Stephan Semsch, Profesional

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1 Stephan Semsch, director general de Lufthansa para España y Portugal Uno de nuestros logros ha sido duplicar la cuota de viajeros de negocios en tres años El máximo responsable de la aerolínea alemana en España afirma que el viajero de negocios supone hasta cuatro veces más ingresos que los clientes con otro perfil, aunque advierte de que, con la crisis, muchos pasajeros de la clase business han cambiado a turista 30 _ SAVIAProfesional _ ABRIL2010 SAV A.indd 30 24/3/10 16:13:55

2 Ligado a Lufthansa desde los inicios de su carrera profesional, Stephan Semsch ha desempeñado cargos en Miami, Tel Aviv o Budapest antes de recalar en España como director general para el mercado ibérico. Sus objetivos para 2010 están vinculados a la integración de las últimas aerolíneas incorporadas al grupo, sin perder de vista la inversión en innovación y nuevas soluciones tecnológicas, como la facturación a través del móvil. También en unos meses, la compañía volverá a ofrecer en sus vuelos de largo recorrido conexión a Internet a bordo. En cuanto al momento que atraviesa la industria, para Semsch, el crecimiento de la demanda en los canales de venta online y la cada vez mayor presión sobre el precio de los billetes son algunos de los retos más importantes. SAVIA: Qué hitos de Lufthansa destaca en los últimos años, en general y aquí, en España? Stephan Semsch: Una de las cosas en las que más hemos avanzado en los últimos dos o tres años es en la incorporación de socios. Además de SWISS que lleva un tiempo con nosotros, Austrian Airlines, Brussels Airlines y BMI nos han convertido en el grupo de compañías aéreas más grande de Europa. El reto es integrarlas, con los servicios acordes a las expectativas de los clientes. Mirando hacia atrás, construir un grupo tan grande y acceder a más mercados ha sido todo un logro, del que estamos muy orgullosos como Lufthansa en su conjunto, también en España. Cuando abrimos el centro de operaciones en Malpensa (Lufthansa Italia) hace poco más de un año, el primer vuelo fue a Barcelona. Esto nos hace más valiosos para el cliente. Hay vuelos a Múnich, Frankfurt, Dusseldorf, Hamburgo y Stuttgart. También cubrimos Lombardía, área económica muy importante en Europa, con vuelos directos. Aún debemos afrontar un reto: a veces se olvida que volamos sin escalas desde Madrid y Barcelona a Malpensa. Nos ven como un operador desde Alemania a otros puntos. Continuamos invirtiendo en tecnología, sin olvidar los 150 millones de euros que invertiremos hasta 2013 en la modernización y mejora de nuestras salas VIP. En estos últimos tres años, hemos abierto nuestra terminal de primera clase en Frankfurt, la primera del sector. Hay nuevas instalaciones en Frankfurt, Munich hemos ampliado los servicios al cliente, con el lanzamiento en muchos mercados y muchos de los aeropuertos de la facturación por móvil. En España se puede facturar así en los vuelos desde Madrid, Barcelona y Bilbao. En España estamos logrando algunos de los más altos niveles de servicio. SAVIA: Su estrategia se ha movido hacia los clientes de negocios o para todos los perfiles? S. S.: No diría tanto, porque nuestra estrategia desde hace mucho ha tenido su objetivo en el cliente corporativo. Nuestra red y nuestros programas están diseñados para satisfacer las necesidades del viajero de negocios. En España, uno de nuestros logros ha sido duplicar la cuota de viajeros de negocios en los últimos tres años, con una organización muy centrada en construir relaciones, directamente o en estrecha colaboración con nuestros socios de distribución, para hacer clientes corporativos leales. Y el precio de venta promedio por viajero de negocios es dos, tres, cuatro veces mayor que el de alguien que compra su billete por Internet, o un viajero de placer. Los clientes corporativos buscan diferencia, flexibilidad. Aprecian la excelencia del producto, la frecuencia, la calidad de programación mucho más que un viajero de ocio. SAVIA: Están cambiando la oferta que tienen para estos clientes en los aviones? Air France, por ejemplo, pensaba incluso en sacar la parte de negocios de algunos aviones, en rutas que no cuentan con este tipo de público... S. S.: Uno de nuestros compromisos es FOTOS: PEDRO SÁNCHEZ ABRIL2010 _ SAVIAProfesional _ 31 SAV A.indd 31 24/3/10 16:14:01

3 que en todos nuestros largo recorrido haya primera clase, empresarial y económica. Invertimos en todas. En los vuelos continentales tenemos gran flexibilidad en el tamaño que asignamos a la clase de negocios, desde cuatro asientos a Diferenciamos las clases económica y de negocios y, en ésta última, el cliente tiene un 50% más de espacio. No hay compra a bordo, pero sí una restauración de alto nivel, incluso en la económica, con catering gratuito. Desde Madrid, incluso la económica incluye las comidas, según la hora. Tratamos de mantener la calidad de nuestros productos a un nivel muy alto. Eliminaremos nuestra clase de negocios?: Rotundamente no. Con la crisis ha habido lo que llaman un cambio de cabina: personas en viaje de negocios y que solían volar en Business se han trasladado a turista. Es uno de los mayores retos para Lufthansa y para nuestra industria. En la clase económica, la sensibilidad al precio es alta. En la clase de negocios hay dos o tres niveles de tarifas de clase preferente, pero nunca sales de ese límite. Hay más competencia, más oferta en el mercado, tanto en las compañías tradicionales como en las de bajo coste. Las tradicionales son muy agresivas en sus tarifas en turista, y las compañías low cost también ofrecen precios bajos, por lo que se crea aún más presión por los precios del billete. SAVIA: Cuál cree que es el valor que diferencia a Lufthansa de la competencia? S. S.: Nosotros hemos querido centrarnos en la calidad, innovación y fiabilidad. Invertimos mucho en la calidad, en innovar en soluciones, como el FlyNet, el acceso a Internet a bordo, muy solicitado, que iniciamos hace años. Muchos clientes se decepcionaron cuando se interrumpió el servicio por decisión del proveedor. Desde mediados de este año, volveremos a permitir el acceso en nuestros vuelos de larga distancia, gracias a un nuevo proveedor. Uno de los desafíos es encontrar uno mundial para tener cobertura sin importar dónde se vuele: Asia, África Y no hay que olvidar los teléfonos inteligentes y los iphones: el pasajero podrá enviar SMS y todo. Por otra parte, la fiabilidad es clave para nosotros. Incorporamos nuevos aviones más respetuosos con el medio ambiente. Ponemos de nuestra parte para mejorar la sostenibilidad. Mejoramos nuestra calidad 32 _ SAVIAProfesional _ ABRIL2010 SAV A.indd 32 24/3/10 16:14:06

4 para ganarnos la confianza del cliente, para ser vistos como una compañía innovadora. Las soluciones innovadoras, a veces, son cosas muy simples, como hallar respuesta al problema concreto de un cliente. SAVIA: Y sobre las alianzas? Cómo ve el mapa de la industria de las aerolíneas en algunos años? S. S.: Sin duda, lo ha hecho. Siempre hemos estado a favor de la consolidación. Encontramos un socio fantástico en SWISS. Añadimos el grupo suizo a Lufthansa y luego, en el último año, bmi, Austrian Airlines y Brussels Airlines. Nuestro objetivo inmediato es asegurar que la integración vaya bien y sea tan exitosa como la integración de SWISS. Mantenemos nuestra vista en otras oportunidades pero, por el momento, estamos concentrados en lo que tenemos, porque es todo un reto conservar la identidad individual de cada compañía y los clientes de la marca. En términos de consolidación, creo que veremos algunos movimientos. SAVIA: Cómo ve esas consolidaciones en especial entre aerolíneas tradicionales y low cost? S. S.: Iberia se ha interesado por Vueling; como Lufthansa en Germanwings, pero la mayoría de los movimientos de las aerolíneas tradicionales tratando de participar en compañías de bajo coste no han tenido tanto éxito KLM o British Airways tuvieron problemas. Lo que nosotros hacemos es dar a Germanwings mucha libertad, sin mezclar su modelo con los de Lufthansa, SWISS, Austrian La necesitan para desenvolverse bien en su segmento de mercado, tal y como nosotros somos responsables de la ejecución en el nuestro. A veces compiten entre sí, pero es una sana competencia dentro del grupo. Lo que vemos en el mercado nacional es que ha habido un cambio muy fuerte hacia el low cost, todo un reto para las compañías aéreas en Alemania. SAVIA: Cómo fue 2009 para el mercado español? Qué objetivos tienen a corto y medio plazo? S. S.: Si miramos nuestra posición en el mercado español, seguimos invirtiendo en él. Hemos añadido un 21% de vuelos el pasado invierno, con un mayor número de vuelos a Madrid desde Frankfurt. El número de pasajeros de Lufthansa creció un 7% y, de acuerdo con las cifras publicadas por AENA, el volumen total de pasajeros en España bajó un 8%: ha sido un logro importante. Creo que una de las cosas que demuestra nuestro compromiso con el mercado español es el alto grado de cobertura que tenemos, o el número de vuelos de Lufthansa Italia a Madrid y a Barcelona. En Bilbao fue donde tuvimos nuestras mayores tasas de crecimiento del año pasado. SAVIA: Está el mercado español entre los cinco más grandes para Lufthansa? S. S.: En volumen de pasajeros España está entre nuestros cinco primeros, tiene mucha importancia. Hemos mejorado nuestra cuota de mercado, en tráfico total y en ventas. Lo hemos podido hacer estando muy pendientes de las oportunidades en cada canal, centrándonos en los recursos Es importante atender conjuntamente las necesidades de clientes y socios de distribución. Amadeus es, realmente, nuestro socio más fuerte en este sentido SAVIA: Cómo está dividido su porcentaje de ventas a través de los distintos canales? S. S.: Nos centramos en ser competitivos y atractivos en todos los canales de venta. Ahora, vemos y España podría estar avanzando más rápido que otros mercados muchos clientes moviéndose online. Creo que en parte es porque los canales online ofrecen más transparencia de precios, aunque también porque hay un número creciente de compañías que concentran el 90%, 95% o incluso el 100% de ventas por Internet. Necesitas estar presente online, con tu propio portal y con las agencias de viajes online. Pero, en realidad, destinamos muchos recursos a las agencias tradicionales. Son aún la mayoría de nuestro negocio y muy importantes para nosotros. Tenemos un programa llamado Lufthansa experts con agentes de viajes registrados. Les enviamos boletines con noticias sobre el producto o simplemente información que ayude a la agencia en el servicio a los clientes. En un segundo nivel, también se ofrece ventajas a los agentes de viajes. Hay una gran cantidad de pequeñas agencias de viajes. Nos gustaría tener una organización eficiente y capaz de visitar cada una, pero no podemos, por lo que tratamos de comunicarnos con ellas por otros medios, para demostrar que valoramos su lealtad. SAVIA: Considera entonces que el futuro principales de la compañía y en los viajes de negocios. También hemos estado muy activos en el comercio minorista y en el segmento de ocio. De cara a 2010 y a los próximos años, nuestro objetivo clave es el mismo que el de Lufthansa Group: la integración de Brussels Airlines, trabajando más estrechamente con ella. Así lo hemos hecho con Austrian Airlines, que en España está en todas las tareas de comercialización. También hemos tenido una experiencia positiva con SWISS. Seguro que también tendremos está en el online? S. S.: Lo que puedo decir es que vemos a los clientes moviéndose hacia el online, a las ventas directas y a las agencias de viajes online, con un porcentaje superior a nuestras ventas directas en lufthansa.com. Una de las cosas que ofrecen las agencias online en la que hacemos más esfuerzo con el tiempo, es la transparencia. Los socios son buenos si se produce volumen de ventas. Así, vemos la tendencia en esa dirección, por lo que los canales online están ganando en actividad, y los canales offline están perdiendo. éxito en la integración de Brussels Airlines. Además, tenemos que trabajar en mejorar nuestra calidad de ingresos, básicamente recuperando el precio medio por billete. Hemos tenido descensos de alrededor del 20% el año pasado, hay que recuperarlo. En Lufthansa Italia también queremos mejorar SAVIA: Acerca de los viajeros de negocios, sabe si reservan a través de Lufthansa, de los implants, del BTC...? S. S.: Hay una creciente cantidad de clientes que utilizan las herramientas de autorreserva online que ofrecen las agencias resultados, ganar liderazgo. offline. Todo se mezcla. ABRIL2010 _ SAVIAProfesional _ 33 SAV A.indd 33 24/3/10 16:14:15

5 Creo que uno de los retos que afrontamos, no sólo en Lufthansa, sino como industria, es que cuanto más se tira del online, mayor es la presión sobre los precios. No creo que realmente tengamos una solución. En Lufthansa, sabemos que una de las cosas que debemos mantener es asegurar nuestra competitividad, por el lado de los precios y por el de la estructura de costes. Aplicamos el programa CLIMB para detectar lo que necesitamos a la hora de mejorar nuestro resultado de explotación por mil millones de euros a finales de SAVIA: Para todo el grupo? S. S.: Sólo para la aerolínea de pasajeros. Si se suman todas las iniciativas del grupo, la meta es mejorar el resultado por millones de euros, sin incluir los precios de los combustibles, uno de los aspectos más volátiles. Recortamos nuestra factura de combustible en 2009, pero este año pensamos que va a ser de millones más, algo muy difícil de gestionar, a pesar de que invertimos en nuevos aviones, combustible de aviación más eficiente, estudiamos las trayectorias de vuelo más recto, etc. Estamos observando la productividad de la flota, nuestra capacidad para obtener ingresos, estamos reduciendo un 20% nuestros gastos administrativos Y seguimos invirtiendo, en los beneficios del producto y la tecnología. SAVIA: Cuál debe ser el papel de las agencias de viajes tradicionales? S. S.: Una de las cosas que la gente valora es el know-how de las agencias tradicionales, el asesoramiento, que aún tiene un alto valor para muchos clientes. Si se echa un vistazo al mercado español, hay muchas agencias de viajes tradicionales, y creo que los clientes lo reconocen. Hay que centrarse en diferenciar entre el servicio personalizado y el más anónimo y frío que da el portal de Internet. SAVIA: Lufthansa tiene actualmente un acuerdo de full-content con Amadeus para que las agencias de viajes dispongan de todas las tarifas íntegras también a través del BSP. Cómo valora esta alianza? S. S.: Para nosotros, era importante alcanzar un acuerdo que garantizase una distribución eficaz. El equilibrio entre suministro y distribución es básico, a la vez que maximizamos nuestros volúmenes Nuestra meta es mejorar el resultado en millones de euros sin contar con el precio del combustible administrativos con el acceso a nuestros contenidos a través de Amadeus. Para Lufthansa era importante trabajar con Amadeus, y que nuestros socios de distribución tengan pleno acceso a los contenidos que ofrecemos. SAVIA: Cuál es la mayor aportación que Lufthansa ve en Amadeus? S. S.: La cobertura mundial. Y aparte de la distribución, también colaboramos en la innovación y el desarrollo. Es un socio cercano. Es importante que atendamos conjuntamente las necesidades de clientes y socios de distribución. Amadeus es, realmente, nuestro socio más fuerte en este sentido. SAVIA: Recientemente, las asociaciones de agencias de viajes han propuesto un fondo común de garantía para evitar que los pasajeros queden desasistidos en casos como los de Air Comet o Air Madrid. Qué opinión le merece este tipo de iniciativas? S. S.: Es interesante, pero también hay que recordar que los clientes pueden protegerse además con la elección de compañías fiables y económicamente estables. Creo que Lufthansa ofrece esta seguridad. Luego, en general, es bueno que los clientes tengan algún tipo de seguro de viaje. Muchas compañías ofrecen productos competitivos al respecto. Ya se trate de líneas aéreas que dejan de volar o de agencias de viajes que estén cerrando, lo que preocupa es la alta tasa de impagos. Nos encontramos con que estamos muy desprotegidos, pero tal vez no se puede comparar lo uno con lo otro. SAVIA: En ese sentido, algunos de los últimos avances de Amadeus están encaminados a automatizar procedimientos complejos al reservar o emitir billetes aéreos, como Amadeus Commission Table o Amadeus Ticket Changer. Qué opinión le merecen? S. S.: Es exactamente la dirección en la que debemos trabajar: simplificar procesos, disminuir errores. Se necesita una enorme cantidad de tiempo, son procesos incómodos... Pequeñas cosas que tienden a ser extremadamente ineficientes. Creo que ambas herramientas son muy útiles. 34 _ SAVIAProfesional _ ABRIL2010 SAV A.indd 34 24/3/10 16:14:15

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