ESCUELA DE POSGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

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1 ESCUELA DE POSGRADO DE LA UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL II LANZAMIENTO DE CADENA DE FAST FOOD EN LIMA METROPOLITANA Fiorella Costa Guillermo Valderrama Jorge Sosa Luis Martín Sánchez Juan José Ruiz Asesor: Liliana Alvarado de Marsano Julio 2010

2 INDICE INTRODUCCION 5 RESUMEN EJECUTIVO 8 I. DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO 12 II. ANALISIS EXTERNO ANÁLISIS DEL ENTORNO FACTORES DEMOGRAFICOS FACTORES ECONOMICOS FACTORES POLITICO Y LEGALES FACTORES CULTURALES EL MERCADO DE FAST FOOD DEMOGRAFIA NECESIDADES IDENTIFICADAS TENDENCIAS Y CRECIMIENTO ANÁLISIS DE PORTER BARRERAS DE INGRESO PRODUCTOS SUSTITUTOS COMPETENCIA PODER DE LOS PROVEEDORES PODER DE LOS CLIENTES ANÁLISIS FODA FACTORES CLAVES DE ÉXITO 28 III. INVESTIGACION DE MERCADO ANALISIS DE LA DEMANDA ANALISIS DE LA OFERTA 31 Página 1

3 3.3. ENCUESTAS DE CAMPO METODOLOGIA TAMAÑO MINIMO DE MUESTRA PRINCIPALES RESULTADOS FOCUS GROUP METODOLOGIA PRINCIPALES RESULTADOS CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION 46 IV. ESTRATEGIA DE MARKETING VISIÓN MISION OBJETIVOS DE MARKETING PLANIFICACION ESTRATEGICA ESTRATEGIA GENERICA Y DE CRECIMIENTO POSICIONAMIENTO SLOGAN PROPUESTA DE VALOR MERCADO OBJETIVO SEGMENTO 54 V. MARKETING MIX PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION 67 Página 2

4 VI. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA OBJETIVOS FINANCIEROS PRINCIPALES SUPUESTOS INVERSIÓN FINANCIAMIENTO Y APORTES DE CAPITAL PRESUPUESTOS PRESUPUESTO DE VENTAS PRESUPUESTO DE EGRESOS COSTOS MARKETING OTROS GASTOS PROYECCIÓN DE ESTADOS FINANCIEROS FLUJO DE CAJA PÉRDIDAS Y GANANCIAS ANÁLISIS DE RENTABILIDAD 82 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 83 ANEXOS & INFORMACION COMPLEMENTARIA 85 BIBLIOGRAFIA 110 Página 3

5 ANEXOS Anexo 1 Ejemplo de Modulo de comercialización de kebab Anexo 2 Proceso de Producción del Kebab Anexo 3 Estimación del Valor de Mercado de Fast Food Anexo 4 Mapa perceptual de las tres marcas de Fast Food Anexo 5 Estimación de la Población Anexo 6 Definición del Tamaño Mínimo de Muestra Anexo 7 Encuesta de Campo Anexo 8 Brief de Focus Anexo 9 Guía de dialogo Focus Anexo 10 Estilos de Vida Anexo 11 Línea Gráfica Mr. Kebab Anexo 12 Modulo de Venta Mr. Kebab Anexo 13 Cronograma de Actividades de Comunicación Anexo 14 Banner de Internet - Studio 92 Anexo 15 Presupuesto de Marketing Anexo 16 Presupuestos de Gastos Varios Página 4

6 INTRODUCCION Al final de una fría tarde del mes de setiembre de 1991 y a casi un año de la caída del muro de Berlín, me encontraba caminando por una transitada avenida de esta alucinante metrópoli cuando me topé con un vistoso local que exhibía a través de un ventanal un rollo de carne asada que giraba verticalmente exponiendo provocativamente este delicioso manjar que era cortado en lonjas por un gran y filudo cuchillo. Intrigado me quedé observando cómo aquel señor de apariencia turca colocaba estas lonjas de carne sobre un pan pita, acompañándolas con ensaladas seleccionadas y con algunas salsas típicas que roseaba por encima de ellas. Fue tan apetecible este encuentro que decidí entrar a este local llamado Mc Kebab solicitando me sirvieran exactamente lo mismo que había observado hace algunos segundos. La experiencia de consumo fue tan espectacular en cuanto a la combinación de sabores, que pude descubrir, que no hubo día alguno después de ese día, que no pasara por aquel local y comprara esa exquisita y extraordinaria comida que saciaba completamente el hambre que siempre traía a cuestas del regreso a casa. Cuando regrese a Perú tuve la curiosidad de investigar sobre la preparación de esta exquisita carne asada tan apreciada por toda Europa y es entonces donde fabriqué un horno vertical de manera empírica con solamente información de imágenes que pude bajar de internet y me aventuré a intentar prepararlo con algunas recetas que conseguí. Después de esta experiencia culinaria algo alentadora quise investigar más sobre la posibilidad de colocar este negocio en nuestro país pero por factores de tiempo y dinero no pude continuar este proyecto. Lo único que pude hacer fue registrar la marca con el mismo nombre de la tienda que visitaba frecuentemente en Berlín: Mc Kebab. Página 5

7 Sin embargo, y como suele ocurrir muy a menudo, una cía. presentó oposición al nombre registrado, justamente por el prefijo Mc, dicha cía. era una trasnacional líder en el mercado del fast food, esta empresa era, la mundialmente conocida Mc Donalds. Decidí no contestar dada la inmensidad del oponente y me di con la sorpresa, más adelante, que Indecopi había contestado el escrito resolviendo otorgarme la marca por 10 años. Sentía que le había ganado la guerra al mounstruo mundial de las hamburguesas y fue entonces que prometí algún día hacer realidad este proyecto tan lindo que me había ilusionado hace algunos años, solamente que en aquel preciso momento no lo podía hacer porque el tiempo y las prioridades eran otras. Hasta que después de casi 9 años, gracias a este Master, conté este mismo relato, previo a la elección del tema del TAF, a mi grupo de estudio, el cual, decidió unánimemente realizar este proyecto por el potencial que ofrecía. En el Perú actualmente este producto llamado Kebab ó Shawarma no es comercializado en forma masiva como en otros países del mundo, por el contrario, este producto es dirigido a un reducido segmento conformado por árabes y algunos seguidores. La idea de investigar esta nueva categoría de fast food se redondeó después de analizar algunas razones de gran oportunidad que se manifestaron principalmente por las características peculiares y alimenticias del producto, por ser un producto de reconocimiento mundial, por la aceptación rápida del consumidor limeño, por la estabilidad económica del país, por el mercado potencial que se puede explotar, por la cultura alimenticia del fast food ya posicionada en nuestro país, por el aumento de su consumo en el mercado local y, por último, por el gran desarrollo gastronómico del país hacia adentro y hacia afuera. Página 6

8 Dada esta situación queremos capitalizar todos estos valores positivos del producto y adaptarlos al mercado peruano. En una etapa inicial sería al gran consumidor limeño que, por sus características, sus hábitos, sus costumbres, y por su gran paladar de gran comensal ávido de probar alimentos acordes con sus gustos y preferencias, seguramente incorporará rápidamente este sabroso y nutritivo alimento como parte de su dieta diaria. Es por esto que el gran objetivo de este trabajo es demostrar a través de las diferentes estrategias del marketing mix que podemos lograr con éxito una masiva y rápida inserción en el mercado local y afirmar que la propuesta de negocio que a continuación se expone será rentable para la muy atractiva oferta gastronómica del país. Atte. Guillermo Valderrama Página 7

9 RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo tiene como objetivo elaborar una propuesta diferente de fast food a través de una forma de comercialización innovadora. El proyecto tiene como objetivo desarrollar este producto en nuestro país el cual, dado el análisis del entorno desarrollado ofrece las condiciones económicas, políticas y legales para invertir en negocios nuevos; por otro lado hay una clara fortaleza en el mercado de fast food no existe una comercialización formal y a gran escala bajo la modalidad de carrito sanguchero que sea identificado como higiénico, contundente, barato y con un sabor diferente. Adicionalmente, el mercado peruano está siendo más receptivo a nuevas ofertas gastronómicas, sobre todo incentivado por actores locales que promueven el desarrollo de la cultura culinaria local y la están internacionalizando, efecto que contribuye a que el consumidor local sea menos adverso a probar nuevos sabores y esquemas de venta. El consumidor local de fast food valora la rapidez y el precio dentro de la actual oferta, que junto con el sabor y servicios complementarios como patio de comidas y zonas para niños caracterizan a la competencia; sin embargo la percepción y asociación fast food con grasa es recurrente; finalmente el consumidor le interesa obtener el máximo valor por lo que paga, por tanto que el producto lo sacie es una característica que debe mantenerse en toda la categoría. El kebab es un producto de origen turco que se comercializa localmente en lugares típicos de comida árabe. El producto tiene como fortaleza el sabor y la composición de carne con ensalada, además de las salsas a base de ajonjolí, yogurt y ajo que le confieren un sabor único en el mercado. Para la elaboración se ha identificado el pollo como el insumo principal. La comercialización será centralizada en una organización propia, desde donde se manejará la producción diaria y distribución a los diferentes puntos de venta; por otro lado, al gestión de producción se centralizará en una planta pequeña donde lleguen los insumos, se almacenen produzca y salga hacia los puntos de comercialización. La cadena de valor completa será Página 8

10 propiedad de los accionistas, de esta manera será posible controlar los procesos internos y estandarizarlos. El proceso de venta será a través de módulos móviles, ubicados estratégicamente en las zonas donde circula el segmento, donde a través de la exposición visual de la cocción de la carne será uno de los ganchos para atraer a los consumidores; por otro lado, al material POP y los colores amarillo, rojo y negro que distinguirán a los módulos serán diferenciadores de la oferta actual. La investigación exploratoria ejecutada a través de encuestas de campo y focus Group permitió identificar que el Kebab, tiene una fortaleza en su sabor único así como en sus complementos, las salsas que lo acompañan, que lo diferencia de las demás ofertas; por otro lado incidir que el atributo de preparación comercialización bajo altas condiciones de calidad e higiene deben ser parte de la cadena de valor para el éxito en la comercialización bajo la modalidad de carrito sanguchero. Finalmente concluir que el precio estimado al público de S/ por unidad fue de aceptación general; así como indicar que les sería grato consumirlo en todo momento, a partir de ellos se ha estimado una recurrencia mensual de consumo de 1.5 kebab al mes. Considerando lo expuesto previamente, Mr. Kebab tiene como misión comercializar un producto alimenticio novedoso y contundente ; en consecuencia apelamos por una estrategia de diferenciación dado que el sabor, la forma de comercialización por modalidad carrito sanguchero y la exposición del producto no existe dentro del fast food tradicional. En consecuencia ingresar al mercado bajo una estrategia de penetración de mercado, donde a través de la estrategia de marketing mix desarrollar una relación racional sentidos emoción que logre en el consumidor un posicionamiento de sabor diferente. Página 9

11 El segmento objetivo al cual vamos dirigidos comprende individuos que habitan principalmente en los distritos de Lima Moderna, que pertenecen al nivel socioeconómico A, B y C, mayores d 18 años y que tiene un estilo de vida, según Arellano, considerado como Sofisticado o Moderno, esto se traduce en aquellas personas que por su comportamiento tiene una aversión al riesgo menor al probar productos nuevos, que buscan diferenciarse en su consumo, y que les gusta innovar en sus gustos y apreciaciones, además de ser voceros de una personalidad más enfocada en su cuidado personal y apariencia. Nuestro producto es un producto de conveniencia, permitirá a los consumidores saciar su necesidad de alimento, por tener una presentación contundente y un precio asequible. El precio que bajo una estrategia de penetración, estará establecido en S/.3.90 por unidad individual, esto sumado a una atención rápida y a un punto de venta sumamente vistoso, buscamos que el mercado nos identifique como una propuesta que brinda calidad-precio; el servicio será limitado dada la sensibilidad del consumidor al precio, a mayor precio más servicios adicionales solicitará. La estrategia de plaza será de distribución directa e intensiva con la finalidad de expandir nuestros módulos de venta a los puntos que frecuente el target. La ubicación en zonas estratégicas donde como centros comerciales, supermercados, puntos cercanos a las universidades, entre otros. El plan de comunicación obedece a los objetivos de informar que es el producto y sampling del mismo para impulsar posteriormente la venta. Es por ello que se ejecutarán campañas de conocimiento, información, y promoción que por medio marketing electrónico, viral, acciones BTL y participación en eventos como conciertos, kermeses, etc., permitirán desarrolla en el cliente una percepción de producto sabroso, contundente y una imagen de saludable. Página 10

12 De la evaluación Económica y Financiero se ha estimado una participación de 4% sobre el segmento objetivo y un crecimiento de venta del orden de, 30% a partir del segundo año y un 40% a partir del tercero. El 70% de las ventas será en formato de combo a un precio de S/ nuevos Soles, la diferencia será consumo individual. Los gastos ascienden al 81%% de las ventas y las utilidades al 13% sobre las ventas brutas. El financiamiento del proyecto será con un 32% con recursos propios y un 68% con un préstamo bancario a 5 años, con una tasa de 21%%. El FCR y FCF se ha evaluado a una tasa de costo de oportunidad 21%. La rentabilidad del proyecto según el VAN Financiero asciende a S/. 207,755 y la TIR a un valor de 65%, lo cual permite observar que el desempeño de la inversión es positivo para ambos indicadores lo cual hace atractiva la inversión a potenciales inversionistas Página 11

13 I DESCRIPCION DEL PRODUCTO Y SERVICIO Qué es un Döner Kebab 1? Döner: Algo que gira. Kebab: Carne asada. El Döner Kebab es una especialidad de carne asada, condimentada al estilo turco, asada y preparada siempre a la vista del cliente. Es reconocido no sólo por su intenso sabor, sino también por el gran aporte de nutrientes que contiene. De hecho es un plato de lo más completo. El Kebab típico se prepara con carne de res ó de cordero, la cual es preparada con especias, macerada y se cocina empalada en un asador vertical que gira constantemente. Luego de asada la carne, se corta en tiras y se introduce dentro de un pan (pan de pita) ó en una tortilla. Sobre la carne se coloca diferentes vegetales, tales como tomates, cebollas troceadas, col, perejil, pepino, lechuga entre otros, y por último la salsa a elección del cliente (ajo, ajonjolí, pepino, etc.). El objetivo es desarrollar en el consumidor una asociación entre nuestra marca y una opción de comida rápida, representada inicialmente por una sola variedad de sándwich que sacaremos a la venta y que se compondrá de trozos ó tiras de pollo (carne de mayor preferencia y consumo en el Perú), acompañadas de un mix de ensaladas de verduras y salsas típicas que hacen de esta presentación, un sándwich muy apetecible y contundente para el consumidor limeño. Este producto irá acompañado con bebida preparada a base de hierba buena, café, infusiones y/o gaseosas. 1 Página 12

14 El servicio tiene que caracterizarse por tener una atención rápida en un ambiente higiénico, ordenado y funcional, donde resalte la amabilidad del personal que sirve, y la disposición para atender amablemente al cliente. La atención la realizarán 2 personas que estarán perfectamente uniformadas con uniformes de chef que llevarán impresos el logo de la marca. De estas 2 personas, una será la encargada exclusivamente de la preparación del Kebab, sirviendo la carne con el mix de ensaladas de verduras y salsas típicas, a gusto del cliente; y la otra, será responsable de la atención de bebidas en general y de cobrarle al público. De esta forma, estamos capitalizando una rápida atención y un servicio limpio por excelencia. Cada módulo de venta será un puesto móvil 2, no un puesto fijo o tienda, dado que parte de nuestros objetivos de marketing es lograr que el producto sea conocido y, por otro lado, este tipo de modulo nos permite diferenciarnos de la forma de comercio tradicional del fast food, por tanto el grado de expansión que se puede lograr es mayor. El puesto de venta tendrá expuesta a la vista del cliente una espada 3 de carne de pollo de 10 Kg. de peso, del cual, se despacharán aproximadamente 120 Kebabs aproximadamente. Cada uno de ellos tendrá 3 opciones de ensaladas mix de verduras: col - yogur; tomate, pepino - perejil; cebolla - perejil; y el cliente podrá escoger entre 3 salsas típicas que son en base a Ajo, Ajonjolí y Pepino. Las ensaladas serán expuestas en la parte frontal del módulo, cada una en un compartimiento individual y protegidas por un vidrio que las cubrirá. Ellas serán conservadas en frío para mantenerlas frescas. Las salsas estarán en chisguetes individuales porque de esta forma es más fácil su aplicación en cada uno de los Kebabs que se vendan. 2 Ver anexo 1 3 Vara de metal o acero donde se inserta la carne formado una torre, la cual, se inserta en un horno abierto para cocerse, ver anexo 2 Página 13

15 Los Kebabs que se vendan estarán compuestos por: Pan pita ó tortilla, producidos en un tamaño único. Carne de pollo en trozos ó tiras. Mix de ensaladas a gusto del cliente. Salsas a gusto del cliente. El resultado esperado será un contundente y delicioso Kebab de aproximadamente 180 grs. de peso. Cada uno de los panes y tortillas serán calentados previamente en una plancha antes de agregarle los demás ingredientes. Esta misma plancha calentará los trozos de pollo si fuera necesario. El modelo de negocio, con el cual se lanzara el producto, comprende ser propietarios tanto de la parte de producción como de venta, no a través de una franquicia, dado que al ser un producto nuevo en el mercado masivo se debe probar el proceso de producción, lograr un nivel de calidad estándar así como un proceso de venta estándar, y finalmente, el éxito de una franquicia esta en el reconocimiento de la marca y el prestigio, por tanto en el período de 5 años, esperamos consolidar la marca para considerar la opción de franquicia Página 14

16 II ANALISIS EXTERNO El análisis situacional comprende una visión general a la situación del Perú en sus diferentes variables demográficas, sociales y políticas; así mismo identificar las fuerzas competitivas bosquejadas a través de las cinco fuerzas de Porter 4, para luego presentar la situación actual del mercado gastronómico local y finalmente las fortalezas y amenazas de la empresa y del producto que esperamos comercializar. 2.1 Análisis del Entorno Factores Demográficos El Perú cuenta con una población de aproximadamente ,714 5 habitantes, con una tasa de crecimiento estimada anual de 1.6%. La población urbana comprende el 76% de la población donde el 41.2% se concentra en Lima y Callao. Lima tiene una población de alrededor de 9 millones de habitantes, con un crecimiento anual estimado del 2.2%, donde el 98% habita en zonas urbanas. El 14% se concentra en Lima Moderna, donde Lima Norte y Este tienen el 48% de la población y Lima Centro y el Callao el 20% respectivamente. En Lima existen aproximadamente 312 mil negocios, y se tiene un ingreso promedio familiar mensual bruto que bordea los S/. 1,800 nuevo soles. La distribución de los sectores económicos de la gran Lima se presenta en el cuadro adjunto: 4 Porter, Michael: Dirección Estratégica de Marketing. Ed Ipsos Marketing: Estadística Poblacional 2010, Apoyo Página 15

17 Cuadro 1 Indicadores Demográficos Lima Metropolitana (2009) (Por nivel Socioeconómico) Concepto Numero Estimado de A B C D E Personas Poblacion 9,362, ,119 1,497,982 2,930,427 2,930,427 1,535,431 Distribución % 100% 5% 16% 31% 31% 16% Ingreso Prom. Familiar Fuente: Ipsos Apoyo Elaboración: Propia S/. 1,997 S/. 10,644 S/. 3,351 S/. 1,531 S/. 1,002 S/. 674 Esta concentración de población y el ingreso medio al estar por encima del ingreso promedio nacional hace que el mercado sea más atractivo para todo nuevo negocio que quiera iniciar operaciones; asimismo, el sector A y B representan los dos de mayor poder adquisitivo dado que su ingreso está por encima del ingreso mínimo requerido por hogar limeño, de S/. 2,174 Nuevos Soles. Adicionalmente el sector A, B y C representan el 16% del total de la población peruana, con una capacidad adquisitiva ponderada de S/. 2,959 6 Nuevos Soles por persona Factores Económicos Se estima que el crecimiento del PBI interno 7 incrementará en 5,0% hasta el Este crecimiento sería explicado por el mejor desempeño de los sectores no primarios, los cuales crecerían 5,3% en el mismo año. Y, particularmente, el sector de construcción se expandiría 9,4% en el Los sectores primarios incrementarían en 4,4% liderados por el crecimiento de la minería e hidrocarburos (6,0%). Por el lado de la demanda, el dinamismo vendría por parte de la demanda interna, la cual crecería a un ritmo de 5,9% en el 2010, debido a la expansión del consumo privado (3,5%), de la inversión pública (15,6%) y privada (6,0%). Por otro lado, se estima que el tipo de cambio alcance en promedio anual los S/. 2,95 por dólar; con 6 La media ponderada se obtuvo de ponderar el ingreso medio de cada sector con la población estimada por sector socioeconómico de lima Metropolitana de los sectores A, B y C. 7 MEF: Informe Marco Macroeconómico Multianual Página 16

18 respecto a la Inflación, se proyecta que la inflación acumulada alcance 2,0%, dentro del rango meta previsto por el BCRP. La canasta básica 8 familiar varió su composición en Febrero Según el jefe del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), Renán Quispe, la nueva canasta familiar ha sido valorizada en S/. 2,112, un aumento de 26% (S/. 434) respecto a los S/. 1,678 que eran considerados para la canasta con año base La composición del gasto para el asigna un 37.82% 9. Por tanto se puede concluir que las condiciones macro y micro económicas favorecen la estabilidad y la inversión, por otro lado la redistribución de la canasta básica asigna un % importante al gasto en alimentación la cual es un factor a considerar al definir servicios alimentarios dado que un % de ese gasto puede estar dirigido a consumir fuera de casa Factores políticos y legales Desde Julio 2006 Alan García ocupa el sillón presidencial, y durante su gobierno se han normalizado las políticas internas y estabilizadas las relaciones entre las diferentes fuerzas políticas locales; sin embargo, ha incrementado la incertidumbre sobre quien asumirá la presidencia dado que no hay un candidato que sea totalmente respaldado por la población. La legislación a través de entidades como el MINCETUR o COFIDE incentivan las condiciones para promover la formación de pequeñas y medianas empresas con el fin de incentivar la formalización de entidades y creación de nuevos negocios en respuesta al crecimiento de la demanda interna Fuente: INEI, en cifras, Indicadores Económicos Precios de Lima Metropolitana- Lima Metropolitana: Estructura Porcentual del gasto de consumo en las encuestas, según grandes grupos de gasto. Página 17

19 Las normas que regulan el sector 10 son: Reglamento de restaurantes: D.C. N MINCETUR Declaración Jurada de Restaurantes Disposiciones sobre establecimientos que expenden comidas y Bebidas: R.M. N ITINCI Por otro lado, la legislación propia de los distritos que regulan la habilitación de locales y puntos de expendio de comida, son las licencias de funcionamiento, trámites de estacionamiento, licencias de habilitación de local, defensa civil, entro otras. No existe una normatividad específica para Fast Food, sólo normas que regulan el mercado de restaurantes y que promueven la formalización de estos establecimientos Factores Culturales En la última década del siglo XX, la cocina peruana empezó a popularizarse fuera de sus fronteras, tanto así que ha llegado a posicionarse como una de las mejores del mundo; por otro lado, en el año 2006 Lima fue declarada capital gastronómica de América, efecto que repercutió favorablemente en la demanda y oferta de servicios gastronómicos a nivel nacional, siendo considerado además como un producto bandera del Perú. Un elemento destacable de la sociedad es su constante apertura a las innovaciones, y el continuo desarrollo de nuevos platos incorpora a la gastronomía la búsqueda continúa de la experimentación y la vanguardia a través de tres 11 componentes importantes: 1 La variedad geográfica, 2 La mezcla de culturas, y 3 La adaptación de culturas locales a la gastronomía moderna Página 18

20 2.2 El Mercado de Fast Food En junio del año , la actividad de restaurantes y hoteles experimentó un crecimiento de 1,70%, sustentado en el resultado favorable de la actividad de restaurantes en 2,27%. En el subsector restaurantes destacó el resultado de los negocios dedicados a la venta de comidas rápidas, restaurantes propiamente dichos, concesionarios de alimentos, chifas, pollos a la brasa (pollerías) y bar restaurantes. La oferta actual está distribuida en diferentes alternativas locales de restaurantes de servicio completo, autoservicio, cafeterías, fast food, entre otros. La distribución de la oferta abarca la totalidad de los distritos de Lima Metropolitana y las principales ciudades de provincia. El crecimiento de los centros comerciales, supermercados e hipermercados son las principales fuentes que promueven el desarrollo e introducción de ese formato en la localidad. Cuadro 2 Tipos de restaurantes que el consumidor visita al año Fuente: Maximixe, junio 2009 La penetración de la categoría de pollos a la brasa es la de mayor grado, con un 97%, seguida por el Fast Food (hamburguesas y otros) y finalmente las Pizzerías. El gasto promedio oscila entre S/ y S/ Nuevos Soles por persona, siendo la de mayor gasto las Pizzerías. 12 Informe Técnico, Junio INEI Página 19

21 Los líderes del mercado de fast food comprende: KFC (47.6%), Bembos (26.5%), Mc Donald s (13.5%), Burger King (1.2%) y otros (5.3%). Por otro lado, estas mismas marcas son las TOM 13. El atributo que consideran más relevante de la oferta es el sabor agradable y en segundo lugar la buena atención. Los segmentos que consumen este tipo de comida corresponden al B, C y D, con consumidores cuyas edades oscilan entre los 18 y 40 años. Se estima que el mercado esta valuado en S/. 447 millones de Nuevos Soles anuales Demografía El gasto promedio del consumidor de comida rápida es de S/ Nuevos Soles 15, donde el 43.5% consume hasta S/. 20 nuevos soles por ocasión, un 23.5% entre S/. 20 y S/. 40, y un 19.4% un gasto superior a S/. 40. Por otro lado, 3 de cada diez consumidores compran una vez al mes fast food. Adicionalmente, se identifica que los principales segmentos de consumo son el B y C, y los principales consumidores tienen un rango de edad entre los 18 y 40 años, principalmente estudiantes y adultos jóvenes. Los hábitos de consumo 16 del target corresponden a: Consumo del producto dentro de los locales de venta, El momento principal de consumo es durante la cena con un 85.9% de preferencia, seguida del almuerzo con 12.9%, El consumo mayoritario es a través de combos ya preestabelecidos (65% de preferencia), El tipo de presentación de consumo es como mediano, seguido del grande, y se consume una unidad (1 combo), Los consumidores prefieren acompañar el producto con gaseosas, luego papas fritas y finalmente ensaladas. 13 MAXIMIXE: Perfil de la demanda de restaurantes de comida rápida, pollo y pizzerías, Jun Respuesta a la pregunta. De las marcas de fast food que ha mencionado cual es la que prefiere? 14 Ver Anexo 3 para cálculo 15 Ibíd Ibib 13 Página 20

22 Se estima que la población de Lima, entre las edades de 18 y 40 años, equivale al 32% del total, por tanto se convierte en un importante mercado en el cual se puede desarrollar una nueva oferta. Cuadro 3 Composición del consumo de Fast Food por grupo de edad Fuente: CCR Necesidades identificadas El consumo de comida rápida cubre las necesidades primarias del consumidor, además de ser una alternativa estándar, variada y rápida 17 que pone a disposición del consumidor una oferta que le permite ahorrar tiempo, pero no necesariamente salud en su consumo frecuente, al haber una fuerte asociación Fast Food = Chatarra. Mientras que los consumidores de ingresos más bajos optan por los combos más básicos, los consumidores de altos ingresos eligen las opciones más sofisticadas que incorporan ensaladas o postres para acompañar su comida, y están dispuestos a probar nuevas alternativas de producto. 17 Principales atributos de la comida rápida. Página 21

23 La oferta es variada y responde a una necesidad de comida en un formato estándar, a un precio bajo y de alta disponibilidad (por los lugares donde esta ubicado) que permite ahorrar tiempo y/o un consumo mas coloquial, diferente al de un restaurante de formato tradicional Tendencias y Crecimiento La oferta de servicios de comida rápida ha ido en crecimiento durante los últimos 5 años; según Maximixe, el Fast food se mantiene como parte de la oferta de restaurantes en cuarto lugar de preferencia y se ha convertido en una opción atractiva para los consumidores de los segmentos de altos y medianos ingresos. El impulso de la actividad devino de la novedad de la "cocina fusión" que consiste en combinar comida tradicional con ciertas variedades de platos de la gastronomía internacional; asimismo, la apertura de establecimientos cada vez es mayor como resultado de la expansión de centros comerciales, las ventas en línea a través del sitio web, el mejoramiento de la calidad del servicio y los insumos de cocina 18. Además, ayudó al crecimiento del sector la realización de reportajes televisivos y publicidad en la prensa escrita. Asimismo, se llevaron a cabo ferias gastronómicas, concursos y espectáculos, con el fin de difundir e incentivar la comida y las costumbres de nuestro país. Una tendencia importante es que la oferta ha costumizado el producto a los gustos locales, introduciendo dentro de sus complementos condimentos locales que hacen más atractivo el producto. Otra tendencia es la ubicación en centro comerciales o avenidas de alto tráfico, el servicio rápido que imparten y la oferta de combos (Comidas familiares de valor) que atraen a los consumidores de diferentes segmentos socioeconómicos. 18 Informe Técnico, Junio INEI Página 22

24 Según Ruben Mazzini 19, Gerente de Marketing de BEMBOS, el comercio de Fast Food crecerá el 2010 en 10%. Por otro lado, también indica que la proliferación de carritos sangucheros es una oferta rentable, pero que debe competir en factores como precio, el respaldo de una marca que le da confianza, higiene, calidad, seguridad. En general, las cadenas han encontrado un amplio espacio para el crecimiento en un mercado que sigue en gran medida dominado por los independientes pequeños. 2.3 Análisis de Porter Barreras de Ingreso El costo de Inversión.- En vista de la competencia y de las preferencias de los consumidores que coloca al Fast Food como 4to. en preferencias, la decisión de invertir en una cadena cuyo posicionamiento y rendimiento puede ser de mediano y largo plazo. Legislación.- Dependiendo del formato de comercialización, sea por restaurante tradicional o un formato tipo carrito sanguchero, puede hacer burocrático obtener los permisos y licencias además de exigir temas especiales por salubridad, consumo, etc. Ubicación Geográfica.- Dependiendo de los lugares de concentración del segmento objetivo, puede encarecer el valor del alquiler del local y/o estar sujeto a disponibilidad cerca del punto de concentración en caso la zona se encuentre ya copada. La accesibilidad al producto es una de las características de venta donde la legislación municipal local es una de las principales barreras para poder comercializar en las universidades y centros comerciales. 19 Página 23

25 2.3.2 Productos sustitutos Sustitutos por comercialización en el mismo formato.- Dado el formato de presentación del Kebab, el principal sustituto sería el Enrollado que se comercializa en minimarkets, grifos, etc. Por otro lado, los formatos actuales que comercializa Bembos y KFC como el Twister, I Twist y Burritos. Sustitutos por precio.- Productos similares, como el I Twist ofrecido por KFC a un precio accesible (S/ 3.90) Competencia Marcas internacionales del Fast Food que compiten dentro de la categoría de hamburguesas como McDonald's, Burger King y KFC tienen una presencia en el Perú importante, tanto en Lima Metropolitana como en provincia; a su vez, las marcas locales como Bembo's que tienen 40 puntos de venta. La venta de Kebabs, bajo el mismo formato de Enrrollados a través de locales ubicados en Arequipa y Cajamarca, con una comercialización del producto en un formato de restaurante tradicional; en el corto mediano plazo, no se prevé su ingreso al mercado de Lima Metropolitana. La competencia por puestos con un formato de módulo de venta similar y cercanía en la ubicación que producen los puestos de choripan (Braedt, Otto Kunz), bocaditos Dim Sum, anticuchos y pizzas al paso, que se encuentran en supermercados como Metro, Wong, Plaza Vea, además de estar presentes en eventos escolares, universitarios, ferias y conciertos. Los restaurantes tradicionales de comida turca que dentro de su oferta tienen el Kebab, pero no lo comercializan de forma exclusiva, con excepción del restaurante Tierra Santa que cuenta con dos locales y que su producto principal es el kebab de pollo y cordero. Finalmente la vinculación que el consumidor puede hacer del kebab versus el taco, son competidores indirectos a considerar. Página 24

26 2.3.4 Poder de los Proveedores Los dueños de locales que alquilan/venden espacios adecuados para la instalación de restaurantes y/o que sirvan como centros donde se concentra la fuerza de ventas. Diseñadores industriales que se responsabilizan en el diseño de la maquinaria para la elaboración del producto final, y que además involucra a los fabricantes. Los distribuidores mayoristas de ingredientes y bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Las escuelas de cocina y/o centros de capacitación técnica que cuentan con el perfil de asistente de cocina, chef, entre otros. Los expertos en la elaboración del producto. La maquinaria no se comercializa masivamente, es a pedido, igual que el diseño, también es a pedido, por ello debe tenerse mucho cuidado sobre la propiedad intelectual del mismo, siendo éste un punto que representan un mayor riesgo Poder de los Clientes.- El poder de los clientes se puede medir en base: Precio.- Dado que habrá clientes que comparen la oferta versus las alternativas conocidas de su gasto actual y, que por otro lado, les otorga una referencia de calidad. Comfort.- Dado que el cliente busca comodidad y ciertos servicios adicionales para decidirse por un local determinado donde consumir, siendo estos servicios adicionales: juegos para niños, televisión, música, aire acondicionado, etc. Ubicación y Accesibilidad.- Dado que el cliente buscará accesibilidad desde su punto de ubicación, sea éste su casa, centro de trabajo, estudios o club de esparcimiento, de tal manera que el esfuerzo no sea costoso ni alto. Página 25

27 Gustos y Preferencias del consumidor.- El consumidor tiene una concepción clara que relaciona al Fast Food con la categoría de Hamburguesas. Asimismo, tiene clara la relación entre el valor nutricional y el tipo de comida que ofrece el Fast Food, y la relación entre el servicio que espera recibir y consumir. Se puede concluir que el poder de los clientes está concentrado en la costumbre de consumir en un local confortable y de tener el producto accesible. Sin embargo, esto puede diferir dependiendo del nivel socioeconómico, de modo que las variables de precio y confort podrían ser una fortaleza o desventaja. 2.4 Análisis FODA Fortalezas Habilidad en la fabricación del producto adquirida en Berlín y el expertise de los socios. El modelo de comercialización permite una alta capilaridad y excelente visibilidad de la preparación del producto en diferentes posiciones Oportunidades Se está desarrollando una cultura gastronómica local, que confronta a sabores nacionales e internacionales en un nuevo tipo llamado fusión 20, por tanto el consumidor está dispuesto a probar nuevos sabores 21 y se ha vuelto más exigente en cuanto al servicio. El PBI del sector de restaurantes ha crecido en 6.89% 22 impulsado principalmente por la expansión de los locales que expenden fast food. 20 Se demuestra con las tres ferias gastronómicas Mistura desarrollada entre el , y que se ha expandido a provincias. 21 A modo de referencia, según Maximixe en su estudio de perfiles de la demanda de cadenas de restaurantes de comida rápida, pizzerías y pollerías en Lima Metropolitana, en el caso del mercado de Fasto food, de la muestra, el 62.9% está dispuesto a probar un nuevo producto. 22 Informe Técnico Agosto Página 26

28 Cultura del carrito sanguchero y de comida al paso posicionada y reconocida dentro de los hábitos de consumo del peruano, impulsado por líderes de Opinión como Gastón Acurio. Existen en el mercado proveedores de insumos, de renombre, que pueden garantizar la calidad del producto final. Cultura alimenticia del fast food posicionada como grasosa y no saludable Debilidades Marca y producto poco conocido en el mercado. No existe estudios sobre este tipo de producto en el Perú. Endeudamiento inicial importante. No se tiene poder de negociación con proveedores ni distribuidores Amenazas Permisos municipales para comercializar productos. Posibilidad de entrada de franquicias extranjeras y locales. Presencia de productos sustitutos y similares: tacos, enrollados, etc. Migración de competencia a Lima desde Arequipa y Cajamarca. No hay desarrollada una costumbre de consumo de Kebab a nivel local, más que dentro de restaurantes especializados, como un producto adicional dentro de su oferta. Poder de negociación de actuales cadenas de Fast food con los puntos de venta (cadenas de supermercados, centros comerciales). 23 Ver Anexo 4 Página 27

29 2.5 Claves para el éxito [Escribir texto] Producto de sabor novedoso y diferente El Kebab es una especialidad de comida de origen turco poco conocida y difundida en el país. Consiste en carne asada, de vaca o cordero, que se cocina en un horno contenedor de un asador vertical que gira constantemente. Esta carne se sirve cortada en tiras acompañada de vegetales como col, cebollitas blancas, lechuga, entre otros, así como también salsas naturales hechas en base a yogurt o ajos, para finalmente servirlo en una tortilla de maíz a manera de burrito o pan pita como sandwich. Es una opción de comida al paso y baja en calorías Precio accesible El precio del producto se encontraría por debajo del rango promedio al que actualmente se venden los Kebabs en el mercado peruano y debajo de la actual oferta de fast food. Esto se lograría por los bajos costes de alquiler y de labour en los que incurriríamos con nuestro módulo de atención debido a la simplicidad del mismo, en comparación con el mantenimiento de restaurantes que manejan los actuales negociantes que ofrecen este producto Calidad de servicio El personal a cargo de cada módulo se encargaría de la preparación de los Kebabs y de la atención al público, a través de un trato cordial, amable y cercano, que inspire confianza a los comensales y que resuelva las dudas de los mismos ante cualquier pregunta acerca del producto. Esto se logrará gracias a la capacitaciones de atención al público que se otorgará a cada uno de nuestros empleados. Página 28

30 2.5.4 Exposición atractiva Uno de los principales ganchos que se espera atraiga al consumidor, La preparación del Kebab se realizará en nuestros módulos, los cuales pueden adaptarse a cualquier espacio y/o ambiente por su reducido tamaño y concepción en sí mismo. El horno vertical estará a la vista de todo el público que pase alrededor, por lo cual, la mecánica de asar la carne en el asador giratorio es un diferencial que llamará la atención de las personas, ya sean transeúntes que se detienen a mirar el proceso, o los propios clientes Página 29

31 III INVESTIGACION DE MERCADO 3.1 Análisis de la demanda 24 El consumo de comida rápida en Lima Metropolitana tiene el 5to lugar en preferencia con un 28.3% versus un 97.2% que representa el consumo de Pollerías que ocupa el 1er. Lugar. Este tipo de comida es preferido tanto por hombres como mujeres, principalmente entre 18 y 25 años (42.4%), de los niveles socioeconómicos A (15.9%), B (32.9%), C (30.6%) y D (20.6%). El momento de consumo tiene como preferencia la noche dentro del target y un 12.9% en los almuerzos. Las ocasiones de consumo son: Cuadro 4 Ocasiones de consumo de comida rápida 25 Fuente: Maximixe Elaboración: Propia 24 MAXIMIXE: Perfil de la demanda de restaurantes de comida rápida, pollo y pizzerías, Jun , pág. 66, Ibíd. 24 Página 30

32 El consumo es principalmente en combo (85.95%), y en presentación mediana (39.4%) y/o grande (33.5%). Asimismo el consumidor asiste al local para consumir el producto y adquiere una unidad en promedio. Definitivamente las promociones es un aspecto que valoran los consumidores de comida rápida, así como consumir siempre el producto solido con un líquido que por lo general son gaseosas. Los principales atributos que valoran los consumidores, considerando las cuatro marcas Top del Fast food ya mencionadas (KFC, BEMBOS, MC DONALDS y BURGER KING) son: Sabor agradable Buena atención Rapidez en la atención Variedad de productos 3.2 Análisis de la Oferta La competencia está dividida entre los servicios 26 locales y extranjeros que se dedican al expendio de comida rápida, así como aquellos que venden una propuesta similar a la de nuestro producto, y los módulos de alimentos que se sitúen en un ratio cercano al nuestro. Por tanto se identifica a los principales actores del mercado de fast food: KFC, Bembos, McDonald y Burger King Kentucky Fried Chicken Lidera el mercado de fast food con un 47% de preferencia. El principal atributo que destaca es el sabor agradable de su comida y el beneficio al cliente es la facilidad de 26 Para efectos del estudio, se está considerando la segmentación de Maximixe que hace sobre su estudio de junio 2009 donde el segmento de Fast food está separado del de pollerías y pizzas. Página 31

33 poder comer algo que le gusta a toda la familia sin necesidad de cocinar. El ticket promedio de la marca son S/ nuevos soles ya que el 50% del consumo en KFC es de Megas, es decir combos familiares. La presencia de la marca está en los principales centros comerciales y puntos más concurridos de Lima y provincias bajo los formatos de Free - standing (tienda) y Express (patio de comidas). Dentro de su gama de productos, cuenta con formatos similares a los que nuestra marca de Kebab expendería, como sándwiches y enrollados de pollo, siendo estos últimos los conocidos Twister y I Twist cuyo precio es S/ Bembos El segundo competidor es Bembos, que lidera la categoría de hamburguesas, con un 26.5% de preferencia dentro del sector de comidas rápidas. Su posicionamiento se enfoca en resaltar el sabor peruano y la creatividad. Esta cadena se dirige al segmento de jóvenes adultos de los NSE A y B, y comparte los mismos espacios de expendio que KFC. Entre sus productos se distinguen opciones de sándwiches y enrollados, también cuentan con una plataforma de productos light que se sirven en pan integral o al plato Mc Donald s Mc Donald s también pertenece a la categoría de hamburguesas y es el tercer competidor de comida rápida con un 13.5% de preferencia. Esta cadena se dirige a los jóvenes con sus pequeños precios y niños con el atractivo de sus licencias infantiles y actividades. Su posicionamiento Me encanta cala en la mente de los consumidores desde pequeños ya que Mc Donalds se enfoca en ser la cadena número 1 de preferencia de los niños para que crezcan habituados a su consumo. Su ticket promedio es de S/. 9 nuevos soles debido a la fuerza de su plataforma de Precios Pequeños. Dentro de nuestra red de competidores, es la última cadena de fast food Página 32

34 que ha ingresado al mercado local. Hoy sirven a más de veinte mil clientes por día con sus 18 restaurantes y cinco Mc Café de Lima Burger King El 4to competidor es Burger King, pertenece a la categoría de hamburgueserías y cuenta con un 7.1% de preferencia dentro del ámbito de establecimientos de comida rápida. Su posicionamiento es Como Tú Quieras y se basa en resaltar la libertad del consumidor. El consumidor puede ser como él quiera en sus locales y puede armar sus productos también a su preferencia. Esta comunicación fresca se respira en todos sus locales y resalta el atributo de los productos preparados al momento, atributo que permite al consumidor armar su Whopper a su medida. Cuenta con sándwiches en base a carne a la parrilla y pollo, desde el precio base de S/3.90, los cuales oferta en sus 17 locales distribuidos entre Lima y provincias. Su ticket promedio es de S/ nuevos soles. Por otro lado, se tiene una competencia que comercializa productos similares o bajo el mismo formato de presentación 27.- Enrrollados.- Expende en grifos a través de los minimarket. El producto es de pollo, vegetariano, de cerdo, jamón y queso, se vende frío y el ticket promedio por cada uno es de S/ Grifos.- Las cafeterías de muchos grifos Primax y Repsol ofrecen sanguche a S/3.90 y enrollados a S/5.90. Entre ambas promociones, los productos de mayor consumo son los enrollados, sobretodo el de Pollo. Y las horas de mayor afluencia son de 5pm a 10pm. 27 No se tiene acceso a la información del volumen de mercado que representan estos locales. Página 33

35 Kebab Tierra Santa.- Es uno de los lugares más tradicionales donde se puede consumir el kebab de pollo y cordero bajo el formato tradicional. El coste del kebab es de S/ nuevos Soles. Tiene locales en Surco y Miraflores, por tanto es uno de los competidores más directos. El Turko.- Restaurante de comida turca en Arequipa que comercializa el kebab. El dueño tiene ya cinco restaurantes en la ciudad blanca. Finalmente, contamos también con la competencia en base a la cercanía de otros módulos de venta, y que ofrezcan la misma experiencia de consumo. Estos módulos están situados a las afueras de los supermercados, tales como Wong, Metro y Plaza Vea. Entre ellos encontramos: Sanguchería Plaza Vea.- Ofrece sándwiches de distintas variedades, tales como: Pavo, Lechón, Chicharrón, Pollo Brasa, Pollo Desmenuzado y Hamburguesa. Todos estos varían entre S/ 3.90 y S/ 5.90 y los sándwiches de mayor consumo son el de Pollo Brasa y el de Pavo. Los acompañamientos están hechos en base a ensaladas de cebolla, tomate, pepino y lechuga. Y las salsas de mayor consumo son la mayonesa, Ketchup y ají. Los horarios de mayor afluencia son en las mañanas de 8am a 12m, y en las noches de 6pm a 10pm. La venta diaria promedio es de 120 panes diarios (CC Jockey Plaza). Choripán Braedt.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece sándwiches en base a chorizo al precio de S/3.50 y venden un promedio de 150 panes diarios. Las horas de mayor afluencia son de 12m a 3pm, y de 5pm a 10pm. Choripán Mr. Hot Dog.- Se ubica en los supermercados e hipermercados Metro. Ofrece sándwiches en base a chorizo de pollo y chancho, con papas al hilo, al precio de S/3.50. El promedio diario de venta depende de la ubicación del módulo, por ejemplo, en Metro de San Felipe venden aproximadamente 120 panes diarios, sin embargo en Metro de La Marina venden 300 al día. Las salsas más pedidas por los Página 34

36 consumidores son la mayonesa, Ketchup y ají. Este módulo también ofrece un vaso de gaseosa de 5 onzas por S/0.50 céntimos y el porcentaje de clientes que consumen el sándwich más gaseosa es del 30%. Sanguchón Express.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece sándwiches de hot dog, pollo y hamburguesas, con papas al hilo, entre S/ 2.90 y S/ Siendo el de S/ 6.50 una hamburguesa Extrema en base a 3 carnes, queso, huevo, lechuga y tomate. Los productos más vendidos son la Hamburguesa Clásica (S/ 3.50) y la Doble con queso (S/4.50). Este establecimiento también ofrece vasos de gaseosa de 5 onzas a S/ 0.50 céntimos y el porcentaje de clientes que pide un combo (sándwich + gaseosa) es el 25%. Las horas de mayor afluencia son las noches entre 6pm y 10pm. Bocaditos chinos Dim Sum.- Se ubica en los supermercados Wong y Metro. Ofrece bocaditos chinos tanto en combo como individuales. Los precios de sus combos (bocadito + vaso de gaseosa de 5 onzas) varían entre S/2.20 y S/ El precio de los bocaditos individuales fluctúa entre S/2.00 y S/3.00. Las horas en que la mayor cantidad de clientes se acercan a consumir son entre las 6pm y 10pm. Donas Dunkin Donuts.- Se ubica en los supermercados Wong. El precio de sus donas es S/ 3.50 y venden un promedio de 80 diarias. No cuentan con una hora pico, los clientes de este tipo de producto se acercan a consumir en cualquier momento del día, a manera de snack. Kiosco de postres Mc Donalds.- Se ubica en los supermercados Wong. Ofrece Conos, Sundaes y Mc Flurry y sus precios varían entre S/1.50 y S/6.00, siendo el producto de mayor consumo los conos a S/1.50. Los horarios de mayor consumo son de 1pm a 2pm, y de 7pm a 9pm. Página 35

37 3.3 Encuestas de Campo El objetivo de las encuestas de campo es identificar las costumbres de consumo de fasto food del grupo encuestado: frecuencia de consumo, uso de promociones, locales que mas visita, motivos por los que visita esos locales, estimado de gasto promedio por visita y que atributos valora dentro de la actual oferta de fast food que identifica el grupo encuestado Metodología Para obtener la información sobre las preferencias de nuestro target, se desarrolló una encuesta enfocada en identificar insights, comportamiento y frecuencias de consumo, promedio de gasto, etc. Las encuestas se realizaron en las zonas donde, inicialmente, se considera colocar puntos de venta, llámense universidades y centros comerciales, próximos a donde estimamos interactúa el grupo objetivo Tamaño de muestra 28 El error muestral se considera en +/- 10% con un nivel de confianza de 90% y un p = q = 0.5. Esto aplicado sobre la población nos lleva a una muestra de 94 encuestas, que para efectos de estudio se ha considerado redondear a 100 encuestas efectivas. La aplicación de las mismas será sobre las zonas de lima donde se identificaba colocar puestos de comercialización de kebab Principales resultados 29 Se identifica que del 100% de encuestados, el 94% gusta de asistir al fast food, de los cuales más del 50% son hombres y la diferencia mujeres. Debe complementarse esta información con el estudio de que realizó Maximixe sobre los perfiles de Consumidores de Fast Food en Junio 28 Ver anexo 5 y Anexo 6 29 Ver Anexo 7 Página 36

38 2009 donde confirma que la proporción de géneros que consume Fast Food están en un 50% hombres y mujeres. Cuadro Cantidad de Personas que asisten al Fastfood F NO SI 2 M Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Sobre la frecuencia de consumo, el 92.5% de los entrevistados, consumen una o dos veces a la semana fast food; de los cuales el 67% corresponde a edades entre 18 y 30 años; de los cuales más del 50% son hombres y la diferencia mujeres. Cuadro Frecuencia de consumo a la semana años años años 3 2 Más de años años años 1 Más de F M Mas de 3 Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Página 37

39 Del grupo encuestado se identifica además que el 28% prefiere KFC, 27% Bembos y un 235 otras opciones como Mac Arthur, Choripan, Salchichas, menús, etc. Por otro lado, los principales motivos por los que muestran preferencia por alguno de los locales mencionados son la rapidez en la atención, el precio y las promociones que les permiten consumir a precios más asequibles una comida más contundente. Cuadro er. Motivo por lo que asiste al Fast food de la elección años años años Más de 35 Ambiente Otros Precio Promociones Rapidez Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Cuadro do. Motivo por lo que asiste al Fast food de la elección años años años Más de 35 Ambiente Otros Precio Promociones Rapidez Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Página 38

40 El 52.5% de los encuestados consumen en el fast food en combo donde se muestra la importante de consumir lo solido con lo liquido, un 32% aprox. Consumen el producto sólo que por lo general es la hamburguesa o el sanguche con las salsas. En cada visita en promedio, el 51% gasta menos de diez soles, de los cuales, el 25% corresponde a aquellos que gastan menos de 5 soles; sin embargo hay un importante 34% que gasta entre 11 y 15 nuevos soles. Cuadro Formato de Consumo de Fast Food Compro solo la hamburgues En combo (sanguche + gase Otros Compro solo la hamburgues En combo (sanguche + gase Otros F M Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Cuadro Gasto Promedio por visita Entre 11 y 15 Entre 6 y 10 Más de 15 Menos de 5 soles F M Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Página 39

41 Esta información se complementa con el interés del grupo encuestado en hacer uso de promociones, que permitan acceder a un mayor volumen pero a un menor precio que si consumiera los productos por separado. El 76.5% usa las promociones para su consumo. Cuadro Frecuencia de Uso de Promociones para consumo de Fast Food F 0 A veces NO SI M Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Finalmente los principales atributos que el consumidor valora del fast food son la rapidez, el precio y en un segundo nivel las ofertas y promociones y el espacio para comer. Cuadro 12 Atributos que mas valora el consumidor de Fast food Espacio para comer Ofertas y promociones Otros Precio Rapidez Fuente. Encuestas Propia, Elaboración Propia Página 40

42 3.4 Focus Group [Escribir texto] Metodología Para el desarrollo de los focus se contó con las facilidades que una empresa de investigación de mercados brindo al equipo; el cual facilitó las instalaciones y recursos para desarrollar la actividad. El enfoque se describe en el Brief 30 donde se buscaba identificar la percepción que tenía el target sobre el consumo de fast food, sobre el conocimiento del Kebab, realizar la prueba de producto, obtener insights para la mejora del producto, precio y comercialización, y finalmente probar la marca y el logo. Para tal fin se organizaron dos grupos 31 focales, ambos de 8 personas, 50% hombres y 50% mujeres, de los segmentos A, B y C. El primer grupo fue típicamente NSE C y el segundo grupo fue NSE A/B. La duración fue de 1.5 horas c/u. El moderador dividió el focus en 4 partes 32 : Parte 1.- Insights sobre el consumo de fast food, tendencias, precios, preferencias, frecuencia de consumo, marcas favoritas, acompañamientos, lugares donde consume, momentos de consumo. Parte 2.- Prueba de producto (presentación del kebab) Parte 3.- Insights sobre el kebab: consistencia, precio, textura, acompañamientos, contundencia, momentos de consumo, preferencia de consumo, preferencia versus otras marcas. Parte 4.- Presentación de marca (nombre y diseño) 30 Ver Anexo 8 31 La búsqueda del target fue responsabilidad de la empresa de investigación de mercado bajo las solicitudes referidas para el estudio. 32 Ver Anexo 9 Página 41

43 3.4.2 Principales Resultados Consumo de Fast Food.- Presentamos las principales características, comentarios y resultados sobre la indagación sobre el consumo, hábitos y percepción del fast food. Cuadro 13 Grupo A Grupo B NSE C NSE A - B Si mencionamos Fast Food, con qué lo relaciona? Choripan, antojitos, pollo, ahorra tiempo, salsas, económico, mostaza, KFC, al momento, Burger King, Sándwiches. Bembos, KFC, Burger King, Mc Donald, Sanguchón campesino. Tipos/Productos de Fast Food identificados Choripan, Dim Sum, hamburguesa, pollo, KFC, Bembos. Bembos, KFC, Mc Donald, Burger King, Sanguchón campesino, choripán (a veces). Cambios Identificados en el sector Mayor variedad en oferta, desde lo tradicional (choripán) como lo menos tradicional (choclo con queso). Hay más lugares de consumo, son más confiables. Delivery. Lugares más confortables, hay nuevos productos. Por qué consumen Fast Food? Saca de apuros, no es caro, es un antojito, accesible en cuanto a ubicación, se consume cuando no hay comida en casa. Para salir del apuro, comida más ligera, es más rápido, une a la gente, es más barato. Página 42

44 Ventajas del Fast Food Rapidez, económico. Se puede ver como se prepara el producto (refiriéndose a los módulos de choripan), mayor accesibilidad, tienen más combos. Desventajas del Fast Food Lo vinculan con grasa, no es nutritivo y no necesariamente en un ambiente higiénico. Se presenta suciedad, grasoso, se prepara a la intemperie, no es necesariamente higiénico, a veces cae mal. Lugares de consumo Módulos de choripan en Metro, Plaza Vea, patios de comida; Bembos, KFC, Burger King, etc. Bembos, KFC, Mc Donalds, Burger King. Frecuencia de Consumo En promedio de 2 a 3 veces a la semana. En promedio de 1 a 2 veces a la semana. Precio promedio S/. 3.5 nuevos soles S/. 5 a S/ 6 Nuevos Soles Forma y momentos de consumo Lo consumen con salsas. Los momentos de consumo son a media mañana, tarde, noche y/o almuerzo. Lo consumen con salsas, principalmente en combo. Mayor consumo en las noches. Fuente: Elaboración Propia Página 43

45 Prueba de Producto KEBAB Las principales conclusiones devienen de la prueba de producto que se presento en el mismo formato y bajo la misma combinación de pollo, tortilla y ensalada como se preparará en el modulo de comercialización. Cuadro 14 Grupo A Grupo B NSE C NSE A - B Conocimiento del producto No conocían el producto No conocían el producto Calificación del producto 3 4 sin salsas (escala de 1 a 5) Calificación del producto 4 5 con salsas (escala de 1 a 5) Salsa que mas gusto Ajo Ajonjolí Textura Consistente Consistente Contundente ( Sacia su apetito?) SI, pero pide que sea un poco más grande (los hombres), las mujeres están de acuerdo con aumentarlo un cuarto. Sí, pero pide sea un poco más grande, presentación sacio a hombres, mujeres de acuerdo con tamaño. Tamaño: 10cm x 7cm en 120 gr. Hombres piden más grande, mujeres de acuerdo con el tamaño. Hombres piden más grande, mujeres de acuerdo con el tamaño. Combinación carne de pollo vs. Ensaladas De acuerdo, pero que haya más carne. De acuerdo, pero que haya más carne. Página 44

46 Presentación (empaques) De acuerdo De acuerdo Tipos de ensaladas De acuerdo De acuerdo Combinación carne caliente vs. ensalada fría De acuerdo, no es un problema, pero sí requiere un acompañamiento líquido caliente. De acuerdo, no es un problema, pero sí requiere un acompañamiento líquido caliente. Acompañamiento líquido Algo caliente: infusión, café. Algo Caliente: infusión, café. Chicha. Fuente: elaboración Propia En el caso de la prueba ambos grupos, sin indicarlo, al ver el producto lo vincularon con taco; sin embargo al momento de probarlo, sin salsas, el grupo A lo encontró desabrido y el Grupo B lo encontró agradable. El consumo con las salsas de ajo o ajonjolí cambió la percepción del producto totalmente, dado que les gusto más y en el caso del Grupo B su calificación pasó de 4 a 5 y la del Grupo A pasó de 3 a 4. En cuanto a las salsas, ambos grupos mencionaron que debe incluirse el ají a la oferta, tanto como una salsa individual o asociado a las salsas de ajos y ajonjolí; debe considerarse que el consumidor de fast food consume la salsa de ají con frecuencia. Al indagar sobre el precio que estarían dispuestos a pagar, el Grupo A mantendría su precio de S/ Nuevos Soles y el Grupo B pagaría hasta S/ Nuevos Soles por el producto. Al consultar sobre su consumo en combo, estarían dispuestos a pagar entre S/ 1.00 y S/.1.50 adicionales por una bebida. Al preguntar sobre la intención de compra, el 75% lo compraría tal cual, el 25% restante compraría dependiendo si puede combinar el producto con ají y/o algo caliente. Página 45

47 En cuanto al tamaño de producto y la proporción carne/ensalada, ambos grupos indicaron que el Kebab debía ser un poco más contundente, es decir, mayor presencia de carne vs los vegetales. En todos los casos, mencionaron las palabras light, nutritivo, menos sentimiento de culpa, no hace daño. El Grupo B asoció más el producto con nutritivo, destacando sus atributos de menos grasoso y más light Presentación de Marca Al presentar la marca Mc Kebab a ambos grupos no les llamó la atención y lo asociaron con Mc Donalds y sus productos; así como con atributos como grasoso, perjudicial, sin identidad, no confiable. Sugieren mantener la palabra Kebab pero sin el prefijo mc. El consumidor sugiere que la marca debe tener una identidad propia y disociarse totalmente del Mc. 3.5 Conclusiones de la Investigación De las investigaciones realizadas, la información revisada en las entrevistas y focus, además en el estudio de mercado de Maximixe se obtiene las siguientes conclusiones: Sobre el consumidor Consume con una frecuencia de 1 a 2 veces en promedio por semana, cerca a sus lugares de trabajo o estudio, por tanto la cercanía y accesibilidad son atributos que valora, El consumo de fast food es apreciado tanto por hombres como por mujeres, El uso de promociones es importante para impulsar el consumo de este tipo de comida dentro del target y puede servir de gancho para atraer clientes, Página 46

48 Aprecia la rapidez del servicio dado que ve el servicio como un factor que les ahorra tiempo; por otro lado, el precio es un indicador de los servicios que espera recibir, El consumo se ejecuta en diferentes momentos del día, siendo, uno de los principales el almuerzo y la cena, en ambas situaciones, el consumo lo realiza con amigos, gente del trabajo o familia, inclusive solos en una menor proporción. No le disgustaría consumir el producto en un carrito sanguchero siempre y cuando cumpla los requisitos de higiene, calidad, salubridad que además sea respaldado por la seriedad de una marca Sobre el Producto En Promedio gasta hasta 10 nuevos soles en el consumo de fast food, sin embargo no le molestaría pagar menos de S/. 6 Nuevos Soles por un producto que lo vea contundente y bajo el formato de combo. El producto kebab, si bien no es identificado por nombre, su sabor, textura, combinación de ensalada y carne, salsas para combinar fueron muy apreciadas, por tanto el producto como tal tiene un valor importante, Introducir como parte del las salsas a combinar el ají dado que es un ingrediente muy asociado y apreciado con este tipo de comidas, La oferta liquida debe comprender o bebidas calientes llámense café o infusiones; ó, chicha La consistencia de la tortilla debe ser más consistente para evitar que el producto se derrame en el regazo: hecho que impacta en el desarrollo de un empaque consistente que permita facilitar el consumo del producto, suficientemente grande para que lo contenga y facilite su transporte y consumo con las manos. Página 47

49 3.5.3 Sobre el precio y la comercialización El precio debe ser un reflejo de los servicios que se le brinda al cliente, a mas precio exigirá mayores servicios, Sobre el precio del producto, el consumidor estaría dispuesto a pagar entre S/. S/ u S/ adicionales para que se le provea un combo, Sobre la comercialización Deben respetarse el atributo de higiene dado que es un factor altamente crítico para la percepción y consumo del producto Página 48

50 IV ESTRATEGIA DE MARKETING La estrategia de marketing sugerida contempla los insights identificados en los estudios de mercado así como los objetivos comerciales de crecimiento que en el corto y mediano plazo permitirán ir consolidando la posición de nuestro producto en el mercado. 4.1 Visión Ser líderes en la comercialización masiva de Kebabs, en la industria nacional, con un formato innovador, brindando siempre una atención cálida para lograr la mejor satisfacción del cliente. 4.2 Misión Comercializar un producto alimenticio novedoso y contundente, a través de una experiencia de servicio rápido, cálido y limpio en todos nuestros módulos, a un buen precio, con el fin de lograr que el kebab sea reconocido localmente e impacte positivamente el rendimiento de la inversión ejecutada 4.3 Objetivos de Marketing Comercializar masivamente el KEBAB a través de nuestros módulos de venta en Lima Metropolitana. Hacer conocida la marca Mr. KEBAB como una alternativa de comida rápida dentro de la actual oferta de fast food. Posicionar la marca como una de las mejores opciones de comida rápida frente a la competencia tradicional, como una oferta contundente, a un servicio rápido e higiénico, pero a un buen precio. Página 49

51 Alcanzar una excelencia operativa en la preparación del producto que permita ofrecer el mejor servicio al cliente a través de los módulos independientes. Lograr estar presentes en 24 eventos como mínimo durante el primer año, llámense conciertos, kermeses escolares y universitarias, eventos gastronómicos, etc. con el fin de hacer conocido el producto y la marca. 4.4 Planificación Estratégica Estrategia genérica y de crecimiento La estrategia genérica que aplicaremos será DIFERENCIACION 33 dado que el producto a comercializar, si bien se vende en lugares muy especializados, no es conocido por la oferta actual de fast food en cuanto a su forma de: Comercialización dado que se venderá a través de módulos de venta similares a carritos sanguchero pero a una mayor escala. La exposición dado que el producto se termina de producir en un horno especial que está dentro del modulo de venta, de manera que atraiga visualmente a la curiosidad del consumidor y finalmente se transforme en una venta. Por el sabor, que es un diferencial importante versus la actual oferta dada la combinación de especias, carne que se cuece al horno, y preparada con una mezcla se ensalada y salsas con ingredientes que no son los tradicionales como ajo, ajonjolí yogurt, etc. Por otro lado, es un producto único en su modo de preparación y el público objetivo puede percibirlo como saludable, atributo que es un claro diferenciador versus la actual oferta al probar sus ingredientes 33 Steven P. Schnaars. Estrategias de Marketing: Un enfoque orientado al consumidor, pag 135. Página 50

52 Se propone una estrategia de crecimiento intensivo basada en la penetración de mercado 34, dado que se busca persuadir al segmento objetivo para que identifique a la marca como una alternativa altamente confiable, al igual que las marcas existentes del fast food tradicional y se ingresa con un precio bajo Posicionamiento Se presenta la matriz de posicionamiento con las variables de segmento, marca, singularidad, categoría, beneficios, competidor y atributos. Cuadro 15 Elementos de la Matriz de Posicionamiento Elementos de la Matriz Mercado Objetivo Marca Singularidad Categoría Beneficios Competidor Atributos Contenido Personas atrevidas y dispuestas a probar nuevas alternativas gastronómicas Mr. Kebab Brinda el mejor sabor y la forma más innovadora de comercializar Comida rápida Producto con un sabor diferente Cadenas de fast food tradicionales Producto elaborado a base de carne asada, especias y mix de verduras, en una presentación contundente que sacia el apetito y brinda la sensación de ser mas natural. Fuente: Elaboración Propia La declaración de posicionamiento es: Para personas atrevidas y dispuestas a probar nuevas alternativas gastronómicas, Mr. KEBAB brinda el mejor sabor y la forma más innovadora de comercializar comida rápida, lo cual permitirá disfrutar de un producto con un sabor diferente elaborado a base de carne asada, especias y mix de verduras, en una presentación contundente que saciará su apetito y brindará la sensación de ser más natural. 34 Kotler Phillip: Fundamentos de Marketing, pag 56. Página 51

53 4.4.3 Slogan [Escribir texto] El slogan de la campaña será: un sabor diferente, para gente diferente dado que el producto tiene un sabor único, que no se encuentra dentro de la oferta actual de fast food; asimismo el acompañar el producto con las ensaladas y las salsas realza su sabor diferente y permite que la sensación de consumo sea más fresca. Por otro lado, no se espera que el consumidor de este nuevo producto sea el típico consumidor de fast food, sino aquel que busca alimentarse y no únicamente llenarse Propuesta de valor La propuesta de valor podemos diferenciarla en tres partes: Los beneficios racionales, los sensoriales y los emocionales. Beneficios Racionales.- o o o Higiene.- En la preparación del producto Precio.- Accesible y barato Accesibilidad.- Módulos de venta presentes en eventos y ubicaciones fijas donde transite el target o Productos Complementarios.- Ensaladas, salsas, bebidas Beneficios Sensoriales.- o Sabor.- Carne asada, condimentada con diversas especias y cocinada a fuego lento que es un factor diferencial frente la actual oferta, o Olor.- A carne asada que en conjunto con las especias hipnotiza al prospecto de consumidor o Visual.- Exposición atractiva de la carne en el módulo, de tal manera que las personas pueden observar cómo se prepara el producto. La exposición del horno vertical es un elemento visual clave para atraer el interés del futuro consumidor. Página 52

54 Beneficios Emocionales.- o Confianza.- Se comercializará cerca a centros de prestigio como supermercados, hipermercados, grandes centros comerciales, etc. o No remordimiento.- El atributo de producto saludable permite no generar un sentimiento de culpa tras haber consumido un producto vinculado al fast food; la imagen es importante para comunicar esa característica e irla posicionando no solo por sabor, sino también por apariencia Mercado Objetivo La población considerada en el estudio pertenece a los distritos donde se estima colocar los puestos de venta por ser lugares de alta concentración del segmento objetivo. El total de la población de los distritos en mención 35 era de 1 385,233 36, sobre los cuales se han aplicado las variables nivel socioeconómico (A.B, C), edad mayor de 15 años y considerando el % de consumidores que sofisticados y modernas. Cuadro 16 Estimación de la Participación de Mercado el Año 1 Población Distritos a comercializar 1,385,633 % Nivel socioeconómico A, B y C 86.35% 37 % Población con edad mayor a 18 años % % Población considerada Sofisticada y Moderna % Neto de Target Objetivo 286,033 Participación Estimada 4.0% Recurrencia de consumo Anual 18 Demanda Anual 205,944 Fuente: Ipsos Apoyo, Elaboración Propia 35 Ver Anexo 6 36 Ipsos Apoyo: Estudio de Perfiles Zonales de Lima metropolitana Ibíd Ipsos Apoyo. Estadística Poblacional Arellano. Al Medio Hay Sitio, El crecimiento social versus los estilos de vida, pág. 100, Editorial Planeta Página 53

55 La participación de mercado en el primer año se estima en 4%; por otro lado se estima, según lo indicado en el estudio de mercado, que el consumo de kebab sería de 1.5 veces al mes lo cual proyectado anualmente equivale a 18 veces Segmento Para definir el segmento objetivo se ha tomado en cuenta la segmentación por estilos de vida que propone Rolando Arellano en su libro Al Medio hay sitio. Dentro del mismo se consideran seis grandes tipos de segmentos dentro de los cuales se encuentra agrupada la población de Lima Metropolitana 40 ; para el caso del presente informe, revisando los perfiles, se identifica que los dos adjuntos son aquellos que pueden ser más propensos a ser atraídos por la oferta de valor de nuestro producto. - MODERNAS: Representan el 27% de la población. Está compuesto por mujeres de diversas edades, quienes se encuentran en todos los niveles socioeconómicos. - SOFISTICADOS: Representan el 8% de la población. Está compuesto por hombres y mujeres de diversas edades, quienes pertenecen a los niveles socioeconómicos ABC y tienen un alto nivel de instrucción. Luego de revisar los estilos de vida, identificamos que nuestro target está comprendido por los Sofisticados y las Modernas, donde si bien en el primer segmento se consideran mixtos, en el segundo caso, hay una presencia principalmente de mujeres; sin embargo, para efectos del estudio, consideramos esa tendencia como general a la población. 40 La referencia del libro indica, que considera únicamente la población a partir de 16 años, de la zona urbana de lima metropolitana. Ver Anexo 10 Página 54

56 Para identificar el mercado objetivo se han identificado las siguientes variables adicionales 41 : Variables Geográficas: o Personas que habitan en Lima Metropolitana que habitan en las zonas geográficas de denominadas Lima Moderna, Lima Centro y Lima norte, en principio. Variables Demográficas: o o o o Edad: Personas con edad mayor a 18 años Sexo: Hombres y mujeres Ciclo de vida familiar: Solteros, casados/as con y sin hijos. Ingresos: Personas con un ingreso promedio familiar sobre los S/ soles mensuales. o Clase social: Niveles socioeconómicos A, B y C, Lima moderna es básicamente B, Lima Norte y Centro con principalmente C. o Educación: Jóvenes y adultos que estudian, o ya han culminado estudios, sean técnicos o superiores o estén cursando este tipo de estudios, principalmente. Variables Psicográficas: o Según el perfil de segmentación de Arellano, se consideran a los Sofisticados y Modernas Características del Sofisticado: Tecnológicos, cosmopolitas, líderes de opinión, sociables, innovadores, informados, mentalidad muy moderna, independientes, sociales, cuidan mucho su imagen, buscan calidad y servicio, pero son buscadores de tendencias, su aversión al riesgo es baja y si se muestran interesados en explorar nuevos productos y servicios de todo tipo. 41 Se consideran a modo de referencia las variables presentadas por Fernando Chiappe en su disertación sobre Segmentación de Mercados y Posicionamiento de Junio 2009 Página 55

57 Características de las Modernas: Trabajadoras incansables, organizadas y muy planificadas, Interesados en su apariencia, abiertas a la innovación, buscadoras de legitimidad social, buscadoras de marca como símbolo social y calidad; gustan del consumo de fast food. Variables Conductuales 42 : o Ocasión: consumen el producto a media mañana, en horas de almuerzo o cena; en una alternativa al menú o a la alimentación en casa, o Beneficios: Gusta que el producto sea contundente, que sea brindado en un lugar completamente higiénico y que esté disponible, por ello el producto de conveniencia; por otro lado valora que el servicio sea rápido, eficiente y a un bajo precio, o o Uso: El consumo de fast food se produce entre 1 o 2 veces a la semana, Lealtad de marca: la lealtad está basada en diferentes factores como sabor del producto que es uno de los principales; luego el de confiabilidad que les da la marca/producto que está asociado al tipo de local, si es una franquicia conocida, si es higiénico, calidad de servicio, etc. o Proceso de Compra: el consumidor no hace un gran esfuerzo por llegar a una oferta determinada, el fast food es un producto de conveniencia, por tanto, está a disposición del consumidor en el punto donde se encuentra. Por otro lado, el uso de promociones es importante para incentivar el consumo. o Actitud ante el producto: el grupo es positivo ante el consumo de fast food, aunque lo considere grasoso; y está dispuesto a probar nuevas alternativas sea por nuevas ofertas, nuevos insumos y/o formatos Página 56

58 V MARKETING MIX El marketing mix que proponemos toma en consideración las variables producto, precio, promoción y plaza, las cuales permitirán cumplir los objetivos planteados en la planificación estratégica. 5.1 Producto Descripción del producto El producto ofrecido es un sándwich de nombre KEBAB, de origen turco, que se produce a base de pollo marinado con especias, que para su cocción se ensarta en una espada de metal o acero y se coloca en un horno vertical para asarse. Esta carne asada posteriormente es cortada con un cuchillo especial de acero, y se sirve en una tortilla de maíz, acompañada de un mix de ensaladas y salsas, al gusto del cliente Variedad Se comercializará una única variedad de Kebab, en base a pollo, dado que los estudios de mercado realizados por CCR 43 indican que el consumidor peruano es esencialmente pollero, en un 95%. Sin embargo el consumidor podrá escoger entre diferentes tipos de salsas y ensaladas, pudiendo armar su Kebab a gusto. Las ensaladas que ofreceremos como acompañamiento están elaboradas en base a: col, lechuga, cebolla, tomate, pimiento. Las salsas que se utilizarán seguirán dos conceptos: 43 Dato obtenido del último Brad Image Tracker realizado por CCR en Enero Página 57

59 Salsas tradicionales.- Son las salsas utilizadas a nivel mundial para acompañar el Kebab, hechas en base a yogurt, especias y ajos. Salsas peruanas.- El paladar peruano está acostumbrado a los gustos picantes y condimentados, por otro lado es típico del consumo de comidas en general y principalmente el fast food, el acompañamiento con ají; por ello, lo comercializaremos dentro de nuestra oferta principal de salsas. El acompañamiento de bebidas será a base de café, chicha, agua mineral o gaseosas Calidad Parte importante de los procesos internos está en garantizar el adecuado proceso de selección de los insumos, proceso de producción y proceso de venta. Proceso de compra de insumos a través de proveedores de calidad reconocidos en la comercialización de carne de pollo, por ejemplo San Fernando. Proceso de producción que asegure: o o o Que la refrigeración del producto pre-cocido no exceda los tres días. Que la refrigeración de la carne cruda no exceda los tres meses. Que las condiciones de producción sean totalmente higiénicas, asegurándonos que los cocineros utilizan guantes, botas, mandiles e instrumentos previamente esterilizados. Proceso de venta que asegure que el chef utilice el uniforme y los guantes necesarios para servir el producto en todo momento. Así mismo, en este proceso de venta se debe diferenciar las tareas de atención al consumidor entre dos personas: una que sirve el producto y otra que se encarga de cobrar y repartir las bebidas. Finalmente, asegurar que el proceso de cocción de la carne en el punto de venta sea la temperatura establecida, de modo que permita un producto bien cocido y servido caliente. Página 58

60 Establecimiento [Escribir texto] La comercialización será a través de módulos, los cuales se ubicarán en lugares donde transite el target, sea a manera de puestos fijos como por ejemplo en centros comerciales, o a manera de puestos móviles, que se puedan remolcar, para ser llevados a eventos. La experiencia de consumo será de pie ya que nuestros módulos no contarán con mesas para degustar el producto. El establecimiento tendrá espacio para dos personas (el chef y el cobrador); por otro lado, el diseño permitirá al consumidor observar como la espada de carne se asa en el horno y va rotando. La atención será por un solo lado del modulo, por el mismo donde se ofrecerá la variedad de saldas y ensaladas que estarán a vista del cliente. La estructura del modulo será de metal y plástico; la parte destinada para el servicio, la cocina y el horno, estarán a base de acero, lo que permitirá una rápida limpieza. Ello logrará que el cliente observe que el producto se produce y sirve en un ambiente totalmente aséptico Beneficios El beneficio principal será que el producto permitirá saciar la necesidad de alimento del consumidor, al ser una presentación contundente, a un precio asequible. Asimismo, de la visión que tiene el consumidor de la preparación del producto, el beneficio emocional es que le da la tranquilidad que es un producto nutritivo e higiénico Marca La marca inicialmente testeada en el focus Group fue Mc Kebab marca que está inscrita actualmente en Indecopi. Pero cuando se mostró al grupo investigado, ellos relacionaron la marca como de propiedad de Mc Donalds y asociaron negativamente comentarios contra la multinacional líder, lo que nos llevó radicalmente a tomar la decisión de cambiar de nombre. Página 59

61 En esta búsqueda, dentro de varias alternativas, se escogió el nombre de Mr. KEBAB, que denota que hay una persona profesional experta en la preparación del kebab, asimismo, que trasmite confianza y seguridad de ofrecer un producto de primera calidad y garantía. Considerando el análisis que esperamos que responda la marca, comprende: Imagen e Identidad de Marca.- Joven y coloquial Recordación.- rima fácilmente con diferentes palabras, es corta, se fácil pronunciación y no hay una oferta en lima con bajo el mismo nombre 44, Diferenciación.- Dado que a través de la marca se desarrolle la imagen en la mente del consumidor de producto sabroso, buen precio, servicio bueno, comercialización diferente. Por otro lado, el nombre se diferencia de los de la actual oferta dado que la palabra kebab no está dentro del léxico común, así como lo es hamburguesa o sanguche Cuadro 18 Logo de Mr. Kebab Fuente: elaboración propia El logo de la marca está confeccionado en colores 45 rojo y negro y amarillo dado que estos colores estás vinculados a calidez, la combinación es más activa y provocadora, en el caso del 44 Dentro de las oferta de comida turca se distingue el nombre Shawarma que es como se conoce el producto en Lima. Página 60

62 color rojo, por tanto, la combinación con amarillo negro rojo esperamos impacte y permita provocar la máxima atención, finalmente, estos colores pueden asociarse con comida. La impresión que se espera lograr es: Confiabilidad a través de un logo serio, pero al combinarlo con la línea gráfica da un aspecto jovial y divertido Por otro lado, transmite seriedad a nuestro segmento dado que al ser una comercialización por módulos, valorarán el higiene, producto de calidad, y buenos ingredientes, Asociación con parrilla, por el color rojo por lo cual nos podemos diferenciar inmediatamente Empaque 46 Las envolturas que se utilizarán para contener nuestros productos, deberán respirar la personalidad de nuestra marca e ir de la mano con los atributos principales, ya que serán la cara de nuestro producto hacia el cliente. Estas envolturas serán de papel acartonado, de colores amarillo o celeste que destacan el logo y la marca Tamaño El tamaño del Kebab será único, medirá un promedio de 15 cm de largo por 8 cm de ancho, con un peso de 180 gr Ver anexo 11 Página 61

63 5.1.9 Servicios [Escribir texto] El servicio de Mr. Kebab tiene que destacarse frente a la oferta tradicional. La atención en el módulo de venta capitalizará varios elementos que creemos serán muy importantes para que el cliente se sienta muy satisfecho y vuelva a consumir nuevamente el producto. Estos son: Calidez: donde destacará la amabilidad y cordialidad del chef y de su ayudante con el cliente. Rapidez: la elaboración de un Mr. Kebab no debe pasar de 5 minutos entre el cortado de la carne en la espada, su calentamiento y el armado del mismo con las ensaladas y salsas respectivas. Higiene: el servicio se dará en las más estrictas condiciones de limpieza dentro de un módulo hecho de acero inoxidable. Además, el servicio al realizarse con 2 personas dentro del módulo garantizará que el chef no manipule el dinero, siendo éste de responsabilidad de su ayudante quien se encargará de la cobranza respectiva al cliente. Accesibilidad: la característica de Mr. Kebab será el tratar de estar más cerca al cliente, ir hacia ellos y buscar su consumo, por eso, creemos que los módulos de venta fijos y móviles harán posible este atributo en el servicio. Exposición Atractiva: es quizás el atractivo más importante del servicio porque la exposición del rollo de carne a la vista del cliente despierta el apetito sobre el producto primeramente en cuanto a lo visual y olfativo. Una vez, que el cliente prueba el producto, asocia automáticamente su sabor como tercer elemento que jala su consumo. Productos complementarios: El cliente podrá acompañar el sándwich ó enrollado Mr. Kebab de bebidas como café e infusiones, chicha, gaseosas en general y agua con ó sin gas. Estos productos serán ofrecidos por separado ó en combo para la mejor satisfacción del cliente. Página 62

64 Confianza y seguridad: El hecho de que los módulos fijos de venta se ubiquen dentro del área de los centros comerciales y supermercados le otorga al cliente la confianza y la seguridad de consumir el producto. Igualmente sucederá cuando se traslade el módulo móvil a algún evento del target tipo ferias, conciertos, kermeses, etc Evaluación del Producto Se medirá a través de encuestas las cuales se ejecutarán cada mes con el fin de recabar feedback sobre los productos principales, productos complementarios y calidad del servicio. Estas se ejecutaran trimestralmente el primer año y luego semestralmente a partir del segundo año. El indicador de seguimiento sería volumen de ventas mensual. 5.2 Precio Nuestro estudio ha dado como resultado que nuestro segmento valora el sabor y la presentación de la comida como atributos principales. Debido a lo cual, se fijaran los precios dando la mejor calidad en ambos conceptos. Hemos establecido un precio, accesibles al público objetivo, de S/ Porque sumado a una atención rápida y a un punto de venta que cumple con todos los estándares de salubridad, buscamos que el mercado identifique nuestro Kebab como un producto que brinda calidadprecio, para dar como resultado una diferenciación con respecto a nuestra competencia. Debido también a que el grupo objetivo considera el precio como un indicador de calidad, no podemos establecer uno demasiado bajo, porque las tarifas deben estar dentro de los parámetros que tiene el mercado para evitar que nos tachen como un producto de baja calidad. Página 63

65 5.2.1 Valor percibido [Escribir texto] El valor percibido se dará en función al sabor y la presentación de los Kebabs, características relacionadas directamente con el tema de calidad-precio. Pero no brindaremos servicios complementarios, como lo serian; mesas, servicios higiénicos, atención fuera del mostrador, entre otros. Esto último es el punto que nos limita a establecer un precio mayor Estrategia de Fijación de Precio Dado que parte de nuestros objetivos es comercializar masivamente el kebab, nuestra estrategia de precios estará dirigida a ingresar al mercado masivamente por tanto una estrategia de penetración es la más adecuada a nuestros objetivos. Considerando además que: Por el tipo de formato de comercialización nuestro precio debe transmitir servicio básico pero de calidad, sin estar sujeto a asociaciones como servicios complementarios llámense espacio para alimentación, juegos, etc. Debe permitir atraer masivamente a los clientes por lo cual el precio es una variable importante porque dada la oferta hay muchos sustitutos Por otro lado, se sugiere Se ha tomado en cuenta principalmente lo que ofrece el mercado (comparando con precios de la competencia) y los costos por brindar el servicio, el cual es limitado, con lo cual se ha fijado los siguientes precios: Kebabs Individual (por 180gr.) : S/ Nuevos Soles Bebidas individual 8por vaso) : S/ Nuevos soles Combo Kebab + Bebida : S/ nuevos Soles Página 64

66 5.2.2 Sensibilidad del Precio La sensibilidad al precio se presenta en la demanda de servicios adicionales conforme aumenta el precio del producto. Nuestra oferta está caracterizada por un producto a bajo precio, sabroso pero con servicios limitados en comparación con la que proponen los actuales competidores (patio de comidas, sección de juegos, servicios higiénicos, mesas y sillas, etc.); por tanto de incrementar nuestro precio, el cliente podría tener factores dentro de su decisión a evaluar si el valor de lo que paga corresponde a un percepción de valor de servicio esperado mayor Plaza La estrategia del canal será de distribución directa donde no se trabajara por el esquema de franquicias sino por la propiedad total del canal; asimismo esto limita el uso de intermediarios. Por otro lado parte de la estrategia es lograr una distribución intensiva donde se encuentre el target, de tal manera que lograr la una amplia cobertura y la mayor accesibilidad Canal de Distribución Contaremos con dos formas de comercialización, a través de: Módulos fijos.- Ubicados en zonas donde se encuentra el público objetivo, como en universidades, centros comerciales, supermercados, entre otros. Módulos móviles.- Los cuales se trasladarán a los eventos donde el target se reúna, como en kermeses, conciertos, eventos gastronómicos, etc. Se ingresará al mercado con 7 módulos fijos, y un modulo móvil. Página 65

67 5.3.2 Ubicación de módulos fijos 47 Estos módulos estarán ubicados en centros comerciales, supermercados y universidades lugares, donde están presentes individuos del segmento. Se presenta los puntos de venta a considerar: Metro de San Isidro (Av. Las Begonias) Centro Comercial Riso - Plaza Vea de Lince (Av. Arequipa) Centro Comercial Real Plaza - Plaza Vea de Lima Cercado (Centro Cívico) Tottus de San Miguel (Av. La Marina) Centro Comercial Mega Plaza - Tottus de la Panamericana Norte (Independencia) Pontificia Universidad Católica del Perú (Pueblo Libre) Universidad Ricardo Palma (Surco) Universidad de Lima (Surco) Universidad San Ignacio de Loyola (La Molina) Av. Arequipa Zona de institutos y academias (Altura del Estadio Nacional)} Los permisos municipales, licencias y certificados de sanidad serán gestionados con cada distrito y con la SENASA Presencia del módulo móvil Con el módulo móvil buscamos estar presentes en eventos donde asista nuestro target. El objetivo es asistir a un mínimo de 24 fechas al año entre conciertos y kermeses. Así mismo, con este módulo podemos probar nuevos lugares y horarios de venta como estando presentes los fines de semana en las playas, en las puertas de las discotecas de Barranco durante las noches, etc. Estos módulos permitirán tener un medio de rápida capilaridad para llegar a lugares para expandir nuestra oferta y ventas Logística de distribución Para tener el producto en nuestros puntos de venta, se seguirá el siguiente proceso: Seleccionaremos a nuestros proveedores para poder obtener insumos de calidad. 47 Ver Anexo 12 Página 66

68 Realizaremos semanalmente las compras de los insumos y lo trasladaremos a nuestra planta que estará ubicada en el distrito de Lince. Realizaremos OC abiertas con el fin de asegurar el abastecimiento de acuerdo a nuestras necesidades de producción. Nuestra planta cumplirá con los estándares de sanidad donde almacenaremos los insumos para luego ser preparador y supervisados por nuestro jefe de planta. Una vez preparado el producto serán embalados para transportarlo en una camioneta adaptada para llevar la mercadería, nuestra unidad será una furgoneta cerrada de aproximadamente 800 Kg., la cual contará con un chofer y asistente de reparto con conocimiento de las rutas a fin de aminorar en la entrega de nuestros productos. Las carnes se trasladaran pre-cocidas para que en el punto de venta se termine de preparar para su comercialización. Contaremos con una camioneta que servirá para trasladar la mercadería a los canales de ventas. Una vez que la carne se encuentre en el punto de venta, se terminará su proceso de cocción en el horno vertical, de modo que listo para su comercialización. 5.4 Promoción Comunicaremos los beneficios del producto establecidos en la propuesta de valor sean: Higiene y precio que es un beneficio racional, Olor y sabor que son beneficios sensoriales y la sensación y percepción que somos contundentes y saludables que es un beneficio emocional. Página 67

69 5.4.1 Reason why [Escribir texto] El Reason Why que destacaremos para que nuestros consumidores crean en nuestros beneficios del producto, será: Buen Sabor: es trasmitido en el punto de venta al momento que el consumidor observe la forma de cocción de la carne, la preparación, que perciba al momento de degustar los ingredientes, Higiene: Que se transmite desde el uniforme que utiliza el chef que prepara el producto hasta en la forma de preparación hasta que recibe el producto que será a vista del cliente. precio por porción de Kebab está por debajo a la media de los Kebabs comercializados en la capital. Mientras que los Kebabs que hoy se encuentran y cuestan S/8.00 Nuevos Soles en promedio, nuestro producto se vendería a S/3.90 Nuevos Soles. Contundente y Saludable 48 El elemento mandatario que no faltará en nuestra comunicación es el logo de nuestra marca Mr. Kebab, en todos nuestros empaques y gráficas. Así mismo, al tratarse de un nuevo producto, en la comunicación POP que tendremos en cada uno de nuestros módulos de venta, pondremos la descripción del producto Estrategia de comunicación La estrategia de comunicación que utilizaremos será PULL, lo cual implica que nos dirigiremos a nuestros consumidores finales para en primer lugar informar sobre el producto y luego generar un deseo de consumo en ellos a través de la explicación de los beneficios del producto. 48 Se espera que la asociación cognitiva del cliente, de ver la imagen del kebab, sus ingredientes y la percepción actual sobre Fast Food que lo asociación como grasoso, permita desarrollar en la mente del consumidor una imagen kebab = saludable, hecho que no necesariamente se comunicará, pero que a modo de percepción puede ser un importante diferenciador. Página 68

70 El plan de comunicación proyectado a los cinco primeros años de funcionamiento, dentro del cual haremos una combinación de medios ATL y BTL, para garantizar el conocimiento de la nueva oferta por nuestro target que está enmarcado en nuestra estrategia la cual comprende los aspectos de publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. Este mix herramientas de comunicación será ejecutado a través de campañas las cuales se desarrollaran en el transcurso del 1er año y luego serán recurrentes los siguientes años por temporada, por otro lado tendremos herramientas de mantenimiento que se utilizarán en los diferentes puntos de venta para incentivar las ventas Campañas Primer Año 49 Durante los seis primeros meses trabajaremos en la campaña de Lanzamiento Conoce el nuevo sabor. Para esta campaña se realizará una fuerte inversión en publicidad ya que buscaremos dar a conocer el nuevo producto y generar el tope de mente. Campaña Conocer el nuevo Sabor.- Lanzamiento en Marzo Abril para impulsar en las zonas calientes el conocimiento del producto a través de Sampling y volantes; por otro lado lanzar la pagina web con ofertas y utilizar además el mailing y el ing en la zonas donde se encuentran ubicados los puestos de venta. Los medios que utilizaremos serán una combinación de ATL y BTL, tales como: o Material POP: Afiches y counter cards en cada uno de nuestros módulos de venta con información acerca del nuevo producto y precios. o Sampling: Haremos muestras gratis del Kebab en presentaciones pequeñas, a modo de degustación, para que nuestros primeros clientes puedan probarlo y animarse a consumirlo. Esta acción se realizará durante los primeros tres meses. 49 Ver Anexo 13 Página 69

71 o [Escribir texto] Impulsadoras: Contaremos con impulsadoras, las cuales estarán presentes en nuestros módulos, en los días de más afluencia de público, dando información del producto e induciendo a nuestros clientes a la prueba y compra del Kebab. Contaremos con este servicio durante los tres primeros meses. o Volantes: Se imprimirán volantes informativos, los cuales se entregarán durante los seis meses de duración de la campaña de lanzamiento, a través de las impulsadoras, servicios de mailing directo, y en el mismo módulo de venta. o Internet: Se creará una página web en la que se detallará el origen del Kebab, descripción del producto, atributos, beneficios y las ubicaciones de nuestros módulos, donde el público podrá acercarse para consumirlo. o Así mismo, en este medio se estará presente tanto en Facebook como en Twitter durante la campaña de Lanzamiento ya que son comunidades virtuales muy conocidas por nuestro público objetivo, y de gran preferencia. En estas páginas se estará a través de Banners 50 publicitarios con información del producto, y con opción a direccionar a los internautas a nuestra página web de Mr. Kebab. o Actividades BTL: Se verá de tener zanqueros que puedan contribuir en la entrega de volantes durante los 6 primeros meses para llamar la atención del público. Estos zanqueros estarán presentes una vez a la semana en todos nuestros módulos, en los días de más afluencia de público. Campaña Mr. Kebab en Mixtura.- Como parte de la estrategia de Lanzamiento, estaremos presentes en la feria gastronómica, la cual se desarrolla durante 4 días en el mes de Setiembre. Es importante nuestra presencia, ya que después de habernos hecho conocidos durante seis meses con presencia en Internet y a través de volantes y pruebas de producto, esta feria permitirá que la marca se posicione formalmente como una nueva opción de comida rápida, saludable y confiable. En esta feria contaremos con un módulo de venta de producto, volantes informativos y zanqueros que nos permitan captar la atención del público. 50 Ver Anexo 14 Página 70

72 Siguientes años Durante los siguientes años, y según la experiencia de aprendizaje del primer año, realizaremos diferentes Local Store Marketing en cada uno de los módulos que lo necesiten, así como también tendremos un calendario de actividades donde especificaremos las campañas de Mantenimiento que comunicaremos. Las campañas de Mantenimiento que lanzaremos serán de forma semestral (2 por año), una de verano y otra de invierno Campañas de Verano Las campañas de verano resaltarán el atributo de bajo en grasas, lo cual es un beneficio para el público objetivo que según los resultados de los Focus Groups realizados, destacaron el insight que relaciona la comida rápida con las grasas como un aspecto negativo. Promocionaremos la campaña a través de volantes, nuestra página web, páginas más visitadas como Twitter y Facebook, material POP y afiches, los cuales, mediante convenios, podremos instalar en gimnasios y academias. El objetivo es que nuestro público objetivo no baje el consumo del producto en verano por un remordimiento de consciencia de estar ingiriendo grasas. Campaña Sin Remordimiento con Mr. Kebab.- En esta campaña que se espera lanzar en el último trimestre del año dado que se incrementa la preocupación del segmento por el deporte, como se verán en el verano, etc.; por tanto es transmitir que somos una opción contundente, sabrosa y más saludable 51 que la competencia. Campaña El nuevo Sabor del Verano.- A través de esta campaña se busca expandir nuestra oferta a las playas y zonas de esparcimiento de verano de nuestros módulos móviles hacia los distritos de Asia, San Bartolo, Punta Negra, Punta Hermosa. 51 A modo de percepción, considerando lo que indicó el público en el Focus Group donde luego de probarlo y verlo lo percibían como más saludable y que no les generaba cargo de conciencia consumir este producto dado que no necesariamente lo identificarían con grasa. Página 71

73 Campañas de Invierno Las campañas de invierno se comunicarán con el mismo marketing mix que las de verano. Se aprovechará que los estudiantes regresan a las universidades y academias, de modo que se promocionarán campañas de descuento que serán válidas todos los días en las horas muertas de cada módulo con el fin de incrementar los consumos en esos periodos. Estas campañas pueden llevar el nombre Ampliamos tu horario de refrigerio y ofrecer descuentos de refresco gratis o tu segundo Kebab a mitad de precio. Ampliamos tu Horario de Refrigerio.- Donde se busca incentivar las ventas en la franja que no es de almuerzo (por debajo de la 1pm), en este caso es informar a través de acciones BTL (zanqueros para repartir los volantes) con un descuento traducido en el refresco gratis o el segundo kebab a mitad de precio Acciones de mantenimiento Las acciones de mantenimiento se ejecutaran tanto en publicidad como en relaciones públicas como en promoción de ventas Publicidad de Mantenimiento Medios ATL Volantes y Afiches: Los cuales contendrán información sobre el producto, tales como ingredientes y beneficios. Se encontrarán en los puntos de venta y serán distribuidos usando acciones BTL llámense Zanqueros, por ejemplo, y que además se entregarán a manera de encartes en revistas distribuidas por las municipalidades y periódicos y/o revistas universitarias o de las oficina de estudiantes de cada universidad. Página 72

74 Radio: Este medio está previsto a partir del tercer año, momento en que la marca se haya consolidado en la mente de nuestros consumidores y que contemos con más módulos de venta, en distintos puntos de la capital. En un inicio la presencia en radio sería a través de menciones, a cargo de líderes de opinión que causen impacto y confianza en nuestro target, tales como Carlos Galdós, comunicando los atributos del producto en Studio 92, Oxigeno o Planeta. En una segunda instancia, cuando la marca esté mejor posicionada, comunicaríamos con avisos publicitarios. Exhibición del modulo de venta.- El cual tendrá los colores de la marca, el nombre y será distintivo a la oferta actual. Además le permitirá al consumidor ver como se prepara el producto y el proceso de comercialización lo cual se espera transmita Medios BTL Mantener siempre la presencia en la web comunicando la historia, características y beneficios, así como nuestras ubicaciones y precios. En esta página, los consumidores podrían acceder a ofertas y para ello tendrían que registrarse de modo que alimenten nuestra base de datos. Por otro lado en Facebook mediante un link Hazte Fan del Kebab y twitter, de modo que incrementemos el Top of Mind. Estas comunidades permiten hacer marketing viral con un link que direccione a los internautas a nuestra web. ing: Promociones a todos los registrados en nuestra página web con novedades de la marca y promociones exclusivas. Este ing también se puede enviar a los correos de profesionales que laboren cerca a nuestros puntos de venta, contratando a empresas especializadas en estos servicios. Página 73

75 Acciones BTL.- Asociadas a actividades para repartir volantes y promocionar el incremento de ventas. Estas acciones se ejecutaran tanto en las zonas próximas a los puestos de venta como en las los eventos donde se participe. Además, en nuestros propios puntos de venta contaremos con material POP y los empleados a cargo de cada módulo serán los voceros principales que comunicarán las características y beneficios del producto a nuestros clientes, logrando así que se genere una trasmisión positiva de los beneficios con el boca a boca Relaciones Públicas En un negocio nuevo y sobre todo de servicios es importante la referencia y comunicación hacia el target por personas que verbalmente le den la confiabilidad necesaria para que pruebe el producto. Por tanto, como lo mencionamos en los medios BTL el tema de relaciones públicas en relevante dado que al tener como objetivo el participar de un mínimo de 24 eventos masivos en el 1er año, parte de nuestra confiabilidad lo da participar de ferias como Mixtura en Setiembre 2011 u otras ferias gastronómicas auspiciadas por entidades privadas o públicas. Por otro lado, aprovechar el contacto con personalidades de referencia como Gastón Acurio que como parte de su programa televisivo, si bien no es una comunicación ATL con anuncios, si puede hacer referencia a nuestro producto, sobre todo con el fin de informar en qué consiste, la forma de preparación, donde estamos ubicados y resalte los atributos de sabor. Trabajar con una persona que gestiones los contactos con la prensa para hacer notas del nuevo producto y prueba del mismo a periodistas, esta acción es importante al momento que estemos presentes en feria gastronómicas como mixtura, entendamos la oferta a las playas, etc. Página 74

76 Promoción de Ventas Además de las acciones de distribución de volantes y las campañas para impulsar las ventas en horarios que no son necesariamente los de almuerzo que introducen descuentos en consumo de bebidas o kebab; se desarrolla también una herramienta como Local store Marketing la cual permite a cada punto de venta evaluar una promoción de descuentos por consumo para los días o franjas horarias que se consideren como muertas o de bajo volumen de ventas Página 75

77 VI EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA La evaluación económica alcanza los presupuestos de ventas y producción así como los de comercialización estimada para evaluar si el proyecto de negocio es rentable y cubre las expectativas de los posibles inversionistas 6.1 Objetivos financieros Los objetivos económicos establecidos son: Crecimiento de las ventas en un promedio de +30% el primer año, yal final del 4to. Año haber duplicado el volumen de ventas respecto al año 1, Lograr una participación en el target de un mínimo de 4%, La ejecución de promociones asociadas a descuentos deben ejecutarse manteniendo un mínimo de rentabilidad sobre el producto, Al final del 5 año haber duplicado la cantidad de puestos de venta en producción, 6.2 Principales Supuestos No habrá niveles de stock de productos terminados dada la perecibilidad de la producción diaria, Se estima que el primer año la participación es 4% sobre el target estimado y crecen a un ritmo de 30% como mínimo anual al segundo año, 40% el tercero y 50% a partir del cuarto, Para propósitos de evaluación, se ha considerado que las ventas son uniformes a los largo del año. El inicio de operaciones se ha considerado para efectos de la simulación el Mes 1, siendo el inicio de operaciones de comercialización el Mes 3 equivalente a Marzo. Página 76

78 La tasa de impuestos es de 30% sobre las utilidades. Para propósitos de evaluación se considera que los impuestos se pagan a fines de diciembre de cada año, No se ha considerado el efecto del IGV para efectos de la simulación, El tipo de cambio considerado para efectos de la simulación es de S/. 2.9 nuevos soles por dólar. 6.3 Inversión Por conceptos de inversión de consideran los conceptos de capital de trabajo del 1er. Año, el monto por puesta en producción de los módulos de venta y equipo para producción y distribución. El valor de la inversión asciende a S/. 186,492 nuevos Soles, el será cubierto en un 32% como aporte de capital de los socios y la diferencia por financiamiento. Cuadro 17 Presupuesto de Inversión Conceptos Año 0 Modulos de Venta S/. 105,328 Camioneta de Reparto S/. 13,050 Muebles de Oficina S/. 2,900 Computadora S/. 4,350 Muebles de Producción S/. 13,050 Gastos Societarios y Licencias S/. 4,350 Total S/. 143,028 Capital de Trabajo Conceptos Año 0 10% del diferencia de ventas N1 - N0 S/. 43,464 Total S/. 43,464 Fuente: Elaboración Propia Página 77

79 6.4 Financiamiento y Aportes de Capital El 32% será financiado con aportes de capital y la diferencia con un financiamiento. El financiamiento será por un préstamo bancario por S/. 126,492 Nuevos Soles con una tasa de 21% efectiva anual, con un plazo de 5 años, con una amortización fija. Cuadro 18 Flujo de Financiamiento Bancario FINANCIAMIENTO Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Principal S/. 126,492 Amortización -S/. 25,298 -S/. 25,298 -S/. 25,298 -S/. 25,298 -S/. 25,298 Saldo S/. 126,492 S/. 101,194 S/. 75,895 S/. 50,597 S/. 25,298 S/. 0 Intereses -S/. 26,563 -S/. 21,251 -S/. 15,938 -S/. 10,625 -S/. 5,313 Escudo tributario S/. 7,969 S/. 6,375 S/. 4,781 S/. 3,188 S/. 1,594 Fuente: Elaboración Propia 6.5 Presupuestos Presupuesto de Ventas El presupuesto de ventas se ha estimado considerando que el 70% de las ventas son en combo y la diferencia ventas individuales. El crecimiento de las ventas para el 2do. Año es de +30%, a partir del tercero sube al 40% y a partir del 4to. Aumenta a 50%. Cuadro 20 Presupuesto de Ingresos Demanda Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Kebab 205, , , , ,406 Unidades Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Kebab Individuales 61,783 80, , , ,522 Kebab en Combo 144, , , , ,885 Otros Ingresos (bebidas adicionales) 12,357 16,064 21,686 30,360 42,504 Precio Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Kebab Individuales S/ S/ S/ S/ S/ Keban en Combo S/ S/ S/ S/ S/ Otros Ingresos (bebidas adicionales) S/ S/ S/ S/ S/ Ventas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Kebab Individuales S/. 240,955 S/. 313,241 S/. 422,875 S/. 592,025 S/. 828,836 Keban en Combo S/. 706,388 S/. 918,305 S/. 1,239,711 S/. 1,735,596 S/. 2,429,834 Otros Ingresos (bebidas adicionales) S/. 18,535 S/. 24,095 S/. 32,529 S/. 45,540 S/. 63,757 Total S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426 Fuente: Elaboración Propia Página 78

80 6.5.2 Presupuesto de Egresos Costos Considerando como base el Estado de Ganancias y Pérdidas, el costo de ventas equivale al 42% de las ventas. La valorización del producto se ha estimado sobre una espada 52 de 10 kilos de carne de pollo donde por espada se pueden obtener 120 kebab. El coste del producto lo comprende un 77% de Materia Prima, 7% de Mano de Obra y 15% de CIF, lo cual cuantifica un coste de producto de S/ por Kebab. Se ha considerado un margen de 72% Marketing 53 El presupuesto de marketing se presenta en el anexo 15 donde se detalla en un cronograma como se irá ejecutando el presupuesto de marketing por campaña y por mes de lanzamiento. El monto de marketing comprende el 24% del presupuesto de ventas Otros Gastos 54 Dentro de los presupuestos de otros gastos se consideran los vinculados a recursos humanos, donde se considera, para efectos del a simulación se ha considerado a todos los empleados en planilla. Por otro lado, dentro de los gastos de ventas se considera el del personal de los módulos de venta. El presupuesto de capital de trabajo sea considerado como el equivalente al 10% del incremento de ventas anual. El presupuesto de gastos administrativos equivale al 8% sobre las ventas; y el de Ventas equivalente al 19% sobre las ventas. La depreciación equivale al 1%. 52 Instrumento tradicional para cocción de la carne destinada a kebab, donde se ensarta la carne macerada que luego se coloca en el horno de cocción para asarse. 53 Ver Anexo Ver Anexo 16 Página 79

81 6.6 Proyección de flujo de Caja El flujo de caja proyectado a 5 años, no contempla flujo de liquidación dado que se espera que el negocio continúe en el tiempo. La inversión se ejecuta el año 0 y se considera: La inversión a partir del año 2 como ejecutada el primer mes del año, El rebate comercial es el % que se le paga a los centros comerciales con motivo comercializar en su espacio de influencia; para este caso se considera un 5% sobre las ventas. Los beneficios se observan a partir del segundo año lo cual indica que con recursos propios y es proyecto financiable y se estima una rentabilidad positiva. Cuadro 21 Flujo de Caja Proyectado INGRESOS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Unidades 205, , , , ,406 Ventas Kebab S/. 240,955 S/. 313,241 S/. 422,875 S/. 592,025 S/. 828,836 Ventas Combos Kebab S/. 706,388 S/. 918,305 S/. 1,239,711 S/. 1,735,596 S/. 2,429,834 Ventas Complementos S/. 18,535 S/. 24,095 S/. 32,529 S/. 45,540 S/. 63,757 Ingresos S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426 INVERSION Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Modulos de Venta -S/. 105,328 S/. 13,166 S/. 26,332 S/. 52,664 S/. 78,996 Vehiculos -S/. 13,050 Mobiliario Administrativo -S/. 2,900 Equipos Informática -S/. 4,350 Mobiliario Producción -S/. 13,050 Gastos Societarios -S/. 4,350 Inversión -S/. 143,028 S/. 0 S/. 13,166 S/. 26,332 S/. 52,664 S/. 78,996 GASTOS OPERATIVOS Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Capital de Trabajo -S/. 43,464 S/. 43,947 S/. 67,805 S/. 94,926 S/. 122,048 Compras S/. 412,933 S/. 536,813 S/. 724,697 S/. 1,014,576 S/. 1,420,406 Mano de Obra S/. 384,264 S/. 406,466 S/. 450,870 S/. 539,677 S/. 672,889 Gastos Varios S/. 45,340 S/. 45,340 S/. 45,340 S/. 45,340 S/. 45,340 Marketing S/. 110,400 S/. 70,982 S/. 81,620 S/. 89,508 S/. 97,396 Impuestos -S/. 3,391 S/. 43,358 S/. 89,725 S/. 157,369 S/. 250,195 Rebate Centro comercial S/. 37,894 S/. 49,262 S/. 66,503 S/. 93,105 S/. 130,347 Gastos -S/. 43,464 S/. 987,440 S/. 1,196,169 S/. 1,526,560 S/. 2,034,501 S/. 2,738,621 FLUJO DE CALA ECONOMICO -S/. 186,492 -S/. 21,562 S/. 46,306 S/. 142,224 S/. 285,996 S/. 504,809 21% FINANCIAMIENTO Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Principal S/. 126,492 Amortización -S/. 25,298 -S/. 25,298 -S/. 25,298 -S/. 25,298 -S/. 25,298 Saldo S/. 126,492 S/. 101,194 S/. 75,895 S/. 50,597 S/. 25,298 S/. 0 Intereses -S/. 26,563 -S/. 21,251 -S/. 15,938 -S/. 10,625 -S/. 5,313 Escudo tributario S/. 7,969 S/. 6,375 S/. 4,781 S/. 3,188 S/. 1,594 Financiamiento S/. 126,492 -S/. 43,893 -S/. 40,174 -S/. 36,455 -S/. 32,736 -S/. 29,017 FLUJO DE CAJA FINANCIERO -S/. 60,000 -S/. 65,455 S/. 6,132 S/. 105,768 S/. 253,260 S/. 475,792 Fuente: Elaboración Propia Página 80

82 6.7 Proyección de Pérdidas y Ganancias En el caso del estado de pérdidas y ganancias la utilidad se obtiene desde el segundo año. El margen bruto equivale al 48% de las ventas y el margen neto es un 13% del valor de las ventas brutas. Considerando el resultado, sería posible a partir del 4to año ejecutar una participación de las utilidades a los accionistas. Cuadro 22 Estado de Perdidas y Ganancia Proyectado Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ventas S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426 CV S/. 499,437 S/. 649,268 S/. 876,512 S/. 1,227,117 S/. 1,717,964 Margen Bruto S/. 466,441 S/. 606,373 S/. 818,603 S/. 1,146,045 S/. 1,604,462 Gastos Operativos Administración S/. 175,136 S/. 175,136 S/. 175,136 S/. 175,136 S/. 175,136 Ventas S/. 288,015 S/. 270,800 S/. 325,841 S/. 422,536 S/. 563,636 Depreciación S/. 14,593 S/. 15,909 S/. 18,543 S/. 23,809 S/. 31,709 Margen Comercial -S/. 11,303 S/. 144,528 S/. 299,084 S/. 524,563 S/. 833,982 Impuestos -S/. 3,391 S/. 43,358 S/. 89,725 S/. 157,369 S/. 250,195 Margen DI -S/. 7,912 S/. 101,170 S/. 209,359 S/. 367,194 S/. 583,787 Utilidad -S/. 7,912 S/. 101,170 S/. 209,359 S/. 367,194 S/. 583,787 Fuente: Elaboración Propia 6.8 Análisis de Rentabilidad Sobre el análisis de rentabilidad ejecutado sobre el flujo de caja proyectado se identifica un VAN Económico de S/. 194,746 por tanto de estar el proyecto financiado por recursos propios, es atractivo para los inversionistas; caso similar se puede concluir con el VAN Financiero donde el resultado asciende a S/. 207,755. Para efectos de la simulación se considera que la tasa del préstamo es equivalente al coste de oportunidad para la evaluación de VAN económico y Financiero. Finalmente, la Tasa interna de Retorno de la inversión equivale al 65%, superior al coste de oportunidad del capital. Este 65% equivale a decir que la inversión del proyecto genera un rendimiento mayor al mínimo que espera el accionista, en este caso el 21% que es su coste de Página 81

83 oportunidad, en consecuencia para un futuro prospecto de inversionista, el proyecto puede resultarle atractivo. Cuadro 23 Indicadores de Rentabilidad Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Ingresos S/. 965,878 S/. 1,255,641 S/. 1,695,115 S/. 2,373,162 S/. 3,322,426 Inversión -S/. 143,028 S/. 0 S/. 13,166 S/. 26,332 S/. 52,664 S/. 78,996 Gastos -S/. 43,464 S/. 987,440 S/. 1,196,169 S/. 1,526,560 S/. 2,034,501 S/. 2,738,621 FLUJO DE CAJA ECONOMICO -S/. 186,492 -S/. 21,562 S/. 46,306 S/. 142,224 S/. 285,996 S/. 504,809 21% Financiamiento S/. 126,492 -S/. 43,893 -S/. 40,174 -S/. 36,455 -S/. 32,736 -S/. 29,017 FLUJO DE CAJA FINANCIERO -S/. 60,000 -S/. 65,455 S/. 6,132 S/. 105,768 S/. 253,260 S/. 475,792 VANE S/. 194,746 VANF S/. 207,755 TIR 65% Fuente: Elaboración Propia Página 82

84 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A partir de la investigación ejecutada, los análisis realizados y las acciones evaluadas en el transcurso del desarrollo del presente documento, se puede concluir: El mercado peruano está siendo más receptivo a nuevas ofertas gastronómicas, sobre todo incentivado por actores locales que promueven el desarrollo de la cultura culinaria local y la están internacionalizando, efecto que contribuye a que el consumidor local sea menos adverso a probar nuevos sabores y esquemas de venta, lo cual constituye una clara oportunidad para los negocios de este tipo. No existen barreras de ingreso, sustitutos, relaciones con proveedores y con la competencia que inhiban el desarrollo de nuevas ofertas gastronómicas dentro del Fast food. Sin embargo, debe haber un enfoque y seguimiento constante a la variable clientes y los atributos que perciben como valiosos llámense precio bajo, contundente y altos niveles de higiene. Por otro lado, la competencia por el tiempo en el mercado tiene economías de escala que si bien no inhiben el ingreso de nuevas oportunidades, tiene capacidad para igualar el precio; por tanto es importante desarrollar la estrategia de marketing de diferenciación durante el 1er. Año basados en el Sabor diferente que es el principal diferenciador. El segmento consume productos en combo, principalmente, y el uso de cupones de descuento es frecuente dentro del mercado; sin embargo debe revisarse constantemente que el uso de las promociones sirvan para impulsar la venta en los tiempos muertos de los puestos de venta, sin desmedrar el margen bruto del producto. El producto es una fortaleza en sí, luego de lo revisado en los focus Group, sin embargo, debe probarse de forma recurrente para innovar progresivamente e incursionar en nuevos sabores, salsas, formatos, etc. Página 83

85 El punto de venta debe cumplir siempre los niveles de calidad y asepsia óptimos dado que es parte del gancho que soporta la marca y que además es uno de los diferenciadores dado que se impulsa la exposición del producto. La estrategia de relaciones públicas que permita conectar a la marca con diferentes eventos masivos debe ser desarrollada desde el inicio de la comercialización. La estrategia de crecimiento intensivo debe revisarse constantemente dado el valor de la inversión por cada módulo, por tanto monitorear el % de puestos fijos versus los móviles, los volúmenes de venta por zona y el % de ventas por tipo de puesto son variables relevantes antes de decidir un crecimiento importante. El valor de los resultados económicos positivos concluye que el proyecto es rentable; para incrementar la rentabilidad deben lograrse economías de escala en las compras de los insumos de materia prima que impacta en el coste de ventas, así como en desarrollar rápidamente la estrategia de comunicación que impulse el conocimiento del producto, y se mantenga el crecimiento presupuestado de ventas Página 84

86 ANEXOS & INFORMACION COMPLEMENTARIA Página 85

87 Anexo 1 Ejemplo de Modulo de Venta de Kebab Cocción del Kebab Horno Vertical Fuente: Internet Fuente: Internet Módulos de venta Fuente: Adaptado de Internet Página 86

88 Anexo 2 Proceso de Producción del Kebab 55 Las carnes de pollo que se utilizarán en la planta de producción deben cumplir con los más altos estándares, y ello se logrará gracias a una selección adecuada de nuestros proveedores. Se recepciona y separa los diferentes tipos de carnes frescas (pollo y pavo), para luego pasar a despellejarlas, deshuesarlas y cortarlas. Este proceso se hace con una temperatura ambiente que oscila entre los 8-10º C para mantener la carne en un óptimo estado de conservación durante su manipulación. A continuación, se pica una parte de la carne para mezclarla con especias y los trozos más grandes se filetean para darle forma al tradicional rollo de carne los cuales se van insertando en una espada de metal o acero que sostiene el producto. Fuente: Internet Terminado el proceso de elaboración de la Espada, se lleva el producto a los hornos para precocerlo, luego se da un tiempo para enfriarlo y acto seguido se procede envasado en rollos de celofán los cuales se dejan listos para ser distribuidos a los puntos de venta y/o almacenar. 55 Adaptado de: Página 87

89 Terminado este proceso, se debe almacenar en cámaras de frío. Esta es la etapa más importante porque asegura la calidad de nuestros productos en los módulos de venta. La última fase del proceso es la distribución diaria del producto a todos nuestros módulos de venta, pasando antes por un último chequeo de control de calidad donde debe revisarse la caducidad del producto y la calidad de la carne que se envía. Este proceso certificará que el producto llegue a su destino en óptimo estado de conservación y calidad. Una vez entregado el rollo de Kebab en el modulo de venta, el encargado de éste deberá instalar la espada con el rollo de carne en el horno vertical para darle el último toque de cocción necesario para su consumo y empezar a comercializarlo. Salsas Ensaladas Carne Fuente: Adaptado de internet Página 88

90 Anexo 3 Estimación del Valor de Mercado de Fast Food El tamaño de mercado se ha estimado considerando las cifras de participación de mercado del estudio de mercado de la Empresas CCR e identificando los principales competidores que dentro de la categoría de Fast Food, según Maximixe, son nuestros principales competidores. Para tal caso se tomo la estimación de CCR, se extrapolaron los resultados entre los 5 competidores; por otro lado, en base a las ventas de Burger King (BK) se ha estimado las unidades de ventas por cada competidor. A través de la información obtenida de los responsables de Burger, KFC y Chili s (OTROS) se obtuvo el ticket promedio de esa competencia y se estimó la facturación anual. Competencia Cuadro 24 Estimación del Valor de Mercado de Fast food Resultados Competencia Unidades Extrapolados a los 5 Ticket Promedio Facturación Anual según CCR Vendidas MES competidores KFC 18.00% 40% 671,728 S/ S/. 241,821,936 BEMBOS 11.00% 24% 410,500 S/ S/. 88,668,043 MC 9.00% 20% 335,864 S/ S/. 40,303,656 BK 5.00% 11% 186,591 S/ S/. 30,362,088 OTROs 2.00% 4% 29,855 S/ S/. 46,573,114 Fuente: Elaboración Propia 45.00% 100% 1,634,537 S/. 447,728,836 Otras categorías de fast food como es la comida al paso llámense, choripan, bocaditos DIM SUM, etc., no se encuentran mapeadas dentro de esta categoría por tanto no se ha podido identificar y estimar su participación económica. Página 89

91 Anexo 4 Mapa perceptual de las tres marcas de Fast Food más recordadas En el cuadro adjunto se pude observar el mapa perceptual de las tres marcas TOP de Lima, que levanto el estudio de CCR sobre imagen de marca en Enero Se puede observar que el atributo principal es que mira hacia el futuro que se traduce en nuevas ofertas que va sacando la marca, expansión, etc. El de menor cuantía es el referido a ser identificada como marca Tradicional y Saludable. Cuadro 25 Fuente: CCR. Brand Image Tracker, Enero Página 90

92 Anexo 5 Estimación de la Población del Mercado Objetivo Para estimar la demanda se consideraron las ubicaciones donde se ha considerado colocar los puestos de venta, principalmente en distritos donde se identifica presencia del target objetivo, además de tener centros comerciales, supermercados, hipermercados que el target visita. En consecuencia se utilizo la clasificación por zonas de lima Metropolitana que propone IPSOS APOYO en su estudio por Perfiles Zonales del Cuadro 26 Estimación del mercado Objetivo Zona Lima 1 Poblacion Lima Metropolitana, Norte Centro Moderna por zona geográfica 2,293, ,427 1,292,009 Resumen 2 Distritos enfoque de comercalización Zona Lima Norte Centro Moderna Independencia Lima Cercado La Molina Lince Pueblo Libre San Isidro San Miguel Santiago de Surco 3 Población del distrito 234, , ,890 1,385,633 4 % Nivel socioeconomico A, B y C 49.5% 86.3% 96.8% 86.35% 5 6 % Población con edad mayor a 18 años % Poblacion considerada Sofisticada y Moderna 68.3% 68.3% 68.3% 68.31% 35.0% 35.0% 35.0% 35.00% 7 Neto de Target Objetivo 27,699 67, , ,033 8 Participación Estimada 4.0% 4.0% 4.0% 4.0% 9 Recurrencia de consumo Anual Demanda Anual 19,943 48, , ,944 Fuente: Elaboración Propia Página 91

93 Considerando la población de los distritos referidos en el punto 2, se identificó del mismo estudio la población por nivel socioeconómico de sector A, B, C; el % de población con edad mayor a 18 años y finalmente se agregó la variable de población que es considerada como moderna y sofisticada que es una variable psicográfica que Arellano propone en su estudio sobre estilos de vida publicado el Sobre el target objetivo se aplican dos variables adicionales, se ha considerado una participación sobre ese target del 4% (8) el primer año, con un consumo promedio mensual por persona de 1.5 veces (9). La demanda anual se obtiene de multiplicar el target objetivo por la participación y recurrencia por doce meses. Página 92

94 Anexo 6 Estimación del Tamaño Mínimo de Muestra Se definió una población N de 286,033 habitantes de los distritos de la referencia 56. Considerando temas de costes, tiempo y momento oportuno, se evaluó la opción del error muestral que puede afectar los resultados, en consecuencia se decidió por lo siguientes factores: Nivel de Confianza = 90% Error Muestral = 10% = d p = q = 0.5 Z (0.95) = 1.65 Al aplicar la formula de tamaño mínimo de muestra 57 se obtiene: Z (0.95) 2 x p x (1 p) (1.65)2 x 0.5 x (1 0.5) No = = = d 2 (0.1)2 A modo de incrementar y reducir el error muestral se decidió ejecutar un total de 100 encuestas. 56 Ver Anexo 4 57 Toma, Jorge: Estadística aplicada II parte. Pág. 89. Universidad del Pacífico Página 93

95 Anexo 7 Encuesta de Campo Hola, estamos haciendo una encuesta sobre el consumo de comida rápida y quisiéramos saber si dispones de unos minutos para ayudarnos a responder unas preguntas (SI) Continuar con la pregunta 1 (NO) Gracias por tu tiempo!! Preguntas de Control 1. Indique dentro de que intervalo se encuentra su edad a) años b) años c) años d) Más de Género: e) Masculino f) Femenino 3. Suele ir a comer a restaurantes de comida rápida o formatos tipo carrito sanguchero? g) Sí (pase a pregunta 4) h) No (fin de la encuesta) 4. Con que frecuencia asiste a consumir ese tipo de comida a la semana? a) 1 b) 2 c) 3 d) Más de 3 5. A que restaurantes de comida rápida asistes con más frecuencia? e) Bembo s f) Mc Donald s g) Burger King h) KFC i) Choripan/Dim Sum j) Otros: 6. Porque asiste a ese restaurante? (mencione las dos más importantes) a) Promociones b) Precio c) Rapidez d) Ambiente e) Otros 7. Qué tipo de producto sueles consumir en el restaurante que visitas? a) Hamburguesa b) Sanguche c) Formato tipo delirap/twister d) Menú e) Otros: Página 94

96 8. En que formato compras en el fast food? a) Compro solo la hamburguesa/sanguche/twister b) En combo (sanguche + gaseosa) c) Otros: 9. Cuanto gastas por visita? a) Menos de 5 soles b) Entre 5 y 10 c) Entre 10 y 15 d) Más de El local donde consumes fast food está cerca de. a) Centro de estudio b) Centro de trabajo c) Vivienda 11. Cuando consumes en fast food? a) Media día b) Almuerzo c) Media Tarde d) Noche e) Otros: 12. Asistes a consumir fast food a) Solo b) Con amigos c) Familia d) Gente del trabajo e) Otros: 13. Utilizas las promociones que promueven consumo de fast food? a) SI b) NO c) A veces 14. Que aprecias del fast food? a) Rapidez b) Espacio para comer c) Precio d) Ofertas y promociones e) Otros: Gracias por tu tiempo!! Página 95

97 Anexo 8 Brief de Investigación Focus Group Empresa Ejecutora Consultora CAUSA Tamaño de la Muestra: El grupo espera contar con 2 grupos de 8 personas en cada sesión. Grupo Objetivo: Grupo Edad Nivel Objetivo principal Condición Hombres y Mujeres A/B/C Evaluar la aceptación y predisposición ante los KEBABS Consumidores de Comida al paso (carritos sangucheros) Objetivo Principal: Evaluar la aceptación y predisposición de consumo de los KEBABS. Conocer la percepción de los clientes de los módulos de comida al paso al estilo de carrito sanguchero (experiencia de consumo). Experiencia de consumo de comida al paso. Saber si los clientes conocen o han escuchado del Kebab (comida turca tradicional en base a carne asada de pollo acompañada de ensalada de tomate, lechuga, pepino, cebolla, col, y salsas naturales como de ajonjolí, ajos, yogurt) Prueba de producto en el focus: Aceptación del producto (Sí lo aceptan, No lo aceptan, Por qué?) Las salsas naturales les gustan? Quisieran otras salsas como mayonesa, Ketchup, ají, marinado del pollo a la brasa, etc? Qué opinan en cuanto al tamaño del producto? Qué opinan en cuanto al precio? (S/3.90) Consideran que reciben valor por su dinero? Horarios en que más consumirían (almuerzo, cena, como snack en todo momento) Causales de consumo (cercanía, antojo, precio, etc.) Qué consumen actualmente como comida rápida o al paso y por qué? Consumo de producto simple o lo prefieren en combo? (kebab + gaseosa) Precio dispuestos a pagar por un combo Tipos de bebida con que acompañarían al Kebab (gaseosa, limonada, etc.) Página 96

98 Nombre de marca: Mc Kebab Qué les dice el nombre? Les produce confianza? Relación positiva o negativa con Mc Donalds? Logo de la marca: Evaluación del logo. Con qué relacionan el logo? Les produce confianza el logo? Con qué asocian al logo? Página 97

99 Anexo 9 GUÍA DE DIÁLOGO FOCUS ACEPTACIÓN Y PREDISPOSICIÓN HACIA EL CONSUMO DE LOS KEBABS I. INTRODUCCION 1.1. Propósito de la Reunión 1.2. Reglas de Juego 1.3. Presentación de los participantes II. PERCEPCIÓN DE LOS MÓDULOS DE COMIDA AL PASO Cuando les digo Comida al paso... En qué piensan?, qué se les viene a la mente? Qué opinan de la categoría de comida al paso? Ha habido alguna evolución, algún cambio en esta categoría? cuál? cómo así se ha producido? Ha cambiado en algo sus costumbres hacia la comida al paso o hacia la forma de verla? qué cambios? en qué consisten? a raíz de qué se han producido? Qué opinan de los módulos de comida al paso al estilo de carritos sangucheros que actualmente se ven en diferentes supermercados o centros comerciales? Qué ventajas tienen? Qué desventajas les encuentran? Uds. acostumbran comer en estos módulos de comida al paso? En cuáles? Con qué frecuencia? En qué ocasiones? En qué momentos del día? Qué los motiva a comer en estos módulos o carritos? Qué tipo de comida rápida o comida al paso es la que más consumen? por qué? Alguno de Uds. conoce o ha escuchado acerca del Kebab? qué saben? dónde lo escucharon? Para aquellos que no lo conocen les voy a comentar que el kebab es una comida turca tradicional en base a carne asada de pollo, acompañada de ensalada de tomate, lechuga, pepino, cebolla, col, y salsas naturales como de ajonjolí, ajos, yogurt. Página 98

100 III. PRUEBA DEL PRODUCTO Ahora que ya sabemos de qué se trata, les voy a dar a degustar el producto y luego van responder en la hoja que les voy a alcanzar qué tanto les ha gustado, en una escala de 1 a 5, donde uno significa que no les ha gustado nada y 5 que les ha gustado mucho. Me disgusta mucho (1) Me disgusta (2) Ni me gusta ni me disgusta (3) Me gusta (4) Me gusta mucho (5) Qué opinan del sabor? cómo lo sienten? Qué me podrían decir del olor? Qué me dirían de su aspecto o apariencia? Qué es lo que más les ha gustado de este producto? Qué es lo que menos les ha gustado? Qué les parecen las salsas? Les gustan o no? Por qué? Quisieran otras salsas? cuáles? Qué opinan del tamaño del producto? Cuánto estarían dispuestos a pagar? Qué les parece un precio de S/.3.90? Les parece caro, barato o están recibiendo lo adecuado por su dinero? por qué? En qué momentos del día consumirían más el Kebab? (almuerzo, cena, como snack en todo momento) Por qué razón o razones consumirían el Kebab? (cercanía, precio, antojo) Prefieren consumirlo sólo o lo prefieren en combo, acompañado de una bebida? Cuánto pagarían por el combo de 1 kebab + 1 bebida? Con qué tipo de bebida acompañarían al Kebab? (gaseosa, limonada, té verde) Con toda sinceridad, alguno de Uds. se sentiría motivado a consumir este nuevo producto si saliera a la venta? Si/No En qué medida? Página 99

101 IV. EVALUACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA En cuánto al nombre, lo habían escuchado antes? en dónde? Qué les dice, qué les comunica el nombre? Es un nombre que inspira confianza o no? por qué? Se animarían a probar un bocadito que se llame Mc Kebab? La gente podría relacionar el nombre Mc Kebab con Mc Donald s? Esta asociación será positiva o negativa para este nuevo producto? será beneficiosa o perjudicial para Mc Kebab? V. EVALUACIÓN DEL LOGO DE LA MARCA Ahora vamos a ver el logo de la nueva marca. Qué les parece el logo? Qué impresión les da? Qué comunica, qué transmite el logo? Qué idea del producto nos da? Qué les dice acerca de la calidad del producto? A quién creen que está dirigida esta nueva marca de comida al paso a través de este logo? Por qué? Con qué relacionarían o asociarían el logo? Esta asociación es buena o no para la marca? El logo inspira confianza? A través del logo sentirían confianza de probar el producto? Por qué? Qué aspectos les gustan? Hay algo que no les guste? Qué? Por qué? Qué les parecen los colores usados? Las letras? Llama la atención? Si/No Por qué? Página 100

102 ACTITUDES DEMIGRAFICO ACTITUDES DEMIGRAFICO [Escribir texto] Anexo 10 Estilos de vida, según Arellano 58 SOFISTICADOS PROGRESISTAS MODERNAS 8% 21% 27% Hombres y mujeres Hombres Mujeres Jovenes de mediana edad Todos los niveles socioeconómicos Todos los niveles socioeconómicos Nivel socioeconómico B-C Nivel de instrucción promedio ( + en C ) Mayor nivel de instrucción ( + en D ) Innovadores Trabajadores Trabajadores Confiados en si mismos Pujantes Interes en su imagen Triunfadores Utilitarios en su consumo Innovadoras Tecnologicos Buscadores de rendimiento Buscadoras de marca y moda Buscan marca, calidad y servicio. Poco interes en la imagen Trabajo = Foco de ralizacion Precio indicador de calidad Optimista Lideres de opinion La marca es simbolo de diferenciación Buscadores permanentes de progreso Preocupacion por la salud Importancia a la calidad, luego al precio ADAPTADOS CONSERVADORAS RESIGNADOS 20% 19% 7% Hombres Mujeres Hombres y mujeres Todos los niveles socioeconómicos Todos los niveles socioeconómicos Niveles socioeconómicos D y E ( + en C ) ( + en C ) Menor educación que el promedio Mayor % de migrantes directos Respetan la tradicion Tradicionalistas Resignados a su situacion Adversos al riesgo Interes central es el bienestar de la familia Tradicionalistas Informados Buscadoras de nutricion Poco informados Interes en familia y amigos Poco interes en la imagen Se surten solo en sistemas tradicionales Les interesa mucho su estatus (sociedad) Machistas / Ahorrativas Buscadores de precio La marca es sinonimo de confianza Adoptadoras tardias de productos Adoptadores tardios de productos Importancia al precio, luego a la calidad Fuente: Arellano, Rolando. Al MEDIO HAY SITIO: El crecimiento social según los estilos de vida Elaboración: Propia 58 Arellano, Rolando. Al MEDIO HAY SITIO: El crecimiento social según los estilos de vida, pág Edit. Planeta Página 101

103 Anexo 11 Línea Gráfica de Mr. Kebab En el presente documento se presenta la línea gráfica a modo de ejemplificar aquella que se utilizará en la comercialización. Los colores son referenciales dado que al momento aún está en desarrollo el color que se utilizará como final. Página 102

104 Línea para productos para llevar y/o delivery Página 103

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