún es frecuente desprestigiarla con prejuicios poco fundamentados. Con este artículo pretendo clarificar los diez falsos mitos que en ocasiones impiden a un director de marketing o a un investigador de mercados confiar en este sistema para sus estudios. Mito 1: En internet solo hay hombres jóvenes y de clase alta Según este mito, solo se podría hacer un estudio a este segmento de población, pero la realidad es bien diferente. Según el INE y otras fuentes, la banda ancha ya llega al 57% de los hogares españoles y lo usa cada día más del 40% de la población de todas las edades, geografía y clases sociales. En concreto, el 45% de los usuarios son mujeres. 1 Informe ESOMAR 2010, datos de la industria de investigación de mercados en el mundo. La realidad es la siguiente: no todos los segmentos están en internet en la misma proporción. Es cierto que hay segmentos con menos frecuencia de uso de la red, pero todos en mayor o menor medida están presentes online. El reto es conseguir que la muestra que necesita el investigador esté disponible en el panel online con el que trabaja. Para ello es necesario contar con un sistema de captación de respondientes que filtre los perfiles requeridos y evite la sobrerepresentación de un determinado segmento. Mito 2: Internet no es representativo Es cierto. Internet no representa sociodemográficamente a toda la población española, pero qué metodología puede considerarse representativa?, cómo se define la representatividad? Esta la define el investigador cuando delimita su universo de estudio. Desgraciadamente, los muestreos aleatorios no son posibles por ninguna vía; tampoco por teléfono, ya que el efecto no respuesta impide que todos los individuos tengan la misma probabilidad de ser seleccionados para la muestra. Por internet, gracias a los paneles de consumidores, es posible definir cuotas aplicadas al estudio y obtener muestras con similares criterios que por la vía telefónica o presencial (muestreo por cuotas). 43

3 INVESTIGACIÓN Los muestreos aleatorios no son posibles por ninguna vía. Es el investigador quien delimita la representatividad de la población en su estudio. Además, internet tiene la ventaja de acceder a segmentos muy concretos de consumidores: madres con hijos, perfiles profesionales, dinkies (parejas con dobles ingresos y sin hijos), jóvenes, solteros, heavy users (consumidores habituales), early adopters (los primeros en probarlo todo), etc. Lo importante no es tanto si internet es o no representativo, sino un buen diseño muestral y un uso razonable de las cuotas para llegar a los segmentos que se buscan en cada estudio de mercado. Mito 3: El internauta tiene diferentes patrones de consumo del que no lo es En ocasiones se argumenta que si se hace una pregunta por internet, se obtienen resultados diferentes a si se hace por teléfono, solo por el hecho de que el que contesta usa o no internet. Pues bien, diversos estudios han demostrado que: a) existen diferencias en los resultados obtenidos mediante encuestas online, pero también las hay si se hacen por teléfono o vía presencial; hacerlas online no da respuestas radicalmente diferentes a las que se recaban mediante encuestas presenciales en la mayoría de los estudios b) en productos de gran consumo las diferencias no son significativas; es decir, no consume más yogures un internauta del que no lo es, ni tiene unas preferencias diferentes con otros productos de consumo c) hay productos o servicios asociados al propio internet (tecnología o banca online) en los que sí puede haber diferencias en pautas de consumo. Estas diferencias se mitigan a medida que la conexión en hogares y el uso de internet aumentan. En España, al superar el 60% de hogares con internet, la mayoría de estudios no está afectado por este sesgo. Por otro lado, el responder de forma anónima ayuda a que en preguntas consideradas sensibles, como hábitos de salud o temas políticos, se obtenga una mayor veracidad y por tanto mejor calidad de respuesta. Por ejemplo, se hizo un estudio comparativo 2 mediante encuestas por internet y por teléfono en el que se preguntaba cuántas veces al día cepillas tus dientes? : la respuesta por teléfono era una media de tres, cuando por internet era de 2 Estudio comparativo realizado por TNS año 2005: muestra telefónica (N=694) vs. Muestra online (N=928) publicado en revista AEDEMO Investigación y Marketing Nº

4 La validez de la investigación online depende de la calidad del panel con el que se trabaje una, dato más cercano a la realidad por no estar afectado por el sesgo del entrevistador. Mito 4: El internauta no se fía a la hora de dar información confidencial El internauta da información confidencial siempre que la empresa que esté detrás del estudio le dé las máximas garantías de confidencialidad y quede muy claro el uso que dará a esa información. La conexión encriptada, una explicación concisa sobre el alojamiento de los datos y un buen soporte técnico son claves para garantizar la confianza del entrevistado. Además, en todos los estudios de mercado las respuestas se analizan en conjunto y nunca identificando al encuestado, por lo que es más fácil convencer de esta confidencialidad. El anonimato que ofrece estar delante de una pantalla frente a contestar a un entrevistador facilita la respuesta confidencial y sin sesgos. Mito 5: La gente miente por internet Al contrario: un individuo que vea garantizada su privacidad y anonimato y que no se le contacta para otro fin que el de hacerle una encuesta, puede proporcionar información más fidedigna que mediante otros canales. La encuesta autoadministrada tiene esta ventaja sobre todo en preguntas comprometidas. En el caso de que haya personas que mientan para obtener un incentivo, la tecnología permite detectar automáticamente el fraude mediante sistemas de medición de tiempos y double check de ítems sociodemográficos. Otras tecnologías como el digital fingerprint (sistema que identifica al ordenador del usuario con diversos parámetros) también sirven para garantizar la unicidad de respuesta y los posibles duplicados. Mito 6: Internet se utiliza mucho para actividades ilegales, por lo que el internauta puede percibir las encuestas como una fuente de peligro o de spam Realizar encuestas no es una actividad ilegal, y en países como EE UU ya se efectúa más del 50% de la investigación de mercados por este canal. La percepción de peligro por parte del que responde depende de muchos factores, entre ellos el diseño visual, el remitente y la forma en que se recibe la invitación. Un buen diseño y un envío personalizado por parte de un sitio de confianza son garantía para una mayor tasa de respuesta y buena calidad en los resultados; en definitiva, muestra de que no se ha percibido el estudio como fuente de peligro. Una tasa de respuesta aceptable en un panel online suele estar por encima del 40% con aperturas del 60%, dato que indica la confianza que estas comunidades de opinión transmiten a sus usuarios. Mito 7: Una encuesta online solo puede durar cinco minutos La duración ideal de un cuestionario online son diez minutos; no obstante, si hay un incentivo por participar y se permite retomar la encuesta más adelante, se pueden gestionar estudios de hasta veinte, treinta y cuarenta minutos. El interés del estudio y el diseño de las preguntas pueden afectar a la tasa de respuesta. Es probable que se responda más a un cuestionario atractivo pero largo, que a uno corto pero aburrido. Mito 8: Los estudios online han de ser siempre más rápidos y baratos La rapidez de respuesta depende de la frecuencia con la que el encuestado consulta su correo electrónico, pero gracias a internet se puede reducir el trabajo de campo a menos de una semana. 45

5 INVESTIGACIÓN Por el lado del precio puede ser más económico, pero también más costoso en función del perfil demandado y la dificultad de acceder a este, así como de la calidad que ofrece el proveedor del panel online que se utilice. No siempre los estudios online son más rápidos y económicos, y este mito ha hecho que esta metodología se perciba como de peor calidad que sus alternativas. Lo importante es ver que gracias a internet se pueden hacer estudios antes impensables, con elementos multimedia y sin sesgo del entrevistador ni de tratamiento de datos, en menos de la mitad de tiempo y con una calidad a la altura de cualquier otra metodología. Mito 9: No sé quién está detrás de cada respuesta Si la investigación se realiza con un panel online de consumidores, se puede controlar toda la información del panelista, hacer seguimiento de respuestas para evitar posibles conductas fraudulentas y, en cualquier caso, hacer un seguimiento telefónico para comprobar que la persona correcta ha contestado. La tecnología también detecta el posicionamiento por IP y filtra posibles duplicidades. En ocasiones es más fácil obtener información y comprobar la veracidad de quien contesta por internet que por otras vías. Mito 10: Al final, cualquier empresa de panel o de bases de datos me puede ofrecer la misma calidad de resultados para mi estudio online Al igual que no hay dos empresas de telemarketing iguales ni dos publicistas iguales, en investigación online hay muchas diferencias en la calidad de resultados según la base de datos de consumidores con la que se trabaje. La calidad global de un panel se puede medir objetivamente por lo que contestan en las preguntas abiertas, por el tiempo que se toman en cada pregunta, por la consistencia de los datos Pero el resultado que analiza el investigador puede llevar a conclusiones muy distintas en función de con qué base de datos se haya realizado el trabajo; por eso es muy relevante tener en cuenta la metodología de captación, la gestión de las muestras y, sobre todo, el sistema de retención y tasas de respuesta del panel. Por ejemplo, un panel con poca diversidad en las fuentes de captación o cuya base de datos presente un excesivo número de heavy users de las redes sociales es más probable que no represente al universo estudiado que otro con captación más heterogénea. Como hemos visto, existen muchos prejuicios acerca de internet que es necesario debatir para confiar los estudios a esta metodología. La representatividad de la muestra y la calidad de los datos han sido objeto de discusión durante años en otros países. El hecho de que la muestra obtenida por internet no sea aleatoria no supone gran diferencia frente a las encuestas telefónicas o presenciales. Lo realmente importante para obtener estudios de calidad es un buen diseño muestral, una captación de encuestados sin sesgos y que evite los perfiles fraudulentos, un buen sistema de retención y fidelización y la imagen de confianza en la empresa que gestiona las encuestas. Todos estos factores dan como resultado estudios válidos, fiables y replicables. En resumen, el debate sobre la validez de internet en la investigación de mercados aún está presente en las empresas del sector y depende en gran medida de varios factores, entre los que se encuentra el número de internautas conectados en un país y la calidad del panel online con el que se trabaje

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