LAS PROMOS. Pero quién se ocupa de la promoción? Antes, la mismísima agencia de publicidad y, en parte, el cliente mismo. Hoy ya no.

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1 Apunte Las Promociones LAS PROMOS INTRODUCCIÓN Aunque las cifras son difíciles de establecer, en el mundo y en líneas generales, se invierte mucho más dinero ( 70 > 30?) en promoción que en publicidad. Y esa tendencia es creciente. Muchas veces se hace promoción por una muy simple razón: no se puede hacer publicidad. Sea por restricciones legales (cigarrillos, bebidas alcohólicas, medicamentos), sea por cuestiones de presupuesto: no alcanza el dinero para acceder a medios. Pero en la mayoría de los casos se eligen las acciones promocionales porque permiten apuntar directamente al consumidor buscado; y adaptar el mensaje exactamente a su medida, lo que suele llamarse customización. Es el marketing uno a uno. Aunque por supuesto comunica, la promo no es comunicación sola. La respuesta no es única (dejarse o no dejarse persuadir, comprar o no comprar). La marca interactúa con el consumidor. La promo no es un mensaje: es una experiencia. El branding ya no es imagen de marca sino el conjunto de experiencias del consumidor con esa marca. No es lo que pienso de una marca; es lo que me pasó y me pasa con ella. Muy distinto, verdad? Pero quién se ocupa de la promoción? Antes, la mismísima agencia de publicidad y, en parte, el cliente mismo. Hoy ya no. AGENCIA DE PROMOCIÓN O BTL Así como las agencias clásicas se ocupan básicamente de lo que pasa por los medios, las agencias de promoción se dedican a lo que no pasa por los medios.

2 De allí la diferenciación ya vista entre ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line), donde The Line refiere justamente a la superficie de los medios masivos de comunicación. La combinación de ambas, TTL, Through The Line, no es tan usual. Sin embargo, hay ejemplos: La torre de platos de Magistral, la bandera de Ala, etc. Ya hay quienes hablan de dejar de lado estas diferencias. FTL, bromean. O sea: Fuck the Line! La agencia de promoción es un desprendimiento de la agencia clásica, congruente con el fuerte y sistemático crecimiento de la inversión y de la especificidad promocional en las últimas décadas. Por lo general las agencias de promoción son contratadas para trabajos puntuales, no como un asesor permanente. Deben licitar o concursar casi siempre. Su estructura tiene naturalmente un área de Cuentas y una de Creatividad. Atención, con creativos especializados en promo (dos ramas de la profesión cada vez más diferenciadas). Pero, salvo casos especiales, no necesita un área de Medios. Excepto para la comunicación de la misma promo. En cambio, tiene con seguridad un área Operativa, también llamada Logística, responsable de todas las tareas de campo : realización de elementos; contratación de personal, de vehículos, de catering, de hotelería, de artística, de servicios; búsqueda de locaciones, gestión de permisos, aspectos legales, etcétera. Logística se ocupa de conseguir lo que sea, cuando sea y donde sea. Muchas agencias de Promo están relacionadas con (o dependen de) una agencia de publicidad. Por ejemplo: Benett G2 (Grey); Núcleo (JWT); 361 (BBDO); BTL (Lowe); Wunderman (Young & Rubicam); Action Yunes (Ogilvy); Cravero Lanis BTL, etc.

3 Otras son independientes (hasta que alguna agencia o grupo las compra): PromoRed; Smash BTL; Prado; Meyer Sales Machine; Mirador; Stopromotion; etc. Existe desde hace ya varios años una Cámara Argentina de Marketing Promocional (CAMPRO) Constelación de empresas A su vez, no todas las acciones de promoción se hacen en una agencia de promoción. Algunas suelen realizarse en empresas especializadas. Que pueden eventualmente aliarse a una agencia de promoción, actuar como socios o como terceros o como individuos. Por ejemplo: Agencia de Marketing Directo Especializada en el desarrollo y envío de ofertas promocionales y publicitarias por correo. Agencia Digital Otra empresa especializada. Se ocupa de desarrollos en Internet, desarrollos y contenidos multimedia y afines. Call Center Para marketing telefónico. Normalmente subcontratado. Arquitectura Publicitaria Creadores y realizadores de stands y afines. Suelen ocuparse también de la negociación y contratación de los espacios. Etcétera. TIPOS DE PROMOCIONES En general las promociones se clasifican según sus objetivos en:

4 Apoyo promocional Complemento de un lanzamiento o campaña. Promoción de ventas Apunta a incentivar las ventas. Independiente de ATL. Promoción de imagen Apunta a crear, mantener o acrecentar valores de la marca. Promoción al trade Busca mejorar o lubricar la relación con los canales de venta. También se clasifican considerando las técnicas o elementos empleados. PROMOCIONES EN EL MISMO PRODUCTO - Promos in-pack (el regalo viene adentro). - Promos on-pack (viene impreso afuera). - Bonus Packs (20 % gratis). - Bandle Pack (dos al precio de uno, por ejemplo). - Coleccionables. PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA MATERIAL POP (PDV) Pueden cumplir con cualquiera de las funciones antedichas: apoyo promocional, promoción de ventas, promoción de imagen o promo al trade. - Displays. - Dispensers. - Cenefas. - Carteles oferta.

5 - Afiches (1/4). - Calcos. - Movies. - Stands. - Abierto/cerrado. - Relojes. - Banderines. SAMPLINGS (Muestras gratis, degustaciones, pruebas de producto) CUPONES (Cuponeras, vales de descuento) DESCUENTOS (de toda clase) PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN (Millaje en las líneas aéreas, ServiClub, puntos acumulables en tarjetas de crédito o librerías) MERCHANDISING (elementos con la marca que se venden separadamente: gorras, llaveros, posavasos y mil más) GIFTS (Regalos directos: si comprás tanto, te lo doy) AUTOLIQUIDABLES (Comprobantes de compra más $$$ = elemento promocional: vasos o carameleros de Coca Cola, autitos de Shell) EDUCACIÓN (Enseñamos conductas relacionadas directa o indirectamente con nuestro lugar social: ejemplo Renault y su campaña sde seguridad vial en escuelas primarias) BIEN PÚBLICO (Cuidamos plazas, apoyamos campañas de vacunación, donamos pulmotores a hospitales) EVENTOS Propios: Fiestas de Fin de Año (con o sin clientes).

6 Fiestas Aniversario (ídem). Convenciones. Presentaciones de Producto (internas, al trade, al periodismo). Conferencias de Prensa. Workshops. Identidad del evento. Invitaciones. Decoración del lugar. Recepcionistas y Promotoras. Indumentaria. Folletería. Videos o CDs Promocionales. Obsequios. Animación. Juegos Actividades especiales. Shows. Personal. Estática: carteles, banderas, logos, etc. Folletería. Obsequios. Stands. CONCURSOS Idea. Identidad. Bases (legales, inscripción, cálculo probabilístico, nexo participativo, limitaciones, etc.) Cupones. Urnas. Premios. Estática. Sorteo Comunicación de ganadores.

7 AUSPICIOS (Auspiciamos eventos o acciones de terceros) SPONSOREO Lo más usual: deportistas. Gillette con Messi, Tigre Woods y otros. Niké con Federer. YPF con la selección de fútbol. Pero también artistas. PRESENCIA (Stands en exposiciones y afines.) INTERNET Sitios. Buscadores. Banners. Interactividad. TELEMARKETING Acciones telefónicas. 2001/2009 Mario Tobelem. Todos los derechos reservados Ley Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización expresa del autor.