Esto es verdad, pero solo una verdad a medias.

Transcripción

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2 Podríamos encontrar miles de post en Internet que nos explican que un buen contenido reside en lo atractivo de un buen título y en la originalidad de su redacción. Esto es verdad, pero solo una verdad a medias. Un buen contenido requiere un trabajo más amplio y más profundo que titulares atractivos y textos originales. Las claves de un buen contenido web, analizando desde lo particular a lo general, son la correcta definición de, al menos, 6 aspectos. 2

3 Autor Marcelo Arnone Digital Business Emprendedor, impulsor de desarrollo de negocios, apasionado de Internet y de las nuevas tecnologías. Mi motivación: inspirar ideas; crear iniciativas; activar proyectos; orientar, desarrollar y liderar negocios. 3

4 1 Estructura del Contenido 2 Interacción del Contenido 3 Organización del Contenido 4 Indexación del Contenido 5 Planificación de Contenidos 6 Estrategia de Contenidos 4

5 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO Un contenido bien estructurado debe cumplir dos objetivos primordiales: Adecuación. El contenido debe ser adecuado a la audiencia a la que se dirige. Efectividad. El contenido debe ser efectivo y convertirse en un mensaje que aporte valor a quien lo recibe. Un contenido web debe estar estructurado siempre en función de nuestro público objetivo. Deben tenerse en cuenta distintos aspectos: el estilo, el lenguaje, el género, la redacción, la originalidad y los recursos de texto e imágenes. 5

6 ESTILO 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO El estilo a la hora de la crear contenidos es una de las cuestiones más difíciles de explicar y, al mismo tiempo, es uno de los rasgos más distintivos de ese contenido. Hay estilos cercanos, neutros, basados en hechos, impersonales, temperamentales, etc. El estilo es personalidad y hay tantos estilos como personas que crean contenidos. Es crucial encontrar el estilo adecuado para dirigirse a cada tipo de público y asegurar así la congruencia del estilo con el mensaje que se transmite. 6

7 LENGUAJE 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO El lenguaje es una de las claves de la creación de contenido. De alguna forma es la posición que ocupa quien habla con respecto a quien recibe el mensaje. El lenguaje puede ser formal o informal, directo o metafórico, protocolario o sencillo. Existen múltiples variantes de lenguaje, de formas de dirigir un contenido a una audiencia. El lenguaje debe cumplir la regla de la naturalidad. Quien recibe el mensaje debe sentir que llega con un lenguaje que concuerda con la imagen de la web que presenta ese mensaje. 7

8 GÉNEROS 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO No hay un único género para escribir contenido web. Podemos transmitir noticias, escribir reportajes, hacer entrevistas a personajes destacados, relatar crónicas de hechos relevantes o reflejar la opinión editorial. La concordancia entre el género que se utiliza y el contenido que se presenta es determinante. Y ambos deben estar estrechamente ligados o el contenido será inconsistente. 8

9 REDACCIÓN 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO Para la correcta redacción de un contenido web se deben tener en cuenta dos aspectos. El primero es la correcta utilización del idioma: la gramática, la sintaxis, la ortografía, etc. Un buen contenido web puede perder valor por una mala puntuación o una falta de acentuación. El segundo aspecto, que cada vez cobra mas relevancia, es el uso de la regla T (o las 5 Ws) o la regla F, según el público al que nos dirigimos. Estas reglas se refieren a cómo debe fluir el contenido, dónde se debe poner el énfasis, dónde está la esencia de lo que se cuenta. 9

10 ORIGINALIDAD 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO Originalidad es la cualidad de la obras creadas o inventadas que las hace novedosas y que las distingue de las copias, las falsificaciones, los plagios o la obras derivadas, según la Wikipedia. Esta es una de las reglas básicas para un contenido web. Y la originalidad no es necesariamente creatividad. Un contenido web original debe ser propio, único y jamás un retoque de un contenido de un tercero ni muchos menos un contenido copiado. 10

11 TEXTOS E IMÁGENES 1 ESTRUCTURA DEL CONTENIDO La utilización de los recursos de texto e imágenes (o el contenido multimedia) es uno de los factores de mayor influencia en un buen contenido web. La clave para crear un buen contenido es el equilibrio. El tamaño de la tipografía, así como la distribución de los párrafos y su extensión influyen en la percepción de la complejidad de un contenido (ágil o farragoso). El correcto uso de negritas, cursivas, subrayados o comillas influye en el balance general de un contenido web. Un contenido web equilibrado debe integrar imágenes descriptivas que refuercen la idea que se quiere transmitir. 11

12 2 INTERACCIÓN DEL CONTENIDO Un contenido web interactivo debe ofrecer a los usuarios múltiples formas de consumir y utilizar ese contenido, así como también la capacidad de compartirlo y distribuirlo fácilmente.. A mayor capacidad de participación sobre el contenido web, mayor posibilidad de establecer una relación con los usuarios. A mayor capacidad de distribución del contenido web, mayor posibilidad de viralidad y, en definitiva, de notoriedad. 12

13 UNI DIRECCIONAL 2 INTERACCIÓN DEL CONTENIDO Un contenido web con interacción unidireccional es el que requiere un nivel bajo de participación del usuario. Los ejemplos más habituales de este tipo de interacción son las puntuaciones basadas en rankings, opiniones basadas en iconografía (por ejemplo, opinar sobre una cena en un restaurante marcando cierta cantidad de tenedores) o votaciones anónimas. Este tipo de contenido invita a un participación que requiere muy poco esfuerzo para los usuarios, aunque el grado de relación que se construye no está personalizado. Sin embargo, es un forma de generar implicación cuando una marca o web no es suficientemente conocida. 13

14 BI DIRECCIONAL 2 INTERACCIÓN DEL CONTENIDO Un contenido web con interacción bidireccional es el que requiere un nivel elevado de participación del usuario. Este nivel de participación puede requerir dos tipos de esfuerzos. La cesión de datos de contacto (registro) para poder acceder a un contenido (newsletter, ebooks, white papers, etc.) La elaboración de una opinión (con un mínimo de caracteres o información precisa) para poder participar en la conversación (artículos, post, reviews, etc.) En ambos, el valor aportado por el contenido debe ser superior al esfuerzo que se le pide al usuario, para lograr romper la inercia de mantener el anonimato. 14

15 SOCIAL 2 INTERACCIÓN DEL CONTENIDO Un contenido web con interacción social es el que permite que los usuarios lo compartan, redistribuyan o recomienden entre sus contactos en las redes sociales. Esta capacidad de interacción social es clave para la creación de notoriedad mediante el word of mouth. Hay múltiples formas de socializar un contenido, además de compartirlo en redes sociales generalistas (como Facebook, Twitter, Google Plus, Pinterest), especializadas (como YouTube, Flicker), o profesionales (Linked In, SlideShare, Scribd). Crear versiones de contenido web en formatos imprimibles o descargables y crear contenidos accesibles desde lectores de feeds, son algunas alternativas de contenido con capacidad social. 15

16 3 ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO La organización del contenido web es la visión interna del contenido, y el objetivo es maximizar la visibilidad de los contenidos relevantes dentro de una web. La organización del contenido dentro de una web debe contemplar la navegación desde menús, el acceso a contenidos destacados y contenidos relacionados, y la funcionalidad de búsqueda para localizar contenidos no visibles. 16

17 NAVEGACIÓN 3 ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO Que un contenido web debe ser fácilmente accesible desde un menú de navegación es obvio. Sin embargo, la creación de menús de navegación flexibles y jerarquizados, que aumentan la capacidad de acceso a los contenidos, se utiliza con escasa frecuencia. Un menú flexible permite que éste se adapte en función del área de navegación. Un menú flexible permite, por ejemplo, variarlo en el tiempo en función de la estacionalidad o de la oportunidad del contenido que se quiera destacar. Un menú de navegación que muestra la ruta (breadcrumb) facilita la ubicación del contenido y la navegación general de una web. 17

18 DESTACADO 3 ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO Un contenido web que se quiere destacar requiere formas diferentes de presentación. En este sentido, los widgets se han transformado en una de las soluciones por excelencia para dar énfasis a un contenido. Basados en tiempo (últimos publicados), basados en opiniones (lo más leídos, votados ), basados en otros contenidos (tag cloud), son solo algunos ejemplos de formas de destacar contenidos. Otras alternativas son: el uso de banners internos, galerías de imágenes (galleries), carruseles interactivos (slide shows) y formas de destacar contenidos basadas en imágenes. 18

19 RELACIONADO 3 ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO Un buena forma de organización de los contenidos es relacionarlos. Los contenidos relacionados crean hilos de temas que nuestros usuarios pueden seguir. Son una forma de proponer y dar relevancia a contenidos de interés para nuestros usuarios. Las formas más habituales de relacionar contenidos son la definición de relación en función de la categoría o subcategoría y en función de las palabras clave. Una utilización interesante de los contenidos relacionados es la asignación de categorías a nuestros segmentos de audiencia, para proponer a nuestros usuarios que descubran contenidos afines a sus intereses. 19

20 BÚSQUEDA 3 ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO La funcionalidad de búsqueda no es algo que dependa de la creación del contenido, sino de la arquitectura de una web. Pero la comprensión de su funcionamiento permite que los resultados sean más acertados cuando un usuario busca contenidos. Habitualmente, un buscador en una pagina web busca una palabra dentro del contenido. Otros buscadores permiten a los usuarios hacer búsquedas avanzadas, para las cuales la categoría del contenido y las palabras clave del contenido son fundamentales para que los resultados de las búsquedas respondan a las expectativas del usuario. 20

21 4 INDEXACIÓN DEL CONTENIDO La indexación del contenido se refiere a la visión externa del contenido, es decir, desde la perspectiva de los motores de búsqueda. Para una buena indexación de contenido se requieren conocimientos acerca del funcionamiento de los motores de búsqueda y conocimientos de la optimización en motores de búsqueda, que habitualmente es responsabilidad de expertos en SEO (Search Engine Optimization). Pero aunque la responsabilidad recaiga en manos de especialistas, un contenido web debe cumplir las reglas mínimas que faciliten el trabajo de los responsables de SEO. 21

22 MOTORES DE BÚSQUEDA 4 INDEXACIÓN DEL CONTENIDO El líder actual de los motores de búsqueda es Google, y esta situación hace que los contenidos web deban estar preparados para facilitar que los robots del buscador los reconozcan adecuadamente, los indexen rápidamente y los posicionen correctamente. Periódicamente, Google cambia la forma en la que valora el contenido, creando reglas que premian la extensión (cantidad de palabras), la valoración de terceros (compartidos en redes sociales) o enlaces de terceros (links de otros sitios al contenido). Del mismo modo, Google penaliza contenidos duplicados o contenidos inapropiados. Estas reglas de funcionamiento son claves para mejorar la indexación de los contenidos en Google. 22

23 SEO 4 INDEXACIÓN DEL CONTENIDO Todo contenido web genera un código, que es el que interpretan los navegadores y los buscadores. Este código debe estar optimizado para facilitar el posicionamiento del contenido y la tarea de los expertos en SEO. Para ello, existen una reglas básicas que deben cumplirse. Algunas de ellas están relacionadas con la codificación html (jerarquía de títulos en un texto, textos ancla descriptivos, nombres de ficheros amigables, descripciones y textos alternativos). Uno de los elementos clave de un contenido son las palabras clave, las palabras por las que creemos que pueden buscar y encontrar nuestro contenido. Otro de esos elementos son las URL amigables, que en su nombre anticipan el contenido que presentan. 23

24 5 PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS La planificación de contenidos web es mucho más que la definición de un calendario; es la consecuencia de la estrategia global de contenidos. La planificación de contenidos requiere un ebook en sí mismo. Aquí se mencionará sólo de uno de los puntos que debe tenerse muy en cuenta para evitar conflictos: la oportunidad del contenido web. 24

25 OPORTUNIDAD 5 PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS Una buena planificación de contenidos tiene un mix de contenidos y de canales en función del público objetivo. Y por supuesto un calendario asociado con una frecuencia determinada. Deben controlarse muy de cerca los eventos externos que puedan tanto potenciar el valor de los contenidos como restarles valor por considerarlos poco oportunos. Por ejemplo, un infografía web que muestra datos de seguridad en el transporte puede revalorizarse por un evento externo como la inauguración de una carretera, que hace que se esté hablando de ese mismo tema. Ese mismo contenido, en un contexto de un accidente aéreo, por ejemplo, sería poco oportuno. 25

26 6 ESTRATEGIA DE CONTENIDOS La estrategia de contenidos es el punto más importante en todo plan de contenidos. La definición estratégica de los contenidos define la alineación de los contenidos con los objetivos de negocio. La estrategia de contenidos también requeriría un ebook en si mismo. Aquí se hará mención a dos asuntos importantes: la alineación de la estrategia de contenidos con los objetivos de negocio y las métricas de control en función de los objetivos de negocio. 26

27 ESTRATEGIA 6 ESTRATEGIA DE CONTENIDOS El contenido no es un fin, es un medio que debe estar alineado con los objetivos de negocio. OBJETIVOS DE NEGOCIO OBJETIVOS DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING OBJETIVOS DE CONTENIDO ESTRATEGIA DE CONTENIDO PLANIFICACIÓN DE CONTENIDO MÉTRICAS DE CONTENIDO 27

28 MÉTRICAS 6 ESTRATEGIA DE CONTENIDOS Existen al menos 4 tipos de métricas que ayudan a entender el impacto que tiene el contenido en el negocio. CONSUMPTION METRICS Cuántas personas vieron, descargaron o escucharon este contenido? SHARING METRICS Cómo resuena este contenido? Con qué frecuencia se comparte? LEAD GEN METRICS Estamos generando potenciales clientes gracias al contenido? SALES METRICS Estamos generando ventas gracias al contenido? 28

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