La salud del branding en España. Informe de resultados 2014

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1 La salud del branding en España Informe de resultados 2014

2 Índice Introducción Definición y construcción de la marca corporativa Importancia de la marca corporativa La gestión de la marca corporativa Factores de éxito, frenos y barreras Cultura de marca Internacionalización Situación actual del sector del branding en España Tendencias Conclusiones Anexos/Datos técnicos del estudio 5

3 Introducción El branding es la disciplina que se ocupa específicamente de la creación y gestión de marcas. Se trata de una actividad profesional diferenciada del marketing, de la comunicación o la publicidad, y cuenta con herramientas y procesos propios para cumplir sus objetivos. No obstante, al ser la marca una realidad que se forma como resultado global de la interacción que las personas tienen con una empresa o un producto a través de todas sus manifestaciones, el branding se solapa en ocasiones con otras disciplinas. De hecho, la eficacia del branding radica en que su desempeño se imbrique de verdad en los procesos internos de la empresa e implique a todas las personas de la organización. Por eso, el ejercicio del branding requiere de una visión global y de capacidad para articular acciones y disciplinas de naturaleza diversa. Dentro del branding hay a su vez especialidades que comparten criterios generales, pero tienen especificidades concretas: es por ejemplo muy distinta la gestión de una marca corporativa que de producto, como lo es también la de una marca BtB que BtC. Aunque en sus inicios el branding se ocupó de la gestión de marcas de producto, especialmente en mercados masivos, la práctica se ha ido extendiendo a lo largo del tiempo a todo tipo de marcas, sectores y empresas. En los últimos años, las marcas corporativas han ido cobrando paulatinamente mayor relevancia. Sin embargo, el rol que éstas deben desempeñar, así como los criterios a seguir para su correcta gestión, siguen a veces sin estar claros, a pesar de tratarse de un activo estratégico cada vez más crítico para las compañías. Para arrojar luz sobre ello y en general sobre la situación actual del branding en nuestro país, Aebrand (Asociación española de empresas de branding) ha puesto en marcha, en colaboración con ESADE Brand Institute, la primera edición del estudio La salud del Branding en España. El propósito del estudio, que tiene vocación de continuidad, es contar con una herramienta que aporte información regular sobre el estado de la práctica del branding en nuestro país y que sirva para evaluar la relevancia que tiene la gestión de la marca corporativa dentro de la gestión empresarial. Los resultados pretenden ser de utilidad para directivos y gestores en la formulación de sus políticas de gestión de marca, así como contribuir a dar mayor solidez a la práctica del branding en España. 7

4 Definición y construcción de la marca corporativa 02

5 Qué se entiende por marca corporativa? Definición y construcción de la marca corporativa Por favor, marque todo lo que en su empresa se entiende por marca corporativa : 84% 79% 64% 36% La expresión gráfica de su identidad (naming, logo, colores corporativos ) Un activo intangible de alto valor estratégico. El instrumento de comunicación del proyecto empresarial. Las acciones de responsabilidad corporativa. El concepto marca corporativa es entendido por las empresas tanto de una forma tangible como intangible: destaca en primera posición toda la expresión gráfica de la identidad de marca, aunque también se le atribuye un significado intangible, reconociendo su valor estratégico en casi el 80% de los casos. En las empresas BtC se entiende la responsabilidad social corporativa como marca corporativa en mayor medida que en las empresas BtB. 11

6 A través de qué activos se construyen las marcas corporativas? Definición y construcción de la marca corporativa Por favor, indique hasta qué punto son importantes los siguientes activos para la construcción de la marca corporativa de su empresa: Mucha importancia Poca importancia Valores corporativos 44% 43% 12% Historia/herencia de la empresa/marca 30% 36% 23% 7% Cultura organizativa 32% 34% 23% 10% Personaje clave de la organización en la actualidad 16% 31% 33% 11% 10% Patrimonio de la empresa/marca (edificio, personaje clave en la historia, etc.) 11% 20% 39% 17% 13% Los valores corporativos aparecen como los activos más importantes para la construcción de la marca corporativa, quedando relegados otros recursos más estructurales como la cultural organizativa. Los personajes clave de la organización tienen mayor importancia para la construcción de la marca corporativa en las empresas BtB. 13

7 Para qué audiencias se piensan? Definición y construcción de la marca corporativa Evalúe la importancia que se asigna a los siguientes públicos objetivos y grupos de interés en la estrategia de la marca corporativa: 91% 76% 67% 61% 53% 45% 44% 40% 32% Clientes Consumidores finales Empleados Accionistas Sociedad general Administración pública Proveedores Inversores, analistas financieros Organizaciones de consumidores % códigos de respuesta: mucha importancia + bastante importancia A la hora de definir la estrategia de marca corporativa existe una gran variedad de audiencias que son tenidas en cuenta, destacando la orientación a la relación comercial (clientes y consumidores) así como la movilización de audiencias internas y accionistas. Los consumidores finales tienen mayor importancia en la estrategia de la marca corporativa en las empresas BtC. 15

8 Importancia de la marca corporativa 03

9 Hasta qué punto se considera importante la marca corporativa en la consecución de los objetivos de la organización? En qué medida cree Vd. que la marca corporativa de su empresa contribuye actualmente de forma decisiva a la consecución de los objetivos de la organización? Importancia de la marca corporativa Poco 6% Algo 21% Bastante Se reconoce el papel e importancia de la marca como un recurso estratégico al servicio de los objetivos de negocio. 39% Mucho 32% 19

10 Para qué se considera importante? Importancia de la marca corporativa Por favor, valore la importancia que su empresa otorga a la marca corporativa en: B 92% 72% 70% 59% La imagen y la reputación de la empresa. La relación con los grupos de interés externo. La definición de la estrategia. La alineación del personal con los objetivos corporativos. % códigos respuesta: mucha importancia + bastante importancia Parece que la marca corporativa se orienta a una gran variedad de objetivos, los cuales se centran sobre todo en las dinámicas externas de mercado (reputación corporativa, vínculos con clientes, relación con marcas de producto, vinculación con cliente final, etc.). La marca corporativa de las empresas BtC se orienta más a ofrecer una garantía de calidad para marcas de producto que en el caso de las BtB, teniendo también una mayor orientación a generar vínculos con los consumidores finales. 21

11 Objetivos de la marca corporativa Importancia de la marca corporativa Por favor, marque todos los objetivos a los que se orienta la marca corporativa de su empresa: 86% Contribuir a la reputación corporativa 81% Generar vínculos con clientes 69% 65% 62% 60% Ofrecer garantía de calidad para marcas producto Alinear estratégicamente al conjunto de la organización Generar vínculos con consumidores finales Generar vínculos con los empleados 39% Generar vínculos con los agentes sociales 35% Generar vínculos con las administraciones públicas 13% Combatir la crisis económica y sus efectos en el mercado 23

12 La gestión de la marca corporativa 04

13 Quién gestiona la marca corporativa? La gestión de la marca corporativa Quién se ocupa del día a día de la gestión de la marca corporativa en su empresa? 32% Dirección de Comunicación 30% Dirección de Marketing 21% Dirección de Marca 19% Dirección General 15% Dirección Institucional/Corporativa En una gran parte de las empresas preguntadas, la responsabilidad en la gestión de la marca corporativa recae en cargos no especializados en la marca. En la mayoría de los casos, la gestión de la marca es una responsabilidad más entre otras: es atribuida a cargos generalistas, como la Dirección de Marketing, la Dirección de Comunicación o la Dirección General. Menos del 15% de los participantes ocupan un cargo especializado en la marca (Dirección de Marca). 27

14 Tipologías de equipos La gestión de la marca corporativa Existe un equipo específico de marca? Cuántas personas integran el equipo de marca? Como responsable de la marca corporativa dispone de un equipo dedicado específicamente a la gestión de la marca? 19% 33% 14% 12% 7% 4,7% 7% Sí 45,7% No 54,3% En más de la mitad de las empresas participantes existe un único responsable de marca corporativa. Los equipos de gestión de marca corporativa están integrados por 2,6 personas en promedio. 2,6 Tamaño medio de los equipos. 29

15 Implicación del Comité de Dirección La gestión de la marca corporativa En su opinión qué importancia concede el Comité de Dirección de su empresa a los temas de la Marca Corporativa? Ninguna 11% Alguna Los Comités de Dirección parecen ser conscientes de la importancia de la Marca Corporativa, especialmente en el caso de las empresas BtB. 32% Bastante28% Mucha29% 31

16 Factores de éxito, frenos y barreras 05

17 Factores de éxito Factores de éxito, frenos y barreras Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito de la estrategia de marca corporativa: Mucha importancia Ninguna importancia Compromiso de la Alta Dirección 78% 18% Implicación de directivos de todas las áreas funcionales 46% 46% 9% Claridad de los objetivos estratégicos de la marca 67% 23% 9% Alineación estratégica interna de la organización 56% 33% 11% 35

18 Factores de éxito Factores de éxito, frenos y barreras Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores en el éxito de la estrategia de marca corporativa: Mucha importancia Ninguna importancia Suficiente inversión económica 29% 39% 21% 7% Disponibilidad de recursos personales 13% 52% 25% 9% Autonomía de gestión del responsable directo de la marca 20% 44% 28% 9% 37

19 Frenos y barreras Factores de éxito, frenos y barreras Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización: Mucha importancia Ninguna importancia Insuficiente inversión económica 30% 31% 25% 12% Insuficiente alineación estratégica interna de la organización 26% 35% 22% 9% 9% Insuficiente implicación de la Alta Dirección 35% 23% 22% 6% 13% Insuficiente implicación de directivos de todas las áreas funcionales 22% 33% 22% 12% 11% Objetivos poco claros o poco definidos 28% 27% 27% 9% 11% 39

20 Frenos y barreras Factores de éxito, frenos y barreras Por favor, indique la importancia que atribuye a los siguientes factores como dificultades en la gestión de la marca corporativa en su organización: Mucha importancia Ninguna importancia Insuficiente compromiso de la organización 27% 27% 27% 13% 7% Insuficientes recursos de personal 15% 33% 34% 14% Insuficiente autonomía de gestión del responsable directo de la marca 15% 19% 36% 16% 14% Desarrollo de las marcas de distribución 8% 18% 24% 10% 41% Desarrollo de las marcas low cost 4% 12% 20% 20% 45% 41

21 Cultura de marca 06

22 Existe una cultura de marca claramente definida? Cultura de marca Por favor, indique hasta qué punto opina Vd. que en su empresa existe actualmente una cultura de marca claramente definida: Poco 9% Algo34% En general, parece que las empresas cuentan con una cultura de marca claramente definida, que se comunica y comparte con todos los empleados. Bastante 42% Mucho15% 45

23 Cómo se comparte? Cultura de marca Se comparte la cultura de marca de forma proactiva? Podría señalar cuáles de las siguientes acciones se llevan a cabo en su empresa para comunicar/compartir la cultura de marca? 39% Bastante 16% Poco 16% Mucho 92% 71% 27% Algo Información disponible a través de medios corporativos: web, intranet, mail Mensajes de marca en el entorno laboral/ en elementos de comunicación interna. A la hora de compartir la cultura de marca tienen importancia tanto la comunicación externa, como la interna. Destacan especialmente el uso de medios corporativos (web, intranet, etc.) y los elementos de comunicación interna, quedando relegados otros recursos con mayor impacto, como acciones presenciales. Presentaciones o reuniones informativas. 68% 65% 42% 34% Literarura corporativa, brand book, manuales de marca. Convenciones. Actividades de formación específica sobre cultura de marca. 47

24 Internacionalización 07

25 Gestión de la marca corporativa en multinacionales Internacionalización Solo si la sede no está en España o está en España, pero opera también en otros países: Por favor, señale el tipo de gestión de marca corporativa que mejor se ajusta a la realidad de su empresa: 45% Gestión totalmente centralizada desde la sede principal 34% La sede principal marca directrices generales y cada país las desarrolla localmente 16% Gestión centralizada o descentralizada en función de distintas aplicaciones de la marca 5% Gestión completamente descentralizada En las empresas multinacionales, la gestión centralizada de la marca corporativa desde la sede principal es una práctica bastante frecuente. Solo en un 5% de las empresas participantes, la gestión de la marca está completamente centralizada en la sede. 51

26 Influencia de la marca en procesos de internacionalización Internacionalización Solo para empresas que se identifican como multinacionales, exportadoras o en proceso de internacionalización: Por favor, señale hasta qué punto las necesidades de internacionalización tienen influencia en la definición de la estrategia de la marca corporativa: Poca 15% Alguna 22% La internacionalización aparece como un elemento de especial importancia en la gestión de marca; se considera que la necesidad de internacionalización en una empresa va a implicar que ésta otorgue mayor importancia a la gestión de marca corporativa, especialmente en el caso de aquellas empresas que ofrecen sus servicios a otras empresas (BtB). Bastante 31% Mucha 32% 53

27 Situación actual del sector del branding en España 08

28 Tipologías de proveedores Situación actual del sector del branding en España Por favor, señale cuáles de los siguientes tipos de proveedores externos ha utilizado en el pasado: 71% 57% 55% 45% 34% 30% 27% Estudio de diseño/ Estudio de comunicación gráfica Agencia de publicidad Consultora de marca/ Consultora de branding Agencia de organización de eventos Agencia de RR.PP. Agencia de comunicación de servicios plenos Consultoría de negocio Destaca principalmente, la falta de especialización de los proveedores utilizados en mayor medida por las empresas, siendo éstos estudios de diseño o comunicación gráfica y agencias de publicidad, frente a perfiles más acordes como consultoras de branding. 57

29 Criterios de decisión Situación actual del sector del branding en España Por favor, de los siguientes criterios, señale cuál es el que tiene más en cuenta a la hora de seleccionar a un proveedor externo: 40% 30% 14% 10% 2% 2% Nivel profesional del equipo Capacidad de reflexión estratégica Experiencia con clientes del mismo sector o área de actividad Capacidad de respuesta ágil o rápida Tamaño en consonancia con el tamaño de su empresa Capacidad para trabajar a nivel internacional En contraste con el tipo de proveedores mayoritario, el nivel de profesionalidad del equipo es el criterio que más tiene en cuenta más del 40% de los encuestados, siendo también un factor fundamental la capacidad de reflexión estratégica. 59

30 Por qué trabajar con más de una consultora? Situación actual del sector del branding en España Trabaja con más de una consultora? 63% Nos permite elegir entre distintos enfoques 48% Trabajamos con consultoras especializadas en áreas distintas Sí No 48% Preferimos trabajar proyecto a proyecto 46,2% 48% 37% Nos permite elegir entre distintos presupuestos 22% Los diferentes departamentos tienen necesidades y agencias específicas A veces 5,8% 22% Tenemos un pull de agencias Casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. La mayor ventaja que se identifica en el hecho de trabajar con más de una consultora de branding es la posibilidad de contar con distintos enfoques. 61

31 Servicios contratados recientemente Situación actual del sector del branding en España Lo he contratado 7,4% 6,4% 5,3% 4,3% 4,3% 3,2% Diseño identidad visual. Arquitectura de marca/gestión de porfolios. Definición plataforma estratégica de marca. Auditoría/ Diagnóstico de marca. Reposicionamiento/ Revitalización. Construcción de marca en entornos online. 3,2% 2,1% 1,1% 1,1% 1,1% 1,1% Control/Tracking/ Medición de retornos. Brand guardianship/ Gestión continua. Engagement/ Cultura de marca. Internacionalización. Valoración financiera/ Medición brand equity. Fusiones/ Adquisiciones/ Spin-offs. 63

32 Qué servicios se van a contratar próximamente? Situación actual del sector del branding en España Con qué probabilidad considera que podrá necesitar alguno de los siguientes servicios de branding durante el próximo año? 98% Engagement/Cultura de marca 94% Construcción posicionamiento/ Revitalización 97% Internacionalización 93% Construcción de marca en entornos online 97% Valoración financiera/medición de brand equity 93% Control/Tracking/Medición de retornos 95% Auditoría/Diagnóstico de marca 92% Diseño identidad visual 94% Definición plataforma estratégica de marca 90% Arquitectura de marca 94% Fusiones, adquisiciones y spin-offs 90% Brand guardianship/ Gestión continua 65

33 Tendencias 09

34 Gestión de marca Tendencias A continuación le presentaremos distintas afirmaciones en relación a posibles tendencias generales en el ámbito de la gestión de las marcas corporativas. Por favor, señale para cada una hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo: Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo La marca corporativa es cada vez más importante para las empresas que quieren internacionalizarse 49% 42% 7% La marca corporativa está pasando a ser una responsabilidad de la Dirección General 51% 17% 20% 11% Incremento de la sensibilización en cuanto a la importancia de la marca corporativa 39% 28% 27% 6% Incremento de la inversión en marca corporativa 16% 30% 40% 13% Aumento de la importancia de las marcas corporativas en detrimento de las marcas producto/servicio 15% 29% 32% 23% Substitución del plan de acciones de la marca corporativa por el plan de acciones de responsabilidad corporativa 6% 21% 35% 27% 11% 69

35 Inversión actual Tendencias Por favor, indique cómo valora el nivel de inversión que se realiza en la comunicación de la marca corporativa actualmente en España: Muy baja 6% Baja 35% Los participantes consideran que la inversión que su empresa realiza actualmente en marca corporativa es insuficiente. Media 52% Alta 6% 71

36 La inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a... Tendencias Por favor, indique hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: La inversión en marca corporativa contribuye decisivamente a... Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo Mejorar la reputación de la empresa 59% 32% 7% Establecer un vínculo positivo con los stakeholders externos (agentes sociales, sindicatos, inversores, accionistas ) 44% 40% 13% Mejorar la competitividad de las marcas comerciales Mejorar la alineación estratégica de los trabajadores 39% 39% 18% 31% 44% 20% Establecer un vínculo positivo con los stakeholders internos (empleados) 38% 36% 20% Incrementar la venta de productos y servicios de la empresa 37% 35% 22% Sin embargo, las expectativas de inversión futura son positivas, considerando que tendrá una repercusión positiva en muchos ámbitos de la empresa. Destaca especialmente la mejora de la reputación de la empresa y la mejora del vínculo con los stakeholders externos. 73

37 Conclusiones 10

38 Conclusiones Conclusiones 1 2 La importancia de la marca dentro de la gestión empresarial es un hecho reconocido entre los participantes del estudio. La marca se considera un recurso fundamental a la hora de alcanzar los objetivos de negocio, destacando como sus principales finalidades impulsar la imagen y reputación de la empresa, la relación con los grupos de interés externos, la definición de la estrategia, y la alineación del personal con los objetivos corporativos. Sin embargo, por este mismo motivo, sorprende que la comprensión principal del concepto de marca corporativa sea como mero recurso visual identificativo, quedando relegada su función estratégica a un segundo lugar en el porcentaje de respuestas. En este sentido, cabe mencionar que la gestión de marca en nuestro país no está especializada en cargos exclusivos de marca y se encuentra diluida en otros perfiles como directores de marketing y directores de comunicación. Tampoco resulta alentador que la inversión en este tipo de activos sea considerada insuficiente por casi la mitad de los participantes. En contraposición, sí es un dato positivo el hecho de que los Comités de Dirección sean conscientes de la importancia de la marca corporativa y estén habitualmente involucrados y comprometidos con su gestión. Esta situación pone de manifiesto que existe margen para la mejora, y que la gestión de marca corporativa en España puede y debe evolucionar y profesionalizarse. La clave está en tener un entendimiento claro de la función estratégica de la marca y actuar consecuentemente destinando los recursos y esfuerzos necesarios para proteger y potenciar tan valioso activo. Las claves del éxito para lograr una mayor eficiencia en las políticas de gestión de marca corporativa de las compañías pasan por el compromiso no solo de la Alta Dirección, sino de todos los directivos de las áreas funcionales de la organización. Otro punto fundamental es la claridad en la definición de los objetivos estratégicos de la marca, así como la capacidad de ésta para alinear a las audiencias internas bajo dichos objetivos. En este sentido, cabe destacar cómo los proveedores más utilizados, estudios de diseño o agencias de publicidad, dada su baja especialización en la problemática específica de la gestión de marca, difícilmente darán respuesta a este planteamiento necesario para asegurar la consecución de los objetivos de negocio. Sin embargo, de nuevo existe margen para la esperanza, dado que las consultoras de marca siguen muy de cerca a las tipologías de proveedores mencionadas, presentándose como una opción segura y eficiente en la determinación de políticas de branding corporativo. Es por eso que dentro de las empresas que sí utilizan los servicios especializados de consultoras de branding, los principales criterios a la hora de su elección son el nivel de profesionalidad del equipo y la capacidad de reflexión estratégica. A su vez, la gestión de la marca corporativa es un ámbito en el que las empresas prefieren depositar su confianza en un único proveedor: casi la mitad de aquellos que han trabajado con consultoras de branding lo han hecho siempre con la misma. En los casos en los que se ha trabajado con más de una se ha hecho sobre todo por la posibilidad de contar con distintos enfoques. 77

39 Conclusiones Conclusiones 3 4 La relevancia de la marca se ve acentuada en aquellas compañías que se enfrentan al reto de la internacionalización. Es decir, la necesidad de internacionalización de una empresa implica que se otorgue mayor importancia a la gestión de la marca corporativa. Este dato es de especial interés en un momento económico donde el desembarco en nuevos mercados es una realidad cada vez más innegable para muchas empresas españolas. Y donde a su vez, la consolidación de los entornos digitales les empujan a construir marcas dentro de los códigos globales actuales. En este sentido, la baja profesionalización y especialización de la gestión de marca corporativa en España supone una barrera frente al reto de la internacionalización. Muchas de las actuales marcas corporativas fueron definidas bajo las premisas de otras épocas y deben prepararse en términos de branding para enfrentarse a nuevos mercados. Cabe destacar asimismo, cómo aquellas marcas cuyo alcance ya es internacional utilizan prácticas de gestión centralizada donde, desde la sede corporativa, se establecen las directrices a seguir por el resto de países. Hecho que implica que estas compañías multinacionales tengan una gestión más sistematizada frente a aquellas empresas cuyo alcance es meramente local. Otro aspecto relevante es cómo se construye la marca corporativa en la actualidad. Los stakeholders más influyentes son los consumidores finales y el recurso empleado en mayor medida son los valores corporativos. Sorprende la escasa profundidad que se le otorga actualmente a la definición de la marca corporativa quedando relegados otros recursos más estructurales y con mayor capacidad de impacto como son la cultura organizativa. Por lo que parece ser que las marcas corporativas en España se sostienen sobre una base poco sólida, echándose en falta una mayor claridad y alcance en la definición de las bases corporativas. Es lógico por lo tanto que solo la mitad de las empresas preguntadas consideren que tienen una cultura de marca claramente definida. Por el contrario, dicha cultura sí se comparte de forma mayoritaria con las audiencias internas. Quizás en este sentido cabría mejorar el modo de compartirla ya que en la mayoría de los casos se hace a través de medios digitales donde la interacción con el empleado suele ser limitada y por tanto su actitud tenderá más a ser pasiva. Otras alternativas más eficientes e impactantes se plantean como presentaciones, reuniones o actividades de formación específicas donde el formato presencial permite un mayor dinamismo e interacción, favoreciendo una mejor asimilación e implicación con la cultura de marca. 79

40 Conclusiones Conclusiones 5 En el futuro, las compañías planean invertir en una amplia gama de servicios de branding como programas de engagement o cultura de marca, internacionalización, valoración financiera, o auditorías o diagnósticos de marca. En este sentido, pese a que la percepción de la inversión actual es insuficiente, existe un incremento de la sensibilización en cuanto a la importancia de la marca corporativa y se detecta una perspectiva positiva en cuanto al aumento de la inversión en marca corporativa. Buenas noticias tanto para las empresas españolas, que experimentarán una intensificación de los beneficios que aporta una gestión eficiente y profesional de la marca corporativa, tanto para el sector y disciplina del branding en general que verá reforzada y consolidada su ya notable evolución. Se presenta una oportunidad única para aprovechar el cambio de ciclo económico e impulsar el potencial de las compañías a través de un activo estratégico cada día más indispensable. Esto a su vez ayudará a posicionar y apoyar el branding como industria gestora de un activo intangible de enorme valor, ventaja competitiva y de futuro para nuestras empresas y para nuestra economía nacional. 81

41 Anexos Datos técnicos del estudio +

42 Datos técnicos del estudio Anexos Tipología de estudio Perfil compañías Metodología: encuesta online Es una empresa cotizada? Sector actividad: Universo total estimado: total de personas con responsabilidad directa en gestión de marca corporativa en España Datos de campo: Noviembre 2013/Febrero 2014 Muestra obtenida N=173 Sí 26,6% Respuestas válidas N=94 Margen de error: ± 10,11 (*) No 73,4% (*) Error calculado con un nivel de confianza del 95% en el supuesto de máxima indeterminación (P=Q=50%) 10,6% Industria 18,1% 23,4% Otros Gran consumo Perfil del encuestado 6,4% Energético/ Utilities 41,5% Servicios 27,7% Dirección de Marketing Número de empleados: 22.3% Dirección de Comunicación 18% Dirección General Menos de % 15% Dirección de Marca 4,3% Gerencia 2,1% Servicios Corporativos De 10 a 49 De 50 a 99 De 100 a 199 De 200 a 499 6,4% 8,5 % 5,3 % 8,5 % 1,1% Dirección Comercial 500 o más 55,3 % 85

43 Datos técnicos del estudio Anexos Tipología de clientes Sus clientes son principalmente: Otras empresas (públicas o privadas) 59,6 % Sede La sede principal de la empresa se encuentra en: Las administraciones públicas 16 % Consumidores finales 54,3 % 84% España 16% Otro país Ámbito de actuación El ámbito de operación de la empresa es: Comunidad autónoma En qué Comunidad Autónoma se encuentra la sede principal de su empresa? 37,2% Solo BtC 17% Ambas 45,7% Solo BtB 21,3% Exclusivamente España 22,3% España y otros países (empresa exportadora) 40,4% España y otros países (empresa en proceso de internacionalización) 16% Otro país 48,1% Cataluña 38% Comunidad de Madrid 13,9% Resto de comunidades 87

44 23 consultoras pioneras que trabajan por un objetivo común: promover, divulgar e impulsar el branding profesional.

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