Logroño, 12 de febrero 2015

Transcripción

1 Logroño, 12 de febrero 2015 Sesión dinámica Marketing y Branding estratégico de los productos de origen forestal Curso Aplicación de técnicas de Marketing Ambiental al producto forestal: nuevas demandas de sostenibilidad en los modelos de negocio Christopher R. Smith CEO Proyecto ForestMarketing Acciones gratuitas cofinanciadas por el FSE

2 Plan y objetivos Qué es una marca? Entendiendo el alcance de una marca. Alianzas y cooperación. Sistemas colaborativos de branding. Retos de diferenciación. Cómo diseñar un discurso relevante. Haciendo visible lo invisible. Tu marca, a escena. Crear valor en torno al bosque forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

3 La diferencia entre marketing y branding marketing branding forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

4 Qué es una marca? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

5 Cuál es más caro? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

6 Las marcas distorsionan nuestra manera de observar las cosas al significar cosas que generan expectativas Tiffany s El joyero de tu calle forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

7 Me atrae Auto estima Saber más Quiero más Hablo de ella Orgullo HACER Acción Niveles de deseabilidad Hábito SENTIR Emoción Preciocalidad Necesito PENSAR Razón DESEABILIDAD forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

8 forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

9 logo un nombre propio con un elemento gráfico NOMBRE forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

10 logo señal un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario NOMBRE IDENTIDAD forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

11 logo señal símbolo un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados NOMBRE IDENTIDAD SIGNIFICADO forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

12 logo señal símbolo influencia un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a un fabricante o propietario que tiene significados asociados que impactan en la toma de decisiones NOMBRE IDENTIDAD SIGNIFICADO CREENCIA forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

13 Una marca es un nombre con significado que sirve de atajo mental, generando retornos monetarios debido a una predisposición psicológica y colectiva. Memoria Opiniones Conocimiento & interés Aportación funcional Aportación psico-social forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

14 resos g in ra e n e g a s ro e d o p Una marca pra m o c e d s e n io is c e d ta porque afec d a t l a e l & n e g r ma forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

15 La complejidad reside en que una marca en sí misma no vale nada. Es un activo condicional cuyo valor aumenta o disminuye en cada punto de contacto. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

16 Significados ƒ Touchpoints Los touchpoints se pueden agrupar en 4 ámbitos: product, physique, people, publicity forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

17 #1 Significados que proceden de los productos Product forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

18 Physique #2 Significados que proceden de la presentación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

19 #3 Significados que proceden de las actitudes People forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

20 Publicity #4 Significados que proceden de los mensajes forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

21 La clave del éxito está en la búsqueda de nuestra identidad Propósito Personalidad Propuesta explorar y comprender nuestra razón de ser para expresarla en cada punto de contacto forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

22 La identidad es un auto-concepto vital, duradero: Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible La identidad tiene que ver con en el autoconocimiento [qué, cómo, por qué y para qué] forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

23 Y el autoconocimiento puede llevar a las marcas muy lejos Explorar Comprender Desplegar forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

24 marketing mensajes clave gráfica identidad digital contenidos offline distribución comercial marco de referencia puntos de venta red autoconcepto alineación rrhh nuevas soluciones visión identidad formación perfiles servicios i+d Un autoconcepto potente implica consistencia, porque cada intangible acaba por hacerse siempre visible packaging diseño forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

25 Alianzas y cooperación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

26 Alianzas que añaden significado Co-branding Alianza temporal de dos marcas con fines y aplicaciones concretas Marca ingrediente Alianza intrínseca a la estrategia de producto y comercialización forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

27 Co-branding #1 Más accesibilidad a los productos Estrategia temporal de precio forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

28 Co-branding #2 Gama premium gracias al valor de la marca aliada forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

29 Co-branding #3 Asociación a estilo de vida Acceso a nicho forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

30 Marca ingrediente #1 Componente que añade valor a la propuesta de la marca al ser una garantía de calidad intrínseca forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

31 Marca ingrediente #2 El valor añadido viene de una marca que refuerza un aspecto del producto y añade una capa de significado forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

32 Marca ingrediente #3 Generación de marcas a partir de innovaciones incrementales que diferencian y, por tanto, dan lugar a mayores márgenes forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

33 Una marca ingrediente hace visible lo invisible forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

34 Retos de diferenciación forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

35 1/7 Personas hablando con personas Los discursos suelen ser endogámicos. Tendemos a hablar con nuestro entorno en vez de con el público. Hay que hacerse entender, buscar la sencillez y la claridad. Tenemos que procurar hablar su idioma, no el nuestro. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

36 2/7 Contenido atractivo Tendemos a limitarnos a informar sobre aspectos aburridos de nuestra realidad, cuando el mundo desea contenido para compartir y participar. Hay que pensar en términos de contenidos que la gente puede disfrutar, recomendar y compartir. Mucha gente comparte un video. Nadie comparte una tabla de Excel. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

37 3/7 Ser más emocionales Solemos ser muy técnicos ya que creemos que hay diferenciación en la especificación. Hay que adoptar un tono más emocional, hablar menos de lo que hacemos y más de los beneficios. Nadie compra un taladro porque quiere taladrar una pared. Lo necesita para colgar un cuadro y decorar su salón. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

38 4/7 Visión glocal Aunque nuestro mercado natural sea el local, siempre hay alguien mirando. Aunque no tengamos una estrategia de internacionalización, todos los territorios del mundo son visibles y tienen sus propios estereotipos. Hay que pensar en términos globales aunque nuestra acción inmediata sea local. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

39 5/7 Relación Tendemos todavía a ser muy uni-direccionales. Contamos nuestra película pero no escuchamos a nuestra audiencia. El futuro pasa por la participación. Nuestra misión en este aspecto es potenciar plataformas para que la gente pueda expresarse. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

40 6/7 Alianzas Todos seguimos haciendo la guerra por libre. Falta desarrollar el sentido colaborativo entre organizaciones. Las colaboraciones en forma de cobranding o con marcas ingrediente, como PEFC, amplían nuestras fronteras y posibilidades. Son un camino rápido y económico para llegar a la sociedad, a nuevos mercados y a nuevos públicos. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

41 7/7 Tener un propósito No entendemos ni explicamos bien nuestra razón de ser, en parte porque normalmente no hemos profundizado. Las marcas poderosas lo son porque han sabido identificar qué les hace relevantes para la sociedad y el progreso. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

42 Haciendo visible lo invisible forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

43 A lo largo de varios meses desde PEFC ya hemos estado pensando en cómo comunicar mejor las ventajas competitivas de las empresas con las que trabajamos: Todos tenemos una marca por defecto, pero cómo cuentas tu realidad? Vamos a hacer un ejercicio exprés con vuestras marcas. Exploración abierta en torno a una serie de cuestiones críticas. Al final de cada debate, mostraremos la respuesta correspondiente que hemos dado desde PEFC. forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

44 #1 En qué consiste la habilidad específica de tu organización? En qué sois excelentes? Puedes escribir una descripción diferenciadora y precisa? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

45 #2 Por qué existes? Cuál es el propósito de tu trabajo? Qué aporta al progreso de la humanidad? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

46 #3 Cuál será el legado que dejas para el futuro? Por qué las generaciones venideras deberían agradecer tu labor? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

47 #4 Cuál es tu valor prioritario? Cómo llevas a cabo tu trabajo y a qué aspiras? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

48 #5 A quién te diriges? Quiénes son tus públicos? Quién es el público clave? forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

49 La respuesta PEFC Propósito El futuro de la humanidad depende de una economía ética y respetuosa con la naturaleza Personalidad Somos una alianza global voluntaria y nocontrovertida que cuida de la calidad de la madera, la dignidad y la vida del bosque Propuesta Somos la marca de la sostenibilidad que vincula personas, sociedad y naturaleza forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

50 forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

51 La marca es demasiado importante para dejarla en manos del departamento de Marketing Adaptación de una cita de David Packard, co-fundador de HP forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño

52 Muchas gracias! Christopher R. Smith BrandSmith forestmarketing: fortalece tu marca y el valor de tus productos y servicios forestales logroño