INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURISTICO NACIONAL EN EL SEGMENTO DE PROPIEDAD VACACIONAL

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1 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURISTICO NACIONAL EN EL SEGMENTO DE PROPIEDAD VACACIONAL

2 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO TURISTICO NACIONAL EN EL SEGMENTO DE PROPIEDAD VACACIONAL Santiago Rojas Arroyo Ministro de Comercio, Industria y Turismo Sandra Howard Taylor Viceministra de Turismo Javier Antonio Moscarella Varela Director de Análisis Sectorial y Promoción Turística Patrimonio Autónomo Fondo Nacional de Turismo - FONTUR Mario Federico Pinedo Director General Ángel María Balanzó M. Director Ejecutivo Gloria Gallego Sigma Dos Colombia

3 OPORTUNIDADES EN LA INDUSTRIA DE LA PROPIEDAD VACACIONAL 2 El entorno de crecimiento y prosperidad en los indicadores económicos en Colombia ha generado un avance importante en el sector turístico, que ya ha superado la cifra de 4 millones de turistas extranjeros en el país para el año anterior. La propiedad vacacional en su avance gradual, ha involucrado históricamente a los más importantes desarrolladores de proyectos turísticos pertenecientes a prestigiosos grupos empresariales, lo que le ha permitido a la industria posicionarse en el mercado y ofrecer experiencias vacacionales diferenciales frente a otras alternativas de turismo en el país. Es de resaltar su contribución al incremento en turistas nacionales e internacionales por efectos del intercambio y la dinamización en la ocupación hotelera producto de estadías generalmente más prolongadas. Cifras de la Asociación Hotelera en Colombia indican que durante 2014 la hotelería en Colombia tuvo una ocupación cercana al 52%. Casos analizados por Astiempo permiten determinar que en algunas temporadas, la propiedad vacacional puede llegar a contribuir con cerca de un 8 a un 12% adicional de la ocupación de un hotel, dependiendo del tamaño del desarrollo y del volumen de propietarios vinculados a un programa de vacaciones. La tendencia macroeconómica de los últimos años ha permitido un crecimiento de la economía superior al 4%, lo cual sumado al crecimiento en la distribución del gasto y al incremento en la población media, harían pensar que están dadas las condiciones para una mayor demanda potencial de este tipo de productos. La Asociación Colombiana de Tiempo Compartido - Astiempo fue creada en Enero de y tiene por objeto fomentar el desarrollo integral de la industria de la propiedad vacacional en Colombia, entendiéndose ésta, como el sistema mediante el cual, una persona natural o jurídica adquiere, a través de diversas modalidades, el derecho a utilizar y disfrutar, a perpetuidad o temporalmente, una unidad de alojamiento con desti- no turístico o recreacional por un período de tiempo. Una de las prioridades de la Asociación se orienta a generar acciones que promuevan prácticas de protección al consumidor, en el entendido en que una mejor gestión empresarial redundará siempre en una buena imagen de la industria, permitirá una mayor satisfacción de clientes y generará un mayor crecimiento del mercado. En este sentido, Astiempo ha desarrollado un código de ética al cual remiten todos sus afiliados, en el esfuerzo por establecer un entorno de competencia sano que fomente el desarrollo de productos y esquemas de comercialización que atiendan principios y prácticas de industria acordes con la ley y la debida protección al consumidor. Entre sus objetivos primordiales se encuentran: Establecer un entorno de competencia sano que fomente el desarrollo de productos y esquemas de comercialización que atiendan principios y prácticas de industria acordes con la ley y la debida protección al consumidor. Promover un modelo de transparencia en la industria que permita incrementar la satisfacción del consumidor. Propender por el desarrollo de principios que permitan aglutinar alrededor de la Asociación a todos los desarrolladores, comercializadores, operadores que compartan las mejores prácticas de la industria. Dentro del proceso de generación de valor para sus afiliados, la asociación ha venido trabajando en distintos frentes, siendo fundamental su aporte en la estructuración del desarrollo de un marco normativo. Actualmente se concentra en los siguientes programas: Generar un marco de entendimiento y colaboración con el Gobierno y las entidades de Control Participación directa como órgano consultivo en el diseño de normatividad en contacto directo con el Viceministerio de Turismo y la Superintendencia de Industria y Comercio.

4 Generación de programas de capacitación y educación continuada Desarrollo de estudios de investigación de mercado, con el apoyo del Fondo Nacional de Turismo - Fontur. Realización de seminarios y eventos con la participación de actores de la industria y conferencistas nacionales e internacionales. Programas de Responsabilidad Social en alianza con el Fondo Patrimonio Natural para desarrollar proyectos de conservación. Con el apoyo del Fondo de Promoción Turística de Colombia, Astiempo, la Asociación Colombiana de Propiedad Vacacional ha iniciado un proceso de investigación sobre la sensibilidad del mercado frente a la industria, sus atributos más importantes en la opinión del consumidor, el impacto de los procesos comerciales en el crecimiento del sector y adicionalmente, información sobre nuevos canales de distribución y comunicación que permitan apalancar expectativas concretas de crecimiento futuro. En el objetivo de generar un conocimiento mayor del mercado, se presenta a continuación un documento que resume las oportunidades detectadas al interior del estudio de mercado. Si desea mayor información sobre la industria, la estructuración de programas de propiedad vacacional, requiere conocer las oportunidades de vinculación en diferentes alianzas o está interesado en participar como Asociado, por favor diríjase al correo director@astiempo.org o puede consultar información adicional en Cordial saludo, Angel María Balanzó M. Director Ejecutivo 3

5 4 OBJETIVOS En este momento, FONTUR - Patrimonio Autónomo Fondo Nacional De Turismo, está interesado en realizar una investigación para conocer la dinámica del mercado de los programas de propiedad vacacional desde la perspectiva de la demanda y la oferta, profundizando especialmente en los procesos de venta asociados a ellos. El estudio debe contemplar un enfoque cuantitativo, para estudiar los diferentes actores en el proceso, a saber: los compradores, los no compradores, los clientes potenciales y las empresas de la oferta. Este estudio debe proveer elementos que permitan tomar decisiones acertadas en el corto y mediano plazo y generar valor agregado al sector. De todo lo anterior se deriva la necesidad imprescindible de realizar una investigación nacional de mercados para el segmento de propiedad vacacional que analice la demanda y oferta nacional entre otros aspectos, y a través de un análisis estratégico concluya en la formulación de estrategias - comercial y de marketing- para destinos, dirigidos a segmentos específicos identificados en el mercado turístico nacional. Esto permitirá a la gestión de los actores -públicos y privados- relacionados con el sector, a generar planes para enfrentar las condiciones del mercado turístico, tomar decisiones, y adecuar la oferta turística de todas las regiones del país a las características y expectativas de la demanda y anticipar la evolución de este mercado. Objetivo general Realizar una investigación de mercados que permita conocer y entender en profundidad las características del mercado turístico nacional en el segmento de propiedad vacacional identificando y caracterizando la demanda y la oferta turística del país, para tomar decisiones acertadas en el corto y el mediano plazo, que permitan el desarrollo sostenible y la generación de valor agregado al sector. Objetivos específicos 5.1. Lograr un acercamiento a las motivaciones, expectativas, percepciones y actitudes de los compradores, no compradores y clientes potenciales de los programas de propiedad vacacional. Conocer los motivadores e inhibidores, y expectativas relacionadas con los programas de propiedad vacacional. Identificar las expectativas no satisfechas. Conocer las expectativas del mercado orientadas a innovaciones y mejoras. Establecer los hábitos de compra y uso de los programas de propiedad vacacional; destinos preferidos; marcass utilizadas; características de los productos comprados; posicionamiento e imagen de las principales marcas. Identificar percepciones frente a los conceptos: propiedad vacacional vs. tiempo compartido. Conocer los vacíos y oportunidades alrededor de estos productos. Establecer los factores relevantes para el programa de propiedad vacacional ideal. Identificar los aspectos que harían que un no comprador o un cliente potencial decida adquirir estos programas 5.2. Profundizar en los procesos de mercadeo y venta de programas de propiedad vacacional que permitan desarrollar una gestión comercial acorde a las expectativas del cliente, entre compradores, no compradores y clientes potenciales. Evaluar cómo fue su experiencia cuando accedieron o se acercaron a los procesos de captación,mercadeo y venta de programas de propiedad vacacional. Explorar las actitudes -positivas ó negativas- generadas por los procesos de captación, mercadeo y venta de programas de propiedad vacacional. Conocer las expectativas de los clientes,relacionadas con los procesos de captación, mercadeo y venta de programas de propiedad vacacional, que permitan reorientar los procesos comerciales acordes a dichas expectativas.conocer cuáles serían los factores determinantes en un proceso de captación, venta y mercadeo de programas de propiedad vacacional,que estimulen un mayor interés por el producto. Establecer los factores asociados a los procesos de venta,que tuvieron un alto impacto en la decisión de comprar o no comprar los programas de propiedad vacacional.

6 Conocer la satisfacción generada por los procesos de captación, mercadeo y venta de programas de propiedad vacacional, así como por el producto, y las implicaciones de esta coincidencia o no coincidencia Conocer la oferta de la industria a nivel nacional. Lograr un acercamiento al perfil de las organizaciones que programas vacacionales de tiempo compartido identificando: número y perfil de clientes; segmentos atendidos; análisis básico de producto. Lograr un acercamiento al potencial de mercado a partir de la caracterización de la demanda potencial. participado en proceso de venta- de programas de propiedad vacacional. Mercado: Bogotá. Fase cuantitativa Población objetivo Perfil general: hombres y mujeres, mayores de 18 años, que sean compradores, no compradores, ó clientes potenciales de programas de propiedad vacacional. Mercado: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga. DISTRIBUCIÓN Y DISEÑO MUESTRAL METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Diseño general del estudio El estudio se desarrolló en dos etapas que incluyen diferentes fases del proyecto, así: Proceso metodológico -secuencia lógica- Fase cualitativa Técnicas: 4 sesiones de grupo 3 microgrupos 8 entrevistas en profundidad con compradores 3 observaciones con Entrevistas en profundidad posterior al proceso de venta. Target Hombres y mujeres, compradores, no compradores -han participado en proceso de venta pero no han comprado-, ó clientes potenciales -no han OPORTUNIDADES EN EL MERCADO DE LA PROPIEDAD VACACIONAL Se consideran especialmente las percepciones y expectativas de los clientes potenciales generadas a través de sus procesos de viaje, para definir hacia dónde deberían orientarse los productos de propiedad vacacional. La otra gran fuente de información para visualizar estas oportunidades son las expectativas, el ideal y los factores fundamentales en este producto, de los no compradores y de los compradores. Producto Flexible: intercambios, pagos, Tarifa Si se pudieran conceptualizar un beneficio o expectativa determinante alrededor de los programas de propiedad vacacional sería la flexibilidad en el uso. Es un tema relevante tanto para los compradores como los no 5

7 compradores. De hecho, cerca de cinco de cada diez compradores y cinco de cada diez no compradores, consideran este elemento como un cambio o factor fundamental para el desarrollo del producto. Las vacaciones son un evento «flexible», abierto, relajado en la mente de las personas, y cualquier evento que lo haga rígido, se convierte en una fuente de posible insatisfacción. La flexibilidad puede ser un factor relacionado con las posibilidades de intercambio, las temporadas de viaje, entre otros. En segundo lugar, se encuentra la oportunidad de ofrecer variedad en las opciones de pago. Este tema en el caso de los no compradores también surge incluso como una 6

8 variable que hubiera podido definir la compra: «Mire yo no cargo tarjetas de crédito, aunque las tengo. Y me gusta pagar más en efectivo o débito, y por qué no puedo hacerlo? Porqué me tienen que obligar a pagar con tarjeta de crédito?» En tercer lugar, la mayor oferta de opciones de intercambio es el otro factor fundamental a la hora de repensar el producto de propiedad vacacional. En este sentido, y reforzando lo mencionado en secciones anteriores, es determinante que este producto cumpla con la expectativa esencial para los clientes, que esencialmente acceden a estos productos para conocer otros países, destinos, o simplemente para acercarse al mundo. Finalmente, las mejores tarifas del producto son un factor decisivo especialmente para los que no compraron; una mejor oferta los hubiera orientado a comprar. En este sentido el vendedor debería ofrecer una amplia variedad de diseños de producto de manera que el comprador pueda seleccionar la alternativa que tenga la mejor relación costo-beneficio de acuerdo a sus necesidades. Producto: Destino + Duración + Alojamiento Los destinos son un factor esencial dentro del producto para los clientes -actuales, y potenciales- preferidos en la propuesta de valor de producto. Los destinos nacionales son Santa Marta, Cartagena, Bogotá y San Andrés. En los internacionales se mencionan destinos en Norte América y Latinoamérica. La búsqueda de los destinos más importantes están asociados a playas, clima agradable y diversión. Y estos son las variables relevantes para un destino de intercambio. La estancia media de los clientes potenciales está alrededor de una a dos semanas, que debería ser la posible oferta en tiempo vacacional. Medios de Información El medio de información más importante de los productos turísticos para los compradores potenciales, viene dado por las referencias de amigos y voz a voz que sumadas totalizan un 38%. En segundo lugar aparecen las agencias de viaje y en tercer lugar las páginas de internet, entre las que se destaca despegar.com, con cuatro de cada diez personas que buscan por Internet, lo cuál debe ser tenido en cuenta en el desarrollo y promoción de las ofertas de tiempo compartido. En el último año, a donde fueron sus vacaciones? En el último año, a donde fueron sus vacaciones? 7

9 8 Los compradores potenciales en cinco de cada diez casos compraron un paquete que cubre todo el viaje, evidenciando una actitud favorable hacia paquetes de todo incluido. Esta puede ser una oportunidad importante para los programas de propiedad vacacional. Este comportamiento es más recurrente en los estratos medio alto y alto.

10 Alojamiento Entre los alojamientos utilizados comúnmente por los clientes potenciales, la hotelería representa un 64%. Los albergues y hostales son una alternativa muy importante, para cuatro de cada diez clientes potenciales. Y los apartamentos para el 22%. Si tenemos en cuenta que una de las variables determinantes en los productos de propiedad vacacional es el alojamiento, la oferta de hotelera tradicional es la expectativa básica de los consumidores. 9

11 Los compradores potenciales en cinco de cada diez casos compraron un paquete que cubre todo el viaje, evidenciando una actitud favorable hacia paquetes de todo incluido. Las consideraciones básicas alrededor del alojamiento para los clientes potenciales se centran en la ubicación -cerca o con acceso a la playa-, la piscina, seguridad y recreación. Estas deberían incluirse como plus en las ofertas de propiedad vacacional ya que estas en su mayoría cumplen con estas características. Gastos de Viaje El gasto de viaje es una consideración interesante frente al potencial para los programas de propiedad vacacional. En su último viaje, seis de cada diez clientes potenciales, gastaron - excluyendo transporte 10

12 origen destino- por persona más de $ De estos, tres de cada diez, gastaron más de $ Este nivel de gasto puede contribuir a conformar la oferta económica de los programas de propiedad vacacional, donde el presupuesto mental que los consumidores tienen por persona para un viaje de 1 semana puede ser de alrededor de $ oo como mínimo. Concepto de producto: proiedad vacacional El concepto de producto de programa de propiedad vacacional, se evaluó entre los clientes potenciales. Inicialmente se evaluó una proposición básica de adquisición de una semana en un hotel/resort, pagando una suma anticipada para disfrutar vacaciones en el futuro. Espontáneamente, es un producto que genera intención de compra en el 28% de los entrevistados y una decisión de no compra para 41% y un 31% se encuentra indeciso. Los que comprarían lo hacen por percibirlo como un buen producto y por la oferta de un buen alojamiento. Los que no comprarían básicamente reportan elementos asociados al costo del producto, desinformación, o simplemente que no les genera interés. La oportunidad en este sentido es la de generar comunicaciones muy estructuradas y claras alrededor de estos productos. Al estructurar unas campañas de información clara, veraz, confiable, incluso con testimoniales, se podrían disminuir las prevenciones frente al producto. Colombia, caracterizada por una cultura de desconfianza, exige frente a este tipo de productos una información clara, concreta y confiable. La franja de indecisos es muy importante y representa a tres de cada diez clientes potenciales, siendo una oportunidad interesante en la conformación de una promesa de valor relevante para este segmento. Cuando al concepto básico de producto se agrega el beneficio del intercambio, la intención de compra se aumenta a cuatro de cada diez compradores potenciales; y los no compradores se reducen en dos de cada diez entrevistados. Esto evidencia y refuerza la necesidad de destacar y cumplir en la proposición de valor, la oferta del intercambio. Pues esto responde a las expectativas esenciales de los clientes actuales y potenciales. 30% de los entrevistados pagarían entre 300 mil y 1 millón de pesos por persona por una semana allí. Y el 36% pagarían más de 1 millón de pesos. Esto evidencia un potencial interesante para los clientes potenciales entrevistados. 11

13 Reforzando los conceptos asociados a la necesidad de información y a la confianza que deben transmitir los productos de propiedad vacacional, se observa que los clientes potenciales valoran especialmente el voz a voz y las páginas de internet. Es evidente que las personas buscan sobre todo información que les ratifique que pueden confiar, información basada en experiencias, entre otros; lo cual debe ser tenido en cuenta por las empresas de propiedad vacacional. 12

14 El Ideal de Producto de Propiedad Vacacional Un elemento relevante en la proposición de valor, que puede configurar un elemento de satisfacción importante para los clientes actuales y potenciales, de estos programas, es la oferta de tarifas económicas en el alojamiento para estratos medios. Los compradores específicamente sienten que han pagado un valor importante para asegurar sus vacaciones y no es claro para ellos que deban pagar el valor del alojamiento en condiciones similares a la oferta actual del mercado o a tarifas normales a través de la cuota de administración. "Uno paga un monto importante y no deberían volverle a cobrar a uno el alojamiento si no me sale más barato una oferta de las que uno encuentra en el mercado" Esta expectativa se relaciona con la percepción de que realmente pertenecen a un "club" o un "grupo exclusivo" por haber hecho ese esfuerzo y debería recompensarse con un tratamiento preferencial. En el caso de los clientes potenciales, este elemento aparece como un valor importante dentro de la propuesta del producto, lo que podría representar un elemento clave en la decisión de compra del producto. Otro elemento común entre los compradores y los clientes potenciales, es el referido a "eliminar la cuota de sostenimiento". En este sentido, desde la perspectiva de los compradores, más que eliminarla, es poder tener claridad en el cobro periódico de este rubro en el momento de la compra. "Yo esperaría que fueran más claros con esos pagos adicionales que uno tiene que hacer después de pagar las semanas. Es esa letra menuda que uno no ve y salen muchos más pagos de los que nos dijeron. Es la cuota de mantenimiento, el pago de los intercambios "" La forma en que sea planteado el pago de la cuota, unida a una buena información periódica, es muy importante en el objetivo de minimizar los casos en que los usuarios simplemente al dejar la cuota de lado y llegado el momento de utilizar el producto, un monto de cartera pendiente pueda impedirles disfrutar de los beneficios adquiridos. La flexibilidad en el intercambio de las semanas es un valor relevante para los compradores y se relaciona con la dinámica cultural del colombiano. De un lado no es un perfil planeador y del otro depende - en el caso de los compradores con hijos- de las vacaciones de los hijos, ligadas a las temporadas de vacaciones escolares en los meses de mayor temporada. Esta flexibilidad es más una vocación que evidencie que tanto los desarrolladores como las compañías de intercambio, están interesados en promover el "uso" del producto, contrario a la vinculación de clientes que luego desisten de utilizarlo por el mantenimiento, por que la temporada no les sirve, o porque no hay disponibilidad de semanas, entre otros factores. 13

15 Oportunidades del proceso de venta En esta sección se hace un planteamiento basado en las expectativas de los clientes potenciales y actuales. Las mejoras planteadas en los procesos de captación y ventas se suscriben a los siguientes elementos puntualmente. 14

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17 Finalmente, los clientes potenciales, aunque no han participado en procesos de venta de este tipo de programas, evidencian dos oportunidades importantes, que han sido ya esbozadas por los no compradores. La posibilidad de pagar en efectivo -además de la tarjeta de crédito-, unido a una proposición de valor de precio justo y flexible. En este sentido, la posibilidad de ampliar el abanico de condiciones de pago de las cuotas de sostenimiento, o el pago inicial, podría ser un valor importante. En la percepción de precio justo es importante considerar las expectativas planteadas por el segmento en secciones anteriores, en las que tener tarifas posteriores con descuentos importantes, que evidencien que son parte de un grupo exclusivo y que anticipó su pago de vacaciones, y se les debe reconoce ese esfuerzo. 16

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