EL ESLOGAN. Qué es? Termino inglés derivado del gaélico sluagh-gharim: grito de guerra utilizado por los antiguos clanes avisarse y agruparse
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- Ignacio Moya Olivera
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1 EL ESLOGAN
2 EL ESLOGAN Qué es? Termino inglés derivado del gaélico sluagh-gharim: grito de guerra utilizado por los antiguos clanes para avisarse y agruparse en caso de peligro exterior. De grito de guerra pasó a significar, primero, consigna política y, luego, reclamo comercial
3 SLOGAN Es un lema, un recurso publicitario con la única función de ser memorable, en la promoción de un determinado bien o servicio. CLAIM Podría decirse que el claim es un término más amplio y profundo que el slogan. Es el concepto, con el que se quiere transmitir una filosofía de marca, los beneficios que se atribuyen un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad. Un buen claim puede generar orgullo, puede marcar un rumbo, puede crear una cierta imagen. Por ejemplo;la chispa de la vida (Coca Cola), Póntelo, pónselo (Ministerio de Sanidad), Porque yo lo valgo (L Oreal), Te gusta conducir? (BMW), Impossible is nothing (Adidas) o Just do it (Nike) Son Claims de distintas épocas que reflejan la evolución que en su historia más reciente ha tenido este recurso creativo.
4 EL ESLOGAN PUBLICITARIO Qué es? Una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña. Un eslogan no es una frase más o menos ingeniosa, sino que es el resultado: - del análisis de las características del producto, - del estudio de su posicionamiento y - de la investigación de sus frenos y motivaciones. Todo ello, por supuesto, coronado con una buena dosis de estética (Bassat)
5 Brevedad No pretende llamar la atención o exponer argumentos persuasivos, para eso están los titulares y cuerpos de texto. Debe transmitir en pocas palabras la idea clave que de forma más extensa y diversa han desarrollado los otros elementos verbales o visuales del mensaje publicitario al tiempo que acompaña a la marca y ayuda a recordarla.
6 Brevedad Debe ser un fogonazo que asalte al lector. La brevedad no se debe tanto a su percepción (fugaz y repentina) como a su capacidad de concentración. BREVEDAD mayor poder de concentración significativa mayor capacidad de síntesis conceptual despierta en el receptor otros significados, otras ideas
7 Brevedad El eslogan es eficaz por lo que no dice Olivier Reboul SUGERIR -EVOCAR Genial (Citroën) Mirando por usted (Continente) Agua ligera (Fontvella) Lo natural es cuidarse (Kellog s) Más bueno que el pan (La Piara) La vida es móvil. Móvil es Vodafone
8 Brevedad Actualmente el eslogan más común en la publicidad española consta de 4 palabras (28,25%) de 3 palabras (22,68%) y de 5 palabras (18,56%) Número de palabras en eslogan ,8 5,16 3,97 Manuel Garrido y Marina Ramos Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard.
9 Simplicidad Trasmitir una sola idea, un solo concepto, aquel que mejor exprese el eje seleccionado, la que tenga mayor incidencia en el público objetivo. En esta frase debe recogerse la ventaja más notoria del producto, su principal característica, su beneficio diferencial. Necesidad de concentrar la atención del receptor en un solo aspecto del producto sin distraerlo con ideas secundarias
10 Concisión El eslogan debe expresar la idea central con las palabras precisas. Todo lo demás sobra. Alargar un eslogan no es reforzarlo sino debilitarlo, a veces destruirlo Reboul Al margen de que sean palabras llenas o vacías, lo fundamental es que sean las precisas, las exactas, las necesarias. Pero no hay que olvidar que un eslogan demasiado breve, demasiado simple y demasiado conciso puede ser perjudicial para la comunicación publicitaria.
11 Concisión La concisión no tiene porqué estar reñida con la comprensión. Hay que tener muy en cuenta que el léxico sea adecuado al destinatario, al igual que sus referencias o alusiones culturales.
12 Brillantez El slogan ha de ser impactante, atractivo y seductor desde el punto de vista formal. El texto publicitario tiene como único objetivo informar al receptor acerca de la existencia, bondad o adecuación de un producto. En ningún momento dicho texto persigue la estética por la estética, pero la utiliza con el fin de persuadir al destinatario.
13 Brillantez Su fuerza reside tanto en lo que dice como en la manera de decirlo. Bic, Bic, Bic, Bic, Bic La mujer es una isla. Fidji es su perfume Danone: Tan natural como la naturaleza Un poco de Magno es mucho
14 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: recursos retóricos Un alto porcentaje de esloganes recurre a alguna figura retórica para aumentar su capacidad persuasiva. - Anáfora (repetición): Woll-Damm: Doble malta. Doble premio. Givenchy: Very intense, very elegant, very you. -Tautología (repetir un mismo pensamiento de distintas maneras): Diputación de Sevilla: El ayuntamiento de los ayuntamientos. -Antítesis: Gameboy: Reduce el tamaño, aumenta la emoción. Larios: Despierta. Es de noche. BP Ultimate: Más rendimiento, menos contaminación.
15 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: recursos retóricos -Derivación: Tous Man: Mi fragancia, sólo mía. Max Factor: El maquillaje de los maquilladores. -Asíndeton (omisión de conjunciones): Movistar: Hablar, ver, sentir. -Elipsis (suprimir algún elemento lingüístico): Nissan: SHIFT_adventure. Seat: auto emoción.
16 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: recursos retóricos -Etopeya (descripción del carácter, acciones y costumbres de una persona): RENFE: Vamos al futuro, subes? L Oréal Men Expert: Porque nosotros también lo valemos. Mc Donald s: I m lovin it Kia: Me gusta Kia. La Caixa: hablamos? -Hipérbaton (invertir el orden habitual de las palabras): Marinnaud: Todos los días pruebas de amor. -Hipérbole: Dior: Le Féminin absolu. Turismo de México: Más de lo que imaginas. Euro 6000: Nada más efectivo. Maxxis: There are no limits.
17 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: recursos retóricos -Metáfora: Samsonite: Life s a Journey Brugal: Brugal, esencia de Santo Domingo. Turismo de Jaén: Jaén, paraíso interior. -Metonimia: Chatelle: París viste a las mujeres con estilo. Sánchez R. Carvajal: Las mejores vetas del mundo. -Paralelismo: Ford: Pensados para disfrutar. Hechos para durar. Thierry Mugler: Un perfume, una estrella. -Personificación: Geox: Deja respirar a tus pies.
18 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: recursos retóricos -Pregunta retórica: BMW: Te gusta conducir? -Rima: Visa Hop!: Si lo quieres, lo tienes. Cruz Roja: Prevenir es vivir. -Silogismo: MasterCard: Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe MasterCard.
19 Recordabilidad El eslogan debe ser recordable y repetible. Su fuerza no deriva tanto del hecho de ser repetido como ser repetible, que guste repetir, - por su brevedad, - por su simplicidad, - por su concisión y - por su belleza. Ha de haber cierto placer estético en su repetición, - por el ritmo, - por la cadencia, - por la reiteración
20 Recordabilidad El valor de un eslogan radica en que la gente lo haga suyo, lo repita, se identifique con él Bassat Porque yo lo valgo Busque, compare
21 Recordabilidad En la recordabilidad influyen: - El número de sílabas: los breves son más fáciles de recordar - La densidad semántica de las palabras: El sol hecho belleza (Ambre Solaire) - Los recursos retóricos: Piel dorada. Piel cuidada (Delial) - Las referencias culturales: Ni rostros pálidos ni pieles rojas (Felcia) - Contexto en el que surge el eslogan: Por el cambio (PSOE 1982)
22 Perdurabilidad Mientras titulares y otros textos son pertinentes para cada campaña, el eslogan nace para perdurar. La perdurabilidad viene determinada por diversos factores: -Estrategia de comunicación, que puede llevar a la modificación reiterada del eslogan. - Presión publicitaria ejercida: los más notorios acaban siendo los más populares a fuerza de ser repetidos. - Y por supuesto por factores endógenos que refuerza su recordabilidad. No es aconsejable cambiar mucho de eslogan, ya que éste refleja la personalidad de una entidad
23 Exclusividad La mejor manera de garantizar la exclusividad de un eslogan es incorporar la marca, así se evita que otro competidor pueda en la práctica hacer uso del mismo. Cada día algo mejor, la vida Alcampo Aunque hoy en día esto es casi excepcional.
24 EL ESLOGAN PUBLICITARIO: sus formas Según la estructura gramatical: Aparece el producto y la marca Sólo aparece el producto Sólo aparece la marca No aparece el producto ni la marca Según el contenido semántico relacionados con: El destinatario: Informativos Prometedores Selectivos Intrigantes Laudatorios Imperativos El producto o la empresa: Describen actividad empresa Describen ventaja producto Aconsejan uso del producto Diferencian producto
25 Funciones publicitarias del ESLOGAN -Expresar la ventaja principal, resumir la idea básica de la campaña. -Diferenciar el producto. Diferenciarlo para destacarlo. -Atraer la atención del receptor. - Identificar al producto en un contexto tan saturado. Si el receptor recuerda el eslogan, es muy probable que recuerde e identifique el producto.
Verbal en publicidad
El que sabe, Saba, Si no hay Casera, nos vamos, Póntelo, pónselo (Ministerio de Sanidad), Porque yo lo valgo (L Oreal), Te gusta conducir? (BMW), impossible is nothing (Adidas), Just do it (Nike), No salgas
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