LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 4º

Transcripción

1 Curso Académico LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 4º MERCADOTECNIA I GUÍA DOCENTE 1.- Características de la asignatura Nombre de la Asignatura Mercadotecnia I grupo R Créditos Grupos Carácter Periodo Totales Teóricos Prácticos Teoría Práctica Troncal Obligatoria Optativa Anual 1 er C 2ºC 9 4,5 4, Sí - Sí - - Departamento Economía y Empresa Área de conocimiento Marketing 2.- Profesores responsables de la asignatura Profesores Grupo Teoría Práctica R Francisco Suay Pérez Francisco Suay Pérez Tutorización personal despacho 341 Martes de 9:30 a 10:30 Miércoles de 17:00 a 18:00 Jueves de 10:00 a 13:00 Viernes de 9:30 a 10:30 Mercadotecnia I. Curso

2 3.- Objetivos generales de la asignatura Objetivos de conocimiento El programa de esta asignatura ha sido enfocado con el objeto de introducir al estudiante en el conocimiento del Marketing, como referente indispensable de las dos disciplinas que constituyen el objetivo de la carrera y que le dan nombre: Publicidad y Relaciones Públicas y cuyas raíces están en el mismo concepto del Marketing. Los objetivos de conocimiento se centran en que el alumno aprenda, de forma complementaria a lo ya estudiado desde la óptica tanto de la Publicidad cómo de las Relaciones Públicas, a utilizar y manejar las nociones mas importantes de marketing (el papel que representa, su función en la empresa y en las organizaciones, la comprensión de los conceptos básicos como producto, cliente, mercado, transacción, demanda, etc.) y la utilización de las herramientas básicas del marketing de tipo conceptual con el desarrollo de problemas prácticos extraídos de la vida real. Se hace un cierto énfasis en el concepto de producto/mercado y la relación con el cliente por tener una implicación muy directa con el enfoque de la carrera. Por otra parte el presente curso se desarrolla a nivel de manejo de conceptos y herramientas centrándose en aspectos del Marketing Operativo pero introduciendo también al Marketing Estratégico, para actuar de complemento y preparación para la asignatura de Mercadotecnia de 5º curso en el que el enfoque se traslada mas a la toma de decisiones de marketing, en cada una de sus áreas. De modo mas concreto se pretende lo siguiente: Que el estudiante adquiera una noción clara y práctica de las formulaciones relacionadas con el marketing, en el momento actual, coherente con la actividad empresarial y de otro tipo de organizaciones, así como su repercusión tanto en la sociedad como en sus relaciones con el consumidor/cliente. Que el alumno entienda las estrategias y políticas publicitarias y de relaciones públicas cómo una parte de la propia estrategia de marketing. Reforzar la idea de Comunicaciones Integradas de Marketing y cómo están se relacionan de un modo muy estrecho con las herramientas producto, distribución, precio y servicio. Que conozca el Marketing de Relaciones y maneje las herramientas que se utilizan en la toma de decisiones sobre el desarrollo de acciones comerciales y de marketing, que le ayuden a una correcta formulación de los problemas y a su posible solución. Que tenga una noción clara de las nuevas tendencias en marketing en especial del marketing on-line y de cómo las empresas posicionan sus marcas en internet y aprovechan las nuevas tecnologías para comercializar sus productos. Es decir, se debe proporcionar al alumno un conocimiento claro sobre objetivos y funciones del marketing, su terminología y lenguaje específico, las implicaciones conceptuales, su relación con otras materias y la comprensión de una serie de herramientas básicas pero potentes para poder asimilar la materia. Mercadotecnia I. Curso

3 Objetivos de aplicación Los objetivos de aplicación se refieren a las habilidades, destrezas y competencias que el alumno debe haber asimilado que son las siguientes: 1. Tomar conciencia de la importancia del Marketing como elemento determinante en la toma de decisiones de las empresas y organizaciones. enfocada a la satisfacción de necesidades, mejora de la eficiencia económica y contribución al beneficio. 2. Percibir el papel tanto del consumidor final como del consumidor empresarial u organizacional como sujeto activo en el proceso de marketing 3. Comprender las implicaciones de la relación cliente-proveedor como relaciones no sólo de conflicto sino de cooperación y la apuesta actual por intensificar las relaciones con los clientes. 4. Dominar conceptos clave: posicionamiento, demanda, mercado, marca, surtido, etc. 5. Conocer y utilizar a un nivel básico las herramientas de marketing: producto, distribución, comunicación, precio y servicio, con capacidad de diagnóstico y resolución de casos relacionados con ellos. 6. Tener capacidad para redactar estudios sobre casos utilizando la terminología adecuada y con un enfoque profesional. 7. Desarrollar habilidades para la utilización de herramientas informáticas a un nivel básico tanto en la presentación de trabajos en power point y prezi, como en el cálculo de determinados valores como precios con Microsoft Excel. 8. Capacidad para trabajar en equipo. 9. Capacidad para analizar datos y elaborar conclusiones acerca de los mismos 10. Entrenar la adquisición de habilidades interpersonales, sociales y directivas en los ámbitos del desarrollo de acciones de marketing. 11. Formar en el manejo de las herramientas de diagnóstico y evaluación de problemas, búsqueda y selección de fuentes de documentación de todo tipo y criterios de selección de las adecuadas. Familiarización con los distintos tipos de estudios y fuentes existentes, de tal forma que le capacite para el análisis e interpretación de los datos. 4.- Programa Mercadotecnia I. Curso

4 Programa *Este temario correspondiente a la asignatura en el curso anterior podrá ser seguido por los alumnos que no sigan evaluación continua donde el seguimiento de la asignatura se realizará en tutorías. *En el caso de los alumnos que prefieran incorporarse al sistema de evaluación continua, el programa será el establecido en la guía docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado. 1. CONCEPTOS BÁSICOS 1.1. Qué es el marketing? 1.2. Conceptos básicos en marketing Orientaciones en el mercado Historia y evolución del concepto de marketing Del marketing transaccional al marketing relacional El marketing social. 2. EL MARKETING MIX 2.1. El sistema comercial: elementos, variables del sistema y relaciones Los instrumentos del marketing. El marketing mix El producto El precio La distribución La promoción El plan de marketing 3. ENTORNO, MERCADO Y LA DEMANDA 3.1. El entorno Definición de entorno y respuestas al mismo El microentorno y sus componentes El macroentorno y sus componentes El mercado Definición de mercado y mercado objetivo En torno a los diferentes conceptos de mercado. Clasificación Segmentación y posicionamiento La demanda Definición del concepto de demanda Análisis y previsión de la demanda. 4. CONSUMIDORES Y CLIENTES 4.1. La creación de valor para el cliente El proceso de generación de valor El proceso de marketing y la cadena de valor 4.2. El comportamiento del consumidor Qué influye en el comportamiento del consumidor? La conducta del consumidor El proceso de decisión de compra Concepto de consumidor, comprador y cliente. La retención de clientes. Mercadotecnia I. Curso

5 Programa (continuación) 5.- MARKETING INDUSTRIAL 5.1- El proceso de compra corporativa 5.2. Participantes en el proceso de compra industrial 5.3. Tipos de procesos de compra 5.4. Fases del proceso de compra Los procedimientos de contratación de la administración 6. PRODUCTO Y MARCA 6.1. El concepto de producto de Levitt y Kotler Clasificación de los productos Productos competidores, sustitutivos y complementarios Decisiones sobre el producto individual: atributos, marca, envase, etiquetado y servicios de apoyo Decisiones sobre la línea de producto: amplitud, profundidad, longitud y coherencia El ciclo de vida del producto 6.7. Lanzamiento de nuevos productos 6.8. Naturaleza y características de los servicios.. 7. EL PRECIO 7.1. Factores que identifican la variable precio 7.2. Selección de objetivos del precios 7.3. Métodos de fijación de precios. 8. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8.1. Naturaleza y funciones de los canales de distribución Funcionamiento y organización de los canales de distribución Diseño del canal. Tipos de canales: mayorista, minorista, otras figuras 8.4. Gestión del canal Distribución física y gestión de la logística, 8.6. Nuevas tendencias en los canales de distribución. Grandes superficies, Centros Comerciales, Franquicias. Retailing y merchandising 8.7. Evolución en el merchandising. Merchandising de presentación Disposición interior y exterior del punto de venta La animación en el punto de venta. P.L.V La gestión por categorías: 9. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING: 9.1. El concepto de IMC Comunicación Integrada de Marketing El concepto de promoción de ventas La venta personal Herramientas de comunicación. 10. MARKETING DE RELACIONES Definición del marketing de relaciones. Conceptos básicos La gestión de la lealtad del cliente. Tipos de clientes Marketing de base de datos y marketing relacional El concepto de customization, del mercado de masas al mercado personalizado La atención personalizada. El cliente como asociado. Mercadotecnia I. Curso

6 Programa (continuación) 11. METRICAS DEL MARKETING: Métricas de mercado: matriz BCG. Cuota de mercado Métricas de distribución y ventas: gestión por categorías. ROI Métricas de producto: margen. Punto muerto Métricas de publicidad Métricas de marketing online 12. MARKETING ONLINE: Introducción. Nuevo entorno Los blogs y microblogs Redes sociales y comunity manager Posicionamiento: SEO, Usabilidad Posicionamiento SEM. Adwords La publicidad en Internet Marketing de correo electrónico Comercio Electrónico 5.- Relación con otras asignaturas Asignaturas relacionadas y grado de dependencia Está relacionada con Psicología del consumidor (3 er curso) Técnicas de investigación social (3 er curso) Sistemas y Procesos de Publicidad y Relaciones Públicas (4º curso) Mercadotecnia II (5º curso) Planificación de medios (5º curso) 6.- Metodología Teoría En el caso de los alumnos que prefieran incorporarse al sistema de evaluación continua, el programa teórico será el establecido en la guía docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado. El alumno que no siga evaluación continua podrá reforzar y realizar un seguimiento de su preparación teórica a través del sistema de tutoría con el profesor. Mercadotecnia I. Curso

7 Práctica *Las prácticas corresponden a las programadas en la asignatura en el curso anterior y los alumnos que no sigan evaluación continua se examinarán de las mismas pudiendo a través del sistema de tutorías reforzar su preparación práctica. *En el caso de los alumnos que prefieran incorporarse al sistema de evaluación continua, el programa de prácticas será el establecido en la guía docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado contando también con Talleres y Seminarios. Empleo de Nuevas Tecnologías Las Nuevas Tecnologías son utilizadas de modo especial de forma siguiente: - Consulta de webs y blogs sobre marketing donde encontrar información para la discusión y resolución de casos reales. Medios materiales de los que se dispone Los alumnos que no sigan evaluación continua podrán seguir los materiales del curso anterior ( ) consultando con el/la profesor/a el seguimiento de los mismos en los horarios de tutorías. Los alumnos que sigan evaluación continua contarán con los materiales de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado. Actividades extracurriculares En el caso de los alumnos que prefieran incorporarse al sistema de evaluación continua, el programa de actividades extracurriculares será el establecido en las guía docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado contando con Talleres y Seminarios 7.- Planificación docente del curso Calendario El alumno que no siga evaluación continua realizará un seguimiento de su preparación en los contenidos teóricos y prácticos de la asignatura a través del sistema de tutoría con el/la profesor/a. En el caso de los alumnos que prefieran incorporarse al sistema de evaluación continua, la planificación docente será la establecida en la guías docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º grado contando con clases magistrales, prácticas, Talleres y Seminarios. 8.-Plan de trabajo para el alumno En evaluación no continua el alumno dispondrá de 4 horas semanales de tutoría personalizada para el adecuado seguimiento de la asignatura que se sumarán a su trabajo personal fuera de la universidad. En evaluación continua remitimos al alumno al Plan de trabajo de la guías docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado. Mercadotecnia I. Curso

8 9.- Evaluación del aprendizaje Criterios de evaluación Los alumnos que sigan evaluación continua incorporándose a las clases de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de grado seguirán la metodología de evaluación fijada en las guías docentes de la correspondiente materia. Los alumnos que no sigan evaluación continua y opten por el seguimiento mediante tutorías personalizadas se examinarán con los siguientes criterios de evaluación: o 40% de la nota, es decir, hasta un máximo de 3 puntos, mediante la realización de las diferentes prácticas, casos y trabajos, individuales desarrollados a lo largo de todo el curso. o 30% de la nota, es decir, hasta un máximo de 2 puntos a través de un trabajo de fin de curso o Examen final escrito: restante 30 % (hasta un máximo de 3 puntos). Valoración final del alumno Método de evaluación Porcentaje Resolución de casos práctico y pruebas escritas individuales 40 % Trabajo fin de curso de carácter individual 30 % Examen final 30 % 10.- Material de referencia Bibliografía básica Para evaluación no continua se mantiene la bibliografía básica recomendada el curso anterior: La Bibliografía básica a consultar en el caso del que el alumno siga la evaluación continua figura en las guía docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de Grado. KOTLER, P. ET AL.; Dirección de Marketing. Prentice hall. Edic 12, 2006 DOMINGUEZ Y HERMO. Métricas del marketing. Madrid. ESIC RODRIGO GONZALEZ. Comercio electrónico. Edición 2011 Anaya ROS, VICENTE. E branding. Posiciona tu marca en la red. Net biblos 2008 Mercadotecnia I. Curso

9 Bibliografía complementaria La Bibliografía complementaria a consultar en el caso del que el alumno siga la evaluación continua figura en las guía docente de la asignatura Comunicación y Marketing de 2º de Grado. Para evaluación no continua se mantiene la bibliografía básica recomendada el curso anterior: ALET, J. Marketing Eficaz.com. Barcelona: Gestión 2000, ALET, J. Marketing Relacional Barcelona: Gestión 2000, CHURCHILL JR., G.Q., FORD, N.M. y WALKER JR., O.C. Dirección de Ventas, 4ª edición. Valencia: Jumerca, CRUZ ROCHE, Y:. Fundamentos de Marketing. Barcelona: Ariel (1990) DÍEZ DE CASTRO, E.C. y LANDA BERCEBAL, F.J. Merchandising. Teoría y Práctica. Madrid: Pirámide, ESCRIBÁ Y CLAR. Marketing en el punto de venta. Mc. Graw Hill ESIC, A.C. NIELSEN Y S.A.P. Factbook Marketing y Comercial. Elcano: Aranzadi & Thomson, ESTEBAN TALAYA, A. ET AL.: Principios de Marketing. Madrid: ESIC (1997) FLECHTER, T. y RUSSELL-JONES, N. Política de Precios. Barcelona: Gestión 2000, HAWKINS, BEST, CONEY. Comportamiento del consumidor. Mc. Graw Hill KEVIN, R.A. ET AL. :. Marketing. 7ª edición.. México: McGraw-Hill Interamericana (2004) KEVIN, R.A. ET AL. :. Marketing CORE. 2ª edición.. México: McGraw-Hill Interamericana (2007) KOTLER, P. ET AL..: Dirección de Marketing. 12ª ed.. Madrid: Prentice Hall, 2006 LAMB JR., C.W, HAIR JR., J.F. Y McDANIEL, C.: Marketing. 4ª ed. México: Thomson, 2002 LAMB JR., C.W, HAIR JR., J.F. Y McDANIEL, C.: Fundamentos de Marketing. 4ª ed. México: Thomson, 2006 MARTÍ PARREÑO. Funny marketing. Wolters kluver MARTIN ARMARIO, E. : Marketing. Barcelona: Ariel (1993). MARTÍN DÁVILA, E. ET AL. [coord].: Marketing Fundamental. Madrid: McGraw-Hill Interamericana de España (1997) MCCARTHY, E.J. Y PERRAULT JR., W.D.: Marketing. Un enfoque global. 13ª edición..méxico: McGraw- Hill Interamericana (2001). RODRÍGUEZ ARDURA, I. Marketing.com. Madrid: Pirámide-Esic, SALEN, H. La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. Madrid: Díaz de Santos, SANTESMASES MESTRE, M.:. Marketing. Conceptos y estrategias. 5ª edición Madrid: Pirámide, 2004 STANTON, W.J., ETZEL, M.J. Y WALKER, B.J..: Fundamentos de Marketing. 14ª edición. México: McGraw-Hill Interamericana (2007) UNDERHILL, P. Por qué compramos. La ciencia del shopping. Barcelona: Gestión 2000, Otros recursos En evaluación continua atender a los recursos señalados en la guía docente de la materia Comunicación y Marketing de 2º de grado. Apuntes, casos prácticos y lecturas recomendadas que estarán a disposición de los alumnos en la intranet de la universidad. Consistirán básicamente en la utilización y consulta de las bases de datos existentes en la biblioteca de la Universidad CEU Cardenal Herrera, así como en los enlaces suministrados por el profesor. Mercadotecnia I. Curso

10 11.- Recomendaciones a los alumnos para cursar la asignatura Recomendaciones Esta es una materia de carácter teórico-práctico que requiere un dominio de la terminología y los conceptos clave, el manejo de información actual, habilidades en el manejo de herramientas informáticas y estar acostumbrado al manejo de tablas de datos, aparte de las demás características reseñadas. Estimación en horas semanales de tiempo de estudio/trabajo recomendado para el alumno La asignatura supone 9 ects que equivalen a unas 15 horas por crédito de trabajo para el alumno. La carga de trabajo para el alumno debería estar en unas 4 horas semanales. La carga de trabajo si se opta por la evaluación continua asistiendo a la asignatura de Comunicación y Marketing viene determinada en su guía docente Horarios y lugar donde se imparte Horario (teoría y práctica) Para evaluación no continua tutorización personal para garantizar seguimiento teórico y técnico de la materia: Para evaluación continua 4 horas semanales durante el semestre primero en el horario de la asignatura de grado Comunicación y Marketing de 2º curso. Véase horario en la Guías Docente de esta materia. Se pueden consultar a través de la web Lugar donde se imparte (teórica y práctica) Tutorización personal despacho 341 Para evaluación continua, la materia Comunicación y Marketing de 2º grado se imparten en el aula 107 Se pueden consultar a través de la web 13.- Acciones de apoyo Tutorías (horario y ubicación) Tutorización personal despacho 341 Martes de 9:30 a 10:30 Miércoles de 17:00 a 18:00 Jueves de 10:00 a 13:00 Viernes de 9:30 a 10:30 Se pueden consultar a través de la web Tutorías virtuales A través de la intranet oktopus en cualquier momento serán resueltas en menos de 48 horas. Otras actividades Asistencias a jornadas, congresos y conferencias determinadas a lo largo del curso por parte del profesor y que se notificarán por el sistema de intranet oktopus. Mercadotecnia I. Curso

11 14.- Repercusión actividades de investigación/actividad profesional en el programa formativo Repercusión líneas de investigación Fundamentalmente centradas en los estudios de desarrollo de procesos y estudios de calidad total, aplicada a los distintos ámbitos de actuación de empresas y organizaciones. Repercusión actividad profesional Fundamentalmente centradas en los estudios de desarrollo de procesos y estudios de calidad total, aplicada a los distintos ámbitos de actuación de empresas y organizaciones. Mercadotecnia I. Curso