Estudio de Inversión Publicitaria Online en México Resultados de Mayo 2012

Transcripción

1 Estudio de Inversión Publicitaria Online en México Resultados de 2011 Mayo 2012

2 Contenido 1. Metodología, objetivo y participantes en Contexto Evolución de la facturación anual Inversión por tipo de: a). Contratación b). Formato c). Actividad del anunciante 5. Top 10 anunciantes 6. Conclusiones 2

3 El estudio referente de la industria digital en México Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria en medios digitales. Recopila los datos de facturación real de los principales portales y sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México. Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para anunciantes, medios y agencias. 3

4 México La tecnología ha revolucionado la forma de interactuar individual y colectivamente, por lo que constantemente se buscan las mejores prácticas para desarrollar estrategias digitales que generen valor y establezcan una diferenciación en la comunicación y el marketing de bienes y servicios. México se suma a este proceso evolutivo en el que la flexibilidad y el dinamismo son factores fundamentales para permanecer y, mejor aún, trascender. Verónica Rivera Padilla Socia de Consultoría de México 4

5 Terra Networks México En Terra ya preveíamos que la inversión publicitaria en Internet en 2011 sería la de mayor crecimiento de la industria. Lo que nos tiene gratamente sorprendidos es el hecho de que la velocidad de crecimiento interanual sigue aumentando. Esto se debe a la continua innovación en la oferta digital, que a su vez atrae a una audiencia cada día mayor. Gerardo Adame Director General Terra Networks México 5

6 The Coca-Cola Company El acelerado ritmo de adopción de nuevas tecnologías, el comportamiento de los consumidores y la ubicua disponibilidad del contenido han creado una tormenta perfecta para los que hacemos marketing. Como consecuencia, cada día es más difícil alcanzar a los consumidores con el mensaje de nuestras marcas. Actualmente, en los mercados más desarrollados, Internet y móvil ocupan en promedio el 36% del tiempo de las personas, pero sólo representan el 23% de la inversión publicitaria, y en mercados como el mexicano apenas un 7%. En la Compañía Coca-Cola entendemos esta situación como una oportunidad para invertir en el desarrollo del marketing digital e impulsar fuertemente el crecimiento de un ecosistema que beneficie a la industria, genere valor y fundamentalmente, que beneficie a las personas. Juan Adlercreutz Interactive Marketing Latin America 6

7 Antecedentes del estudio Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria El estudio analiza la evolución en pauta publicitaria en medios digitales. Recopilación de la facturación de los principales portales o sitios que operan en nuestro país. 7

8 Objetivo Antecedentes del estudio Analizar la evolución de la inversión publicitaria en medios digitales, a través de indicadores clave que faciliten la toma de decisiones por parte de anunciantes, medios y agencias.. 8

9 El Subcomité de Investigación Antecedentes del estudio Complementó los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas. Carlos Castro - Harrenmedia Carlos Suárez - Grupo M Carlos Sosa Disney Online Carlota Casteñeda -- Disney Diego Muñoz Global Mind Engel Fonseca Harrenmedia Fernando Juárez Ogilvy Fernando Sánchez Terra Isabel Menéndez Clarus Digital Iván Marchant ComScore Jorge Pedrero Prodigy MSN Laura Safirsztein Ybrandt Digital Luciano Islas Terra Luis Arvizu Yahoo! Marite Arnal Clarus Digital María Ortega Mindshare Mauricio Vázquez Adnetik Nancy Gómez Punto Fox Rafael Jiménez Substance Roberto L hopital Google 9

10 Antecedentes del estudio Cómo definimos display? Publicidad en Display Formato de publicidad gráfica en pantalla. El pago al sitio se realiza conforme a un acuerdo, que puede involucrar una combinación de CPC (costo por clic), CPA (costo por acción), o CPM (costo por millar). Se incluye AdSense en la parte de Display. 10

11 Antecedentes del estudio Cómo definimos search? Enlaces patrocinados de Google, Yahoo! / Bing No se incluyen: SEO (Search Engine Optimization) AdSense (ubicado en Display) Affiliate search listing 11

12 Cómo definimos clasificados? Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento. Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C Antecedentes del estudio Se incluyen en 2011 a: Autocosmos Bumeran Dridco Expansión MercadoLibre Metros Cúbicos * Sección Amarilla * Universal Online * Vanguardia 27.37% 72.63% *Empresas que fueron consideradas por el Subcomité de Investigación. 12

13 Contenido Metodología, objetivo y participantes en

14 La Metodología 1. Se seleccionaron 46 sitios y portales, basados en la venta de publicidad en medios interactivos que operan en México y son representativos en base al volumen de inversión. 2. Cada sitio respondió a un cuestionario, recopiló y sumó la información. 3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Search, Clasificados y otros sitios. 4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte. 14

15 Construcción de la cifra total La Metodología Recopilación de cuestionarios por + Recopilación de datos por el Panel de Expertos + Estimaciones de sitios no participantes = Cifras totales del estudio 15

16 Participantes:.Fox Acir Radio Autocosmos Azteca Internet Autoplaza Batanga Bbmundo Bumeran Canalmail Cinépolis Despegar Discovery Digital Media Disney Online Google Grupo Expansión Grupo Fórmula Harrenmedia Hispavista Hotwords InventMX Mazarik TV Medios Masivos MercadoLibre Milenio MTV Latin America NRM Comunicaciones Prodigy/MSN Publímetro La Metodología* Orange QuimiNet Reader s Digest Televisa Interactive Televisa Radio Terra Turner Network Ticketmaster Yahoo! Ybrant Digital YouTube *Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos 16

17 La Metodología 22% más participantes en 2011, respecto 2010 Nuevos participantes Antevenio Condé Nast Dridco Editorial Armonía Lucini & Lucini Notmusa Vanguardia 17

18 Medios que no participaron pero que fueron estimados por el subcomité de IAB México La Metodología Portales y sitios Cinemex El Economista El Financiero ESPN El Universal Facebook Intermanagers Monografías OCC Mundial Reforma Sección Amarilla Univisión 18

19 Contenido Contexto

20 El PIB se mantiene constante y crece 3.9% en 2011 respecto a 2010 Contexto 2011 PIB 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 3.30% 1.50% 5.50% 3.90% 0.00% -2.00% -4.00% -6.00% -6.50% -8.00% Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México 20

21 Contexto 2011 En 2011 México tuvo 40.4 millones de Internautas Fuente: Mexico Online, emarketer, Febrero

22 Contexto % De los internautas busca información sobre marcas y productos en internet Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive 22

23 Contexto de cada 10 internautas están registrados en alguna red social Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive 23

24 Contexto % El de los internautas se detiene a ver publicidad en Internet Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive 24

25 Contexto % De los internautas realizan compras/pagos en línea Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive 25

26 Contexto 2011 Inversión Publicitaria Online a nivel internacional 26

27 Inversión digital en otros países Contexto 2011 Casi $7.9 bn 22% 4.8 bn 14% En relación con el año 2010 IAB & 2011 report En relación con el año 2010 IAB & Full year report 27

28 Inversión digital en otros países Contexto millones de 12% 3,339 billones de reales 37% En relación con el año 2010 IAB España y En relación con el año 2010 IAB Brasil 28

29 Contenido Evolución de la facturación anual

30 Evolución de la facturación anual, * En el 2011 se superaron los 4,624 millones de pesos de inversión en medios digitales 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 91% 91% 1,008 Millones de pesos 1,924 31% 2,516 35% 3,392 4,624 36% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la estimación de Search y Display por el Subcomité de Investigación de IAB México. 30

31 Evolución de la facturación anual Distribución* Search aumenta su participación, aunque Display se mantiene como la principal categoría Clasificados 15% 15% Search 24% 14% Search Clasificados Display 24% Search 26% Display 61% Display 61% 60% Clasificados 12% Clasificados 13% 66% Display Display 60% Search 21% 28% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 31

32 Evolución de la facturación anual Display* La inversión en Display muestra el mayor crecimiento de los últimos 3 años 3,000 Millones de pesos 31% 2,758 2,500 2,000 1,500 74% 1,281 27% 1,633 28% 2,093 1, *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 32

33 Evolución de la facturación anual Search* Search mantiene un crecimiento acelerado 1,400 1,200 Millones de pesos 59% 1,281 1, % % % *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Search realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 33

34 Evolución de la facturación anual Anuncios Clasificados* Crece 19% inversión en clasificados respecto a Millones de pesos 41% % % *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Anuncios Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 34

35 Distribución trimestral de los ingresos, 2011* Los ingresos siguen aumentando significativamente al final de cada año Millones de pesos 36% % 27% % Q1 Q2 Q3 Q4 Trimestre * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 35

36 Evolución de la facturación anual- Ad Networks Los Ad Networks son empresas que tienen acuerdos de distribución de publicidad en línea, con una amplia red de sitios web Los Ad Networks participantes son: 36

37 Evolución de la facturación annual - Ad Networks* Los Ad Networks concentran el 11% de los ingresos Porcentaje 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Año % 11% AdNetworks Los demás participantes * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 37

38 Contenido Inversión por tipo de contratación 4a 38

39 Inversión por tipo de contratación* Las agencias confirman su posición como principales responsables de la contratación de campañas 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 39% 34% 49% 59% Contratación directa A través de agencia * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display. 39

40 Inversión por tipo de contratación Display* El esquema de contratación predominante en Display sigue siendo CPM y Patrocinio CPC 14% 2010 CPA 5% CPC 12% CPA 5% 2011 CPM y Patrocinio 81% CPM y Patrocinio 83% *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio. En este año se unifican CPM y Patrocinio. 40

41 Contenido Inversión según tipo de formato 4b 41

42 Display fijos y rotativos se mantienen como formatos dominantes Inversión por tipo de formato* 1, , Millones de pesos 40% 1, % 22% 66% Display fijos y rotativos Patrocinio Pop ups y take overs *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 42

43 Inversión por tipo de formato* Crecimiento acelerado y sostenido en Video y Redes Sociales Millones de pesos 164% % Video Redes Sociales *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México. 43

44 Contenido Inversión según actividad del anunciante 4c 44

45 Inversión según actividad del anunciante* Participación por industria 2011 y Industria Participación en el mercado en 2011 Crecimiento / Detrimento 1 Automotriz 11% 15% 2 Servicios financieros 10% 6% 3 Medios y entretenimiento 9% 56% 4 Servicios gobierno y públicos 8% 18% 5 Telecomunicaciones 8% 11% 6** Tecnología 7% 7** Retail 7% 8 Alimentos 6% -5% 9 Transporte, viajes y turismo 6% 6% 10 Educación 6% 5% Top 5 de 2010: 1) Automotriz, 2) Financiera, 3) Bebidas, 4) Telecomunicaciones, 5) Alimentos *Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display **En el 2011 cambió la clasificación respecto al 2010, por lo cual no hay comparación en este año. 45

46 Inversión según actividad del anunciante * La inversión crece en prácticamente todas las industrias Millones de pesos % 172% 84% 101% Automotriz Servicios Financieros Medios y entretenimiento Servicios gobierno y públicos * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay 46

47 Contenido Top 10 anunciantes 5 47

48 Los 10 principales Anunciantes de 2011 Automotriz Servicios Financieros Entretenimiento Telecomunicaciones Tecnología FMCG / CPG Turismo Cupones y ofertas * Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay. 48

49 Contenido Conclusiones 6 49

50 Conclusiones La inversión en Internet sigue presentando cifras agresivas de crecimiento a doble dígito, gracias al alcance, uso y efectividad como plataforma de comunicación, así como a una mayor penetración que sigue creciendo año con año. Internet ha ganado la confianza de los anunciantes gracias a los resultados que ofrece como plataforma publicitaria para dejar a un lado su percepción como medio alterno y ser pieza fundamental de las estrategias de comunicación de las marcas. Las agencias son parte importante de la consolidación de internet no sólo por su crecimiento como vínculo de la inversión creciente entre anunciantes y medios, sino también gracias a la incorporación de conocimientos y herramientas especializadas que son necesarias para la ejecución de las campañas. 50

51 Conclusiones Las campañas de branding y awareness siguen siendo el principal motor de la industria, aunque el crecimiento acelerado de Search y CPC indican signos de madurez del mercado y paulatinamente una orientación hacia campañas de performance. Se vislumbran grandes oportunidades de negocio en un futuro cercano, dado que la tendencia de crecimiento del mercado seguirá siendo de doble dígito durante los próximo años. El crecimiento de la inversión conlleva una mayor responsabilidad por parte de todos los jugadores de la industria siendo un incentivo que debe equipararse en términos de profesionalismo, especialización e innovación en su quehacer diario. 51

52 Agradecimientos especiales a Los 46 medios digitales que participaron en este estudio A nuestros patrocinadores 52

53 Gracias! Preguntas? 53

54 IAB México Contactos: Contactos: Juan Manuel Ferrón Socio Consultoría Teléfono: (55) Verónica Rivera Socio Consultoría Teléfono: (55) Gabriel Richaud Director IAB México Teléfono: (55) Saskia Parker Gerente Research Teléfono: (55) Carlos Cano Gerente Consultoría Teléfono: (55) PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.

55 Disclaimer No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo. El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos PricewaterhouseCoopers, S.C. All rights reserved. In this document, refers to PricewaterhouseCoopers, S.C. which is a member firm of PricewaterhouseCoopers International Limited, each member firm of which is a separate legal entity.