Sacar el jugo a una guerra

Transcripción

1 esasempresas Es rentable enfrentarte a tus competidores? La publicidad comparativa Sacar el jugo a una guerra Si hemos de hablar de publicidad comparativa en España, es inevitable fijar la mirada en Don Simón. La marca de J. García Carrión ha recurrido frecuentemente a dicha estrategia comercial para hacer frente a su competencia y algunas de sus campañas más recientes han sido bastante polémicas. Es rentable para la empresa? José García Carrión (en la foto) ha optado para promocionar sus productos por campañas agresivas de publicidad comparativa, y le funcionan. 46

2 de J. García Carrión demuestra que sí En los últimos meses hemos podido ver varias campañas en las que productos Don Simón son confrontados con artículos de su rival más directo en este sector, los zumos de Grupo Leche Pascual. Pero no es la primera vez que J. García Carrión (JGC), empresa propietaria de dicha marca, compara sus artículos con los de la competencia y, aunque en muchas ocasiones Autocontrol (organismo encargadao de vigilar que la publicidad cumpla las normas legales y éticas) no ha encontrado motivo para que retire o modifique sus campañas, en otras sí los ha hallado y ha solicitado su rectificación. La realidad es que este tipo de publicidad muy frecuente en EE UU, sólo hay que pensar en la rivalidad entre Pepsi y Coca- Cola, aunque es legal en España desde hace mucho tiempo, todavía sigue estando mal considerada por muchos anunciantes y sus ejemplos son muy limitados en nuestro país. Las empresas no se atreven con ella. Los motivos? Muchas afirman que se trata de un recurso para quienes no son líderes de mercado y necesitan compa- Evolución de facturación (*) rarse con los mejores, otros creen que puede generar confusión, etc. Sin embargo, en JGC hacen caso omiso a estas consideraciones y desde hace tiempo se han convertido en la gran referencia y casi la única en cuanto a publicidad comparativa en España. Y al referirnos a la publicidad en la empresa murciana es inevitablemente hablar de Fala Corujo, directora de marketing y publicidad y mujer del presidente y fundador, José García-Carrión. Cuando la compañía aún se dedicaba sólo al vino, su marido le pidió ayuda y Fala dejó su tarea como profesora para dedicarse a la publicidad. Nada más llegar se puso en marcha una campaña para su vino con el eslogan Voy a comer con Don Simón que tuvo un éxito inmediato. Poco después vendrían otros anuncios como los de zumos y su pegadizo gingle Ven, ven, ven con Don Simón o sangría. Siempre hay una primera vez La primera vez que JGC realizó una campaña de este tipo no fue precisamente con un zumo, sino con su refresco de Ocho requisitos de la publicidad comparativa La ley permite citar la empresa o la marca del competidor expresamente. A partir de ahí, habrá que respetar los siguientes requisitos: 1 Que no sea engañosa. 2 Que compare bienes y servicios que satisfagan las mismas necesidades o que tengan la misma finalidad. 3 Que compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas entre las que se podrá incluir el precio. 4 Que no dé lugar a confusión. 5 Que no desacredite o denigre al competidor. 6 Que se refiera en cada caso, en productos con denominación de origen, a productos con la misma denominación. 7 Que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca. 8 Que no se presente un bien o servicio como imitación o réplica de un bien o servicio con una marca o un nombre comercial protegidos. Las cifras de la empresa murciana (*) En millones de euros Fuente: J. García Carrión Para el presente ejercicio, según José García-Carrión, se moverán en una facturación próxima a 500 millones de euros. De cumplirse dichas previsiones, la compañía habría mejorado un 16% sus ventas del año anterior. En cuanto al porcentaje que los zumos representan sobre el conjunto del negocio, en los últimos años se ha mantenido en torno al 65% del total. La compañía ha puesto en marcha una nueva planta en Huelva con la que sumará una capacidad productiva de 500 millones de litros aunque actualmente está a la mitad de su máximo rendimiento, de los que esperan llegar a exportar cerca del 80%. 47

3 1995 Radical Fruit Es la primera vez que Don Simón opta por la publicidad comparativa. Pepsi lanzó un refresco sin gas y con más zumo (25% sobre el total). El anuncio de Don Simón decía: García Carrión lanzó en 1992 el primer refresco sin gas con un 25% de zumo. En 1995 hizo lo mismo Pepsi con Radical, pero más caro Minute Maid Don Simón explicaba que Minute Maid era un zumo elaborado a base de concentrado, mientras que el suyo era zumo directo de las naranjas. Autocontrol le hizo rectificar, y los cambió por zumo exprimido Don Simón, directo de naranjas Trinaranjus y Fruitopia Esta campaña fue retirada por orden de Autocontrol. Don Simón decía que su artículo no contenía colorantes pero omitía la presencia de aditivos, mientras que afirmaba que estas bebidas, sí los contenían. Un largo historial de comparativas Actualmente, J. García Carrión están teniendo sus más y sus menos con Grupo Leche Pascual. Pero no es la primera vez que la compañía se enfrenta con la competencia en zumos. Estos son los principales casos: 2001 Sunny Delight En la campaña se decía que, mientras que Simon Life contiene un 10% de zumo, Sunny Delight, de Procter & Gamble incorpora un 5% Granini Don Simón se compara con la marca de Eckes-Granini afirmando que los zumos de ésta se elaboran a partir de concentrado mientras que los suyos son exprimidos de las naranjas Pascual A mediados de 2006, JGC conseguía que Pascual modificara una campaña en la que se veía de fondo uno de sus zumos. En 2007, la empresa murciana y Pascual han mantenido varios encontronazos publicitarios, sobre todo relacionados con los refrigerados. Hay que tener en cuenta, a la hora de hacer comparativas, que a muchos consumidores les disgusta esa estrategia frutas. La llegada en 1995 de Radical, bebida sin gas de Pepsi, al mercado español con el reclamo de la cantidad de zumo contenida un 25% frente al 5% y 10% que suelen tener los refrescos convencionales hizo reaccionar a la compañía de Jumilla. Así, Don Simón comenzó a comparar su producto también con un 25% de fruta, destacando que éste había sido lanzado tres años antes que Radical y que éste, además, era más caro. Primer ensayo general. En 1998 decidieron repetir para afrontar el desembarco de Minute Maid, la marca de zumo de Coca- Cola, distribuida entonces en Europa con el apoyo de Danone. Según Fala, estábamos apostando por el zumo exprimido dos empresas, Alvalle y nosotros. Como todos los arranques en un producto refrigerado como el zumo exprimido, fue duro, ya que nuestra experiencia era en productos en ambiente. Costó mucho porque los lineales de frío disponen de un espacio limitado y es difícil hacerse un hueco. Cuando estábamos empezando a vender bien, apareció Minute Maid y empieza a traer concentrado de Brasil y a meterlo en el lineal de frío, con grandes campañas de publicidad, diciendo que su zumo era el mejor, el más natural... Siguieron hasta copar el 70% 48

4 del mercado y me dije: 'nos barren'. Entonces, me lancé a hacer publicidad comparativa. Preparé el anuncio con los abogados, asesorada por dos despachos, transmitiendo al consumidor que el de Minute Maid era procedente de concentrado y el nuestro exprimido directamente de las naranjas. Buenos resultados. En pocos meses consiguió dar la vuelta al mercado y pasó a liderar la categoría. Si no hubiera sido por eso, quizá ahora mismo en España estaríamos tomando zumo concentrado de Brasil en vez de zumo exprimido de naranjas españolas, puntualiza. Cómo reacciona el consumidor ante este tipo de publicidad? Una empresa nos presentó un estudio a raíz de esta campaña y el resultado reflejaba que a En España no es frecuente esta publicidad porque las marcas temen abrir la caja de Pandora y que se vuelva contra ellos mucha gente no le gustaba la publicidad comparativa... pero al final el informe explicaba que, pese a ello, el 90% había probado Don Simón, explica Corujo. La dura lucha por el mercado Las relaciones entre los dos principales fabricantes españoles de zumo Pascual y García Carrión eran cordiales, pero una serie de campañas cruzadas han sembrado la discordia. El primer encontronazo se produjo cuando Pascual presentó su zumo exprimido como el mejor zumo recién exprimido del mundo. El asunto empeoró cuando lanza su campaña El reto de zumo Pascual, en el que se compara en una cata ciega su producto exprimido azucarado con otros de marcas como Don Simón o Tropicana. Autocontrol pidió la retirada del spot en el que se confrontaba con el zumo exprimido de Don Simón, ya que omitía que tenía azúcar añadido. Des- Zumo exprimido refrigerado Volumen total (en miles de litros) 260,4 384,6 397,7 448,6 451,6 38,7 34,5 34,4 35,4 35,7 41,2 33,1 33,3 27,8 25,1 23,4 23,4 23,5 26,1 24, Cuota Don Simón % Cuota Pascual % Cuota Marcas Distribuidor % Fuente: Datos de AC Nielsen facilitados por J. García Carrión Zumo exprimido ambiente (*) Volumen total (en miles de litros) 204,1 275,9 263, ,3 55,9 57,9 58,6 61,9 61,6 34,5 31,4 32,6 31,3 32,9 9,6 10,6 8,8 6,9 5, Cuota Don Simón % Cuota Pascual % Cuota Marcas Distribuidor % Fuente: Datos de AC Nielsen facilitados por J. García Carrión (*) Evolución del volumen comercializado de zumo exprimido ambiente en establecimientos libreservicio de más de 100 metros cuadrados. Los frutos de su estrategia El caso de la campaña de Don Simón cuando desembarcó Minute Maid, en el año 98, es un ejemplo de manual de publicidad comparativa. En aquella ocasión, con un importante despliegue publicitario, Minute Maid había logrado hacerse con el 70% del mercado en su categoría. JGC decidió recurrir a la publicidad comparativa con un anuncio en el que explicaba que el zumo de la marca de Coca- Cola provenía de concentrado, que no era exprimido directamente. El mercado dio un vuelco y Minute Maid retrocedió hasta un 30%, mientras que Don Simón creció hasta el 60% En los gráficos adjuntos podemos ver el comportamiento de los dos productos envueltos en la polémica de este verano: el zumo exprimido en frío y a temperatura ambiente. En ambos casos observamos cómo el volumen comercializado crece progresivamente, con un pico en la primera quincena de agosto, el preciso momento de mayor tensión y cuando se conocieron algunas de las sentencias acerca de la disputa. En esa misma fecha, el producto refrigerado de ambas marcas, que partían de una posición muy similar, alcanzó su punto álgido, con una distancia de cuota de mercado del 15,3% a favor de Don Simón. De cualquier modo, lo cierto es que ambos se han visto beneficiados al aumentar su volumen, aunque Don Simón mucho más que Pascual, que también ha perdido cuota de mercado. Por otro lado, el zumo exprimido ambiente de Don Simón ha apuntalado su dominio arañando cuota tanto a Pascual como a las marcas de distribuidor, aunque podemos ver una crisis en las primera semana de agosto, ya mencionada. 50

5 Carlos Lema, catedrático de Derecho Mercantil de la Univ. Complutense Esta publicidad debe respetar las leyes vigentes El catedrático insiste en que la publicidad comparativa es lícita siempre y cuando respete los requisitos marcados por la normativa vigente. No obstante, podría devenir en ilícita si hubiera engaño en la comparación o si lo que se hace es desacreditar al competidor de manera innecesaria, más allá de la propia comparación. La denigración tiene lugar, no con la publicidad comparativa, sino cuando el anuncio se limita a poner de relieve defectos e inconvenientes del producto ajeno. Igualmente, basándose en las sentencias recogidas en el ámbito europeo, se trataría de publicidad engañosa por omisión sólo en el caso de que se silenciara un dato fundamental y cuando esa ocultación lleve necesariamente al engaño del consumidor. Lo más frecuente es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial Autocontrol, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo deseen. Las empresas que son miembros plantean sus problemas ante un jurado. La comparativa no debe ser engañosa, confusa o denigrante para el competidor pués llegó la pugna de los refrigerados. Llevamos desde 1992 en este mercado y el zumo de Pascual salió hace tres años en ambiente... para acabar en el lineal de frío. Decidimos hacer una publicidad que explicara que su producto no es refrigerado. Además, compiten los dos en frío a un precio parecido. Hemos hecho un estudio que determina que el ahorro de almacenar y distribuir en ambiente es de 0,40 por litro. Ahí hay competencia desleal, considera José García-Carrión. Autocontrol dio la razón a Don Simón y solicitó a Pascual que no anunciara su zumo como refrigerado. Respuesta de la competencia Pascual, Granini y Coca-Cola han sufrido la publicidad comparativa de Don Simón. Ninguna de ellas, aunque la hayan usado alguna vez, es partidaria de esta práctica publicitaria. Así, en Pascual afirman: En el último año, Don Simón ha perdido cuota en zumos directos. Por eso, ha reaccionado contra su más directo rival en un segmento de alto crecimiento. David Ramos Quieres saber qué opina Granini, Coca Cola y Pascual sobre la publicidad comparativa de J. García Carrión?). En nuestra web encontrarás una VERSIÓN AMPLIADA de este reportaje. MÁS INFORMACiÓN EN NUESTRA PÁGINA WEB Javier Taboada, consejero delegado de Tiempo BBDO Don Simón y Pascual han sacado buen partido Como explica Javier Taboada, con las campañas de publicidad no siempre tienes el éxito garantizado, sean de publicidad comparativa o no. Sin embargo, apunta que las campañas antes mencionadas han funcionado muy bien, pero para ambas marcas. Así explica que en este tipo de campañas, y siempre amparadas en términos legales, el mensaje, el tono del mismo y la forma del spot, son fundamentales para producir rechazo o simpatía hacia las marcas. Entonces, por qué no se trata de una herramienta más recurrente? Hay muchas marcas que no recurren a este tipo de publicidad simplemente porque no está dentro de los planes estratégicos de las compañías en cuanto a su comunicación y en otros casos porque es abrir una 'caja de Pandora' que se puede volver contra ellos. Por qué arriesgar?, se plantea Taboada. Para utilizar este tipo de estrategia publicitaria hay que tener muy claro y legalmente comprobado que lo que se va a decir es correcto. A partir de ahí, es una decisión de la compañía hasta dónde quiere llegar. Fotos: Lola Heras. Gráficos: HF Infografía. 52