POLÍTICA PÚBLICA DISTRITAL DE TURISMO

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1 POLÍTICA PÚBLICA DISTRITAL DE TURISMO Documento Final Por Gustavo Monroy Morris Septiembre 23 de 2008 CONTENIDO 1. Introducción 2. Caracterización sectorial nacional y local 3. Identificación de la problemática 4. Objetivo de la política 5. Lineamientos estratégicos 5.1. Fortalecimiento institucional 5.2. Mercadeo y promoción 5.3. Inclusión y desarrollo social 5.4. Competitividad 5.5. Región Capital Anexos

2 1. Introducción El presente documento tiene como objetivo el diseño de la Política Distrital de Turismo con su correspondiente lineamiento estratégico. Para la preparación de la política se ha revisado el marco legal, la información disponible de diagnósticos, planes de competitividad y de acción, y se han realizado cerca de veinte entrevistas con líderes gremiales y expertos sectoriales en un proceso de concertación que incluye la realización de dos talleres de presentación con asistencia del sector privado interesado. Metodológicamente se ha trabajado de acuerdo con el enfoque analítico de Michael Porter y se realizaron algunos ajustes conceptuales en el ámbito de la competitividad con el fin de enmarcar la propuesta en una definición ajustada con las características propias del sector. La complejidad de la naturaleza sectorial en cuanto a la heterogeneidad de actores que conforman la cadena de valor y apoyos complementarios en el turismo y la diversidad de factores que impactan la gestión turística son quizá los dos elementos fundamentales a tener en cuenta en la lectura de la presente formulación. El esfuerzo por una eficiente articulación público privada que mejore las condiciones del entorno en beneficio de la competitividad del destino conlleva a una serie de arreglos institucionales de carácter intersectorial que trasciende el alcance del Instituto a cargo de la implementación de la política. De allí que buena parte del éxito en la ejecución de la política radicará en la importancia que al sector concedan las instituciones públicas y en una vinculación de soporte nutrida de los actores privados interesados. Con el fin de abordar el documento con total claridad conceptual, a continuación se presentan las definiciones técnicas básicas más relevantes: El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado. Turismo de negocios, incluye los segmentos de reuniones, convenciones, viajes de incentivo, ferias y exposiciones, que mueven cada vez más visitantes debido, sobre todo a la internacionalización de las empresas

3 Turismo cultural, basado en las atracciones culturales que posee el destino, ya sean permanentes o temporales, tales como museos, actuaciones teatrales o musicales, orquestas, etc., o basado en las características culturales y/o sociales de una población que dispone de un estilo tradicional de vida o de unas características propias Turismo de salud, se basa en los viajes a instalaciones o destinos con la intención de obtener cuidados médicos, realizar una rehabilitación, hacer una cura de salud o un tratamiento de belleza. Ecoturismo, tiene su base en el medio ambiente y en su conservación, normalmente en áreas remotas, donde el equilibrio entre la vida animal y vegetal en relación con la presencia humana debe ser cuidadosamente sostenido Turismo rural, referido a las actividades que tienen lugar en un ambiente rural, con las costumbres y actividades que se viven en los ambientes lejos de las ciudades y áreas industrializadas, tales como pueblos, granjas, etc. 1 Desarrollo sostenible: Aquel que conduce al desarrollo económico, a la elevación de la calidad de vida y al bienestar social, sin agotar la base de los recursos naturales renovables en que se sustenta, ni deteriorar el medio ambiente o el derecho de las generaciones futuras a utilizarlo para la satisfacción de sus necesidades. 2 Ver también desarrollo sostenible del turismo en la misma norma técnica. 1 Organización Mundial del Turismo. Introducción al Turismo Páginas 44, 137 y Ley 99 de 1993, Congreso de la República de Colombia. Norma Técnica Sectorial Colombiana NTC-TS 001-1

4 2. Caracterización sectorial nacional y local Demanda Viajeros extranjeros La llegada de viajeros extranjeros al país ha mostrado un incremento sostenido desde De acuerdo con las cifras del Departamento Administrativo de Seguridad DAS, en ese año arribaron extranjeros a Colombia, cifra que para 2007 se supera en poco más del 100%, con extranjeros Llegada de viajeros extranjeros a Colombia Grafico No. 1 Teniendo en cuenta el destino final de los viajeros, se observa que Bogotá es de lejos la ciudad con mayor volumen de arribos internacionales al país. (Cuadro No.1, Gráfico No.2) Destino de los viajeros extranjeros en Colombia DESTINO Diferencia Variación % Participación Absoluta Anual 2007 Bogotá ,1% 51,6% Cartagena ,3% 11,1% Medellin ,8% 8,7% Calí ,6% 8,6% San Andrés (2.788) -4,5% 4,9% Barranquilla ,6% 4,1% Otros Destinos ,7% 10,9% TOTAL ,5% 100,0% Fuente: Viceministerio de Turismo - Bases DAS. Cálculos IDT Cuadro No. 1 3 Información recopilada y procesada por el Instituto Distrital de Turismo

5 Destino de los viajeros extranjeros en Colombia Bogotá Cartagena Medellin Calí San Andrés Barranquilla Otros Destinos Gráfico No. 2 En el siguiente cuadro se aprecia la procedencia y el volumen de los viajeros durante los dos últimos años (Cuadro No. 2.) Viajeros extranjeros llegados a Colombia según nacionalidad Nacionalidad Diferencia Variación % Participación Absoluta Anual 2007 Estados Unidos ,7% 22,2% Venezuela ,0% 16,5% Ecuador ,3% 9,2% España ,5% 5,6% México ,0% 5,0% Perú ,3% 4,9% Argentina ,8% 4,2% Brasil ,7% 3,4% Panamá ,9% 2,6% Chile ,6% 2,5% Canadá ,3% 2,4% Francia ,3% 2,3% Italia ,5% 2,1% Alemania ,7% 1,8% Costa Rica (3.811) -15,2% 1,8% Resto ,9% 13,5% Total ,5% 100,0% Fuente: Viceministerio de Turismo - Bases DAS. Cálculos IDT Cuadro No. 2 Como se puede apreciar, el mayor volumen de viajeros extranjeros se origina en Estados Unidos, Venezuela, Ecuador, España, México, Perú y Argentina. Y los países con las más altas tasas de crecimiento

6 son en su orden; Venezuela, Brasil, Argentina, Chile, Perú, México y Alemania. Al priorizar ambos grupos se observa que Venezuela, México y Argentina se caracterizan por ser emisores alta participación y alta tasa de variación en los dos últimos años. (Gráfico No. 3) Viajeros extranjeros por nacionalidad Gráfico No. 3 En Bogotá se conservan los mismos principales mercados emisores, con participaciones similares, sin embargo las variaciones en las llegadas a la ciudad son notablemente superiores a las registradas para el país. Viajeros extranjeros llegados a Bogotá según nacionalidad Nacionalidad Diferencia Variación % Participación Absoluta Anual 2007 Estados Unidos ,5% 20,1% Venezuela ,2% 16,2% Ecuador ,8% 7,7% México ,6% 6,1% España ,4% 5,9% Perú ,6% 5,4% Brasil ,6% 4,7% Argentina ,1% 3,8% Francia ,4% 3,2% Resto ,1% 26,9% TOTAL ,1% 100,0% Fuente: Viceministerio de Turismo - Bases DAS. Cálculos IDT Cuadro No. 3

7 Ocupación hotelera Otro indicador que da buena cuenta del comportamiento de la demanda turística lo constituye el de ocupación hotelera; indicador que en los últimos seis años ha evidenciado un sistemático incremento. De acuerdo con las cifras presentadas por la Asociación Hotelera de Colombia Cotelco, a nivel nacional se pasó de tener una ocupación del 43% en 2001 a una del 57% en Para Bogotá este indicador se ha mantenido sobre el promedio nacional en todos los años del mismo periodo. (Cuadro No. 4). Porcentaje de Ocupación Hotelera Año País Bogotá ,2% 55,4% ,4% 50,2% ,1% 61,7% ,2% 62,7% ,1% 68,5% ,4% 69.5% ,0% 70,8% Fuente: COTELCO Cuadro No. 4 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Porcentaje de Ocupación Hotelera País Bogotá Gráfico No. 4

8 Movimiento de pasajeros por vía aérea La dinámica del tráfico aéreo nacional e internacional soporta en buena medida, los indicadores previamente mencionados. AÑO Movimiento de pasajeros en Colombia por vía aérea Vuelos Nacionales Llegadas % sobre total llegadas año Vuelos Internacionales Llegadas % sobre total llegadas año Total Llegadas ,0% ,0% ,4% ,6% ,2% ,8% Fuente: Aeronáutica Civil de Colombia. Cálculos IDT Cuadro No. 5 Se observa que la variación de movimiento nacional del período del 7.5% es mayor a la del %. Por el contrario, los arribos en vuelos internacionales que para 2006 presentaron una disminución del 1% con respecto al 2005, para el 2007 se incrementaron en 12,6%, tasa muy cercana a la de crecimiento del arribo de viajeros extranjeros al país. AÑO Llegadas de pasajeros a Bogotá por vía aérea Vuelos Nacionales Vuelos Internacionales Llegadas % sobre total llegadas año Llegadas % sobre total llegadas año Total Llegadas ,3% ,7% ,4% ,6% ,9% ,1% Fuente: Aeronáutica Civil de Colombia. Cálculos IDT Cuadro No. 6. Los arribos a Bogotá en vuelos nacionales presentaron un comportamiento similar al nacional, registrando crecimientos del 7,8% y 5,2% para 2006 y 2007 respectivamente. Los arribos internacionales por su parte, reportan tasas para los mismos periodos del 12,2% y 13,2%. Los arribos a Bogotá presentan mejores tasas de crecimiento que el consolidado del país.

9 Llegada de pasajeros a Bogotá por vía aérea Vuelos Nacionales Vuelos Internacionales Gráfico No. 5 La proporción de arribos internacionales en relación con el total aumenta en el caso bogotano. A este respecto en el 2007 el 32% de éstos se reportan en vuelos internacionales y el 68% en vuelos nacionales Oferta Prestadores de Servicios Turísticos La Ley General de Turismo establece que el Estado en cabeza del hoy Ministerio de Comercio Industria y Turismo llevará un Registro Nacional de Turismo, en el cual deberán inscribirse todos los prestadores de servicios turísticos que efectúen sus operaciones en Colombia. De acuerdo con los datos del RNT a diciembre de 2007, el país contaba con prestadores de servicios turísticos, siendo los establecimientos de alojamiento los de mayor participación, con el 42,89%, correspondiente a empresas. Prestadores de servicios turísticos inscritos en el Registro Nacional de Turismo Tipo de Prestador País Bogotá % Bogotá sobre pais % sobre total Bogotá Agencia de Viajes Mayorista ,67% 4,09% Agencia de Viajes Operadora ,53% 9,18% Agencia de Viajes y Turismo ,68% 40,11%

10 Establecimiento de Alojamiento y Hospedaje ,27% 14,32% Establecimiento de Gastronomía, Bares y Negocios Similares de Interés Turístico ,41% 7,43% Guia de Turismo ,21% 12,70% Oficina de Representación Turística ,91% 5,27% Arrendador de Vehículos ,33% 2,37% Compañia de Intercambio Vacacional ,00% 0,09% Concesionarios de Servicios Turísticos en Parque 1 0,00% 0,00% Empresa Captadora de Ahorro para Viajes y Empresas de Servicios Turísticos Prepagados Empresa Comercializadora de Proyectos de Tiempo Compartido y Multipropiedad ,38% 0,09% ,22% 0,18% Empresa de Transporte Terrestre Automotor ,29% 1,23% Empresa Promotora de Proyectos de Tiempo Compartido y Multipropiedad ,45% 0,44% Empresa Promotora y Comercializadora de Proyectos de Tiempo Compartido y Multipropiedad ,00% 0,04% Operador Profesional de Congresos, Ferias y Convenciones ,17% 2,46% Total general ,76% 21,76% Fuente: Registro Nacional de Turismo Cálculos IDT Cuadro No. 7 Bogotá reporta a diciembre 31 de 2007, inscritos en el RNT, lo que representa el 21,76% del total nacional. La mayor participación en la capital es para las agencias de viajes y turismo con el 40,11%, los establecimientos de alojamiento con el 14,32% y las agencias operadoras con el 9,18%.

11 Prestadores de Servicios Turísticos Bogotá 5,27% 6,90% 4,09% 9,18% Agencia de Viajes Mayorista Agencia de Viajes Operadora 12,70% Agencia de Viajes y Turismo Establecimiento de Alojamiento y Hospedaje 7,43% 40,11% Establecimiento de Gastronomia, Bares y negocios similares de interes turístico Guia de Turismo Oficina de Representacion Turística 14,32% Otros prestadores de servicios turísticos Gráfico No. 6 Oferta Hotelera La Asociación Hotelera de Colombia Cotelco, presenta en sus informes anuales, el número de hoteles y de habitaciones en el país, discriminados por departamentos y diferenciando la oferta total y la oferta afiliada al Gremio. En la publicación Operación Hotelera de 2006 se señala que la oferta hotelera en Colombia se encuentra ubicada principalmente en Bogotá D.C. (14.8%), Antioquia (9.1%), Bolívar (8.5%) y el Valle del Cauca (8.3%). Es decir que estas 4 zonas aglutinan el 40,6% de la capacidad instalada del país..la tasa de crecimiento de la oferta hotelera desde el año 1999 hasta el año 2006 ha sido del 0.97% anual De acuerdo con información del Viceministerio de Turismo, la inversión hotelera ha crecido notablemente en los últimos años, pasando de habitaciones en 1996 a aproximadamente en Se calcula que para 2008 se abrirán por lo menos 40 nuevos establecimientos de alojamiento, lo cual representa una inversión cercana a los USD El siguiente cuadro contiene el número de nuevas habitaciones construidas desde 2004 y previstas hasta 2011 en las principales ciudades del país:

12 Ciudad Nuevas habitaciones Bogotá Cartagena Medellin Barranquilla 824 Cali 642 Otras Fuente: Viceministerio de Turismo. Tomado del Boletín de Estadísticas de Turismo de Bogotá 2007-II. Cuadro No. 8 Para Bogotá, el Viceministerio de Turismo cuenta con información de 9 hoteles nuevos en la ciudad con apertura estimada para los años 2009 y 2010, para un total de 2,040 nuevas unidades habitacionales 4. Hotel Habitaciones Fecha estimada de aperture JW Marriot Sep-09 Bogotá Marriot Hotel 235 Jun-09 Hotel NH La 93 Embajada 150 Jul-09 Estelar Av El Dorado 134 Dic-09 Hilton 72 Gran Hotel 245 Oct-09 Hotel Gran Estación 367 Nov-09 Sonesta 127 Sep-09 Diplomat 261 Jun-10 NH Bogotá 256 Jun-10 Fuente: Viceministerio de Turismo. Tomado del Boletín de Estadísticas de Turismo de Bogotá 2007-II. Cuadro No. 9 4 IDT. Boletín de Estadísticas de Turismo de Bogotá. Segundo semestre de 2007

13 3. Identificación de la problemática Con base en los antecedentes consultados 5, en las reuniones sostenidas con expertos, líderes gremiales y reconocidos conocedores sectoriales 6, y en el conocimiento mismo del consultor, a continuación se identifica y puntualiza de manera sucinta la problemática turística de la ciudad de Bogotá y de la Región Capital, desde la perspectiva pública, o sobre aquellos factores (público privados) en los cuales la acción del Gobierno Distrital puede incidir favorablemente con el fin de mejorar el entorno competitivo del destino: 3.1. Institucionalidad pública: Si bien el sector turístico de la capital reconoce un fuerte apoyo e impulso a partir de la creación del Instituto Distrital de Turismo (Acuerdo 275 del 27 de Febrero de 2007), en el escaso tiempo de su ejercicio, se identifican los siguientes elementos que requieren de acciones correctivas: Bajo nivel de integración - comunicación de la cadena productiva y de ésta con sus servicios de soporte por la ausencia de escenarios y de mecanismos permanentes para la eficiente interacción de los sectores público y privado, y en especial al interior del mismo sector público que impide articular soluciones intersectoriales concretas a los problemas del destino, generalmente enfrentados por los mismos empresarios. En el sector turístico, por naturaleza heterogéneo y transversal en cuanto a la organización gubernamental, este bajo nivel de comunicación - integración tiene grandes y negativas repercusiones. Imposibilidad de invertir directamente, o de concertar eficientemente con otras instancias Distritales o Departamentales, o con las Alcaldías locales, inversiones directas en servicios e infraestructura de apoyo turístico, vías, accesos, senderos, parques, zonas verdes y equipamiento urbano; recuperación, puesta en valor, embellecimiento y ornato de atractivos turísticos especiales, monumentos y sus entornos inmediatos. Múltiples esfuerzos de concertación de iniciativas de desarrollo sectorial a partir también de múltiples instituciones, en direcciones poco coordinadas entre si, que causan desgaste tanto institucional como en los gremios y empresarios. 5 Incluidos en el anexo número 1 6 Los expertos, líderes gremiales y conocedores consultados se relacionan en el anexo número 2

14 Falta de una política turística clara que oriente las acciones institucionales. Escaso conocimiento e información estadística sectorial, que afecta especialmente la gestión de promoción, mercadeo y ventas en lo referente a la acción Distrital y empresarial Mercadeo y promoción: Mala imagen internacional como consecuencia de los fenómenos de narcotráfico, terrorismo y violencia generalizada que ha vivido el país, reflejada en los travel warnings 7. Percepción de inseguridad, una vez en el destino, por parte de los visitantes nacionales y extranjeros 8. Carencia de programas comunicacionales a partir de una marca de ciudad, que permitan avanzar de manera continua en el posicionamiento de la ciudad a nivel nacional e internacional 9. Tradicionalmente, a nivel local y nacional los esfuerzos de mercadeo y promoción han sido liderados por las agencias del Estado o por entidades de carácter mixto, mientras que el cierre de la venta es una gestión en exclusiva del empresario. La brecha entre éstas genera pérdida de eficiencias en la gestión integral de atracción de visitantes. A pesar de algunos esfuerzos puntuales o a nivel de sondeo, la ciudad de Bogotá desconoce la caracterización de su demanda real actual. Se desconocen también mercados potenciales con afinidades específicas que permitan prever demanda objetiva potencial a atraer. De lo anterior se deduce que no hay metodologías de planeamiento de mercados, evaluación y seguimiento de la demanda. 7 De acuerdo con varias encuestas, cerca del 50% de quienes visitan el país vienen a la ciudad de Bogotá. De allí que a pesar de que Bogotá no esté directamente señalada en todos los casos, éstos anuncios afectan directamente su flujo de visitantes. 8 De acuerdo con las encuestas realizadas en el Plan de Competitividad Turística de Bogotá (2006) la inseguridad es el aspecto negativo que se resalta en mayor proporción (23%) por parte de los visitantes. Vale anotar también que el 78% de los encuestados manifestó haber mejorado la imagen de Bogotá luego de conocerla. 9 En el mismo Plan, el 96% de los encuestados dice no recordar la campaña Y tú qué sabes de Bogotá?, la más recientemente desarrollada por la ciudad.

15 Dispersión de esfuerzos y falta de foco en cuanto a la oferta a potenciar y a la demanda a atraer. No se aplican estrategias de priorización para la atención a las localidades con verdadera vocación turística; ni se orientan los esfuerzos de manera clara hacia la tipología de turistas a atender y a atraer. No existen acciones con resultados concretos para atraer a Bogotá tipos de demanda diferentes a la propia de negocios, con lo cual la infraestructura de la ciudad depende de esta única tipología de visitante. 10 Teniendo Bogotá la ventaja comparativa para convertirse en la puerta de entrada de Suramérica 11, no hay gestión mancomunada de la ciudad con las aerolíneas para sostener e incrementar los arribos de visitantes a la capital. Muy baja presencia de la ciudad en productos multidestino nacionales y ausencia en productos multidestino subregionales y de capitales latinoamericanas, ofrecidos por mayoristas nacionales o por internacionales en importantes mercados emisores (p.e. Cartagena Bogotá Leticia / Bogotá Quito Lima). Insuficientes puntos de información y material informativo; y carencia de guías geo-referenciadas en la ciudad, banco de imágenes y material audiovisual de la oferta Infraestructura Falta de planificación del territorio turístico. En la medida en que el turismo no fue considerado en el POT de la ciudad mediante un plan maestro que articulara, desde la perspectiva territorial y de uso del suelo, la prestación de servicios turísticos y sus heterogéneos apoyos complementarios con la dinámica de la ciudad, la infraestructura turística en general y sus requerimientos de servicios carecen de reconocimiento normativo especial que propenda por su desempeño actual y desarrollo futuro. Múltiples consecuencias negativas se desprenden de lo anterior: Inexistencia de demarcación de zonas turísticas y de desarrollo prioritario; falta de inversión pública en 10 Los porcentajes de ocupación de la hotelería capitalina descienden dramáticamente a partir de los días jueves o viernes de cada semana; y durante la temporada vacacional de Diciembre - Enero 11 Espacio que bien ha sabido empezar a ocupar Ciudad de Panamá.

16 infraestructura turística complementaria y de apoyo; dificultades para obtener licencias de construcción para nuevos hoteles o ampliaciones; falta de parqueaderos en cercanías de atractivos turísticos con acceso a autocares turísticos, falta de planeamiento e implementación de programas integrados de señalización turística, entre otras. A pesar del esfuerzo de la Nación por dotar a la ciudad capital de un aeropuerto acorde con su volumen de tráfico y dando por descontado que en el mediano plazo Bogotá contará con un terminal aéreo de primer nivel, en las condiciones actuales se reconoce la carencia de infraestructura, facilidades y de servicios de apoyo al turista. La imposibilidad de acceso de autocares turísticos para el traslado de grupos es solo un ejemplo de dificultades actuales necesarias de superar mientras terminan las obras. Siendo el recurso turístico, el conjunto de atractivos, el componente esencial del producto, la ciudad no reconoce en ellos su valor. No se conocen planes ni programas integrales de ciudad dirigidos a la puesta en valor, adecuación, mantenimiento y conservación ni siquiera para los más emblemáticos de la ciudad, sus accesos y entornos cercanos. La ciudad carece de infraestructura para convenciones y grandes reuniones acorde con la dimensión de su mercado empresarial. Reconociendo que los segmentos de ferias, reuniones y convenciones poseen una amplia participación en el mercado; y que Bogotá empieza a convertirse en un destino vacacional importante a nivel nacional 12, no existe en la ciudad un servicio de transporte turístico - autocares- especializado para los traslados de grupos de visitantes, ni cobertura de transporte público turístico a los atractivos de mayor interés Productividad Bajo número de empresas prestadoras de servicios turísticos con certificaciones de calidad y de sostenibilidad; y un bajo nivel de formación de personal técnico por competencias laborales. 12 De acuerdo con el estudio de mercados contratado por Proexport y realizado por Ipsos Napoleón Franco, se interpreta que Bogotá empata con Medellín (21%), después de Cartagena (38%) en el segundo lugar de atracción de turistas vacacionales al país.

17 Falta de integración de la cadena productiva y deficiencias en la calidad de la prestación de servicios. Inexistencia de un banco de información sobre buenas prácticas relacionadas. Alto nivel de informalidad en los establecimientos prestadores de servicios. Desplazamiento excluyente de la oferta laboral de sectores vulnerables por personal técnico y profesional sobre-calificado, de mejor nivel socio económico, para trabajos de base. Dificultad en la obtención de licencias sanitarias para la apertura de nuevos establecimientos gastronómicos. Bajo nivel de conocimiento de una segunda lengua por parte de los dependientes a cargo de la atención al turista. Un muy alto porcentaje de los habitantes de Bogotá desconocen su ciudad, el potencial turístico de sus atractivos y la importancia misma del turismo como sector altamente aportante al desarrollo económico de la ciudad, vía generación de empleo y mejor distribución del ingreso. Quizá en razón a lo anterior, se denota un bajo nivel de sentido de pertenencia, cultura, compromiso ciudadano y actitud positiva hacia el turista. Falta de conciencia y de controles que eviten el uso indiscriminado de los recursos naturales y de patrimonio Tecnología Tratándose el turismo de uno de los sectores de punta a nivel mundial en el uso de tecnologías de la información y las comunicaciones, especialmente en lo relacionado con su participación en el proceso de decisión y compra, en nuestro país y en nuestra ciudad, pareciera que esa realidad se ha dejado solo en cabeza de los demandantes. Según análisis realizados por el Plan de Competitividad de Bogotá, tan solo el 80% de los prestadores de servicios turísticos en Bogotá Cundinamarca hacen uso de equipos de cómputo, y solamente el 47% de esa disponibilidad es utilizada para labores de promoción y comercio electrónico.

18 No existe información puntual sobre el uso de sistemas de información aplicados a los procesos de producción y costos, pero a la luz de los datos anteriores, no sería aventurado afirmar que éstos están siendo utilizados solamente por las grandes empresas prestadoras de servicios. Finalmente y desde otra perspectiva, siendo la tipología turística de negocios la aportante del mayor volumen de viajeros a la ciudad, es necesario que los prestadores de servicios turísticos estén adecuando permanentemente su infraestructura para atender la demanda tecnológica Región Capital Siendo a todas luces obvio que la ciudad necesita de sus alrededores y que éstos necesitan a la ciudad, y que sobre esta premisa se avanza en la agenda de integración regional en varios frentes, concretamente en lo relacionado con el tema turístico persiste la falta de concreción y divergencia de enfoques -propuestas- sobre el camino a seguir. En razón a que buena parte de los elementos contenidos en los numerales anteriores sobre la identificación de la problemática afectan en igual medida la actividad turística en la ciudad y en sus alrededores de Región Capital, no se repetirán en este aparte. Se reconoce otro tipo de problemática en el alto costo de los peajes en las vías de la sabana, que afecta en mayor medida los flujos de visita recreativa de residentes en la capital a los alrededores de la ciudad.

19 4. Objetivo de la política Configurar un modelo de desarrollo turístico sostenible y competitivo para la ciudad y su zona de influencia -Región Capital- que le brinde al sector un soporte Institucional transversal requerido por sus propias características, que propenda por el posicionamiento de la ciudad en los mercados nacionales e internacionales como un destino atractivo bajo criterios de diferenciación, especialización y adecuada gestión, de forma tal que permita aumentar los niveles de satisfacción del visitante actual, incrementar el volumen de viajeros y su gasto en la ciudad, impactando positivamente en el desarrollo económico mediante la generación de riqueza colectiva y la distribución del ingreso.

20 5. Lineamientos estratégicos La consolidación de un modelo de desarrollo turístico para la ciudad de Bogotá desde la perspectiva de la política de la Secretaría de Desarrollo Económico prevé acciones públicas y privadas que se centrarán en las siguientes estrategias: Fortalecimiento institucional; mercadeo y promoción; inclusión y desarrollo social; competitividad -infraestructura, productividad y tecnología-; y Región Capital. En la implementación y desarrollo de los frentes estratégicos derivados de esta política, el Instituto Distrital de Turismo guardará eficiente articulación y coordinación con otros esfuerzos, planes y programas que adelante la Secretaría de Desarrollo Económico y sus entidades adscritas, otras instancias Distritales, Departamentales y del orden Nacional Fortalecimiento institucional Con el objetivo de brindarle al destino los instrumentos de articulación y coordinación con las instancias públicas y privadas, que generen un entorno eficiente y altamente competitivo, soportado en sinergias de la cadena productiva con sus servicios complementarios y de apoyo, el Instituto Distrital de Turismo implementará las siguientes acciones: Creación del Sistema Distrital de Gestión Turística -SDGT-, definido como el conjunto de actores sectoriales (privados) e Instituciones (públicas) que bajo un marco normativo y legal, planea, diseña, implementa y articula programas y planes estratégicos con el objetivo de garantizar la sostenibilidad integral y propender por un entorno eficiente y altamente competitivo para el destino. El Sistema Distrital de Gestión Turística, en cuanto a su estructura funcional tendrá dos instancias mediante las cuales operará hacia la consecución de su objetivo. Una instancia local ampliamente participativa a través de la conformación de Mesas Locales de Competitividad Turística 13 lideradas y reglamentadas por cada Alcaldía local con participación y asistencia técnica del Instituto Distrital de Turismo mediante su gestión general apoyada en la 13 Como se menciona más adelante, en las localidades con verdadera vocación y potencial turístico que se consideren prioritarias para el desarrollo sectorial de acuerdo también con las tipologías de mercado a promover.

21 asignación de un Promotor de Competitividad Turística para las localidades prioritarias. Una instancia Distrital mediante la conformación del Comité Distrital de Competitividad Turística liderado por la Secretaría de Desarrollo Económico de Bogotá, con la Secretaría Técnica del Director(a) del Instituto Distrital de Turismo, y con la participación de: Los miembros de la Junta Directiva del Instituto Distrital de Turismo; las instancias públicas Distritales requeridas para la implementación de esta política; los representantes de los gremios del sector privado sectorial; la Cámara de Comercio de Bogotá; el Bureau de Convenciones y Visitantes de Bogotá; La Policía de Turismo; los representantes de las Mesas Locales de Competitividad Turísitica; un representante de las instituciones de educación superior de nivel técnico, uno de nivel tecnológico y uno de nivel profesional; y un representante del Centro de Estudios y Estadística del Turismo de Bogotá. Cuando se considere oportuno, participarían como invitados en el Comité Distrital de Competitividad Turística, el Viceministerio de Turismo, El Fondo de Promoción Turística, Proexport, Gobernación de Cundinamarca, instituciones involucradas con el desarrollo de Región Capital y otras instancias y personalidades que puedan apoyar el cumplimiento de los objetivos al SDGT. A su turno, el Comité Distrital de Competitividad Turística a través de la Secretaría de Desarrollo Económico y del Instituto Distrital de Turismo coordinará los planes y acciones a nivel regional y nacional. En conjunto con la Secretaría Distrital de Gobierno, la Policía Nacional, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y la Policía de Turismo, el Instituto Distrital de Turismo liderará el diseño e implementación de un Plan Integral de Seguridad Turística que incluya tanto el planeamiento y atención a la seguridad de los visitantes de la ciudad como la vigilancia en los atractivos mayormente visitados. Creación del Centro de Estudios y Estadística del Turismo de Bogotá como el polo de investigación y análisis al servicio del sector turístico de la ciudad. Tendrá como objetivos proveer al Instituto de la base de información y conocimiento sectorial; de investigaciones y estudios sociales y económicos; de producción, recopilación y unificación de estadística sectorial; de la medición y el seguimiento del impacto económico (directo e indirecto) de la actividad turística en la ciudad; y de indicadores de seguimiento a la capacidad instalada. La conformación del Centro de Estudios y

22 Estadística del Turismo de Bogotá la liderará el Instituto Distrital de Turismo y mediante convocatoria abierta invitará a participar a las entidades con interés académico y de investigación en el sector para que conformen el Centro desde el cual se aplicarán metodologías de Gestión del Conocimiento como palanca para el desarrollo institucional, académico y del sector privado. Diseño e implementación de un Programa de Cooperación internacional que de manera articulada con los programas Distritales relacionados, facilite el apalancamiento técnico y financiero para la implementación de los planes y programas derivados de esta política Mercadeo y promoción Con el objetivo de posicionar a la ciudad de Bogotá en el ámbito turístico panamericano manteniendo e incrementando los niveles actuales de visitas y el gasto promedio derivado de ellas, maximizando en lo posible los recursos turísticos disponibles, el Instituto Distrital de Turismo con el acompañamiento de los actores del SDGT implementará las siguientes acciones: Diseño y construcción de una marca de ciudad que permita contrarrestar efectos negativos de mala imagen y percepciones de inseguridad. Marca que servirá de base para el diseño e implementación de estrategias de posicionamiento diferenciado y especializado, y gestiones de mercadeo, promoción y venta del destino. Sobre la demanda actual, el IDT concentrará esfuerzos de investigación, estudio y análisis en dos aspectos fundamentales: su caracterización y conocimiento a profundidad; y la medición y mejoramiento continuo de sus niveles de satisfacción. Las labores que se adelanten en relación a estos temas deben proveer mecanismos de actualización periódica, seguimiento y retroalimentación. El foco de mercado y la orientación de esfuerzos y recursos en cuanto a atracción de demanda a la ciudad y sus alrededores, estará determinado por la siguiente tipología turística: o Turismo de negocios, incluyendo los segmentos de reuniones, ferias, congresos, convenciones, incentivos y atractivos complementarios: Culturales, religiosos, compras (centros

23 comerciales, artesanía y joyería), gastronomía, golf y entretenimiento nocturno. o Turismo cultural 14 como bisagra y soporte tanto al turista de negocios como a las otras tipologías mientras re-adquiere la dimensión de temática propia. o Turismo de salud. o Turismo étnico -colombianos residentes en el exterior-. o Ecoturismo y turismo rural en los alrededores de la ciudad, siempre que se oferten facilidades de alojamiento y complementarias en cercanías al atractivo mismo por parte de las comunidades receptoras locales. El posicionamiento como destino en el marco de las tipologías priorizadas demanda esfuerzos articulados en el mejoramiento de la configuración y variedad de la oferta, que deben ser emprendidos a través del diseño y ejecución de planes estratégicos puntuales y segmentados para cada caso 15. Como apoyo de lo anterior, la programación de actividades que caractericen temáticamente a la ciudad en los mercados de su interés y que a su vez atraigan visitantes nacionales e internacionales es de gran importancia. En este sentido, el IDT en coordinación con otras instancias Distritales y en asocio con el sector privado promoverá la celebración de certámenes de alto nivel que aporten al cumplimiento del objetivo de posicionamiento, en lo posible durante épocas de baja ocupación hotelera en la ciudad. (p.e. Un Festival de la Colombianidad orientado a colombianos residentes en el exterior- que se podría desarrollar en el mes de Diciembre 16 de cada año). En asocio con las alcaldías locales se priorizarán esfuerzos, recursos y acciones hacia el mejoramiento de la oferta -infraestructura, servicios básicos, complementarios y de apoyo- en las localidades con clara vocación y potencial turístico relevante a la luz de las tipologías de demanda señaladas como de interés para la ciudad. 14 La ciudad de Bogotá posee el inventario de atractivos culturales más nutrido a nivel nacional. 15 En cuanto a la oferta cultural, por ejemplo, la ciudad ha venido perdido el reconocimiento internacional que la caracterizaba. Se requiere incentivar una programación cultural variada y de calidad que complemente la estadía de viajeros de negocios y que se empiece a constituir en un atractivo independiente. 16 Durante las temporadas vacacionales que generan el desplazamiento de residentes de la ciudad hacia sus destinos vacacionales, se puede y se debe aprovechar la disponibilidad de infraestructura de transporte aéreo y terrestre vacía hacia Bogotá.

24 Una vez caracterizada y conocida a profundidad la demanda turística actual y establecidos los mecanismos de evaluación y seguimiento, se adelantarán investigaciones en mercados potenciales y emergentes sobre los tipos de demanda priorizada, sobre los cuales se emprenderán acciones concretas de mercadeo, promoción y venta. La ejecución de recursos y el desarrollo de esfuerzos concretos orientados a la promoción y el mercadeo -campañas- de la ciudad se adelantará con base en los siguientes lineamientos: o Obtención de un posicionamiento especializado y diferenciado en la demanda, que permita los mayores rendimientos de las ventajas comparativas y competitivas del destino. o Soportados siempre en una marca de ciudad. o Integralidad en los esfuerzos comunicacionales, abarcando aspectos que trasciendan la publicidad o la impresión de material promocional. (p.e. En los mercados de origen prioritarios: Sensibilización a líderes de opinión y a periodistas especializados, cabildeo, generación de noticias que contrarresten la imagen negativa y percepciones desfavorables) o Se trabajará con base en el criterio de acercamiento de los recursos y esfuerzos públicos al cierre de ventas por parte del empresariado local y/o de los intermediarios profesionales en los mercados emisores. Para cada caso (nacional o internacional) se estudiarán e implementarán mecanismos puntuales de asociación convocada que permitan la cofinanciación pública privada de los programas de acuerdo con los intereses de la ciudad y del empresariado conocedor del mercado que los secunden 17. o Todos los esfuerzos deberán estar orientados y soportados bien por la caracterización de la demanda actual 18 y/o por estudios de mercado potencial que deriven en gestión concreta sobre productos puntuales dirigidos a segmentos específicos de la demanda. o Realizar tareas de medición, seguimiento y retroalimentación a las actividades desarrolladas. 17 El mecanismo de co-financiación planteado, permitiría también la obtención de recursos provenientes del FPT, con lo cual se sumarían tres tipos de esfuerzos hacia un objetivo de venta común, asegurando fortaleza presupuestal para esfuerzos conjuntos continuos. E internacionalmente incluso, este mecanismo permitiría la vinculación de Proexport. 18 Como se mencionó antes, la caracterización de la demanda debe ser una herramienta actualizable permanentemente, así que cuando se habla de actual se debe entender que se hace referencia a cualquier momento en el tiempo una vez esté disponible para el IDT y el empresariado local.

25 o Prioridad al mercado internacional (con estrategias de posicionamiento) en cuanto a obtener de él su mayor capacidad de gasto, y al nacional (con estrategias de consolidación) en cuanto a una mejor relación costo/beneficio para el incremento del volumen de viajeros a la ciudad. El Instituto Distrital de Turismo, liderará esfuerzos públicos y apoyará tanto al Bureau de Convenciones y Visitantes como a los gremios representativos del sector privado en el diseño, ejecución conjunta y co-financiación de un Programa de Atracción de Eventos Internacionales a la ciudad de Bogotá. El Instituto Distrital de Turismo liderará esfuerzos públicos y apoyará los privados con el objetivo de incorporar a Bogotá en el portafolio de ofertas nacionales, regionales y latinoamericanas multidestino por parte de los mayoristas nacionales e internacionales. Conformación de alianzas con instituciones públicas o de carácter mixto a cargo de la promoción de otras ciudades a nivel nacional e internacional con el fin de apoyar la inclusión en la oferta multidestino y de proveer conjuntamente información a los visitantes -en el caso nacional-. El IDT diseñará e implementará un Plan integral de información turística, que comprenderá entre otros los siguientes objetivos: o Incremento del número de puntos de información turística disponibles para los visitantes, bajo un sistema de mejoramiento continuo que permita contar con sistemas tecnológicos interactivos, transaccionales y geo-referenciados en cada uno de ellos. o Inclusión en los puntos de información de ofertas comerciales de los operadores y prestadores de servicios locales. o De manera coordinada con la Policía de Turismo, en los puntos de información se deberá propender por la protección y seguridad de los visitantes. o Edición periódica de guías turísticas de la ciudad y apoyo a ediciones privadas con contenido de programación de actividades turísticas y complementarias en las tipologías priorizadas. o Línea de atención al turista, para suministro de información y solución de problemas y dificultades. o Mapas y guías especiales a los viajeros que ingresan a la ciudad en vehículo o a quienes los alquilan en la ciudad, informando

26 acerca de las particularidades de conducir en Bogotá (ciclovías, contra-flujos, cierres programados entre otros) Inclusión y desarrollo social Con el objetivo de que el desarrollo sectorial esté apalancado por factores que permitan brindarle sostenibilidad social al proceso, el Instituto Distrital de Turismo con el acompañamiento de los actores del SDGT y de otras instancias Distritales implementará las siguientes acciones de fortalecimiento del capital social: Se hace necesario empezar con la motivación e impulso a los residentes en Bogotá para que conozcan la ciudad y el potencial turístico con el que cuenta para ser explotado en beneficio de sus mismos habitantes. En coordinación con la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte y otras instancias públicas relacionadas, el Instituto Distrital de Turismo gestionará una campaña de sensibilización para que a partir del conocimiento de la ciudad y de su potencial turístico, los habitantes conozcan su importancia como generador de riqueza colectiva y distribuidor del ingreso, y en consecuencia mejoren su actitud cívica y desarrollen conciencia y cultura ciudadana en favor de su entorno (embellecimiento y ornato de sus barrios, recolección de basuras, ornato y conservación de zonas verdes y espacio público) y de nuestros visitantes (amabilidad, interés y buen trato). En sentido similar, esta sensibilización deberá llegar a quienes están involucrados directamente en las actividades de servicio de la cadena productiva y sus apoyos: pequeños empresarios, dependientes de operadores, hoteles y restaurantes, guías turísticos, vendedores, artesanos, taxistas, funcionarios de inmigración y aduanas, Policía de Turismo, entre otros. En coordinación con las instancias públicas pertinentes y los gremios del sector privado, el Instituto Distrital de Turismo diseñará y ejecutará un programa de capacitación y acompañamiento a jóvenes de sectores vulnerables para el desempeño de labores técnicas de base en hoteles y restaurantes. Los programas de capacitación y acompañamiento a desarrollar serán los demandados por los empresarios y diseñados a la medida de sus necesidades. Dependiendo de los resultados se definirán los ajustes y potencial de continuidad de la iniciativa.

27 También en coordinación con la institucionalidad pública Distrital y los gremios del sector privado, la conformación de tejido social productivo se generará mediante el diseño y ejecución de un programa de suministro de activos de operación (lencería, uniformes para el personal, artesanía decorativa, etc) a hoteles, restaurantes y agencias de viajes, fabricados y/o elaborados parcialmente por organizaciones productivas de sectores vulnerables de la población de la ciudad. Finalmente, el Instituto Distrital de Turismo, en coordinación con las instancias e instituciones públicas pertinentes y con el sector privado, liderará un programa de Turismo Accesible (para personas en situación de discapacidad) a atractivos y servicios turísticos Competitividad Con las múltiples definiciones académicas, teorías relacionadas y acciones de gobiernos, conglomerados y empresas individuales tras su búsqueda, acompañadas de complejas metodologías de evaluación y comparación, la competitividad sigue siendo como uno de aquellos artefactos muy bonitos, de los que todos hablan y que todos queremos tener, pero que no se sabe muy bien para qué sirven; a los que cada quien les da un valor especial y los demás no saben por qué. Al momento de abordar un análisis de competitividad pueden surgir todos los elementos posibles como relacionados directamente y todo o nada puede resultar siendo un planteamiento en torno a la competitividad. Con el fin de superar esta dificultad, y de concretar el concepto hemos adaptado una definición acorde con el contenido del marco de política que nos ocupa, pues el turismo es en definitiva un sector con unas particularidades especiales al que prácticamente ninguna definición se ajusta completamente. Definimos entonces para este caso a la competitividad como la capacidad de la organización (Ciudad-SDDE-SDGT-IDT) para transformar sus recursos turísticos y su entorno, sus servicios y su conocimiento asociado; su capacidad productiva y el talento de su gente; con el respectivo apoyo tecnológico, en la solución de la problemática colectiva de sostenerse y desarrollarse. A partir de la anterior definición, son tres los elementos a potenciar con el fin de obtener de la aplicación de estrategias competitivas condiciones favorables para la generación de riqueza y la distribución del ingreso

28 direccionados hacia el mejoramiento de indicadores de desarrollo económico de la ciudad. Infraestructura Elaboración del Plan Maestro de Turismo -PMT- en coordinación con la Secretaría de Planeación Distrital, a ser incorporado en el POT de la ciudad con el fin de concretar acciones que permitan gestionar desde la perspectiva turística el suelo urbano y rural de la ciudad y hacer productivo su uso bajo principios de equilibrio territorial, socio económico y ambiental. En la elaboración del PMT, se tendrán en cuenta, entre otros los siguientes aspectos: o Demarcación y declaración de zonas turísticas y de zonas de desarrollo turístico prioritario con reglamentación y normativa especial acorde con los requerimientos sectoriales. o Tratamiento especial al espacio público al interior de estas zonas. o Planeamiento y demarcación de circuitos -senderos- peatonales turísticos y peatonalizaciones estratégicas. o Movilidad turística (automóviles y autocares), fácil acceso a terminales de transporte público masivo y a atractivos al interior de la ciudad, gestionando con otros municipios de los alrededores cercanos el establecimiento de -corredores turísticos- de atención especial. o Parqueaderos turísticos de apoyo en cercanías de los principales atractivos. o Señalización, servicios y equipamiento urbano de apoyo a la actividad turística. o Reglamentación de anuncios, letreros y vallas. o Análisis de conveniencia y determinaciones sobre la aplicabilidad en la ciudad del artículo 23 de la ley 300 de En conjunto con las instancias Distritales, Departamentales y Nacionales a que hubiera lugar, el Instituto Distrital de Turismo liderará el diseño y ejecución de un plan de recuperación, puesta en valor, mantenimiento y ornato de los atractivos emblemáticos y sus entornos de la Región Capital. (p.e. Monserrate, Chorro de Quevedo, Guatavita, el Salto del Tequendama, entre otros). 19 El Ministerio de Desarrollo Económico previa consulta con el Consejo Superior de Turismo, podrá solicitar a los Consejos Distritales o municipales la declaratoria como recursos turísticos de utilidad pública aquellas zonas urbanas o rurales, plazas, vías, monumentos, construcciones y otros que deban desarrollarse con sujeción a planes especiales, adquirirse por el estado o preservarse, restaurarse o reconstruirse.

29 En coordinación con los operadores del aeropuerto Eldorado y terminales de transporte terrestre, el IDT adelantará las gestiones pertinentes con el fin de contar con espacios para la instalación de puntos de información y completos servicios de apoyo a los turistas. En coordinación con la Cámara de Comercio de Bogotá, los gremios representativos del sector privado, el Bureau de Convenciones, El Instituto Distrital de Turismo dirigirá esfuerzos con el fin de proveer a la ciudad de dos tipos de infraestructura en los cuales se siente un atraso considerable, incluso con otras capitales del país: o Un escenario para la celebración de grandes reuniones y congresos acorde con el mercado empresarial de la ciudad. o Equipamiento de transporte turístico especializado tanto para el movimiento de grupos como para la conformación de circuitos de transporte público turístico que comprenda los principales atractivos de la ciudad y alrededores. Estos esfuerzos incluirán el análisis e implementación de acciones Distritales que permitan aplicar el mecanismo de tasas compensadas previsto en el artículo 15 de la Ley 1101 de También relacionado con el transporte turístico, el Instituto Distrital de Turismo promoverá un acuerdo con Transmilenio que provea a los visitantes de la ciudad de facilidades de transporte público e información turística de los atractivos de la ciudad. El Instituto Distrital de Turismo y el SDGT apoyarán la gestión de la agencia Invest in Bogotá en la identificación de requerimientos, promoción de oportunidades y atracción de inversión extranjera directa en infraestructura física de servicios turísticos. Productividad Con el fin de realizar las acciones que faciliten la conformación de un entorno competitivo, en el marco de la productividad el Instituto Distrital de Turismo con el acompañamiento de los actores del SDGT y del orden nacional a que hubiera lugar (p.e. SENA, Agenda de conectividad), desarrollará las siguientes acciones: Capacitación y/o asistencia técnica dirigida prioritariamente a los siguientes aspectos: Obtención de certificaciones de calidad y de sostenibilidad por parte de los prestadores de servicios como mecanismo de autoregulación; aprendizaje de segunda lengua; y de tecnologías de la información y las comunicaciones. Sobre los tres (3) aspectos priorizados, se diseñará un sistema de evaluación que